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網(wǎng)絡信息的傳播特點范文第1篇

張 帆，女，山東東昌人，聊城大學傳媒技術學院藝術學碩士生，主要從事影視藝術與理論傳播研究；

楊葆華，男， 內蒙古鄂爾多斯人，碩士， 聊城大學傳媒技術學院副教授， 主要從事廣播電視編導及數(shù)字媒體藝術研究。

隨著三網(wǎng)時代的到來，新媒體成了新寵兒。越來越多的用戶紛紛入駐互聯(lián)網(wǎng)，休閑娛樂、生活購物等眾多行業(yè)都離不開網(wǎng)絡。同樣地，許多企業(yè)主抓住了這一推廣自己產品的機會，直接把產品廣告推向網(wǎng)絡。紛繁復雜的網(wǎng)絡廣告中發(fā)展較為迅速的就是微視頻廣告，其內容短小精干、通俗易懂，博得了企業(yè)主和用戶的青睞，有著較為廣泛的發(fā)展前景。與此同時，學者也紛紛把研究目標投向微視頻廣告。本文主要是針對學界對微視頻廣告相關的研究進行梳理。

一、關于廣告的傳播效果研究

網(wǎng)絡微視頻廣告是網(wǎng)絡視頻中的一種，同樣也屬于廣告中的一種形式，所以研究廣告的傳播效果對研究微視頻廣告的傳播效果也有一定的意義。廣告效果即廣告媒體傳播廣告信息所產生的作用。國內許多學者從測量和評估的角度出發(fā)把廣告效果劃分為傳播效果和銷售效果兩種。傳播效果是從傳播學角度研究廣告能否傳播信息，而銷售效果是研究帶來的經(jīng)濟效益。筆者從傳播學角度出發(fā)，所以把廣告效果暫定為傳播效果。在廣告?zhèn)鞑バЧ难芯恐?，國內學者主要分為兩個維度：傳統(tǒng)廣告效果和網(wǎng)絡廣告效果。

傳統(tǒng)廣告效果方面。國外學者Brengmen等人把影響廣告效果的因素劃分為：情感內容、信息內容、產品熟悉程度、產品涉入度、品牌知覺、一般廣告態(tài)度、特定廣告態(tài)度、品牌忠誠度、媒體使用等方面[1]；Tellis總結出產品創(chuàng)新性、目標受眾定位、信息內容、目標市場區(qū)等條件性內容。[2]國內學者周象賢、金志誠提出廣告效果受情感特點、產品特點、受眾特點、播放背景特點的影響，主要劃分為消費者訴求的差異、受眾卷入程度、消費者需求、個體對產品的態(tài)度基礎、消費者性別和媒體選擇等[3]；楊毅、董大海則認為廣告自身的趣味性、吸引性、客觀性對廣告效果有很大的影響；黃勁松、張芳等認為受眾廣告前的品牌態(tài)度、媒介良好的品牌力對廣告的傳播效果有很大的影響力。[4]

網(wǎng)絡廣告效果方面。國內外的研究主要為理論研究方面，主要涉及網(wǎng)絡廣告效果模型的構建。Cho提出了精細加工可能模型，將網(wǎng)絡廣告的傳播模型劃分為以下五個過程：媒體呈現(xiàn)、非自愿接受廣告、點擊廣告、廣告信息的認知加工、態(tài)度改變[5]；Rodgers從消費者控制層面（上網(wǎng)動機、信息加工、受眾反應）和廣告人控制層面（廣告類型、特征、形式）兩個角度研究影響廣告效果的因素。[6]

綜上所述：國內外對傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡廣告效果的研究大致可分為四個維度：廣告信息維度、網(wǎng)絡媒介維度、企業(yè)產品維度、受眾特點維度。廣告信息維度包含的內容有信息內容、信息趣味性、吸引性、客觀性、互動性、可行性、創(chuàng)意性；網(wǎng)絡媒介維度主要包含：媒介使用、媒介良好的品牌力；企業(yè)產品維度包含產品創(chuàng)新性、企業(yè)知名度；受眾特點維度主要是受眾對廣告信息的態(tài)度、對企業(yè)產品的態(tài)度、對網(wǎng)絡媒介的態(tài)度三種，以及受眾的個體特點。對廣告信息的態(tài)度有：一般廣告態(tài)度、特定廣告態(tài)度；對企業(yè)產品的態(tài)度包含產品熟悉度、產品涉入度、品牌知覺、品牌忠誠度、企業(yè)知名度等；對網(wǎng)絡媒介的態(tài)度有媒介的熟悉程度；受眾的個人特點有：目標受眾定位和受眾卷入度等方面。

二、關于網(wǎng)絡視頻廣告的傳播效果研究

國內外關于網(wǎng)絡視頻廣告的傳播效果研究的較為廣泛，但整體來說較為零散。國內的主要有：馮雙影提出從受眾個體、網(wǎng)絡傳播環(huán)境、視頻網(wǎng)站傳播平臺、視頻廣告信息的內容和形式、傳播方式等方面來分析影響網(wǎng)絡視頻傳播效果的因素。受眾個體方面從受眾態(tài)度、受眾情緒、受眾性別三個角度展開；視頻廣告信息角度主要從內容、情節(jié)、品牌形象、產品特性關聯(lián)性入手；廣告視頻傳播方式要尊重受眾，抓住受眾需求，實現(xiàn)精準化傳播。[7]從內容出發(fā)探討影響視頻傳播效果的因素，如馮春暉認為網(wǎng)絡視頻的內容是吸引受眾的最有力因素，如果在其中加入一定的流行和幽默元素將會實現(xiàn)網(wǎng)絡視頻內容的大量傳播，很可能實現(xiàn)企業(yè)想要的宣傳效果，但是在銷售上面往往實現(xiàn)不了，這其中和很多因素相關，具體哪些因素文本沒有進行詳細的論證。

結語

綜上所述：關于網(wǎng)絡視頻的傳播效果主要從受眾個體、網(wǎng)絡傳播環(huán)境、視頻網(wǎng)站、視頻廣告信息四個角度來展開的研究。微視頻廣告作為網(wǎng)絡視頻廣告的一種形式，國內外細分研究其傳播效果的不多，所以筆者從研究微視頻廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩厝胧痔岢龈咛嵘⒁曨l廣告的傳播效果。微視頻廣告不僅具有傳統(tǒng)視頻的特點，有很強的可觀賞性和趣味性，再加上其與網(wǎng)絡的互動性和用戶體驗性，筆者提出衡量微視頻廣告?zhèn)鞑バЧ摹叭Ч蹦Ｐ停词鼙姂B(tài)度傾向效果、信息傳播輻射效果、受眾意向行為效果。并把影響微視頻廣告?zhèn)鞑バЧ姆秶鷦澏椋阂曨l信息因素、網(wǎng)絡媒介因素、企業(yè)產品因素、受眾特點因素四個方面。其中視頻表現(xiàn)因素主要包含三個部分，即信息內容，信息影響力、信息價值。信息內容的衡量角度有內容形式、題材、畫面、聲音、瀏覽速度、演員陣容、創(chuàng)意等；信息影響力包含受眾觀看微視頻廣告的趣味性、吸引性和享受性；信息價值包含微視頻廣告的實用性、可信性和交互性。網(wǎng)絡媒介因素主要包含以下幾個方面：媒介服務質量、媒介影響力、網(wǎng)絡媒介信息曝光程度。媒介服務質量主要是從網(wǎng)絡媒介的安全性、方便性和時效性三個維度來考量；媒介影響力主要從網(wǎng)絡媒介的知名度和受眾對網(wǎng)絡媒介的熟悉程度為角度來衡量；網(wǎng)絡媒介信息曝光程度是微視頻廣告在網(wǎng)頁上放置的位置和在網(wǎng)頁上曝光的時間。其次是企業(yè)產品主要劃分為品牌知名度、消費者口碑、產品的創(chuàng)新性三個角度。受眾特點是國內外研究較多的，本文把受眾特點維度的因素劃分為受眾對廣告信息的態(tài)度、受眾對企業(yè)產品的態(tài)度、受眾對網(wǎng)絡媒介的態(tài)度以及受眾本身的特點等。提出了如下的影響因素模型圖：

網(wǎng)絡微視頻廣告?zhèn)鞑バЧ蛩啬Ｐ?/p>

參考文獻：

[1]Malaika Brengman ，Maggie Geuens，Patrick de Pelsmacker.The impact of consumer characteristics and campaign related factors on brand confusion in print advertising[J].JournalofMarketingCommunication ，2001，7（4）：231-243.

[2]杰拉德.J.泰利斯.廣告效果評估 廣告何時、如何和為什么有效[M].李洋，張爽，曉卉，譯.北京：中國勞動保障社會出版社，2005.

[3]周象賢，金志稱.情感廣告的傳播效果作用機制[J].心理科學發(fā)展，2006，14（1）：126-132.

[4]楊毅，董大海，宋曉兵.基于傳播視角的廣告效果實證研究[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2005（1）：118-125.

[5]CHO.C.H.How Advertising Works on the World Wide Webs Modified Elaboration Likelihood Model [J].Journal of Current Issues and Research in Advertising，1999，21（1）：33-49.

網(wǎng)絡信息的傳播特點范文第2篇

【關鍵詞】 營銷 方式

Abstract ： The paper mainly discusses the spreading method of the network marketing information.

1.信息傳播方式的特點

1.1傳統(tǒng)營銷信息傳播的特點

1.1.1傳播模式相分離

1.1.2信息傳播具有不對稱性

1.1.3溝通方式單向性

1.1.4具有強迫性

1.2網(wǎng)絡營銷信息傳播的特點

1.2.1具有開放性

1.2.2一對一交互的方式

1.2.3具有虛擬性

1.2.4具有全球性

1.2.5具有永恒發(fā)展性

1.2.6可以傳輸多媒體信息

2.信息傳播的主要方式

2.1傳統(tǒng)營銷的信息傳播方式

2.1.1利用各種新聞媒體

新聞客觀性所帶來的社會經(jīng)濟效益往往高于單純的產品廣告，因而經(jīng)營者、企業(yè)家們都在尋求各種利用新聞媒介來做廣告的途徑，努力使自己企業(yè)的活動引起社會公眾的關注。

2.1.2利用廣告手段促銷

在商品經(jīng)濟發(fā)達的條件下，廣告的作用與日俱增，它不僅可以使商品銷售量增加，促進商品大量生產和大量分配，降低成本，還可以刺激生產，增加花色品種，提高質量，使消費者得到最大限度的享受與滿足。此外，廣告還可以指導消費、增加消費者的商品知識等等。

2.1.3利用口頭和行為舉止傳播

人的一言一行都代表著他所賴以生存的那個社會組織集團。良好的企業(yè)形象的建立，不僅可以溝通大眾傳播媒介，而且還可以廣結良緣，進而樹立企業(yè)信譽。

2.1.4利用其他形式的傳播

信函傳播、展覽會，展銷會、組織形象材料散發(fā)，都可以傳遞信息，是可以借鑒和利用的。

2.2網(wǎng)絡營銷的信息傳播方式

2.2.1網(wǎng)絡廣告

網(wǎng)絡廣告是指通過信息服務商（ISP）進行廣告宣傳而開展的促銷活動。它主要實施“推戰(zhàn)略”，主要功能就是將企業(yè)的產品推向市場，獲得廣大消費者的認可。網(wǎng)絡廣告有如下幾種常見的形式：①旗幟廣告。網(wǎng)頁上的旗幟廣告大多是動態(tài)旗幟廣告，引起瀏覽者的注意。具有宣傳面廣、影響力大的特點。②贊助式廣告，是指把廣告主的營銷活動與網(wǎng)絡媒體（網(wǎng)站或網(wǎng)頁）本身的內容有機地融合起來，并取得最佳的廣告效果。③按鈕廣告，即圖標廣告，它顯示的只是公司或產品或品牌的標志，點擊它可連接到廣告的站點上。④關鍵字廣告，關鍵字廣告的最大優(yōu)點是有助于在網(wǎng)站上尋找目標群體。⑤插入式廣告，即“間歇廣告”、“彈出窗口式廣告”，即在用戶點擊進入某些網(wǎng)頁時會跳出一個小窗口。⑥文字廣告，它是以文字的形式出現(xiàn)在Web頁上，一般是企業(yè)的名稱，點擊后連接到廣告主的主頁上。⑦郵件列表廣告，又稱直郵廣告，利用網(wǎng)站電子刊物服務中的電子郵件列表，將廣告夾在讀者所訂閱的刊物中發(fā)給相應的郵箱所屬人。

2.2.2網(wǎng)絡公關

網(wǎng)絡公關主要是利用企業(yè)的網(wǎng)絡站點樹立企業(yè)形象，宣傳產品，提高企業(yè)及其產品知名度與美譽度的促銷活動。它利用一定的手段喚起人們的好感、興趣和信賴，加強溝通與交流。

2.2.3網(wǎng)上銷售促進

網(wǎng)上銷售促進是企業(yè)在網(wǎng)絡銷售活動中，采用一系列能激發(fā)需求、激勵購買的促銷方法的總稱。它主要有：①有獎促銷，是指提供的獎品能吸引目標市場的注意，以此促進銷售。②免費促銷，就是通過為訪問者無償提供他們感興趣的各類資源，吸引訪問者訪問，提高站點流量，并從中獲取收益。③網(wǎng)上折價促銷，這是一種常用的促銷方式，所節(jié)省的費用，通過折扣的形式轉移到顧客身上，使顧客充分領略到現(xiàn)代交易方法的優(yōu)越性。④網(wǎng)上贈品促銷，在新產品推出試用、產品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場的情況下，利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。⑤網(wǎng)上抽獎促銷，是指以一個人或數(shù)人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務的促銷，網(wǎng)絡抽獎活動主要附加于調查、產品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。⑥積分促銷，一般是指設置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。⑦拍賣促銷，就是將產品不限制價格在網(wǎng)上拍賣。

2.2.4網(wǎng)絡營銷站點的促銷

它是利用各種網(wǎng)站的推廣策略，擴大站點的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪問網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)，以及企業(yè)產品的作用。它主要實施“拉戰(zhàn)略”，具有直接、快速、簡便、費用較低等特點，且成交的可能性較大。

3.網(wǎng)絡營銷信息傳播方式的優(yōu)缺點

3.1傳統(tǒng)營銷信息傳播的優(yōu)缺點

3.1.1傳統(tǒng)營銷信息傳播的優(yōu)點

網(wǎng)絡營銷的信息傳播方式還不能完全替代傳統(tǒng)營銷的信息傳播方式，因為全民的信息意識和利用信息的能力還不高，人們的生活習慣、工作方式、價值觀念還沒有順應全球信息化向前發(fā)展的趨勢，對網(wǎng)絡的應用十分有限。其次，網(wǎng)上購物是先付款后得物，顧客與產品不能直接見面，使得顧客不能利用觸覺、嗅覺等感官直接感受產品，因此網(wǎng)上的虛擬商店盡管內容豐富，但往往也會增加了錯購誤購的幾率。同時，一些消費者也對網(wǎng)絡營銷的產品質量心存疑慮，顧客對全球范圍內企業(yè)的信譽可靠程度的驗證無從下手，這些都會增大其遠程購物的風險，從而選擇傳統(tǒng)營銷的信息傳播方式。

3.1.2傳統(tǒng)營銷信息傳播的缺點

在傳統(tǒng)營銷中企業(yè)的宣傳、廣告和營銷策略都是針對所有的消費者，廣告費巨大且具有盲目性。另外，傳統(tǒng)營銷的信息傳播往往局限于某一個特定的區(qū)域內，同時受購買時段或刊期的限制，目標群體容易錯過，并且所傳播的信息難以保留，很難保證信息不被消費者遺忘。再者就是傳統(tǒng)媒體廣告的營銷效果是比較難以測試、評估的，無法準確測算有多少人接收到所的廣告信息，更不可能統(tǒng)計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策。

3.2網(wǎng)絡營銷信息傳播的優(yōu)缺點

3.2.1網(wǎng)絡營銷信息傳播的優(yōu)點

（1）網(wǎng)絡營銷信息傳播可以增加經(jīng)濟效益

（2）網(wǎng)絡營銷信息傳播加快了市場營銷的速度和范圍

（3）網(wǎng)絡營銷信息傳播可以幫助中小企業(yè)了解市場和發(fā)展自己的機會

3.2.2網(wǎng)絡營銷信息傳播的缺點

（1）載體局限了營銷傳播自身的發(fā)展

（2）傳播監(jiān)管困難，缺乏相應的法律約束

（3）傳播創(chuàng)意水平不高，廣告點擊率有不斷下降的趨勢

網(wǎng)絡信息的傳播特點范文第3篇

關鍵詞：網(wǎng)絡；口碑營銷；營銷界定

基金項目：基于移動互聯(lián)網(wǎng)的服裝網(wǎng)絡口碑營銷實證研究（編號 ：14WUNS001，主持人：朱寧）

口碑的定義是“眾人口頭上的稱頌”，是消費者在消費之后向家人和朋友傳遞出的種種滿意度，從營銷的角度來說，口碑是一種被用來刺激消費者去嘗試消費的方式。在消費者對消費產品進行信息搜集、評價以及購買的過程中，口碑發(fā)揮著重要的作用?？诒軐οM者的消費觀念產生巨大的影響力，可以為消費者提供間接地消費經(jīng)驗，降低購買風險，且與消費者雙向溝通，還可以激發(fā)消費者的消費記憶?？诒畟鞑コ杀镜?、產出大、風險低、效率高。網(wǎng)絡口碑是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展新興起來的一種口碑形式，它涉及廣泛，能較大地滿足消費者的心理需求。現(xiàn)如今，網(wǎng)絡口碑的普遍發(fā)展使其早已成為企業(yè)營銷的重要手段和有效的營銷工具。

1.網(wǎng)路口碑的傳播方式及特點

1.1傳播方式

隨著網(wǎng)絡口碑的發(fā)展，可以把它分為兩種傳播方式：一種是同步傳播，也就是雙方在同一時間進行交流，比如我們常用的聊天室、在線交流等；第二種就是與之相反的異步交流，即交流雙方可以不在同一時間也能完成傳播活動。如郵件、BBS等。無論哪種傳播形式，都是一個從全面試探到逐漸深入的過程，它以文字交流為主，具有偶然性、多重性、廣泛性以及匿名性等特點。在現(xiàn)在社會中，口碑傳播的對象既可能是熟人也可能是陌生人。網(wǎng)絡口碑傳播與傳統(tǒng)的口耳相傳最大的不同在于不易分清商業(yè)和非商業(yè)的界限。企業(yè)和廠商可以偽裝成一般消費大眾，來宣傳自己的產品，而收到信息的人也不會懷疑或考證信息內容的真實性，就繼續(xù)傳播出去，這樣使得網(wǎng)絡口碑傳播存在很大的偶然性。

1.2 網(wǎng)絡口碑傳播特點

與傳統(tǒng)的口碑傳播方式相比，網(wǎng)絡口碑傳播主要有以下特點：（1）傳播效率高。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及人們對它的依賴，無論是消費者還是營銷者都不再滿足于單一的“你聽我說”的傳播方式，借助網(wǎng)絡口碑傳播渠道，使得消費者和營銷者可以就產品進行雙向溝通，使交流變得更加及時和順暢，大大提高了口碑傳播效率。（2）信息量大，具有雙向對稱性。單個消費者面對企業(yè)的口碑傳播往往處于弱勢，過于被動，信息交流嚴重不對稱。通過網(wǎng)絡口碑傳播，消費者可以閱讀大量其他客戶以文字和圖片表達出來的信息，通過對較多信息進行比較，也較容易篩選出真實的信息，變被動為主動，消費者獲得更多的發(fā)言權。（3）匿名性?，F(xiàn)實的口碑傳播，往往會顧及到消費者身份、地位等。但是在網(wǎng)絡口碑傳播中，雙方可以匿名，隱藏了私人信息，消除了等級差異，是一種更加平等的交流。然而，匿名傳播也使得傳播過程較隨意，可信度降低，使網(wǎng)絡成為很多謠言的發(fā)源地。（4）傳播方式多樣化。在網(wǎng)絡口碑傳播中，用戶可以根據(jù)需要選擇一對一、一對多或者多對多的傳播方式，使得網(wǎng)絡口碑傳播在傳播速度和范圍上大大超越了傳統(tǒng)的口碑傳播。

2.網(wǎng)絡口碑傳播運用策略

2.1建立企業(yè)競爭優(yōu)勢，健全營銷理念

企業(yè)要想在這場網(wǎng)絡口碑傳播營銷中占有一席之地，首先要以能為消費者、企業(yè)和社會提供價值為核心。質量是企業(yè)經(jīng)營好壞的根本保證，只有質量過關，才會引起消費者的注意，并愿意向別人推薦。產品的質量是它本身最有用的廣告，是最長久且有價值的東西。因此，企業(yè)必須要將最高品質的產品提供給消費者。此外，某些具有創(chuàng)新特點的產品、價格便宜的產品、使用方便的產品或服務周到的產品都會在一定程度上刺激消費者為其進行網(wǎng)絡口碑傳播。

2.2正確對待消費者的不滿情緒

不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代的企業(yè)營銷從實質上看，是一種人文操作的手段，體現(xiàn)著企業(yè)的文化。當消費者出現(xiàn)“不滿”的口碑信息時，企業(yè)是否能夠正確、積極的應對關乎著企業(yè)在更多消費者心中的評價。企業(yè)若想把消費者傳播的不滿情緒化作有利的方面，需要加強企業(yè)內部的管理，提升自身的品質與誠信，通過實際行動來感化消費者以彌補過失。例如建立消費者投訴站，并及時有效處理消費者的投訴，對于消費者一切投訴信息都應該予以足夠的關注，并且采取一切方法來應對消費者對產品的合理訴求，直到消費者滿意為止，這樣就能夠很大程度上挽回企業(yè)在消費者心中的形象，減少損失。

2.3 提高網(wǎng)絡口碑傳播可信度

傳統(tǒng)口碑傳播中的一個重要特點就是可信度高，而在網(wǎng)絡口碑傳播中這卻是一個問題。當雙方匿名交流，身份不明確，很難判斷出信息傳播者是否帶有推銷的商業(yè)目的。事實上，也確實存在很多商家假借消費者名義向大眾有利于自己的評論。提高網(wǎng)絡口碑傳播可信度，企業(yè)應做到：第一，內容必須真實可靠，清新明確，切忌含糊、抽象；第二，在開展網(wǎng)絡營銷活動時，企業(yè)要了解自己產品的消費群體對網(wǎng)絡的使用習慣，并關注一些口碑較高的企業(yè)對于產品信息的形式；引導消費者在可信度較高的平臺對產品的評價信息，從而正確有效地影響其他消費者。

結語

網(wǎng)絡營銷是一項綜合性很強的工作，企業(yè)首先要保證自己的產品質量，然后通過各種渠道與消費者建立聯(lián)系并保持互動，在長久的買賣交流中建立并加強與消費者之間的信任，從而使得消費者對企業(yè)、對產品進行可靠、有效的傳播，真正使網(wǎng)絡口碑傳播這一模式推動消費健康、快速的發(fā)展。

參考文獻：

[1]郭國慶.互聯(lián)網(wǎng)時代的口碑營銷及應用策略[J].財貿經(jīng)濟，2006（09）

網(wǎng)絡信息的傳播特點范文第4篇

摘要：隨著網(wǎng)絡時代的深入，圖書館工作也發(fā)生了巨大的變化，尤其是信息網(wǎng)絡化和文獻信息資源網(wǎng)絡化，更是未來圖書館實現(xiàn)高科技化的必由之路，所以，這對于新一代的圖書館和圖書館工作人員來說面臨著更大的挑戰(zhàn)，要求圖書館工作人員擁有更高的職業(yè)素養(yǎng)，并進行相應的網(wǎng)絡技能培訓，這樣才能使圖書館更好地應對網(wǎng)絡時代的需求。

關鍵詞：網(wǎng)絡時代；圖書館；應對對策

隨著社會的發(fā)展，科技的不斷進步，各種傳播方式層出不窮，從傳統(tǒng)的語言傳播、文字傳播、印刷出版物傳播、電信傳播等方式，發(fā)展到網(wǎng)絡傳播，數(shù)字傳播......都讓人們感覺到傳播為人類帶來的巨大沖擊，而眾所周知，圖書館與其他傳播方式一樣，也是社會公眾傳播系統(tǒng)，當然，由于功能等方面的不同，圖書館雖然屬于傳播的范疇，但和傳統(tǒng)的出版社、電臺、電視臺等傳播媒體有著諸多的不同，在網(wǎng)絡媒介盛行的時代下，圖書館的傳播活動發(fā)生了翻天覆地的變化，而圖書館如何應對這種變化，是本文所討論的巨大主題。

一、網(wǎng)絡時代傳播的具體特征

傳播文化信息是圖書館的社會職能之一，也是圖書館開展信息服務的重要內容，就傳播媒介方面來說，網(wǎng)絡具有自身巨大的技術優(yōu)勢：

（一）交互性。

網(wǎng)絡傳播的最大特征便是其交互性，在網(wǎng)絡傳播過程中，傳播者和受傳者處在一種完全平等的地位，并隨著情況的發(fā)展可以進行互換，這在很大情況下，改變了過去傳播者占主導地位的情況，加強了傳播者和接受者的溝通和接觸，使內容的傳播既可存在于傳輸者中，也能夠存在于接受者中，有利于傳播者更好修改傳播手段，大大地提高了傳播效率。

（二）自由性。

網(wǎng)絡傳播不受時間空間等方面的任何限制, 人在網(wǎng)絡中既可以是傳播者，更是受傳者。這為言論等方面的傳播提供了十分便利的條件，但是同時我們也需要看到，這促使網(wǎng)絡信息過于泛濫，許多信息質量不高，大量虛假信息、劣質信息在網(wǎng)絡環(huán)境下蔓延，占有相當數(shù)量。

（三）融合性。

網(wǎng)絡傳播是一種傳播方式的集合體和共同體，是一種將書信、電話、書刊、廣播、電視、電影、光盤等集合于一體的綜合的傳播性媒介，基本所有類型的傳播活動都能在網(wǎng)絡環(huán)境下進行，這大大提高了網(wǎng)絡傳播的效率和效果。

此外，也有許多學者和研究者將網(wǎng)絡傳播的特點概括為以下幾方面, 即海量信息、空前的強時效性、多媒體功能、交互性和易檢性、全球性與個性化。[7]所以，對于網(wǎng)絡來說，不僅僅是一種傳播的媒體，從更深層角度來看，由于其功能的發(fā)達性，更應將其看做傳播和精神交往的橋梁。總之, 隨著網(wǎng)絡的不斷發(fā)展, 必將日益呈現(xiàn)出新的特點。

二、網(wǎng)絡傳播對圖書館的影響和作用

（一）圖書館傳播模式和傳播角色發(fā)生巨大變化。

從傳播活動開始的那天，便有大量傳播學家和學者提出了種種的傳播模式，就起根本，一般來說，最基本的傳播活動都是沿著：信息傳播者接受者“這一過程。在這個過程中，正是由于信息，才將傳播者和接受者緊緊地聯(lián)系起來，加強信息地交流和溝通。

對于圖書館來說，在網(wǎng)絡時代之前或者網(wǎng)絡時代初期，由于信息的閉塞和保護主義，使接受者未能獲得所有信息，而圖書館由于收集書目和經(jīng)費的有限性，使信息的獲取有一定的局限性，但是，圖書館由于其自身原因，使其傳播的信息更易獲取，究其原因主要有以下方面：首先，圖書館是公益性傳播地點，第二，圖書館的信息都是在處理、組織后才開始面向大眾的，這樣使信息更加系統(tǒng)，更容易幫助受眾獲取最新最快最全面的信息。

而在網(wǎng)絡時代，由于網(wǎng)絡傳播等方面的特點，使圖書館的傳播角色發(fā)生了變化：

（1）在網(wǎng)絡傳播中，雖然網(wǎng)絡信息量大，并有一定的經(jīng)濟問題，但是任何信息的獲得都是有可能的，但沒有任何人能夠接收所有的信息資源。

（2）在網(wǎng)絡傳播中,圖書館與信息接受者之間之間沒有了中間人――出版者或出版社，新時代下，圖書館所有的信息便是網(wǎng)絡傳播的所有信息。

（3）網(wǎng)絡信息數(shù)量的龐大性和復雜性，所以對于圖書館來說，沒有如此大的制作和組織信息的能力, 因此通過圖書館手段來進行傳播的網(wǎng)上信息只占社會大眾獲取信息的很少一部分。

（4）公眾也可以通過其他渠道很容易地獲取網(wǎng)上的信息, 比如有更多的信息是通過非圖書館渠道流向接受者的。在網(wǎng)絡時代, 圖書館在傳播通道中角色的變化, 至少可以給圖書館帶來如下幾方面的影響。

1.圖書館傳播信息源的范圍擴大。

在前網(wǎng)絡時代，圖書館的館藏并不是所有社會信息的集合體，而是出版社向社會發(fā)行的出版物所蘊含的信息，而出版社的多有信息，都是經(jīng)過其工作人員嚴格篩選后所剩余的信息， 所以，圖書館的傳播信息十分有限，被限定在一定的范圍內，但隨著網(wǎng)絡時代的到來，由于網(wǎng)絡信息傳播具有數(shù)量大、限制小的特點，而且，沒有了出版者的存在，圖書館有權利直接面對網(wǎng)絡信息的接受者，因此圖書館傳播信息的多少和大小不會再受外部環(huán)境――信息源范圍的限制，僅僅受到自身傳播能力的限制。

2.圖書館職能分化且競爭對手增多。

在前網(wǎng)絡時代，圖書館的地位是無法取代的，基本沒有競爭對手，但是在網(wǎng)絡時代中，由于信息傳播具有一定的利潤范疇，這就促進更多的機構和組織加入到網(wǎng)絡信息的整合中來, 使圖書館對社會信息組織整理這一職能在網(wǎng)絡環(huán)境下分化。許多大的門戶網(wǎng)站，如新浪、搜狐和騰訊等，都是人們獲取信息的重要手段，而與此同時，許多新聞媒體和機構都對網(wǎng)絡信息進行了組織，如路透社、法新社等，他們對信息的處理，都是在整合了大量的網(wǎng)絡資源和網(wǎng)絡信息的前提下進行的，其分析、存儲的信息量巨大，在這種背景下，圖書館在信息的傳播上便失去了其本身的優(yōu)勢和特征。

3.圖書館各種新職能產生。

網(wǎng)絡信息的傳播更具有自由性，這在很大程度上吸引了更多的受眾，促進了傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展，但是，正是由于網(wǎng)絡信息的傳播有著自由性和隨意性特征，使各種垃圾信息泛濫，導致了“信息污染問題”，這極大要求有人進行信息的規(guī)范工作，而圖書館具有公益性和自主性的具體特點，一般不會受到利益的驅使，可以根據(jù)信息傳播的特點，進行信息的把關，擔當網(wǎng)絡傳播中的“把關人”, 向公眾提供大量的高質量信息。有學者提出, 面對龐雜的網(wǎng)絡信息“,網(wǎng)絡編輯”是圖書館管理員新的工作職責，一般來說，網(wǎng)絡編輯要花大量的時間和經(jīng)歷從事以下方面的工作：包括利用各種手段，比如用 HTML, SGML 或 XML 寫腳本語言, 管理相應的電子郵件, 運用先進的網(wǎng)絡安裝技術、服務器維護技術以及數(shù)據(jù)分析技術等。網(wǎng)絡傳播的發(fā)展為圖書館帶來了全新的職能和工作，為圖書館帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。

（二）圖書館傳播方式的發(fā)生巨大改變。

通過上述分析可知，雖然圖書館與其他傳播機構一樣，都是沿用信息傳播者接受者的基本信息傳播手段，但與其他傳播手段不同的是，在圖書館中，接受者處于主動地位，圖書館卻處在十分被動的地位，這和其他的傳播機構有著巨大的不同，所以，在這個方面，圖書館的傳播手段和傳播方式相比其他的傳播手段來說更加人性化，給信息的受眾更多的自，來選擇相應的信息，當然，這種傳播方式有著巨大的缺點，在信息數(shù)量過于龐大時，傳播效率也相對較低，對用戶的要求也較高。所以，圖書館需要適應和結合而網(wǎng)絡傳播交互性強的具體特點, 比如在用戶進行檢索中，圖書館可以根據(jù)用戶的具體要求改變自身傳播手段，向用戶傳播特定的信息，將傳播的模式由用戶的“拉”變?yōu)閳D書館員的“推”。如數(shù)字圖書館建設中興起的“推送”技術, 便和這種傳播手段十分相似，他依靠一種基于網(wǎng)絡的智能化軟件, 為用戶提供更加適應其情況的個性化的服務, 有效地提高了信息傳播的效果。

三、網(wǎng)絡時代背景下圖書館的應對策略分析

（一）改變觀念并開發(fā)網(wǎng)絡信息資源。

隨著網(wǎng)絡在人們生活中的地位日益重要，傳統(tǒng)圖書館的許多職能都發(fā)生了翻天覆地的變化，都可能被新的信息技術所代替，因此，圖書館應該及時轉變觀念，將自身定位從傳統(tǒng)的紙質印刷品走向更為廣闊的信息資源，尤其是電子信息資源，由于網(wǎng)絡上信息的呈現(xiàn)快速增長的趨勢，對網(wǎng)絡信息進行增值處理顯得十分重要，在網(wǎng)絡時代，圖書館必須結合自身傳統(tǒng)優(yōu)勢以及網(wǎng)絡固有優(yōu)勢，在各類信息網(wǎng)絡資源的開發(fā)中占有自身的地位，這一方面是圖書館自發(fā)展的需要。

與此同時，圖書館應該樹立自身的危機意識和憂患意識，充分了解自身在網(wǎng)絡大環(huán)境中面臨的激烈競爭情況。而在長期的工作中，我們發(fā)現(xiàn)，由于科技的發(fā)展，圖書館很難在信息搜索等方面有所作為，因此, 圖書館只有在網(wǎng)絡信息資源的開發(fā)中做出努力，才能在未來激烈的競爭中擁有自己的位置，同時也有利于網(wǎng)絡的健康發(fā)展。

（二）發(fā)揮自身傳播優(yōu)勢，增強責任感，并做好網(wǎng)絡信息資源的監(jiān)督者。

由于網(wǎng)絡傳播具有自由性和快捷性等具體特征，使各種網(wǎng)絡資源能夠及時進入到信息傳播的前沿。面對網(wǎng)絡信息的存在的具體特征，圖書館有責任和義務，擔任起網(wǎng)絡信息資源的監(jiān)督者角色，“守門人”是大眾傳媒中的概念, 指大眾傳媒中可以決定什么性質的信息可以被傳播、傳播多少以及怎樣傳播的人或機構, 具有檢查功能、加工功能、評價功能、導向功能和橋梁功能。雖然網(wǎng)絡傳播中的“守門人”并不具有絕對的監(jiān)督權力，但卻在信息監(jiān)督的活動中，可以起到重要的作用。這就要求圖書館在發(fā)揮好傳統(tǒng)的信息組織功能基礎上，還要起到信息篩選的功能。這有利于網(wǎng)絡信息資源的發(fā)展和擴大，更有利于社會的發(fā)展，也有利于增強圖書館的社會地位。

（三）提高圖書館官員隊伍素質并學習各種網(wǎng)絡傳播新技術。

由于網(wǎng)絡自身的高科技性和發(fā)展迅速性。這就要求圖書館能夠在各種新網(wǎng)絡技術推廣后能夠快速進行新技術的跟蹤學習，與此同時，圖書館要引進大量的技術型和綜合型人才，在熟悉圖書館基本管理知識的前提下，進行圖書館信息技術的學習，對于在職的圖書館館員來說，要有效強化耳鳴在職培訓的意識和觀念，緊跟技術發(fā)展動態(tài)，有效與其他的網(wǎng)絡傳播機構競爭。

（四）用傳播學理論指導圖書館日常傳播活動。

在網(wǎng)絡時代下，圖書館在傳播中的地位得到一定的鞏固和加強，作為一個新的獨立個體，其傳播內容，不在依附于出版社下面，有了自身獨立的職能特征，因此，在日常工作中，需要加強圖書館員的傳播學知識，如關于傳播者的研究、受眾的分析、反饋機制的思考、傳播效果的理論等，并將其用于具體的工作中，有效開拓圖書館工作的路徑和角度，幫助圖書館工作進入一個新臺階。

四、結語

因此，從根本來說，網(wǎng)絡時代的到來，對我國圖書館的發(fā)展是一柄雙刃劍，既帶來了機遇，也帶來了挑戰(zhàn)，對于圖書館來說，既要正視自身面臨的各種機遇和挑戰(zhàn)，提高自身綜合實力，同時加強對圖書館員素質的培訓，只有這樣，圖書館才能在新的網(wǎng)絡時代下存活和發(fā)展。

參考文獻：

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網(wǎng)絡信息的傳播特點范文第5篇

由網(wǎng)絡所帶來的新的傳播形式和商業(yè)模式對廣告業(yè)是一個嚴峻的挑戰(zhàn)，但又為廣告業(yè)創(chuàng)造了新的機遇，這就促使廣告業(yè)要不斷更新觀念，以適應網(wǎng)絡時代的競爭。

一、網(wǎng)絡經(jīng)濟的消費特點

網(wǎng)絡經(jīng)濟是指建立在通訊網(wǎng)絡、機網(wǎng)絡所形成的信息網(wǎng)絡基礎之上的一切經(jīng)濟活動。它是一種在傳統(tǒng)經(jīng)濟基礎上產生的、經(jīng)過以計算機為核心的現(xiàn)代信息技術提升的高級經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)。

直接性的商業(yè)模式是網(wǎng)絡對現(xiàn)代經(jīng)濟生活帶來的根本影響。通過網(wǎng)絡，生產者可以同消費者進行直接溝通，而網(wǎng)絡只是提供生產者同消費者進行直接交往的平臺，這就是電子商務模式的根本點。對中介依賴的減弱將使現(xiàn)有的商業(yè)模式發(fā)生重大變化，消費者在這種商務模式中擁有相當程度的決定權。

當前，網(wǎng)上消費者的消費心理主要體現(xiàn)在以下幾類：

（一）消費滿足感更高，追求個性化的消費心理普及。

（二）追求實惠的價格心理

（三）追求快捷、方便的心理

（四）追求孩童化心理

二、網(wǎng)絡廣告的特點

市場的不斷變化，創(chuàng)意產業(yè)的風起云涌，新媒體的不斷涌現(xiàn)，促使著廣告內涵也發(fā)生了很大的變化。當前，傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)已無法單獨完成商業(yè)訴求的任務和傳播的需要。對于消費周期縮短，產品品類迅速擴散，消費的群體差異等等這個新時代的消費特征，使得消費品及其訴求必須跟上消費者的快速消費速度和人們的生活節(jié)奏。

網(wǎng)絡廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，它不僅具備傳統(tǒng)媒介廣告所有優(yōu)點，同時兼?zhèn)鋫鹘y(tǒng)媒介所無法比擬的優(yōu)勢。網(wǎng)絡廣告主要有以下特點。

(1)傳播對象面廣。網(wǎng)絡廣告的對象是與互聯(lián)網(wǎng)相連的所有計算機終端客戶，通過互聯(lián)網(wǎng)將產品、服務等信息傳送到世界各地。

(2)表現(xiàn)手段多。電子網(wǎng)絡廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段，具有報紙、電視的各種優(yōu)點，更加吸引受眾。網(wǎng)絡廣告制作成本低、時效長以及高科技形象將使越來越多的工商企業(yè)選擇網(wǎng)絡廣告作為重要國際廣告媒體之一。

(3)內容種類繁多，信息面廣。互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡廣告能夠容納難以計量的內容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報紙、電視無法比擬的。

(4)多對多的傳播過程。報紙廣告基本是一對一的傳播過程，電視傳媒則是一對多的方式，而互聯(lián)網(wǎng)上的廣告則是多對多的傳播過程，這是因為在互聯(lián)網(wǎng)上有眾多的信息提供者和信息接受者，他們既在互聯(lián)網(wǎng)上廣告信息，也從網(wǎng)上獲取自己所需產品和服務的廣告信息。

(5)具有互動性。所謂網(wǎng)絡廣告的互動性是指工商企業(yè)或個人將廣告信息內容準備好，放置于站點上，所有網(wǎng)絡用戶都可以通過上網(wǎng)及時查看，獲取廣告信息，即人—機—人模式。傳統(tǒng)的銷售渠道中間環(huán)節(jié)過多，既增加了廣告成本，又減慢了商品信息傳遞的速度，難以滿足飛速變化的市場需求。而利用網(wǎng)絡廣告可將產品信息幾乎在生產的同時，就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中，等于在同一時間對無數(shù)受眾做了廣告宣傳。

三、新形勢下的廣告理念

網(wǎng)絡所帶來的新的傳播形式和商業(yè)模式對廣告業(yè)是一個嚴峻的挑戰(zhàn)，但又為廣告業(yè)創(chuàng)造了新的機遇。網(wǎng)絡時代應該有一種新的廣告理念。這種廣告理念是同網(wǎng)絡時代的傳播方式和商業(yè)模式相應的。

廣告創(chuàng)意是指廣告中有創(chuàng)造力地表達出品牌的銷售信息，以迎合或引導消費者的心理，并促成其產生購買行為的思想。

在網(wǎng)絡時代，現(xiàn)有的大眾傳播形式將仍然存在。因為傳播媒介的發(fā)展過程并不是一種媒介替代另一種媒介的過程，而是復加過程。即使網(wǎng)絡成為主流媒體，其他媒體也并不會消亡，而是體征形式，在媒介世界中占據(jù)自己的位置，作為網(wǎng)絡傳播的補充。因而，目前的常規(guī)廣告將會依托于大眾媒介繼續(xù)發(fā)展。

由于生產者與消費者之間中間環(huán)節(jié)的消失，廣告的作用會更加突出。廣告有可能成為生產者與消費者之間僅存的一種溝通形式，消費者對產品的選擇將會更加依賴廣告。與中間費用的節(jié)省也使得企業(yè)有能力在廣告中投入更多費用。因此，網(wǎng)絡時代企業(yè)的競爭將主要是有效的信息傳播的競爭，是形象的競爭，是廣告的競爭。