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廣告文案范文第1篇

廣

告

策

劃

文

案

11過高2 張帥 [1**********]

廣告策劃文案

一、廣告目標(biāo)策劃

本次廣告策劃的目標(biāo)對(duì)象主要是針對(duì)廣大青少年、在校大學(xué)生以及中年人士，以達(dá)到廣大群眾對(duì)本公司新推出的產(chǎn)品深入了解、時(shí)刻關(guān)注，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，甚至每一位消費(fèi)者都想擁有本產(chǎn)品，把本產(chǎn)品的一切優(yōu)處、好處，真真切切的統(tǒng)統(tǒng)高訴消費(fèi)者，讓消費(fèi)者又馬上拿起電話訂購(gòu)的沖動(dòng)

二、媒體選擇

分別在中央一套、中央三套、中央五套的收視率高、覆蓋面廣以及湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等年輕人愛看的電臺(tái)，時(shí)間段分三段分別為早中晚吃飯的時(shí)間。

三、廣告文案的作品創(chuàng)作。

艾米手機(jī) 夢(mèng)幻中的天堂國(guó)度 你。。。。。。值得擁有！

鏡頭一：艾米手機(jī)特寫（背景為玄幻的宇宙旋轉(zhuǎn)中，背景音樂為鋼琴王子理查德的鋼琴曲）

鏡頭二：拉鏡頭（隨著鏡頭的向外拉，逐漸顯現(xiàn)出劉謙手中拿著艾米手機(jī)站在一片夢(mèng)幻的國(guó)度，背景音樂《kiss the rain》）

鏡頭三：中景鏡頭（劉謙手中拿著艾米手機(jī)口中敘述著“艾米手機(jī) 夢(mèng)幻中的天堂國(guó)度 你。。。。。。值得擁有！”音樂同上）

鏡頭四：鏡頭特寫艾米手機(jī)屏幕（艾米手機(jī)引領(lǐng)你進(jìn)入玄幻世界。。。。。）

鏡頭五：淡入淡出（鏡頭漸漸模糊然后又漸漸清晰畫面中是一身古裝成龍很傷心的樣子手中拿著艾米手機(jī)，屏幕上是玉漱的相片。音樂悲涼）

鏡頭六：拉鏡頭（隨著鏡頭的慢慢拉遠(yuǎn)，艾米手機(jī)逐漸破碎成碎片隨風(fēng)飄揚(yáng)，周圍的世界也緊接著變成夢(mèng)幻的國(guó)度，玉漱公主突然出現(xiàn)在蒙毅面前，兩人逐漸相擁在一起。鏡頭慢慢拉遠(yuǎn)漸漸模糊。）

鏡頭七：模糊的圖像漸漸清晰，艾米手機(jī)出現(xiàn)（特寫） 屏幕下方廣告語(yǔ)：艾米手機(jī) 夢(mèng)幻中的天堂國(guó)度 你。。。。。。值得擁有！

四、廣告制作經(jīng)費(fèi)

廣告文案范文第2篇

關(guān)鍵詞：影視廣告;情感訴求;種類;應(yīng)用范圍

為了更徹底地研究影視廣告文案中的情感訴求，我們將情感大致分為親情、友情和愛情三大類，針對(duì)每一類情感中涉及到影視廣告方面的應(yīng)用進(jìn)行分析，將情感訴求更好的融入到影視廣告中，發(fā)揮更有利的效用。不同的情感針對(duì)的消費(fèi)者范圍也是不同的，我們還要對(duì)商品的屬性進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)最適合銷售的消費(fèi)者人群，再設(shè)計(jì)影視廣告文案，應(yīng)用相應(yīng)的情感訴求。為了更有效創(chuàng)建優(yōu)秀的文案，以下我們會(huì)對(duì)情感的分類和應(yīng)用進(jìn)行分析，并且找到相應(yīng)的實(shí)施范圍，讓情感訴求在影視廣告中更有效地發(fā)揮作用。

一、情感訴求的分類

（一）親情類情感訴求

親情類的影視廣告比較注重家庭的情感氛圍，在一個(gè)濃郁的家庭背景下襯托出商品的普遍性和實(shí)用性。廣告中充斥著溫馨和睦的感覺，給人以一種溫暖的視覺效果，暖入人心，讓廣告變得更加貼近生活、融入生活。比如說腦白金產(chǎn)品，就利用以家人回家過年或親朋好友之間相互拜訪的實(shí)例轉(zhuǎn)變到影視廣告當(dāng)中，強(qiáng)調(diào)“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”的宣傳廣告語(yǔ)，渲染了一個(gè)熱鬧、和諧的家庭親情氛圍，并且突出小輩人的孝心之道，以關(guān)愛中老年人健康為主，來(lái)宣傳商品的保健作用。起到同樣效果的還有金紡的廣告，金紡的大致目標(biāo)人群在于擁有孩子的家庭中，范圍相對(duì)比較廣泛。整個(gè)影視廣告中展現(xiàn)出兒童與父母之間的親情，也突出了兒童的奇幻想象能力從而吸引媽媽的眼球，金紡注重在家庭中布料出現(xiàn)的靜電、脫色、僵硬等各種問題，從而達(dá)到解決的效果。并且衣服渲染的香氣會(huì)給人帶來(lái)愉悅的心情，弱軟的面料給家人帶來(lái)舒適的體驗(yàn)，增進(jìn)家庭之間親情的發(fā)展。

（二）友情類情感訴求

友情類的情感訴求在影視廣告中大多體現(xiàn)朋友之間分享的重要性。比如說旺仔推出的棒棒冰系列，以小孩子之間天真無(wú)邪的交流方式為背景，創(chuàng)造出“你一半，我一半，你是我的另一半”極具分享色彩的廣告詞，給人以童真的感覺，并且教育孩子們?cè)诮Y(jié)交友誼時(shí)要注重分享，在推銷產(chǎn)品的過程中，還帶給孩子良好的美德，也滿足家長(zhǎng)對(duì)教育孩子交友方面的情感訴求。銳歐雞尾酒也是友情類影視廣告的代表，它顏色亮麗的外觀受到了大多數(shù)年輕人們的追捧，成為年輕人聚會(huì)吃飯的必備商品。銳歐雞尾酒擁有的不同口味可以滿足朋友間的不同的愛好需求，并且會(huì)渲染聚會(huì)的氛圍，加強(qiáng)朋友之間的溝通聯(lián)系，對(duì)促進(jìn)友誼的發(fā)展起到了輔助的作用。銳歐雞尾酒抓住了年輕人之間友情的交往方式，滿足了友情類的情感訴求。

（三）愛情類情感訴求

提及愛情，大家一定會(huì)想到德芙巧克力，這同時(shí)也說明了的德芙在愛情類情感訴求方面的有效應(yīng)用。“德芙，縱享絲滑”的廣告詞不僅簡(jiǎn)潔明了的突出商品的味覺特性，而且以愛情主題為背景，描繪男女主人公在交往時(shí)總是以巧克力為輔助品來(lái)發(fā)展感情，創(chuàng)造如巧克力般甜美浪漫的愛情，強(qiáng)大的廣告效應(yīng)剛好滿足年輕人對(duì)于愛情方面的情感訴求，導(dǎo)致現(xiàn)如今巧克力成為情侶之間的必送禮品。關(guān)于愛情的當(dāng)然還有鉆戒，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”是戴比爾斯的廣告詞，結(jié)婚是愛情新的起點(diǎn)，而鉆戒就是結(jié)婚的信物，對(duì)于戀人之間來(lái)說，忠貞永恒是他們對(duì)于愛情的情感訴求，戴比爾斯正利用了鉆戒的這一特性，將鉆石的堅(jiān)硬比情的永恒，賦予了產(chǎn)品新的意義，更好地利影視廣告的效果滿足消費(fèi)者對(duì)于愛情的情感訴求。

二、情感訴求的領(lǐng)域

（一）工作領(lǐng)域

人生有二分之一的時(shí)間用于工作上，所以工作方面是影視廣告情感訴求的首要領(lǐng)域。現(xiàn)代生活節(jié)奏較快，所以工作中的應(yīng)用品普遍有快捷高效的特點(diǎn)。所以很多影視廣告以工作環(huán)境為背景，突出產(chǎn)品在工作中起到的作用?？炜透忻八幘褪且远喾N職業(yè)的就業(yè)人員為廣告人物，宣傳感冒藥高效、治療過程短、副作用小的特點(diǎn)，在生病的同時(shí)也不會(huì)影響到工作的進(jìn)程。關(guān)于工作類的影視廣告更加貼近大多數(shù)消費(fèi)者的生活，在傳達(dá)商品特征時(shí)產(chǎn)生共鳴，從而激發(fā)購(gòu)買欲，促進(jìn)商品的銷售。

（二）生活領(lǐng)域

生活與每個(gè)人都息息相關(guān)，作為影視廣告文案中情感訴求的又一重要領(lǐng)域，生活領(lǐng)域的重要性也是不可忽視的。大多數(shù)文案設(shè)計(jì)中都以現(xiàn)實(shí)生活的場(chǎng)景為影視廣告的主要背景，更加使商品貼近生活體現(xiàn)出日用品和生活必需品的特點(diǎn)。每一個(gè)人都有各自的生活領(lǐng)域，商品針對(duì)生活性的銷售方式會(huì)滿足消費(fèi)者對(duì)于日常的情感訴求，并且生活用品的需求量也相對(duì)龐大，是影視廣告中很好的宣傳方向，同時(shí)廣告產(chǎn)生的效果會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，滿足生活領(lǐng)域方面的需求。情感是影視廣告中最能打動(dòng)人心的重要因素，而消費(fèi)者與廣告中的情感訴求產(chǎn)生共鳴時(shí)，就意味著廣告發(fā)揮了自身的宣傳效應(yīng)，是商品在人們心中占據(jù)一定地位。我們要根據(jù)商品針對(duì)消費(fèi)群體的不同，分析目標(biāo)人群的情感訴求，最大程度滿足消費(fèi)者的需求心理。所以說情感訴求在影視廣告中以一種畫龍點(diǎn)睛的力量存在，在廣告競(jìng)爭(zhēng)日益惡劣的環(huán)境下，只有正確運(yùn)用情感的力量，才能讓商品在成千上萬(wàn)的廣告中脫穎而出。

[參考文獻(xiàn)]

廣告文案范文第3篇

[關(guān)鍵詞]服飾廣告廣告文案　文化美學(xué)

一、前言

服飾廣告作為服飾品牌傳播的重要手段,已經(jīng)被廣大的服飾企業(yè)所重視。廣告文案是表現(xiàn)廣告主題和創(chuàng)意的核心手段,廣告效果的50%～75%來(lái)自廣告的語(yǔ)言文字部分。廣告作為一種社會(huì)現(xiàn)象也受到審美觀念的影響和制約,其本身也會(huì)具備一定的文化美學(xué)和藝術(shù)內(nèi)涵。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重和廣告競(jìng)爭(zhēng)的加劇,只有從美學(xué)角度迎合廣告受眾的審美情趣,才能提高廣告受眾接受廣告信息的熱情度,敏感度和理解度。為此,本文將從美學(xué)的視角來(lái)分析服飾廣告文案。

藝術(shù)是服飾的外表,文化是服飾的內(nèi)涵,因此服飾廣告在進(jìn)行功能實(shí)用訴求的同時(shí),更應(yīng)該把握藝術(shù)與文化的巧妙結(jié)合,完美展現(xiàn)服飾廣告的魅力。而服飾廣告文案正是體現(xiàn)服飾品牌文化內(nèi)涵的一把利器。那么,在廣告文案寫作中應(yīng)當(dāng)如何在實(shí)事求是而又臺(tái)乎法律政策的原則下,發(fā)揮創(chuàng)作者的創(chuàng)造想象與再造想象,以美的形式展現(xiàn)服飾品牌文化呢?

二、服飾廣告文案的文化美學(xué)特性

1　體現(xiàn)文化內(nèi)涵

當(dāng)今社會(huì)人們已不再僅僅將服飾作為物質(zhì)必需品,而是更重視服飾中體現(xiàn)出的精神價(jià)值與文化特色,這樣的特點(diǎn)同樣體現(xiàn)在服飾廣告文案中。

著名的意大利牛仔服裝品牌Diesel是定位年輕人的品牌,它一直努力探索能領(lǐng)導(dǎo)年輕人時(shí)尚態(tài)度的想法和設(shè)計(jì),一直保持著高品質(zhì)和創(chuàng)新突破的風(fēng)格。例如其廣告文案

“快樂由Diesel贊助”

“自由由Diesel贊助”

“冒險(xiǎn)由Diesel贊助”

“刺激由Diesel贊助”

“樂趣由Diesel贊助”

“滿足由Di esel贊助”

這系列廣告文案表述了六個(gè)不同的主題――“DieseI的快樂”,“Diesel的自由”,“Diesel的冒險(xiǎn)”、“Diesel的刺激”,“Diesel的樂趣”和“Diesel的滿足”。而這個(gè)系列廣告文本的主題則是“所體驗(yàn)的人生”。通過對(duì)六種最常見的體驗(yàn)和感受進(jìn)行重新診釋,使人們了解到的人生態(tài)度是積極而不乏輕松的,與世和諧而又不乏生命激情和創(chuàng)意的。

2　注重人性化

人性化即對(duì)人本身內(nèi)在欲望的詮釋。一個(gè)注重人性化的廣告。能實(shí)現(xiàn)和受眾深層交流的目的,在獲得受眾對(duì)品牌認(rèn)知的同時(shí)建立品牌美譽(yù)度。越來(lái)越多的服飾廣告從展現(xiàn)人性化、表現(xiàn)消費(fèi)者心聲的角度入手,創(chuàng)造出許多能夠真正深入人心、打動(dòng)消費(fèi)者的優(yōu)秀服飾廣告。例如七匹狼男裝的廣告語(yǔ)“男人不只一面”,給無(wú)數(shù)消費(fèi)者留下深刻的印象。再如臺(tái)灣鎮(zhèn)金店平面廣告文案:

(1)(畫面為一幅小巧的手銬)。標(biāo)題:無(wú)人能夠鎖住我!可是我真希望有人能夠。――真女人

廣告語(yǔ):真的女人,真的首飾　鎮(zhèn)金店

(2)(畫面為標(biāo)志性別的符號(hào))。標(biāo)題坦白說,我不鼓吹男女平等,因?yàn)槲也徽J(rèn)為男女不平等。――真女人

廣告語(yǔ):真的女人,真的首飾　鎮(zhèn)金店

(3)(畫面為一板22片避孕藥)。標(biāo)題:避,因?yàn)槲矣胸?zé)任,不避,因?yàn)槲冶M責(zé)任。一一真女人

廣告語(yǔ):真的女人。真的首飾　鎮(zhèn)金店

文案一直是臺(tái)灣廣告的優(yōu)勢(shì),其極具文化內(nèi)涵和藝術(shù)氣息的語(yǔ)言給廣告灌注永久的生命力。這則廣告通過含蓄體現(xiàn)的手法,為現(xiàn)代女性展示了“智慧、美麗”兼?zhèn)洹白灾?、?dú)立、有個(gè)性”的理想形象。

3　成為品牌的符號(hào)

當(dāng)服飾產(chǎn)業(yè)進(jìn)入品牌時(shí)代,服飾品牌為消費(fèi)者提供的就不僅僅是功能性的產(chǎn)品,更為重要的是品牌通過服飾、通過服務(wù)、通過終端服務(wù)、通過廣告為消費(fèi)者傳遞著的一種文化,品牌的靈魂在于文化。在所有能夠傳遞品牌文化的“媒介”中,服飾廣告無(wú)疑是一件利器。有人說沒有廣告就沒有品牌。雖然過于絕對(duì),但是毫無(wú)疑問,廣告就是品牌傳播的號(hào)角,是擴(kuò)大知名度、提升美譽(yù)度,創(chuàng)造忠誠(chéng)度的有力手段。

性感巨星瑪麗蓮夢(mèng)露,在一次訪問中說道:“在床上時(shí)我只穿著Chanel NO.5”,可說是有關(guān)香水歷史中經(jīng)典中的經(jīng)典,就像Chanel NO.5是所有香水產(chǎn)品里經(jīng)典中的經(jīng)典一樣。2004年,妮可?基德曼為“香奈爾5號(hào)”再添了一分經(jīng)久不衰的神秘幽香。廣告中唯美的人、唯美的愛情、唯美的畫面,唯美的香水,完美地體現(xiàn)channel高貴、華麗、性感的品牌文化。最后”Has she forgotten?I know I will not Her kiss,her smile,her pefume”的唯美語(yǔ)言,結(jié)合妮可身著黑色天鵝絨晚禮服,露出性感美背,襯托懸掛著的由鉆石拼成的“5”字吊墜項(xiàng)鏈,無(wú)懈可擊地傳達(dá)了“香奈爾5號(hào)”的真意。

三、結(jié)語(yǔ)

廣告文案的文化美學(xué)使得服飾廣告產(chǎn)生特有的價(jià)值和魅力。優(yōu)美的文案,實(shí)際上是一件精神美的藝術(shù)品,是一首優(yōu)美的抒情詩(shī),它能將人類的文化藝術(shù)、文明的生活方式坦誠(chéng)地介紹給社會(huì),使人們從中得到悠悠不盡的情思,并在潛移默化的藝術(shù)享受之中產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

參考文獻(xiàn):

[1]徐斌:服裝廣止[M],中國(guó)紡織出版社,2006年第1版

廣告文案范文第4篇

【關(guān)鍵詞】影視廣告；文案；情感訴求

廣告的訴求方式分為理性訴求和情感訴求，理性訴求影響人的消費(fèi)認(rèn)知行為；情感訴求影響人的消費(fèi)態(tài)度。“現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的情感訴求是以親切、柔和的廣告畫面，自然流暢的廣告語(yǔ)言，老實(shí)誠(chéng)懇的廣告訴求，讓人們有所感觸，令人著迷、左右人的情緒，使人達(dá)到“幻想”的深度。它不斷撞擊人們的感情，使人們向它靠近并對(duì)它產(chǎn)生好感，最后從情感上被它征服產(chǎn)生共鳴，最終達(dá)到銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的?！比毡緩V告藝術(shù)設(shè)計(jì)師松井桂三提出情感經(jīng)常是一種在廣告中不可缺少的元素，它能夠把感受者的心吸引過來(lái)讓他們得到全新的感受。情感意識(shí)有七情六欲、喜怒哀樂之說，也就是說，人類的感情有很多種，親情、友情、愛情、歸屬感、個(gè)人理想情懷、民族情結(jié)、自然情懷等等。影視廣告文案中的情感運(yùn)用也結(jié)合產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)系有了不同的訴求主題。

（一）親情

親情特指親人之間的那種特殊的感情，不管對(duì)方怎樣也要愛對(duì)方，無(wú)論貧窮或富有，無(wú)論健康或疾病，甚至無(wú)論善惡，是我們最基本最本質(zhì)的感情，表現(xiàn)家庭觀念、家庭成員間的愛和關(guān)懷以及廣泛意義上的母愛、父愛，有著撼動(dòng)內(nèi)心的的巨大力量，將親情作為廣告宣傳的主題無(wú)疑就是最有力的打動(dòng)。

案例：金龍魚食用油“萬(wàn)家燈火篇”

男女童生演唱著歌曲“快回家，快回家，你的心，你的心，不要再流浪……”畫面里，小孩、老年夫婦、抱孩子的媽媽點(diǎn)燃手中的紅燈籠，等待親人的歸來(lái)。廣告中直白的歌詞表達(dá)出家庭對(duì)于每一個(gè)人的意義所在，萬(wàn)家燈火盼人歸的場(chǎng)景幾乎在每一個(gè)家庭都上演過，這一幕幕都能勾起受眾對(duì)家庭溫暖的回憶。

（二）友情

友情泛指朋友之間存在的感情，是使人類能獲得滿足感的一個(gè)基本感情，友情與人類的生活密不可分，是人與人溝通時(shí)所產(chǎn)生的情感。萍水相逢卻一見如故、興趣相投的朋友往往讓我們?nèi)滩蛔痴劺硐?、敞開心扉。影視廣告文案中若將友情這個(gè)元素加進(jìn)去，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生朋友間那種信任的感覺，進(jìn)而達(dá)到了訴求目的。

案例：“好麗友之同桌篇”

女生在桌子上畫了道“三八線”不理男生了。男生撓了撓腦袋從桌兜里拿出包好麗友派放在三八線上用胳膊肘推過去，同桌又把它推過來(lái)，兩個(gè)人就這樣推來(lái)推去發(fā)現(xiàn)三八線都被衣服擦掉了，同桌倆忍不住笑了就又和好啦。旁白：友情無(wú)界限，好麗友好朋友。

好麗友系列產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)一直走的是友情路線，在這則廣告里將小學(xué)時(shí)候的“三八線”作為故事的矛盾點(diǎn)，用好麗友牌來(lái)化解矛盾。最后的畫面每條三八線上都放著盒好麗友派，旁白再次突出主題：友情無(wú)界限。

（三）歸屬感

歸屬感屬文化心理的概念，它是指一個(gè)個(gè)體或集體對(duì)一件事物或現(xiàn)象的認(rèn)同程度，并對(duì)這件事物或現(xiàn)象發(fā)生關(guān)聯(lián)的密切程度。對(duì)于不同的對(duì)象，歸屬感的維度往往是不同的。心理學(xué)研究表明，隨著生活節(jié)奏的加速人們的內(nèi)心變的越來(lái)越害怕孤獨(dú)和寂寞，會(huì)潛意識(shí)希望自己歸屬于某一個(gè)或多個(gè)群體，比如希望有家庭、有喜歡的工作環(huán)境，希望加入某個(gè)協(xié)會(huì)、某個(gè)團(tuán)體，從中得到溫暖、幫助和愛進(jìn)而消除或減少孤獨(dú)和寂寞感，獲得安全感。將歸屬感作為影視廣告文案中的訴求方式會(huì)使消費(fèi)者在觀看廣告的同時(shí)找到屬于自身所在群體或者情感，這些引起共鳴的歸屬感又會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種責(zé)任感，從而使其擁有了固定而忠誠(chéng)的消費(fèi)者群體。歸屬感又分對(duì)生活群體、對(duì)事業(yè)與家庭、對(duì)民族、對(duì)自然等的歸屬感。下面以案例來(lái)分析各類歸屬感。

1、生活群體歸屬感

案例：伊利優(yōu)酸乳之“放輕松篇”

伊利優(yōu)酸乳“我要我的滋味”系列廣告片講的都是簡(jiǎn)短故事，也是年輕人真實(shí)的體驗(yàn)故事，如酸酸甜甜的初戀、戲劇的校園生活等。伊利優(yōu)酸乳的目標(biāo)受眾群體年齡都在18—30歲之間。對(duì)于青春時(shí)期的酸甜苦辣幾乎都能在這一系列廣告片中找到曾經(jīng)的自己。

2、事業(yè)與家庭歸屬感

案例：力波啤酒之“喜歡上海的理由”

廣告片共60秒長(zhǎng)，以普通人成長(zhǎng)生活經(jīng)歷和感受來(lái)演繹力波啤酒品牌形象，諸如升學(xué)、獲獎(jiǎng)、結(jié)婚、事業(yè)小有成就等?？催^這則廣告的人都忍不住會(huì)對(duì)廣告片中那一幕幕情節(jié)畫面有所共鳴，回憶起當(dāng)年的自己。

3、民族、本土情懷歸屬感

案例：楊林肥酒9分鐘TVC廣告

“楊林肥酒”拍攝了一部時(shí)間最長(zhǎng)的產(chǎn)品電視形象片，把幾代云南人對(duì)楊林肥酒的感情故事長(zhǎng)久地鐫刻在了人們的心里，綠色的翡翠香完整著云南人的記憶，同時(shí)也完成了楊林肥酒的品牌內(nèi)涵重塑。這既是楊林肥酒歷史上的里程碑，也是中國(guó)廣告史上的開最長(zhǎng)先河的佳話。

警惕情感訴求廣告應(yīng)用的誤區(qū)：

情感訴求被大量的運(yùn)用于影視廣告文案中，但同時(shí)也會(huì)形成了一些誤區(qū)。情感訴求具有極大的魅力和說服力，但每個(gè)人對(duì)情感的表達(dá)及接受都有一個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)，如果影視廣告文案中所表達(dá)出來(lái)的意境過于愈越這個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)，就是過“度”，反而會(huì)引起人們的反感。

（一）偽幽默

幽默是一種精神調(diào)節(jié)劑，可以減少人們的壓抑與憂慮，維護(hù)心理的平衡，給人一種輕松愉快的感覺。作為現(xiàn)代廣告表現(xiàn)常用的方法與手段，幽默以其內(nèi)莊而外諧的態(tài)度，通過戲劇化形象誘發(fā)出的笑聲來(lái)歌頌真善美，鞭撻假丑惡，達(dá)到獨(dú)特的藝術(shù)效果，真正的幽默表達(dá)者本身或許根本就是無(wú)意之為脫口而出的。而有意制造的幽默往往讓人覺得虛假。現(xiàn)在的影視廣告中總是大量運(yùn)用一些喜劇演員、丑星獨(dú)特的外部形象特點(diǎn)，認(rèn)為只要他們一出現(xiàn)在屏幕上，就可以達(dá)到所謂的幽默效果。實(shí)際上，消費(fèi)者并不領(lǐng)情。如果幽默只是強(qiáng)裝笑顏、流于媚俗，那就使幽默成了點(diǎn)燃受眾反感情緒的導(dǎo)火索。

（二）過度煽情

情感的表達(dá)方式應(yīng)拿捏得當(dāng)，如果過于偏離成為一種煽情的話，反而會(huì)變成一種過于造作的形象。好的廣告，不但能傳遞給別人商品的信息，本身也應(yīng)該是件藝術(shù)品，具有審美的價(jià)值。然而對(duì)于有些廣告來(lái)說，它們?yōu)榱藠Z人眼球“不擇手段”，卻唯獨(dú)忘記了使用藝術(shù)的手段。

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、廣告鋪天蓋地的當(dāng)今社會(huì)里，影視廣告作為一大主流媒介，運(yùn)用情感訴求于文案中已經(jīng)成為悅?cè)∠M(fèi)者的一個(gè)“溫柔陷阱”，特別是在中國(guó)這么一個(gè)以情為上的國(guó)度里。只有在影視廣告文案中融入絲絲情感才能盡量減少點(diǎn)商業(yè)味，才更能被消費(fèi)者所接受，才真正達(dá)到最終的廣告目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]賀雪飛.以“商品”為中心到以“人”為中心——廣告文化附加值訴求動(dòng)因探析[J].新聞界,2006,4:98-99.

[2]王姝娟.淺析電視商業(yè)廣告的情感訴求[EB/OL].

[3]初廣志.廣告文案寫作[M].高等教育出版社,第59頁(yè).

廣告文案范文第5篇

論文摘要:本文從廣告文案語(yǔ)言表達(dá)的藝術(shù)和廣告文案寫作中修辭格的運(yùn)用兩個(gè)方面簡(jiǎn)要分析了文學(xué)元素在廣告文案創(chuàng)作中的合理運(yùn)用。并結(jié)合實(shí)例分析了靈活多變的文學(xué)元素給廣告所帶來(lái)的生機(jī)和活力,從而論證了文學(xué)元素在廣告創(chuàng)作中的重要作用。

被稱為廣告之父的英國(guó)廣告大師大衛(wèi)·奧格威說:“廣告是詞語(yǔ)的生涯”。這句話說出了語(yǔ)言的運(yùn)用在廣告文案創(chuàng)作中的重要地位。

首先,廣告文案的語(yǔ)言運(yùn)用有自己的原則。真實(shí)是廣告文案語(yǔ)言運(yùn)用的第一個(gè)原則,真實(shí)性是廣告語(yǔ)言的生命。但這并不是說在文案創(chuàng)作的過程中不能有藝術(shù)的成分,而是說在通過藝術(shù)形式宣傳商品特色的時(shí)候,應(yīng)該符合真善美統(tǒng)一的美學(xué)要求。廣告文案創(chuàng)作中的第二個(gè)原則就是簡(jiǎn)潔。廣告因?yàn)槭芷?、時(shí)間等因素的限制,不可能面面俱到的對(duì)商品進(jìn)行宣傳,所以廣告較多采用短句,以最精煉的語(yǔ)言來(lái)傳播盡可能多的信息。比如某印刷公司的廣告語(yǔ)這樣寫道:“除鈔票外,承印一切”。簡(jiǎn)潔清晰又不乏幽默,收到了很好的宣傳效果。

其次,廣告寫作中成語(yǔ)、俗語(yǔ)、對(duì)聯(lián)的運(yùn)用。成語(yǔ)是相沿習(xí)用的固定詞組,其特點(diǎn)是語(yǔ)言簡(jiǎn)短但是內(nèi)涵豐富,所以把成語(yǔ)運(yùn)用到廣告文案的創(chuàng)作中去能收到事半功倍的效果。例如某摩托車廣告:踏上輕騎,馬到成功。俗語(yǔ)是指人們習(xí)慣用的通俗語(yǔ)句,俗語(yǔ)體的廣告富有哲理性和幽默感,這樣的廣告更加貼近人們的生活。例如:有一則社會(huì)公德公益廣告是這樣寫的:一粥一飯當(dāng)思來(lái)之不易,半絲半縷橫念物力維艱。對(duì)聯(lián)起源于五代,最初是春聯(lián),后來(lái)慢慢擴(kuò)大了使用范圍,古代商店門口的“楹聯(lián)”就是最早的對(duì)聯(lián)體廣告。對(duì)聯(lián)體廣告以其形式美、音韻美和凝練美贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛。例如:某理發(fā)店這樣給自己做廣告:操天下頭等大事,做人間頂上功夫。讓人在會(huì)心一笑中不自覺地記住了這家理發(fā)店。廣告修辭,與一般文學(xué)藝術(shù)作品的修辭相比,其共同特點(diǎn)是兩者都必須遵循人們約定俗成的修辭規(guī)律和修辭原則,不同之處是廣告修辭要明顯地受到廣告特性的制約。

再次,修辭的原則。俗話說:“一樣的話幾樣說?！币馑季褪钦f話要斟酌詞語(yǔ),選擇句式,講究表達(dá)方式。廣告文案創(chuàng)作中應(yīng)該遵循這樣幾點(diǎn)特殊的修辭原則。①要有新意,出語(yǔ)驚人。文人在創(chuàng)作中有“語(yǔ)不驚人死不休”的精神,在廣告創(chuàng)作中更是如此,因?yàn)閺V告追求的是“眼球”效應(yīng),必須在第一時(shí)間引起消費(fèi)者的注意才能誘發(fā)興趣,從而進(jìn)一步刺激購(gòu)買欲望。正如美國(guó)廣告大師約翰·科坦所言:對(duì)廣告效果起決定作用的是創(chuàng)造性,而不是廣告費(fèi)用。②要了解商品,用語(yǔ)得體。一種商品的推出,可以站在不同的角度進(jìn)行宣傳:性能、用途、種類、適用范圍,甚至不足之處。只有了解了商品,才能運(yùn)用恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言得體準(zhǔn)確地進(jìn)行表達(dá)。③恰當(dāng)夸飾,但要不失真實(shí)。廣告中的夸張一定要得體,否則不但破壞了廣告的真實(shí)性,還會(huì)違反了廣告法。比如,某化妝品的廣告語(yǔ):今年二十,明年十八。雖然是明顯的夸張,但是卻非常迎合人的心理。再比如某針灸治療儀的廣告稱:“對(duì)慢性鼻炎、心臟病、高血壓的總有效率達(dá)到百分之九十四”,這就成了誤導(dǎo)甚至是虛假?gòu)V告,后果可想而知。

最后,常用修辭格的運(yùn)用。廣告文案創(chuàng)作中常常要用到修辭手法。例如:“牛奶香濃,絲般享受?！?德芙巧克力)牛奶香濃——突出嗅覺,絲般享受——立足觸覺。這里借“絲”喻“奶”,讓人聯(lián)想到絲綢的細(xì)膩滑潤(rùn),更加具體地感受到牛奶的香濃,從而對(duì)本商品產(chǎn)生興趣。比擬也是廣告文案創(chuàng)作中常用的一種修辭手法。例如:“一握農(nóng)行手,永遠(yuǎn)是朋友。”和農(nóng)行(農(nóng)業(yè)銀行)握手,將農(nóng)行人格化,生動(dòng);和顧客交朋友,拉近了農(nóng)行與顧客的距離,形象。對(duì)仗的修辭手法:“穿金猴皮鞋,走金光大道?！?金猴皮鞋)商標(biāo)含其中,對(duì)仗出效果。節(jié)奏和諧,便于記誦,容易產(chǎn)生廣告效應(yīng)。頂針的修辭手法:“車到山前必有路,有路必有豐田車?！?豐田汽車)頂針連環(huán),語(yǔ)氣連貫,一氣呵成,音律流暢,給廣告受眾以優(yōu)美的節(jié)奏感。