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品牌策略規(guī)劃方案范文第1篇

[關(guān)鍵詞] 工業(yè)品品牌策略目標(biāo)受眾

“工業(yè)品一般指工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)或者事業(yè)單位所購(gòu)買，用于生產(chǎn)、銷售、維修或研究與發(fā)展的產(chǎn)品及其服務(wù)的總稱。”關(guān)于工業(yè)品的品牌塑造，傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為工業(yè)品是標(biāo)準(zhǔn)化的同質(zhì)產(chǎn)品，而且，對(duì)象是組織或者機(jī)構(gòu)，購(gòu)買方式主要是集團(tuán)購(gòu)買。因此，在營(yíng)銷過程中，以針對(duì)小眾群體的公關(guān)往往可以獲得更好的效果，許多工業(yè)品即使沒有品牌支撐仍然能夠獲得較好的銷售效果，很多企業(yè)認(rèn)為：工業(yè)品不需要品牌。但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步規(guī)范化，品牌在工業(yè)品購(gòu)買決策中將發(fā)揮著越來越大的影響力，這個(gè)時(shí)候，品牌的價(jià)值就凸現(xiàn)出來了。

一、工業(yè)品塑造品牌的背景和意義

自2003年以來，總國(guó)經(jīng)濟(jì)整體進(jìn)入了一輪新擴(kuò)張，由于經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)加劇，客戶群體購(gòu)買行為的理性和規(guī)范，產(chǎn)品、價(jià)格嚴(yán)重同質(zhì)化，以產(chǎn)品為主導(dǎo)營(yíng)銷模式成為工業(yè)企業(yè)成長(zhǎng)的瓶頸，眾多工業(yè)品產(chǎn)品和企業(yè)開始轉(zhuǎn)變思路，將營(yíng)銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到大眾品牌塑造。

1.獲得更大的利潤(rùn)空間。在消費(fèi)品領(lǐng)域，品牌產(chǎn)品的定價(jià)可以比普通產(chǎn)品高30%甚至更多，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力并不因此下降。而在工業(yè)品領(lǐng)域，市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)也越來越接近于此。

2.可以獲得更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。工業(yè)品大眾化品牌可以對(duì)機(jī)構(gòu)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)形成一個(gè)“綜合影響力”，容易在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。同時(shí)，品牌對(duì)消費(fèi)也者形成了一定的影響力，而客戶在選擇的時(shí)候一般將消費(fèi)者的感受作為最重要的參考因素。

3.通過品牌維持與客戶的關(guān)系，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌能最大限度地提高客戶的偏愛度和忠誠(chéng)度。而這種偏好和忠誠(chéng)正是保持長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保證。

4.品牌有利于樹立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。工業(yè)品的產(chǎn)品差異化很難，而對(duì)于通用品來說，價(jià)格是主導(dǎo)的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)，為了跳出價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)的圈子，工業(yè)品供應(yīng)商必須以打造企業(yè)整體品牌為突破口，從客戶心理、情感、精神的角度樹立某種差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、工業(yè)品品牌策略的內(nèi)涵

“品牌是一個(gè)商品透過消費(fèi)者生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系”因此，品牌本身就是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念。因而，來源于消費(fèi)品品牌的經(jīng)驗(yàn)同樣適用于工業(yè)品。

正如國(guó)際營(yíng)銷大師米爾頓?科特勒所說：“對(duì)工業(yè)品制造企業(yè)來說，創(chuàng)建品牌并非目的，而是要通過品牌告訴客戶，你為他創(chuàng)造了什么價(jià)值。比如你可以降低他的生產(chǎn)成本，可以提高他的產(chǎn)品質(zhì)量，或者可以增強(qiáng)他的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等等。當(dāng)你的品牌擁有了這樣的說服力，那么可以想象你將對(duì)一切競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不戰(zhàn)而勝?！币虼?，工業(yè)品的品牌策略應(yīng)當(dāng)而且必須以特定的大眾消費(fèi)群體作為對(duì)象。以個(gè)別決策人員作為目標(biāo)對(duì)象的策略無法形成完整的品牌，充其量?jī)H僅是一定范圍內(nèi)的知名度。

這個(gè)問題一直是限制工業(yè)品品牌塑造的桎梏。一直以來，由于工業(yè)品直接面對(duì)的客戶是企業(yè)，按照常規(guī)思維，其品牌傳播的對(duì)象似乎也應(yīng)針對(duì)直接客戶。然而，當(dāng)工業(yè)品在塑造品牌時(shí)打破了必須要面對(duì)直接客戶的思維定式時(shí)，它就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)可以大有作為的廣闊天地。一個(gè)企業(yè)要處理的多個(gè)層面的關(guān)系，絕對(duì)不單單只是個(gè)別的決策關(guān)鍵人物，即使他們，也并不是孤立的存在，而在處在一種復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系之中，這些最終都成為他們決策的重要影響因素。

三、工業(yè)品品牌策略思路

工業(yè)品和消費(fèi)品一樣，最終還要面對(duì)消費(fèi)者的選擇。事實(shí)也證明，適用于消費(fèi)品的品牌策略依然也適用于工業(yè)品。然而，這種適用并非不加區(qū)別的直接挪用，因此，本文在借鑒消費(fèi)品品牌策略的同時(shí)，結(jié)合工業(yè)品的個(gè)性，為其品牌策略理清思路。

1.明確多層次的目標(biāo)受眾。工業(yè)品的目標(biāo)對(duì)象比消費(fèi)品要復(fù)雜，它所針對(duì)的受眾群體是多層次的。機(jī)構(gòu)的決策管理人員是工業(yè)品品牌傳播一直以來的主要對(duì)象，除此以外，和該工業(yè)品最終消費(fèi)相關(guān)消費(fèi)者也必須被確定為品牌策略的目標(biāo)受眾，他們才是工業(yè)品品牌得以形成的基礎(chǔ)力量。有了明確的受眾對(duì)象，就可以以此為依據(jù)，制定有針對(duì)性的傳播方案。

2.確定品牌發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。對(duì)于工業(yè)品企業(yè)來說，除了打好產(chǎn)品基礎(chǔ)以外，企業(yè)還必須為品牌的發(fā)展提供管理基礎(chǔ)和思想基礎(chǔ)。管理基礎(chǔ)涉及到各種資源的有效利用，并且在組織形式和執(zhí)行方法上提供一種規(guī)范，使品牌策略能夠正確地執(zhí)行；而思想基礎(chǔ)則是企業(yè)應(yīng)該具備的品牌理念和意識(shí)，即包含著企業(yè)對(duì)于品牌的發(fā)展方向和發(fā)展前景的規(guī)劃。

3.使用整合營(yíng)銷傳播的手段。凡是目標(biāo)受眾能夠獲得有關(guān)本品牌感覺和知覺的信息來源都應(yīng)當(dāng)加以管理。在工業(yè)品營(yíng)銷傳播中比較多采用的展會(huì)傳播、公關(guān)傳播、俱樂部傳播以及和下游廠商的聯(lián)盟傳播等，把這些手段統(tǒng)一整合起來，每個(gè)不同的時(shí)期針對(duì)特定的目標(biāo)，傳達(dá)一致信息，塑造完整形象，深化消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵的理解，能夠更有效地建設(shè)品牌。

4.重視廣告?zhèn)鞑サ淖饔?。廣告?zhèn)鞑ピ趥鬟_(dá)信息的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在面的廣泛性上，對(duì)于擴(kuò)大品牌在消費(fèi)者中知名度的作用最明顯，通過消費(fèi)者的反拉動(dòng)力使工業(yè)品成為最終產(chǎn)品不可缺少的一個(gè)關(guān)鍵組成部分。此外，通過廣告還可以培育下游市場(chǎng)、拉動(dòng)股票買氣、獲得銀行融資、協(xié)助前線銷售、爭(zhēng)取營(yíng)銷通道、提升用戶信息和滿意度、提升員工士氣、爭(zhēng)取跨國(guó)合作項(xiàng)目等等。

品牌策略規(guī)劃方案范文第2篇

作為養(yǎng)生保健產(chǎn)品的A品牌是中高端白酒養(yǎng)生酒，自1999年年投入市場(chǎng)以來，華東市場(chǎng)共有七個(gè)網(wǎng)點(diǎn)開始市場(chǎng)運(yùn)作，歷時(shí)7年奮戰(zhàn)，已處于區(qū)域強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，但2006年初，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，A保健酒的區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)地位被取代，并且眾多市場(chǎng)問題也涌現(xiàn)而出。為了改變A保健酒的市場(chǎng)困局，筆者帶著諸多實(shí)際問題與某公司營(yíng)銷管理層一同走訪了華東市場(chǎng)。當(dāng)我們對(duì)A品牌進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，擋在面前威脅著品牌市場(chǎng)地位的問題整合在一起，如下：

⒈競(jìng)品采取跟隨策略，低價(jià)沖擊領(lǐng)導(dǎo)地位；

⒉產(chǎn)品管理缺失，新老產(chǎn)品更替不銜接

⒊終端競(jìng)爭(zhēng)激烈，網(wǎng)點(diǎn)在不斷流失等

【用實(shí)效營(yíng)銷闊斧：奪回市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位】

⒈規(guī)劃合理的產(chǎn)品線組合，全面阻擊競(jìng)品跟進(jìn)

根據(jù)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，實(shí)施雙復(fù)合品牌策略，重新規(guī)劃A保健酒產(chǎn)品線：

梯隊(duì)一：定位原產(chǎn)品為中檔產(chǎn)品，目的為保持現(xiàn)有市場(chǎng)的份額；開發(fā)一款全新的高端產(chǎn)品為形象產(chǎn)品，重新打造全新形象；

梯隊(duì)二：開發(fā)一款低價(jià)位產(chǎn)品為阻擊性產(chǎn)品，與眾多跟隨者進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，搶占市場(chǎng)占有率。

⒉迅速出擊，強(qiáng)化市場(chǎng)

強(qiáng)化營(yíng)銷管理體系，培育訓(xùn)練有素、強(qiáng)執(zhí)行力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，并迅速完善鞏固各級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)。五月初，某公司營(yíng)銷總監(jiān)帶頭直奔重點(diǎn)市場(chǎng)，與區(qū)域經(jīng)銷商共同研究市場(chǎng)運(yùn)作方案。并在華東老市場(chǎng)區(qū)域范圍內(nèi)發(fā)起“A保健酒經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟”的強(qiáng)勢(shì)活動(dòng)，給加盟的經(jīng)銷商以實(shí)惠、讓利，驅(qū)使其迅速加入投入戰(zhàn)斗中去，為市場(chǎng)增添活力，盡快拉動(dòng)市場(chǎng)，給舊有市場(chǎng)輸氧，讓新開市場(chǎng)一啟動(dòng)就步入良性發(fā)展的軌跡。

⒊以點(diǎn)帶面，注重效益：壟斷銷售終端

本著短期利益和長(zhǎng)期發(fā)展相結(jié)合的運(yùn)作原則，5—7月的工作重點(diǎn)應(yīng)以搶占市場(chǎng)覆蓋率、速建有效終端網(wǎng)點(diǎn)和及時(shí)處理市場(chǎng)的遺留問題為主。

⒋選擇有效媒體，并站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上與其進(jìn)行有效溝通

①確定主攻市場(chǎng)，迅速與該地區(qū)的各級(jí)媒體合作，掀起“免費(fèi)飲用A保健酒酒，切身體驗(yàn)談感受”等大型推廣活動(dòng)。使A保健酒與消費(fèi)者面對(duì)面的直接溝通，讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)“不一樣的享受”，重新塑造強(qiáng)勢(shì)的A保健酒品牌形象力。

品牌策略規(guī)劃方案范文第3篇

關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷 企業(yè)管理 卷煙

1 品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)的重要性

1.1 實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必然選擇 為了進(jìn)一步提升中國(guó)煙草的整體競(jìng)爭(zhēng)力水平，需要積極推動(dòng)品牌建設(shè)。

1.2 工業(yè)企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù) 對(duì)于工業(yè)企業(yè)來說，其第一要?jiǎng)?wù)就是培育品牌，促進(jìn)自身的持續(xù)發(fā)展，通過對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究分析，實(shí)施品牌營(yíng)銷策略，進(jìn)而在一定程度上促進(jìn)品牌的成長(zhǎng)。

1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷的需要 品牌發(fā)展需要一個(gè)較長(zhǎng)的過程，在這一過程中，需要扎實(shí)開展行業(yè)的品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)，進(jìn)而在一定程度上擴(kuò)大品牌的影響范圍和知名度，進(jìn)一步促進(jìn)品牌的成長(zhǎng)，同時(shí)提升品牌價(jià)值。

1.4 整合工商零供應(yīng)鏈資源的手段 開展品牌營(yíng)銷策劃時(shí)，在供應(yīng)鏈上要求工商零三方密切關(guān)系，通力合作，優(yōu)化整合配置終端資源。

2 品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)存在的問題

在組織開展卷煙品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)的過程中，其問題主要表現(xiàn)為：主題缺乏鮮明性、對(duì)背景不夠了解、品牌診斷缺乏全面性，以及缺失費(fèi)用預(yù)算和應(yīng)急措施等。

3 卷煙品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)的政策建議

3.1 把握卷煙品牌營(yíng)銷策劃遵循的原則

①?gòu)膽?zhàn)略高度把握全局和思考問題。在制定品牌發(fā)展規(guī)劃時(shí)，通常情況下需要按照行業(yè)的發(fā)展方針，從中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃考慮，對(duì)行業(yè)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行充分的把握。②以全面的信息為依據(jù)。通過構(gòu)建信息網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于與決策、策劃等有關(guān)的資料，采取措施進(jìn)行全面地收集，進(jìn)而在一定程度上減少其盲目性、風(fēng)險(xiǎn)性。③系統(tǒng)的制定營(yíng)銷策劃方案。對(duì)于營(yíng)銷策劃方案來說，通常情況下主要涉及制定營(yíng)銷計(jì)劃、產(chǎn)品策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃等。④以科學(xué)技術(shù)為手段。為了進(jìn)一步提高決策、策劃的效率、準(zhǔn)確性，充分利用現(xiàn)代高科技手段。⑤注重權(quán)變管理。企業(yè)通過確定各種變數(shù)的關(guān)系類型和結(jié)構(gòu)類型，需要進(jìn)一步處理好系統(tǒng)內(nèi)部之間，以及所處環(huán)境之間的聯(lián)系。⑥注重策劃方案的可操作性。在營(yíng)銷活動(dòng)的過程中，通過編制完善的營(yíng)銷策劃方案，在一定程度上為其提供相應(yīng)的指導(dǎo)，在營(yíng)銷活動(dòng)中，每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系都在不同程度上受到指導(dǎo)性的影響和制約。⑦注重策劃創(chuàng)意的新穎性。對(duì)于策劃方案來說，新穎的創(chuàng)意和嚴(yán)密的組織實(shí)施是核心內(nèi)容，創(chuàng)意的新穎可以大大提高品牌形象的傳播能力。⑧把握投入產(chǎn)出效益。通過充分的調(diào)研分析品牌定位，采取相應(yīng)的措施，進(jìn)一步確?；顒?dòng)投放產(chǎn)出的合理性。

3.2 品牌診斷和調(diào)研 ①?gòu)?qiáng)化品牌診斷。為了準(zhǔn)確掌握卷煙品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，以及面臨的危機(jī)等信息，進(jìn)而在一定程度上對(duì)品牌進(jìn)行相應(yīng)的診斷，為卷煙品牌營(yíng)銷策劃進(jìn)一步指明發(fā)展方向。②加強(qiáng)品牌調(diào)研。為了充分掌握品牌定位圖、品牌知名度等情況信息，通常情況下需要對(duì)品牌進(jìn)行全面的調(diào)查，進(jìn)而在一定程度上對(duì)品牌價(jià)值的成長(zhǎng)空間進(jìn)行系統(tǒng)的分析。

3.3 制定營(yíng)銷策略及目標(biāo) ①卷煙產(chǎn)品策略。一是通過對(duì)卷煙產(chǎn)品進(jìn)行定位，進(jìn)而在一定程度上對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)群體、賣點(diǎn)等進(jìn)行明確。二是通過問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)等方式及時(shí)與商業(yè)企業(yè)聯(lián)系，確保產(chǎn)品與消費(fèi)者需求相互適應(yīng)。②卷煙品牌價(jià)格策略。一是通過卷煙的檔次定價(jià)、功能定價(jià)等方式合理制定卷煙進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)格。二是通過控量投放、建立市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)測(cè)體系等手段穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格。③渠道選擇與管理策略。一是要把握好市場(chǎng)布局。二是要把握好零售渠道規(guī)劃。三是要做好渠道管理工作。④推廣卷煙品牌策略。通過營(yíng)銷策劃活動(dòng)，從宣傳、促銷兩個(gè)角度加大品牌傳播的力度。

3.4 對(duì)活動(dòng)品牌進(jìn)行定位、選取客戶、細(xì)分市場(chǎng) 在開展?fàn)I銷策劃活動(dòng)的過程中，通過對(duì)品牌營(yíng)銷進(jìn)行清晰的定位，精準(zhǔn)的選取客戶，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確細(xì)分等，營(yíng)銷策劃活動(dòng)需要以此為基礎(chǔ)。組織營(yíng)銷策劃活動(dòng)時(shí)，首先對(duì)品牌營(yíng)銷進(jìn)行定位，其次細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，最后分析目標(biāo)客戶。

3.5 加強(qiáng)活動(dòng)的組織控制工作 ①加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。②加強(qiáng)過程控制。③加強(qiáng)工商協(xié)同。④加強(qiáng)督察考核。⑤加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)控。⑥加強(qiáng)客戶監(jiān)控。⑦加強(qiáng)消費(fèi)監(jiān)控。⑧加強(qiáng)費(fèi)用執(zhí)行控制。

3.6 制定應(yīng)急方案 通過事先制定突發(fā)事件應(yīng)急處理方案，處理活動(dòng)中出現(xiàn)的市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)、社會(huì)庫(kù)存積壓等問題，進(jìn)而在一定程度上確?；顒?dòng)的順利進(jìn)行。

3.7 評(píng)估活動(dòng)效果 ①加強(qiáng)市場(chǎng)效果評(píng)估。一是通過研究分析目標(biāo)品牌客戶的鋪貨率、動(dòng)銷率等，判斷客戶經(jīng)營(yíng)品牌的實(shí)際情況；二是通過分析目標(biāo)品牌區(qū)域的覆蓋率，判斷品牌貨源投放的策略、發(fā)展能力等；三是通過分析目標(biāo)品牌的銷量成長(zhǎng)率，判斷品牌的市場(chǎng)整體發(fā)展周期、趨勢(shì)等。②評(píng)估運(yùn)行效果。根據(jù)活動(dòng)目標(biāo)的完成情況，進(jìn)一步判斷目標(biāo)品牌的目標(biāo)達(dá)成率，利潤(rùn)貢獻(xiàn)率等。③評(píng)估管理水平。通過開展?fàn)I銷策劃活動(dòng)，通過分析把握市場(chǎng)、服務(wù)客戶等方面的能力，判斷客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)素質(zhì)的提高程度。

3.8 加強(qiáng)活動(dòng)與當(dāng)前營(yíng)銷網(wǎng)建重點(diǎn)工作緊密結(jié)合 一方面促進(jìn)了目標(biāo)品牌的良好成長(zhǎng)；另一方面提高了營(yíng)銷人員的工作素質(zhì)和營(yíng)銷管理水平。

參考文獻(xiàn)：

[1]龍子午，王云梓.湖北省煙草品牌營(yíng)銷策略研究――以“黃鶴樓”卷煙為例[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2012（08）.

品牌策略規(guī)劃方案范文第4篇

［關(guān)鍵詞］聯(lián)合營(yíng)銷；聯(lián)合策略；潛在風(fēng)險(xiǎn)；防范機(jī)制

［中圖分類號(hào)］F713.3［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1009－5349（2012）03－0148－02

隨著信息時(shí)代的到來和科技日新月異的發(fā)展，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，在營(yíng)銷領(lǐng)域企業(yè)更是在積極地謀求營(yíng)銷方式的創(chuàng)新。其中，聯(lián)合營(yíng)銷日益成為當(dāng)今企業(yè)普遍樂于采用的一種策略性營(yíng)銷工具。基于聯(lián)合營(yíng)銷策略，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)開始從松散、各自為政的“單打獨(dú)斗”轉(zhuǎn)向彼此之間的“合縱連橫”。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攜手合作也預(yù)示著優(yōu)勢(shì)企業(yè)聯(lián)合起來做大做強(qiáng)的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。

一、聯(lián)合營(yíng)銷的內(nèi)涵及動(dòng)因

（一）聯(lián)合營(yíng)銷的內(nèi)涵

聯(lián)合營(yíng)銷也叫合作營(yíng)銷，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌為了彼此的利益，進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，聯(lián)合的各成員擁有各自的優(yōu)勢(shì)資源，通過聯(lián)合優(yōu)勢(shì)資源，合作開展?fàn)I銷活動(dòng)，共享資源，共同提供服務(wù)等以創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷策略。[1]

（二）聯(lián)合營(yíng)銷的動(dòng)因

聯(lián)合營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的根本在于，可以使合作方以較少費(fèi)用取得較大營(yíng)銷效果，達(dá)到單獨(dú)營(yíng)銷無法達(dá)到的目標(biāo)。企業(yè)運(yùn)用聯(lián)合營(yíng)銷的動(dòng)因主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)知名度和美譽(yù)度的互補(bǔ)及優(yōu)勢(shì)資源的共享。如果一家企業(yè)具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，恰恰是另一家企業(yè)缺乏并且是急需的，聯(lián)合起來就可以實(shí)現(xiàn)彼此間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

2.可以降低成本。聯(lián)合營(yíng)銷通過企業(yè)間的合作，重新配置和共享優(yōu)勢(shì)資源，在更大范圍與更高層次上提高營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)效率，降低成本和風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)造低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。[2]

3.有利于克服進(jìn)入壁壘，同時(shí)又能提升競(jìng)爭(zhēng)壁壘。企業(yè)通過聯(lián)合策略，可以充分利用彼此優(yōu)勢(shì)，在攻克技術(shù)難關(guān)、克服資金短缺等方面突破單一企業(yè)的局限，憑借以此獲取的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就可以采取壓低產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格等競(jìng)爭(zhēng)手段，有效嚇阻潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行業(yè)進(jìn)入。

4.改善和強(qiáng)化消費(fèi)者的態(tài)度，提升企業(yè)形象。企業(yè)形象的塑造與提升是營(yíng)銷的核心職能。企業(yè)可以借助其他企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)，使自己的產(chǎn)品和服務(wù)更加完美，顧客滿意度進(jìn)一步增強(qiáng)，品牌形象也更優(yōu)化。

二、聯(lián)合營(yíng)銷的策略要點(diǎn)分析

（一）產(chǎn)品聯(lián)合策略

是指合作方以各自在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品延伸和原有產(chǎn)品功能組合或品牌聯(lián)合等方面的優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)進(jìn)行的合作，以提升彼此競(jìng)爭(zhēng)力。

1.聯(lián)合進(jìn)行新產(chǎn)品（技術(shù)）研發(fā)是指具有相關(guān)性或相關(guān)性較高的企業(yè)在相同的市場(chǎng)上聯(lián)合研發(fā)推出新產(chǎn)品（新技術(shù)）。

2.聯(lián)合進(jìn)行產(chǎn)品延伸是指利用已被消費(fèi)者熟知和接受的品牌進(jìn)行品牌背書，為推出的產(chǎn)品或服務(wù)鋪順道路。

3.品牌聯(lián)合。包括品牌聯(lián)盟和品牌優(yōu)勢(shì)聯(lián)合策略。品牌聯(lián)盟是指多個(gè)具有一定關(guān)聯(lián)性的品牌組成協(xié)作聯(lián)盟，相互配合以促進(jìn)各自品牌價(jià)值的提高。品牌聯(lián)盟可以是一個(gè)品牌借助另一個(gè)品牌，但更重要的是通過相互借助來提高各品牌的社會(huì)接受力。[3]同時(shí)，品牌聯(lián)盟還可以分?jǐn)傎M(fèi)用，節(jié)省成本，克服單兵作戰(zhàn)的資金壁壘。

品牌優(yōu)勢(shì)聯(lián)合主要是指兩個(gè)或多個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌在能力上具有互補(bǔ)性，它們的合作并不是各個(gè)部分的簡(jiǎn)單相加，而是集中各自的核心能力和優(yōu)勢(shì)來共同生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品或提供一種服務(wù)。其基本方式是名牌產(chǎn)品之間“相互定牌生產(chǎn)，彼此聯(lián)手營(yíng)銷”。

4.服務(wù)聯(lián)合。運(yùn)用在售前服務(wù)、售中服務(wù)或售后服務(wù)等環(huán)節(jié)上，比如可以進(jìn)行聯(lián)合的產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品使用指導(dǎo)說明、定期售后檢查、上門維修、配件供應(yīng)等等。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，服務(wù)聯(lián)合一般是通過建立網(wǎng)絡(luò)化的服務(wù)性組織，發(fā)揮遠(yuǎn)程通信設(shè)施的功能，為社會(huì)提供各種信息產(chǎn)品或虛擬信息服務(wù)產(chǎn)品等方式實(shí)現(xiàn)。

（二）價(jià)格聯(lián)合策略

價(jià)格聯(lián)合策略是指合作方利用彼此的資源優(yōu)勢(shì)，通過合作，降低生產(chǎn)成本或聯(lián)合推出價(jià)格折讓，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷策略。

1.成本價(jià)格方面的聯(lián)合。具體來看，可以在不同程度上降低渠道建設(shè)、產(chǎn)品壽命周期管理、品牌投資、廣告宣傳、促銷、服務(wù)體系、研發(fā)等方面的成本支出，從而獲取價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.折讓價(jià)格方面的聯(lián)合，該策略是一種依靠合作各方聯(lián)合推出折扣方案，以此促進(jìn)各方的銷售量的聯(lián)合策略。這種策略經(jīng)常被大型超市和商場(chǎng)采用。例如，在商場(chǎng)或超市購(gòu)買某種商品滿一定金額時(shí)，會(huì)得到贈(zèng)送其他商品的有限額度的抵價(jià)券或折扣等。

（三）渠道聯(lián)合策略

渠道聯(lián)合是指流通渠道內(nèi)各企業(yè)（廠商、中間商）之間為了資源互補(bǔ)等戰(zhàn)略目標(biāo)而展開的合作行為或合作關(guān)系。在企業(yè)的渠道資源方面的不同狀態(tài)，即有的過剩有的緊缺、缺失，為該戰(zhàn)略的實(shí)施提供了機(jī)會(huì)。

1.渠道建設(shè)聯(lián)合。合作各方可以在渠道設(shè)計(jì)、渠道決策、中間商選擇、中間商控制、中間商激勵(lì)以及中間商調(diào)整等方面聯(lián)合，共同進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)與規(guī)劃。很多跨國(guó)公司為了進(jìn)入新的市場(chǎng)，在自身渠道資源缺失的情況下，都是借助本地優(yōu)勢(shì)企業(yè)的渠道資源迅速開拓新市場(chǎng)的。

2.實(shí)體流通聯(lián)合。企業(yè)在實(shí)體流通方面的聯(lián)合形式多樣。聯(lián)合企業(yè)可以在產(chǎn)品的運(yùn)輸包裝、產(chǎn)品的托運(yùn)或自運(yùn)、產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)和保管、產(chǎn)品的裝卸和搬運(yùn)等環(huán)節(jié)進(jìn)行合作，既能提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，又可保證社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。

（四）聯(lián)合促銷策略

1.廣告聯(lián)合。該策略可以在市場(chǎng)調(diào)研、策劃、制作、投放、管理等環(huán)節(jié)上展開，甚至可以涉及POP宣傳品、展臺(tái)布置等方面，在節(jié)省廣告費(fèi)用的同時(shí)也能加強(qiáng)各方在消費(fèi)者心目中的聯(lián)系，共同提升市場(chǎng)形象。

2.銷售聯(lián)合。聯(lián)合銷售是指合作企業(yè)互相利用各自的顧客群銷售互補(bǔ)的產(chǎn)品、服務(wù)（如航空和保險(xiǎn)、旅游與住宿等）或相互缺乏關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品（如可口可樂與聯(lián)想電腦公司的合作）。

3.宣傳推廣聯(lián)合。該策略不僅可以在彼此的消費(fèi)群中提高認(rèn)知度，而且可以利用聯(lián)合造勢(shì)，促成事件營(yíng)銷等方式，引起消費(fèi)者注意。即使合作者來自跨行業(yè)企業(yè)，只要選擇恰當(dāng)同樣可以收到理想的效果。

4.公共關(guān)系聯(lián)合。該策略的具體形式如多個(gè)企業(yè)聯(lián)合起來可以制造新聞事件，可以進(jìn)行社會(huì)贊助，共同參加社區(qū)活動(dòng)、公益活動(dòng)，共同倡導(dǎo)有益社會(huì)的新觀念，也可以一起安排展覽會(huì)、參加訂貨會(huì)等。

三、聯(lián)合營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)及防范

（一）聯(lián)合營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)

1.合作伙伴的產(chǎn)品間、品牌間匹配不和諧導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品匹配既包括兩個(gè)品牌所標(biāo)定的產(chǎn)品類別相同或相似，也包括產(chǎn)品類別的互補(bǔ)，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品匹配度對(duì)聯(lián)合營(yíng)銷的成功有顯著影響[4]，消費(fèi)者對(duì)該策略下的產(chǎn)品類別是否匹配的感知，直接影響著消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)；品牌匹配是指聯(lián)合的品牌在形象上的適合性。實(shí)證研究證明品牌匹配度對(duì)聯(lián)合品牌的消費(fèi)者態(tài)度是有影響的，匹配度越高，對(duì)聯(lián)合品牌的評(píng)價(jià)也越高。[5]

2.聯(lián)合營(yíng)銷中的自發(fā)性風(fēng)險(xiǎn)。首先，在聯(lián)合營(yíng)銷的過程中可能直接壯大現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或使?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手演變成現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而使企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加激烈。例如弱勢(shì)企業(yè)與強(qiáng)勢(shì)企業(yè)合作時(shí)，在共享了強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，獲得了研發(fā)所需的資金，學(xué)習(xí)了管理的有效模式，了解了該領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的運(yùn)作方式后使實(shí)力得到了壯大，進(jìn)而很快能夠與強(qiáng)勢(shì)企業(yè)相抗衡。[6]

其次，對(duì)于同類品牌而言，在聯(lián)合營(yíng)銷過程中可能會(huì)使雙方品牌個(gè)性的相似度加強(qiáng)，弱化品牌的獨(dú)特性。這使得消費(fèi)者對(duì)合作品牌的個(gè)性的認(rèn)知越來越模糊，導(dǎo)致消費(fèi)者無法清楚地辨別和認(rèn)識(shí)品牌的獨(dú)特個(gè)性。再次，聯(lián)合伙伴一方的經(jīng)營(yíng)狀況或戰(zhàn)略有所變化時(shí)，都會(huì)對(duì)另一方產(chǎn)生負(fù)面影響，甚至使其陷入困境。

3.聯(lián)合雙方地位不平等所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。首先，由于企業(yè)選擇合作對(duì)象時(shí)存在的各種誤區(qū)、合作對(duì)象的道德風(fēng)險(xiǎn)等原因?qū)е聫?qiáng)勢(shì)企業(yè)在追求私利時(shí)，嚴(yán)重?fù)p害他人利益，甚至出現(xiàn)將弱勢(shì)一方排擠出行業(yè)市場(chǎng)的局面。其次，當(dāng)聯(lián)合成員在決策上有分歧時(shí)，最后的決策結(jié)果可能會(huì)更有利于強(qiáng)勢(shì)的一方。

4.相關(guān)的法律法規(guī)不健全帶來的經(jīng)濟(jì)糾紛風(fēng)險(xiǎn)。由于聯(lián)合營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)發(fā)展的時(shí)間不是很長(zhǎng)，相關(guān)的法律法規(guī)尚不健全，不能有效地制止和約束合作各方不當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)行為，再加上有些企業(yè)自身在行業(yè)自律和職業(yè)道德方面有所欠缺，由此可能會(huì)造成各種無法預(yù)見的經(jīng)濟(jì)糾紛。

（二）應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的防范機(jī)制

1.企業(yè)盡可能選擇與本企業(yè)互補(bǔ)程度、匹配程度高的合作伙伴，這樣會(huì)更好地達(dá)到聯(lián)合營(yíng)銷的目的。具體來說，能找到品牌、渠道以及目標(biāo)消費(fèi)群三個(gè)方面都適合的合作品牌將是最好的狀態(tài)，將會(huì)創(chuàng)造出最佳的合作效果；滿足兩個(gè)方面的也可以考慮合作，以實(shí)現(xiàn)比較正常的聯(lián)合效果。[7]

2.在選擇合作對(duì)象前，對(duì)有合作意向的企業(yè)要進(jìn)行科學(xué)的評(píng)價(jià)和合理的預(yù)期，包括市場(chǎng)潛力、財(cái)務(wù)狀況、誠(chéng)信度等。這樣合作各方的行為才更有可能比較規(guī)范，遵守并履行相應(yīng)的義務(wù)，減少糾紛出現(xiàn)的機(jī)率，降低合作風(fēng)險(xiǎn)以達(dá)共同盈利的目標(biāo)。

3.明確參與聯(lián)合主體的權(quán)利與義務(wù)，建立互信機(jī)制。一方面，通過訂立合同或契約，明確各方權(quán)利和義務(wù)，提高退出聯(lián)盟的門檻，維護(hù)穩(wěn)定的合作關(guān)系；另一方面，如果在聯(lián)合中一旦出現(xiàn)問題和紛爭(zhēng)，事前的這種界定可以為尋求解決方案提供依據(jù)。此外，不斷總結(jié)和交流合作經(jīng)驗(yàn)，制定合理的利益分配方案，對(duì)階段性成果按方案及時(shí)分配，畢竟利益分配的合理化制度化才是相互信任的根本。

4.營(yíng)造有利于交流的環(huán)境，加強(qiáng)與合作對(duì)象之間的溝通。如定期派員互訪，解決合作中各方存在的難點(diǎn)和疑點(diǎn)。為有效應(yīng)對(duì)各種危機(jī)，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)與合作企業(yè)之間的溝通合作；在危機(jī)爆發(fā)之初，應(yīng)與合作對(duì)象齊心協(xié)力，做好溝通工作，充分集合各方各個(gè)方面的資源，共度難關(guān)。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)的“零和博弈”戰(zhàn)略觀念認(rèn)為在競(jìng)爭(zhēng)中一方受益則意味著另一方蒙受損失，但是，“零和”并非是競(jìng)爭(zhēng)的惟一結(jié)果，惡性競(jìng)爭(zhēng)有可能導(dǎo)致“負(fù)和”的結(jié)局。聯(lián)合營(yíng)銷戰(zhàn)略的出現(xiàn)將打破這種狀況，變“零和”“負(fù)和”為“正和”，即“雙贏”或“多贏”。但聯(lián)合營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜的過程，需站在戰(zhàn)略的高度進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃并嚴(yán)謹(jǐn)周密地執(zhí)行，才能使企業(yè)有更好的發(fā)展前景。

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[2]關(guān)忠誠(chéng),程剛.聯(lián)合企業(yè)戰(zhàn)略研究[J].重慶大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2006(02).

[3]廖靈芝.合作營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)研究[J].湘潭大學(xué)學(xué)報(bào),

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[4]張雪蘭.拓展國(guó)際市場(chǎng)的聯(lián)合品牌策略：影響因素及實(shí)施過程研究[J].財(cái)貿(mào)研究,2007(05).

[5]張雪蘭.拓展國(guó)際市場(chǎng)的聯(lián)合品牌策略：影響因素及實(shí)施過程研究[J].財(cái)貿(mào)研究,2007(05).

品牌策略規(guī)劃方案范文第5篇

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)多品牌戰(zhàn)略

中圖分類號(hào):F23文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-3791(2012)03(a)-0000-00

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，企業(yè)要想正確措置自己的市場(chǎng)位置，以適應(yīng)變動(dòng)不拘的市場(chǎng)環(huán)境而立于不敗，就非得站在市場(chǎng)之上的高度縱覽整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，了解市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，深挖適合本企業(yè)順勢(shì)發(fā)展的脈絡(luò)，探尋企業(yè)順利發(fā)展的保障。而多品牌戰(zhàn)略，正是依據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，所建立起的宜于企業(yè)良性發(fā)展又極具生命力的戰(zhàn)略規(guī)劃。

1 多品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

所謂多品牌戰(zhàn)略是相對(duì)單一品牌而言的，是指一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來的一個(gè)知名品牌延伸開發(fā)發(fā)展出多個(gè)知名品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃，并且多個(gè)品牌相互獨(dú)立，同時(shí)又存在一定的關(guān)聯(lián)，不是毫不相干相互脫離的。多品牌戰(zhàn)略又可分為個(gè)別品牌策略、分類品牌策略、公司名稱加個(gè)別品牌策略。

經(jīng)營(yíng)多品牌的企業(yè)要有相應(yīng)的實(shí)力。品牌的延伸絕非朝夕之功，從初創(chuàng)品牌前的市場(chǎng)調(diào)查，到新品牌問世及其后的推廣和宣傳，每一項(xiàng)都需耗費(fèi)企業(yè)大量的人力物力財(cái)力，采用多品牌戰(zhàn)略以謀求更深層次的發(fā)展必須具備以下條件：

（1）主業(yè)須處于穩(wěn)固地位

同時(shí)企業(yè)還須有足夠的資金和人才儲(chǔ)備進(jìn)行新品牌的塑造和延伸。否則，當(dāng)企業(yè)不具備足夠的客觀優(yōu)勢(shì)的情況下，盲目進(jìn)行新品牌的延伸，非但會(huì)存在使新品牌夭折的風(fēng)險(xiǎn)，甚至還會(huì)使主業(yè)的地位下降。盲目多元化的惡果不僅會(huì)造成主業(yè)集中度的分散，同時(shí)還會(huì)損害品牌的形象。

（2）須有行業(yè)領(lǐng)先品牌

多品牌戰(zhàn)略主要是借助已有品牌的聲譽(yù)和影響來擴(kuò)展市場(chǎng)，其前提是品牌有較高的知名度和美譽(yù)度。盡管該類品牌沒有強(qiáng)大到足以壟斷市場(chǎng)的地步，但相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌，無論是品牌知名度還是市場(chǎng)份額，都有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。由于行業(yè)性質(zhì)所限，它們的成長(zhǎng)速度越來越慢，成長(zhǎng)空間越來越小。然而由于它們?cè)诔杀?、技術(shù)、管理、服務(wù)等方面具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，使得它們可以實(shí)現(xiàn)推行多品牌策略。如果企業(yè)的品牌知名度不高并面臨眾多強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，多品牌戰(zhàn)略就會(huì)有很大的風(fēng)險(xiǎn)。

2 多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)

（1）多品牌可以最大限度的占領(lǐng)市場(chǎng)

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)也已經(jīng)演變成為典型的買方市場(chǎng)，顧客滿意度成為企業(yè)在市場(chǎng)上立足和生存的重要核心。不同的消費(fèi)者存在著較大差異的不同需求，然而，當(dāng)一個(gè)品牌的定位明確之后，它的客戶群體也是明確的。誰也不能指望一個(gè)品牌就能夠把所有的消費(fèi)者囊括在自己的品牌實(shí)力范圍之內(nèi)。為了最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，就有必要采取多品牌戰(zhàn)略。比如，寶潔公司僅通過飄柔、潘婷、海飛絲和沙宣四個(gè)品牌，就使自己在這個(gè)市場(chǎng)上的占有率高達(dá)53.2%；僅碧浪和太子兩個(gè)洗衣粉品牌就占領(lǐng)中國(guó)30%的市場(chǎng)份額。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略所達(dá)到的高市場(chǎng)占有率，是實(shí)施單一品牌戰(zhàn)略難以達(dá)到的。

（2）多品牌戰(zhàn)略可以避免品牌過于集中的風(fēng)險(xiǎn)

在不同的市場(chǎng)上，推出不同的品牌。這樣做的目的既可以最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，還能夠避免品牌過于集中的風(fēng)險(xiǎn)。多品牌能夠適應(yīng)不同需求層次、不同的群體、不同的文化對(duì)品牌的認(rèn)同，避免消費(fèi)者因文化層次的不同，對(duì)品牌產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的不良影響。多品牌意味著消費(fèi)者可根據(jù)其具體需求選擇不同產(chǎn)品，眾多品牌中，總有一款是符合消費(fèi)者需求的。又如，豐田每年800萬輛的規(guī)模自已讓全世界都知道豐田品牌的市場(chǎng)影響力，但豐田畢竟出身寒微，總是給人平民化的感覺，很多成功人士無法擁有豐田僅僅是因?yàn)樗秦S田。為了改變這一形象，豐田公司推出了“雷克薩斯”。這樣一個(gè)“L”型的標(biāo)志力圖重新塑造一個(gè)豪華尊貴的汽車品牌，經(jīng)過多年努力，這一多品牌戰(zhàn)略也基本上取得了成功。

（3）多品牌可以幫助實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移

企業(yè)在隨著市場(chǎng)發(fā)展的過程中，由于種種影響因素的出現(xiàn)，旗下有些業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)在擴(kuò)大，而有些則開始萎縮。對(duì)于開始萎縮的單位而言，實(shí)行多品牌戰(zhàn)略無疑是回避風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的最好途徑。通過多品牌的經(jīng)營(yíng)，重新打造一個(gè)更為適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)形象，同時(shí)還可兼顧有所萎縮的行業(yè)，實(shí)現(xiàn)多品牌共同發(fā)展。合理規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，贏得更大的商機(jī)。

（4）多品牌可以實(shí)現(xiàn)國(guó)際化跨越

如同一個(gè)人出生便有國(guó)家、民族、家庭一樣，一個(gè)品牌也具有自身所屬的民族和行業(yè)特征，有其內(nèi)在所固有的文化基因。隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不斷發(fā)展壯大，企業(yè)可以通過所具特征的品牌進(jìn)行收購(gòu)、兼并等，實(shí)施跨國(guó)界跨文化擴(kuò)張，進(jìn)而擁有更多的企業(yè)幫助占領(lǐng)市場(chǎng)，但在市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品卻絕大多數(shù)是原有公司的品牌。這就幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化的跨越。

3 多品牌戰(zhàn)略發(fā)展的策略

（1）多種經(jīng)營(yíng)方式并舉

在企業(yè)自身資金狀況尚未達(dá)到時(shí)，對(duì)于品牌市場(chǎng)占有率的進(jìn)一步發(fā)展，特許加盟連鎖是一種不可忽視的方法。企業(yè)可以從這方面入手，逐步實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身實(shí)力的增強(qiáng)。

加盟可降低風(fēng)險(xiǎn)，降低失敗率，經(jīng)營(yíng)權(quán)集中于總部，可快速實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域覆蓋，增加市場(chǎng)占有率，提高品牌知名度。采取特許加盟的方式，可以使企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率、覆蓋率、知名度得到綜合提升。

但是，在推進(jìn)特許加盟方式時(shí)，要時(shí)刻注意防范那些容易造成企業(yè)損失的萌芽，關(guān)注每一個(gè)環(huán)節(jié)的布局，既放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)又能兼顧現(xiàn)實(shí)，始終做到瞻前顧后，步步為營(yíng)，必要時(shí)可以增加相關(guān)方面的人才儲(chǔ)備和方案儲(chǔ)備，讓企業(yè)的發(fā)展能夠厚積薄發(fā)，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌提升及跨區(qū)域發(fā)展的長(zhǎng)久目標(biāo)。

（2）科學(xué)設(shè)計(jì)影響壽命周期的品牌內(nèi)涵

1)科學(xué)設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品

服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)要結(jié)合實(shí)際情況可持續(xù)發(fā)展，立足于長(zhǎng)久，重視服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量及外在形象的共同提升，使服務(wù)產(chǎn)品不僅在外在方面賞心悅目，內(nèi)在方面更為廣大消費(fèi)人群所接受，從而延長(zhǎng)服務(wù)產(chǎn)品的壽命周期。

2)合理定位服務(wù)的文化含量

文化的形成要經(jīng)過一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，一旦形成也就有一定的生命力，高品位的文化元素能提升為理念，進(jìn)而形成人們對(duì)該品牌源自精神層面的享受。由此可以看出，文化含量越豐富，產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命也就越長(zhǎng)。此外，現(xiàn)實(shí)也表明，越是民族的，越是世界的。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐步融入世界經(jīng)濟(jì)的今天，具有濃郁民族文化的產(chǎn)品市場(chǎng)壽命也就有可能延長(zhǎng)。

（3）對(duì)各品牌進(jìn)行合理定位及適時(shí)調(diào)整

1)明確品牌定位的理論基礎(chǔ)

人們只接受他們喜歡的事物，對(duì)于不喜歡的東西看的越多越厭惡，而一個(gè)定位準(zhǔn)確的品牌能引導(dǎo)人們往好的方面去體會(huì)。反之，一個(gè)無名品牌，人們往往覺得它有很多不如其他商品的特點(diǎn)。廣告之所以是促銷的有力武器，就在于他不斷向潛在顧客傳達(dá)其所希望的奇跡和感覺。

消費(fèi)者在長(zhǎng)期的購(gòu)買、消費(fèi)行為中往往形成了特定的習(xí)慣，此類習(xí)慣具有慣性，一旦形成很難改變，需要企業(yè)付出巨大的努力，正確的品牌定位有利于培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，提高顧客的忠誠(chéng)度。

如今社會(huì)是一個(gè)信息超量的時(shí)代，產(chǎn)品種類多到前所未有的地步，然而人們的記憶是有限的，一旦超過臨界點(diǎn)，人的大腦將呈現(xiàn)一片空白。因此，很少有人能準(zhǔn)確的列出同類商品七個(gè)以上的品牌。

2)正確認(rèn)識(shí)品牌定位的內(nèi)涵

品牌定位是在消費(fèi)者的心智中找到一個(gè)位置，最好達(dá)到品牌的名字成為一種品類的代號(hào)。品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提，也是市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的必然產(chǎn)物。

品牌定位和市場(chǎng)定位密切相關(guān)，品牌定位是市場(chǎng)定位的核心，是市場(chǎng)定位的擴(kuò)展的延伸，是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段。因此品牌定位的過程也就是市場(chǎng)定位的過程，其核心是市場(chǎng)細(xì)分。并在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上對(duì)細(xì)分出來的市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估以確定品牌應(yīng)定位的目標(biāo)市場(chǎng)。

3)明確定位

一個(gè)品牌的定位應(yīng)從功效、品質(zhì)、價(jià)位、檔次、情感、企業(yè)理念、企業(yè)文化、高級(jí)群體、生活情調(diào)、類別、消費(fèi)群體等多方面進(jìn)行綜合定位，不能片面的只看重某一點(diǎn)，否則將導(dǎo)致定位模糊、路線不清晰等后果，將直接影響到品牌的發(fā)展。此外，品牌必須將自己定位于滿足消費(fèi)者需求的立場(chǎng)上，最終借助傳播讓品牌在消費(fèi)者心中獲得一個(gè)有利的位置。

實(shí)踐證明，任何一個(gè)品牌都不可能為全體顧客服務(wù)，細(xì)分市場(chǎng)并正確定位，是品牌贏得競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。只有品牌定位明確，個(gè)性鮮明，才會(huì)有明確的目標(biāo)消費(fèi)層。

（4） 品牌權(quán)益及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的維護(hù)

1)品牌維護(hù)的理論基礎(chǔ)

品牌權(quán)益是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場(chǎng)效益，或者說是產(chǎn)品在有品牌和無品牌時(shí)的市場(chǎng)效益之差。其特點(diǎn)是以品牌名字為核心的、無形的、依附于消費(fèi)者、可以影響消費(fèi)者的行為的。因?yàn)槭袌?chǎng)是由消費(fèi)者構(gòu)成的，所以品牌權(quán)益實(shí)質(zhì)上是一種來源或基于消費(fèi)者的資產(chǎn)。所以品牌權(quán)益之所以有價(jià)值且能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤(rùn)，是因?yàn)樗谙M(fèi)者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度、良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品直覺質(zhì)量、強(qiáng)有力且正面的品牌聯(lián)想、穩(wěn)定的忠誠(chéng)消費(fèi)者這四個(gè)核心特性。

一個(gè)品牌的品牌權(quán)益如果沒有得到良好的維護(hù)，則可能導(dǎo)致最終被市場(chǎng)所淘汰，而知識(shí)產(chǎn)權(quán)如沒有得到正式的保護(hù)，則可能導(dǎo)致企業(yè)自身的努力付之東流，勝利果實(shí)被他人所利用或竊取。

在一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展過程中，必然伴隨著品牌的逐步壯大。正所謂“樹大招風(fēng)”，越是有生命力的品牌，就越是有可能被心懷不軌之人所利用。因此，在發(fā)展過程中，品牌權(quán)益和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的維護(hù)至關(guān)重要。