前言：本站為你精心整理了品牌延伸范文，希望能為你的創(chuàng)作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。

摘要：從品牌延伸的現(xiàn)實意義出發(fā)，就品牌延伸的過程中存在的問題展開討論，最后相應(yīng)提出企業(yè)實施品牌延伸戰(zhàn)略的對策。



關(guān)鍵詞：品牌延伸;市場競爭;戰(zhàn)略實施;品牌定位

品牌延伸是多元化經(jīng)營企業(yè)面臨的最重要的戰(zhàn)略問題之一，因為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心和目的就是品牌戰(zhàn)略，而品牌延伸是品牌戰(zhàn)略的一個重要內(nèi)容。隨著企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的擴大，多種經(jīng)營和品牌延伸成為更多企業(yè)家的選擇。所謂品牌延伸是指品牌名擴展到新產(chǎn)品目錄中，它既可以是品牌名稱向不同產(chǎn)品大類的多元化延伸，也可以是向高端或低端的延伸。具體來講，品牌延伸是指在已經(jīng)確立品牌地位的基礎(chǔ)上，將原有品牌運用到新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而期望減少新產(chǎn)品進入市場的風(fēng)險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。

1品牌延伸戰(zhàn)略實施的意義

品牌延伸已成大勢所趨，越來越多的企業(yè)要打入新市場，采取的往往是開發(fā)利用已有品牌，而不是開創(chuàng)新品牌。那么我們先看一下正確實施品牌戰(zhàn)略在市場競爭中的意義：

第一，有利于顧客對新產(chǎn)品的試用和接受。一個有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類，并能引起消費者對新產(chǎn)品的立即確認和更快接受。借助已有品牌的知名度和消費者對品牌的偏愛，消費者會比較容易接受和試用該品牌下推出的新產(chǎn)品，如果產(chǎn)品好會形成重復(fù)購買。索尼把它的名字用于它的大多數(shù)新的電子產(chǎn)品中，這使公司每個新產(chǎn)品立即建立高質(zhì)量的認知。

第二，有利于擴大公司對原有品牌的宣傳。(尤其是在法律法規(guī)有限制的情況下)萬寶路，這個卷煙王國的領(lǐng)導(dǎo)品牌，從品牌延伸中受益非淺。在比利時和法國禁止煙草廣告后，萬寶路牌打火機和火柴的廣告就開始替代了萬寶路牌香煙的廣告，這種品牌延伸的目的就是間接的香煙廣告。有廣告人士評論：“人們并不愚蠢，他們很快就能通過打火機和火柴識別香煙品牌。”在挪威，有民意調(diào)查顯示，50%的人看了此類廣告后，都認為那是在為萬寶路香煙做廣告。

第三，有利于在不浪費公司資源的前提下擴展市場。如果為一種新產(chǎn)品采用新的品牌往往意味著大量的投入，用新的牌子意味著新起爐灶，不能借助已有品牌的光，一切得從頭來過，這就幾乎等于說是對已有品牌的一種浪費。新的策劃，新的品牌定位，新的促銷活動，新的廣告策略，新的媒體投入，消費者對新品牌的認識、喜好、接受、到購買的長時間的等待，不斷的新品牌建立的投入，和新品牌的維護等等諸如此類。采用新的品牌可謂企業(yè)的不可承受之重。而采用品牌延伸戰(zhàn)略不但可以節(jié)約推廣新品牌的巨額宣傳費用，還可以通過企業(yè)內(nèi)部協(xié)同，充分利用現(xiàn)有資源推廣新產(chǎn)品，例如利用現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售渠道銷售新產(chǎn)品。

2品牌延伸實施過程中存在的問題

在國內(nèi)外企業(yè)實施品牌延伸策略的實踐中,有三個問題是值得企業(yè)引起重視：

第一，實施品牌延伸有可能擾亂產(chǎn)品在消費者心目中的定位。所謂定位就是把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客心中。具體地說,就是要在潛在顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的優(yōu)勢和特色,賦予一定的形象,以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。企業(yè)在創(chuàng)牌過程中,一旦顧客接受了某個品牌,那么這個品牌極易成為它的第一種產(chǎn)品的代名詞,也就是說,消費者趨向于把某個品牌看成某種特定產(chǎn)品。如“娃哈哈”本來是兒童果奶的代名詞,“娃哈哈=兒童食品”的印象在消費者的心目中已根深蒂固,隨著“娃哈哈”紅豆沙、“娃哈哈”八寶粥、“娃哈哈”純凈水的出現(xiàn),消費者的心目中的品牌意象也就出現(xiàn)了模糊,從而沖淡了“娃哈哈”在兒童食品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位,“娃哈哈”這一牌子在人們心目中的定位被擾亂了?！把┓鹛m”汽車是美國家庭轎車的代名詞,但是在“雪佛蘭”將生產(chǎn)線擴展到卡車、賽車領(lǐng)域后,消費者心目中的“雪佛蘭就是美國家庭轎車”的定位模糊了,而“福特”汽車則乘虛而入坐上了第一品牌的寶座。

第二，實施品牌延伸有可能使消費者產(chǎn)生心理沖突。有些企業(yè)在進行跨行業(yè)的品牌擴展過程中,不顧核心品牌的定位和“兼容性”,把同一品牌用在兩種不同行業(yè)的產(chǎn)品中,當兩種產(chǎn)品在用途上存在矛盾時,消費者通過聯(lián)想就會產(chǎn)生心理沖突。例如,以生產(chǎn)“999”胃泰起家的三九集團,企業(yè)的品牌經(jīng)營非常成功,以致于消費者把“999”視為“胃泰”這種藥物的代名詞。然而,企業(yè)把“999”擴展到白酒,生產(chǎn)出“三九龍濱”消費者就難以接受了。因為“胃泰”和“白酒”很容易使人通過聯(lián)想產(chǎn)生心理沖突,當消費者想起“999”胃泰這種藥,喝帶有“心理藥味”的酒時,自然不是一種好享受。倘若進一步聯(lián)想到飲酒過量會傷胃,“999”品牌無疑是在提醒消費者要少喝酒,或不喝酒,如此,三九龍濱白酒的銷路就值得懷疑了。湖北有家很有名的企業(yè),本是生產(chǎn)化肥農(nóng)藥的,現(xiàn)在卻利用核心品牌擴展到生產(chǎn)冰淇淋等冷飲,當消費者產(chǎn)生聯(lián)想時,不知這種冰淇淋會是什么滋味。

第三，實施品牌延伸有可能損害原品牌的高品質(zhì)形象。企業(yè)在實施品牌延伸的過程中,下面兩種情況都有可能損害原品牌的高品質(zhì)形象:其一,許多企業(yè)在創(chuàng)出“名牌產(chǎn)品”之后就急于實施品牌延伸策略,卻受到廠房、設(shè)備等因素的制約,只好走收購、兼并其他小企業(yè)或重新投資生產(chǎn)的路子。而這些小企業(yè)的技術(shù)力量都比較薄弱,產(chǎn)品質(zhì)量不上去,重新投資生產(chǎn)又受資金、技術(shù)等因素的制約,影響產(chǎn)品質(zhì)量,從而損害原品牌的高品質(zhì)形象。如美國A•C吉爾伯特公司經(jīng)過多年努力,已在消費者心目中樹起了名牌男孩玩具的形象。1961年該公司決定將品牌擴展到女孩玩具上,結(jié)果由于質(zhì)量低劣、價格低,使公司作為高品質(zhì)男孩玩具制造商的形象受到極大損害。1966年,吉爾伯特公司宣告破產(chǎn)。其二,把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上,就有可能損害原品牌的高品質(zhì)形象。早年,美國的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價貴,被視為身份的象征。然而,1982年新任總經(jīng)理詹姆斯•彼得森上任后,盲目進行品牌延伸,把“派克”品牌用于每支售價3美元的低檔筆,由此毀壞了“派克”在消費者心目中的形象,結(jié)果喪失了部分高檔筆市場。

3品牌延伸實施策略

品牌,尤其是知名品牌,是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。盲目進行品牌延伸有可能對企業(yè)的原有品牌產(chǎn)品產(chǎn)生負面影響,甚至是致命的打擊。因此,企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略的高度依據(jù)事先確定的企業(yè)任務(wù)、企業(yè)目標、營銷目標,結(jié)合產(chǎn)品的屬性和目標顧客的特點進行品牌名稱的命名,為實施品牌延伸策略打下伏筆。其次,是否進行品牌延伸,要看新產(chǎn)品和核心品牌在以下幾個方面是否達成一致:一是品牌定位、價位、目標市場、目標顧客是否相同;二是分銷渠道是否相同,能否利用原有的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢;三是售前與售后服務(wù)是否相同,即能否在品牌延伸之后讓顧客產(chǎn)生“統(tǒng)一感”或“一致感”。

具體地說,企業(yè)在實施品牌延伸策略過程中可以采取以下四個對策:

第一，企業(yè)進行品牌延伸時,應(yīng)充分考慮現(xiàn)有品牌的定位及其適應(yīng)范圍。在多元化的市場上,企業(yè)都意識到它無法為該市場的所有顧客提供產(chǎn)品或服務(wù),所以要進行市場細分,確定目標市場并進行品牌的具體定位。品牌定位的目的就是要建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象以吸引目標顧客。而一旦品牌定位確立后,在實施品牌延伸策略時,要考慮到品牌的一致性和“兼容性”。如“金利來”是“男人的世界”就決定了“金利來”公司不宜生產(chǎn)經(jīng)營女性用品。“雅戈爾”是名牌西服,就決定了“雅戈爾”必須保持較高的質(zhì)量,并且一般只能從事服裝的生產(chǎn)與經(jīng)營。一般情況下,品牌定位的最大范圍就是第一次使用這一品牌的產(chǎn)品所屬的行業(yè)。因此,如果企業(yè)想要跨行業(yè)經(jīng)營,要受到原品牌定位的限制,應(yīng)考慮選擇多品牌策略。

第二，是否進行品牌延伸,要看新產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度?！瓣P(guān)聯(lián)程度”是指新產(chǎn)品與原產(chǎn)品在生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道、售前售后服務(wù)方面的相關(guān)程度。如果關(guān)聯(lián)程度大,品牌擴展就容易得到消費者的認同;如果是跨行業(yè)經(jīng)營或是關(guān)聯(lián)程度小,往往就不適宜采取品牌擴展策略。如“長虹”品牌在彩電領(lǐng)域獲得極大成功之后,擴展到空調(diào)領(lǐng)域,在保證長虹空調(diào)高性能、高品質(zhì)的前提下,利用其原有的龐大的售后服務(wù)系統(tǒng),很快贏得了市場。

第三，在進行品牌延伸之前,準備評估品牌資產(chǎn)價值。因為品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的聲譽和影響迅速向市場推出新產(chǎn)品,因此品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度、美譽度和市場占有率,在消費者心目中有很高的地位。當品牌資產(chǎn)價值并不是很高,并且受到許多競爭對手強有力的挑戰(zhàn)時,就急于進行品牌延伸,很容易給企業(yè)造成被動局面。比如,巨人集團在最初經(jīng)營的電腦行業(yè)沒有取得絕對優(yōu)勢的情況下,迫不及待地進軍生物(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)保健品市場和房地產(chǎn)市場,結(jié)果顧此失彼,致使企業(yè)、人、財、物等資源過度分散,使本來很有希望的企業(yè)陷入重重危機之中。

第四，為減少“株連”效應(yīng),可采用新穎獨特的方式將原品牌掛上次品牌或副品牌。所謂“株連”效應(yīng)是指當擴展品牌經(jīng)營不善時,會影響核心品牌在消費者心目中的形象。為了避免單一品牌延伸的風(fēng)險,經(jīng)營者也可在商標不變的情況下,為新產(chǎn)品再起個小名,即所謂次品牌或副品牌。這樣各種產(chǎn)品在消費者心目中就形成了一定的“間隔”,從而有效地減小了“株連”的危險性。如“康師傅”品牌下的“珍品”系列、“家?！毕盗小ⅰ按笈艡n”系列等等。

需要強調(diào)的是品牌的延伸僅僅是一種戰(zhàn)略實施手段，代替不了企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌的戰(zhàn)略布局，及新產(chǎn)品的正確市場定位，企業(yè)應(yīng)該把注意力放在提高質(zhì)量差別化上，生產(chǎn)出更多的、滿足消費者的好產(chǎn)品。品牌延伸策略是一把雙刃劍，合理運用會產(chǎn)生事半功倍的效果，反之，則會給企業(yè)的發(fā)展帶來阻礙甚至滅頂之災(zāi)。所以，企業(yè)在決定使用品牌延伸策略時應(yīng)慎重考慮。

參考文獻

[1]蘇勇，陳小平.品牌通鑒[M].上海:上海人民出版社，2003.

[2]馬謀超.品牌科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)化研究[M].北京:中國市場出版社，2005.

[3]劉紅霞.論品牌延伸策略及其應(yīng)用[J].中國經(jīng)濟評論，2003.

[4][美]凱文R26;萊恩•凱勒.戰(zhàn)略品牌管理(第九版)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社，2005.

[5][美]阿爾•里斯，勞拉•里斯.品牌之源(第一版)[M].上海:上海人民出版社，2005.