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品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃案范文第1篇

（一）分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

（二）明確營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

（三）制定營(yíng)銷(xiāo)方案

（四）營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理

（五）策劃書(shū)版面設(shè)計(jì)

（六）策劃書(shū)的重點(diǎn)和技巧

1、管理營(yíng)銷(xiāo)信息與衡量市場(chǎng)需求

（1）、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)與調(diào)研

（2）、預(yù)測(cè)概述和需求衡量

2、評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì)

（2）、對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境）

3、分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為

（1）、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式

（2）、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素（包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等）

（3）、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程（包括參與購(gòu)買(mǎi)的角色，購(gòu)買(mǎi)行為，購(gòu)買(mǎi)決策中的各階段）

4、分析團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與團(tuán)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為

社會(huì)階層與消費(fèi)者行為

社會(huì)群體與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

家庭與消費(fèi)者行為

團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)比，

團(tuán)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者，

機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)

．．．．

5、分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者

1）識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者（行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念）

2）辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略

3）判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)

4）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

5）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式

6）選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避

7）在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡

6、確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)

（1）、確定細(xì)分市場(chǎng)的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；

（2）、目標(biāo)市場(chǎng)的選定，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，選擇細(xì)分市場(chǎng)

1、營(yíng)銷(xiāo)差異化與定位

產(chǎn)品差異化

服務(wù)差異化 開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略即推出多少差異or推出那種差異

定位

渠道差異化 傳播公司的定位

形象差異化

2、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品

（1）、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）

（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)

（3）、管理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場(chǎng)測(cè)試，商品化

3、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略

（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段

（2）、產(chǎn)品生命周期中的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段。

4、自身定位——設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略 包括擴(kuò)大總市場(chǎng)，保護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略.選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略

市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略

5、設(shè)計(jì)全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

關(guān)于是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策

關(guān)于如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國(guó)際化進(jìn)程

1、產(chǎn)品線、品牌和包裝 ？

2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案 ？

3、選擇和管理營(yíng)銷(xiāo)渠道 ？

4、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

開(kāi)發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾;

確定傳播目標(biāo)，設(shè)計(jì)信息，

選擇傳播渠道，

編制總促銷(xiāo)預(yù)算，

管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

5、廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系

開(kāi)發(fā)和管理廣告計(jì)劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評(píng)價(jià)廣告效果

銷(xiāo)售促進(jìn)

公共關(guān)系

6、管理銷(xiāo)售隊(duì)伍

銷(xiāo)售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括銷(xiāo)售隊(duì)伍目標(biāo)，銷(xiāo)售隊(duì)伍戰(zhàn)略，銷(xiāo)售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模，銷(xiāo)售隊(duì)伍報(bào)酬

銷(xiāo)售隊(duì)伍管理，包括招牌和挑選銷(xiāo)售代表，銷(xiāo)售代表培訓(xùn)，銷(xiāo)售代表的監(jiān)督，銷(xiāo)售代表的極力，銷(xiāo)售代表的評(píng)價(jià)

（四）營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理

營(yíng)銷(xiāo)組織，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的演變，組織營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的方法，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)的關(guān)系，建立全公司營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的戰(zhàn)略

營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行監(jiān)控以保證營(yíng)銷(xiāo)的有效性

控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，年度計(jì)劃控制，盈利能力控制，效率控制

根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的信息來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略控制

（五）策劃書(shū)版面設(shè)計(jì)

版面設(shè)計(jì)也是一項(xiàng)不容忽視的工作，不論是封面的版式或是內(nèi)頁(yè)的版式都應(yīng)認(rèn)真對(duì)待。片面的大小， 目錄的設(shè)計(jì)，標(biāo)題的位置，圖片的安排，圖表的運(yùn)用以及頁(yè)碼的安放位置等，都要注意防止呆板老套，盡可能讓版面美觀大方、設(shè)計(jì)新穎增強(qiáng)感染力，合閱讀者深刻良好的印象。

封面的撰寫(xiě)

機(jī)密等級(jí)：絕密、機(jī)密、秘密

名稱(chēng)：例”新產(chǎn)品×××于××年××月——××月對(duì)×× 地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)策劃“ 簡(jiǎn)寫(xiě)名稱(chēng)：新產(chǎn)品×××的促銷(xiāo)策劃

副標(biāo)題：”以××年××月-××月××地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商為對(duì)象

策劃書(shū)編號(hào)：從第二十份策劃書(shū)開(kāi)始編起

落款：?jiǎn)挝?、職稱(chēng)、姓名。如是策劃小組，應(yīng)該寫(xiě)出小組的名稱(chēng)、負(fù)責(zé)人、成員的姓名（包括所屬單位、職稱(chēng)）

策劃編制：以評(píng)審的前三日為準(zhǔn)。如果完成日期離評(píng)審日期很遠(yuǎn)，還應(yīng)該著明修正日期。

（六）策劃書(shū)的重點(diǎn)和技巧

策劃書(shū)的重點(diǎn)

現(xiàn)狀和背景是閱讀者都了解的，如果沒(méi)有新發(fā)現(xiàn)，這部分最好是簡(jiǎn)略地介紹；情況分析和目標(biāo)這部分力求分析問(wèn)題有獨(dú)到的見(jiàn)解，明確地給予界定，提出策劃案要解決的目標(biāo)(盡可能量化)；

在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃方面則力爭(zhēng)做到表述準(zhǔn)確、步驟清晰、說(shuō)明詳細(xì)，使讀者清楚地領(lǐng)會(huì)策劃的意圖：

效益預(yù)測(cè)則要客觀實(shí)際，不夸大不縮小，堅(jiān)持實(shí)事求是的原則；

控制管理和應(yīng)急措施方面，則要求考慮細(xì)致周到，萬(wàn)無(wú)一失。

策劃書(shū)撰寫(xiě)技巧

在書(shū)寫(xiě)策劃書(shū)之前，要在一張圖表上反映出計(jì)劃的全貌，使之體系井然有序，各部分之間做到承上啟下，過(guò)渡自然連慣。

在整個(gè)策劃書(shū)中，要盡量利用各種圖表來(lái)說(shuō)明事項(xiàng)。

對(duì)策劃中出現(xiàn)的缺點(diǎn)、問(wèn)題不應(yīng)回避，要在報(bào)告中一一列明，并寫(xiě)出自己的想法 。

策劃書(shū)是以實(shí)施為前提而編制的，有許多要特別注意的事項(xiàng)應(yīng)做成備忘錄附在策劃書(shū)上。

有經(jīng)驗(yàn)的策劃人會(huì)估計(jì)到審查者可能提出的反對(duì)意見(jiàn)，針對(duì)不同意見(jiàn)準(zhǔn)備第二、第三備用方案，可使成功的概率大為提高。

一份策劃案里面不能包含太多的構(gòu)想和目標(biāo)。把過(guò)多的想法都納入一個(gè)策劃案中，是非常危險(xiǎn)的陷阱。優(yōu)秀的策劃人懂得適當(dāng)?shù)娜∩?，把與主題無(wú)關(guān)的或可有可無(wú)的枝節(jié)刪除，是很有必要的。

美國(guó)管理學(xué)專(zhuān)家德魯克(P．F．Dmcker)在從事實(shí)際工作時(shí),是用一連串地反問(wèn)來(lái)界定問(wèn)題：

你最想做的事是什么?

你為什么要做這件事?

你現(xiàn)在正在做什么事? 你為什么這樣做?

策劃思路要“變”

大多數(shù)策劃面臨的問(wèn)題按線性規(guī)劃求解的思路，根本無(wú)解。

策劃與數(shù)學(xué)規(guī)劃的不同之處在于“目標(biāo)”和“資源”都不是僵化的，而是辯證的，具有一定的“彈性”。

換個(gè)角度重新認(rèn)識(shí)目標(biāo)，打破思維定式的束縛，就可能出現(xiàn)“山窮水盡疑無(wú)路，柳暗花明又一村”的情況。

CASE：施樂(lè)公司在研制出復(fù)印機(jī)后，因價(jià)格較高，銷(xiāo)量有限進(jìn)程法是通過(guò)對(duì)象、

對(duì)象間聯(lián)系對(duì)進(jìn)程及其可能發(fā)生的 變化進(jìn)行分析推理。其過(guò)程如下： ①給定對(duì)象集和過(guò)程集

②檢查進(jìn)程的條件是否滿(mǎn)足

品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃案范文第2篇

本方案企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該非常注重營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的地位，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略都是建立在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)大量市場(chǎng)信息進(jìn)行綜合分析評(píng)價(jià)并提出的基礎(chǔ)上，即企業(yè)的戰(zhàn)略是絕對(duì)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求為核心來(lái)制定。

本方案是筆者結(jié)合自身在營(yíng)銷(xiāo)工作中的心得，企業(yè)的戰(zhàn)略定位的調(diào)整方面的經(jīng)歷，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的營(yíng)銷(xiāo)思想精華整理出來(lái)，希望能與大家分享并互相提高。

一、分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

1、管理營(yíng)銷(xiāo)信息與衡量市場(chǎng)需求

（1）、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)與調(diào)研

（2）、預(yù)測(cè)概述和需求衡量

2、評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì)

（2）、對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境）

3、分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為

（1）、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式

（2）、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素（包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等）

（3）、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程（包括參與購(gòu)買(mǎi)的角色，購(gòu)買(mǎi)行為，購(gòu)買(mǎi)決策中的各階段）

4、分析團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與團(tuán)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為（包括團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)比，團(tuán)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)）

5、分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者

（1）、識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者（行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念）

（2）、辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略

（3）、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)

（4）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

（5）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式

（6）、選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避

（7）、在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡

6、確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)

（1）、確定細(xì)分市場(chǎng)的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；

（2）、目標(biāo)市場(chǎng)的選定，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，選擇細(xì)分市場(chǎng)

二、開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1、營(yíng)銷(xiāo)差異化與定位

（1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化

（2）、開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異

（3）、傳播公司的定位

2、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品

（1）、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）

（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)

（3）、管理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場(chǎng)測(cè)試，商品化

3、管理生命周期戰(zhàn)略

（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段

（2）、產(chǎn)品生命周期中的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論

4、自身定位——為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

（1）、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場(chǎng)，保護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額

（2）、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略

（3）、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略

（4）、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

5、設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

（1）、關(guān)于是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策

（2）、關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策

（3）、關(guān)于如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國(guó)際化進(jìn)程

（4）、關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)方案的決策（4P）

三、營(yíng)銷(xiāo)方案

1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝

（1）、產(chǎn)品線組合決策

（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長(zhǎng)度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減

（3）、品牌決策

（4）、包裝和標(biāo)簽決策

2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案

（1）、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物、選擇定價(jià)法，選定最終價(jià)格

（2）、修訂價(jià)格，地理定價(jià)，價(jià)格折扣和折讓?zhuān)黉N(xiāo)定價(jià)，差別定價(jià)，產(chǎn)品組合定價(jià)

3、選擇和管理營(yíng)銷(xiāo)渠道

（1）、渠道設(shè)計(jì)決策

（2）渠道管理決策

（3）、渠道動(dòng)態(tài)

（4）、渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)

4、設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（開(kāi)發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計(jì)信息，選擇傳播渠道，編制總促銷(xiāo)預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播）

5、管理廣告，銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系

（1）、開(kāi)發(fā)和管理廣告計(jì)劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評(píng)價(jià)廣告效果

（2）、銷(xiāo)售促進(jìn)

（3）、公共關(guān)系

6、管理銷(xiāo)售隊(duì)伍

（1）、銷(xiāo)售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括銷(xiāo)售隊(duì)伍目標(biāo)，銷(xiāo)售隊(duì)伍戰(zhàn)略，銷(xiāo)售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模，銷(xiāo)售隊(duì)伍報(bào)酬）

（2）、銷(xiāo)售隊(duì)伍管理，包括招牌和挑選銷(xiāo)售代表，銷(xiāo)售代表培訓(xùn)，銷(xiāo)售代表的監(jiān)督，銷(xiāo)售代表的極力，銷(xiāo)售代表的評(píng)價(jià)

四、管理營(yíng)銷(xiāo)

1、營(yíng)銷(xiāo)組織，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的演進(jìn)，組織營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的方法，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)的關(guān)系，建立全公司營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的戰(zhàn)略

2、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行監(jiān)控以保證營(yíng)銷(xiāo)的有效性

品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃案范文第3篇

“大”公關(guān)

際恒成立于1997年，作為本土公關(guān)公司，它原本可以近水樓臺(tái)先得月，憑借與媒體、供應(yīng)商、決策部門(mén)等機(jī)構(gòu)的友好關(guān)系，幫客戶(hù)廣發(fā)稿件、操辦活動(dòng)、處理企業(yè)危機(jī)等。在對(duì)這些業(yè)務(wù)駕輕就熟的同時(shí)，際恒卻不滿(mǎn)足于現(xiàn)成的套路。

“現(xiàn)在很多人把公關(guān)做得越來(lái)越窄，越來(lái)越皮毛，我們認(rèn)為，公關(guān)應(yīng)該能同時(shí)涵蓋市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)行為、決策過(guò)程、推廣方式等品牌傳播的環(huán)節(jié)。整合利用多種手段達(dá)成推動(dòng)客戶(hù)銷(xiāo)售的目標(biāo)?！庇羞^(guò)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的肖軍從一開(kāi)始就將其一絲不茍的精神灌輸給整個(gè)公司。

對(duì)整體策略的重視，是際恒“大公關(guān)”主張區(qū)別于傳統(tǒng)公關(guān)思維的關(guān)鍵所在，認(rèn)識(shí)本質(zhì)的能力和全方位思考的能力是其兩個(gè)核心。肖軍進(jìn)一步指出，際恒接到客戶(hù)的傳播需求后，必要親自調(diào)研，既要同企業(yè)既定的整體營(yíng)銷(xiāo)傳播策略相融合，又要充分發(fā)揮公關(guān)手段有效、深入人心的特長(zhǎng)。在向目標(biāo)受眾溝通產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、發(fā)展、品牌含義的基礎(chǔ)上，更注重以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為核心的與消費(fèi)者在情感層面上的溝通，比如，給消費(fèi)者留下一個(gè)品牌或產(chǎn)品的印記，在此基礎(chǔ)上深入挖掘，引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

在“大公關(guān)”理念的指導(dǎo)下，際恒的公關(guān)手段也是不拘一格，比如，際恒開(kāi)創(chuàng)了“電波公關(guān)”的先河，將電視、廣播等媒體中的各種節(jié)目的內(nèi)容植入、專(zhuān)題策劃等手段納入研究和服務(wù)的范圍，敢于在以廣告為主要推廣形式的媒體上攻城略地。

“快”公關(guān)

“我們從不認(rèn)為公關(guān)是潛移默化的?！闭劦焦P(guān)手段如何突破自身見(jiàn)效慢的局限的問(wèn)題，肖軍認(rèn)為，正處于發(fā)展階段的客戶(hù)往往更需要快速解決市場(chǎng)問(wèn)題，而廣告手段費(fèi)用偏高，訴諸公關(guān)才是他們的上乘之選。為了讓客戶(hù)投入的每一分錢(qián)都產(chǎn)生效果，提升公關(guān)傳播的效率，精準(zhǔn)傳播是必要的策略，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)合適的投放媒介、推廣用語(yǔ)、推廣手段的組合，達(dá)到更好的效果。

際恒集團(tuán)2008年在為L(zhǎng)G Display公司生產(chǎn)的IPS硬屏面板設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略時(shí)，沒(méi)有借助鋪天蓋地的廣告轟炸，沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模的銷(xiāo)售員培訓(xùn)以給賣(mài)場(chǎng)消費(fèi)者洗腦，更沒(méi)有請(qǐng)專(zhuān)家、明星進(jìn)行代言推薦，而是把IPS面板的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和直觀特性，巧妙地用一個(gè)極易傳播的動(dòng)作“符號(hào)”――摸一下，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了很好的詮釋?zhuān)〉昧税↖ntel在內(nèi)的眾多B2B企業(yè)所夢(mèng)寐的、與消費(fèi)者溝通環(huán)節(jié)中的“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”的效果。同時(shí)，LG IPS硬屏發(fā)揮其專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)國(guó)家權(quán)威部門(mén)建立專(zhuān)業(yè)背書(shū)，先后通過(guò)了國(guó)家廣播電視產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心、中國(guó)電子學(xué)會(huì)消費(fèi)電子分會(huì)等行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)IPS硬屏的性能委托測(cè)試，各項(xiàng)顯示技術(shù)指標(biāo)評(píng)測(cè)均獲得專(zhuān)業(yè)認(rèn)可。隨后，LG Display聯(lián)合國(guó)內(nèi)六人電視廠商正式推出“IPS硬屏”品牌，并不斷結(jié)合熱點(diǎn)事件強(qiáng)化“買(mǎi)液品，摸一下”的宣傳，使硬屏成為消費(fèi)者選購(gòu)液晶電視的最主要的技術(shù)指標(biāo)。際恒集團(tuán)成功策劃的IPS硬屏技術(shù)的推廣，無(wú)疑為B2B企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，改變產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)提供了，積極的參考價(jià)值，也為上游的后臺(tái)企業(yè)爭(zhēng)得了更多的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。

品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃案范文第4篇

丁邦清辦公室的窗臺(tái)上擺放著兩盆翠綠的植物，還有一只氣勢(shì)神勇的華爾街金牛，靠墻的一排柜子里盡是書(shū)籍，另一排柜子里陳列著獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)牌、評(píng)委證書(shū)和客座教授聘書(shū)。丁邦清曾經(jīng)在大學(xué)任教多年，進(jìn)入廣告業(yè)十幾年，提出了諸多獨(dú)特的見(jiàn)解，同時(shí)推出了很多成功的品牌案例，他為自己贏得了聲譽(yù)，也為自己贏得了尊重，多次出任廣告大獎(jiǎng)、營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)的評(píng)委，被一些大學(xué)聘為客座教授，2008年他被中國(guó)廣告協(xié)會(huì)評(píng)為“中國(guó)廣告30年30人”杰出人物，被授予“中國(guó)廣告30年突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。如今，圈內(nèi)人提起丁邦清，都習(xí)慣尊稱(chēng)他為丁老師。

上個(gè)世紀(jì)90年代初，國(guó)家政策有所松動(dòng)，中國(guó)廣告市場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放，外資涌入，客戶(hù)服務(wù)方式發(fā)生了巨大的變化，廣告業(yè)正在還原其智力產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)特征。當(dāng)時(shí)省廣的總經(jīng)理“求賢若渴”，七顧石榴崗（丁邦清當(dāng)時(shí)任教的廣東商學(xué)院所在地），請(qǐng)丁邦清“出山”。據(jù)說(shuō)，游說(shuō)六次皆無(wú)功而返，他再一次驅(qū)車(chē)前往丁宅，適逢大雨，路面積水盈尺，汽車(chē)死火，他索性跳入泥水中推車(chē)前行。丁邦清終于為他的誠(chéng)意所感動(dòng)，出任省廣策劃創(chuàng)意局創(chuàng)意總監(jiān)。

省廣戰(zhàn)車(chē)

當(dāng)時(shí)，中國(guó)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為了迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)，省廣嘗試著業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。1996年，當(dāng)時(shí)的中國(guó)制冷業(yè)巨頭春蘭在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行策劃廣告招標(biāo)。廣告總比稿，這在中國(guó)還是破天荒第一次。省廣參與比稿的任務(wù)，自然而然落到了丁邦清的肩上。丁邦清帶領(lǐng)員工到白云山軍事基地“閉關(guān)”，切斷電話，屏蔽與外界的一切聯(lián)系，不分男女，每天早上6點(diǎn)起床，凌晨1點(diǎn)才休息。深厚的理論修養(yǎng)，加上豐富的想象力，23天后，丁邦清主持的春蘭策劃案“頭腦風(fēng)暴”在千里之外的江蘇一舉奪標(biāo)，合同金額高達(dá)9300萬(wàn)元。這也是中國(guó)第一個(gè)整體策劃廣告案。省廣由此成功轉(zhuǎn)型，成為中國(guó)本土第一家總體策劃、提供全方位服務(wù)的新型廣告公司。省廣從1996年到1998年服務(wù)春蘭，恰恰是春蘭最輝煌的幾年。

兩年后，中國(guó)境內(nèi)第一次廣告“世界大戰(zhàn)”爆發(fā)。廣州本田面向全球廣告招標(biāo)，包括很多著名的跨國(guó)廣告公司與本土知名廣告公司共有20家參與投標(biāo)。此次比稿分4輪，前后長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月。省廣再一次用“閉關(guān)”方式啟動(dòng)“省廣戰(zhàn)車(chē)”。丁邦清說(shuō)，每一輪比稿都相當(dāng)于剝一次皮。不過(guò)，狹路相逢智者勝。4輪比稿下來(lái)，廣州本田經(jīng)過(guò)科學(xué)、嚴(yán)格的考核評(píng)分，將獨(dú)家廣告權(quán)授予省廣。省廣也由此涉足汽車(chē)行業(yè)，塑造了自己在汽車(chē)廣告領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)形象。當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說(shuō)，省廣此次比稿獲勝，是一個(gè)標(biāo)志性事件，標(biāo)志著省廣成功轉(zhuǎn)型，證明中國(guó)本土廣告公司已經(jīng)完全擁有與外資廣告公司較量的實(shí)力。而此次比稿主辦方廣州本田對(duì)省廣的評(píng)價(jià)是：熟知國(guó)情，市場(chǎng)調(diào)查能力強(qiáng)，擁有一流的策劃人才，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)人員配備完整。

省廣通過(guò)不斷提升創(chuàng)意水平與服務(wù)水準(zhǔn)，一次次PK，與諸多本土廣告公司PK，與外資廣告公司PK，贏得了一個(gè)個(gè)大客戶(hù)：長(zhǎng)虹、小天鵝、中國(guó)聯(lián)通、創(chuàng)維、華為、水井坊、美的、中國(guó)移動(dòng)、三金西瓜霜、仁和、萬(wàn)科、金六福、魯花……因此中國(guó)廣告業(yè)流傳著“省廣戰(zhàn)車(chē)”的說(shuō)法，意思是省廣競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大，鋒芒畢露。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，省廣快速成長(zhǎng)，成長(zhǎng)為中國(guó)本土最大的廣告公司、中國(guó)廣告業(yè)的扛旗者。很多客戶(hù)慕名而來(lái)，把廣告業(yè)務(wù)委托給省廣。

創(chuàng)意制勝

岳云超畢業(yè)于某名牌大學(xué)廣告專(zhuān)業(yè)，曾在省廣實(shí)習(xí)，而且就在丁邦清所帶領(lǐng)的項(xiàng)目組。對(duì)于他來(lái)說(shuō)，那是一段緊張、新奇而又刺激的經(jīng)歷，晚上經(jīng)常加班，連做夢(mèng)都在想廣告詞、想標(biāo)題、想創(chuàng)意、想方案。他對(duì)“丁老師”留下了深刻印象―很?chē)?yán)謹(jǐn)，很認(rèn)真。

結(jié)合廣告最新的創(chuàng)意理念與實(shí)戰(zhàn)案例，丁邦清撰寫(xiě)了《廣告創(chuàng)意》一書(shū)。這本書(shū)由中南大學(xué)出版社出版，是中國(guó)廣告學(xué)通用教材，被列為國(guó)家教育部“十一五”規(guī)劃教材，受到普遍歡迎，不斷再版。他在這本書(shū)的前言中寫(xiě)道：“廣告公司賴(lài)以生存的關(guān)鍵是廣告創(chuàng)意。歷史上，廣告公司的出現(xiàn)是從媒體購(gòu)買(mǎi)開(kāi)始，但是廣告公司的發(fā)展與成長(zhǎng)卻是因?yàn)閺V告創(chuàng)意。廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力是廣告創(chuàng)意能力。因?yàn)樵俸玫氖袌?chǎng)調(diào)研，再好的廣告策略，都是幕后的東西，只有廣告創(chuàng)意才是在舞臺(tái)上展現(xiàn)的，才是沖破冰山露出海平面的，最終與消費(fèi)者發(fā)生真正溝通的。創(chuàng)意是廣告的靈魂，沒(méi)有創(chuàng)意的廣告就沒(méi)有生命力與感染力。同樣的市場(chǎng)調(diào)研，同樣的廣告策略，廣告創(chuàng)意水平不同，廣告效果就會(huì)大相徑庭。廣告創(chuàng)意最能夠體現(xiàn)一個(gè)廣告公司的實(shí)力與水準(zhǔn)。”

在省廣有個(gè)關(guān)于創(chuàng)意的共識(shí)：創(chuàng)意就是創(chuàng)造消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向與品牌意愿，廣告的最終目的是促進(jìn)銷(xiāo)售。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群沒(méi)有感染力的創(chuàng)意，不是好創(chuàng)意；在目標(biāo)市場(chǎng)沒(méi)有銷(xiāo)售力的創(chuàng)意，不是好創(chuàng)意。一個(gè)好的創(chuàng)意必須兼具感染力和銷(xiāo)售力，要讓感染力和銷(xiāo)售力合成一股力量迸發(fā)出懾人的光芒。

省廣每周五下午都有專(zhuān)場(chǎng)培訓(xùn)―“咖啡心情”，請(qǐng)各路廣告高人演講，而演講涉及最多的是創(chuàng)意話題。丁邦清說(shuō)，廣告業(yè)屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是創(chuàng)意力，無(wú)論是產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意、電視廣告的創(chuàng)意、平面廣告的創(chuàng)意、廣告語(yǔ)的創(chuàng)意、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意、終端展示的創(chuàng)意、媒體創(chuàng)意等等，都必須具有感染力和銷(xiāo)售力。創(chuàng)意給品牌賦予生命，給產(chǎn)品賦予活力，給營(yíng)銷(xiāo)賦予精彩，給廣告賦予靈魂。

如果說(shuō)，省廣展示廳里陳列的597項(xiàng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)大獎(jiǎng)獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)牌，包括莫比廣告獎(jiǎng)、倫敦廣告獎(jiǎng)、艾菲廣告獎(jiǎng)、中國(guó)廣告獎(jiǎng)、華文廣告獎(jiǎng)等，是省廣創(chuàng)意專(zhuān)業(yè)水平的見(jiàn)證，那么，與省廣合作時(shí)間十年以上、業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)、規(guī)模不斷擴(kuò)大的諸多企業(yè)客戶(hù)，則是省廣把創(chuàng)意力轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售力的另一個(gè)見(jiàn)證。

與狼共舞

日本電通株式會(huì)社是日本最大的廣告公司，1973年廣告營(yíng)業(yè)額位居世界第一，但是當(dāng)時(shí)它的國(guó)際營(yíng)業(yè)額僅為其營(yíng)業(yè)總額的5％。這個(gè)有趣的現(xiàn)象說(shuō)明了一個(gè)道理：在本土立穩(wěn)了腳跟，才談得上走向世界！

1992年中國(guó)廣告市場(chǎng)部分開(kāi)放―“狼來(lái)了”，2005年中國(guó)廣告市場(chǎng)完全開(kāi)放―“狼都來(lái)了”。而省廣則見(jiàn)證了中國(guó)廣告市場(chǎng)開(kāi)放的全過(guò)程，自從在廣州本田全球招標(biāo)的廣告“世界大戰(zhàn)”中初試鋒芒，省廣多次與跨國(guó)廣告公司直面競(jìng)爭(zhēng)，且頻頻得手。在省廣“與狼共舞”的過(guò)程中，丁邦清的感悟是：“如果把狼消滅，羊就會(huì)生病。有了狼的追逐，羊才會(huì)更強(qiáng)壯，奔跑得更快。如果每天都與狼一起較量，就會(huì)成為獅子?！碑?dāng)年與省廣同時(shí)誕生的17家國(guó)有廣告公司，在國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)的風(fēng)吹雨打后，大多泥牛入海，“朋輩淪陷”。

丁邦清對(duì)于中國(guó)廣告業(yè)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)也是深有體會(huì)。他認(rèn)為，每個(gè)人只有一個(gè)腦袋，如果想做得更好，只有付出比別人更多的努力?！氨热绫雀甯?jìng)標(biāo)，比奧運(yùn)會(huì)殘酷多了。奧運(yùn)會(huì)比賽第二名、第三名還能拿個(gè)銀牌、銅牌，而比稿只有第一名，其他的都是‘尸體’，只能陪葬?！敝两?，中國(guó)廣告業(yè)走過(guò)了“低起點(diǎn)、高速度”的發(fā)展過(guò)程，現(xiàn)在廣告行業(yè)已進(jìn)入正常的發(fā)展階段，但競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，會(huì)有更多的兼并整合。省廣沒(méi)有海外身份，也沒(méi)有海外資金的支持，更沒(méi)有海外總部給與的客戶(hù)……對(duì)本土消費(fèi)者的文化價(jià)值觀以及消費(fèi)習(xí)性的深度把握，對(duì)與中國(guó)市場(chǎng)相吻合的國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)造性吸收，學(xué)習(xí)得更快，進(jìn)步得更快，創(chuàng)新得更快，是省廣參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，也是省廣生存與發(fā)展的基石。

目前在中國(guó)廣告業(yè)前十大策劃創(chuàng)意型公司中，除了省廣，清一色的是外資公司。在很多大型企業(yè)舉行的全國(guó)性品牌投標(biāo)中，參與投標(biāo)的常常只有省廣一家是本土廣告公司，其余的都是外資廣告公司。在中國(guó)廣告業(yè)已經(jīng)完全開(kāi)放的今天，省廣一直在提高國(guó)際化的創(chuàng)意水平、強(qiáng)化本土化的市場(chǎng)意識(shí)、打造系統(tǒng)化的品牌工具、構(gòu)建全國(guó)性的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提升自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌傳奇

從上個(gè)世紀(jì)90年代開(kāi)始，省廣總結(jié)自己的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，提出了品牌導(dǎo)航系統(tǒng)，探索品牌建設(shè)的路徑與方法，以更好地服務(wù)國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌。丁邦清以學(xué)者身份進(jìn)入廣告業(yè)后，就一直在探究品牌成長(zhǎng)的規(guī)律，幫助很多品牌書(shū)寫(xiě)了傳奇故事。

從1996年起，丁邦清和省廣團(tuán)隊(duì)先后深度服務(wù)過(guò)海天味業(yè)、長(zhǎng)虹彩電、春蘭空調(diào)、小天鵝洗衣機(jī)、容聲冰箱、麗江花園、廣州本田、水井坊、星河灣、太極曲美減肥膠囊、三金西瓜霜、金六福、美的、仁和、萬(wàn)科等赫赫有名的企業(yè)，為中國(guó)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播做出了突出貢獻(xiàn)。

丁邦清還出版了品牌學(xué)專(zhuān)著《品牌成功鏈》（機(jī)械工業(yè)出版社），探索中國(guó)品牌的成長(zhǎng)規(guī)律，創(chuàng)造性地提煉出品牌成功鏈的理論體系與方法論。在丁邦清的眼中，品牌成功鏈包括名稱(chēng)、包裝、產(chǎn)品規(guī)劃、廣告?zhèn)鞑ァ⒒顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)、終端建設(shè)、品牌核心價(jià)值、品牌管理等多個(gè)環(huán)節(jié)。他認(rèn)為，成功，長(zhǎng)久的成功，需要系統(tǒng)的支持、有機(jī)的整合、科學(xué)的規(guī)劃、高度的鏈接。這是他對(duì)自己十幾年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)與理論研究的系統(tǒng)梳理與總結(jié)，探索與思考的角度有了新的變化：從廣告層面轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)層面，從廣告商轉(zhuǎn)向品牌商，由中國(guó)制造轉(zhuǎn)向中國(guó)創(chuàng)造，由品牌運(yùn)作轉(zhuǎn)向自主品牌創(chuàng)造。

丁邦清和省廣的世界，在與時(shí)俱進(jìn)中，愈加遼闊。

對(duì)話

強(qiáng)者恒強(qiáng)：由“三專(zhuān)”到“三贏”

■文／本刊記者葉文東發(fā)自廣州

與時(shí)俱進(jìn)

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，省廣是如何一步步發(fā)展起來(lái)的？

丁邦清：省廣成立于1979年，正是中國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)誕生之時(shí)。我提煉了八個(gè)字形容省廣的發(fā)展歷程：“與生俱來(lái)，與時(shí)俱進(jìn)。”30年來(lái)，與省廣同時(shí)成立或隨后成立的廣告公司，大多數(shù)已經(jīng)消失了。《詩(shī)經(jīng)?大雅?文王》曰：“周雖舊邦，其命維新?！笔V的文化基因就是創(chuàng)新。在每個(gè)階段，省廣都是領(lǐng)跑者，起碼是領(lǐng)跑者之一。省廣先后自發(fā)地進(jìn)行了幾次比較大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，通過(guò)不斷創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化，才確保了業(yè)務(wù)不斷增長(zhǎng)，始終走在行業(yè)發(fā)展的前端。

外資廣告公司剛進(jìn)來(lái)時(shí)，我們與它們的創(chuàng)意、策劃差距很大，但現(xiàn)在，就某個(gè)廣告作品而言，是很難從創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、表現(xiàn)形式上加以分辨的。幾乎在每個(gè)節(jié)點(diǎn)上，我們都非常注重創(chuàng)新。那些已經(jīng)消失了的本土廣告公司，就在于它們沒(méi)有邁過(guò)創(chuàng)新的坎。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：30年來(lái)，對(duì)于省廣來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)有哪些？

丁邦清：總體來(lái)看，省廣與中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展軌跡是一致的。省廣最早屬于國(guó)有體制，到了上個(gè)世紀(jì)90年代，外資進(jìn)入，雙方展開(kāi)交鋒，但本土廣告公司只能以大刀長(zhǎng)矛應(yīng)對(duì)來(lái)福槍。在當(dāng)時(shí)的情況下，省廣必須加快專(zhuān)業(yè)化步伐。從1994年到1996年，省廣進(jìn)行了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，成為中國(guó)第一家全面總體策劃、提供全方位服務(wù)的新型廣告公司。到了本世紀(jì)初，第二次改制成功，產(chǎn)權(quán)明晰的省廣吸納了大批人才，省廣進(jìn)入了良性健康的發(fā)展階段。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：如今媒體日漸碎片化，這對(duì)省廣這樣的綜合性廣告公司有何影響？

丁邦清：不管做人還是做事，省廣都不太急功近利，用我們安徽老家的話說(shuō)就是比較“長(zhǎng)遠(yuǎn)”。我們和媒體除了商業(yè)上的關(guān)系外，還有30年的深厚友情。如今的媒體越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化，高度細(xì)分。這種“碎片化”意味著高度細(xì)分之后的二度細(xì)分、三度細(xì)分等等。從業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，廣告主面臨著太多的選擇。選擇太多，絕非好事。以前，媒體很單一，與企業(yè)的關(guān)系像是指腹為婚，沒(méi)有什么選擇的余地?，F(xiàn)在卻是選擇過(guò)剩，成為了一種痛苦。比如打電話，如果不是人工接聽(tīng)，可能幾分鐘以后還進(jìn)入不了正題。再比如去吃飯，吃中餐還是吃西餐？如果吃中餐，是吃川菜還是吃粵菜？吃海鮮，還是吃別的？結(jié)果做了20多項(xiàng)選擇，還沒(méi)有點(diǎn)到菜，實(shí)在是很麻煩。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇過(guò)剩意味著兩方面的痛苦：一是廣告費(fèi)用有限，但可供選擇的媒體種類(lèi)是無(wú)限量的，因?yàn)樾旅襟w層出不窮；二是企業(yè)決策者的精力和媒體專(zhuān)業(yè)知識(shí)有限。

莊子說(shuō)：“吾生也有涯，而知也無(wú)涯。以有涯隨無(wú)涯，殆已！”于是，很多企業(yè)將廣告媒介業(yè)務(wù)交給廣告公司，不管在國(guó)外還是在本土，這是一個(gè)大趨勢(shì)。作為廣告?zhèn)鞑サ膶?zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，廣告公司承擔(dān)著對(duì)媒體的研究分析和評(píng)估等工作。因此，廣告公司的媒介人員、策劃人員必須時(shí)刻關(guān)注媒體，幫助企業(yè)對(duì)媒介做出評(píng)估，選擇媒體。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：省廣以什么樣的模式為品牌提供服務(wù)？

丁邦清：在省廣，每一個(gè)品牌都擁有專(zhuān)門(mén)的品牌服務(wù)組。在品牌小組之上有品牌事業(yè)部，在事業(yè)部之上有公司的支持平臺(tái)。省廣的品牌操作流程實(shí)行三級(jí)負(fù)責(zé)制，貼身跟進(jìn)，資源整合，分工協(xié)作。這種模式，省廣是首創(chuàng)者之一。外資廣告公司是按照流水線程序設(shè)置品牌服務(wù)架構(gòu)，最初我們向外資廣告公司看齊。但我們?cè)趯?shí)踐中發(fā)現(xiàn)，這樣做會(huì)水土不服，效率不高，環(huán)節(jié)太多，信息失真。比如在海報(bào)上改一個(gè)字，都要經(jīng)過(guò)很多程序。我們現(xiàn)在采用的服務(wù)模式已經(jīng)被廣告業(yè)普遍采用，很適合在中國(guó)運(yùn)用。

專(zhuān)業(yè)化分工

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：媒體細(xì)分以后，對(duì)廣告公司的媒介人員是否提出了更高的要求？

丁邦清：媒體細(xì)分，廣告公司的媒介人員也相應(yīng)地在進(jìn)行細(xì)分，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化分工。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，廣告公司的策劃、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意等主業(yè)與媒介逐漸分離，形成相對(duì)獨(dú)立的作業(yè)單元。有的廣告公司把相應(yīng)板塊的業(yè)務(wù)分立出來(lái)成立一個(gè)公司，單獨(dú)運(yùn)作。這樣，媒介工作的技術(shù)含量就增加了。省廣把屬下所有公司的媒介部門(mén)組成了一個(gè)媒介作業(yè)聯(lián)合體，叫做三贏傳播，經(jīng)營(yíng)理念是實(shí)現(xiàn)企業(yè)、媒體、廣告公司“三贏”。憑借多年積累的客戶(hù)資源、媒體資源、公司專(zhuān)業(yè)資源的聯(lián)動(dòng)，為客戶(hù)提供媒介研究、媒介策劃、購(gòu)買(mǎi)、監(jiān)測(cè)、公關(guān)等專(zhuān)業(yè)媒介服務(wù)。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：在與國(guó)外廣告公司交鋒的過(guò)程中，本土廣告公司處于什么樣的地位？

丁邦清：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有個(gè)天然的“馬太效應(yīng)”，大者越大，強(qiáng)者越強(qiáng)。就像有錢(qián)人越來(lái)越有錢(qián)，當(dāng)然不排除某個(gè)富翁突然破產(chǎn)。但從整體上看，是強(qiáng)者恒強(qiáng)。在專(zhuān)業(yè)化方面，省廣的目標(biāo)是“三專(zhuān)”：專(zhuān)注、專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)家。只有專(zhuān)注，才能專(zhuān)業(yè)，最后成為專(zhuān)家。省廣和國(guó)外廣告公司比，各有優(yōu)勢(shì)。就媒介經(jīng)營(yíng)方面，本土諸多的中小型廣告公司肯定會(huì)喪失與媒介有關(guān)的業(yè)務(wù)。因?yàn)闆](méi)有錢(qián)，沒(méi)有足夠的專(zhuān)業(yè)人才，業(yè)務(wù)方面沒(méi)有量，拿不到媒體的優(yōu)惠折扣，這些都很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。媒介公司是需要大量資金作為財(cái)務(wù)支撐的。大型廣告公司的媒體采購(gòu)量，在旺季或者特別的采購(gòu)時(shí)段，可能需要5000萬(wàn)元或者更多的資金作支撐，而客戶(hù)是不會(huì)先給錢(qián)的（除了中央電視臺(tái)）。那些中小廣告公司無(wú)論在廣告主還是在媒體那里幾乎沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，沒(méi)有議價(jià)空間，沒(méi)有業(yè)務(wù)規(guī)模，日子自然難過(guò)。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：僅從廣告策略角度來(lái)看，省廣的“三專(zhuān)”是怎么體現(xiàn)的？

丁邦清：做策略就像下棋，不能走一步看一步，至少要能看到三步棋，最好是看五步。對(duì)于多數(shù)企業(yè)，我們一般會(huì)做出3年策略。以汽車(chē)行業(yè)為例，在針對(duì)擁有第一輛車(chē)的年輕消費(fèi)者做創(chuàng)意時(shí)，我們會(huì)從消費(fèi)心理等方面考慮到他們購(gòu)買(mǎi)第二輛車(chē)的行為。諸如此類(lèi)。省廣的“三專(zhuān)”―專(zhuān)注、專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)家，主要體現(xiàn)在每個(gè)事業(yè)部都有自己的主業(yè)，專(zhuān)注于某個(gè)行業(yè)，如汽車(chē)、房地產(chǎn)、家電、通信IT、快速消費(fèi)品、醫(yī)藥保健品、服務(wù)業(yè)等，深入研究行業(yè)特征，成為行業(yè)的行家，至少不外行，而在品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方面要成為專(zhuān)家，結(jié)合起來(lái)就是“產(chǎn)業(yè)行家＋品牌專(zhuān)家”。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：隨著很多企業(yè)致力于專(zhuān)業(yè)化，廣告業(yè)務(wù)也在相應(yīng)細(xì)分，你對(duì)此有何看法？

丁邦清：的確，有人專(zhuān)做互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，有人專(zhuān)做戶(hù)外，等等。但是，有人做細(xì)分，自然也需要有人做整合。比如做汽車(chē)，有人做零配件、做輪胎，肯定要有人做整車(chē)，這很正常。省廣作為一家綜合性廣告公司，雖然某一塊業(yè)務(wù)的得分不一定是最高，但綜合分是比較高的，這就是市場(chǎng)化的整合效益。省廣的主要收入來(lái)自于創(chuàng)意和策劃，其次是媒介方面，最后是自有的戶(hù)外媒體。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：新媒體不斷涌現(xiàn)，對(duì)于傳統(tǒng)媒體的廣告價(jià)值會(huì)不會(huì)造成沖擊？

丁邦清：2007年，互聯(lián)網(wǎng)成為英國(guó)第一大媒體。同時(shí)，各種稀奇古怪的新媒體、新媒介層出不窮。有人在的士里開(kāi)發(fā)廣告，有人在廁所里做廣告，還有很多廣告形式是前所未聞的。從廣告?zhèn)鞑r(jià)值的角度來(lái)看，廣播、電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體被新媒體、新媒介沖擊是肯定存在的，但取而代之的可能性不大。雖然新媒體、新媒介正在細(xì)分，但傳統(tǒng)媒體也越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化，以《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》為例，具有清晰的雜志定位和讀者定位非常重要。一般來(lái)說(shuō)，廣告主最關(guān)注的是廣告是投給什么人看的，預(yù)計(jì)能達(dá)到什么樣的效果。傳統(tǒng)媒體要挖掘并發(fā)揮新媒體、新媒介所不具備的優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)固自己不可取代的地位。要穩(wěn)固自己不可取代的地位，必須有自己不可取代的優(yōu)勢(shì)與價(jià)值。

丁邦清年度代表作

1996年，服務(wù)海天味業(yè)，見(jiàn)證了海天味業(yè)成為中國(guó)調(diào)味品第一品牌的成長(zhǎng)之路。這是丁邦清提供系統(tǒng)服務(wù)的第一個(gè)品牌，從商標(biāo)、包裝設(shè)計(jì)到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。

1997年，中國(guó)家電行業(yè)集中爆發(fā)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，長(zhǎng)虹彩電、春蘭空調(diào)、小天鵝洗衣機(jī)、容聲冰箱等諸多家電品牌轟動(dòng)一時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)案例都出自丁邦清和省廣團(tuán)隊(duì)之手。

1998年，策劃麗江花園康城居與麗江花園品牌形象廣告，造成極大轟動(dòng)，成為房地產(chǎn)廣告的經(jīng)典案例與廣告標(biāo)桿。隨后中國(guó)房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)如火如荼。

1999年，在丁邦清的主持下，廣州本田在中國(guó)為其新車(chē)型雅閣開(kāi)展轟轟烈烈的宣傳造勢(shì)活動(dòng)。由丁邦清撰寫(xiě)的雅閣上市口號(hào)“起步，就與世界同步”令人耳目一新，引起業(yè)內(nèi)很大反響，是汽車(chē)廣告的經(jīng)典之作。當(dāng)年，廣州本田雅閣創(chuàng)下了投入廣告費(fèi)在同類(lèi)車(chē)型中最少、產(chǎn)銷(xiāo)量增幅排名第一的紀(jì)錄。

2000年，策劃“中國(guó)白酒第一坊”水井坊品牌上市廣告運(yùn)動(dòng)，獲得了極大的成功，在白酒行業(yè)贏得了普遍的贊譽(yù)與尊敬。2006年，水井坊被評(píng)為“中國(guó)最佳品牌建設(shè)案例”。

2001年，星河灣上市，丁邦清創(chuàng)作的“星河灣―一個(gè)心情盛開(kāi)的地方”品牌口號(hào)，為企業(yè)與業(yè)主的高度認(rèn)同。至今，星河灣沿用這一廣告語(yǔ)已8年了，是房地產(chǎn)行業(yè)的一個(gè)佳話。

2002年，為太極曲美減肥膠囊進(jìn)行整合傳播，曲美減肥膠囊一舉成為中國(guó)減肥市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并且獲得2002年度最佳營(yíng)銷(xiāo)案例獎(jiǎng)。

2003年，服務(wù)三金西瓜霜，注重品牌提高與銷(xiāo)售提升，幫助企業(yè)大幅度提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，并于2008年獲得了中國(guó)艾菲EFFIE獎(jiǎng)小預(yù)算獎(jiǎng)。

2004年，丁邦清帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)為金六福提供服務(wù)，“春節(jié)回家金六?！惫?jié)日營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)，是唯一獲得中國(guó)廣告風(fēng)云榜“年度最佳營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)”與“年度最佳廣告語(yǔ)”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)。

2005年，服務(wù)美的微波爐，2008年美的微波爐成功實(shí)現(xiàn)了品牌突圍，市場(chǎng)占有率躍升至40%以上，現(xiàn)已成為中國(guó)微波爐行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

2006年，為仁和企業(yè)與閃亮品牌進(jìn)行整合傳播，科學(xué)、系統(tǒng)地運(yùn)用明星代言（周杰倫）結(jié)合“超級(jí)男聲”活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，在最短的時(shí)間內(nèi)，幫助閃亮品牌取得了滴眼液行業(yè)最高的知名度以及近一倍的市場(chǎng)增長(zhǎng)率。

品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃案范文第5篇

六年的銷(xiāo)售生涯，讓我真正懂得了什么叫“皮厚心細(xì)——臉皮一定要厚，心一定要細(xì)”，也可以講，“皮厚心細(xì)”這四個(gè)字是我銷(xiāo)售中的最大收獲。

我是91年7月份加盟古井的，系安徽大學(xué)歷史系91屆畢業(yè)生。與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)科班生相比，我是半路出家，改行了。當(dāng)初學(xué)起來(lái)，真像劉歡所唱的那樣一切“從頭再來(lái)”。

有一名老古話叫做“良禽擇木而棲，良臣擇君而從”。91年，高校開(kāi)始實(shí)行雙向選擇了，古井向我們歷史學(xué)專(zhuān)業(yè)要了分配指標(biāo)。但是，那個(gè)時(shí)候，古井不象現(xiàn)在這樣，名氣這么大，一提到安徽，都知道“南有黃山松，北有古井貢”，“安徽有三寶，徽茶宣紙古井貢”。當(dāng)時(shí)，我清楚地記得，我們班上的同學(xué)大都不愿意來(lái)，都想留在大城市里工作，原因很簡(jiǎn)單：查查地圖，大家都知道，亳州是安徽的西伯利亞，而古井又是亳州的西伯利亞，圖上距離是一厘米，實(shí)際距離又是多少呢？不言而明，地理位置太偏僻了。但是，我還是義無(wú)返顧地選擇了古井，作了人生路上第一個(gè)理想的選擇，實(shí)踐證明，我的選擇是理想的。

在生產(chǎn)車(chē)間實(shí)習(xí)結(jié)束后，8月份，我就分配到銷(xiāo)售公司，當(dāng)時(shí)叫經(jīng)營(yíng)部銷(xiāo)售科鍛煉，從91年8月至97年10月，我一直從事市場(chǎng)銷(xiāo)售工作。天南地北地跑銷(xiāo)售，一干就是六年，最遠(yuǎn)的跑東北的佳木斯、齊齊哈爾，西北的烏魯木齊、呼和浩特，南方的湖南郴州。在那流逝的1800個(gè)日日夜夜里，我當(dāng)過(guò)爺爺，也當(dāng)過(guò)孫子，由心底極端不適應(yīng)、不習(xí)慣到適應(yīng)和習(xí)慣；業(yè)務(wù)由不熟悉到熟悉；面子薄、放不下天之驕子的書(shū)生氣到臉皮厚與下里巴人打成一片。六年的銷(xiāo)售生涯，我熬過(guò)來(lái)了、挺過(guò)來(lái)了，極大地克服了校園文化養(yǎng)成的固有的與社會(huì)大眾文化沖突后的心理壓抑感，最終完成了一個(gè)讀書(shū)人到社會(huì)人的角色的轉(zhuǎn)換。說(shuō)實(shí)在，對(duì)我而言，六年的銷(xiāo)售生涯，我不僅無(wú)怨無(wú)悔，而且心存感激，——感激古井給了我一個(gè)良好的平臺(tái)，給了我一個(gè)十分難得的環(huán)境，讓我經(jīng)受住了由不適應(yīng)所帶來(lái)的種種心理磨難和挫折。六年的銷(xiāo)售生涯，讓我真正懂得了什么叫“皮厚心細(xì)——臉皮一定要厚，心一定要細(xì)”，也可以講，“皮厚心細(xì)”這四個(gè)字是我銷(xiāo)售中的最大收獲和總結(jié)概括。

吃老本就是丟失老本，最終無(wú)立錐之地。永續(xù)學(xué)習(xí)，永續(xù)創(chuàng)新，是職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人必備的素質(zhì)。

有一部非常好的電視劇，——叫《突出重圍》。我認(rèn)為《突出重圍》是中央臺(tái)播放的非常優(yōu)秀的電視連續(xù)劇，我前前后后看了兩遍，還看了《新安晚報(bào)》連載的小說(shuō)。大家想想，一個(gè)整編王牌主力師接二連三地打敗仗，甚至在短短36個(gè)小時(shí)之內(nèi)被一個(gè)二流師吃掉。這說(shuō)明了什么呢？如果不在思想觀念上、行為作風(fēng)上真正地突出重圍，老是固步自封，沾沾自喜，老是認(rèn)為我是“天之驕子”，那么，一個(gè)軍區(qū)的王牌第一師，就無(wú)法打贏高科技下的現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)。

所以，現(xiàn)在想想，我的六年銷(xiāo)售生涯，種種的不適應(yīng)，種種的心理困惑和迷茫，從某種意義上講，也是一種心理上的“突出重圍”的過(guò)程。但這只是人生道路上不斷地“突出重圍”的一個(gè)開(kāi)始、一個(gè)片斷。路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。其實(shí)，求索的過(guò)程，是一個(gè)痛苦的過(guò)程，是一個(gè)煉獄的過(guò)程，需要否定自己的勇氣，需要超越自己的力量，需要不斷地鞭策自己：您突出重圍了嗎？

六年銷(xiāo)售生涯當(dāng)中，我的第一個(gè)能夠稱(chēng)得上是“突出重圍”的戰(zhàn)役就是在黑龍江的佳木斯打響的，六十年代的珍寶島之戰(zhàn)就在那兒打的。我認(rèn)為，92年底，是名酒銷(xiāo)售市場(chǎng)的又一個(gè)分界線。所謂的分界線，就是當(dāng)爺爺?shù)臅r(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，端一把太師椅，你當(dāng)仁不讓地坐上，敲著二郎腿的好日子已經(jīng)沒(méi)有了。這個(gè)時(shí)候，你好像是經(jīng)銷(xiāo)商的一位遠(yuǎn)房親戚，客戶(hù)既不熱情地歡迎你，也不十分冷淡你。為啥呢？因?yàn)殇N(xiāo)售主動(dòng)權(quán)有一半掌握在客戶(hù)手中，市場(chǎng)開(kāi)始產(chǎn)大于銷(xiāo)，供過(guò)于求；托收承付開(kāi)始變成托而不付。托收承付就是酒發(fā)出去了，我們委托銀行收款，但是客戶(hù)只要隨隨便便地找個(gè)理由，比方說(shuō)，破損嚴(yán)重，送貨不及時(shí)，品種發(fā)錯(cuò)了，就可以拒付貨款，當(dāng)?shù)劂y行也不認(rèn)真地查，只是敷衍了事。所以，我們只有登門(mén)要賬了。記得93年元旦，也就是新年鐘聲敲響的時(shí)候，校園文化是狂歡之夜，載歌載舞，我還在賓館里，抱著電話給佳木斯糖酒站的司科長(zhǎng)問(wèn)候新年好，跟他套近乎。不這樣做不行呀，要帳的太多了，洋河、汾酒、西鳳、雙溝、郎酒等名酒廠家都在排著隊(duì)。記得那次在佳木斯，我總共呆了15天，幫他站柜臺(tái)，推薦賣(mài)酒，當(dāng)天營(yíng)業(yè)額是3萬(wàn)，就存3萬(wàn)，賣(mài)5萬(wàn)，就存5萬(wàn)，并辦好銀行匯票往廠里郵寄，前后加起來(lái)是26萬(wàn)元。有了這次要賬經(jīng)歷，我才真正地明白了“欠錢(qián)的是大爺，要錢(qián)的是孫子”這句話的含義，也真正地嘗到了“人在屋檐下，不得不低頭”的滋味。打佳木斯以后，要賬成了家常便飯。后來(lái)，我總結(jié)了要帳的精髓在于，一言以蔽之，“耐得住寂寞”。

我的第二個(gè)意義比較大的“突出重圍”就是在沈陽(yáng)。93年、94年我負(fù)責(zé)遼寧市場(chǎng)，沈、大、鞍、撫、本是遼寧的五大重點(diǎn)市場(chǎng)，是整個(gè)東北市場(chǎng)的門(mén)戶(hù)。對(duì)于我來(lái)講，這兩年的市場(chǎng)建設(shè)，是一次思想觀念上、行為作風(fēng)上的“突出重圍”。以前的跑銷(xiāo)售、跑市場(chǎng)真的是走馬觀花式，沿著鐵路線跑，用一句話形容叫“一肚子酒精，兩袖清風(fēng)、三心二意，四體不勤”，沒(méi)有認(rèn)真地思考過(guò)市場(chǎng)如何做？沒(méi)有把自己在學(xué)校里所學(xué)知識(shí)融會(huì)貫通到市場(chǎng)實(shí)踐中去，也就是說(shuō)沒(méi)有找到很好的切入點(diǎn)，整天里“窮噴胡哈、懵懵懂懂”的。

——我的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，換句話說(shuō)，結(jié)束這種狀態(tài)是在93年8月。那天，在沈陽(yáng)市糖酒公司辦完事以后，我閑來(lái)無(wú)事就溜沈陽(yáng)市最著名的商業(yè)街——太原街。那時(shí)候，我有一個(gè)良好的習(xí)慣就是到新華書(shū)店看看，有喜歡的書(shū)我就買(mǎi)。在那里，有一套叢書(shū)讓我產(chǎn)生了濃厚的興趣，即中國(guó)友誼出版公司出的《現(xiàn)代廣告學(xué)名著叢書(shū)》，一套八本，我毫不猶豫地全買(mǎi)下來(lái)了，其中有三本：大衛(wèi).奧格威寫(xiě)的《一個(gè)廣告人的自白》、臺(tái)灣顏伯勤寫(xiě)的《成功廣告80例》、美國(guó)艾里斯寫(xiě)的《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》讓我愛(ài)不釋手，看了又看，反復(fù)研讀。從此，我仿佛換了一個(gè)人似的，我的思維特別活躍，尤其是對(duì)市場(chǎng)的感悟。

在學(xué)校里，我是歷史學(xué)專(zhuān)業(yè)，四年下來(lái)，我學(xué)會(huì)的只是歷史思維、形象思維和辯證思維，學(xué)會(huì)了看問(wèn)題的角度、立場(chǎng)、觀點(diǎn)和方法，但這些都是基本功，而且是十分難得的基本功。我認(rèn)為，只要基本功學(xué)得扎實(shí)了，人可以不斷地改變自己的，靠什么呢？靠學(xué)習(xí)理性，靠學(xué)習(xí)知識(shí)，——“知識(shí)改變命運(yùn)”，“理性讓人深厚”。也就是這兩年，我一發(fā)不可收，寫(xiě)了十幾萬(wàn)字的材料，關(guān)于產(chǎn)品市場(chǎng)的分析與研究，關(guān)于廣告市場(chǎng)的研究與分析等等。其中的代表作就是長(zhǎng)達(dá)兩萬(wàn)字的《關(guān)于遼寧市場(chǎng)及其市場(chǎng)建設(shè)的再認(rèn)識(shí)——兼談“賣(mài)好保價(jià)”銷(xiāo)售策略及廣告的做法》，這篇市場(chǎng)分析報(bào)告，得到了古井集團(tuán)董事長(zhǎng)王效金先生的高度贊揚(yáng)，并在《集團(tuán)情況通報(bào)》作為專(zhuān)刊發(fā)表。可以講，這是古井營(yíng)銷(xiāo)史上破天荒的第一次。同時(shí)，這篇市場(chǎng)分析報(bào)告，也標(biāo)志我的思想觀觀念作了一次成功的“突出重圍”。

行為作風(fēng)上的“突出重圍”是93年冬天在撫順策劃“古井988行動(dòng)”——不怕吃苦，深入市場(chǎng)，與新?lián)崽蔷普镜匿N(xiāo)售一線促銷(xiāo)員打成一片。策劃免費(fèi)品嘗，開(kāi)分銷(xiāo)商會(huì)議，散發(fā)宣傳單，憑報(bào)紙兌獎(jiǎng)，整個(gè)系列活動(dòng)開(kāi)展得有聲有色?！安慌鲁钥?，深入市場(chǎng)”，最能說(shuō)明問(wèn)題的是散發(fā)宣傳單。東北天氣很冷，零下20來(lái)度。一大早，我們分成五個(gè)小分隊(duì)，到各個(gè)公交總站散發(fā)。我們臉凍得通紅，好多乘客都被我們的“988行動(dòng)”感動(dòng)了，無(wú)形中造成了一個(gè)很好地“口碑效應(yīng)”，而口碑傳播是一種最原始、最有說(shuō)服力的傳播手段。雖然，現(xiàn)在回過(guò)頭一看，這些活動(dòng)太習(xí)以為常了，甚至已經(jīng)麻木了，但那個(gè)時(shí)候，名酒廠家從來(lái)沒(méi)有搞過(guò)，“好酒不怕巷子深”，哪能像現(xiàn)在這樣一個(gè)勁地吆喝的。同時(shí)，我也深深地明白了“不怕吃苦，深入市場(chǎng)”對(duì)于一個(gè)職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人是多么重要。

總體來(lái)講，撫順988行動(dòng)搞得紅紅火火，熱熱鬧鬧的，頭一年賣(mài)了13個(gè)車(chē)皮，一個(gè)車(chē)皮3000箱（1X12），將近40000來(lái)箱。應(yīng)該說(shuō)，這是不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，在省外市場(chǎng)排第一名，省內(nèi)是蕪湖，賣(mài)得最好。

我的第三個(gè)意義比較大的“突出重圍”就是在武漢、長(zhǎng)沙。95、96年，我從東北市場(chǎng)調(diào)到中南市場(chǎng)，就像四野揮師南下一樣，一下子從沈陽(yáng)殺到武漢。日本的索尼認(rèn)為，“在某一市場(chǎng)長(zhǎng)期工作，會(huì)使他沉溺于個(gè)人力量，從而磨損他的創(chuàng)造力”，也就是說(shuō)沒(méi)有挑戰(zhàn)性了。我認(rèn)為，沒(méi)有挑戰(zhàn)的生活，必將索然無(wú)味。在中南市場(chǎng)，我在全面地、深入地調(diào)查廣告市場(chǎng)、產(chǎn)品市場(chǎng)的情況下，作了一系列的整體策劃方案。95年10月份，糖酒交易會(huì)在長(zhǎng)沙召開(kāi)，記得當(dāng)時(shí)，公司總體銷(xiāo)售策略是“打重點(diǎn)、促上量”，但是如何打重點(diǎn)、促上量呢？如何敲敲杠子就能上量呢？在湘江賓館三樓會(huì)議室，公司開(kāi)會(huì)研究，但是，大家的看法和認(rèn)識(shí)都不一致，也沒(méi)有形成一套好的促銷(xiāo)方案和操作方法。后來(lái)，我把我寫(xiě)的一整套營(yíng)銷(xiāo)策劃方案端出來(lái)，擺在桌面上，大家看了以后，很贊賞，認(rèn)為這套對(duì)消費(fèi)者的系列促銷(xiāo)活動(dòng)，真正能夠起到“打重點(diǎn)、促上量”的作用。并且，在這次長(zhǎng)沙會(huì)議上，公司領(lǐng)導(dǎo)親自點(diǎn)將，叫我起草《1995年古井貢酒冬季銷(xiāo)售促進(jìn)計(jì)劃書(shū)》，在全國(guó)11大重中之重市場(chǎng)全面推廣。96年，董事長(zhǎng)王效金先生為了這套策劃，給了我一個(gè)特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，獎(jiǎng)了一萬(wàn)塊錢(qián)?，F(xiàn)在，可以這么講，這也是古井市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)史上一次市場(chǎng)推廣的經(jīng)典案例?；剡^(guò)頭來(lái)加以研究，這是古井整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的開(kāi)始?！罢蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播”概念，雖然現(xiàn)在很流行，很時(shí)髦，但那時(shí)候，只是一個(gè)萌芽，不象眼下的廣告界、策劃界“言必稱(chēng)希臘”那樣，一談起市場(chǎng)推廣，就滔滔不絕地說(shuō)整合營(yíng)銷(xiāo)如何如何。其實(shí)，“整合營(yíng)銷(xiāo)”的核心就是拉近品牌與消費(fèi)者之間的“心理距離”和“物理距離”。

97年至2001年，我調(diào)回公司總部，從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃。在這四年當(dāng)中，能夠稱(chēng)得上經(jīng)典策劃案例的，在全國(guó)有影響的主要是兩大件。

一是利用山西朔州假酒大案成功地策劃了王效金董事長(zhǎng)致全國(guó)消費(fèi)者一封公開(kāi)信。報(bào)告文學(xué)《調(diào)查古井貢》里面記得很詳細(xì)。這個(gè)案例，98年被評(píng)為全國(guó)十大經(jīng)典策劃。

二是成功策劃了“新世紀(jì)、新古井，古井貢酒創(chuàng)新風(fēng)暴招商競(jìng)標(biāo)會(huì)?！?/p>

在反復(fù)研究安徽市場(chǎng)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，我們認(rèn)為，安徽市場(chǎng)“突出重圍”，必須站在戰(zhàn)略的高度上，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷(xiāo)等四個(gè)方面，進(jìn)行破壞性創(chuàng)新?；诖耍?001年的6月28日，在合肥古井假日酒店成功策劃并實(shí)施了“新世紀(jì)，新古井，古井貢酒創(chuàng)新風(fēng)暴”新聞會(huì)和“古井新產(chǎn)品安徽區(qū)域市場(chǎng)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)招商競(jìng)標(biāo)會(huì)。當(dāng)時(shí)，會(huì)議取得了巨大成功，震驚了安徽商界和全國(guó)酒界。創(chuàng)新風(fēng)暴所提出的“獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、電子商務(wù)”三大原則，初步規(guī)劃了古井面向二十一世紀(jì)，迎接WTO挑戰(zhàn)的全新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，即由大戶(hù)制走向終端掌控型的“1+1”通路模式。

這一全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，被業(yè)界稱(chēng)為“一次革命性的營(yíng)銷(xiāo)變革”。安徽第一報(bào)《新安晚報(bào)》和招商第一報(bào)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》曾做了專(zhuān)版的述評(píng)。

人，需要不斷地總結(jié)，人，需要不斷地反思。職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人，尤其需要培養(yǎng)“三個(gè)良好、三個(gè)無(wú)限”。

我記得，英國(guó)歷史學(xué)家湯因比先生說(shuō)過(guò)，人類(lèi)文明的歷史分為兩大塊，一是記載過(guò)去的歷史，二是總結(jié)反思的歷史。而我更喜歡總結(jié)反思的歷史。文學(xué)大師傅雷先生曾言：沒(méi)有肉體的靜止，就不可能有思想的深刻。實(shí)際上說(shuō)的就是每個(gè)人都需要不斷地總結(jié)，每個(gè)人都需要不斷地反思。十年?duì)I銷(xiāo)路，十年古井情。在這短短的職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)生涯當(dāng)中，我付出了無(wú)數(shù)次的汗水和心血，但是，我也得到了豐碩的果實(shí)和回報(bào)，主要是我的思想慢慢地成熟了，我的經(jīng)濟(jì)修養(yǎng)也達(dá)到了一個(gè)較好地高度，用一句話形容就是說(shuō)“心態(tài)平和”，用范仲淹的話說(shuō)就是“不以物喜，不以已悲。”

總結(jié)過(guò)去，展望未來(lái)。我認(rèn)為，作為職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人，需要努力培養(yǎng)“三個(gè)良好、三個(gè)無(wú)限”。所謂“三個(gè)良好”就是良好的職業(yè)道德，良好的職業(yè)素質(zhì)，良好的職業(yè)習(xí)慣。

良好的職業(yè)道德。德，才之帥也。沒(méi)有德的人才，說(shuō)不準(zhǔn)就是一個(gè)定時(shí)炸彈，引爆了，既害了別人也害了自己。當(dāng)然，良好的職業(yè)道德，涵蓋了做人道德的一面，比方說(shuō)“仁、義、禮、智、信”，但是，又不盡然，有很大的創(chuàng)新。中國(guó)入世的首席談判代表龍永圖先生曾在一次《對(duì)話》節(jié)目中說(shuō)：職業(yè)道德的人，既要懂得競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的人；職業(yè)道德的人，又要懂得規(guī)則意識(shí)的人，也就是說(shuō)要講究游戲規(guī)則。

良好的職業(yè)素質(zhì)，也就是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人綜合能力培養(yǎng)的問(wèn)題。能力有大小，但一個(gè)人的能力是不斷地發(fā)展，是不斷地提高的。人都是學(xué)而知之的，而不是生而知之的。只要工作認(rèn)真扎實(shí)，用心地聽(tīng)，用心地看，用心地思考，用心地做事，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人的良好職業(yè)素質(zhì)就能很快地上一個(gè)臺(tái)階。

培養(yǎng)良好的職業(yè)素質(zhì)，我認(rèn)為最核心的一點(diǎn)就是要有很強(qiáng)的“悟性”，也就是說(shuō)對(duì)市場(chǎng)的感悟能力、對(duì)市場(chǎng)的敏感度要高。需要培養(yǎng)一種跳躍性思維，一種發(fā)散性思維，一種逆向性思維。

從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的，“悟性”尤其重要。因?yàn)?，任何?chuàng)意策劃，都是“老材料，新組合”，關(guān)鍵是如何組合好，給人耳目一新的感覺(jué)。

悟性從哪里來(lái)呢？我認(rèn)為要靠相關(guān)知識(shí)的不斷積累，知識(shí)的積累要靠不斷地學(xué)習(xí)和總結(jié)。沒(méi)有博學(xué)，就沒(méi)有識(shí)見(jiàn)。沒(méi)有總結(jié)和反思，也就沒(méi)有非凡的洞察力和思辨力。