前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳方法范文，相信會(huì)為您的寫作帶來幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。

網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳方法范文第1篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；導(dǎo)向方式；廣告設(shè)計(jì)

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告在整個(gè)廣告業(yè)的比重越來越大，受到了更多廣告主和消費(fèi)者的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的要有開闊的設(shè)計(jì)思路，要有符合網(wǎng)絡(luò)實(shí)際環(huán)境的設(shè)計(jì)策略，要有突出的主題，讓人在網(wǎng)絡(luò)大量信息的環(huán)境下能夠很快地領(lǐng)悟到網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵；文字和圖形的創(chuàng)意要新穎，令人有耳目一新的感覺；要表達(dá)準(zhǔn)確的信息，輔以合理的畫面布局，相互協(xié)調(diào)的圖像和色彩；還要采用先進(jìn)的制作技術(shù)。想要有良好的宣傳效果，網(wǎng)絡(luò)廣告的導(dǎo)向方式是重要的環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)廣告的導(dǎo)向方式，是指網(wǎng)絡(luò)廣告作品引導(dǎo)受眾接受網(wǎng)絡(luò)廣告信息的方式。是將對(duì)目標(biāo)受眾的心理研究、網(wǎng)絡(luò)廣告定位、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與制作有機(jī)地結(jié)合在一起，是網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略、心理策略的綜合體現(xiàn)。在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，需要注意以下這些基本要求。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的基本要求

1.明確網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的具體目標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)廣告首先要有一個(gè)明確的具體的宣傳目標(biāo)，如果這個(gè)目標(biāo)模糊不明晰，就無順利地進(jìn)行后續(xù)的設(shè)計(jì)工作。比如設(shè)計(jì)目標(biāo)是希望提高產(chǎn)品銷量，這就不是一個(gè)明確的設(shè)計(jì)目標(biāo)，因?yàn)樗械膹V告都希望產(chǎn)品大賣。比如一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)目標(biāo)是宣傳一個(gè)護(hù)膚品用后能使用戶的皮膚連續(xù)八小時(shí)保濕，這樣就是一個(gè)簡(jiǎn)潔而明確的設(shè)計(jì)目標(biāo)。這樣明確而具體的設(shè)計(jì)目標(biāo)能夠讓設(shè)計(jì)者理清思維，讓消費(fèi)者易于接受理解，也可以便于市場(chǎng)營銷人員的整體宣傳。

2、突出品牌的個(gè)性化特征

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的信息量非常大，往往一個(gè)知名網(wǎng)站首頁上有大量的廣告，想要在眾多的網(wǎng)絡(luò)廣告中脫穎而出，吸引大眾的視線，就要塑造品牌的個(gè)性化印象。比如，同樣是無臭無味的礦泉水飲料，有的品牌就營造出更加自然純凈的概念，從而占有更大的市場(chǎng)份額。像人的個(gè)性化一樣，品牌的個(gè)性化是宣傳的靈魂所在。

3、認(rèn)真全面地調(diào)查

認(rèn)真全面而細(xì)致的調(diào)查是一切設(shè)計(jì)的前提和基礎(chǔ)。廣告的創(chuàng)意不是靠想出來的，而是在調(diào)查的基礎(chǔ)上得到的正確的思路。只有全面地調(diào)查，才能知道消費(fèi)者心中真正的需求，市場(chǎng)的需要，產(chǎn)品有哪些優(yōu)勢(shì)和哪些不足，才能確定宣傳的點(diǎn)，為后面的設(shè)計(jì)打基礎(chǔ)。

4、內(nèi)容集中表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)頁這樣信息量大的環(huán)境下，一定要讓表現(xiàn)的內(nèi)容簡(jiǎn)潔直接，一目了然，如果在狹小的空間表現(xiàn)過多的內(nèi)容，反而會(huì)看起來凌亂，淹沒了重點(diǎn)。要在有限的空間里，表現(xiàn)最重要最有效的內(nèi)容。

5、戲劇化的設(shè)計(jì)語言

宣傳的內(nèi)容不只在于說什么，更重要的是怎么說。通過市場(chǎng)調(diào)查尋找到正確的宣傳策略不代表一定會(huì)成功，要有適合的生動(dòng)的、戲劇化的語言才能更加吸引，提高點(diǎn)擊率。很多時(shí)候用免費(fèi)試用、有獎(jiǎng)等字樣也是網(wǎng)絡(luò)廣告中比較好的方法。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的導(dǎo)向方式

根據(jù)基于全面調(diào)查得出的明確的設(shè)計(jì)目標(biāo)，將對(duì)目標(biāo)受眾的心理研究、網(wǎng)絡(luò)廣告定位、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與制作有機(jī)地結(jié)合在一起，引導(dǎo)受眾接受網(wǎng)絡(luò)廣告的信息。

1、針對(duì)消費(fèi)者利益的導(dǎo)向方式

消費(fèi)者在購物時(shí)，都是注重自身利益的，產(chǎn)品或者是服務(wù)是否物有所值，它能帶給消費(fèi)者哪些好處，是不是能夠滿足消費(fèi)者的某些需求，這都是他們?cè)诋a(chǎn)生購買時(shí)會(huì)考慮到的事。利益導(dǎo)向要基于網(wǎng)絡(luò)廣告的不同定位，根據(jù)消費(fèi)者的不同需要進(jìn)行不同的宣傳。

2、側(cè)重情感的導(dǎo)向方式

購物網(wǎng)站以母親節(jié)為宣傳背景，讓大家“?；丶铱纯础?，為媽媽選購禮物，與女性長(zhǎng)輩相關(guān)的產(chǎn)品熱賣。這種孝敬父母的宣傳著眼點(diǎn)易于接受，也對(duì)社會(huì)整體的精神導(dǎo)向起到積極的作用。

3、觀念性導(dǎo)向方式

現(xiàn)代社會(huì)科技日益進(jìn)步，產(chǎn)品的新材料新科技日新月異，很多時(shí)候網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳只是宣傳一種新的觀念，引領(lǐng)新的潮流。比如iPhone6P的廣告語“Biggerthanbigger”，大不只是代表科技水平，是開啟大屏iphone的新時(shí)代，給與大家一個(gè)新的視野，新的感受。

4、貼近生活的導(dǎo)向方式

網(wǎng)絡(luò)廣告不一定是炫酷的，很多生活化的網(wǎng)絡(luò)廣告反而會(huì)給人帶來親切的感覺，讓人覺得熟悉、日常，具有一種輕松的氣氛。比如南方黑芝麻糊的廣告，讓人回想起小時(shí)候吃的濃香的芝麻糊，沒有突出多么先進(jìn)的技術(shù)，只是勾起人淡淡的回憶。

5、名人效應(yīng)的導(dǎo)向方式奧運(yùn)冠軍喝的牛奶想必是健康營養(yǎng)的典范，名人效應(yīng)不可忽視。受眾看到女明星為保養(yǎng)品做宣傳，覺得使用了該種產(chǎn)品便會(huì)有水當(dāng)當(dāng)?shù)钠つw；用了明星同款包包，就會(huì)引領(lǐng)時(shí)尚潮流；用電影明星做廣告的筆記本電腦，連玩游戲也會(huì)具娛樂性；因?yàn)槿藗兿嘈牛说倪x擇是高級(jí)的、可信賴的、時(shí)尚的。以明星效應(yīng)來為產(chǎn)品做宣傳是一種重要的網(wǎng)絡(luò)廣告導(dǎo)向方式。

6、相信權(quán)威的導(dǎo)向方式奧運(yùn)會(huì)制定乳產(chǎn)品、世博會(huì)制定筆記本電腦……借助公眾了解的大事件、大機(jī)構(gòu)或是專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威人士，會(huì)更加能夠得到大眾的信任與支持。

7、逆向思維的導(dǎo)向方式如果所有的網(wǎng)絡(luò)廣告都盛贊自己的產(chǎn)品，未免顯得浮夸，有時(shí)候反其道而行之也許會(huì)得到出乎意料的效果，坦率地說出自己的缺點(diǎn)，以短襯長(zhǎng)，這些不足恰恰可以說明產(chǎn)品的優(yōu)良，這會(huì)讓消費(fèi)者覺得誠實(shí)可信，從而得到較好的宣傳效果。

三、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)與制作首先要達(dá)到設(shè)計(jì)的基本要求，基于全面細(xì)致的調(diào)查從而得到準(zhǔn)確的宣傳目標(biāo)。在表現(xiàn)的時(shí)候注意化簡(jiǎn)去繁，以突出主題，達(dá)到良好的宣傳效果。網(wǎng)絡(luò)廣告的導(dǎo)向方式，是將對(duì)目標(biāo)受眾的心理研究、網(wǎng)絡(luò)廣告定位、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與制作有機(jī)地結(jié)合在一起，引導(dǎo)受眾接受網(wǎng)絡(luò)廣告的信息，是網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略、心理策略的綜合體現(xiàn)。

作者：肖卓 單位：哈爾濱職業(yè)技術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn)

[1]趙明良.廣告學(xué)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)[J].新課程研究.2011(08).

網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳方法范文第2篇

1網(wǎng)絡(luò)廣告營銷模式的優(yōu)勢(shì)

1.1拓寬營銷范圍

在第四媒體迅速崛起的時(shí)代，加強(qiáng)企業(yè)的電子商務(wù)信息平臺(tái)是時(shí)代的需要，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展特點(diǎn)，建立世界范圍內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)，通過服務(wù)器和網(wǎng)絡(luò)等必要元素建立一個(gè)完整的市場(chǎng)營銷網(wǎng)路影響模式，為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)造一個(gè)有利的環(huán)境。通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建立，可以有效地宣傳企業(yè)的產(chǎn)品及形象，提高企業(yè)知名度，同時(shí)，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)傳遞企業(yè)的文化和精神特點(diǎn)，將其產(chǎn)品的品牌、功能和規(guī)格等大量的信息完整的放置在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的了解和認(rèn)同，擴(kuò)大企業(yè)的消費(fèi)訴求群體。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的低成本，在眾多的廣告宣傳方式中，企業(yè)一般最青睞的是網(wǎng)絡(luò)廣告，企業(yè)在購買域名之后，除了日常的維修費(fèi)用之外，幾乎不需要支付任何的廣告費(fèi)用，還可以達(dá)到有效的宣傳效果。

1.2確定營銷的目標(biāo)對(duì)象

網(wǎng)絡(luò)廣告的一個(gè)潛在功能是能夠有效確定企業(yè)的營銷目標(biāo)對(duì)象，由于網(wǎng)絡(luò)的普遍性和廣泛性，幾乎滲透進(jìn)每一個(gè)領(lǐng)域，各個(gè)階層、各個(gè)年齡階段的人幾乎都接觸到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。但是企業(yè)的宣傳目標(biāo)對(duì)象可以根據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的利用程度來劃分，進(jìn)行有差別的廣告宣傳。一般來說，企業(yè)的目標(biāo)客戶針對(duì)于熱愛網(wǎng)絡(luò)，具有前衛(wèi)思想及高知識(shí)消費(fèi)群體，他們對(duì)于新生的事物具有加強(qiáng)的接受和消化能力，企業(yè)可以同他們建立直接的商務(wù)聯(lián)系。直接的B2B關(guān)系有利于激發(fā)消費(fèi)對(duì)象的購物欲望及消費(fèi)熱情，基于他們對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的前瞻性和對(duì)網(wǎng)絡(luò)的熟練性，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷來說，是一個(gè)具有極大消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)，在這群消費(fèi)顧客中，通過長(zhǎng)期的商務(wù)關(guān)系的建立，可以建立企業(yè)固定性的消費(fèi)群體和消費(fèi)傾向，對(duì)于企業(yè)的營銷方向和目標(biāo)也十分有利。

1.3降低營銷成本

在傳統(tǒng)的營銷模式中，具有高成本、多環(huán)節(jié)的特點(diǎn)，往往需要廣告宣傳、分銷商、零售商和消費(fèi)者，以及多個(gè)中間環(huán)節(jié)構(gòu)成，消費(fèi)的流程復(fù)雜，時(shí)間長(zhǎng)。而利用現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，推廣挽留過廣告的營銷模式，就一定程度上減少了很多不必要的中間環(huán)節(jié)和中間商，甚至建立直接的B2B關(guān)系，企業(yè)可以直接面對(duì)消費(fèi)群體，有效的減低了銷售的成本，又一定程度上保障了產(chǎn)品價(jià)格既能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理，同時(shí)還能最大限度地滿足企業(yè)的營銷利潤，網(wǎng)絡(luò)營銷的一大特點(diǎn)在于突出體現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)格在營銷過程中的優(yōu)勢(shì)。而且縮短了營銷的時(shí)間，多樣化的交流方式和多層次的消費(fèi)群體，大大拓寬了企業(yè)的營銷市場(chǎng)，同時(shí)為消費(fèi)者帶來了實(shí)惠和便利，真正意義上實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和消費(fèi)者的雙贏。

1.4營銷便捷化

網(wǎng)絡(luò)營銷的支付方式多樣，在電子商務(wù)中出現(xiàn)的電子貨幣、支票和電子錢包，都是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)中經(jīng)常用到的，避免了現(xiàn)金支付帶來的許多不便利因素，促進(jìn)了消費(fèi)者和企業(yè)之間交易關(guān)系形成的效率。同時(shí)，電子商務(wù)信息平臺(tái)促進(jìn)了消費(fèi)者及時(shí)的在線支付，消費(fèi)者可以不出門就在網(wǎng)絡(luò)上找到價(jià)廉物美的商品，節(jié)省了時(shí)間和資金，對(duì)于消費(fèi)者而言，也是一種優(yōu)惠。在現(xiàn)代化社會(huì)中，人們的工作和生活節(jié)奏不斷加快，城市的擁擠和嘈雜使大部分的消費(fèi)者都不愿意再出門，一定程度上促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式的利用率提高。當(dāng)前，人們的消費(fèi)習(xí)慣正在逐漸的變化，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用顯然是符合當(dāng)前這種發(fā)展局勢(shì)的。另外，網(wǎng)上支付功能能夠促進(jìn)企業(yè)及時(shí)的了解營銷狀況，資金回流也能夠立竿見影，減少了傳統(tǒng)財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)中的諸多環(huán)節(jié)，能夠保障企業(yè)財(cái)務(wù)管理的及時(shí)性、有效性和高效性。保障了企業(yè)的根本效益，又能及時(shí)了解企業(yè)的動(dòng)態(tài)資金狀況，在生產(chǎn)加工過程和銷售過程中，能夠更好地把握企業(yè)的營銷效益。

1.5促進(jìn)企業(yè)的整體發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)營銷是提高企業(yè)的整體效益的有效手段，也是促進(jìn)企業(yè)整體長(zhǎng)足發(fā)展的現(xiàn)代化營銷模式。在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，與傳統(tǒng)的營銷服務(wù)一致，依然有營銷前中后三個(gè)階段，而不同于傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式的是，企業(yè)在營銷各階段所采取的手段和方法都比傳統(tǒng)模式要快速和便捷。在銷售前期，需要有效地對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行目標(biāo)定位和市場(chǎng)分析，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)及現(xiàn)代化的技術(shù)手段，可以在最短時(shí)間內(nèi)精確目標(biāo)市場(chǎng)，確定消費(fèi)群體；在確定消費(fèi)群體和市場(chǎng)之后，采取網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷手段，促進(jìn)消費(fèi)群體對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的了解程度，刺激消費(fèi)群體的的消費(fèi)欲望，通過消費(fèi)群體自主上門的方式，提高企業(yè)營銷過程的高效性；同時(shí)，營銷后期的質(zhì)量保障等維護(hù)了消費(fèi)者的基本利益，同時(shí)也有利于形成固定的消費(fèi)群體，形成顧客回流的現(xiàn)象，有效提高企業(yè)的整體效益，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳企業(yè)的形象。另外，利用網(wǎng)絡(luò)廣告等現(xiàn)代化的營銷手段，有利于促進(jìn)企業(yè)調(diào)查市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，通過開發(fā)新的產(chǎn)品和提高服務(wù)質(zhì)量，避免企業(yè)的資源浪費(fèi)。

2網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)作模式分析

2.1有效宣傳企業(yè)形象

通過網(wǎng)絡(luò)企業(yè)信息和宣傳企業(yè)形象的方式主要有網(wǎng)站公布和電子郵箱兩種方式。當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)用較為普遍，具有較強(qiáng)的行業(yè)特性，特別是在信息技術(shù)行業(yè)。相較于傳統(tǒng)的廣告宣傳模式，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性和便捷性都比較強(qiáng)，同時(shí)具有豐富性和可控制性等特點(diǎn)。通過網(wǎng)絡(luò)廣告建立一種必要的促銷公共關(guān)系是當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要特點(diǎn)，在企業(yè)效益和消費(fèi)者實(shí)惠之間建立一個(gè)平衡點(diǎn)，為企業(yè)的有效經(jīng)營創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。具體來說，可以通過建立網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展關(guān)系，利用第四媒體的宣傳效力，提高企業(yè)有價(jià)值信息的廣泛傳播，通過網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳效率激發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的了解和對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購買欲望；其次，通過建立良好的網(wǎng)絡(luò)溝通關(guān)系和網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)宣傳模式，樹立良好的企業(yè)發(fā)展形象，鞏固企業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的推廣度，提升產(chǎn)品品牌知名度，提升企業(yè)的整體形象，鞏固顧客關(guān)系，同時(shí)建立新的顧客群。通過企業(yè)網(wǎng)站和主頁宣傳的設(shè)計(jì)也是企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)廣告有效促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的有效手段。確定好企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)目標(biāo)群體之后，規(guī)劃好符合企業(yè)形象和整體發(fā)展特色的風(fēng)格設(shè)計(jì)，利用現(xiàn)代化的技術(shù)和手段，通過網(wǎng)絡(luò)軟件和通信工具等進(jìn)行必要的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，具體來說，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)需要注意以下幾個(gè)方面的問題：第一，盡可能保障網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺優(yōu)勢(shì)。第二，盡可能使用簡(jiǎn)潔的URL。第三，盡可能與企業(yè)的整體形象保持一致的風(fēng)格。第四，控制網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳頁面的排版和規(guī)格。第五，較好的控制頁面下載的時(shí)間不超過10秒。

2.2多層次的網(wǎng)絡(luò)廣告促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的集成

企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告不是一個(gè)簡(jiǎn)單的宣傳過程，需要在大量的前期工作之后進(jìn)行宣傳方案制定。首先，進(jìn)行必要的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研，是有效的減少企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和企業(yè)浪費(fèi)的前提，通過市場(chǎng)調(diào)研可以有效的搜集市場(chǎng)的信息，根據(jù)市場(chǎng)變化趨勢(shì)和變化規(guī)律制定相應(yīng)的廣告宣傳方案。在掌握信息資源之后，利用互聯(lián)網(wǎng)的信息溝通渠道，提高企業(yè)的營銷幾率。其次，建立網(wǎng)絡(luò)直銷或者與分銷商結(jié)合的營銷模式。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的不同建立不同的網(wǎng)絡(luò)廣告模式是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實(shí)特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)直銷的情況下，可以利用挽留過的便捷化特點(diǎn)，進(jìn)行直接的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，可以有效的節(jié)省銷售成本，有效的敲定消費(fèi)市場(chǎng)，建立與消費(fèi)者觀念相適應(yīng)的廣告策劃。在與分銷商相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)營銷情況下，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告具有聯(lián)系性和特殊性的特點(diǎn)，需要在網(wǎng)絡(luò)上搭建一個(gè)與企業(yè)相聯(lián)系的供應(yīng)鏈，在分銷商和企業(yè)之間建立物流配送關(guān)系，這種多分支的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是在網(wǎng)絡(luò)直銷的發(fā)展下的產(chǎn)物，也是提高網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的必然趨勢(shì)，在利用網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳過程中，建立企業(yè)與經(jīng)銷商的必然聯(lián)系，通過多層次的宣傳，擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，增加消費(fèi)群體，最終網(wǎng)絡(luò)的集成營銷。

3有效提高網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的效果分析

在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，網(wǎng)絡(luò)廣告是中心環(huán)節(jié)、當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)世界種網(wǎng)站數(shù)量數(shù)不勝數(shù)，如何利用網(wǎng)絡(luò)廣告來增加消費(fèi)訴求是需要積極思考的問題，要增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告在消費(fèi)者心中的印象，需要通過多層的方式和手段進(jìn)行宣傳。第一，提高企業(yè)的知名度，用簡(jiǎn)潔的網(wǎng)址和具有特色的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)進(jìn)行廣告宣傳，結(jié)合新浪和網(wǎng)易等媒體進(jìn)行綜合宣傳，提高企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)中的出現(xiàn)頻率。提高個(gè)搜索引擎的利用率也是有效的提高企業(yè)知名度的方式之一，當(dāng)前的門戶網(wǎng)站搜索引擎是網(wǎng)名進(jìn)行信息搜索時(shí)的首要門道，可以通過在搜索引擎網(wǎng)站設(shè)立必要的網(wǎng)站廣告，提高廣告的知名度。第二，通過設(shè)計(jì)個(gè)性化的網(wǎng)站識(shí)別圖式，提高廣告的鏈接率，尋求相對(duì)應(yīng)的網(wǎng)站進(jìn)行合作，通過雙方的廣告鏈接，在無形中提高網(wǎng)站的訪問量，也是有效的提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的有效方式之一。第三，通過BBS論壇的廣告滲透。BBS是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)世界中具有較大的網(wǎng)民聚集地，在其中滲透網(wǎng)絡(luò)廣告是有效地提高廣告的視覺范圍，另外，在BBS上設(shè)置特色化的廣告不僅有利于吸引眾多網(wǎng)名的眼球，而且BBS的免費(fèi)特征也為企業(yè)的宣傳大大降低了成本。第四，有效提高網(wǎng)絡(luò)廣告的新穎性。提供個(gè)性化的廣告宣傳是符合當(dāng)前個(gè)性化的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的，在網(wǎng)站上提供個(gè)性化的服務(wù)能夠增加消費(fèi)群體主動(dòng)定期的進(jìn)行網(wǎng)站信息瀏覽。網(wǎng)絡(luò)空間的千變?nèi)f化客觀上要求企業(yè)加強(qiáng)自身的創(chuàng)新力度，提高廣告的創(chuàng)新性，甚至設(shè)置必要的增值服務(wù)，提高廣告對(duì)大眾的吸引力，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的有效實(shí)現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳方法范文第3篇

【論文摘要】網(wǎng)絡(luò)廣告是實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分，廣告商和廣告人應(yīng)明確網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn)，根據(jù)營銷要求，合理確定廣告范圍，選擇適當(dāng)?shù)膹V告方式。

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，人們紛紛構(gòu)思著運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)去創(chuàng)造新的商業(yè)奇跡，于是所有廣告商、廣告人、廣告公司的生活圈中，從此也多了一個(gè)新名詞——“網(wǎng)絡(luò)廣告”。網(wǎng)絡(luò)廣告指運(yùn)用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報(bào)紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分，已經(jīng)受到眾多用戶的青睞。筆者認(rèn)為應(yīng)從以下方面來分析網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。

1 宣傳形式多樣，表現(xiàn)手段豐富多彩

利用網(wǎng)絡(luò)廣告的投放鏈接企業(yè)網(wǎng)站，宣傳公司形象以及宣傳企業(yè)活動(dòng)事件與細(xì)節(jié)，或刊登企業(yè)消息稿、新聞稿。利用網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)事件在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳并設(shè)計(jì)網(wǎng)上討論話題，達(dá)成廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段，可以使消費(fèi)者能全方位親身“體驗(yàn)”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌，還可以在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)定、交易和結(jié)算，這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。

2 網(wǎng)絡(luò)廣告針對(duì)性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)由于其對(duì)消費(fèi)者物質(zhì)設(shè)備的要求，其對(duì)消費(fèi)者文化水平的要求，其對(duì)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的要求，天然性地對(duì)廣大消費(fèi)者做了第一層次的市場(chǎng)細(xì)分，從消費(fèi)者中分離出了“網(wǎng)民 ”這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)者群。就目前看，我國網(wǎng)民的年齡和教育層次構(gòu)成不太理想，根據(jù) CNNIC 最新的統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明:從18到30歲之間的網(wǎng)民占全體網(wǎng)民數(shù)量的3/4，這個(gè)年齡層次從商業(yè)的角度來說，是一個(gè)不成熟的組織結(jié)構(gòu)，他們想做的事挺多，但錢不夠，廣告看得多，但真正購買的人不一定多。但隨著全社會(huì)信息化的推進(jìn)，網(wǎng)民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發(fā)展，這兩個(gè)層次都是消費(fèi)水平較高的，那時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的真正價(jià)值就體現(xiàn)出來了。

3 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ハ藭r(shí)間、空間的限制

傳統(tǒng)的大眾媒介，包括報(bào)紙、電視等，往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播，要想把國內(nèi)刊播的廣告在國外，則涉及到經(jīng)過政府批準(zhǔn)，在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告人，洽談并購買當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時(shí)，廣告刊播時(shí)間受購買時(shí)段或刊期限制，目標(biāo)群體容易錯(cuò)過，并且廣告信息難以保留，廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費(fèi)者遺忘。而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方式擴(kuò)張的網(wǎng)狀媒體，連通全球，只要目標(biāo)群體的計(jì)算機(jī)連接到因特網(wǎng)上，公司的廣告信息就可以到達(dá)，從而避免了當(dāng)?shù)卣?、廣告商和當(dāng)?shù)孛襟w等問題。同時(shí)，網(wǎng)上廣告信息存儲(chǔ)在廣告主的服務(wù)器中，消費(fèi)者可在一定時(shí)期內(nèi)的任何時(shí)間里隨時(shí)查詢，廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

4 信息傳播的交互性強(qiáng)

與傳統(tǒng)廣告媒體相比，互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢(shì)。首先，網(wǎng)絡(luò)廣告可實(shí)現(xiàn)多種交流功能:消費(fèi)者除了可以自由地查詢信息外，還可以通過E-mail向該公司進(jìn)一步咨詢、訂貨，從而在單一媒體上實(shí)現(xiàn)了整個(gè)購買過程，產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時(shí)，就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中，等于在同一時(shí)間對(duì)無數(shù)受眾做了廣告宣傳。這一點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強(qiáng):網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中，他們可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)按動(dòng)屏幕上的按鈕，連接并獲得所需要的信息，瀏覽者成了廣告的“主宰”，這成為吸引眾多消費(fèi)者的一個(gè)主要原因。最后，網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動(dòng)，需要目標(biāo)群體的主動(dòng)搜尋和連接，屬于“軟件廣告”。而主動(dòng)搜尋本公司廣告的消費(fèi)者往往帶有更多的目的性，提高了廣告的促銷作用。

5 在完成廣告宣傳目的的同時(shí)，也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售

網(wǎng)絡(luò)廣告最大的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，就是網(wǎng)絡(luò)廣告在完成廣告宣傳目的的同時(shí)，也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告在做廣告的同時(shí)也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售不但存在于我們現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告中，而且在網(wǎng)絡(luò)廣告中占有比例逐漸增大。廣告聯(lián)盟中的cps(cost per sale 每銷售提成)就是典型的“廣告+銷售”模式，一個(gè)網(wǎng)站主申請(qǐng)一段cps代碼掛到自己的站上，當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告進(jìn)入廣告站點(diǎn)，選擇并購買相關(guān)產(chǎn)品后，廣告主會(huì)按一定比例，將部分銷售收入獎(jiǎng)勵(lì)給網(wǎng)站主。

6 受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)

利用傳統(tǒng)媒體做廣告，無法準(zhǔn)確地測(cè)算有多少人接收到所的廣告信息，更不可能統(tǒng)計(jì)出有多少人受廣告的影響而做出購買決策，網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過受眾回應(yīng)的E - mail 直接了解到受眾的反應(yīng)，還可以通過設(shè)置服務(wù)器端的Log訪問記錄軟件隨時(shí)獲得本網(wǎng)址的訪問人數(shù)、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布，以隨時(shí)監(jiān)測(cè)廣告投放的有效程度，從而及時(shí)調(diào)整營銷策略。

7 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測(cè)評(píng)性

傳統(tǒng)媒體廣告效果的測(cè)評(píng)一般是通過邀請(qǐng)部分消費(fèi)者和專家座談評(píng)價(jià)，或調(diào)查視聽率發(fā)行量 ，或統(tǒng)計(jì)銷售業(yè)績(jī)分析銷售效果。在實(shí)施過程中，由于時(shí)間性不強(qiáng)(往往需要上月的時(shí)間)，主觀性影響(調(diào)查者和被調(diào)查者主觀感受的差異及相互影響)，技術(shù)失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等原因，廣告效果評(píng)定結(jié)果往往和真實(shí)情況相差較遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)由于技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足，表現(xiàn)在:

(1)更及時(shí)。網(wǎng)絡(luò)的交互性使得消費(fèi)者可以在瀏覽訪問廣告點(diǎn)時(shí)直接在線提意見反饋信息。 廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費(fèi)者的看法。

(2)更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)不需要人員參與訪問，避免了調(diào)查者個(gè)人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋結(jié)果更符合消費(fèi)者的本身的感受，信息更可靠更客觀。

(3)更廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)成本低，耗費(fèi)人力物力少，能夠在網(wǎng)上大面積展開，參與調(diào)查的樣本數(shù)量大，測(cè)評(píng)結(jié)果的正確性與準(zhǔn)確性大大提高。

8 網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)時(shí)、靈活、成本低

在傳統(tǒng)媒體上廣告后更改的難度比較大，即使可以改動(dòng)也需要付出很大代價(jià)。例如，電視廣告發(fā)出后，播出時(shí)間就已確定。因?yàn)殡娨暿蔷€性播放的，牽一發(fā)而動(dòng)全身，播出時(shí)間改一下，往往全天的節(jié)目安排都要重新制作，代價(jià)很高，如果對(duì)安排不滿意，也很難更改。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言則容易多了，因?yàn)榫W(wǎng)站使用的是大量的超級(jí)鏈接，在一個(gè)地方進(jìn)行修改對(duì)其他地方的影響很小，而且網(wǎng)絡(luò)廣告制作簡(jiǎn)便、成本低，容易進(jìn)行修改。當(dāng)然，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)帶寬的改善，為了追求更好、更震撼的效果，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作會(huì)越來越復(fù)雜、體積會(huì)越來越大，修改也會(huì)相應(yīng)的提升成本，同電視媒體廣告的差距會(huì)越來越接近。但是從目前來說，修改一個(gè)典型網(wǎng)絡(luò)廣告的成本和難度都比傳統(tǒng)媒體要小的多，這樣，經(jīng)營決策的變化也能及時(shí)實(shí)施和推廣。這是網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于傳統(tǒng)廣告的一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)。

9 內(nèi)容種類繁多、信息面廣、容量大

網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容大到汽車、小到襪子均可上網(wǎng)做廣告。龐大的互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠容納難以計(jì)量的內(nèi)容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大，是報(bào)紙、電視無法比擬的。比如報(bào)紙廣告的信息量受到版面篇幅限制;電視廣告的信息量受到頻道播出時(shí)間和播出費(fèi)用的限制等等。隨著我國計(jì)算機(jī)的普及和發(fā)展，越來越多的工商企業(yè)和個(gè)人在國際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點(diǎn)、主頁或借助強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)站，推銷自己，推銷產(chǎn)品，打造形象，使網(wǎng)絡(luò)廣告信息量激增。

10 網(wǎng)絡(luò)傳播信息的非強(qiáng)迫性，消費(fèi)者對(duì)于是否接受信息有完全的控制權(quán)

報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統(tǒng)傳媒在傳播信息時(shí)，都具有很大的強(qiáng)迫性，強(qiáng)迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網(wǎng)絡(luò)傳播的過程則完全是開放的，非強(qiáng)迫性的，這一點(diǎn)同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。網(wǎng)絡(luò)作為新的傳播媒體，其開放性和自由性是前所未有的，消費(fèi)者對(duì)于是否接受信息有完全的控制權(quán)，這也是彈出式廣告等不再流行的根本原因。比如趨勢(shì)科技公司(Trend Micro Inc.)提供的AdSubtract軟件和Mozilla Firefox瀏覽器自帶的Adblock extension廣告攔截軟件，幾乎可以阻止整個(gè)網(wǎng)頁內(nèi)的任何一個(gè)Flash和圖像顯示。

11 廣告方式的多樣性

傳統(tǒng)廣告主要是通過廣告制實(shí)現(xiàn)的，即由廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告計(jì)劃，廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業(yè)務(wù)，廣告公司同時(shí)作為廣告客戶的人和廣告媒體的人提供雙向的服務(wù)。而在網(wǎng)絡(luò)上廣告對(duì)廣告主來說有更大的自主權(quán)，既可以自行又可以通過廣告商。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的方式主要有三種:

(1)廣告主不借助廣告商，而是自己制作，自己建立網(wǎng)站，自行廣告信息。

(2)廣告公司作為中介機(jī)構(gòu)參與到網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)中。傳統(tǒng)的廣告商順應(yīng)潮流，招聘專門人才成立網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)部門，或與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作，廣告專業(yè)人才與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同此類業(yè)務(wù)。

(3)廣告主直接尋求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商作為合作伙伴。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為廣告主辦理廣告業(yè)務(wù)，執(zhí)行廣告計(jì)劃，甚至參與離線市場(chǎng)促銷活動(dòng)。

12 媒體收費(fèi)

網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳方法范文第4篇

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)廣告 傳播優(yōu)勢(shì) 作用

引言

網(wǎng)絡(luò)廣告誕生至今,已被越來越多廣告商爭(zhēng)相追逐,市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大。在網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)源地美國,2008年網(wǎng)絡(luò)廣告的收入高達(dá)196億美元。我國的網(wǎng)絡(luò)廣告起步相對(duì)較晚,但其形式和效果已初步得到認(rèn)可,并在短短幾年內(nèi)成為門戶網(wǎng)站的主要收入來源之一,其巨大潛力和對(duì)傳統(tǒng)廣告模式的挑戰(zhàn)引起了企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的熱切關(guān)注。在我國,網(wǎng)絡(luò)廣告從其誕生就一直是網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的主要領(lǐng)域,網(wǎng)絡(luò)廣告營業(yè)額絕對(duì)總量不斷增長(zhǎng),但在整體廣告營業(yè)額中所占的比重仍很低,同時(shí)在收入總量并不大的前提下,增幅一度不明顯,被大家賦予厚望的網(wǎng)絡(luò)廣告似乎陷入了僵局。然而自2003年起,網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展似乎又讓人欣喜的看到了它的光明前景。網(wǎng)絡(luò)廣告未來的發(fā)展空間遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體要大,探尋其傳播優(yōu)勢(shì),發(fā)揮其作用,充分挖掘其中的商業(yè)機(jī)會(huì),這不僅是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代我國企業(yè)面臨的新課題,而且對(duì)學(xué)術(shù)界的理論研究也具有重要意義。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)理論簡(jiǎn)述

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)廣告,主要是指利用電子計(jì)算機(jī)聯(lián)結(jié)而形成的信息通訊網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體,采用相關(guān)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)制作,并通過網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告形式。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的分類

(1) 網(wǎng)幅廣告

網(wǎng)幅廣告,又叫旗幟廣告、橫幅廣告或標(biāo)語式廣告,這是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式。它既可以使用靜態(tài)圖形,也可用多幀圖像拼接為動(dòng)畫圖像,隨著軟件技術(shù)的開發(fā),還可使用HTML、FLASH、Java等語言使其產(chǎn)生交互性。新興的RichMediaBanner(富媒體網(wǎng)幅廣告)有著更強(qiáng)的表現(xiàn)力和交互內(nèi)容,其表現(xiàn)形式越來越豐富多彩。

(2) 按鈕式廣告

按鈕式廣告又稱圖標(biāo)廣告,與網(wǎng)幅廣告大體無異,但尺寸較小。一般表現(xiàn)手法較簡(jiǎn)單,只顯示一個(gè)標(biāo)志性圖案(如公司1090)。通常被放置在頁面左右兩邊緣,抑或靈活地穿插在各個(gè)欄目板塊中間。按鈕廣告也是互聯(lián)網(wǎng)中最早使用的廣告形式,隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)廣告形式的多樣化,按鈕廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告中的地位日益衰落。

(3) 墻紙式廣告

它把廣告主所要表現(xiàn)的廣告內(nèi)容作為背景頁面,以“墻紙”的方式出現(xiàn),或者網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商在其網(wǎng)站中提供各式各樣的墻紙,供對(duì)此感興趣的用戶免費(fèi)下載,而同時(shí)在內(nèi)容頁面的背景上放入廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容,一般是企業(yè)Logo,也有通過E一Mail頁面來做壁紙廣告的。

(4)關(guān)鍵詞廣告

關(guān)鍵詞廣告在搜索結(jié)果頁面顯示廣告內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)高級(jí)定位投放。在相同關(guān)鍵詞頁面,一般來說,付費(fèi)高者排名靠前。

(5)互動(dòng)游戲式廣告

互動(dòng)游戲廣告有兩種類別,一種是在網(wǎng)頁游戲開始、中間、結(jié)束的時(shí)候,廣告都可隨時(shí)出現(xiàn);另一種是根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求,為之量身定做一個(gè)屬于自己產(chǎn)品的互動(dòng)游戲廣告。

(6)郵件廣告

一種是利用用戶免費(fèi)的電子郵件服務(wù),根據(jù)收集到的用戶信息將相應(yīng)廣告投放在用戶的個(gè)人郵箱的主頁上;另一種是直郵廣告,又稱郵件列表廣告,利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表,將廣告加在讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播優(yōu)勢(shì)分析

1.受眾范圍廣泛

Internet是全球最大的計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng),用戶可以免費(fèi)獲取信息是其建立的宗旨。在這種信息共享的基礎(chǔ)上,最早開發(fā)與使用者是政府和教育部門,之后,企業(yè)也看好其商業(yè)價(jià)值,紛紛建立了自己的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn),利用互聯(lián)網(wǎng)在數(shù)字領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)來宣傳自己并獲取經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前全球已有200多個(gè)國家和地區(qū)使用互聯(lián)網(wǎng)。用戶已突破3億。預(yù)計(jì)到2005年,這一數(shù)字將高達(dá)10億,受眾人口將占世界人口的1/5。他們可以在世界的任何地點(diǎn)和任何時(shí)間接收網(wǎng)絡(luò)信息,

2.信息可以交互反饋

網(wǎng)絡(luò)廣告具有很強(qiáng)的人―機(jī)交互性。交互具有兩面性:一面是網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)送方,另一面是信息接受方。發(fā)送與接受同步或非同步交流,構(gòu)成了交互的可能,這種交互功能又主要體現(xiàn)在信息反饋方面。反饋是平等的、互動(dòng)的,反饋又是即時(shí)的,并直接影響傳播的過程和內(nèi)容,因而傳播過程是由雙方互動(dòng)來控制的。有時(shí)在傳播過程中雙方的界限是模糊的,互為交替的,處于平等的地位。反饋對(duì)于廣告主至關(guān)重要。首先,反饋是該網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)正常運(yùn)行的必要條件,如果受眾在信息方面的訴求得不到回應(yīng),將影響其信息判斷與識(shí)別并造成受眾流失。如果沒有受眾的信息反饋,那也將嚴(yán)重影響信息者對(duì)受眾信息的了解和把握。反饋信息可以是好的方面,又可以是建議的方面。其次,受眾還可以直接與產(chǎn)品進(jìn)行交互,可以虛擬檢測(cè)產(chǎn)品的實(shí)際性能,以及向商家提出自己的要求和建議,甚至在這種虛擬商場(chǎng)中進(jìn)行實(shí)際購買?？梢?受眾可由網(wǎng)絡(luò)信息獲得者身份,逐步轉(zhuǎn)變成為實(shí)際的購買者,其身份變換具有極大的自由性,顯然這種合而為一的雙重身份,是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)所在。因此,反應(yīng)與反饋在該系統(tǒng)的作用與地位是顯而易見的。網(wǎng)絡(luò)的這種互動(dòng)性,是廣告業(yè)發(fā)展史上帶有根本性的變革,也是與傳統(tǒng)廣告最大的不同之所在。它打破了傳統(tǒng)廣告單純介于生產(chǎn)與消費(fèi)之間的聯(lián)系,改變了信息的單項(xiàng)流動(dòng),實(shí)現(xiàn)了信息互流態(tài)勢(shì),因此信息將不再被強(qiáng)行“推”(Pushing)給消費(fèi)者,相反人們通過網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)平臺(tái),可以把所需信息主動(dòng)“拉”(Pulling)出來為己服務(wù),使受眾參與到信息活動(dòng)中。這樣,消費(fèi)者可以圍繞著商品,同商家或生產(chǎn)者進(jìn)行深入交流,在對(duì)話中實(shí)現(xiàn)信息互動(dòng),最后完成價(jià)值交換。

3.可更針對(duì)性選擇投放目標(biāo)

傳統(tǒng)廣告媒體(廣播、電視)是直接傳播,這種直接性顯然帶有強(qiáng)迫性,致使受眾處于被動(dòng)地位,甚至產(chǎn)生極強(qiáng)的抵觸情緒而招來反感(當(dāng)然這些都是指“不相關(guān)受眾數(shù)”而非指“相關(guān)受眾數(shù)”)。而網(wǎng)絡(luò)廣告可以在一定的地域、合適的時(shí)間將廣告發(fā)送給合適的個(gè)人或群體。同時(shí)還可以準(zhǔn)確地控制和把握每一條廣告的形式與內(nèi)容,使它在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)刻出現(xiàn)在最需要它的消費(fèi)者面前。網(wǎng)絡(luò)廣告這種“合適目標(biāo)受眾”的指向性,將有利于定位播送的形成,它能鎖定特定國家和地區(qū)以及民族受眾的個(gè)體或群體,達(dá)到針對(duì)具體目標(biāo)投放的目的,并滿足這些受眾個(gè)體或特殊社會(huì)集團(tuán)的要求;它能進(jìn)一步適應(yīng)人們的不同需求,并消除了傳播過程中的無效性和盲目性。

4.信息可供受眾自愿選擇

網(wǎng)絡(luò)廣告的是全天候24小時(shí)不間斷的,并根據(jù)受眾的需要隨時(shí)進(jìn)行廣告信息的更新或取消,調(diào)整其價(jià)格和服務(wù),以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要。從不同受眾選擇喜好的角度考慮,其產(chǎn)品信息可以是幾句標(biāo)語提示,也可以如同長(zhǎng)篇小說般的產(chǎn)品介紹,信息還可長(zhǎng)久保存,隨時(shí)等待消費(fèi)者的查詢。而消費(fèi)者則根據(jù)自己的需要,在不同層面上搜索相應(yīng)的信息,這樣網(wǎng)站、網(wǎng)點(diǎn)和網(wǎng)頁被擊活完全是受眾自由選擇的結(jié)果,它受受眾的興趣和需要所驅(qū)使,也就是說,此受眾一定是該產(chǎn)品或信息的傳播目標(biāo),而非潛在目標(biāo)的消費(fèi)者。受眾還可以按照個(gè)人的興趣,通過網(wǎng)絡(luò)廣告這種虛擬視覺的方式來觀察產(chǎn)品的外形、結(jié)構(gòu)、使用的方便程度等;也可以利用其所提供的各種大量統(tǒng)計(jì)報(bào)告、說明書或以往銷售情況的數(shù)據(jù)分析做出購買決策,因此,受眾不再憑印象、感覺做出消費(fèi)決定,而是將自己的消費(fèi)行為建立在理性基礎(chǔ)上。強(qiáng)勢(shì)信息灌輸不是網(wǎng)絡(luò)廣告禮儀特點(diǎn),而更多地是溫柔可親的交流與溝通,使受眾樂于扮演信息尋求者,達(dá)到讓受眾自由選擇信息的目的,并參與到信息交流的行列之中。相反,企業(yè)則成為被動(dòng)的受尋目標(biāo),等待成為企業(yè)的座右銘,質(zhì)量是等待的前提,也是網(wǎng)絡(luò)受眾的目的地,更是能滿足消費(fèi)需求的服務(wù)終端。

5.具有時(shí)空的無限延續(xù)性

傳統(tǒng)廣告媒體受到時(shí)間計(jì)價(jià)或空間計(jì)價(jià)雙重限制,加之價(jià)格昂貴,容易錯(cuò)過目標(biāo)受眾。而網(wǎng)絡(luò)廣告卻具有極為廣泛的時(shí)空延續(xù)性,它突被了時(shí)間與空間限制,具有極大的靈活性。一方面,它實(shí)現(xiàn)了信息的同步與非同步傳播,另一方面,實(shí)現(xiàn)了跨地域性傳播,同時(shí)網(wǎng)絡(luò)本身又具有無限且廉價(jià)的信息空間,使企業(yè)可以用很少的價(jià)錢,作百科全書式的信息說明。只要受眾愿意接受并需要這些信息,它將極其容易又非常詳細(xì)地提供給目標(biāo)受眾,并依據(jù)受眾的差異進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整與組合。當(dāng)然,網(wǎng)絡(luò)廣告的版面也具有一定的空間限制,但是只要通過主頁就可以與其他頁面和站點(diǎn)相連,進(jìn)入各種路徑并依次深入查找瀏覽者所需要的信息,所以這些信息空間是由不同路徑體現(xiàn)出來的,而不同的路徑又體現(xiàn)了不同受眾的興趣點(diǎn)。因此,廣告在網(wǎng)絡(luò)上真正實(shí)現(xiàn)了跨時(shí)空傳播,是一種超級(jí)媒體系統(tǒng)。它沖擊了傳統(tǒng)媒體的時(shí)空限制,加之較低的廣告成本與高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)用戶,使網(wǎng)絡(luò)廣告最終成為吸引企業(yè)和商家的因素之所在。

三、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)作用的途徑

1.與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合

盡管網(wǎng)絡(luò)廣告以其廉價(jià)、可交互性、傳播范圍廣等諸多優(yōu)勢(shì)吸引著廣告商,但網(wǎng)絡(luò)廣告卻有著不少局限性。網(wǎng)絡(luò)廣告雖然不受時(shí)空的限制,但在我國網(wǎng)絡(luò)的普及分布卻是失衡的,除了幾個(gè)大城市之外,中小城市和農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率極低甚至是零,網(wǎng)民的分布也同樣不平衡。這樣一來,網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾面就很有限。而傳統(tǒng)媒體卻比網(wǎng)絡(luò)媒體更好的延伸到了全國各地,電視廣告的收視率和影響率始終都是排在第一位的。網(wǎng)絡(luò)廣告要普及,還有一段很長(zhǎng)的路要走。因此,廣告主要做廣告,眼光不能只放在網(wǎng)絡(luò)上,而應(yīng)該適當(dāng)?shù)陌丫ν度氲絺鹘y(tǒng)的媒介中,必要的時(shí)候還可以把網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)廣告更新快,我們可以把新的產(chǎn)品放到網(wǎng)絡(luò)上,這樣所耗成本就比較低;而品牌的形象和老的產(chǎn)品放在雜志和電視上,當(dāng)人們不斷重溫廣告時(shí),適當(dāng)?shù)膱D形、文字和聲音可以給人帶來深刻的印象。在報(bào)紙上刊登廣告的時(shí)候,一定要附上企業(yè)的域名,一旦讀者對(duì)產(chǎn)品感興趣就會(huì)主動(dòng)的到網(wǎng)上去搜尋,進(jìn)一步了解產(chǎn)品的詳細(xì)信息。網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)宣傳方式相結(jié)合,連網(wǎng)站本身也在這么做。淘寶就把自己的廣告做到了電視上,網(wǎng)易則把“網(wǎng)聚人的力量”印到了公共汽車上,搜狐把宣傳手冊(cè)發(fā)放到校園里……不論何種媒體都有各自特有的優(yōu)勢(shì),把它們有機(jī)的結(jié)合起來,就會(huì)達(dá)到意想不到的效果。

2.建立和完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)與管理模式

在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)內(nèi)建立和完善行之有效的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)與評(píng)估體系是網(wǎng)絡(luò)廣告能否持續(xù)繁榮的關(guān)鍵之一。一般來說網(wǎng)站都會(huì)為廣告主提供相關(guān)的數(shù)據(jù)和廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告,對(duì)于監(jiān)測(cè)和評(píng)估在一定程度上具有參考作用,但具有一定的主觀性,在全面性方面也有所欠缺。同時(shí),這些數(shù)據(jù)也可能控和造假。第三方監(jiān)測(cè)與評(píng)估能夠有效地解決公正性、權(quán)威性的問題,但所需費(fèi)用是相當(dāng)高的。2003年12月國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站先后與尼爾森互聯(lián)網(wǎng)測(cè)評(píng)簽訂了互聯(lián)網(wǎng)測(cè)評(píng)服務(wù)合約,尼爾森正是以設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)受眾測(cè)評(píng)及分析全球標(biāo)準(zhǔn)著稱。尼爾森測(cè)評(píng)服務(wù)在國內(nèi)的推廣能夠在一定程度上解決目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)與評(píng)估的問題,但也并不能全面解決監(jiān)測(cè)和評(píng)估過程中的所有問題。我們期待著更健全更成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)與評(píng)估技術(shù)與體系在國內(nèi)得到廣泛應(yīng)用。從網(wǎng)絡(luò)廣告誕生至今,互聯(lián)網(wǎng)上還沒有專門的網(wǎng)絡(luò)廣告管理機(jī)構(gòu),從事網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)準(zhǔn)的制定,對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告形式和內(nèi)容進(jìn)行審查、監(jiān)測(cè)和管理工作。雖然從某種程度上說,這種寬松的法律環(huán)境有力的刺激了網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新和發(fā)展,但是網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)本身也沒有明確的業(yè)界標(biāo)準(zhǔn),世界上大多數(shù)國家對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)資格都沒有明確的法律界定,這就必然導(dǎo)致不規(guī)范性和虛假欺詐現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)廣告中大量存在,使網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏信任。在我國,傳統(tǒng)的廣告市場(chǎng)是由工商行政管理部門進(jìn)行監(jiān)管的,而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告,由于技術(shù)、設(shè)備尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告的特殊性所帶來的諸多問題,使工商管理部門的監(jiān)管工作困難重重。要實(shí)施和加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理,首先要提高工商行政管理隊(duì)伍的業(yè)務(wù)素質(zhì),迅速實(shí)行對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的在線監(jiān)控,加強(qiáng)技術(shù)的跟進(jìn)和設(shè)備的完善,積極與網(wǎng)絡(luò)管理部門及相關(guān)行政執(zhí)法部門合作。同時(shí)運(yùn)用媒介的優(yōu)勢(shì),在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)中進(jìn)行廣泛的宣傳,實(shí)現(xiàn)政府管理與行業(yè)自律相結(jié)合。要想對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)行全面有效的監(jiān)管,最關(guān)鍵的還是需要相關(guān)法律法規(guī)的約束。盡管網(wǎng)絡(luò)廣告立法極為不易,但唯有法律才能真正引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)走向規(guī)范化。

3.加快建立網(wǎng)絡(luò)廣告效果衡量標(biāo)準(zhǔn)

作為一種新興的廣告形式,網(wǎng)絡(luò)廣告將來務(wù)何發(fā)展,很大程度將取決于其度量標(biāo)準(zhǔn)的開發(fā)能力?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告業(yè)的國際性組織一互聯(lián)網(wǎng)廣告局,曾經(jīng)就網(wǎng)站條幅廣告向業(yè)界提示了有關(guān)行業(yè)指南,但目前還沒有形成公認(rèn)的網(wǎng)絡(luò)廣告效果衡量標(biāo)準(zhǔn)。而我國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)才剛剛起步,借鑒國外一些相對(duì)成熟的做法,初步建立一套自己的衡量標(biāo)準(zhǔn),是解決當(dāng)前業(yè)界混亂狀況的必要條件。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體相比,最大的優(yōu)勢(shì)就是可以更精確地測(cè)量廣告被看到的次數(shù)。比如、在報(bào)紙的某一版做廣告,根本無法以發(fā)行數(shù)量來衡量到底有多少人看了這一版,但網(wǎng)站卻可以精確紀(jì)錄有多少訪客看了每一個(gè)頁面。因此,網(wǎng)上廣告按訪問人次收費(fèi)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的慣例。一般在線廣告的計(jì)價(jià)方式有以下幾種模式:

(1) EPM模式

CPM(千人成本)指的是廣告投放過程中,聽到或者看到某廣告的每人平均分擔(dān)到多少廣告成本。按照每CPM作為收費(fèi)單位,以1000次Banner(橫幅廣告)的顯示來計(jì)價(jià),CPM可以給廣告客戶一個(gè)精確的廣告效果統(tǒng)計(jì)報(bào)告,保證客戶的付費(fèi)和瀏覽人數(shù)直接掛鉤。按CPM收費(fèi),可以鼓勵(lì)網(wǎng)站盡量提高自己網(wǎng)頁的瀏覽人數(shù);還可以避免客戶只在首頁做廣告的弊病,因?yàn)榘凑誄PM的計(jì)價(jià)方式,在首頁做廣告和在其它頁面做廣告的單位成本是一樣的。在網(wǎng)上廣告,CPM取決于“印象”尺度,通常理解為一個(gè)人的眼睛在一段固定的時(shí)間內(nèi)注視一個(gè)廣告的次數(shù)。

(2) EPC模式

CPC是指訪問者通過點(diǎn)擊廣告而訪問廠商的網(wǎng)頁,以獨(dú)立的Clic拭點(diǎn)擊)來計(jì)價(jià)。點(diǎn)擊這個(gè)廣告,即表示他對(duì)廣告感興趣,希望得到更詳細(xì)的信息。以每點(diǎn)擊一次計(jì)費(fèi)。這樣的方法加上點(diǎn)擊率限制可以加強(qiáng)作弊的難度,而且是宣傳網(wǎng)站站點(diǎn)的最優(yōu)方式。但是,此類方法就有不少經(jīng)營廣告的網(wǎng)站覺得不公平,比伽,雖然瀏覽者沒有點(diǎn)擊,但是他已經(jīng)看到了廣告,對(duì)于這些看到廣告卻沒有點(diǎn)擊的流量來說,網(wǎng)站得不到相應(yīng)的報(bào)酬。

(3)EPA模式

CPA計(jì)價(jià)方式是指按廣告投放實(shí)際效果,即按回應(yīng)的有效問卷或定單來計(jì)費(fèi)。廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn),只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊旗幟廣告、鏈接廣告主網(wǎng)頁后,才按點(diǎn)擊次數(shù)付給廣告站點(diǎn)較CPM更高的費(fèi)用。CPA的計(jì)價(jià)方式對(duì)于網(wǎng)站而言有一定的風(fēng)險(xiǎn),但若廣告投放成功,其收益也比CPM的計(jì)價(jià)方式要大得多.

(4) CPP模式

CPP是指按購買成本計(jì)費(fèi)。廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn),只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊廣告并進(jìn)行在線交易后,才按銷售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。無論是CPA還是CPP,廣告主都要求發(fā)生目標(biāo)消費(fèi)者的“點(diǎn)擊”,甚至進(jìn)一步形成購買,才計(jì)費(fèi);CPM則只要求發(fā)生“目擊”(或稱“展露”、“印象”),就產(chǎn)生廣告付費(fèi)。多數(shù)商戶不太愿意憑點(diǎn)擊量就付錢,而更多地采用實(shí)際網(wǎng)上消費(fèi)額進(jìn)行付費(fèi)。

(5) 包月方式

很多國內(nèi)的網(wǎng)站是按照一個(gè)月多少這種固定收費(fèi)模式來收費(fèi)的,這對(duì)客戶和網(wǎng)站都不公平,無法保障廣告客戶的利益,也難以鼓勵(lì)網(wǎng)站為增加吸引力而投入更多精力和財(cái)力。雖然國際上一般通用的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式是CPM(千人印象成本)和CPC(千人點(diǎn)擊成本),但在我國,一個(gè)時(shí)期以來的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式含糊不清.網(wǎng)絡(luò)廣告商們各自為政,有的使用CPM和CPC計(jì)費(fèi),有的千脆采用包月的形式,不論訪問量而定價(jià)。盡管現(xiàn)在很多大的站點(diǎn)多已采用CPM和CPC計(jì)費(fèi),但有些中小站點(diǎn)依然使用包月制。

4.改革網(wǎng)絡(luò)廣告公司工作方式

對(duì)于廣告公司來說,工作方式的變革也勢(shì)在必行。網(wǎng)絡(luò)廣告的生命力在于它是動(dòng)態(tài)的和可跟蹤的,這就要求廣告公司必須以前所未有的效率進(jìn)行設(shè)計(jì)和創(chuàng)作,跟不上這種節(jié)奏就要被淘汰.過去在電視上放廣告,花幾個(gè)星期拍攝制作,可以播上很久.但在互聯(lián)網(wǎng)的世界里,廣告公司必須在幾個(gè)星期內(nèi)為一件新產(chǎn)品設(shè)計(jì)出針對(duì)不同類型消費(fèi)者的多套廣告方案。在宣傳活動(dòng)進(jìn)行中,它還要和廣告主一道密切分析評(píng)測(cè)報(bào)告,根據(jù)來自消費(fèi)者的實(shí)時(shí)反饋不斷調(diào)整這些設(shè)計(jì)方案.廣告公司的工作強(qiáng)度增加了,所需的技能也不再限于藝術(shù)創(chuàng)意。為了提高廣告的管理水平和降了氏運(yùn)營成本,門戶網(wǎng)站等大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)廣告站點(diǎn)一般都是將廣告的管理和跟蹤工作外包出去?；ヂ?lián)網(wǎng)上有一些公司為廣告站點(diǎn)提供這方面的技術(shù)服務(wù)。他們的專長(zhǎng)在于能幫助網(wǎng)站規(guī)劃廣告安排、定向傳送廣告、衡量廣告的播出效果。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展到今天,已經(jīng)是企業(yè)整合營銷傳播過程的一部分,它和傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)將越來越頻繁,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),互為支撐將是必然趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告既可以支持其他的廣告媒體,也可以得到其他廣告媒體的支持。網(wǎng)絡(luò)具有向有興趣的消費(fèi)者提品信息的無限制的潛力,而傳統(tǒng)媒介的宣傳,可以提高廣告站點(diǎn)或公司站點(diǎn)的知名度。正如美國營銷專家喬治•E•貝爾齊、麥克爾•A.貝爾齊所言:“總的說來,互聯(lián)網(wǎng)廣告為整合營銷溝通計(jì)劃的價(jià)值體現(xiàn)提供了一個(gè)典型的例子。作為一種正在發(fā)展中的媒體,網(wǎng)絡(luò)提供了營銷潛力。而將網(wǎng)絡(luò)同其他整合營銷溝通計(jì)劃的工具結(jié)合起來更是極大地增強(qiáng)了這種潛力?！北疚膶?duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析,探索其優(yōu)勢(shì)作用的發(fā)揮,期待能對(duì)具體實(shí)踐有所裨益。

參考文獻(xiàn):

[1]林升棟:《國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告主要問題及對(duì)策探討》,《新聞與傳播研究》,2008年第4期

[2]陳絢:《網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)》,《國際新聞界》,2007年第4期

[3]謝莉:《指點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告大市場(chǎng)》,《廣告導(dǎo)報(bào)》,2008年第8期

[4]黎仕:《網(wǎng)絡(luò)廣告:廣告界可畏的“后生”》,《湖南包裝》,2009年第3期

網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳方法范文第5篇

網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作方式為以網(wǎng)絡(luò)廣告播放平臺(tái)為媒介，將廣告信息傳遞到客戶。因具有用戶規(guī)模大，不受時(shí)間限制，可以和用戶靈活互動(dòng)等優(yōu)點(diǎn)近年來得到迅速發(fā)展。但是，電子商務(wù)的特殊性致使對(duì)其進(jìn)行會(huì)計(jì)確認(rèn)和核算存在一些問題。以下通過三種常用的網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)方式來說明網(wǎng)絡(luò)廣告收入會(huì)計(jì)核算的特殊性。

（1）CPM（Cost per thousand impression）即千印象費(fèi)用。該定價(jià)方式是依據(jù)廣告的投放次數(shù)，按每個(gè)千印象收費(fèi)。這種方式相對(duì)來說比較容易，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)公司或第三方平臺(tái)來說，只需要考慮將廣告顯示1000次，無需關(guān)注會(huì)有多少網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)此廣告感興趣或是點(diǎn)擊此廣告。

（2）CPC（Cost Per thousand Click-thousand）即千人點(diǎn)擊成本模式，這種定價(jià)方式計(jì)算單位也是千次，但是不同的是網(wǎng)絡(luò)公司或第三方平臺(tái)需要關(guān)注廣告被用戶點(diǎn)擊并連接到相關(guān)的網(wǎng)址頁面滿1000次。

（3）CPA（Cost per action）即每行動(dòng)成本，這種定價(jià)方式則要求只有用戶點(diǎn)擊了該廣告主的廣告并且進(jìn)行了網(wǎng)上交易后，網(wǎng)絡(luò)公司或第三方平臺(tái)才能得到這部分的廣告收入。這種計(jì)價(jià)方式考慮的廣告的實(shí)際效果，而不僅僅是以投放量。

目前，網(wǎng)絡(luò)廣告收入的確認(rèn)常用方法是收付實(shí)現(xiàn)制，但是這種方法存在一些缺點(diǎn)：第一，簡(jiǎn)單得采用收付實(shí)現(xiàn)制不能正確得將費(fèi)用和收入進(jìn)行配比。第二，對(duì)于提前收取的廣告收入，如采用收付實(shí)現(xiàn)制不能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)公司等第三方平臺(tái)將提前收取的廣告收入進(jìn)行再次投資所產(chǎn)生的收益。根據(jù)我國企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的規(guī)定，對(duì)于宣傳媒介收費(fèi)，在相關(guān)廣告和商業(yè)行為開始出現(xiàn)在公眾面前時(shí)確認(rèn)收入。但是這一規(guī)定并不適用于新興的網(wǎng)絡(luò)廣告，特別是以上三種常用的廣告定價(jià)方式都是按次數(shù)收費(fèi)，基于這種特殊情況，網(wǎng)絡(luò)廣告收入核算應(yīng)該以按照提供勞務(wù)收入的方法來核算。其中，CPM的定價(jià)方式，由于網(wǎng)絡(luò)公司或第三方只需按次數(shù)進(jìn)行投放，無需關(guān)注該廣告是否被用戶所關(guān)注或點(diǎn)擊，企業(yè)可以估計(jì)未來投放次數(shù)和時(shí)間的合理區(qū)間。所以可以按照權(quán)責(zé)發(fā)生制的原則，用完工百分比法將廣告收入遞延到整個(gè)合同會(huì)計(jì)期間。對(duì)于CPC和CPA 的定價(jià)方法，由于網(wǎng)絡(luò)公司或第三方需要在滿足所投放的廣告被點(diǎn)擊或者進(jìn)行了廣告主所要求的網(wǎng)上交易后，才能得到廣告主所支付的廣告站點(diǎn)費(fèi)用。那么在合同期內(nèi)的每個(gè)會(huì)計(jì)期間用戶點(diǎn)擊或用戶完成相應(yīng)交易的次數(shù)是無法估計(jì)的，廣告收入不能被均勻得遞延到每個(gè)會(huì)計(jì)期間，那么應(yīng)當(dāng)以每個(gè)會(huì)計(jì)期間期末，廣告成功被網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊的次數(shù)或者是網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行了廣告主所要求的相應(yīng)網(wǎng)上交易的次數(shù)占合同整體要求次數(shù)的百分比來確認(rèn)收入。

二、三種常用定價(jià)類型的會(huì)計(jì)處理

（一）CPM定價(jià)方式

[例1]2013年9月23日，A網(wǎng)絡(luò)公司與B廣告主簽訂合同，合同約定，自2013年10月1日起，在該網(wǎng)絡(luò)公司旗下網(wǎng)站投放B公司的品牌宣傳廣告。B公司購買了A網(wǎng)絡(luò)公司為期三個(gè)月，每天20CPM的廣告投放次數(shù)。A網(wǎng)絡(luò)公司的每千印象費(fèi)用為120元人民幣。至10月底，已預(yù)收廣告站點(diǎn)費(fèi)用150000元，實(shí)際發(fā)生的廣告投放費(fèi)用為60000元，預(yù)計(jì)還會(huì)發(fā)生120000元。A網(wǎng)絡(luò)公司賬務(wù)處理如下：

合同總收入=120×20×30×3=216000（元）

到2013年10月31日累計(jì)實(shí)際發(fā)生的廣告投放成本占估計(jì)總成本的比例=60000÷（60000+120000）=33.33%

2013年10月31日確認(rèn)的提供廣告勞務(wù)收入=216000×33.33%=72000（元）

2013年10月31日結(jié)轉(zhuǎn)的提供廣告勞務(wù)成本=（60000+ 120000）×33.33%-0=60000（元）

實(shí)際發(fā)生廣告勞務(wù)成本時(shí)：

借：勞務(wù)成本 60000

貸：銀行存款 60000

預(yù)收勞務(wù)款時(shí)：

借：銀行存款 150000

貸：預(yù)收賬款 150000

2013年10月31日確認(rèn)對(duì)B廣告主提供廣告的勞務(wù)收入并結(jié)轉(zhuǎn)廣告勞務(wù)成本

借：預(yù)收賬款 72000

貸：主營業(yè)務(wù)收入 72000

借：主營業(yè)務(wù)成本 60000

貸：勞務(wù)成本 60000

由于按CPM定價(jià)方式來投放廣告每個(gè)月的投放次數(shù)和投放成本是可以合理估計(jì)的，所以以后兩個(gè)月的會(huì)計(jì)處理與第一個(gè)月確認(rèn)提供廣告勞務(wù)收入和結(jié)轉(zhuǎn)廣告勞務(wù)成本的方法一致。

（二）CPC定價(jià)方式

[例2]2013年5月13日，A網(wǎng)絡(luò)公司與B廣告主簽訂廣告合同，合同約定：自2013年6月1日起，在該網(wǎng)絡(luò)公司旗下網(wǎng)站投放B公司的品牌宣傳廣告。B公司購買了A網(wǎng)絡(luò)公司1000個(gè)CPC，即投放的B公司品牌宣傳廣告被點(diǎn)擊1000000次。A網(wǎng)絡(luò)公司的每個(gè)千人點(diǎn)擊費(fèi)用為800元人民幣。至6月底已預(yù)收B廣告主的廣告站點(diǎn)費(fèi)用560000元，實(shí)際發(fā)生的廣告投放費(fèi)用為120000元，預(yù)計(jì)還會(huì)發(fā)生廣告投放費(fèi)用480000元，品牌宣傳廣告實(shí)際被點(diǎn)擊次數(shù)為100000次。A網(wǎng)絡(luò)公司的賬務(wù)處理如下：

合同總收入=800×1000=800000（元）

到2013年6月31日累計(jì)實(shí)際點(diǎn)擊次數(shù)占合同總要求點(diǎn)擊次數(shù)的比例=100000÷1000000=10%

2013年6月31日確認(rèn)的提供廣告勞務(wù)收入=800000×10%=80000（元）

2013年6月31日確認(rèn)的提供廣告勞務(wù)成本=（120000+ 480000）×10%=60000（元）

實(shí)際發(fā)生廣告勞務(wù)成本時(shí)：

借：勞務(wù)成本 120000

貸：銀行存款 120000

預(yù)收勞務(wù)款時(shí)：

借：銀行存款 560000

貸：預(yù)收賬款 560000

2013年6月31日確認(rèn)對(duì)B廣告主提供廣告的勞務(wù)收入并結(jié)轉(zhuǎn)廣告勞務(wù)成本

借：預(yù)收賬款 80000

貸：主營業(yè)務(wù)收入 80000

借：主營業(yè)務(wù)成本 60000

貸：勞務(wù)成本 60000

由于第一個(gè)月廣告投放后，用戶點(diǎn)擊次數(shù)效果不佳，第二月A網(wǎng)絡(luò)公司加大了廣告宣傳力度，實(shí)際發(fā)生的廣告投放費(fèi)用為400000元，預(yù)計(jì)還會(huì)發(fā)生廣告投放費(fèi)用100000元，品牌宣傳廣告實(shí)際被點(diǎn)擊次數(shù)為300000次。A網(wǎng)絡(luò)公司的賬務(wù)處理如下：

截止2013年7月31日累計(jì)實(shí)際點(diǎn)擊次數(shù)占合同總要求點(diǎn)擊次數(shù)的比例=400000÷1000000=40%

2013年7月31日確認(rèn)的提供廣告勞務(wù)收入=800000×40%-80000=240000（元）

2013年7月31日確認(rèn)的提供廣告勞務(wù)成本=（120000+ 400000+100000）×40%60000=188000（元）

實(shí)際發(fā)生廣告勞務(wù)成本時(shí)：

借：勞務(wù)成本 400000

貸：銀行存款 400000

2013年7月31日確認(rèn)對(duì)B廣告主提供廣告的勞務(wù)收入并結(jié)轉(zhuǎn)勞務(wù)成本：

借：預(yù)收賬款 240000

貸：主營業(yè)務(wù)收入 240000

借：主營業(yè)務(wù)成本 188000

貸：勞務(wù)成本 188000

因?yàn)榈诙€(gè)月A網(wǎng)絡(luò)公司加大了B廣告主的品牌廣告宣傳力度，第三個(gè)月用戶關(guān)注度提高，累計(jì)成功點(diǎn)擊率達(dá)到B廣告主要求的1000個(gè)CPC，收到B廣告主余下的合同款240000元。A網(wǎng)絡(luò)公司第三個(gè)月實(shí)際發(fā)生的廣告投放費(fèi)用為110000元。A網(wǎng)絡(luò)公司的賬務(wù)處理如下：

截止2013年8月31日累計(jì)實(shí)際點(diǎn)擊次數(shù)占合同總要求點(diǎn)擊次數(shù)的比例=1000000÷1000000=100%

2013年8月31日確認(rèn)的提供廣告勞務(wù)收入=800000×100%-80000-240000=480000（元）

2013年8月31日確認(rèn)的提供廣告勞務(wù)成本=（120000+ 400000+110000）×100%-60000-188000=382000（元）

實(shí)際發(fā)生廣告勞務(wù)成本時(shí)：

借：勞務(wù)成本 110000

貸：銀行存款 110000

收到余下的合同款時(shí)：

借：銀行存款 240000

貸：預(yù)收賬款 240000

2013年7月31日確認(rèn)對(duì)B廣告主提供廣告的勞務(wù)收入并結(jié)轉(zhuǎn)勞務(wù)成本：

借：預(yù)收賬款 480000

貸：主營業(yè)務(wù)收入 480000

借：主營業(yè)務(wù)成本 382000

貸：勞務(wù)成本 382000

（三）CPA定價(jià)方式 CPA定價(jià)方式的賬務(wù)處理和CPC類似，只是收入確認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)為用戶進(jìn)行廣告主所要求的交易的次數(shù)。