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社交媒體研究范文第1篇

[關(guān)鍵詞]國(guó)內(nèi)移動(dòng)社交媒體；定位；多維尺度分析方法

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.017

1 前 言

近十年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)Web2.0[ZW（]Web2.0指的是一個(gè)利用Web的平臺(tái)，由用戶主導(dǎo)而生成的內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式。[ZW）]的到來，社交媒體也隨之涌現(xiàn)，各種類型的社交媒體層出不窮。從最早的貓撲，天涯到后來的微博、微信、微視，社交媒體從電腦搬上了手機(jī)，而且功能越來越多，越來越強(qiáng)大。據(jù)2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2013年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.18億，其中手機(jī)網(wǎng)民更是達(dá)到了5億，手機(jī)超越電腦成為我國(guó)第一上網(wǎng)終端[1]。隨著中國(guó)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來越多的消費(fèi)者選擇將社交圈搬上手機(jī)，這導(dǎo)致了傳統(tǒng)社交媒體的沒落。然而現(xiàn)有的移動(dòng)社交媒體，如QQ，微博，微信等，其功能大都集中于即時(shí)通信，內(nèi)容分享，個(gè)人信息展示等，出現(xiàn)了產(chǎn)品雷同化的現(xiàn)象，導(dǎo)致目標(biāo)人群定位不明，致使大量用戶流失。對(duì)于移動(dòng)社交媒體來說，最為迫切的問題是識(shí)別自己在消費(fèi)者心目中的定位以及與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別。然而對(duì)于新興的移動(dòng)社交媒體，這些在理論上目前都還沒有給出明確的答案，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)此也沒有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致移動(dòng)社交媒體的定位都是靠直覺，或者將所有能想到的功能都集于一身，使得用戶不知所措。

2 文獻(xiàn)回顧

“社交媒體”是一種以用戶自行生成和共享內(nèi)容為特點(diǎn)的新媒體，它是建立在Web2.0的基礎(chǔ)上。在21世紀(jì)的第一個(gè)十年內(nèi)受到國(guó)際學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，但一個(gè)本質(zhì)問題卻遭到忽略，即如何在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)品不斷多樣化的背景下定義“社交媒體”并對(duì)其進(jìn)行定位[2]。

歐洲商學(xué)院教授卡普蘭給社交媒體做出了如下定義：社交媒體是一類允許用戶創(chuàng)建和交換生成內(nèi)容的應(yīng)用，該應(yīng)用是建立在 Web2.0 的思想和技術(shù)基礎(chǔ)上 [3]?；诖?，本文將移動(dòng)社交媒體定義為：移動(dòng)社交媒體是一類建立在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上且允許用戶創(chuàng)建和分享內(nèi)容的應(yīng)用。

有了如上定義就能對(duì)現(xiàn)有的移動(dòng)社交媒體進(jìn)行定位分類，歐洲商學(xué)院的學(xué)者們?cè)O(shè)定了 “自我表達(dá)”和“社會(huì)存在” 兩個(gè)維度，通過測(cè)量不同移動(dòng)社交媒體在這兩個(gè)維度上的表現(xiàn)，對(duì)其進(jìn)行定位分類。而加拿大的學(xué)者詹?基茨曼（Jan Kietzmann）則更進(jìn)一步，他提出了蜂窩理論（如圖1），將移動(dòng)社交媒體的屬性分成7個(gè)模塊：揭示身份、對(duì)話、共享、揭示個(gè)體“存在”信息、建立互動(dòng)關(guān)系、建立名望/可信度和建立社區(qū)[4]。本文參考上述文獻(xiàn)，確定了移動(dòng)社交媒體的幾個(gè)重要屬性――交友、即時(shí)通信、分享內(nèi)容、建立互動(dòng)關(guān)系、建立社區(qū)、個(gè)體信息展示、娛樂/游戲、新聞瀏覽，并根據(jù)這些屬性對(duì)其進(jìn)行定位。

圖1

3 研究方法

本研究以國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的移動(dòng)社交媒體――QQ、新浪微博、騰訊微博、微信、人人網(wǎng)、貓撲、豆瓣、微視、陌陌為研究對(duì)象，通過調(diào)查這些移動(dòng)社交媒體的用戶對(duì)其在交友、即時(shí)通信、分享內(nèi)容、建立互動(dòng)關(guān)系、建立社區(qū)、個(gè)體信息展示、娛樂/游戲、新聞瀏覽，這8個(gè)屬性上的評(píng)價(jià)，采用多維尺度分析方法，分析用戶心目中對(duì)這些移動(dòng)社交媒體的感知偏好，探討用戶感知結(jié)構(gòu)差異，為移動(dòng)社交媒體的定位策略提供參考。

本研究主要采用多維尺度分析方法，通過一組直觀的空間圖來表示研究對(duì)象的感知和偏好，即用多維空間中的點(diǎn)表示不同移動(dòng)社交媒體之間的感知或心理測(cè)量關(guān)系[5]?？臻g圖的各維度代表一個(gè)以上的屬性，可以通過觀察坐標(biāo)軸和各個(gè)品牌的位置解讀空間圖，從而可以得知哪個(gè)品牌更加注重哪個(gè)屬性，據(jù)此可以對(duì)其進(jìn)行定位。

4 數(shù)據(jù)收集

根據(jù)《中國(guó)社交媒體-統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和趨勢(shì)》顯示，我國(guó)社交媒體的用戶年齡段主要分布在21～30，占比49%，因此，主要該人群發(fā)放問卷，要求被調(diào)查者就問卷中的各個(gè)品牌屬性進(jìn)行打分，分值越高，代表該屬性越受偏好。林震巖認(rèn)為，進(jìn)行MDS分析，只要一份問卷就行，但為了有更高的代表性，所以搜集更多用戶的意見再進(jìn)行分析[6]。因此本文通過網(wǎng)站問卷星（http：///）共發(fā)放20份電子問卷，回收20份，其中有效問卷15分，有效回收率為75%。

本文在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，選擇用8個(gè)屬性來評(píng)價(jià)移動(dòng)社交媒體的表現(xiàn)，這8個(gè)屬性分別是交友、即時(shí)通信、分享內(nèi)容、建立互動(dòng)關(guān)系、建立社區(qū)、個(gè)體信息展示、娛樂/游戲、新聞瀏覽。

9個(gè)品牌的移動(dòng)社交媒體受訪者的樣本容量為15.其中女性占40%，男性占60%。93.99%的受訪者年齡在21～25歲，6.67%的受訪者年齡在26～30歲。其中微信的使用率為100%，新浪微博的使用率為53.33%，騰訊微博的使用率為13.33%，QQ的使用率為80%，人人網(wǎng)的使用率為33.33%，豆瓣的使用率為13.33%。受訪者通過移動(dòng)在線媒體進(jìn)行寫日志的占40%，發(fā)照片占53.33%，更新狀態(tài)占66.67%，分析新鮮事占60%，留言、跟帖占73.33%，玩游戲占6.67%，與好友即時(shí)聊天占86.67%。

5 實(shí)證分析

5.1 移動(dòng)社交媒體具體屬性表現(xiàn)比較分析

表1分別列出了QQ、微信等9個(gè)移動(dòng)社交媒體在交友、即時(shí)通信、分享內(nèi)容、建立互動(dòng)關(guān)系、建立社區(qū)、個(gè)體信息展示、娛樂/游戲、新聞瀏覽8個(gè)屬性上的平均得分。

從表1中可以看出，在這9個(gè)移動(dòng)社交媒體中，表現(xiàn)最好的是微信，在即時(shí)通信、分享內(nèi)容、建立互動(dòng)關(guān)系、個(gè)體信息展示、娛樂/游戲5個(gè)屬性上都排名第一，在交友、建立社區(qū)、新聞瀏覽三個(gè)屬性上排名第二。QQ表現(xiàn)得也比較好，在交友、建立社區(qū)、個(gè)體信息展示三個(gè)屬性排名第一，在即時(shí)通信、分享內(nèi)容、建立互動(dòng)關(guān)系、娛樂/游戲、新聞瀏覽這幾個(gè)屬性上排名第二。新浪微博有自己的特點(diǎn)，雖然它的屬性排名都不是很靠前，但是在新聞瀏覽這個(gè)屬性上排名第一。其他幾個(gè)移動(dòng)社交媒體品牌在各個(gè)屬性方面都表現(xiàn)一般，其中騰訊微博排名較靠前的屬性是分享內(nèi)容，排名第五，人人網(wǎng)排名較靠前的屬性是交友，排名第三，貓撲排名較靠前的屬性也是分享內(nèi)容，但是只排第六，微視跟豆瓣都是在分享內(nèi)容這個(gè)屬性上比較突出，但還是沒有競(jìng)爭(zhēng)力，排名分別為第七跟第八名，陌陌最突出的是其交友屬性，排名第四。

5.2 移動(dòng)社交媒體定位感知圖的構(gòu)建與分析

5.2.1 移動(dòng)社交媒體的定位感知圖

采用多維尺度分析方法進(jìn)行分析，繪制用戶對(duì)QQ、新浪微博、騰訊微博、微信、人人網(wǎng)、貓撲、豆瓣、微視、陌陌這9個(gè)國(guó)內(nèi)移動(dòng)社交媒體的感知圖。通過計(jì)算Young應(yīng)力公式1的應(yīng)力值（Stress）和模型決定系數(shù)（RSQ），對(duì)移動(dòng)社交媒體，二維感知圖的應(yīng)力值為0.02565，模型決定系數(shù)為0.99698，接近1，根據(jù)Kruskal的解釋，應(yīng)力系數(shù)0.2以上（不好）、0.1（還好）、0.05（好）、0.025（非常好）、0.000（完美）[6]。因此本文的二維感知圖擬合度非常好。

根據(jù)各個(gè)移動(dòng)社交媒體品牌在感知圖中所處的位置（如圖2所示），它們?cè)诟鱾€(gè)屬性方面的表現(xiàn)以及在用戶心目中的定位和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也可以通過空間感知圖表現(xiàn)出來。以各個(gè)移動(dòng)社交媒體各屬性的得分為應(yīng)變量，以各個(gè)移動(dòng)社交媒體在各維度的坐標(biāo)值為自變量（X），進(jìn)行線性回歸分析，可以在感知圖上得到各個(gè)屬性向量?；貧w結(jié)果匯總?cè)绫?所示。

各移動(dòng)社交媒體在不同屬性上的表現(xiàn)可以通過感知圖中的屬性向量說明，將感知圖中代表各個(gè)移動(dòng)社交媒體的點(diǎn)向?qū)傩韵蛄可弦咕€，該垂線段越短，代表該移動(dòng)社交媒體在這個(gè)屬性上的表現(xiàn)越好。

如圖1所示，QQ和微信在感知圖中的位置比較靠近，說明這兩種移動(dòng)社交媒體在消費(fèi)者心目中定位比較類似，兩者之間存在著很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。騰訊微博和人人網(wǎng)距離原點(diǎn)比較近，說明這兩種移動(dòng)社交媒體在各個(gè)屬性上表現(xiàn)都比較良好，其都定位在屬性齊全，功能強(qiáng)大上。其他幾種離原點(diǎn)都比較遠(yuǎn)而且彼此之間間隔也較遠(yuǎn)，說明這些移動(dòng)社交媒體在用戶心目中的定位是異質(zhì)化的。

5.2.2 定位感知圖中的維度

感知圖中的維度是用戶用來感知和評(píng)判移動(dòng)社交媒體的優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。為了識(shí)別維度的含義，分別將各個(gè)移動(dòng)社交媒體在兩個(gè)維度上的坐標(biāo)作為因變量，以各個(gè)移動(dòng)社交媒體在交友、即時(shí)通信、分享內(nèi)容、建立互動(dòng)關(guān)系、建立社區(qū)、個(gè)體信息展示、娛樂/游戲、新聞瀏覽這8個(gè)屬性方面的平均得分作為自變量，進(jìn)行回歸分析，通過回歸模型中的回歸系數(shù)相對(duì)較大的自變量來解釋感知圖的維度[7]。

對(duì)移動(dòng)社交媒體感知圖的第一個(gè)維度進(jìn)行回歸時(shí)，最后得到的回歸模型中保留了交友、建立互動(dòng)關(guān)系、分享內(nèi)容這三項(xiàng)為自變量，排除了其他5個(gè)自變量，回歸模型的R2為0.992，調(diào)整后R2為0.987.在對(duì)第二個(gè)維度進(jìn)行回歸時(shí)，最后得到的回歸模型中保留了新聞瀏覽和交友這兩個(gè)自變量，排除了其他6個(gè)自變量，回歸模型的R2為0.990，調(diào)整后R2為0.987?；貧w方程如下：

X1=-8.329+0.7×建立互動(dòng)關(guān)系+0.435×分享內(nèi)容+0.203×交友

X2=-0.980+0.402×新聞瀏覽-0.209×交友

回歸模型結(jié)果說明用戶在感知和評(píng)判移動(dòng)社交媒體時(shí)，采用的最重要的兩個(gè)維度，第一個(gè)維度是建立互動(dòng)關(guān)系、分析內(nèi)容和交友，第二個(gè)維度是新聞瀏覽和交友。對(duì)于維度一來說，三個(gè)自變量的回歸系數(shù)都為正，說明坐標(biāo)軸的左邊建立互動(dòng)關(guān)系、分析內(nèi)容和交友這三個(gè)屬性得分低，而右邊得分高。對(duì)于維度二來說，新聞瀏覽的回歸系數(shù)為正，而交友的回顧系數(shù)為負(fù)，說明坐標(biāo)軸的上方，新聞瀏覽屬性得分高，交友屬性得分低，而坐標(biāo)軸的下方，新聞瀏覽屬性得分低，交友屬性得分高。

圖2 國(guó)內(nèi)移動(dòng)社交媒體感知圖

6 討 論

就國(guó)內(nèi)移動(dòng)社交媒體的空間感知圖來說，右下方區(qū)域代表在交友、建立互動(dòng)關(guān)系、即時(shí)通信、娛樂/游戲這幾個(gè)屬性表現(xiàn)非常良好，而且距離屬性向量越近，代表該屬性越好。從圖中可以看出，QQ和微信在交友、建立互動(dòng)關(guān)系、即時(shí)通信、娛樂/游戲、個(gè)體信息展示、建立社區(qū)以及分享內(nèi)容這幾個(gè)屬性上都表現(xiàn)非常好，屬于全面優(yōu)勢(shì)定位。因此這兩種移動(dòng)社交媒體今后應(yīng)該繼續(xù)保持和強(qiáng)化自己的定位。而新浪微博跟騰訊微博在新聞瀏覽方面表現(xiàn)得比其他社交媒體要好，屬于特色定位，而人人網(wǎng)在圖中的位置比較靠近原點(diǎn)，而且處于各個(gè)屬性向量的正向位置，其定位比較中庸。陌陌雖然只有在交友屬性上是正向，說明其定位在差異化上，但是其交友屬性還是不及QQ和微信，因此陌陌想要保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則必須進(jìn)一步強(qiáng)化其交友屬性，并且還須想法進(jìn)一步提高其在個(gè)體信息展示、建立互動(dòng)關(guān)系、即時(shí)通信上的屬性水平。貓撲、豆瓣、微視則處于弱勢(shì)定位區(qū)域，比較現(xiàn)實(shí)的定位調(diào)整是提高在新聞瀏覽、交友、建立互動(dòng)關(guān)系、分享內(nèi)容這幾個(gè)屬性的水平?；蛘咧惶岣咂湓谛侣劄g覽、分享內(nèi)容以及建立社區(qū)這幾個(gè)屬性水平，達(dá)到差異化的目的。因?yàn)閺膱D中可以看出在感知圖的右上方區(qū)域還是比較空的，屬于“藍(lán)?！鳖I(lǐng)域，還是有很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

7 結(jié) 論

本文采用多維尺度分析方法描述了用戶對(duì)國(guó)內(nèi)9大移動(dòng)社交媒體的空間感知圖，說明了消費(fèi)者對(duì)這些移動(dòng)社交媒體的感知，以及它們?cè)谟脩粜哪恐械亩ㄎ?，并根?jù)它們?cè)诟兄獔D中的位置做出了分析，且對(duì)各種移動(dòng)社交媒體未來的定位調(diào)整方向提供了改進(jìn)建議。從分析結(jié)果可以看出，用戶在識(shí)別國(guó)內(nèi)移動(dòng)社交媒體的定位時(shí)，主要考慮交友，建立互動(dòng)關(guān)系，分享內(nèi)容以及新聞瀏覽這兩個(gè)維度。因此，移動(dòng)社交媒體要想改進(jìn)產(chǎn)品定位也因從這兩個(gè)維度進(jìn)行考慮。

參考文獻(xiàn)：

[1]百度文庫.第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL]. [2014-01-16].http：///link？url=5q5BgCmpR5yAS_vpxMN-Cjk2Plye-kj6ciZ9Mvhix84DiLgn4A5uhq4qfUIKVun-hPZFE6rddIs8tRAUrrcRPG5vGF-L5PtN1mfEHcpP6m.

[2]徐天博，曹雨齊.社交媒體：不同偏好的多樣性[N].中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)，2013-10-30（B006版）.

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[5]納雷希?K.馬爾霍特拉.市場(chǎng)營(yíng)銷研究：應(yīng)用導(dǎo)向[M].5版.北京：電子工業(yè)出版社，2011：419-422.

社交媒體研究范文第2篇

“網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)可操作空間研究——以消費(fèi)者的信息搜索行為為研究視角”，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院，丁漢青副教授主持;

“基于社會(huì)化媒體的消費(fèi)者定位及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”，香港城市大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)挖掘?qū)嶒?yàn)室，由張倫(博士候選人)和祝建華教授主持。

這兩個(gè)項(xiàng)目是泛媒研究院從2010年6月開始以來資助的第三批項(xiàng)目，至此圍繞傳媒產(chǎn)業(yè)的熱點(diǎn)問題共資助了8個(gè)項(xiàng)目(詳細(xì)列表見后附錄)。所有資助項(xiàng)目都經(jīng)過嚴(yán)格的匿名評(píng)審和學(xué)術(shù)委員會(huì)的綜合評(píng)定，本期的兩個(gè)項(xiàng)目是從14個(gè)申請(qǐng)項(xiàng)目中評(píng)選出的。

香港城市大學(xué)的“基于社會(huì)化媒體的消費(fèi)者定位及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”是在社會(huì)化媒體成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要渠道的背景下提出的一個(gè)新問題。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷，基于社會(huì)化媒體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有信息可靠性高、數(shù)據(jù)易于獲得、營(yíng)銷成本低廉等多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，該研究將通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，根據(jù)用戶所處的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征、社會(huì)化媒體使用特征以及用戶自創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容將受眾細(xì)分，建構(gòu)社會(huì)化媒體中的營(yíng)銷分眾模型;并探索社會(huì)化媒體中的不同類別的營(yíng)銷信息傳播模式，對(duì)已有社交網(wǎng)(SNS)營(yíng)銷案例進(jìn)行效果評(píng)估，從而為社會(huì)化媒體平臺(tái)下制定可行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提供參考。

中國(guó)人民大學(xué)的“網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)可操作空間研究——以消費(fèi)者的信息搜索行為為研究視角”，主要是通過考察目前消費(fèi)者搜索網(wǎng)絡(luò)口碑信息的行為來探討網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)可操作空間，以期廓清操作網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的多維度約束條件。研究重點(diǎn)主要包括消費(fèi)者在什么條件下搜索網(wǎng)絡(luò)口碑信息;產(chǎn)品類型等條件如何影響網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者決策的作用程度;廣告主如何在營(yíng)銷中合理地利用網(wǎng)絡(luò)口碑等。

泛媒研究院院長(zhǎng)、美國(guó)密歇根州立大學(xué)李海容教授表示，社交媒體在消費(fèi)者購(gòu)買行為和品牌營(yíng)銷方面的作用越來越重要，但是社交媒體的影響與傳播機(jī)制、效果以及如何有效的應(yīng)用是中國(guó)乃至世界營(yíng)銷界面對(duì)的難題，也是泛媒研究院的當(dāng)前的研究重點(diǎn)之一。本期資助的兩個(gè)項(xiàng)目都涉及社交媒體及網(wǎng)絡(luò)口碑的理論和實(shí)踐問題，受到學(xué)界和業(yè)界評(píng)審專家的高度認(rèn)可。

李海容院長(zhǎng)希望更多的研究人員參與泛媒研究院的資助申請(qǐng)，這包括學(xué)校的學(xué)者、學(xué)生，也包括業(yè)界的公司、研究機(jī)構(gòu)。每份申請(qǐng)書力爭(zhēng)探討一個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)緊迫的現(xiàn)實(shí)問題，追求立意的新穎和研究的深度，充分體現(xiàn)可能的理論突破或者有用的實(shí)踐創(chuàng)新，避免泛泛而談。此外，一般情況下，泛媒研究院資助項(xiàng)目的研究周期應(yīng)為一年，必要時(shí)可延期，以保證研究成果的及時(shí)性。

關(guān)于泛媒研究院和泛媒資助

泛媒研究院(Panmedia Institute， PMI)是國(guó)內(nèi)首家非盈利性的媒介智庫，旨在促進(jìn)媒介、受眾和廣告知識(shí)的創(chuàng)造和共享，致力于整合海內(nèi)外業(yè)界和學(xué)界的獨(dú)特資源，推動(dòng)前瞻性、科學(xué)性、實(shí)用性的研究，促進(jìn)媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。作為非盈利性機(jī)構(gòu)在香港注冊(cè)，泛媒研究院于2010年5月14日在北京成立。其資金來自國(guó)內(nèi)創(chuàng)始公司的啟動(dòng)資金和會(huì)員公司的會(huì)費(fèi)及贊助。泛媒研究院董事會(huì)由始創(chuàng)公司和學(xué)界人士構(gòu)成，共9人，其中5名來自業(yè)界，4名來自學(xué)界，監(jiān)督泛媒研究院的全面工作。泛媒研究院的學(xué)術(shù)理事共有19人，其中5名業(yè)界專家，14名知名學(xué)者，代表業(yè)界和學(xué)界共同指導(dǎo)泛媒研究方向、參與每期資助申請(qǐng)書的評(píng)審工作。

作為泛媒研究院的重點(diǎn)工作，泛媒資助圍繞媒介產(chǎn)業(yè)的新問題，通過資助研究機(jī)構(gòu)和學(xué)者，從傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)以及其它相關(guān)學(xué)科的角度進(jìn)行探討與研究，并緊密結(jié)合業(yè)界的實(shí)際情況，創(chuàng)造出從業(yè)人員可以直接運(yùn)用的新知識(shí)、新理論和新方法，以便推動(dòng)媒介產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。為此，泛媒資助強(qiáng)調(diào)研究項(xiàng)目的前瞻性、科學(xué)性和實(shí)用性。從2011年開始，泛媒研究院的資助評(píng)審將由原來的每季一次改為每半年一次，申請(qǐng)截止日期春季為3月15日，秋季為9月15日。從2011年春季開始，泛媒資助申請(qǐng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)提交和網(wǎng)絡(luò)評(píng)審。

附錄：泛媒研究資助列表

1、“數(shù)字化時(shí)代營(yíng)銷傳播策略的變革與創(chuàng)新——基于媒介變革、廣告創(chuàng)新的理論思考和對(duì)策”，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院，程士安教授主持。

2、“在線廣告的形式及特征對(duì)用戶容忍度和體驗(yàn)質(zhì)量的影響”，北京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，周榮剛主持。

3、“植入式廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)評(píng)研究”，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院，李彪主持。

4、“手機(jī)精準(zhǔn)營(yíng)銷中的用戶許可及作用機(jī)制研究”，北京大學(xué)光華管理學(xué)院，趙占波副教授主持。

5、“我國(guó)傳媒上市公司治理績(jī)效影響因素的實(shí)證研究”，山東大學(xué)管理學(xué)院，謝永珍教授主持。

6、“大型媒體事件廣告效果計(jì)量模型及定價(jià)策略研究”，香港浸會(huì)大學(xué)傳理學(xué)院，趙心樹教授主持。

社交媒體研究范文第3篇

關(guān)鍵詞：社交媒體；大學(xué)生創(chuàng)業(yè)；作用

1 現(xiàn)代社交媒體對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的推動(dòng)作用

1.1 拓展人脈

在創(chuàng)業(yè)過程中，人脈的拓展尤為重要，它會(huì)對(duì)創(chuàng)業(yè)成功率產(chǎn)生直接的影響，而對(duì)于人脈拓展而言，社交媒體的合理使用所帶來的積極作用又極為明顯。在創(chuàng)業(yè)者看來，要想獲得人脈與關(guān)注，無論是使用微信還是微博，都是既困難又簡(jiǎn)單的。說其困難，原因在于微信與微博等現(xiàn)代社交媒體都存在一定的局限性，它們所面向的對(duì)象有所不同，因而在獲取人脈之時(shí)亦面臨相應(yīng)的局限；說其簡(jiǎn)單，原因又在于微博能夠采用制造熱點(diǎn)話題、使用微博推廣等方式加強(qiáng)宣傳，以此獲取更為廣泛的關(guān)注，而對(duì)于微信而言，同樣能夠借助公眾號(hào)等手段提升關(guān)注度。大學(xué)生在創(chuàng)業(yè)之時(shí)，可以對(duì)微博、微信等現(xiàn)代化的社交媒體進(jìn)行巧妙地利用，以此積累人脈，這能夠在較大程度上保證其創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的成功。

1.2 提供平臺(tái)

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)需要有平臺(tái)作支撐，在當(dāng)前電子商務(wù)迅猛發(fā)展且廣泛普及的背景之下，如果一味地以傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)思路為指導(dǎo)，必然是不可取的?，F(xiàn)代社交媒體能夠提供一個(gè)選擇平臺(tái)的機(jī)會(huì)于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者，對(duì)于大學(xué)生而言，不管是在哪一個(gè)領(lǐng)域開展創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，都是可以以社交媒體為支撐來進(jìn)行的。舉例來說，如果大學(xué)生選擇在美食餐飲領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，便可以利用微博、微信等制造熱點(diǎn)話題，以此引起廣泛的討論與關(guān)注，讓消費(fèi)者有一個(gè)較為清晰的認(rèn)識(shí)。在此基礎(chǔ)之上，可通過拉手、糯米等餐飲平臺(tái)加強(qiáng)推廣語宣傳，此外，還可與金融平臺(tái)建立合作關(guān)系，開展一些折扣減免活動(dòng)，例如，使用微信支付特享周五半價(jià)優(yōu)惠等。由此可知，社交媒體能夠提供可選擇的平臺(tái)于創(chuàng)業(yè)大學(xué)生，有利于其創(chuàng)業(yè)道路的鋪筑。

1.3 集成化創(chuàng)業(yè)

除了在人脈與平臺(tái)兩個(gè)方面向大學(xué)生提供一定的支持，推動(dòng)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的開展以外，現(xiàn)代化的社交媒體還有利于實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的集成化，對(duì)某一單一環(huán)節(jié)創(chuàng)業(yè)尷尬現(xiàn)象的發(fā)生予以避免?，F(xiàn)代社會(huì)正朝著集成化與統(tǒng)一化的方向發(fā)展，傳統(tǒng)形勢(shì)下的只強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)鏈中某一環(huán)節(jié)的創(chuàng)業(yè)模式已失去先進(jìn)性，逐漸被新時(shí)代社會(huì)與市場(chǎng)的發(fā)展所淘汰。此外，以消費(fèi)者為視角來分析，一條龍的服務(wù)需求越來越明顯，這同樣要求大學(xué)生開展集成化的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)。利用現(xiàn)代社交媒體，大學(xué)生在創(chuàng)業(yè)之時(shí)能夠更好地將不同環(huán)節(jié)集合起來，提供能夠符合消費(fèi)者心理預(yù)期的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

2 大學(xué)生利用現(xiàn)代社交媒體開展創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的制約因素

2.1 雖了解社交媒體但欠缺創(chuàng)業(yè)意識(shí)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

目前，很多大學(xué)生對(duì)現(xiàn)代社交媒體的使用頻率均很高，但是，他們利用社交媒體開展創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的意識(shí)卻相對(duì)欠缺。大部分大學(xué)生在使用社交媒體之時(shí)，僅將其視作一種娛樂與休閑的工具，很難充分把握其營(yíng)銷價(jià)值。對(duì)于大學(xué)生而言，他們普遍不會(huì)以社交媒體為依托進(jìn)行市場(chǎng)的拓展。雖然現(xiàn)階段已有部分大學(xué)生具有了利用現(xiàn)代化的社交媒體開展創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的意向，但其必要的工作經(jīng)驗(yàn)較為欠缺，在大學(xué)生尋找到正確且合適的創(chuàng)業(yè)途徑之前，依靠現(xiàn)代社交媒體進(jìn)行創(chuàng)業(yè)這一先進(jìn)思想只能停留于起始的計(jì)劃階段。

2.2 利用社交媒體進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的特征并不突出

目前，諸多現(xiàn)代社交媒體均以促進(jìn)人際交流、拓展人脈關(guān)系為其主要功能，大學(xué)生在借助社交媒體開展創(chuàng)業(yè)活動(dòng)之時(shí)，只能依靠自身的技術(shù)力量?jī)?yōu)化各個(gè)媒體的效果。然而，就現(xiàn)有的實(shí)際運(yùn)行結(jié)果分析可知，基于精力、能力以及實(shí)力等因素的限制，很多大學(xué)生不具備足夠的知識(shí)與能力利用并駕馭全部的社交媒體。若委托專業(yè)公司對(duì)社交媒體進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，可以在很大程度上提升使用效果，但是這又需要支出大量的資金，加之國(guó)家政策等因素的限制，現(xiàn)階段大學(xué)生還沒有足夠的能力進(jìn)行現(xiàn)代社交媒體的營(yíng)銷外包或托管，因而又成為對(duì)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生制約的一項(xiàng)重要因素。

2.3 社交媒體網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)大學(xué)生造成不良影響

很多新聞媒體曾報(bào)道過互聯(lián)網(wǎng)信息對(duì)青少年影響的事例，大學(xué)生處于人生觀、世界觀與價(jià)值觀形成的關(guān)鍵時(shí)期，這一階段接觸的信息亦會(huì)對(duì)其產(chǎn)生很大的影響。隨著現(xiàn)代科技的不斷進(jìn)步與發(fā)展，與大學(xué)生密切相關(guān)的現(xiàn)代社交媒體功能亦愈發(fā)高端。作為走在潮流前端的人群，大學(xué)生對(duì)于很多新生事物都有著廣泛的興趣與積極的探索欲望，社交媒體中有很多不利于他們成長(zhǎng)的信息，在利用社交媒體進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的過程中，如若不能對(duì)微信、微博等媒體的信息做出正確的分辨，便會(huì)很容易誤入歧途。

3 高效發(fā)揮現(xiàn)代社交媒體作用為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供服務(wù)

客觀分析，正確使用現(xiàn)代社交媒體向大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供服務(wù)需要由學(xué)校、家庭、社會(huì)以及政府等多方面進(jìn)行引導(dǎo)與監(jiān)管。

3.1 學(xué)校方面

要通過舉行網(wǎng)絡(luò)論壇、開展與專業(yè)相結(jié)合或者提高專業(yè)技能的教育活動(dòng)對(duì)大學(xué)生進(jìn)行引導(dǎo)，使其對(duì)創(chuàng)業(yè)知識(shí)以及利用現(xiàn)代社交媒體進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的概念有一個(gè)更加深入的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)其創(chuàng)業(yè)自覺性，培養(yǎng)務(wù)實(shí)心態(tài)，對(duì)其創(chuàng)新精神與實(shí)踐能力進(jìn)行不斷的鍛煉與提升，向大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，此外，還要進(jìn)行網(wǎng)上就業(yè)指導(dǎo)教育以及網(wǎng)上職業(yè)咨詢輔導(dǎo)等活動(dòng)的積極開展，將社會(huì)實(shí)踐同學(xué)生專業(yè)實(shí)踐以及就業(yè)創(chuàng)業(yè)密切地結(jié)合起來，使大學(xué)生隨時(shí)隨地地利用現(xiàn)代社交媒體接受教育，增長(zhǎng)知識(shí)，對(duì)其正確創(chuàng)業(yè)意識(shí)的樹立進(jìn)行積極且合理的引導(dǎo)。

此外，學(xué)校還要對(duì)現(xiàn)代社交媒體進(jìn)行充分的利用，積極宣傳優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)典型，以榜樣的實(shí)際經(jīng)歷激勵(lì)更多的大學(xué)生參與到創(chuàng)業(yè)隊(duì)伍中去，營(yíng)造并優(yōu)化創(chuàng)業(yè)氛圍，對(duì)創(chuàng)業(yè)工作予以不斷的推M。利用公眾號(hào)、微博發(fā)文或者講座等形式向?qū)W生傳授現(xiàn)代社交媒體的正確使用方法，對(duì)社交媒體的不良危害予以強(qiáng)調(diào)，以引起學(xué)生的足夠重視，進(jìn)而使其養(yǎng)成良好的社交媒體使用習(xí)慣。在課堂上，教師要多注意提醒學(xué)生專心聽講，減少學(xué)生課上使用社交媒體的頻率，預(yù)防大學(xué)課堂出現(xiàn)現(xiàn)代社交媒體污染，影響正常上課與人才培養(yǎng)質(zhì)量等不良現(xiàn)象的出現(xiàn)。更為重要的，思想修養(yǎng)培養(yǎng)必不可少，教師要時(shí)刻掌握大學(xué)生的思想動(dòng)向，引導(dǎo)學(xué)生健康向上發(fā)展，助其樹立起正確的人生觀、世界觀與價(jià)值觀，提高學(xué)生鑒別有害信息的能力，構(gòu)筑思想堡壘。此外，學(xué)校還可利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大學(xué)生創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)課程或講座的開設(shè)，使學(xué)生樹立自信心，為自己的目標(biāo)不懈努力，避免出現(xiàn)由社交媒體中黃賭毒等有害信息侵害而自甘墮落的現(xiàn)象。

3.2 家庭方面

家長(zhǎng)要尋找正確的教育方法，不能過分地溺愛子女，積極督促他們奮發(fā)向上。勤儉節(jié)約的好習(xí)慣要從小養(yǎng)成，尤其是在子女上了大學(xué)以后，家長(zhǎng)要對(duì)其用于社交媒體之上的開銷進(jìn)行合理的控制，通過交流了解子女在學(xué)校的學(xué)習(xí)與生活狀況，對(duì)其受不良信息影響的情況進(jìn)行監(jiān)控，以防子女過于依賴現(xiàn)代社交媒體現(xiàn)象的發(fā)生，使子女能夠在學(xué)校正確地使用社交媒體，形成健全的人格，在順利完成學(xué)業(yè)的同時(shí)對(duì)創(chuàng)業(yè)能力以及競(jìng)爭(zhēng)力予以提高。

3.3 社會(huì)方面

首先，要在全社會(huì)營(yíng)造積極向上的氛圍，鼓勵(lì)大學(xué)生利用現(xiàn)代社會(huì)媒體開展自主創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，并在鼓勵(lì)成功的同時(shí)寬容失敗，通過自主創(chuàng)業(yè)宣傳教育的加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)持以積極的鼓勵(lì)態(tài)度。其次，要對(duì)現(xiàn)代社交媒體進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)范，現(xiàn)代化的社交媒體橫跨各行各業(yè)，它不僅關(guān)系到技術(shù)培育問題，還與市場(chǎng)規(guī)范息息相關(guān)，社交媒體的運(yùn)營(yíng)必須以業(yè)務(wù)管理平臺(tái)的建立為前提，對(duì)媒體信息進(jìn)行嚴(yán)格管理，有效控制負(fù)面信息的傳播，以此為前提向大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，對(duì)政府壓力予以緩解。例如，可以利用微信、微博等進(jìn)行創(chuàng)業(yè)信息的免費(fèi)，開辟創(chuàng)業(yè)新渠道等。而怎樣控制、怎樣征詢、怎樣選擇是需要各方面密切合作的一件事，管理部門需要進(jìn)行公共信息現(xiàn)代社交媒體發(fā)展機(jī)制的制定，在推動(dòng)社交媒體發(fā)展的同時(shí)強(qiáng)化信息管理，尤其是加強(qiáng)對(duì)媒體內(nèi)容的管理，真正實(shí)現(xiàn)社交媒體的更安全、更綠色且更創(chuàng)新。

3.4 政府層面

在大學(xué)生創(chuàng)業(yè)過程中，政府發(fā)揮著引導(dǎo)性的作用。首先，政府應(yīng)在大學(xué)生利用現(xiàn)代社交媒體進(jìn)行創(chuàng)業(yè)之時(shí)制定多種優(yōu)惠政策，給予其特殊的稅收優(yōu)惠，向大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供資金、信貸以及市場(chǎng)政策等的支持。其次，適當(dāng)優(yōu)化大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)投資，允許其在繳納所得稅之前進(jìn)行相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備金的計(jì)提，以此對(duì)投資運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)予以降低，增加大學(xué)生風(fēng)投類創(chuàng)業(yè)企業(yè)的投資積極性。如果風(fēng)險(xiǎn)投資最終走向失敗，政府與相關(guān)部門可以開展評(píng)測(cè)工作，給予一定的稅賦抵減。最后，政府還要將大學(xué)生利用現(xiàn)代社交媒體創(chuàng)業(yè)作一項(xiàng)公共服務(wù)常規(guī)工作來抓，為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供一定的“事后擔(dān)保”服務(wù)。

社交媒體研究范文第4篇

【關(guān)鍵詞】 大學(xué)生 新型社交媒體 網(wǎng)絡(luò)行為 引導(dǎo)策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)構(gòu)架的革新，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)力量的興起，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的普及。以微博、微信、Twitter等為代表的社交媒體具備了之前互聯(lián)網(wǎng)所不具備的明顯特征，分享、貢獻(xiàn)、協(xié)調(diào)、參與等。大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)群體中的網(wǎng)絡(luò)社交活動(dòng)最為活躍。很多大學(xué)生睡覺前最后一件事和起床后的第一件事就是刷微博微信。網(wǎng)絡(luò)社交活動(dòng)成為日常生活中不可或缺的一部分，同時(shí)也深刻影響了參與者的行為習(xí)慣。

一、新型社交媒體及其特性

1.1新型社交媒體

隨著通信技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)終端設(shè)備的普及，各類社交媒體的用戶激增。根據(jù)百度百科，社交媒體（Social Media）指允許人們撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)。社交媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等等。而作為社交媒體的最大用戶群，大學(xué)生生活和學(xué)習(xí)的方方面都受到其巨大的影響。

1.2新型社交媒體的特性

新型社交媒體的普及及發(fā)展正是由于其便捷性、原創(chuàng)性和交互性三個(gè)特性。通過移動(dòng)終端，用戶隨時(shí)實(shí)地可以信息，并隨時(shí)更新自己的心情和周圍發(fā)生的事情。評(píng)論、溝通、互動(dòng)功能，實(shí)現(xiàn)了人與人之間的交流暢通。

二、新型社交媒體對(duì)大學(xué)生在行為習(xí)慣的影響

《2014中國(guó)大學(xué)生媒介與消費(fèi)調(diào)研報(bào)告》在北京、上海、廣州、武漢、成都五地顯示，微博微信在大學(xué)生中的使用率分別為71.1%和82.3%。隨著社交媒體應(yīng)用的普及，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣也受到了不同程度的影響。

2.1積極影響

1、豐富了大學(xué)校園生活。新型社交媒體的便捷性使當(dāng)代大學(xué)生活更加分富多彩。音頻、文字、圖片、視頻等多種信息傳播手段使得大學(xué)生的通訊溝通手段更加多元化。通過對(duì)生活學(xué)習(xí)的記錄，對(duì)朋友圈內(nèi)其他人以及各種公眾賬號(hào)的關(guān)注，獲取各種各樣的新鮮資訊，也大大滿足了大學(xué)生對(duì)周圍新鮮事物的好奇心。通過社交媒體，還可以組建各種興趣小組和學(xué)習(xí)小組也大大豐富了大學(xué)生們的課余生活。

2、拓展社交圈，提高溝通能力。由于網(wǎng)絡(luò)突破了時(shí)間、空間的局限性，使得大學(xué)生的交友圈不再限定于一個(gè)教室或一個(gè)校園。通過網(wǎng)絡(luò)大學(xué)生們可以便利的接觸校外世界，隨時(shí)隨地與人溝通，為大學(xué)生提供了更多的交友機(jī)會(huì)。也由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和隱蔽性，減輕了交友雙方的心理負(fù)擔(dān)，消除了部分大學(xué)生在日常溝通時(shí)的心理隔閡，這也為平時(shí)好友較少的學(xué)生提供了一個(gè)拓展交友圈的社交平臺(tái)。

3、自主學(xué)習(xí)，獲取豐富網(wǎng)絡(luò)資源。TED、可汗學(xué)院、世界級(jí)名校公開課等一批公開課正是依托于社交媒體為全世界愛學(xué)習(xí)的網(wǎng)友提供的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺(tái)。這些公開課涵蓋了人文、科學(xué)、藝術(shù)、社會(huì)、金融等領(lǐng)域的精彩課程。這些課程大大豐富了大學(xué)生的知識(shí)獲取途徑，也可以提升大學(xué)生的科學(xué)文化素養(yǎng)。

2.2消極影響

雖然便利的社交媒體應(yīng)為為大學(xué)生的行為習(xí)慣帶來了一定積極影響，但我們也必須認(rèn)識(shí)到社交媒體也給大學(xué)生帶來了不同程度的消極影響。

1、過度沉迷影響正常人際交往。對(duì)微博微信的應(yīng)用可以說已經(jīng)成為大學(xué)生日常生活的一部分，隨時(shí)隨地查看手機(jī)已經(jīng)成為部分學(xué)生的一種習(xí)慣。這不僅逐漸占據(jù)了他們的日常生活時(shí)間，甚至開始占據(jù)他們的學(xué)習(xí)時(shí)間。在課堂上聽見微博更新的聲音，對(duì)老師來說也屢見不鮮。過去侃侃而談的同學(xué)聚會(huì)，也演變成大家各自把玩手機(jī)。任何事物都是過猶不及，一旦社交媒體取代了正常的溝通交流，正常的人際交往也將消失。

2、信息過度暴露，大學(xué)生安全利益存隱患。大學(xué)生由于社會(huì)閱歷少、判斷能力差，很容易采信一些不實(shí)信息。隨著社交媒體的極速發(fā)展，個(gè)人隱私保護(hù)措施卻為得到進(jìn)一步完善，個(gè)人信息泄露嚴(yán)重，這就給不法分子提供了機(jī)會(huì)，通過網(wǎng)絡(luò)詐騙，虛假信息，對(duì)大學(xué)生的人身財(cái)產(chǎn)安全造成了損害。

3、信息良莠不齊，大學(xué)生意識(shí)形態(tài)易受影響。新社交媒體使每一個(gè)人按照自己的意愿信息成為現(xiàn)實(shí)。但是在這些的內(nèi)容中，有益的內(nèi)容可以讓受眾得到啟發(fā)，但是也有一些不良信息摻雜其中。大學(xué)生心智體尚未完全成熟，意識(shí)薄弱，在面對(duì)不良信息時(shí)容易受到影響，形成錯(cuò)誤的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。

三、大學(xué)生新型社交媒體行為習(xí)慣的引導(dǎo)策略

1、豐富校園文化活動(dòng)，提高大學(xué)生綜合素質(zhì)。多彩的校園文化，豐富的文體活動(dòng)，不僅可以增加現(xiàn)實(shí)吸引力。同時(shí)結(jié)合校園發(fā)展，把大學(xué)生們的的智慧和熱情合理的引導(dǎo)到現(xiàn)實(shí)中來，培養(yǎng)大學(xué)生的動(dòng)手能力和創(chuàng)造力。這樣一來，不僅可以消耗大學(xué)生過剩的精力，從而從根本上減少了大學(xué)生的上網(wǎng)時(shí)間。

2、利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)學(xué)生?，F(xiàn)在大部分大學(xué)生已經(jīng)認(rèn)可或正在使用社交媒體，學(xué)?？梢酝ㄟ^指定專門的教師，利用社交媒體融入到學(xué)生中。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，學(xué)生更容易暢所欲言，老師也可以仔細(xì)觀察，了解學(xué)生的真實(shí)想法，循循善誘，引導(dǎo)學(xué)生形成正確的“三觀”。

3、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全教育。通過網(wǎng)絡(luò)安全教育，加強(qiáng)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)安全防范意識(shí)，對(duì)常見的網(wǎng)絡(luò)詐騙可以獨(dú)立辨識(shí)；對(duì)于虛假信息能夠仔細(xì)分辨；對(duì)于流言謠言能夠理性的認(rèn)識(shí)。最終實(shí)現(xiàn)不受或少受網(wǎng)絡(luò)犯罪侵害。

總之，對(duì)于新型社交媒體的廣泛應(yīng)用，學(xué)校應(yīng)積極應(yīng)對(duì)，把社交媒體看成一種手段，合理利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，正確引導(dǎo)并規(guī)范大學(xué)生在社交媒體上的行為，最終實(shí)現(xiàn)大學(xué)生自覺抵制網(wǎng)絡(luò)不良信息，學(xué)會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取有用知識(shí)，促進(jìn)自身全面發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]百度百科[EB/OL].http：//.

社交媒體研究范文第5篇

【關(guān)鍵詞】多媒體教學(xué);人機(jī)交互理論;多媒體教學(xué)效果

【中圖分類號(hào)】G642【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1674－4993(2016)03－0267－02

1引言

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計(jì)算機(jī)通信技術(shù)的迅速發(fā)展，計(jì)算機(jī)的使用已經(jīng)融入到人們工作、學(xué)習(xí)、生活的方方面面。在教學(xué)過程中，多媒體技術(shù)被看做是人機(jī)交流和師生交流的主要渠道，能夠通過隨機(jī)性、靈活性、信息多維性和立體化的方式把知識(shí)形象生動(dòng)地呈現(xiàn)給學(xué)生，從而能夠?qū)崿F(xiàn)節(jié)約教學(xué)時(shí)間，提高學(xué)習(xí)效率。但在多媒體教學(xué)的實(shí)施過程中，往往會(huì)出現(xiàn)一系列相關(guān)問題，例如:節(jié)奏過快導(dǎo)致學(xué)生難以理解;師生雙方過多依賴多媒體為中介導(dǎo)致師生的直接交流日趨減少;學(xué)生對(duì)多媒體播放的當(dāng)前內(nèi)容感興趣，但卻對(duì)整門課程的整體邏輯不清，導(dǎo)致思維“迷航”等問題。筆者在之前的課堂問卷調(diào)查中曾發(fā)現(xiàn)，有近三分之一的學(xué)生在多媒體教學(xué)后能或多或少地感受到上述問題。這些問題究其原因，都是由不合理的多媒體教學(xué)設(shè)計(jì)所導(dǎo)致的，當(dāng)前的多媒體教學(xué)設(shè)計(jì)同時(shí)存在著兩種極端的現(xiàn)象和問題:一是在多媒體上僅用單純的文字來表述所希望講解的課堂內(nèi)容，不僅達(dá)不到多媒體教學(xué)相對(duì)信息量大的要求，也容易使教學(xué)雙方產(chǎn)生枯燥和乏味的心理，從而降低教學(xué)效果;二是在多媒體上使用了大量的視頻、音頻、動(dòng)畫、圖表等非文字信息，其信息量和信息組合方式大大超過了人腦在初次接觸信息時(shí)的認(rèn)知能力極限，不僅使得大量信息無法被學(xué)生理解，造成教學(xué)資源浪費(fèi)，還會(huì)造成很多學(xué)生的關(guān)注重點(diǎn)偏移，更多地去關(guān)注視頻和音頻中能帶給自己“愉悅”感的淺層信息，而忽略多媒體教學(xué)中系統(tǒng)的、深層的知識(shí)信息。針對(duì)上述問題，本文將借助一系列人機(jī)交互理論，尋求和探討最適合教學(xué)的多媒體設(shè)計(jì)過程。

2多媒體教學(xué)的已有研究

國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者針對(duì)多媒體教學(xué)的效果進(jìn)行了研究，在發(fā)現(xiàn)多媒體教學(xué)眾多好的效果的同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)多媒體教學(xué)存在著僅僅將傳統(tǒng)板書更換載體搬到屏幕上、濫用視聽效果分散學(xué)生注意力、操縱電腦減弱對(duì)課堂的控制等問題，例如:Liao(2008)對(duì)于之前多媒體教學(xué)效果的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了定性的綜述和定量的元分析，發(fā)現(xiàn)在影響力較大的35個(gè)已有研究中，25個(gè)顯示了多媒體教學(xué)相對(duì)于傳統(tǒng)教學(xué)，會(huì)在教學(xué)效果上有顯著提高;但也有10個(gè)研究發(fā)現(xiàn)多媒體教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)兩者的教學(xué)效果沒有顯著區(qū)別。對(duì)于多媒體教學(xué)積極與消極效果并存的現(xiàn)象，一部分學(xué)者開始探尋影響多媒體教學(xué)效果的因素，例如:辛自強(qiáng)(2002)、林明霞(2008)等研究從教學(xué)過程的各個(gè)階段和教學(xué)的各個(gè)參與方來尋求提升多媒體教學(xué)效果的因素，并列舉出了教師水平、教學(xué)準(zhǔn)備時(shí)間、課件制作熟練程度、教學(xué)內(nèi)容難度、教學(xué)量大小等可能影響多媒體教學(xué)效果的主要因素。進(jìn)一步地，學(xué)者們也針對(duì)多媒體教學(xué)出現(xiàn)的不同效果及其成因，在尋找更科學(xué)合適的多媒體教學(xué)的方式，例如:趙翠霞(2005)提出在多媒體教學(xué)過程中引入類似于軟件開發(fā)中“幫助”功能，并探討了定向幫助和非定向幫助對(duì)多媒體教學(xué)過程的影響;韓國(guó)波等(2009)借用全面質(zhì)量管理的理論，分析了在多媒體教學(xué)過程中的全員、全過程、全方位的教學(xué)效果提高方式。從上述研究現(xiàn)狀的綜述可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前對(duì)多媒體教學(xué)效果的研究主要集中于對(duì)“人”(即教師和學(xué)生)的研究，但多媒體教學(xué)本身是一個(gè)教師通過計(jì)算機(jī)來對(duì)學(xué)生進(jìn)行教學(xué)的過程，是一個(gè)典型的人機(jī)交互過程，而使用人機(jī)交互的觀點(diǎn)來看待多媒體教學(xué)的研究在當(dāng)前較為缺乏，本文希望借助人機(jī)交互理論，對(duì)已有的多媒體教學(xué)方面的研究產(chǎn)生補(bǔ)充。

3基于人機(jī)交互的多媒體教學(xué)優(yōu)化

在信息管理領(lǐng)域，人機(jī)交互理論被廣泛應(yīng)用于用戶界面設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、虛擬社區(qū)設(shè)計(jì)等方面，從而使得信息產(chǎn)品的用戶能更好地對(duì)信息產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知和理解。這其中，注意力競(jìng)爭(zhēng)理論、視覺搜索理論以及動(dòng)作效果理論在解釋用戶如何在多種形式信息并存的環(huán)境中認(rèn)知新的信息產(chǎn)品得到了較好的效果。Jiang(2007)使用注意力競(jìng)爭(zhēng)理論解釋用戶對(duì)網(wǎng)站的喜好程度，發(fā)現(xiàn)在人的視覺系統(tǒng)范圍內(nèi)，各種信號(hào)目標(biāo)將分別刺激人的注意力，并在人的注意力有限的情況下相互競(jìng)爭(zhēng);Bacon(1992)認(rèn)為個(gè)體在面對(duì)多種信息表現(xiàn)形式時(shí)，會(huì)更容易使用視覺來進(jìn)行信息的搜索和整理，而在視覺搜索過程中，信息被發(fā)現(xiàn)的優(yōu)先級(jí)與任務(wù)無關(guān)，僅僅與該信息在視覺目標(biāo)特征上的凸顯程度(如顏色、大小、亮度等)有關(guān);Hong(2007)、Diao(2004)等的研究均認(rèn)為對(duì)于動(dòng)態(tài)物體的關(guān)注與監(jiān)測(cè)是人的天生生物學(xué)傾向之一，與靜態(tài)的形象相比較，移動(dòng)的形象會(huì)更多的激發(fā)人的認(rèn)知和情感。多媒體教學(xué)本身是一個(gè)教師通過計(jì)算機(jī)來對(duì)學(xué)生進(jìn)行教學(xué)的過程，是一個(gè)典型的人機(jī)交互過程，因此同樣可以使用人機(jī)交互的相關(guān)理論來優(yōu)化多媒體教學(xué)過程。

3．1使用注意力競(jìng)爭(zhēng)理論優(yōu)化多媒體教學(xué)信息量

根據(jù)注意力競(jìng)爭(zhēng)理論，多媒體教學(xué)中同時(shí)呈現(xiàn)出的各種信息會(huì)獨(dú)立地分別刺激學(xué)生的注意力，并且不同的信息在對(duì)于學(xué)生注意力的刺激中會(huì)出現(xiàn)一種競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，因此，多媒體教學(xué)中呈現(xiàn)的信息量如果過小，則不能達(dá)到多媒體教學(xué)的要求，但是如果同時(shí)呈現(xiàn)的信息量過大，則會(huì)使學(xué)生在注意力的競(jìng)爭(zhēng)過程中出現(xiàn)分心。這樣一來，就要求教師在使用多媒體教學(xué)過程中需要注意:①認(rèn)識(shí)多媒體教學(xué)中信息量與教學(xué)效果的倒U型關(guān)系，合理安排每節(jié)課的教學(xué)內(nèi)容，若信息量不足，則多媒體教學(xué)相對(duì)于傳統(tǒng)教學(xué)的優(yōu)勢(shì)無法體現(xiàn);若信息量過大，則又會(huì)在學(xué)生的注意力競(jìng)爭(zhēng)中導(dǎo)致學(xué)生的認(rèn)知過載。②在課堂教學(xué)中合理調(diào)整多媒體教學(xué)信息量，學(xué)生作為多媒體教學(xué)接受的個(gè)體，不同的學(xué)生在注意力的競(jìng)爭(zhēng)過程中達(dá)到認(rèn)知負(fù)載的程度也不盡相同，這就需要教師因材施教，在一門課的前幾次中能通過與學(xué)生交流、問答、測(cè)試等方式理解學(xué)生對(duì)當(dāng)前多媒體教學(xué)信息量大小的感受，然后在接下來的課程中做出合理的調(diào)整。

3．2使用視覺搜索理論優(yōu)化重點(diǎn)內(nèi)容的凸顯方式

根據(jù)視覺搜索理論，個(gè)體在面對(duì)多種信息表現(xiàn)形式時(shí)，會(huì)更容易使用視覺來進(jìn)行信息的搜索和整理，而在視覺搜索過程中，信息被發(fā)現(xiàn)的優(yōu)先級(jí)與任務(wù)無關(guān)，僅僅與該信息在視覺目標(biāo)特征上的凸顯程度有關(guān)。因此，在多媒體教學(xué)過程中，應(yīng)采用什么方式能最有效的引導(dǎo)學(xué)生的視覺搜索過程偏向于教學(xué)的重點(diǎn)內(nèi)容也理應(yīng)成為多媒體教學(xué)過程中的一大優(yōu)化方向。因此，要求教師在使用多媒體教學(xué)過程中需要注意:①在多媒體教學(xué)的準(zhǔn)備過程中要突出重點(diǎn)，結(jié)合之前的注意力競(jìng)爭(zhēng)理論，每節(jié)課的重點(diǎn)內(nèi)容應(yīng)控制在一至二項(xiàng)。②使用各種多媒體表現(xiàn)形式突出教學(xué)中的重點(diǎn)內(nèi)容，可能使用的凸顯表現(xiàn)形式包括字號(hào)放大、顏色區(qū)別、添加下劃線、位置放在最前等方式，在制作多媒體課件時(shí)應(yīng)綜合使用。③及時(shí)了解學(xué)生對(duì)教學(xué)重點(diǎn)內(nèi)容的掌握程度，若無法達(dá)到預(yù)期，則應(yīng)加強(qiáng)或更換多媒體課件中對(duì)重點(diǎn)內(nèi)容的凸顯表現(xiàn)形式。

3．3使用動(dòng)作效果理論優(yōu)化視頻和動(dòng)畫的使用

根據(jù)動(dòng)作效果理論，對(duì)于動(dòng)態(tài)物體的關(guān)注與監(jiān)測(cè)是人的天生生物學(xué)傾向之一，與靜態(tài)的形象相比較，移動(dòng)的形象會(huì)更多的激發(fā)人的認(rèn)知和情感，那么，在多媒體教學(xué)中，視頻和動(dòng)畫信息是否可以更好的抓住學(xué)生，激發(fā)其學(xué)習(xí)的潛能就是多媒體教學(xué)優(yōu)化的第三方面重要內(nèi)容。因此，要求教師在使用多媒體教學(xué)過程中需要注意:①注重多媒體課件制作技術(shù)的提升，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷進(jìn)步，可用于多媒體課件制作，特別是其中的動(dòng)畫和視頻制作的技術(shù)手段也在不斷進(jìn)步，對(duì)這些技術(shù)的熟練掌握可以使得多媒體課件中動(dòng)畫和視頻的表現(xiàn)形式進(jìn)一步豐富。②結(jié)合之前的視覺搜索理論，嘗試使用動(dòng)畫和視頻的表現(xiàn)形式凸顯重點(diǎn)內(nèi)容。③結(jié)合之前的注意力競(jìng)爭(zhēng)理論，注意動(dòng)畫和視頻使用程度的問題，如果使用過度，同樣會(huì)導(dǎo)致學(xué)生的認(rèn)知過載，或出現(xiàn)學(xué)生關(guān)注動(dòng)畫和視頻中能帶給自己“愉悅”感的淺層信息，而忽略多媒體教學(xué)中系統(tǒng)的、深層的知識(shí)信息這一現(xiàn)象。

4結(jié)論

本文希望借助人機(jī)交互理論，特別是解釋多種信息形式并存環(huán)境中人的認(rèn)知過程的注意力競(jìng)爭(zhēng)理論、視覺搜索理論、和動(dòng)作效果理論來探尋多媒體教學(xué)設(shè)計(jì)中科學(xué)合理的信息量和信息表現(xiàn)形式，從而對(duì)已有的多媒體教學(xué)的研究產(chǎn)生補(bǔ)充。

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