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網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播形式范文第1篇

論文摘要：提取5個(gè)影響網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率的重要因素對(duì)中國的大學(xué)生進(jìn)行實(shí)證研究。發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源的豐富性和網(wǎng)絡(luò)受眾的習(xí)慣對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率有顯著性的影響。證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度對(duì)廣告點(diǎn)擊率的正向影響，并提出了具有創(chuàng)新性的觀點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)的誠信和網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播方式對(duì)廣告的點(diǎn)擊率具有顯著性的影響。

1網(wǎng)絡(luò)廣告簡介

    網(wǎng)絡(luò)廣告是指運(yùn)用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接和多媒體等形式，在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。網(wǎng)絡(luò)廣告具有不受時(shí)空限制、信息承載量大、廣告方式多樣化、成本低廉和廣告效果可以精確測量等特性，但最重要的就是非強(qiáng)迫性和交互性。快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)廣告被稱為電視、廣播、報(bào)紙、雜志之后的第五大媒介。

    網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題廣告在1994年最初出現(xiàn)的時(shí)候，其點(diǎn)擊率一度高達(dá)10%，但隨著大量網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率迅速下降。據(jù)美國雷曼兄弟的最新調(diào)查報(bào)告顯示，一般的網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率大概只有0.6%。網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)的廣告不一樣，必須通過點(diǎn)擊而進(jìn)一步強(qiáng)化其廣告的效果。所以點(diǎn)擊率仍然作為一個(gè)影響廣告效果的重要指標(biāo)，點(diǎn)擊率的下降會(huì)影響到廣告主投放網(wǎng)絡(luò)廣告的信心，進(jìn)而影響到網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的發(fā)展。對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率的因素進(jìn)行研究不僅具有理論意義，還具有巨大的商業(yè)價(jià)值。

2文獻(xiàn)回顧和假設(shè)的提出

2.1假設(shè)1

    曹家俊、王圣奇、王文勝等學(xué)者認(rèn)為，自從有了網(wǎng)絡(luò)廣告以來，橫幅廣告和按鈕廣告幾乎成為了每個(gè)網(wǎng)頁的主打品種，這種比比皆是的網(wǎng)絡(luò)廣告很難吸引受眾的注意力。韓英對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)存問題的分析中也提到了中國網(wǎng)絡(luò)廣告的形式缺乏創(chuàng)新和想象力，只有創(chuàng)意新、讓人留下深刻印、象的網(wǎng)絡(luò)廣告才能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，達(dá)到廣告的最終目的。lietal指出了3d廣告中的高度的清晰性能夠增加廣告的效果。wegert的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)在旗幟廣告中使用了靈活性的時(shí)候，它們?nèi)匀豢梢猿尸F(xiàn)出電視廣告那樣的效果，也就是吸引更多的注意力和增加點(diǎn)擊率，這個(gè)結(jié)果同樣被acnielsen的研究結(jié)果所證明。

    以上都強(qiáng)調(diào)了不同網(wǎng)絡(luò)廣告形式對(duì)點(diǎn)擊率的影響，尤其是引人了動(dòng)態(tài)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式后能夠增加網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，所以可以得出第一個(gè)假設(shè):網(wǎng)絡(luò)廣告的形式對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率有顯著性的影響，動(dòng)態(tài)性的網(wǎng)絡(luò)廣告能夠增加網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率。

2.2假設(shè)2

    劉春艷提到目前中國網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的局限性很大。喻曉在中國網(wǎng)絡(luò)廣告的對(duì)策中也提出了網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)意，要利用其特有的形式，從廣告制作的策劃和創(chuàng)意等方面去吸引受眾的注意力。根據(jù)hofacker和murphy的研究報(bào)告，網(wǎng)上的內(nèi)容對(duì)鼓勵(lì)點(diǎn)擊和刺激購買作用巨大。mullaneysh指出，大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)沖浪者在閱讀廣告之前都會(huì)尋找激勵(lì)物，66%的人都尋找包括免費(fèi)試用的網(wǎng)絡(luò)廣告。由以上文獻(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的分析可以得出第二個(gè)假設(shè):網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率有顯著的影響，情感認(rèn)知內(nèi)容能夠增加網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率。

2.3假設(shè)3

    馬紅梅指出了用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)可度不高，消費(fèi)者對(duì)這些廣告先天具有抵觸心理。劉春艷在網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn)中也提到了受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告不感興趣。mehta發(fā)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告有正面態(tài)度的人更容易被網(wǎng)絡(luò)廣告說服，rodgers和thorson認(rèn)為受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度是一個(gè)影響廣告效果的重要的顧客控制因素。通過以上相關(guān)的文獻(xiàn)，可以看到了受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響，也得出了第三個(gè)假設(shè):受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率有顯著的影響，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告持肯定或者喜歡態(tài)度的人更多的點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告。

2.4假設(shè)4

    國內(nèi)的學(xué)者在研究網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候更多地關(guān)注了廣告的誠信問題。周文提到，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏信任感。劉春艷認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度差，目前網(wǎng)絡(luò)廣告正處于泛濫、隨意插播、信息污染以至影響共信力的時(shí)期。所以目前網(wǎng)絡(luò)廣告的誠信問題也是影響網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率的重要因素，由此得出第四個(gè)假設(shè):網(wǎng)絡(luò)廣告的誠信對(duì)廣告的點(diǎn)擊率有顯著的影響。

2.5假設(shè)5

    網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告的最大區(qū)別之一就是網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播方式由強(qiáng)迫式轉(zhuǎn)變?yōu)榉菑?qiáng)迫式。傳統(tǒng)廣告是強(qiáng)迫你去看，網(wǎng)絡(luò)廣告是吸引你去看。但是這種傳播方式也同樣存在問題，這個(gè)問題可能會(huì)影響到網(wǎng)絡(luò)的效果。學(xué)者馬玉品就提出了網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ绞綄?duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的負(fù)面影響。他把媒介分為了完全占有一無選擇型和不完全占有一有選擇型兩種。從廣告信息的傳播效果上看，完全占有一無選擇型占有優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告作為不完全占有一有選擇型的媒體，只是扮演一個(gè)小丑的角色，真正的信息在窗口的后面.在現(xiàn)實(shí)生活中由于很多的原因，這個(gè)小丑很容易被忽視，就造成了雖然想象中應(yīng)該有的網(wǎng)絡(luò)廣告效果在實(shí)際中沒有發(fā)揮出來。所以這種網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ姆绞揭矔?huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率和效果發(fā)生影響，由此得出第五個(gè)假設(shè):網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播方式對(duì)點(diǎn)擊率具有顯著性的影響。

3研究設(shè)計(jì)

3.1研究模型

    以上的假設(shè)討論可以概括為表1的研究模型，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式、內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)廣告誠信，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ绞胶褪鼙妼?duì)網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度共同對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率產(chǎn)生影響。

3.2數(shù)據(jù)的來源

    本文的數(shù)據(jù)通過問卷設(shè)計(jì)實(shí)地調(diào)研得來，調(diào)查僅僅在大學(xué)校園中進(jìn)行。本調(diào)查共發(fā)放問卷170份，回收問卷得到有效問卷150份。

4分析結(jié)果

4.1問卷項(xiàng)目的基本分析

    為了對(duì)調(diào)查問卷項(xiàng)目有一個(gè)比較直觀的認(rèn)識(shí)，先對(duì)其進(jìn)行了一個(gè)基本的分析(見表2)。

4.2假設(shè)檢驗(yàn)

    首先對(duì)假設(shè)1進(jìn)行檢驗(yàn)，主要通過對(duì)交叉列表的卡方檢驗(yàn)，結(jié)果見圖2。檢驗(yàn)所得的p值為0:176，大于0.05的顯著性水平，所以應(yīng)該接受原假設(shè)，認(rèn)為廣告形式對(duì)廣告的點(diǎn)擊率沒有產(chǎn)生顯著性的影響。

    除了對(duì)已經(jīng)給出的研究假設(shè)進(jìn)行證明外，本文還研究了其他一些可能影響點(diǎn)擊率的因素，通過統(tǒng)計(jì)軟件的分析，得出了兩個(gè)具有新意的結(jié)論見圖3、圖4。

    在顯著性水平為0.05的條件下，所得到的p值小于顯著性水平，所以應(yīng)該拒絕原假設(shè)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)資源的豐富性和受眾的習(xí)慣對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率有顯著的影響。網(wǎng)絡(luò)資源的豐富性和受眾的習(xí)慣構(gòu)成了影響網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率的兩個(gè)重要的因素，也可以算本文的一個(gè)創(chuàng)新性的發(fā)現(xiàn)。對(duì)假設(shè)2的檢驗(yàn)，采用的方法和假設(shè)1相同，都是交叉列表的卡方檢驗(yàn)。

    通過卡方檢驗(yàn)(見圖5、圖6)，在0.05的顯著性水平下接受了原假設(shè)，認(rèn)為廣告內(nèi)容對(duì)點(diǎn)擊率沒有顯著的影響，雖然從總體上來說廣告內(nèi)容對(duì)點(diǎn)擊沒有顯著影響，但是從具體的內(nèi)容細(xì)分上來進(jìn)行檢驗(yàn)，從中發(fā)現(xiàn)促銷對(duì)廣告的點(diǎn)擊率是有著顯著性影響的，這個(gè)結(jié)論和在文獻(xiàn)綜述中所提到的學(xué)者對(duì)促銷廣告能夠增加廣告點(diǎn)擊率的結(jié)論是相吻合的。

    對(duì)假設(shè)3的檢驗(yàn)，主要是通過圖7和圖8反應(yīng)出來的。在0.05的顯著性水平下顯示了態(tài)度對(duì)點(diǎn)擊率形成了顯著性影響，通過進(jìn)一步對(duì)兩者相關(guān)關(guān)系的pearson相關(guān)系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)兩者之間呈現(xiàn)正的相關(guān)性，完全支持了假設(shè)3和假設(shè)3a。

    對(duì)假設(shè)4的檢驗(yàn)，主要通過圖9和圖10來展現(xiàn)。

    通過方差分析和相關(guān)系數(shù)分析，所得的結(jié)論完全支持了本文的假設(shè)4，廣告的誠信對(duì)廣告的點(diǎn)擊率能夠產(chǎn)生顯著性的影響，而且這種影響是正向的。最后驗(yàn)證的是本文最后一個(gè)假設(shè):網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播方式對(duì)廣告的點(diǎn)擊率會(huì)產(chǎn)生顯著性的影響(見圖11)。

檢驗(yàn)所得的p值為0.037，在0.05的顯著性水平下應(yīng)該拒絕原假設(shè)，認(rèn)為廣告這種非強(qiáng)迫的傳播方式對(duì)廣告的點(diǎn)擊率產(chǎn)生了顯著性的影響.檢驗(yàn)結(jié)果支持了文中的假設(shè)5。

5結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播形式范文第2篇

Web2.0網(wǎng)絡(luò)廣告受眾特點(diǎn)

與Web1.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)廣告受眾主動(dòng)通過瀏覽器獲取信息不同,在Web2.0時(shí)代廣告受眾深度參與到互聯(lián)網(wǎng)中,用戶既是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的消費(fèi)者(瀏覽者),也是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的制造者。在網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)中,受眾的參與程度更高,并體現(xiàn)著現(xiàn)實(shí)社會(huì)的屬性。

網(wǎng)絡(luò)廣告受眾參與度更高。在Web1.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告,更像是傳統(tǒng)廣告形式在網(wǎng)絡(luò)上的簡單延伸,網(wǎng)絡(luò)媒體僅僅是發(fā)揮了廣告內(nèi)容即時(shí)的傳播媒介優(yōu)勢(shì),真正的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)并沒有發(fā)揮出來。依托Web2.0的BLOG、RSS、SNS等典型互動(dòng)應(yīng)用,網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾以現(xiàn)實(shí)世界的各種屬性為參考,比如年齡、性別、知識(shí)水平、興趣、愛好等,向不同的群集中。信息在群內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告受眾之間交流的阻力變小,徹底打破了受眾以前與廣告主之間的信息不對(duì)稱。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾在信息需求的驅(qū)動(dòng)下,自主地尋找信息,遇到符合自身需求的信息就會(huì)產(chǎn)生鼠標(biāo)點(diǎn)擊,網(wǎng)絡(luò)廣告一旦獲得這種點(diǎn)擊,它就立刻活躍起來與瀏覽者實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng),從而實(shí)現(xiàn)了廣告信息的傳遞。廣告受眾的能動(dòng)性不僅表現(xiàn)在對(duì)廠家主動(dòng)互動(dòng)的積極反饋,還表現(xiàn)在對(duì)廣告內(nèi)容的選擇性觀看、對(duì)體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)廣告播放過程的干預(yù)、對(duì)廣告?zhèn)鬟f信息的驗(yàn)證性查詢、對(duì)優(yōu)秀廣告的轉(zhuǎn)載和轉(zhuǎn)貼。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾變成廣告活動(dòng)的高度參與者,這將大大提高其對(duì)廣告信息的接受程度,并對(duì)廣告主及產(chǎn)品信息留下較為深刻的印象,避免了以前網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)中的無意注意所帶來的遺忘問題,從而增強(qiáng)廣告的宣傳效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告受眾映射著現(xiàn)實(shí)社會(huì)屬性。作為一個(gè)新興的社群環(huán)境,Web2.0使得具有特殊個(gè)人喜好或者共同用戶體驗(yàn)的顧客群體可以通過虛擬社群的形式,建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系。②Web2.0大大強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)中廣告受眾傳播信息的能力,使得建立這種經(jīng)常性聯(lián)系變得越來越方便,網(wǎng)絡(luò)社群大量涌現(xiàn)。廣告受眾之間產(chǎn)生信息鏈接的條件,除了以用戶在現(xiàn)實(shí)世界的學(xué)校、工作單位為參考,還包括愛好、話題等,用戶之間的這種鏈接關(guān)系映射著廣告受眾的現(xiàn)實(shí)社會(huì)屬性,并對(duì)廣告受眾產(chǎn)生著約束,使得Web2.0的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)越來越接近現(xiàn)實(shí)社會(huì),廣告受眾之間處理和傳播信息的方式越來越接近現(xiàn)實(shí)世界,現(xiàn)實(shí)社會(huì)的諸多聯(lián)系映射在Web2.0的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫中。基于這個(gè)數(shù)據(jù)庫的支撐,廣告主通過受眾信息對(duì)受眾進(jìn)行精確細(xì)分成為可能,并且這種細(xì)分成為網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)屬性的映射。甚至廣告主可以根據(jù)用戶的喜好,追蹤用戶的行為,進(jìn)行更高等級(jí)的受眾細(xì)分。網(wǎng)絡(luò)廣告的投放對(duì)受眾的定位越來越精細(xì)。

Web2.0網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介特點(diǎn)

深度的效果監(jiān)測。Web2.0時(shí)代,基于網(wǎng)絡(luò)廣告載體本身的強(qiáng)大互動(dòng)功能,網(wǎng)絡(luò)廣告的活動(dòng)形成了明顯的雙向溝通式的閉合回路系統(tǒng),廣告主在發(fā)送企業(yè)及產(chǎn)品信息的同時(shí)還向受眾傳遞對(duì)話的信息,受眾接收到這些信息后開始與廣告主對(duì)話,從而完成了廣告主與受眾間的雙向溝通過程。廣告主與受眾在互動(dòng)過程中同時(shí)充當(dāng)了信息的發(fā)送和接收的角色,實(shí)現(xiàn)了雙方的互動(dòng)。廣告主可以即時(shí)獲得反饋,而且這種反饋信息不僅僅是對(duì)簡單展現(xiàn)量的監(jiān)測,還可以參考網(wǎng)絡(luò)廣告受眾注冊(cè)屬性,信息關(guān)鍵詞,以及受眾點(diǎn)擊后行為追蹤等多維度的監(jiān)測信息,使廣告活動(dòng)處于一個(gè)可控的決策環(huán)境中。

融合多種傳播方式的廣告內(nèi)容的載體。Web2.0社區(qū)不但傳承了Web1.0點(diǎn)對(duì)面的傳播方式,同時(shí)也大大強(qiáng)化了社區(qū)中各個(gè)信息處理單元信息傳播的能力,人際傳播的效果被大大地強(qiáng)化。以圈子為單位,SNS社區(qū)中的組織內(nèi)傳播也大量地涌現(xiàn)。那種點(diǎn)對(duì)面的大眾傳播方式一家獨(dú)大的傳播格局正逐漸地轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N傳播方式的共同繁榮。在Web2.0時(shí)代,任何一種傳播方式加以恰當(dāng)?shù)氖褂?都可以收到很好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。全球著名的礦泉水品牌Evian制作的寶寶滑旱冰的視頻廣告,在Youtube視頻網(wǎng)站后,因?yàn)槠鋭?chuàng)意新穎,迅速被相關(guān)視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)載,并在博客、SNS社區(qū)中進(jìn)行二次傳播,被觀看次數(shù)不下千萬。如此巨大的展現(xiàn)量,不僅讓旱冰寶寶成為網(wǎng)絡(luò)明星,也使得Evian僅用很少的預(yù)算就使品牌達(dá)到了超高曝光率,為Evian品牌傳播帶來了意想不到的效果。Web2.0提供了對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的多種傳播手段的支撐,廣告主所做的只是合理地選擇組合和應(yīng)用。

支撐新的廣告形式的平臺(tái)。基于Web2.0媒介自身的特點(diǎn),出現(xiàn)了一些新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。比如嵌入式網(wǎng)絡(luò)廣告,通過對(duì)用戶信息、關(guān)系和網(wǎng)上行為的數(shù)據(jù)挖掘,通過語義匹配系統(tǒng)對(duì)網(wǎng)頁內(nèi)容進(jìn)行檢索、分析,以及監(jiān)控系統(tǒng)對(duì)用戶行為的實(shí)時(shí)跟蹤,篩選用戶的注冊(cè)屬性和地域信息,將廣告信息展現(xiàn)與受眾瀏覽網(wǎng)頁的關(guān)鍵詞相關(guān)聯(lián),進(jìn)行精確的網(wǎng)絡(luò)廣告展現(xiàn),真正實(shí)現(xiàn)了用戶需求與廣告供給的對(duì)接,最大化了廣告主的利益。與嵌入式網(wǎng)絡(luò)廣告類似的還有搜索引擎關(guān)鍵詞廣告,其中以Google的Adsense最具代表性。充分利用Web2.0社區(qū)對(duì)用戶個(gè)體信息的龐大的數(shù)據(jù)積累,將廣告受眾的信息消費(fèi)需求與廣告主的需求聯(lián)系起來,還可以研發(fā)出很多新的廣告形式,目前很多Web2.0網(wǎng)站也在這方面進(jìn)行積極的探索。

Web2.0廣告投放策略

Web2.0與Web1.0無論從受眾特征還是媒介特點(diǎn)來說都存在著很大的不同,Web2.0時(shí)代對(duì)受眾的精確細(xì)分成為可能,受眾的主觀互動(dòng)需求和客觀互動(dòng)能力大大強(qiáng)化,對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測可以做到實(shí)時(shí)的反饋。如何動(dòng)態(tài)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略,獲取更好的網(wǎng)絡(luò)廣告效果,可以選擇以下投放策略:

精準(zhǔn)投放策略。能否把恰當(dāng)?shù)男畔鬟f給恰當(dāng)?shù)氖鼙?是廣告能否成功的一個(gè)關(guān)鍵因素。Web2.0給網(wǎng)絡(luò)廣告精確投放帶來了巨大的發(fā)展空間。廣告主可以針對(duì)具有特定愛好的人群或個(gè)人投放相關(guān)廣告,這樣用戶對(duì)廣告信息不僅不會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒,相反會(huì)覺得非常有用,從而最大限度地提高廣告的到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率。比如如果能成功地將一個(gè)汽車保險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)廣告送達(dá)到一個(gè)剛買過汽車的網(wǎng)絡(luò)廣告受眾,廣告信息的傳遞就會(huì)更容易。③借助嵌入式廣告的投放,廣告主可以讓廣告的內(nèi)容與網(wǎng)站用戶很好地對(duì)接,將網(wǎng)絡(luò)廣告準(zhǔn)確地展現(xiàn)在目標(biāo)人群的瀏覽器上。比如在英語學(xué)習(xí)的專業(yè)網(wǎng)站上看到英孚教育的廣告,在免費(fèi)的簡歷模板網(wǎng)站上看到智聯(lián)招聘的廣告。Web2.0的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的延伸,加之Web2.0社區(qū)對(duì)用戶網(wǎng)上行為的積累,我們可以輕易識(shí)別受眾的性別、年齡、上網(wǎng)時(shí)間、地域分布等簡單屬性信息,對(duì)廣告受眾按上網(wǎng)喜好、消費(fèi)偏愛、購買能力等行為信息的識(shí)別成為可能。在網(wǎng)絡(luò)廣告的投放中要注意利用受眾可識(shí)別信息,并通過結(jié)合分析,建立一個(gè)受眾選擇的評(píng)估棋型對(duì)受眾進(jìn)行精確定位,以利于增大廣告投放的客觀效率。④借助Google Adsense和阿里媽媽等聯(lián)盟廣告平臺(tái),通過關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)技術(shù),可以結(jié)合廣告內(nèi)容和產(chǎn)品服務(wù)特點(diǎn)為廣告抽象出關(guān)鍵詞,通過關(guān)鍵詞跟展現(xiàn)網(wǎng)站的內(nèi)容相關(guān)聯(lián),網(wǎng)絡(luò)廣告主動(dòng)找到目標(biāo)受眾,并成為用戶網(wǎng)頁閱讀興趣的延伸,提升網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。在關(guān)鍵詞選擇上,不要盲目追求流量,要選合適的關(guān)鍵詞,提高廣告受眾向客戶的轉(zhuǎn)換率。廣告?zhèn)鞑サ男Чㄟ^精確的投放,可以在確保效果的情況下,嚴(yán)格控制投放成本。

互動(dòng)投放策略。網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特性就在于它的互動(dòng)性,通過挖掘廣告目標(biāo)受眾的偏好,選擇適合的表現(xiàn)方式與內(nèi)容,更好地為受眾定制個(gè)性化廣告,有助于實(shí)現(xiàn)最大的廣告?zhèn)鞑バЧ?。⑤借助互?dòng)的橋梁,網(wǎng)絡(luò)廣告可以尋找到與用戶的友好接觸點(diǎn),通過溝通,用戶主動(dòng)關(guān)注品牌,體驗(yàn)品牌。從這個(gè)意義上講,網(wǎng)絡(luò)廣告動(dòng)起來已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略的必然選擇。互動(dòng)應(yīng)貫穿于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)中,在設(shè)計(jì)廣告的時(shí)候,變傳統(tǒng)的勸服式為交談式。廣告信息的提供要專門針對(duì)廣告受眾特別設(shè)計(jì),甚至可以制作若干個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告版本,根據(jù)用戶屬性分別進(jìn)行展現(xiàn)。在廣告的同時(shí),可以提供討論區(qū)以及方便的廣告轉(zhuǎn)載方式,借助口碑營銷、廣告受眾自傳播,增強(qiáng)廣告效果。在廣告形式上,廣告主應(yīng)該注重多媒體技術(shù)的創(chuàng)造性應(yīng)用,將廣告的視覺沖擊力和交互性并重,雙向交互廣告的展示過程讓廣告受眾來驅(qū)動(dòng)。比如在網(wǎng)絡(luò)廣告中引入游戲,通過愉悅的游戲過程,潛移默化進(jìn)行廣告信息的傳播。甚至可以在網(wǎng)絡(luò)廣告中設(shè)計(jì)一個(gè)虛擬的場景,通過對(duì)用戶鼠標(biāo)和鍵盤事件的監(jiān)測,讓用戶來選擇要看的廣告內(nèi)容和流程,給廣告受眾一種身臨其境的體驗(yàn)。通過這種廣告形式,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有切身的體驗(yàn),進(jìn)而促使其購買。網(wǎng)絡(luò)廣告的強(qiáng)互動(dòng)性還使得廣告在展現(xiàn)過程中應(yīng)用,廣告受眾會(huì)留下很多信息。廣告主通過反饋機(jī)制,搜集這些數(shù)據(jù),并對(duì)其進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘,可以充分了解廣告受眾的意見和行為,然后調(diào)整網(wǎng)絡(luò)廣告的投放,實(shí)現(xiàn)傳受雙方的真正意義上的溝通,提升網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。通過用戶主動(dòng)參與到網(wǎng)絡(luò)廣告中,潛移默化地把品牌形象傳遞給消費(fèi)者,這樣才能在按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)代取得成功。

效果投放策略。網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測算重點(diǎn)包括兩個(gè)指標(biāo),即成本和效果。在Web1.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)廣告的效果監(jiān)測比較宏觀,往往是展現(xiàn)量的統(tǒng)計(jì)。比較常用的成本評(píng)估指標(biāo)有:CPC指每點(diǎn)擊成本,通常指廣告投放在網(wǎng)絡(luò)上,被點(diǎn)擊一次廣告主所花費(fèi)的成本。CPM指千人成本,通常指廣告被曝光一千人次廣告主所要花費(fèi)的成本。CPA是指按照廣告引導(dǎo)用戶產(chǎn)生的某種特定行為的數(shù)量進(jìn)行成本計(jì)算。在Web1.0時(shí)代因?yàn)槿鄙儆行У慕y(tǒng)計(jì)工具,CPA的統(tǒng)計(jì)非常困難,網(wǎng)絡(luò)廣告成本監(jiān)測主要以CPC和CPM為主,相應(yīng)的效果監(jiān)測以定性為主。⑥在Web2.0時(shí)代,借助專業(yè)的監(jiān)測工具可以精確統(tǒng)計(jì)用戶的來路、關(guān)鍵詞、出入口、停留時(shí)間、訪問深度甚至用戶的操作及行為,CPA的精確統(tǒng)計(jì)成為可能,網(wǎng)絡(luò)廣告的效果監(jiān)測可以變得更加細(xì)膩,相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告的投放策略可以根據(jù)廣告效果實(shí)時(shí)調(diào)整,進(jìn)行精確投放。如在投放網(wǎng)站聯(lián)盟的關(guān)鍵詞廣告前,可以根據(jù)Google Adsense提供的關(guān)鍵詞熱度工具,評(píng)估一個(gè)關(guān)鍵詞關(guān)注度和競價(jià)激烈程度,根據(jù)廣告主的網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)和預(yù)算合理選擇。廣告投放一旦開始,可以使用流量統(tǒng)計(jì)工具,統(tǒng)計(jì)關(guān)鍵詞流量、用戶來源、頁面停留時(shí)間等數(shù)據(jù)來評(píng)價(jià)廣告活動(dòng)的效果,并根據(jù)監(jiān)測效果動(dòng)態(tài)調(diào)整廣告投放策略。這種效果的反饋是實(shí)時(shí)的,是可以細(xì)化到任何一個(gè)時(shí)間段上的。當(dāng)然,根據(jù)廣告主的自身特點(diǎn)和廣告目標(biāo)的不同,網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測的評(píng)估的重點(diǎn)有著很大不同。如果是知名企業(yè),廣告預(yù)算充足,為了提高品牌影響力,廣告效果應(yīng)強(qiáng)調(diào)大量的有效展現(xiàn)并且控制廣告投放目標(biāo)網(wǎng)站的品質(zhì)。如果是中小企業(yè),廣告預(yù)算有限,應(yīng)選擇搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告,追求廣告投放的精準(zhǔn)性。效果監(jiān)測的重點(diǎn)是對(duì)最終用戶產(chǎn)生實(shí)際行為數(shù)據(jù)關(guān)注,通過CPA的監(jiān)測在確保效果的前提下控制成本,并根據(jù)監(jiān)測情況和競爭對(duì)手策略實(shí)時(shí)調(diào)整自己的關(guān)鍵詞的選擇和競價(jià)價(jià)格。整體來說,專注效果的網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略是網(wǎng)絡(luò)廣告投放成功與否的關(guān)鍵所在。

結(jié)語

Web2.0的發(fā)展帶來了信息傳播方式的巨大變革,網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的信息處理能力大大增強(qiáng),新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式層出不窮,網(wǎng)絡(luò)廣告的投放策略會(huì)有越來越多的選擇。不同的廣告主有不同的廣告需求,只要把握Web2.0網(wǎng)絡(luò)受眾和各種廣告形式特點(diǎn),選擇適合自己的投放策略,網(wǎng)絡(luò)廣告一定能在促進(jìn)銷售和推廣品牌上給廣告主帶來更多收益。

注 釋:

①蘇林森:《我國Web2.0網(wǎng)絡(luò)盈利模式探析》,《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)》,2007(8)。

②王媛:《淺析Web2.0的商業(yè)模式》,《北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》,2007(1)。

③姜秀娟:《基于網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性提升網(wǎng)絡(luò)廣告效果的對(duì)策研究》,《科學(xué)與管理》,2006(5)。

④霍靜波:《做網(wǎng)絡(luò)廣告的策略》,《投資與營銷》,2004(2)。

⑤樊麗:《精準(zhǔn)與互動(dòng)――論網(wǎng)絡(luò)廣告投放的新思路》,《網(wǎng)絡(luò)與信息》,2009(4)。

⑥肖兵艷:《網(wǎng)絡(luò)媒體廣告效果評(píng)估體系》,《傳媒觀察》,2009(1)。

網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播形式范文第3篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)€性

網(wǎng)絡(luò)廣告(WebAdvertisement)，主要是指以國際互聯(lián)網(wǎng)為載體的盈利性商業(yè)廣告。2006年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模已達(dá)到60億元，較2005年增長75.9%；據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測，2007年網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將達(dá)到75億元，中國網(wǎng)絡(luò)廣告正在進(jìn)入一個(gè)新的爆發(fā)期。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告主要以門戶為主，而時(shí)下的各種廣告聯(lián)盟、搜索引擎、web2.0公司則不斷創(chuàng)造出新的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)廣告的爭奪將更為激烈。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，人們的心理特點(diǎn)和審美傾向都發(fā)生了微妙的變化，因此必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的個(gè)性要素進(jìn)行重新審視，以創(chuàng)造出最佳的廣告效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)

憑借互聯(lián)網(wǎng)具有的不同于傳統(tǒng)媒體的交互、多媒體和高效的獨(dú)有特性，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特點(diǎn)：

互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種交互式的與受眾進(jìn)行雙向溝通的“活”廣告。

快捷性。網(wǎng)絡(luò)廣告由于有自動(dòng)化的軟件工具進(jìn)行創(chuàng)作和管理，能以低廉費(fèi)用按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。

豐富性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做得內(nèi)容十分詳盡，形式豐富多彩。

廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告的特色即它的時(shí)間的連續(xù)性和地域的廣泛性。

可控性。廣告主和廣告商可以實(shí)時(shí)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，調(diào)整廣告策略，以及按效果付費(fèi)。

互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，所謂互動(dòng)的概念應(yīng)理解為直接的溝通，這種特點(diǎn)是大眾傳播夢(mèng)寐以求的，但又是自身不能提供的。網(wǎng)絡(luò)廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動(dòng)性，可以說，互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)廣告的其他特點(diǎn)是基于這種互動(dòng)性。從傳播的發(fā)展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進(jìn)行，傳播媒介是逐漸從傳播活動(dòng)中獨(dú)立分化出來的。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點(diǎn)，又具有大眾傳播的廣泛性的特點(diǎn)，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性主要有三種表現(xiàn)形式：

游戲參與型。在網(wǎng)絡(luò)廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時(shí)享受一次游戲體驗(yàn)。需要強(qiáng)調(diào)的是：游戲不應(yīng)該僅僅被看作是網(wǎng)絡(luò)廣告的附屬品，而應(yīng)該被當(dāng)做網(wǎng)絡(luò)廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。

情境體驗(yàn)型。這種手法主要應(yīng)用于動(dòng)畫短片廣告，通過情境中的互動(dòng)環(huán)節(jié)使觀看者產(chǎn)生身臨其境之感。

鼠標(biāo)配合型。以簡單的鼠標(biāo)接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關(guān)閉，或者以鼠標(biāo)的點(diǎn)擊、拖動(dòng)等方式來配合2D或3D畫面的演示。

個(gè)性化設(shè)計(jì)是網(wǎng)絡(luò)廣告的核心

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告有兩種方式，第一種是基于門戶網(wǎng)站特定版位的固定廣告，其優(yōu)點(diǎn)是重點(diǎn)突出，用戶只要打開相應(yīng)網(wǎng)頁便會(huì)看到廣告的內(nèi)容，對(duì)于提升產(chǎn)品及企業(yè)的品牌知名度大有裨益，但同時(shí)成本太高，一般中小企業(yè)很難支付這筆費(fèi)用。此外，無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動(dòng)搜索的前提下才能體現(xiàn)它的價(jià)值。因此，在商品同質(zhì)化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個(gè)性化設(shè)計(jì)。鑒于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的獨(dú)特審美傾向，網(wǎng)絡(luò)廣告的個(gè)性化設(shè)計(jì)理念主要有以下幾種視覺表現(xiàn)形式：

時(shí)尚性。針對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)受眾年輕化、追求時(shí)髦的特點(diǎn)和張揚(yáng)個(gè)性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征，網(wǎng)絡(luò)廣告在視覺表現(xiàn)上要有沖擊力，創(chuàng)意力求新穎。

超時(shí)空性。這類風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)廣告給人一種超現(xiàn)實(shí)、超時(shí)空的感覺。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺沖擊力強(qiáng)，表現(xiàn)時(shí)代人文精神，追求美學(xué)意義上的升華。

卡通性。根據(jù)當(dāng)代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點(diǎn)，廣告在全卡通式的表現(xiàn)形式中傳達(dá)商品的各種信息，不僅具有強(qiáng)烈的個(gè)性，而且完美展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)特魅力，使之成為情感傳播最理想的點(diǎn)擊對(duì)象。契合度是網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目標(biāo)

廣告不是純藝術(shù)，它的最終目的是讓消費(fèi)者自覺自愿地購買商品或服務(wù)。盡管形象廣告與促銷廣告的側(cè)重點(diǎn)不同，但它們都必須與消費(fèi)者的購買心理具備一定程度上的契合，才能達(dá)到預(yù)期目的。國際上公認(rèn)的購買心理可以表達(dá)為AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應(yīng)實(shí)現(xiàn)前兩個(gè)步驟的契合，而促銷廣告則應(yīng)該與之完全契合。

引起注意：視覺反差。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學(xué)的角度講，注意是心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，它受被注意對(duì)象的強(qiáng)度、位置、重復(fù)、變化以及與其他對(duì)象的對(duì)比等影響。

引發(fā)興趣：標(biāo)題到位。因?yàn)閺V告標(biāo)題與正文分屬于不同網(wǎng)頁，網(wǎng)絡(luò)廣告具有明顯的被動(dòng)性特點(diǎn)，如何讓具有主動(dòng)權(quán)的網(wǎng)民在看到廣告后，愿意點(diǎn)擊鼠標(biāo)瀏覽正文，標(biāo)題的作用至關(guān)重要。首先，標(biāo)題應(yīng)該簡單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語言表達(dá)上應(yīng)注意使用一些極具震撼力，有活力、號(hào)召力的詞語以及富含懸念的句式來表達(dá)廣告的內(nèi)容信息。

激發(fā)購買欲望：層次設(shè)計(jì)。這一點(diǎn)主要是針對(duì)促銷廣告而言。形象地講，網(wǎng)絡(luò)促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導(dǎo)購，它的目的就是把受眾領(lǐng)進(jìn)門，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點(diǎn)擊后第二層頁面里。

結(jié)語

從以上闡述中可見，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性、個(gè)性化與契合度這三個(gè)方面是彼此聯(lián)系，甚至有所交叉的內(nèi)容。本文的目的在于找到三個(gè)基本點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作進(jìn)行指導(dǎo)；也在于給出三把標(biāo)尺，從不同角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作水準(zhǔn)進(jìn)行衡量。

參考文獻(xiàn)：

[1]（美）WilliamF.Arens著.丁俊杰譯.當(dāng)代廣告學(xué)[M].華夏出版社，2000.

[2]范景中選編.貢布里希論設(shè)計(jì)[M].湖南科技出版社，2001.

網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播形式范文第4篇

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)

憑借互聯(lián)網(wǎng)具有的不同于傳統(tǒng)媒體的交互、多媒體和高效的獨(dú)有特性，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特點(diǎn)：

互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種交互式的與受眾進(jìn)行雙向溝通的“活”廣告。

快捷性。網(wǎng)絡(luò)廣告由于有自動(dòng)化的軟件工具進(jìn)行創(chuàng)作和管理，能以低廉費(fèi)用按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。

豐富性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做得內(nèi)容十分詳盡，形式豐富多彩。

廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告的特色即它的時(shí)間的連續(xù)性和地域的廣泛性。

可控性。廣告主和廣告商可以實(shí)時(shí)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，調(diào)整廣告策略，以及按效果付費(fèi)。

互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，所謂互動(dòng)的概念應(yīng)理解為直接的溝通，這種特點(diǎn)是大眾傳播夢(mèng)寐以求的，但又是自身不能提供的。網(wǎng)絡(luò)廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動(dòng)性，可以說，互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)廣告的其他特點(diǎn)是基于這種互動(dòng)性。從傳播的發(fā)展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進(jìn)行，傳播媒介是逐漸從傳播活動(dòng)中獨(dú)立分化出來的。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點(diǎn)，又具有大眾傳播的廣泛性的特點(diǎn)，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性主要有三種表現(xiàn)形式：

游戲參與型。在網(wǎng)絡(luò)廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時(shí)享受一次游戲體驗(yàn)。需要強(qiáng)調(diào)的是：游戲不應(yīng)該僅僅被看作是網(wǎng)絡(luò)廣告的附屬品，而應(yīng)該被當(dāng)做網(wǎng)絡(luò)廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。

情境體驗(yàn)型。這種手法主要應(yīng)用于動(dòng)畫短片廣告，通過情境中的互動(dòng)環(huán)節(jié)使觀看者產(chǎn)生身臨其境之感。

鼠標(biāo)配合型。以簡單的鼠標(biāo)接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關(guān)閉，或者以鼠標(biāo)的點(diǎn)擊、拖動(dòng)等方式來配合2D或3D畫面的演示。

個(gè)性化設(shè)計(jì)是網(wǎng)絡(luò)廣告的核心

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告有兩種方式，第一種是基于門戶網(wǎng)站特定版位的固定廣告，其優(yōu)點(diǎn)是重點(diǎn)突出，用戶只要打開相應(yīng)網(wǎng)頁便會(huì)看到廣告的內(nèi)容，對(duì)于提升產(chǎn)品及企業(yè)的品牌知名度大有裨益，但同時(shí)成本太高，一般中小企業(yè)很難支付這筆費(fèi)用。此外，無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動(dòng)搜索的前提下才能體現(xiàn)它的價(jià)值。因此，在商品同質(zhì)化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個(gè)性化設(shè)計(jì)。鑒于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的獨(dú)特審美傾向，網(wǎng)絡(luò)廣告的個(gè)性化設(shè)計(jì)理念主要有以下幾種視覺表現(xiàn)形式：

時(shí)尚性。針對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)受眾年輕化、追求時(shí)髦的特點(diǎn)和張揚(yáng)個(gè)性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征，網(wǎng)絡(luò)廣告在視覺表現(xiàn)上要有沖擊力，創(chuàng)意力求新穎。

超時(shí)空性。這類風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)廣告給人一種超現(xiàn)實(shí)、超時(shí)空的感覺。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺沖擊力強(qiáng)，表現(xiàn)時(shí)代人文精神，追求美學(xué)意義上的升華。

卡通性。根據(jù)當(dāng)代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點(diǎn)，廣告在全卡通式的表現(xiàn)形式中傳達(dá)商品的各種信息，不僅具有強(qiáng)烈的個(gè)性，而且完美展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)特魅力，使之成為情感傳播最理想的點(diǎn)擊對(duì)象。

契合度是網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目標(biāo)

廣告不是純藝術(shù)，它的最終目的是讓消費(fèi)者自覺自愿地購買商品或服務(wù)。盡管形象廣告與促銷廣告的側(cè)重點(diǎn)不同，但它們都必須與消費(fèi)者的購買心理具備一定程度上的契合，才能達(dá)到預(yù)期目的。國際上公認(rèn)的購買心理可以表達(dá)為AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應(yīng)實(shí)現(xiàn)前兩個(gè)步驟的契合，而促銷廣告則應(yīng)該與之完全契合。

引起注意：視覺反差。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學(xué)的角度講，注意是心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，它受被注意對(duì)象的強(qiáng)度、位置、重復(fù)、變化以及與其他對(duì)象的對(duì)比等影響。

引發(fā)興趣：標(biāo)題到位。因?yàn)閺V告標(biāo)題與正文分屬于不同網(wǎng)頁，網(wǎng)絡(luò)廣告具有明顯的被動(dòng)性特點(diǎn)，如何讓具有主動(dòng)權(quán)的網(wǎng)民在看到廣告后，愿意點(diǎn)擊鼠標(biāo)瀏覽正文，標(biāo)題的作用至關(guān)重要。首先，標(biāo)題應(yīng)該簡單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語言表達(dá)上應(yīng)注意使用一些極具震撼力，有活力、號(hào)召力的詞語以及富含懸念的句式來表達(dá)廣告的內(nèi)容信息。

激發(fā)購買欲望：層次設(shè)計(jì)。這一點(diǎn)主要是針對(duì)促銷廣告而言。形象地講，網(wǎng)絡(luò)促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導(dǎo)購，它的目的就是把受眾領(lǐng)進(jìn)門，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點(diǎn)擊后第二層頁面里。

結(jié)語

從以上闡述中可見，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性、個(gè)性化與契合度這三個(gè)方面是彼此聯(lián)系，甚至有所交叉的內(nèi)容。本文的目的在于找到三個(gè)基本點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作進(jìn)行指導(dǎo)；也在于給出三把標(biāo)尺，從不同角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作水準(zhǔn)進(jìn)行衡量。

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網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播形式范文第5篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；策略；廣告

作者簡介：張小麗（1990-），女，漢族，河南周口人，學(xué)生，本科。研究方向：市場營銷

1網(wǎng)絡(luò)廣告的緣起

追根溯源，我國的第一條網(wǎng)絡(luò)廣告，出現(xiàn)在上個(gè)世紀(jì)90年代末期，當(dāng)時(shí)是IBM公司在Chinabyte的網(wǎng)站上的。這意味著廣告開始向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)伸展自己的枝蔓，尋求新的傳播渠道。在此之后，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)的迅猛擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)廣告也得到了長足的發(fā)展。尤其在步入21世紀(jì)之后，網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模更是急速增長。總體來看，網(wǎng)絡(luò)廣告無論是內(nèi)容還是形式都處于持續(xù)更新的狀態(tài)，以更好地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)載體的特點(diǎn)以及受眾的接收習(xí)慣。但是從全球范圍內(nèi)來看，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告起步較晚，發(fā)展仍顯滯后，在廣告表現(xiàn)形式與展示內(nèi)容上仍然存在對(duì)國外的模仿的痕跡。另一方面，從網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效層面來看，也呈現(xiàn)出效果較不明顯的困境。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為廣告擴(kuò)展的新的渠道，應(yīng)該如何去探索，如何去挖掘，依舊值得研究與探討。

2網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告特征

（一）互動(dòng)性

相較于傳統(tǒng)載體上的廣告而言，網(wǎng)絡(luò)廣告具有更強(qiáng)的互動(dòng)性。在以往，無論是戶外廣告、樓宇廣告、還是電視、廣播、報(bào)紙廣告，都無法與受眾之間建立起實(shí)時(shí)互動(dòng)的聯(lián)系，都是對(duì)廣告內(nèi)容的靜態(tài)展示，無法實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)交互。而網(wǎng)絡(luò)廣告卻能夠很好地實(shí)現(xiàn)上述這點(diǎn)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)載體本身就具有較強(qiáng)的交流性，具有多對(duì)多的特質(zhì)。具體而言，包括受眾能夠自主地選取自身感興趣的廣告鏈接，觀看自己想看的廣告頁面，甚至能夠與廣告頁面本身建立互動(dòng)關(guān)系。值得注意的是，除了這些顯而易見的互動(dòng)之外，還有一種互動(dòng)是更為深層的互動(dòng)形式。在受眾面前，網(wǎng)絡(luò)廣告更顯活躍，更能夠針對(duì)受眾的即時(shí)需求展開響應(yīng)，并且有效搜集受眾的個(gè)性化需求，形成反饋信息傳輸給廣告商家。商家能夠針對(duì)這些反饋快速地予以響應(yīng)，從而形成一個(gè)良性的互動(dòng)循環(huán)，給受眾提供更好的廣告體驗(yàn)，進(jìn)一步成功地將受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者。

（二）廣域性

在傳統(tǒng)載體上的廣告，往往會(huì)在時(shí)空維度上受到很大的限制。人們也許只能夠在特定的時(shí)間、空間才能夠接觸到相關(guān)商品的廣告。最為明顯的就是電視、廣播、報(bào)紙上的廣告，由于傳播資源的有限性，廣告是不可能在這些平臺(tái)上隨時(shí)隨地地進(jìn)行傳播的，固定在某一時(shí)段、某一版面位置，從而造成無法更廣泛地接觸到更多得受眾。與之相反，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的廣告，無論是在時(shí)間還是空間上所受的限制都更小，能夠盡可能長時(shí)間的、盡可能廣范圍的與受眾相接觸。而且，除了一些硬廣之外，軟廣還能夠以更為巧妙的方式融入很多受眾可能會(huì)查詢到的內(nèi)容之中，從而使得網(wǎng)絡(luò)廣告無孔不入。需要認(rèn)識(shí)到的是，這既是優(yōu)點(diǎn)，也可能成為弊端。優(yōu)點(diǎn)在于，能夠讓廣告更深入地滲透進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域之中，更多的暴露在人們的視野之中，從而實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播。而缺點(diǎn)就是，目前針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)法規(guī)制度尚未完善，很可能出現(xiàn)廣告泛濫、廣告欺詐等等現(xiàn)象，從而擾亂市場秩序，給社會(huì)帶來負(fù)面影響。

（三）可評(píng)估性

經(jīng)由傳統(tǒng)載體傳播的廣告，最終的效果如何，是很難準(zhǔn)確把控的，對(duì)于人們實(shí)際對(duì)廣告的接受程度的測評(píng)，往往也是無從下手的。網(wǎng)絡(luò)廣告恰好能夠彌補(bǔ)這一不足，由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠很精確地追蹤受眾的瀏覽行為，并且經(jīng)由對(duì)服務(wù)器端口的特殊設(shè)置，實(shí)現(xiàn)相關(guān)訪問數(shù)據(jù)的搜集，準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)出廣告的點(diǎn)擊量，以及受眾的參與程度，從而對(duì)廣告效果有更為深入地了解與掌控。除此之外，還能夠經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)得出的數(shù)據(jù)，對(duì)受眾的相關(guān)行為著手分析，從而獲得廣告效果更為精確的測評(píng)。這很大程度上也反映出了大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)于信息運(yùn)用的優(yōu)勢(shì)，而這一優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)廣告所無法實(shí)現(xiàn)的。綜上所述，相較于傳統(tǒng)載體上的廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告有著自身的獨(dú)特性，其中一些方面的優(yōu)勢(shì)是十分明顯的，尤其在互動(dòng)性、廣域性，以及可測評(píng)性等方面能夠更好地提升廣告的傳播效果。如何利用好這一平臺(tái)，獲得最佳的成效，這就需要針對(duì)上述特征，制定出合適的策略，以實(shí)現(xiàn)有效用的營銷。

3基于網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告策略

歸根結(jié)底，無論是在傳統(tǒng)載體上還是在網(wǎng)絡(luò)載體上做廣告，其最終的目標(biāo)也是為了實(shí)現(xiàn)更好的廣告?zhèn)鞑バЧ??？傮w而言，從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度初讀，廣告策略可以從下述幾個(gè)方面入手：

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的定位策略

由于互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，基本人人都可以接觸到網(wǎng)絡(luò)，所以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上投放廣告就意味著有了與更多受眾接觸的機(jī)會(huì)。但是，在選取網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ブ埃惨浞炙伎甲约核嫦虻南M(fèi)者是否是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上能夠找到的。如果消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的接觸程度很高，并且接觸網(wǎng)絡(luò)得時(shí)空節(jié)點(diǎn)也有著一定得規(guī)律性，那么久可以獲得與目標(biāo)群體的接觸機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。另外，還能夠更好地挖掘一些潛在消費(fèi)群體，使廣告的效果擴(kuò)大化。除此之外，還可以經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析，來鎖定目標(biāo)群體，了解他們的網(wǎng)絡(luò)使用的模式以及消費(fèi)的模式，從而更具針對(duì)性地投放廣告，并設(shè)計(jì)出更具吸引力的廣告內(nèi)容與形式。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的呈現(xiàn)策略

為了取得較好的廣告效果，除了在傳播渠道上有更為精準(zhǔn)的選擇之外，還應(yīng)當(dāng)根據(jù)所選取的傳播渠道的特征，設(shè)計(jì)出適合在這一渠道上進(jìn)行傳播的廣告形式。如果僅僅是將傳統(tǒng)載體上的廣告呈現(xiàn)形式，直接搬移到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上來的話，可能會(huì)出現(xiàn)水土不服的狀況。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)載體上的廣告畢竟是按照載體本身的邏輯與傳播規(guī)律來設(shè)計(jì)的，當(dāng)載體轉(zhuǎn)變的時(shí)候，相應(yīng)的，呈現(xiàn)邏輯與傳播規(guī)律也會(huì)發(fā)生改變。所以，應(yīng)當(dāng)充分把握網(wǎng)絡(luò)媒介的邏輯與傳播規(guī)律，在這一平臺(tái)上設(shè)計(jì)出更適合的呈現(xiàn)策略。

首先，在內(nèi)容層面，在具體的內(nèi)容設(shè)計(jì)上應(yīng)該更符合網(wǎng)絡(luò)受眾的接收心理。網(wǎng)絡(luò)受眾更喜歡活潑有趣的內(nèi)容，對(duì)于一些官方的生硬的內(nèi)容會(huì)興趣乏乏，如果僅僅是對(duì)商品本身進(jìn)行平鋪直敘的介紹的話，將無法有效調(diào)動(dòng)受眾的瀏覽興趣。所以在內(nèi)容層面，應(yīng)該設(shè)計(jì)出更活躍的內(nèi)容，對(duì)于一些受眾會(huì)感興趣的元素加以有效突出，從而成功地獲取受眾的吸引力，讓他們?yōu)g覽廣告，最終成為消費(fèi)者。

其次，在具體的呈現(xiàn)形式方面，應(yīng)該采取更符合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的手段來進(jìn)行呈現(xiàn)。廣告首先得引人注目，才談得上向人進(jìn)一步地展示自身內(nèi)容。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言，要想吸引受眾的關(guān)注，就有必要在呈現(xiàn)形式上做文章。要想形式上更為引入注目，就必然要在廣告的視覺設(shè)計(jì)上下功夫，視覺的刺激與吸引，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)傳播。在具體的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)中，應(yīng)該注重整個(gè)廣告頁面的對(duì)比度，同時(shí)還要兼顧整體感，在對(duì)于色彩的選用與搭配方面也應(yīng)該有統(tǒng)一的體系與獨(dú)特的創(chuàng)意。

除此之外，由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)支持多種傳播手段，如音頻、視頻、動(dòng)態(tài)頁面等等形式，甚至還能夠進(jìn)行超鏈接，所以，在網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)中，應(yīng)該把多元的表現(xiàn)手段充分運(yùn)用起來。例如采用橫幅式廣告的時(shí)候，可以考慮采用動(dòng)態(tài)浮窗的形式，顯得十分靈活優(yōu)美。采用互動(dòng)游戲式廣告的時(shí)候，則可以將視頻、音頻鏈接進(jìn)去，增強(qiáng)整個(gè)廣告的表現(xiàn)力，讓受眾深入卷入。諸如此類還有很多，對(duì)于不同的廣告形式都可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上找尋到相應(yīng)的手段來實(shí)現(xiàn)，這才能充分提升廣告的整體傳播效果。另外，值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性強(qiáng)這一特征應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用起來，在網(wǎng)絡(luò)廣告的呈現(xiàn)中，增加更多的互動(dòng)環(huán)節(jié)，這樣有助于將受眾的個(gè)性化信息采集下來，此外，還能夠讓受眾感覺到這是一個(gè)人性化的廣告設(shè)計(jì)，愿意深入去了解，從而強(qiáng)化廣告的整體效果。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的事件化營銷策略

除了對(duì)于目標(biāo)群體的鎖定，以及廣告內(nèi)容形式的優(yōu)化之外，還有一點(diǎn)要引起重視，就是事件化營銷，這一點(diǎn)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言尤為重要。放在以往，無論是電視、廣播、報(bào)紙還是戶外以及樓宇廣告，都要經(jīng)歷一個(gè)漫長的廣告審定與最終放出的漫長過程，所以廣告的設(shè)計(jì)一出來就是固定的，會(huì)在很長一段時(shí)間內(nèi)保持不變。由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的靈活性，要換廣告，提交新的廣告策劃，只需要在后臺(tái)進(jìn)行溝通銜接就可以立刻上馬，所以可以針對(duì)一些引人注目的事件及時(shí)作出反應(yīng)。如前段時(shí)間，以為女教師遞交了辭職信，上面寫著“世界那么大，我想去看看”，諸多商家紛紛以此作為廣告的契機(jī)，推出了一系列“世界那么大，我想去看看”的延伸理念的廣告，其中尤以旅游出行商家為多。要是在以往肯定是不可想象的，報(bào)紙印刷也有周期限制，電視廣告也需要很多前期制作準(zhǔn)備，換言之，都需要經(jīng)歷一個(gè)較長的周期才能做出響應(yīng)。而網(wǎng)絡(luò)廣告可以針對(duì)這些事件迅速做出反應(yīng)，在短時(shí)間內(nèi)就圍繞熱點(diǎn)事件發(fā)出相應(yīng)的廣告話題，從而成功吸引人們的關(guān)注。值得一提的是，由于一些熱點(diǎn)事件在人群中本來就具有話題效應(yīng)，所以貼合此事件制作出的網(wǎng)絡(luò)廣告還能通過網(wǎng)絡(luò)渠道不斷地被人們主動(dòng)傳播，這就大大擴(kuò)展了網(wǎng)絡(luò)廣告原本的傳播渠道，獲得了更大范圍的擴(kuò)散。由此可見，依托于熱點(diǎn)事件進(jìn)行廣告的策劃與設(shè)計(jì)，將有助于廣告效果的顯著提升，這一策略應(yīng)該在實(shí)踐操作中得到重視。

4結(jié)語

從上述網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告策略可以看出，在網(wǎng)絡(luò)這一新的媒介平臺(tái)之上，提供了更多元的廣告表現(xiàn)形式，要想確保廣告的傳播效果，就有必要深入了解網(wǎng)絡(luò)廣告的特征，并針對(duì)這些特征設(shè)計(jì)出更適合在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上傳播的廣告策略。首先要做到對(duì)受眾的精準(zhǔn)定位，以及廣告時(shí)段的精準(zhǔn)投放，才能夠更好地接觸到目標(biāo)群體，然后再采取更適合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)得廣告呈現(xiàn)策略，就能夠有效吸引受眾的注意力，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)力傳播。尤其是在一些熱點(diǎn)事件發(fā)生后，巧妙地予以結(jié)合和運(yùn)用，最終也能收獲較好的廣告效果。

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