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電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)范文第1篇

關(guān)鍵詞：企業(yè) 校企合作 學(xué)校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類號(hào)：G717文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-5349（2016）09-0152-01

一、目前我國(guó)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的現(xiàn)狀

（一）加強(qiáng)發(fā)展網(wǎng)站建設(shè)

加強(qiáng)發(fā)展企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)，首先，穩(wěn)定地增加數(shù)量；其次，提高專業(yè)水平。目前，中國(guó)企業(yè)已取得了一些進(jìn)展，特別是在網(wǎng)站及其維護(hù)方面。單從數(shù)量的角度來(lái)看，企業(yè)網(wǎng)站確實(shí)發(fā)展比較迅猛；然而，從專業(yè)角度來(lái)看，企業(yè)網(wǎng)站能真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作用的卻并不多，其專業(yè)性還普遍處于比較低的水平。這種狀況與企業(yè)自身對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展效果的期望，是不相匹配的。因此，需要進(jìn)一步增加網(wǎng)站建設(shè)的市場(chǎng)，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的專業(yè)導(dǎo)向效果。

（二）改善網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境

1. 改善營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)環(huán)境

各種的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在各大企業(yè)網(wǎng)站和電子商務(wù)平臺(tái)上開(kāi)展越來(lái)越多，比如Alibaba等各大電子商務(wù)平臺(tái)的服務(wù)商從信息到線上營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)功能全面升級(jí)，服務(wù)商為企業(yè)網(wǎng)站提供了更便利的應(yīng)用以及更好的技術(shù)支持。Eachnet、Taobao等電商網(wǎng)站的網(wǎng)店越來(lái)越受企業(yè)的了解和喜愛(ài)，因?yàn)樗麄兲峁┑姆?wù)給企業(yè)帶來(lái)了便利。

2. 改變?cè)诰€支付方式和支付平臺(tái)

支付寶的廣泛運(yùn)用及網(wǎng)上銀行的普及，說(shuō)明在一定程度上在線支付已經(jīng)為企業(yè)開(kāi)展線上營(yíng)銷(xiāo)提供了支付方式和支付平臺(tái)的保障。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也將逐漸成為企業(yè)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要內(nèi)容。

3. 改善網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境的安全性

現(xiàn)今隨著線上支付程序的進(jìn)一步規(guī)范，同時(shí)要求賣(mài)家和買(mǎi)家必須實(shí)名認(rèn)證，使商家與消費(fèi)者的利益得到了更好的保證。在進(jìn)行網(wǎng)上交易時(shí)，商家、銀行都各自劃分了明確的責(zé)任，有利于處理后續(xù)相關(guān)事情。

（三）高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)廣告

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告其實(shí)是先于美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)復(fù)蘇的。單從網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)看，我們將廣播、報(bào)紙、雜志、電視等各大媒體的相關(guān)數(shù)據(jù)放一起來(lái)分析。2008年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)模達(dá)到了84%，緊接著從2009年各種媒體和整個(gè)大環(huán)境的廣告銷(xiāo)售來(lái)分析，基本上漲了10%。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)員制運(yùn)用

2000年年底開(kāi)始，會(huì)員制模式逐漸應(yīng)用于我國(guó)國(guó)內(nèi)部分電商網(wǎng)站，歷經(jīng)十幾年的發(fā)展，目前網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟以各種形式呈現(xiàn)于各大型電商務(wù)網(wǎng)站，甚至還有向其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)員制服務(wù)，早已成為一種非常獨(dú)立的商業(yè)模式而存在。這不僅充分體現(xiàn)了各種形式的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟應(yīng)用的狀況，也一定程度上推動(dòng)了會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式廣泛應(yīng)用。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)員制服務(wù)仍存在著一些問(wèn)題，比如：流量的查詢、傭金和廣告投放的相關(guān)管理問(wèn)題，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)際領(lǐng)先水平，同時(shí)還需要進(jìn)一步規(guī)范和完善培訓(xùn)加盟網(wǎng)站和服務(wù)。

二、中職學(xué)校與企業(yè)合作開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的契機(jī)及措施

（一）幫助企業(yè)明確目標(biāo)，調(diào)整投入

企業(yè)通過(guò)與學(xué)校共建的相關(guān)的實(shí)訓(xùn)室，能幫助企業(yè)更加明確自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)：首先，企業(yè)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)所針對(duì)的受眾群體是哪些；其次，針對(duì)上述群體，企業(yè)需要達(dá)到什么樣的目的和效果。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)不同，就決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的具體內(nèi)涵也不同，同時(shí)也決定了企業(yè)需要投入的資源的差異性。所以，企業(yè)只有依靠學(xué)校的實(shí)訓(xùn)基地來(lái)實(shí)現(xiàn)投入的更新以及網(wǎng)站維護(hù)和管理，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)以較低成本取得較好的營(yíng)銷(xiāo)效果，還能合理調(diào)控投入量。這樣，企業(yè)既減小了對(duì)人力、物力、財(cái)力的一些投入，學(xué)生也有了崗前實(shí)操模擬實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練。

（二）增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)，改變營(yíng)銷(xiāo)觀念

很多企業(yè)對(duì)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的理解不夠透徹，不能抓住其本質(zhì)和核心，仍沒(méi)有跳出原有的傳統(tǒng)思維模式。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，企業(yè)不能僅僅停留在片面的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念中，必須把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上升到戰(zhàn)略的高度，實(shí)施科學(xué)系統(tǒng)的全程戰(zhàn)略，通過(guò)產(chǎn)品市場(chǎng)定位、市場(chǎng)預(yù)測(cè)和調(diào)查、顧客回訪等準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者需求。因此，目前商家、顧客和分銷(xiāo)商的關(guān)系，獲得數(shù)據(jù)的渠道、方法和基本流程，定價(jià)的策略與原則都發(fā)生了很大的變化。

（三）提高服務(wù)水平，加強(qiáng)品牌推廣

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌效應(yīng)比傳統(tǒng)的更為重要。消費(fèi)者只能通過(guò)對(duì)比品牌地位來(lái)區(qū)分――網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的不同點(diǎn)，企業(yè)只能利用自身品牌影響來(lái)不斷增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。如今，廣大網(wǎng)民的參與度、網(wǎng)上信息傳播的多維度，讓信息傳播更加便利。企業(yè)可利用網(wǎng)民的這種自覺(jué)性特點(diǎn)作為自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一種推力，通過(guò)微博等各大論壇網(wǎng)站制造的口碑效應(yīng)，消費(fèi)者往往更易于接受。

電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)范文第2篇

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義如下：以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更簡(jiǎn)單的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)=網(wǎng)絡(luò)+營(yíng)銷(xiāo)。個(gè)人網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)包含：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃、網(wǎng)站平臺(tái)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)推廣、客服銷(xiāo)售、數(shù)據(jù)分析、團(tuán)隊(duì)組建、運(yùn)營(yíng)管理這幾大模塊。其中其核心是：一、不斷持續(xù)提升網(wǎng)站或網(wǎng)店的轉(zhuǎn)化率，二、不斷持續(xù)向目標(biāo)客戶傳播設(shè)計(jì)的信息。

任何事情永遠(yuǎn)不能缺少定位，確定了目標(biāo)群體，也就確定了我們是在為哪些人群服務(wù)，也就找好了我們自己的定位。找到我們自己的定位，分析目前市場(chǎng)存在現(xiàn)狀，確定我們目前是處于哪個(gè)階段，生長(zhǎng)期、發(fā)展期、成熟期等，建立不同時(shí)期的市場(chǎng)策略，速進(jìn)或者緩行，之后狠狠的去做，即執(zhí)行。中小企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找潛在客戶之前該分析什么：

中小企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)前期不能盲目的投入與實(shí)施，而是要認(rèn)真的分析自己的行業(yè)市場(chǎng)，產(chǎn)品市場(chǎng)，產(chǎn)品特點(diǎn)和客戶特點(diǎn)，做生意要掙錢(qián)首先要以客戶為中心，認(rèn)真去揣摩客戶的心理，投其所好，目前，電商網(wǎng)絡(luò)推廣渠道可以分為如下類型：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)客戶端、分銷(xiāo)平臺(tái)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、資源合作營(yíng)銷(xiāo)、分類信息等，模式總是千變?nèi)f化，但萬(wàn)變不離其宗，不管那些推廣渠道都只是為了一個(gè)共同的目標(biāo)：提高轉(zhuǎn)化率，提高銷(xiāo)售額。

一、社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)

社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，已經(jīng)越來(lái)越發(fā)展成為人與人的關(guān)系，以人為本，用戶為本成為web2.0時(shí)代最顯著的標(biāo)志，用戶創(chuàng)造內(nèi)容UGC社區(qū)也占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)上絕大部分的網(wǎng)民。因此筆者自以為，做好社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)用戶傳遞價(jià)值已成為電子商務(wù)網(wǎng)站傳播的重要渠道。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告

燒錢(qián)的事建議電商還是少做，控制成本是網(wǎng)站長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基石。

三、手機(jī)客戶端

3G時(shí)代，碎片化時(shí)間越來(lái)越多，手機(jī)客戶端占據(jù)了我們空余時(shí)間，君不見(jiàn)公交車(chē)、地鐵上到處都是手機(jī)控，手機(jī)看書(shū)、手機(jī)微博、手機(jī)人人網(wǎng)、手機(jī)LBS、手機(jī)淘寶中。隨著智能手機(jī)的市場(chǎng)逐漸主流，手機(jī)客戶端自然也是一塊金字招牌。有決心，其他的事情做就好了，哪怕是外包技術(shù)開(kāi)發(fā)，做電商最重要的永遠(yuǎn)是思路，讓技術(shù)為我所用。

四、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。目前網(wǎng)上的垃圾信息(SPAM)越來(lái)越充斥網(wǎng)絡(luò)，如何最快最準(zhǔn)確的找到目標(biāo)網(wǎng)站，這是搜索引擎使用率越來(lái)越高的原因。從數(shù)據(jù)分析上來(lái)看，至少有10%-30%的流量是通過(guò)搜索引擎達(dá)到的，從搜索引擎流量的轉(zhuǎn)化率來(lái)看，由于定向精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率也相對(duì)較高。

中小企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找客戶需要準(zhǔn)備些什么：

電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)范文第3篇

自2009年超越美國(guó)成為全球第一大汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)國(guó)，中國(guó)已持續(xù)三年蟬聯(lián)全球冠軍寶座，年均增幅超過(guò)24%，中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量占全球汽車(chē)銷(xiāo)量的比重，已經(jīng)從2001年的4.27%，增加到現(xiàn)在的25%，創(chuàng)造了汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)業(yè)上的奇跡。

進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)方式：建立企業(yè)自身網(wǎng)站；產(chǎn)業(yè)資訊；添加用戶評(píng)論體系增強(qiáng)可信性；網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳；創(chuàng)建網(wǎng)上車(chē)市；搜索引擎推廣。

趨勢(shì)判斷：SEO優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)；視頻網(wǎng)站合作進(jìn)行微電影營(yíng)銷(xiāo)；開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

代表企業(yè)：易車(chē)網(wǎng)、太平洋汽車(chē)網(wǎng)、汽車(chē)之家、車(chē)世界、第一車(chē)網(wǎng)

教育行業(yè)

全球網(wǎng)絡(luò)教育市場(chǎng)以每年接近70%的速度增長(zhǎng)，僅2003年亞太地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)教育市場(chǎng)總值已達(dá)10億美元，其增長(zhǎng)超過(guò)歐美。在中國(guó)，利用網(wǎng)絡(luò)教育進(jìn)行企業(yè)培訓(xùn)也逐漸步入正軌。中國(guó)培訓(xùn)業(yè)當(dāng)前正在走向建設(shè)品牌的道路。未來(lái)“實(shí)力”和“規(guī)范”將成為市場(chǎng)淘汰法則的新標(biāo)準(zhǔn)。

進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)方式：建立企業(yè)自身網(wǎng)站；開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)授課、培訓(xùn)；免費(fèi)發(fā)送網(wǎng)絡(luò)課程郵件；網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳；試聽(tīng)課程團(tuán)購(gòu)；組建校友會(huì)互換校友資源

趨勢(shì)判斷：組建校友會(huì)互換資源；免費(fèi)發(fā)送網(wǎng)絡(luò)課程郵件；利用資訊、活動(dòng)樹(shù)立線上品牌

代表企業(yè)：巨人教育、新東方、華爾街英語(yǔ)、櫻花日語(yǔ)、北大青鳥(niǎo)

金融行業(yè)

中國(guó)已經(jīng)成為全球僅次于美國(guó)的第二大經(jīng)濟(jì)體系，2011年接連兩次支付牌照的發(fā)放開(kāi)啟了支付行業(yè)的牌照爭(zhēng)奪大戰(zhàn)。全球超過(guò)1.09億的移動(dòng)支付用戶又再度掀起移動(dòng)支付的浪潮，金融行業(yè)的廝殺時(shí)代正在到來(lái)。

進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)方式：建立企業(yè)自身網(wǎng)站；開(kāi)展電子銀行服務(wù)模式；開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)支付方式；開(kāi)展移動(dòng)支付應(yīng)用。

趨勢(shì)判斷：手機(jī)轉(zhuǎn)賬、移動(dòng)支付、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)都能為金融業(yè)帶來(lái)新契機(jī)

代表企業(yè)：招商銀行、建設(shè)銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、快錢(qián)、匯付天下

醫(yī)療行業(yè)

美國(guó)的網(wǎng)上藥店已經(jīng)占美國(guó)整個(gè)醫(yī)藥流通近30%的市場(chǎng)份額。業(yè)內(nèi)人士分析，在中國(guó)如果網(wǎng)上藥店流通只占3%的市場(chǎng)，就有近150億元的規(guī)模。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，目前藥品商務(wù)網(wǎng)站之間的竟?fàn)幰讶找婕ち摇?/p>

進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)方式：建立企業(yè)自身網(wǎng)站；網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳；網(wǎng)上售藥；針對(duì)病人開(kāi)展在線咨詢服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)預(yù)約掛號(hào)

趨勢(shì)判斷：加大行業(yè)監(jiān)管力度杜絕虛假網(wǎng)絡(luò)醫(yī)托，加大在線咨詢投入力度

代表企業(yè)：金象網(wǎng)、一號(hào)藥網(wǎng)、導(dǎo)藥網(wǎng)、有問(wèn)必答網(wǎng)、尋醫(yī)問(wèn)藥網(wǎng)、39健康網(wǎng)、協(xié)和醫(yī)院

房產(chǎn)行業(yè)

目前我國(guó)房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)還受到一些限制，無(wú)法占據(jù)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的主流地位。但隨著法律的健全、技術(shù)的進(jìn)步以及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，在不久的將來(lái)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行宣傳及銷(xiāo)售，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)房將是一個(gè)必然的趨勢(shì)。

進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)方式：建立企業(yè)自身網(wǎng)站；網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳；推出在線交易網(wǎng)站；網(wǎng)絡(luò)組團(tuán)看房；網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍房屋；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用軟件

趨勢(shì)判斷：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)；借鑒蘋(píng)果模式由賣(mài)房模式轉(zhuǎn)向服務(wù)客戶模式

代表企業(yè)：易居中國(guó)、搜房網(wǎng)、新浪樂(lè)居、愛(ài)房網(wǎng)、我愛(ài)我家、鏈家在線、中國(guó)房產(chǎn)信息網(wǎng)

服裝行業(yè)

隨著我國(guó)電子商務(wù)基礎(chǔ)環(huán)境的日益成熟，服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)模式已經(jīng)由最初的構(gòu)想轉(zhuǎn)化成具有明確的盈利模式的商業(yè)形態(tài)。并且已出現(xiàn)了多家成功運(yùn)營(yíng)的典范企業(yè)。與部分歐美國(guó)家服裝零售領(lǐng)域超過(guò)20%的市場(chǎng)份額的現(xiàn)狀相比，我國(guó)服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展空間依舊非常龐大。

進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)方式：建立企業(yè)自身網(wǎng)站；開(kāi)展自主網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)；入駐網(wǎng)絡(luò)商城；網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳；網(wǎng)友團(tuán)購(gòu)

電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)范文第4篇

［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

［中圖分類號(hào)］F712［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2014）21-0139-02

當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是一個(gè)必不可少的商業(yè)交易平臺(tái),網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)新時(shí)尚領(lǐng)域,為消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)行為改變提供了技術(shù)支持,在彌補(bǔ)傳統(tǒng)購(gòu)物方式局限性基礎(chǔ)上,為消費(fèi)者提供了一個(gè)全新的購(gòu)物平臺(tái)。有關(guān)研究顯示我國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)已經(jīng)突破5億人,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及率迅速上升,截至2013年12月底,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶達(dá)到302億人,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至378%。與2012年相比,網(wǎng)購(gòu)用戶增長(zhǎng)為6344萬(wàn)人,增長(zhǎng)率為218%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在全國(guó)消費(fèi)品的市場(chǎng)地位越來(lái)越重要。為此,研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素具有重要的實(shí)踐意義,它為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提供了重要參考。

1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征描述

已有的研究充分顯示,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)行為與傳統(tǒng)的消費(fèi)者存在著很大的不同,其基本特征主要表現(xiàn)在以下幾方面。

11消費(fèi)個(gè)性化

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,消費(fèi)品市場(chǎng)變得越來(lái)越豐富,消費(fèi)者開(kāi)始制定自己的消費(fèi)準(zhǔn)則,整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又回到了個(gè)性化基礎(chǔ)之上。從理論上說(shuō),沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者的心理是完全一樣的。心理認(rèn)同感是消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的前提,個(gè)性化消費(fèi)必將成為消費(fèi)的主流。

12偏好變化快

由于現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)用戶大多是以年輕人為主,而年輕人一般在接受新的事物方面較快,很容易被新的產(chǎn)品或新的相關(guān)產(chǎn)品的替代品所吸引,而新技術(shù)在摧毀舊的消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)也創(chuàng)造出來(lái)新的機(jī)會(huì)。技術(shù)革新帶來(lái)了產(chǎn)品生命周期的縮短與更新速度的加快,使消費(fèi)者的偏好變化與社會(huì)進(jìn)步同步,從而不斷地對(duì)消費(fèi)品提出新的要求。

13追求多樣化

在工作壓力較大,生活節(jié)奏比較快的現(xiàn)代社會(huì)中,消費(fèi)者追求勞動(dòng)成本與購(gòu)物時(shí)間的節(jié)省。邁克爾?波特(Michael EPorter,1947―)在《什么是戰(zhàn)略》中寫(xiě)道,當(dāng)今企業(yè)應(yīng)該通過(guò)用實(shí)行差別化策略來(lái)獲得壟斷優(yōu)勢(shì),而不是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí),消費(fèi)者想通過(guò)在購(gòu)物上獲得娛樂(lè)以及感官上的刺激,并且可以獲得與別人學(xué)習(xí)交流的機(jī)會(huì)。

2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響因素分析

基于上文對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征的研究,筆者認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代造成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為改變的主要原因有內(nèi)因和外因兩方面。

21內(nèi)在因素

(1)文化因素。研究表明文化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們的生活方式發(fā)生了很大的改變,快速、便捷成為消費(fèi)過(guò)程中的主要因素之一,而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿足了人們的這種消費(fèi)需求理念的變化。

(2)消費(fèi)興趣。人們由于好奇或能獲得成功的滿足感而對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)生興趣。這種興趣主要來(lái)源于兩種內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力：一種是探索。人們出于好奇驅(qū)動(dòng)自己沿著網(wǎng)絡(luò)提供的線索不斷深入查詢以獲得更多信息。另一種是成功。當(dāng)人們因在網(wǎng)絡(luò)上找到自己想要的資料、軟件、游戲而獲得一種成功的滿足。

22外在因素

(1)產(chǎn)品特性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)與傳統(tǒng)的消費(fèi)者市場(chǎng)相比具有明顯的需求差異,并不是所有的產(chǎn)品都是在網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征,網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品一般要考慮產(chǎn)品的時(shí)尚性與新穎性。

(2)安全可靠。網(wǎng)絡(luò)支付中間保障體制機(jī)制的建立完善,使消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)對(duì)信息沒(méi)有疑慮,在交易過(guò)程中的利益受到保護(hù),任何時(shí)候都對(duì)此網(wǎng)站信任和抱有信心。在這種情況下,消費(fèi)者自然會(huì)增加瀏覽和購(gòu)物頻率。

3網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的應(yīng)對(duì)策略

基于上述對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)者行為的分析,作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者而言,必須制定并及時(shí)調(diào)整其營(yíng)銷(xiāo)策略,以適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的變化。

31市場(chǎng)細(xì)分

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者要根據(jù)市場(chǎng)上消費(fèi)者的不同特征對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分。目前在國(guó)內(nèi)可以開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分主要包括：首先,按照消費(fèi)者分布狀況細(xì)分。對(duì)于消費(fèi)區(qū)域集中的商品采取直接銷(xiāo)售策略,對(duì)于消費(fèi)區(qū)域分散的商品采取間接銷(xiāo)售策略。其次,按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣情況細(xì)分。有的消費(fèi)者更偏愛(ài)到企業(yè)去買(mǎi)商品,有的消費(fèi)者更偏愛(ài)到商店去買(mǎi)商品。最后,按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的批量大小細(xì)分。

32合理定價(jià)

一是個(gè)性化定價(jià)。個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略是利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性結(jié)合了消費(fèi)者需求的特征,用來(lái)確定網(wǎng)絡(luò)商品的價(jià)格的策略。使個(gè)性化定價(jià)策略成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的重要策略。二是動(dòng)態(tài)化定價(jià)。動(dòng)態(tài)定價(jià)策略具體的有折扣定價(jià)和差別定價(jià)等。折扣定價(jià)是我國(guó)B2C網(wǎng)上商城吸引顧客,提升競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段,采用動(dòng)態(tài)定價(jià)策略有益于實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)商家與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的雙贏。

33強(qiáng)化促銷(xiāo)

用網(wǎng)絡(luò)思維促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,在充分吸收、利用傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式,更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念,挖掘營(yíng)銷(xiāo)潛能,全面促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式方法的創(chuàng)新,形成網(wǎng)絡(luò)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、站點(diǎn)推廣和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)四位一體的新模式。通過(guò)網(wǎng)上折價(jià)、網(wǎng)上贈(zèng)品、網(wǎng)上抽獎(jiǎng)、網(wǎng)上積分等手段實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和網(wǎng)購(gòu)中介機(jī)構(gòu)三方的互利共贏新局面。

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電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)范文第5篇

關(guān)鍵詞：旅游；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；研究綜述

中圖分類號(hào)：F590文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-4161(2008)02-0148-05

旅游產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，需要不斷探索更具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)方式，尋求更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展空間，而互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及正為旅游企業(yè)提供了新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。

1.旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念直接關(guān)系到研究范圍，是研究旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要首先解決的問(wèn)題。圍繞著旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)涵義，不同學(xué)術(shù)背景的學(xué)者，從不同角度進(jìn)行了研究。

筆者通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)和萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)共檢索到五位研究者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的涵義作出的解釋。在全球最大的中文網(wǎng)上書(shū)店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，沒(méi)有檢索到書(shū)名為“旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”的書(shū)籍。通過(guò)查閱大量不同版本的《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》和《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》書(shū)籍，檢索到兩位研究者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義。其中有代表性的觀點(diǎn)包括：從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)被認(rèn)為“是旅游業(yè)基于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式”（楊敏，2006），是借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體等來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，是隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而產(chǎn)生的通過(guò)與潛在旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（趙西萍，2002）；從旅游組織或旅游企業(yè)角度出發(fā),旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)被認(rèn)為是旅游組織或旅游企業(yè)為銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品、滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行的制定計(jì)劃和將服務(wù)從服務(wù)提供者手中輸送到顧客手中的一系列必要活動(dòng)（劉成，2004）；從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在旅游業(yè)中的運(yùn)用，其實(shí)質(zhì)就是通過(guò)旅游信息平臺(tái)的集成和傳播以及旅游電子商務(wù)的運(yùn)作，配合旅游消費(fèi)者特殊的心理和需求，所產(chǎn)生的一種營(yíng)銷(xiāo)手段（張玉明，2005）。

由于各個(gè)不同學(xué)科背景的專家學(xué)者各抒己見(jiàn)，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義至今沒(méi)有統(tǒng)一的表述。筆者認(rèn)為，所謂旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在廣義與狹義之分。廣義的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指各類與旅游業(yè)相關(guān)的組織、機(jī)構(gòu)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展的一系列與旅游業(yè)相關(guān)的活動(dòng)，狹義的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指旅游企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展以銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。本研究以廣義定義為研究對(duì)象。

2.旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)內(nèi)外研究進(jìn)展

2.1 國(guó)外旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究進(jìn)展

“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”在英文中有多種表達(dá)方式，匯總起來(lái)有：Cyber Marketing、Internet Marketing、Online Marketing、Web Marketing、E-marketing、Net marketing等。盡管可以籠統(tǒng)翻譯為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，但不同的單詞詞組有著不同的涵義，Cyber Marketing主要是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在虛擬的計(jì)算機(jī)空間（Cyber，計(jì)算機(jī)虛擬空間）進(jìn)行運(yùn)作；Internet Marketing是指在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；Online Marketing是指借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)；Web Marketing強(qiáng)調(diào)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的Web頁(yè)面開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，也稱網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)，這是中國(guó)旅游業(yè)目前一般使用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式；E-marketing中E表示的是電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的涵義，指利用電子化的現(xiàn)代信息技術(shù)產(chǎn)品所開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)；Net marketing中net所指的范圍很廣，以上所有的概念都可包括在內(nèi)。

筆者通過(guò)省略網(wǎng)站，分別以tourism cyber marketing、tourism Internet marketing、tourism online marketing、tourism web marketing、tourism e-marketing、tourism net marketing作為關(guān)鍵詞，對(duì)2000年后旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)論文進(jìn)行檢索，共檢索到相關(guān)論文28篇。（見(jiàn)表1）

通過(guò)研讀分析相關(guān)論文，可以看出，國(guó)外與旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的學(xué)術(shù)研究是在20世紀(jì)90年代中期互聯(lián)網(wǎng)普及后出現(xiàn)的。90年代主要是基于網(wǎng)絡(luò)被廣泛應(yīng)用后對(duì)旅游業(yè)所帶來(lái)的一系列影響的研究。2000年后，旅游業(yè)應(yīng)用信息技術(shù)的研究領(lǐng)域逐步擴(kuò)大，出現(xiàn)了針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)在旅游營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用的研究。重點(diǎn)之一是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)提供的各類服務(wù)功能在旅游營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用研究。如Youcheng Wang（2002）等學(xué)者對(duì)虛擬旅游社區(qū)進(jìn)行界定，從營(yíng)銷(xiāo)和設(shè)計(jì)的角度分析了旅游業(yè)中虛擬社區(qū)的功能；Youcheng Wang等學(xué)者還在2004年提出了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)應(yīng)該是旅游業(yè)的中心模式的觀點(diǎn)，指出成功地運(yùn)作一個(gè)在線旅游社區(qū)依賴于成員的參與和積極貢獻(xiàn)。Yu-Shan Lin（2006）等學(xué)者通過(guò)個(gè)案研究，指出網(wǎng)絡(luò)博客在旅游營(yíng)銷(xiāo)中具有重要作用，應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)中的各類技術(shù)手段和工具開(kāi)展旅游營(yíng)銷(xiāo)。Stephen W.Litvina（2007）等學(xué)者分析了在線人際關(guān)系、電子口碑對(duì)旅游業(yè)和酒店業(yè)成本效益的影響，提出應(yīng)將電子口碑作為旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新手段。此外，有些學(xué)者在研究中側(cè)重影響旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)因素的深層次分析，如Dae-Young Kima（2007）等學(xué)者通過(guò)對(duì)1 334個(gè)合格受訪者的研究，探討性別差異對(duì)旅游網(wǎng)站功能和內(nèi)容的偏好及不同的搜索行為，總結(jié)了這種差異對(duì)旅游網(wǎng)站提供差異性信息的影響。Bill Doolin（2002）等學(xué)者利用互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的擴(kuò)展模型對(duì)新西蘭地區(qū)旅游網(wǎng)站發(fā)展水平進(jìn)行評(píng)估，嘗試使用網(wǎng)絡(luò)的交互性來(lái)衡量相對(duì)成熟的旅游網(wǎng)站，指出了Web技術(shù)在目的地營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用。這些都表明互聯(lián)網(wǎng)各類服務(wù)功能在旅游營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用是國(guó)外旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究最為關(guān)注的領(lǐng)域。

另一個(gè)重點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中的研究。Pedro Raventos（2006）在分析哥斯達(dá)黎加旅游局互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，提出利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的策略。Gyehee Lee（2007）等學(xué)者通過(guò)分析美國(guó)50個(gè)州的官方旅游網(wǎng)站，指出網(wǎng)站應(yīng)是旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的主要方式。Soojin Choia（2007）等學(xué)者通過(guò)對(duì)澳門(mén)各類提供旅游信息的網(wǎng)站（官方、企業(yè)、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的調(diào)查分析，指出針對(duì)不同溝通目標(biāo)和不同受眾，應(yīng)提供不同的網(wǎng)絡(luò)信息，樹(shù)立多種不同的旅游目的地形象。

此外，其他方面的研究包括：一些學(xué)者針對(duì)旅游企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究。如C.-S.Wan（2002）利用用戶界面、各種信息和網(wǎng)上訂房三個(gè)指標(biāo)，對(duì)臺(tái)灣旅游飯店和旅游批發(fā)商網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)估，指出互聯(lián)網(wǎng)在臺(tái)灣旅游業(yè)中主要用于廣告，而不是營(yíng)銷(xiāo)，建議旅游飯店和旅游批發(fā)商等企業(yè)應(yīng)與信息產(chǎn)業(yè)密切合作。Meltem Ozturan（2004）等學(xué)者針對(duì)現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)在土耳其各旅行社的應(yīng)用進(jìn)行分析、探討，指出當(dāng)前土耳其各旅行社的營(yíng)銷(xiāo)模式仍以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式為主，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)只是輔助作用，原因是它們的網(wǎng)站都是不具備互動(dòng)功能的網(wǎng)站，沒(méi)有體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性，強(qiáng)調(diào)了旅游企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)的應(yīng)用。一些學(xué)者對(duì)區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析，提出建議。如Tonderai Maswera（2007）等學(xué)者通過(guò)對(duì)南非、肯尼亞、烏干達(dá)、津巴布韋等國(guó)西方游客的調(diào)查，對(duì)非洲國(guó)家旅游業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站現(xiàn)狀進(jìn)行分析，指出非洲國(guó)家利用網(wǎng)站開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的潛力巨大。Rainer Haas（2002）通過(guò)對(duì)從事網(wǎng)上旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的ACM網(wǎng)站的個(gè)案分析，總結(jié)了歐洲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的困難；一些學(xué)者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀策略進(jìn)行了研究，如Anne-Mette Hjalager（2007）在其研究中指出旅游業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化下的四個(gè)階段，強(qiáng)調(diào)了互聯(lián)網(wǎng)在旅游業(yè)全球化中的重要作用。

通過(guò)檢索到的相關(guān)論文總量分析可知，目前國(guó)外從事旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面研究的學(xué)者較少，一般以互聯(lián)網(wǎng)在旅游營(yíng)銷(xiāo)中的具體應(yīng)用為主要研究領(lǐng)域，側(cè)重于研究互聯(lián)網(wǎng)提供的各類服務(wù)功能對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)的影響，以及如何利用互聯(lián)網(wǎng)提供的各類功能開(kāi)展旅游營(yíng)銷(xiāo)，另一側(cè)重點(diǎn)則是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中的研究?？v觀國(guó)外學(xué)者的研究，案例分析是研究中使用最多的方法，數(shù)據(jù)多數(shù)是通過(guò)調(diào)查得到的一手資料，但目前成形的理論體系較少，研究尚處于較淺的探索階段，特別是在旅游組織如何實(shí)施旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題上，研究比較薄弱。

2.2 國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究進(jìn)展

筆者于2007年6月利用中國(guó)知網(wǎng)的中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)和萬(wàn)方數(shù)據(jù)的數(shù)字化期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)，以“旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”作為關(guān)鍵詞檢索。共檢索到58篇中文相關(guān)文獻(xiàn)。從這次不完全統(tǒng)計(jì)中可以看出，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究開(kāi)始于1998年。2001年前后曾出現(xiàn)過(guò)一個(gè)高峰。2002年、2003年相關(guān)研究有所減少，2004年開(kāi)始出現(xiàn)反彈，2006年是歷年來(lái)的研究成果最多的一年。（見(jiàn)表2）

從國(guó)內(nèi)的文獻(xiàn)檢索可知，最早涉及旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究是在1998年，趙嘯峰研究分析了互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與旅游營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系。其后張青年、楊云（1999）等回顧了旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，提出我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展策略；姚進(jìn)（2000）在對(duì)2000年前后旅游產(chǎn)品網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析后提出加速發(fā)展和完善中國(guó)旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略構(gòu)想。當(dāng)時(shí)我國(guó)旅游業(yè)對(duì)信息技術(shù)的應(yīng)用尚處于起步階段，基礎(chǔ)理論體系不完善，研究不夠深入，缺乏系統(tǒng)性和整體性。

2000年以后隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究得到較快發(fā)展。研究主要集中于理論研究、宏觀策略研究、區(qū)域策略研究、企業(yè)策略研究等方向。（見(jiàn)表3）

2.2.1 理論研究。

理論研究既是研究的基礎(chǔ)，也是深入研究的必要前提。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論研究是起步較早的一個(gè)領(lǐng)域，從檢索到的文獻(xiàn)可以看出我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論研究主要集中在2004年以前。

銀淑華（2001）提出網(wǎng)絡(luò)對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生深刻的影響，對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，嘗試性地提出進(jìn)一步發(fā)展我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的建議。楊絮飛（2001）在分析旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的組合策略。彭環(huán)宇（2001）在旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究中提出了三個(gè)新的理論：營(yíng)銷(xiāo)漏斗效應(yīng)、短邊效應(yīng)、四種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，該學(xué)者應(yīng)用所闡述的新理論分析了攜程旅行網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，并根據(jù)實(shí)際情況提出了初步的解決方案。

黃浩（2002）在闡述旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能、特點(diǎn)、運(yùn)作模式、優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，對(duì)中國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題、對(duì)策、前景進(jìn)行分析。李祝舜（2002）論證了旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的可行性和必然性，提出目前我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的技術(shù)限制、安全隱患、信用機(jī)制等問(wèn)題。

蔡國(guó)章（2004）分析了“鼠標(biāo)＋水泥”模式下旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略以及信息化等問(wèn)題，對(duì)旅游企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行思考。黃紅莉（2004）在分析我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，借鑒菲利普•科特勒提出的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略新三角模型，推導(dǎo)出旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)三角模型。

從這些研究中可以看出，從2001年以來(lái)雖然有些學(xué)者已開(kāi)始從事旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論研究，但成果不多，研究理論的體系遠(yuǎn)未成熟。

2.2.2 宏觀策略。

2001年曾有一些學(xué)者從事旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宏觀策略的研究。銀淑華（2001）論述了網(wǎng)絡(luò)給旅游業(yè)帶來(lái)的變革，并針對(duì)我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題提出相應(yīng)對(duì)策；趙云昌（2001）在分析旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)上，提出我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略。此后關(guān)于旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宏觀策略研究主要集中在2005年以后。楊永芳（2005）總結(jié)出我國(guó)旅游業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的可行性，分析我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和問(wèn)題，提出發(fā)展對(duì)策；高秀英（2006）通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)的作用、挑戰(zhàn)和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代旅游業(yè)的信息需求，提出我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展對(duì)策；楊敏、楊朝麗（2006）以昆明旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀為切入點(diǎn)，指出旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，論證了加強(qiáng)和改進(jìn)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策建議；張偉（2006）在分析我國(guó)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題基礎(chǔ)上，對(duì)旅游企業(yè)如何開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提出建議；周大慶（2005）、王桂英、董春曉（2006）和易兵、陳國(guó)生（2007）等學(xué)者均對(duì)我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，提出解決的對(duì)策。

總體來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宏觀策略的研究更多停留在存在問(wèn)題分析和對(duì)策建議研究上，具體策略還有待繼續(xù)深入研究。

2.2.3 區(qū)域策略。

區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究主要集中在2004年以后。很多研究者結(jié)合本地旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和問(wèn)題，提出本地發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略。主要包括龍雨萍（2004）探討重慶旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展策略；劉成（2004）對(duì)新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)進(jìn)行分析總結(jié)；唐建兵、張薇（2006）分析四川旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展與不足，對(duì)四川旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提出建議；童索凡（2006）在分析西部旅游業(yè)發(fā)展的制約因素的基礎(chǔ)上，提出西部旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略；曹玉枝（2006）對(duì)廣西旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可行性進(jìn)行分析，提出廣西發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略。

此外一些研究者還分析論述了區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的具體策略。如馬春梅（2004）對(duì)河北省開(kāi)展旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必要性和可行性進(jìn)行分析，提出用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升河北旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的觀點(diǎn)；馮瓊蘭（2005）提出通過(guò)加強(qiáng)信息化建設(shè)，組建廣西國(guó)際旅游網(wǎng)站并強(qiáng)化網(wǎng)站組織間的管理，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)全力打造廣西特色旅游等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)廣西旅游業(yè)的跨越式新發(fā)展；王軍（2006）針對(duì)貴州旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析，對(duì)貴州旅游信息系統(tǒng)總體構(gòu)思進(jìn)行網(wǎng)站功能整體模塊構(gòu)建。

有必要指出的是，筆者認(rèn)為區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究應(yīng)是旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究的一個(gè)重要領(lǐng)域，但目前我國(guó)學(xué)者在這方面研究還不深入。同時(shí)區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際應(yīng)用中出現(xiàn)的新問(wèn)題以及解決問(wèn)題的方案理應(yīng)在研究中有所反映,但目前這些后續(xù)性研究仍很少。

2.2.4 目的地策略。

旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，是由政府牽頭、企業(yè)參與，充分整合各旅游企業(yè)的信息資源及資金優(yōu)勢(shì)，借助電子網(wǎng)絡(luò)手段，以樹(shù)立旅游目的地整體形象為目的的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。

旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究主要包括：朱琨（2003）從系統(tǒng)論的角度將旅游地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)劃分為“背景分析”，“決策行動(dòng)”，“動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)”和“支持管理”四個(gè)子系統(tǒng)，并對(duì)四個(gè)子系統(tǒng)進(jìn)行了較為詳細(xì)的研究，該研究在國(guó)內(nèi)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究較早、較為系統(tǒng)、理論層次較高。高靜（2004）在對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)利益相關(guān)者界定的基礎(chǔ)上，對(duì)其類型進(jìn)行分析，并對(duì)利益相關(guān)者的利益與力量進(jìn)行分析，提出利益相關(guān)者分析對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的啟發(fā)。程立為（2005）結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)理論以及國(guó)外構(gòu)建先例，從旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的目的入手，分析目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的原則、構(gòu)成要素，并從經(jīng)濟(jì)和技術(shù)角度分析目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的可行性，最后用大連目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建案例加以實(shí)證分析。

值得注意的是，從事旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究的學(xué)者不多，這是目前旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究的一個(gè)較弱的領(lǐng)域，在這方面需加強(qiáng)理論與實(shí)踐結(jié)合的規(guī)范研究和實(shí)證研究。

2.2.5 旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究。

旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究最早出現(xiàn)于2001年，當(dāng)時(shí)黃松山（2001）、李艷（2001）等學(xué)者對(duì)發(fā)展我國(guó)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)均提出了相應(yīng)的策略。此后鄭凌燕（2005）在分析我國(guó)旅游企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的可行性和存在的問(wèn)題基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)對(duì)策；應(yīng)夢(mèng)漪（2005）提出旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的涵義，指出旅游企業(yè)與其他行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相比的特殊性，對(duì)旅游企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提出建議；朱鎮(zhèn)（2003）在總結(jié)旅游企業(yè)樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)品牌必要性的基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)旅游企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)提出建議。

旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究具體又可細(xì)分為酒店（飯店）業(yè)、旅行社、景區(qū)（景點(diǎn)）三個(gè)方面。

酒店（飯店）業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究主要包括：陳曉文（2005）通過(guò)對(duì)國(guó)外飯店的預(yù)訂系統(tǒng)GDS的分析，提出借鑒國(guó)外，建立中國(guó)的GDS系統(tǒng)；張立儉、孫英杰（2005）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，將酒店、飯店網(wǎng)站分為類、咨詢類、實(shí)體類、門(mén)戶類四類，總結(jié)出九個(gè)特征，六項(xiàng)功能；潘樂(lè)（2004）從互聯(lián)網(wǎng)對(duì)飯店?duì)I銷(xiāo)的影響著手，探討如何搞好飯店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；石長(zhǎng)波、杜喜彬（2001）指出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)酒店業(yè)來(lái)說(shuō)是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)思想與營(yíng)銷(xiāo)模式，中國(guó)酒店業(yè)應(yīng)讓這一新技術(shù)更好地為酒店?duì)I銷(xiāo)服務(wù)；李麗君、王素珍（2002）對(duì)我國(guó)酒店業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必然性和策略進(jìn)行了分析；朱燁瑛（2006）提出網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)是我國(guó)酒店?duì)I銷(xiāo)的策略之一。

旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究方面主要包括：楊文紅（2004）借鑒多學(xué)科、多技術(shù)從微觀到宏觀對(duì)旅行社網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)體系進(jìn)行闡述，指出面對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的沖擊，旅行社應(yīng)該如何通過(guò)構(gòu)建基于信息技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)體系，成為新型的網(wǎng)絡(luò)化旅行社；詹兆宗（2005）提出旅行社基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)觀點(diǎn)，探討旅行社基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的幾種主要策略；陳曉文（2005）分析了中國(guó)旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)及存在的問(wèn)題，提出應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策；劉河偉（2001）論述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在旅行社國(guó)際外聯(lián)業(yè)務(wù)中的運(yùn)用。

景區(qū)（景點(diǎn)）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究主要包括：朱龍（2004）強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要途徑之一；孔旭紅、王瑞志（2004）指出景點(diǎn)網(wǎng)站建設(shè)的好壞，將直接影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果，要善于查找自身網(wǎng)站的缺陷，完善自身建設(shè)；劉瑩皓（2007）分析景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的特點(diǎn)，指出圍繞該平臺(tái)運(yùn)用各種手段開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。

綜上所述，目前國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究的重點(diǎn)包括區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究和旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究。筆者認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：研究方法以傳統(tǒng)的方法為主，對(duì)一些問(wèn)題的探討主要停留在描述性分析上，定性研究較多，定量研究較少，亟須突破；理論研究主要集中在2004年以前，且研究比較零散，系統(tǒng)性不夠，尚未有一個(gè)大家普遍認(rèn)可的理論體系；相當(dāng)部分理論研究的成果缺乏可操作性，實(shí)際應(yīng)用較少，案例研究的比例不高。

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