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網(wǎng)絡(luò)公關(guān)范文第1篇

從2008年全球金融危機(jī)爆發(fā)開始，企業(yè)主的流失讓傳統(tǒng)公關(guān)面臨新的挑戰(zhàn)。

1．更快速的反應(yīng)

眾所周知，傳統(tǒng)公關(guān)的傳播多會(huì)采取組織媒體進(jìn)行高層專訪、參觀企業(yè)研發(fā)中心、舉行新聞會(huì)、維護(hù)日常媒體關(guān)系等常規(guī)手段。一旦企業(yè)出現(xiàn)了負(fù)面報(bào)道，公關(guān)從業(yè)人員需要較長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)作才能夠進(jìn)行公關(guān)應(yīng)對(duì)。然而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的一個(gè)微小的負(fù)面報(bào)道就會(huì)在極短的時(shí)間呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)角落，從而使公關(guān)從業(yè)人員的應(yīng)對(duì)時(shí)間被壓縮，面臨極大的挑戰(zhàn)。

2．更全面的發(fā)展

除反應(yīng)速度外，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公關(guān)人員需要面對(duì)的新事物逐漸增多，尤其需要隨時(shí)追蹤新的技術(shù)、動(dòng)態(tài)和關(guān)注點(diǎn)，對(duì)公關(guān)人員的從業(yè)素質(zhì)、職業(yè)技能有了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求。

以前的公關(guān)傳播，只需要通過一場(chǎng)新聞會(huì)，公關(guān)人員撰寫各類稿件在報(bào)紙、雜志等紙媒，收集樣刊之后一輪傳播便結(jié)束。結(jié)果導(dǎo)致受眾的定位不夠清晰、范圍過于分散，一張載有信息的報(bào)紙即使到了有效受眾的手里，也不能保證被受眾閱讀。在信息快速膨脹的web2．O時(shí)代，公關(guān)人員需要更加透徹地研究和了解市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，制定合理的傳播策略，方能達(dá)到有效的受眾定向傳播。

在信息快速膨脹的Web2．O時(shí)代。公關(guān)人員需要更加透徹地研究和了解市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，制定合理的傳播策略，達(dá)到有效的受眾定向傳播。而網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在這種形勢(shì)下顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿?，新形?shì)下的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)現(xiàn)狀

作為朝陽(yáng)行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)已經(jīng)被眾多世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)如IBM、英特爾、微軟、可口可樂、戴爾、三星、通用、大眾、聯(lián)想等認(rèn)同，在傳播企業(yè)形象、提升品牌知名度、建立和完善客戶溝通渠道等方面甚至比傳統(tǒng)公關(guān)效果更勝一籌。大企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)效果明顯，便吸引到了越來(lái)越多的中小企業(yè)嘗試網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，雖然在投入成本上二者不能等同，但是所追求的傳播效果卻是殊途同歸。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)通過門戶網(wǎng)站、社區(qū)論壇、個(gè)人博客、即時(shí)通訊等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯：

1．互動(dòng)效應(yīng)

與電視、報(bào)紙、廣播這些傳統(tǒng)媒體的單向傳達(dá)信息相比，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)最大的優(yōu)勢(shì)是互動(dòng)效應(yīng)。通過網(wǎng)絡(luò)，不僅可以讓用戶表達(dá)自己的觀點(diǎn)和意見，而且能夠就某產(chǎn)品或話題進(jìn)行更加廣泛深入的討論，達(dá)到信息的二次甚至三次傳播。

據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民通常在已經(jīng)形成較為明確的購(gòu)買意向時(shí)選擇網(wǎng)絡(luò)社區(qū)查詢相關(guān)商品的信息，42．5％的用戶查詢信息時(shí)已經(jīng)形成購(gòu)買欲望，38．8％的用戶已經(jīng)對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。可見，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中評(píng)論信息對(duì)用戶的口碑影響力占據(jù)了用戶購(gòu)買決策前端的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為前，要明確相當(dāng)一部分目標(biāo)受眾(81．3％)處于購(gòu)買決策前期的敏感環(huán)節(jié)，從而制定具有針對(duì)性的輿論導(dǎo)向策略，達(dá)到及時(shí)互動(dòng)的效果。

2．草根效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在操作上比傳統(tǒng)公關(guān)更加難以控制，電視、報(bào)紙、廣播只代表了少數(shù)人的說(shuō)教意見，是比較狹窄的渠道。而互聯(lián)網(wǎng)作為零門檻的渠道，是4．2億網(wǎng)民的媒體，代表了4.2億人的聲音意愿。因此，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在社區(qū)中傳遞信息的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為自下而上的草根效應(yīng)。以論壇為例，瀏覽及跟帖行為實(shí)際上是網(wǎng)友對(duì)帖子的投票，其數(shù)量的高低表現(xiàn)了大眾對(duì)帖子的關(guān)注或認(rèn)可程度，同時(shí)，跟帖補(bǔ)充提供了更豐富的針對(duì)性信息，因此，瀏覽和跟帖較多的帖子更易獲得用戶的關(guān)注。網(wǎng)民的聲音也是不可忽視的強(qiáng)大輿論導(dǎo)向。

3．娛樂效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)比傳統(tǒng)公關(guān)的媒體擁有更多的表達(dá)方式，傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)形式無(wú)非是文字加圖片，但網(wǎng)絡(luò)卻擁有視頻、動(dòng)畫等多樣的表達(dá)方式，更直觀、更娛樂。2010年的幾大知名網(wǎng)絡(luò)公關(guān)案例中都有娛樂性的特質(zhì)：“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”、彪悍的小y闖天涯、可伶可俐的“向青春告白”、互聯(lián)網(wǎng)首部職場(chǎng)輕喜劇《司馬TA呀》等都給網(wǎng)民留下了深刻的印象。

4．精準(zhǔn)效應(yīng)

傳統(tǒng)公關(guān)采用的媒體多為電視、報(bào)紙、廣播，無(wú)法計(jì)算信息接收量的多少。而網(wǎng)絡(luò)公關(guān)可以通過統(tǒng)計(jì)點(diǎn)擊率和網(wǎng)友回復(fù)，精準(zhǔn)地計(jì)算出信息傳播的效果，讓傳播效果更加直觀。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的發(fā)展趨勢(shì)

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)首次成為業(yè)內(nèi)各類服務(wù)模式的雙料冠軍時(shí)，如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播力，塑造傳播主體的良好形象，預(yù)防網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)．實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益，已成為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行、監(jiān)和企所共同面臨的新課題。

據(jù)2008年中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)(cIPRA)對(duì)中國(guó)公關(guān)服務(wù)行業(yè)各公司抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)首次成為公關(guān)行業(yè)內(nèi)各類服務(wù)模式中收益增長(zhǎng)比例和收益增長(zhǎng)趨勢(shì)的雙料冠軍，業(yè)務(wù)產(chǎn)值占整個(gè)公關(guān)服務(wù)市場(chǎng)比重6．3％，年度服務(wù)毛收入超過10億元人民幣，僅次于傳播顧問、媒體執(zhí)行、活動(dòng)管理等傳統(tǒng)公關(guān)服務(wù)手段，成為當(dāng)年無(wú)可爭(zhēng)議的“最佳新秀”。

經(jīng)過兩年時(shí)間的歷練，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)逐漸被廠商認(rèn)可，企業(yè)市場(chǎng)部門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的預(yù)算正在逐年增加。在經(jīng)歷了探索階段、發(fā)展階段和井噴階段之后，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)進(jìn)入優(yōu)勝劣汰階段，開始向整合、穩(wěn)定和健康的方向發(fā)展，各種趨勢(shì)顯示網(wǎng)絡(luò)公關(guān)開始全力打造自己的品牌。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)為何需要品牌化建設(shè)

因?yàn)槭切律挛铮W(wǎng)絡(luò)公關(guān)在顯示出各種優(yōu)勢(shì)的時(shí)候也出現(xiàn)了魚龍混雜的局面，一些損害網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)聲譽(yù)的現(xiàn)象也隨之抬頭，如惡意炒作、虛假信息等，于是“網(wǎng)絡(luò)打手”、“網(wǎng)絡(luò)水軍”一時(shí)成為熱詞被各類媒體批評(píng)。在這種背景下，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)繼向所有網(wǎng)絡(luò)公關(guān)從業(yè)者及公司發(fā)出“綠色網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”倡議之后，又出臺(tái)了首份行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)性文件《網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)規(guī)范》，它向外界傳遞的信號(hào)是，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)對(duì)目前的繁榮和問題有清醒的認(rèn)識(shí)，并正努力自律。

信息傳播是公共關(guān)系服務(wù)的基礎(chǔ)，如果以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)布滿荊棘、陷阱和邪惡，也必然影響到公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的認(rèn)知，損害行業(yè)健康有序的發(fā)展，因此，凈化市場(chǎng)是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)建立品牌的首要任務(wù)，品牌效應(yīng)才是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的最終結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的品牌化趨勢(shì)

趨勢(shì)一：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)得以規(guī)范化

在互聯(lián)網(wǎng)上每天都有新鮮事發(fā)生，從總書記獲贈(zèng)QQ號(hào)碼，到網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)“網(wǎng)絡(luò)問政”，從80后創(chuàng)業(yè)代表分貝網(wǎng)CEO組織網(wǎng)絡(luò)違法犯罪事件，到那句經(jīng)典的“杯具啊”……在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的同時(shí)，國(guó)家也采取相應(yīng)措施加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管力度，如：有效整合各種資源，加強(qiáng)網(wǎng)上管控，將網(wǎng)警力量向縣級(jí)公安機(jī)關(guān)延伸，將網(wǎng)上巡控觸角向QQ群、微博客等管理

薄弱空間延伸，提高網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)、偵查、控制和處置能力，嚴(yán)防形成隱蔽性犯罪組織。同時(shí)，各大網(wǎng)站也投入巨大人力物力來(lái)保證網(wǎng)站的健康環(huán)境。

國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管力度的加強(qiáng)，決定了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在傳播時(shí)，必須遵守國(guó)家的政策方針，注重道德規(guī)范和約束，傳播健康文明的話題，維護(hù)健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，通過正規(guī)化、專業(yè)化的運(yùn)作來(lái)打造自己的品牌。那些違規(guī)運(yùn)作曾被外界稱作是“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”、“網(wǎng)絡(luò)打手”的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司終將遭到市場(chǎng)的淘汰。

趨勢(shì)二：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)需被消費(fèi)者認(rèn)可

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)數(shù)據(jù)顯示，截至2010年6月底，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到4．2億，為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)市場(chǎng)帶來(lái)了龐大的受眾群，在網(wǎng)民整體素質(zhì)得以提升、網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)多元化、農(nóng)村網(wǎng)民快速增長(zhǎng)的情況下，為更多企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)開辟新的市場(chǎng)提供了動(dòng)力。

網(wǎng)民正在逐漸形成通過搜索引擎和垂直網(wǎng)站查詢產(chǎn)品信息等方式產(chǎn)生購(gòu)買行為，并且逐漸接受和認(rèn)同企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳遞給消費(fèi)者的企業(yè)和產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)作為一種媒介面對(duì)4．2億網(wǎng)民更需要謹(jǐn)慎操作，無(wú)論采取何種營(yíng)銷手段都要遵循為消費(fèi)者服務(wù)的原則，口碑形成是一個(gè)潛移默化的過程，不能急于求成地去追求片面效應(yīng)。

趨勢(shì)三：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)專家取代網(wǎng)絡(luò)推手

最初的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)更側(cè)重炒作人物，具有時(shí)代代表性的芙蓉姐姐、二月丫頭、哎呀娃娃等都是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)最初的典型案例。但是隨著網(wǎng)絡(luò)公關(guān)概念的修整與規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)推手的詞性已經(jīng)出現(xiàn)了本質(zhì)的變化。炒作個(gè)體人物不會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)久的影響和效益，越來(lái)越多網(wǎng)絡(luò)推手正在向公關(guān)公司職業(yè)經(jīng)理人、資深網(wǎng)絡(luò)公關(guān)專家轉(zhuǎn)變。通過事件營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、危機(jī)公關(guān)等方式對(duì)企業(yè)進(jìn)行服務(wù)，來(lái)進(jìn)行企業(yè)的品牌建設(shè)，對(duì)各類大型項(xiàng)目的操作經(jīng)驗(yàn)也讓這些曾經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)推手們更加專業(yè)化。

趨勢(shì)四：本土網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司更加強(qiáng)大

在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有一個(gè)奇特現(xiàn)象：外資企業(yè)容易水土不服。比如新浪戰(zhàn)勝了雅虎、QQ戰(zhàn)勝了MsN，淘寶戰(zhàn)勝了易趣等。雖然互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沒有國(guó)際，但是網(wǎng)絡(luò)文化卻有國(guó)界。國(guó)外知名網(wǎng)站在中國(guó)沒有取得成功的重要原因就是對(duì)中國(guó)文化缺乏了解，而這恰恰是本土企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)。

之前達(dá)能和娃哈哈爭(zhēng)執(zhí)之時(shí)，達(dá)能聘請(qǐng)了一家國(guó)外的公關(guān)公司，但卻沒有取得成功，這就是國(guó)外公關(guān)公司不了解中國(guó)文化所致。本土化和專業(yè)化的公司將會(huì)在未來(lái)幾年蓬勃發(fā)展，可以說(shuō)，誰(shuí)擁有更多的專業(yè)人才，誰(shuí)就將成為未來(lái)行業(yè)霸主。

趨勢(shì)五：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與傳統(tǒng)公關(guān)融合

《中國(guó)公共關(guān)系業(yè)2009年度行業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，雖然2009年度中國(guó)公關(guān)服務(wù)市場(chǎng)遭受全球金融危機(jī)嚴(yán)重影響，增速明顯減緩，年增長(zhǎng)率為20％左右(上一年度為29．6％)，整個(gè)行業(yè)年?duì)I業(yè)額估測(cè)為168億元人民幣。但網(wǎng)絡(luò)公關(guān)卻出現(xiàn)了逆勢(shì)上揚(yáng)的情況，成為2009年度公關(guān)服務(wù)的亮點(diǎn)。

面臨市場(chǎng)環(huán)境的變化，傳統(tǒng)公關(guān)公司甚至廣告公司都開始逐步建立相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)部門，培養(yǎng)相關(guān)人才，充分地將網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與傳統(tǒng)公關(guān)相融合。

趨勢(shì)六：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的營(yíng)銷渠道多元化

隨著新浪微博的上線，加之具有新浪特色的名人推廣方式，注定了微博的火暴。騰訊、網(wǎng)易等門戶也緊隨其后加入了微博陣營(yíng)，而“脖士”則成了微博的那些活躍用戶的代名詞。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)范文第2篇

當(dāng)傳媒已成為當(dāng)代社會(huì)一道無(wú)處不在的風(fēng)景，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)制造了一個(gè)又一個(gè)新型的傳播場(chǎng)域，當(dāng)社會(huì)在傳媒的發(fā)展、擴(kuò)張、彌漫和滲透下不斷重構(gòu)，媒介化社會(huì)趨于成熟。在媒介化社會(huì)中，基于媒體的技術(shù)支撐和巨大功能，媒體不僅成為個(gè)人獲取信息的主要渠道，也成為企業(yè)構(gòu)建信息系統(tǒng)的主要工具，成為企業(yè)信息環(huán)境建構(gòu)的重要力量。伴隨著媒介化社會(huì)的生成，人們?cè)絹?lái)越清醒地認(rèn)識(shí)到媒體公關(guān)與信息傳播活動(dòng)在企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中的重要性，企業(yè)亦越來(lái)越重視媒體公關(guān)效應(yīng)與策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷視野下的媒體公關(guān)背景因素涉及社會(huì)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)文化與政治法治三個(gè)方面。

（一）社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景

觀國(guó)內(nèi)，改革開放30多年，我國(guó)開發(fā)開放步伐不曾停歇；而在加速發(fā)展的大背景下，人民生活水平不斷提高，消費(fèi)能力也穩(wěn)步推進(jìn)。覽國(guó)際，隨著國(guó)際貿(mào)易，尤其是服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展使得市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境從單純國(guó)內(nèi)的、物理的空間拓展到更為寬廣的領(lǐng)域，從而使傳統(tǒng)媒體公關(guān)組合策略，在貿(mào)易保護(hù)主義日益盛行的今天，已不足以在一個(gè)新市場(chǎng)環(huán)境內(nèi)獲得壓倒性的優(yōu)勢(shì)。我們知道，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，資本市場(chǎng)可謂一個(gè)信息市場(chǎng)。市場(chǎng)的運(yùn)作過程實(shí)際上是一個(gè)信息處理的過程。只有當(dāng)市場(chǎng)上的信息是真實(shí)、及時(shí)、公平的，市場(chǎng)參與者才能夠最有效地參與市場(chǎng)，形成價(jià)格，促使資源有效配置。伴隨著中國(guó)國(guó)際化進(jìn)程的突進(jìn)，在亞馬遜、谷歌等國(guó)際著名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷巨頭和淘寶、當(dāng)當(dāng)、卓越、百度等國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)站的影響下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成了一種潮流和趨勢(shì)；世界各地的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站蓬勃發(fā)展著，我國(guó)國(guó)內(nèi)也不例外，由此引起了國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的興趣。

（二）技術(shù)文化背景

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)資源數(shù)據(jù)的迅猛增長(zhǎng)，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)全球化與信息大爆炸的時(shí)代，投資地之間以及法律制度之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。若要更好地吸引投資，在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷視野下的媒體公關(guān)戰(zhàn)略時(shí)，就必須將社會(huì)、生態(tài)、技術(shù)、信息等各個(gè)方面的技術(shù)文化背景納入考慮范疇。以往對(duì)于企業(yè)，打入國(guó)際市場(chǎng)之前的考察工作是極其繁復(fù)的。20世紀(jì)后期，世界逐漸步入信息化時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)是人類歷史上的一次重要革命。在今天，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展日新月異。隨著信息技術(shù)的普及與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為企業(yè)獲取信息的重要方式。

（三）政治法治背景

根據(jù)科特勒的大市場(chǎng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)，政治權(quán)力和公共關(guān)系是市場(chǎng)營(yíng)銷中不可忽視的重要因素。隨著國(guó)際交往的日益密切，隨著一系列國(guó)際貿(mào)易協(xié)議的簽訂，WTO的一攬子協(xié)議對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展也起到了不可忽略的影響作用。以WTO為例，關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定(GATT)、服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定（GATS）、與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)定（TRIPS）分別從貨物貿(mào)易、服務(wù)貿(mào)易和與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)三個(gè)方面保護(hù)和規(guī)制國(guó)際交易，對(duì)跨國(guó)公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起到了不可忽視的影響。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的子概念，與貨物與服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷有著密切聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展是以資本自由流動(dòng)、貨物服務(wù)流轉(zhuǎn)為基礎(chǔ)的，WTO規(guī)則以及其他雙邊/多邊協(xié)議在這方面規(guī)定了靈活的保護(hù)和規(guī)制機(jī)制。因此，WTO體制下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須更多地考慮到國(guó)際國(guó)內(nèi)政治、法治環(huán)境的宏觀大背景。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷視野下的媒體公關(guān)挑戰(zhàn)因素

議程設(shè)置理論認(rèn)為，在一定階段內(nèi)，大眾傳媒對(duì)某個(gè)事件和社會(huì)問題的集中報(bào)道，將會(huì)引起公眾的普遍關(guān)心和重視，進(jìn)而形成社會(huì)輿論討論的中心議題，即進(jìn)行議程的設(shè)置。同時(shí)，大眾傳媒可以影響、改變或者堅(jiān)實(shí)起受眾的內(nèi)心確信，從而形成一種較為一致的傾向性，這還將提高公眾人物的知名度和公共事件的轟動(dòng)效應(yīng)。不可否認(rèn)的是，這是一種強(qiáng)有力的導(dǎo)向作用。隨著時(shí)間的推移，媒體價(jià)值鏈中的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能已經(jīng)向新興介質(zhì)，包括但不限于平板電腦、智能手機(jī)和電子閱讀器轉(zhuǎn)移。無(wú)論是跨國(guó)企業(yè)，還是我國(guó)境內(nèi)企業(yè)，都已經(jīng)感受到這種后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代悄然發(fā)生的變化以及所帶來(lái)的機(jī)遇和困境，于是正在加快對(duì)自身技術(shù)水平的升級(jí)。一方面，我們看到，互聯(lián)網(wǎng)加大數(shù)據(jù)的大眾傳播模式給企業(yè)考察國(guó)際市場(chǎng)帶來(lái)了前所未有的便利，使得信息數(shù)據(jù)的交換傳遞更加便捷、及時(shí)和廉價(jià)，對(duì)于加強(qiáng)媒體公關(guān)大有裨益；另一方面，風(fēng)險(xiǎn)也伴隨著便利而來(lái)。首先，互聯(lián)網(wǎng)彌散的虛假信息，其傳播速度不容小覷，其傳播成本卻極其廉價(jià)，其傳播危害則影響深遠(yuǎn)；其次，互聯(lián)網(wǎng)信息話語(yǔ)權(quán)的公平性亦成為兵家必爭(zhēng)之地，企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中，一旦涉及到治理規(guī)則不明確的地區(qū)，其媒體公關(guān)的效果恐怕將大打折扣；第三，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行媒體公關(guān)的安全性問題也是由來(lái)已久，無(wú)論是黑客攻擊抑或是病毒入侵等問題，都將使得傳播影響和公關(guān)成果難以得到保證；第四，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷視野下的媒體公關(guān)，也同時(shí)導(dǎo)致了信息泛濫，從而造成了過多的、未經(jīng)篩選的信息，這將使投資者手足無(wú)措，影響理性投資決定的做出，也變相給進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)增加了更多的成本。通過這種全面分析的方法，能夠讓進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)更加明確目前應(yīng)采取什么樣的媒體公關(guān)策略，使其面臨這樣的拷問：我們是不是也已經(jīng)到了應(yīng)該升級(jí)技術(shù)的周期？我們的產(chǎn)品正處于發(fā)展周期的哪個(gè)位置？這都是需要考慮的挑戰(zhàn)因素。

三、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)范文第3篇

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)展現(xiàn)活力

據(jù)CNNIC最新統(tǒng)計(jì),截至2009年底,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.84億人,較2008年增長(zhǎng)28.9%。網(wǎng)民基數(shù)的繼續(xù)快速增加夯實(shí)了網(wǎng)絡(luò)媒體影響力基礎(chǔ),同時(shí)也必然會(huì)吸引更多的廣告主將營(yíng)銷資源投入這一領(lǐng)域,并惠及正在高速成長(zhǎng)中的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)。

去年以來(lái),1024公司服務(wù)的不少品牌客戶,均表現(xiàn)出對(duì)于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的重視,而一些從未涉足過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)推廣的行業(yè),也有品牌客戶慕名打來(lái)電話或直接登門拜訪,了解網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的運(yùn)作并進(jìn)行了一些嘗試性的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)推廣。

近年來(lái),隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展和成熟,一些傳統(tǒng)企業(yè)也開始涉足電子商務(wù)領(lǐng)域,這些類型客戶的宣傳推廣更加離不開網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。以1024公司去年服務(wù)的某知名快速消費(fèi)品企業(yè)為例,該品牌之前曾短暫觸網(wǎng),積累了寶貴的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。去年,他們做出重大戰(zhàn)略調(diào)整,進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域,選擇了1024公司進(jìn)行網(wǎng)上推廣。1024公司通過綜合運(yùn)用EPR、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播、SNS社區(qū)傳播、搜索優(yōu)化等多種傳播手段,迅速提升了該品牌網(wǎng)上商城的網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知度,銷量穩(wěn)步上升。

網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與傳統(tǒng)公關(guān)相比,非常突出的特征在于:個(gè)性化、互動(dòng)性、信息共享和資源無(wú)限性。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的“小投入、大產(chǎn)出”具有高性價(jià)比等優(yōu)勢(shì),越來(lái)越得到廣告主的認(rèn)可。

過去的一年,網(wǎng)民的力量成為一支重要的社會(huì)力量,在社會(huì)生活的各個(gè)層面發(fā)揮了重要作用。云南“躲貓貓”,杭州“欺實(shí)馬”,羅彩霞、鄧玉嬌等事件,均是由網(wǎng)友發(fā)動(dòng),通過更多網(wǎng)友的參與、互動(dòng),形成了強(qiáng)大的輿論聲勢(shì),引起相關(guān)人士、機(jī)構(gòu)的關(guān)注與重視,最后取得了社會(huì)公平與正義的勝利。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)正是利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的力量,形成網(wǎng)絡(luò)口碑,服務(wù)于廣告主。去年,1024公司在仔細(xì)分析某物流公司的傳播需求之后,制定了利用國(guó)慶策劃網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的營(yíng)銷策略,制作了用汽車?guó)Q笛聲制作的國(guó)歌視頻,這一創(chuàng)意獨(dú)特的視頻一經(jīng)推出,就成為網(wǎng)友熱議的焦點(diǎn),客戶的品牌價(jià)值和企業(yè)形象也都通過視頻的口碑傳播得到了有效提升。更為重要的是,這條視頻具有積極的社會(huì)價(jià)值,從另一個(gè)方面彰顯了當(dāng)代網(wǎng)民的愛國(guó)情懷。

網(wǎng)絡(luò)規(guī)范引領(lǐng)未來(lái)

盡管有著廣闊前景和良好發(fā)展態(tài)勢(shì),網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)還是有一些不和諧的現(xiàn)象出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)打手現(xiàn)象,將網(wǎng)絡(luò)公關(guān)推上了輿論的風(fēng)口浪尖,甚至有些人稱網(wǎng)絡(luò)公關(guān)都是網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)。

因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)關(guān)系和生存的需要,的確會(huì)有個(gè)別公司突破底線,做出一些傷害到整個(gè)行業(yè)形象的事情。電視劇《潛伏》有一句臺(tái)詞:“我們的黨就像大海,永遠(yuǎn)有自我調(diào)節(jié)和自我凈化的能力”,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)來(lái)說(shuō),也是這樣。

今年年初,中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)推出了“綠色網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”倡議。1024公司認(rèn)為,這一倡議對(duì)于行業(yè)的發(fā)展起到了里程碑式的推動(dòng)作用。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)是個(gè)新興的行業(yè),不管是國(guó)家法律還是行業(yè)政策,都沒有相關(guān)的規(guī)定和法律法規(guī),也就是說(shuō)沒有懲惡揚(yáng)善的機(jī)制。國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)表明,如果沒有相關(guān)的政策規(guī)定出臺(tái),行業(yè)的發(fā)展就會(huì)偏離健康發(fā)展的軌道。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)范文第4篇

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境 非政府組織 危機(jī)公關(guān)

一 非政府組織及其公共關(guān)系

1．非政府組織的內(nèi)涵

盡管非政府組織這一術(shù)語(yǔ)已約定俗成，廣泛流傳，但無(wú)論是中國(guó)還是其他國(guó)家，對(duì)非政府組織的定義都不盡相同。在各種不同的定義中，一些基本的屬性是類似的，即指獨(dú)立于政府和企業(yè)之外的社會(huì)組織。一般說(shuō)來(lái)，非政府組織是人們?yōu)榱斯餐哪康?，無(wú)需經(jīng)過政府許可組成的社會(huì)組織，并通過組織化的形式表達(dá)個(gè)人意愿、維護(hù)權(quán)利，以滿足自身需要的一種社會(huì)參與形式。

非政府組織具備以下幾個(gè)特性：（1）是組織性。這意味著非政府組織內(nèi)部有一套規(guī)章制度，規(guī)范了明確的角色與任務(wù)的分配；有職權(quán)等級(jí)體系，以保證使每個(gè)成員的行為與組織目標(biāo)相符合；有目標(biāo)準(zhǔn)則，用于評(píng)估和檢查組織的成果以及組織中個(gè)體的活動(dòng)成果；（2）民間性，或稱為私有性。這是指在體制上獨(dú)立于政府，既不是政府體制的組成部分，又不受制于政府；（3）獨(dú)立性，或稱為自主性。非政府組織不是政府的一部分，也不隸屬于任何私營(yíng)企業(yè)?！皬母举|(zhì)的意義上講，非政府組織通常被認(rèn)為是與國(guó)家和營(yíng)利性企業(yè)相對(duì)立的”；（4）公益性。許多非政府組織具有公益性目標(biāo)，或是建立在人道主義的慈善理念之上，其成員是由具有服務(wù)于公眾利益的共同理想的人所組成的；（5）志愿性。這主要是指非政府組織的成員不是由法律要求組成的，而是以利他主義和奉獻(xiàn)精神等價(jià)值為導(dǎo)向的，組織也接受一定程度的時(shí)間和資金的自愿捐獻(xiàn)。

2．非政府組織的公共關(guān)系

公共關(guān)系的定義甚至比非政府組織的定義更多，各種定義的基本相同點(diǎn)都在于認(rèn)為公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象目的的一系列公共活動(dòng)。積極的公共關(guān)系活動(dòng)有利于調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的力量，運(yùn)用各種手段塑造良好的組織形象，創(chuàng)造寬松的外部環(huán)境，促進(jìn)組織的生存與發(fā)展。

對(duì)于非政府組織來(lái)說(shuō)，從組織的建立到組織核心理念的推廣以及資源的供給，都需要獲得社會(huì)、企業(yè)、公民的支持。從這個(gè)視角觀察，非政府組織的公共關(guān)系活動(dòng)甚至顯得比一般企業(yè)和政府更為重要。但具體到中國(guó)，由于非政府組織發(fā)展時(shí)間相對(duì)較短，經(jīng)驗(yàn)相對(duì)匱乏，可供支配的資源也比較有限，大部分非政府組織對(duì)于自身的“非政府”性質(zhì)以及公眾的重要性認(rèn)識(shí)嚴(yán)重不足，因而在很大程度上減少甚至根本不進(jìn)行公共關(guān)系的推廣和有效的公共關(guān)系管理，嚴(yán)重影響了組織理念的推廣和組織形象的塑造，難以實(shí)現(xiàn)組織的公益目標(biāo)。這樣“脆弱”的公益性組織在風(fēng)平浪靜的時(shí)候尚且難以為續(xù)，再遇到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，其不利處境可想而知。

二 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下非政府組織公關(guān)危機(jī)的特點(diǎn)

傳統(tǒng)的不利信息主要是通過報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的報(bào)道或人際傳播進(jìn)行傳遞，其危機(jī)公關(guān)也主要通過這些媒介進(jìn)行。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的發(fā)展使得信息傳播的渠道、方式和速度都發(fā)生了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)媒體的實(shí)時(shí)性和海量性使得信息的捕捉越來(lái)越容易，傳播范圍成幾何式擴(kuò)大。為此，如何駕馭網(wǎng)絡(luò)媒體、如何正確地應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論尤其是負(fù)面輿論，已經(jīng)成為當(dāng)代各類組織面臨的重要問題。

1．危機(jī)防范尤為困難

由于傳播方式的改變，原來(lái)的信息壁壘已不復(fù)存在。互聯(lián)網(wǎng)和搜索引擎的存在使得各種組織和個(gè)人幾乎沒有秘密可言，任何人都可以在互聯(lián)網(wǎng)上廉價(jià)而快捷地各種信息。許多網(wǎng)站只需要隨時(shí)注意門戶網(wǎng)站和熱點(diǎn)問題，就可以保證自己的信息更新，吸引網(wǎng)民的注意，進(jìn)而維持網(wǎng)站的運(yùn)行，因此大量消息被無(wú)限地復(fù)制和傳遞。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，“注意力”是最重要的資源，各種新聞媒介競(jìng)相報(bào)道、轉(zhuǎn)載各種負(fù)面新聞以吸引眼球，使得各類危機(jī)隱患被觸發(fā)的概率大大增加，原有的危機(jī)預(yù)防幾乎難以起到作用。

2．危機(jī)對(duì)非政府組織所造成的影響非常嚴(yán)重

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，任何網(wǎng)民都可以隱匿身份，毫無(wú)顧忌地發(fā)表意見、交流思想。非政府組織作為依托社會(huì)資源運(yùn)作的公益性、公共性組織，本來(lái)受到社會(huì)公眾的關(guān)注度就比較高。

一旦出現(xiàn)負(fù)面新聞，如果沒有盡快妥善處理，負(fù)面影響會(huì)迅速擴(kuò)大，嚴(yán)重影響組織的社會(huì)公眾形象，甚至?xí)绊懡M織的生存與發(fā)展。最近幾年的“希望工程調(diào)查報(bào)告”被封殺事件、紅十字會(huì)因郭美美身陷信任危機(jī)事件，諸如此類關(guān)于非政府組織的負(fù)面?zhèn)髀劮蟹袚P(yáng)揚(yáng)，都是很明顯的例證。

3．傳統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)手段難以奏效

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，非政府組織在面臨負(fù)危機(jī)時(shí)，可以利用資源優(yōu)勢(shì)，通過在各新聞媒體上聲明態(tài)度、表達(dá)歉意、宣布改進(jìn)措施等方式進(jìn)行單向的信息傳播，由于公眾獲取和傳播信息的手段有限，即便有不同的聲音也很難引起什么反響。但在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下，由于任何組織都不可能擁有網(wǎng)絡(luò)的“話語(yǔ)壟斷權(quán)”，傳統(tǒng)的危機(jī)處理手段難以取得明顯的效果。

三 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下非政府組織危機(jī)公關(guān)路徑選擇

1．積極置身公益活動(dòng)，塑造組織良好的公眾形象

非政府組織在其章程中一般都會(huì)強(qiáng)調(diào)不以營(yíng)利為目的的宗旨，因此開展公益性活動(dòng)是非政府組織成員的共識(shí)。只有持續(xù)投入公益性活動(dòng)中，才能在不斷為社會(huì)、公眾提供服務(wù)的同時(shí)贏得社會(huì)、公眾和政府的支持，組織才能樹立良好的社會(huì)形象。

非政府組織應(yīng)該與政府保持著長(zhǎng)期良好的合作伙伴關(guān)系，共同致力于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，由于非政府組織開展的公益活動(dòng)在一定程度上彌補(bǔ)了政府的缺位，替政府分了憂、解了難，政府反過來(lái)也會(huì)拿出一定資金資助非政府組織增強(qiáng)其服務(wù)社會(huì)和開展公益性活動(dòng)的能力。政府的資助僅僅是非政府組織獲得資源的一個(gè)方面，只有積極地向社會(huì)、公眾提供公益，樹立起良好的公眾形象，社會(huì)公眾才會(huì)自愿向非政府組織捐贈(zèng)。企業(yè)進(jìn)行公關(guān)推廣的一個(gè)重要方式就是資助各類公益性活動(dòng)，只要非政府組織通過公益性活動(dòng)贏得了公眾的注意力和好評(píng)，自然就會(huì)吸引企業(yè)的參與，獲得企業(yè)的資源支持。

良好的組織形象也會(huì)增強(qiáng)組織抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，民族飲料品牌王老吉就是一個(gè)非常成功的范例。衛(wèi)生部2009年5月11日在新聞會(huì)上表示，知名涼茶品牌王老吉涉嫌亂添加中藥材，其部分成分和原料（夏枯草）不包括在衛(wèi)生部公布的、允許食用的中藥材名單之列。換個(gè)其他企業(yè)或品牌，這次危機(jī)事件可能就能夠決定其生死。但是由于王老吉比較正面的企業(yè)形象（突出表現(xiàn)為在2008年汶川大地震中捐款1億元人民幣）具備了抵抗負(fù)面消息的能力，所以這次事件并沒有給加多寶集團(tuán)帶來(lái)太多的麻煩。

2．規(guī)范組織內(nèi)部成員管理，提升組織凝聚力

非政府組織由于受到公眾的高度關(guān)注，任何一個(gè)組織內(nèi)部成員的問題都有可能對(duì)組織造成無(wú)法估量的負(fù)面影響。因此，為確保組織的權(quán)威性和公信力，非政府組織對(duì)發(fā)展成員必須持審慎態(tài)度，嚴(yán)格審核把關(guān)，成員發(fā)展必須強(qiáng)調(diào)質(zhì)量勝于數(shù)量，避免由別人員素質(zhì)不高而影響整個(gè)組織的社會(huì)誠(chéng)信度。非政府組織還應(yīng)盡可能地為組織內(nèi)部成員提供更為全面、更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，自覺接受組織成員的監(jiān)督，尤其是財(cái)務(wù)和稅收情況，增強(qiáng)成員對(duì)非政府組織的信任以提升組織的凝聚力和感召力。

3．樹立網(wǎng)絡(luò)危機(jī)防范意識(shí)，建立網(wǎng)絡(luò)危機(jī)預(yù)警監(jiān)控機(jī)制

許多非政府組織網(wǎng)絡(luò)公關(guān)意識(shí)不強(qiáng)，缺乏網(wǎng)絡(luò)危機(jī)防范意識(shí)，只有在負(fù)面新聞出現(xiàn)之后才會(huì)采取被動(dòng)措施應(yīng)對(duì)危機(jī)，整天忙于做“救火隊(duì)員”的工作。實(shí)際上危機(jī)發(fā)生前一般會(huì)有一些先兆，如能及時(shí)發(fā)現(xiàn)這些可能導(dǎo)致危機(jī)的先兆并采取適當(dāng)?shù)拇胧?，則可能防止危機(jī)的發(fā)生。因此需要建立完善的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)預(yù)警機(jī)制，將對(duì)危機(jī)的事前預(yù)測(cè)、控制納入日常管理中。為使公共預(yù)警系統(tǒng)作用充分發(fā)揮，組織需建立健全預(yù)警組織機(jī)構(gòu)，預(yù)警機(jī)構(gòu)成員要與各個(gè)部門通力合作，做好組織各個(gè)層面的監(jiān)督和控制，時(shí)刻警惕破壞性因素的侵入，使組織遠(yuǎn)離危機(jī)事件。

4．建立網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理部門和危機(jī)處理制度

為應(yīng)對(duì)無(wú)所不在的公關(guān)危機(jī)，非政府組織需要建立網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理部門，為處理網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)制定有關(guān)的策略和步驟，指導(dǎo)與監(jiān)督各部門公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防管理的實(shí)施，對(duì)全員進(jìn)行公共關(guān)系危機(jī)教育培訓(xùn)，在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，負(fù)責(zé)對(duì)危機(jī)事件處理進(jìn)行指導(dǎo)和咨詢。另外，還需要建立網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理制度，確定危機(jī)發(fā)生時(shí)共同遵守的準(zhǔn)則，約束組織成員的公關(guān)行為，保證組織危機(jī)管理方針、政策、措施的有效實(shí)施。

5．建立完善的信息溝通機(jī)制，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)溝通

首先，加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)。構(gòu)建以網(wǎng)站為主體的公關(guān)系統(tǒng)，要整合網(wǎng)站資源，提高網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量和知名度，增強(qiáng)吸引力，培育龐大的受眾群體。為此需要設(shè)計(jì)一個(gè)易記網(wǎng)址，同時(shí)網(wǎng)站設(shè)計(jì)要有個(gè)性化，網(wǎng)站要能夠體現(xiàn)本組織文化特色和宗旨，在技術(shù)上要保證瀏覽的便利性。網(wǎng)站的首頁(yè)一定要精心裝扮、易于下載，規(guī)劃好網(wǎng)頁(yè)之間的超鏈接并設(shè)置網(wǎng)站地圖或全文搜索引擎，以方便網(wǎng)眾隨時(shí)查閱，當(dāng)然也可以在網(wǎng)頁(yè)的顯著位置設(shè)置全文搜索引擎以節(jié)約網(wǎng)眾查找信息的時(shí)間。

其次，網(wǎng)站推廣策略。在當(dāng)今信息化時(shí)代，網(wǎng)站應(yīng)該逐漸成為組織公關(guān)的主陣地，這是危機(jī)信息、危機(jī)化解的主渠道。要充分發(fā)揮網(wǎng)站在形象塑造與傳播、關(guān)系維護(hù)與危機(jī)處理方面的作用，就要努力提高網(wǎng)站的訪問量，做好網(wǎng)站的宣傳推廣工作。一般的推廣策略是通過媒體和其他信息載體推介，更重要的途徑應(yīng)該是利用網(wǎng)絡(luò)本身?？梢圆扇⊥ㄟ^各大搜索引擎推廣、在門戶網(wǎng)站上做廣告、利用論壇和新聞組、友情鏈接、電子郵件傳播、參加網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，等互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新興推廣方式，廣泛吸引網(wǎng)民注意力。

最后，隨時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)溝通。非政府組織要想保持與公眾的溝通首先要確保溝通渠道的暢通，同時(shí)通過及時(shí)披露組織財(cái)務(wù)信息與工作信息，展示自己的工作內(nèi)容，樹立良好的公眾形象。

6．建立系統(tǒng)科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略

在制定網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)策略時(shí)，必須考慮網(wǎng)絡(luò)信息傳播的特點(diǎn)，搜集完整的最新外部信息，重視網(wǎng)民的負(fù)面情緒，充分利用各種傳播媒介尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播的各項(xiàng)技術(shù)，公布組織的應(yīng)對(duì)措施，將組織的正面信息、整改措施等等盡可能地廣泛宣傳。

四 結(jié)論

在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下，隨時(shí)可能爆發(fā)的負(fù)面新聞使得非政府組織面臨前所未有的公信危機(jī)，也使得傳統(tǒng)公關(guān)策略手段的效能大大降低。非政府組織需要提高網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)意識(shí)，建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系建設(shè)，在危機(jī)降臨的時(shí)候選用新型網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略，及時(shí)化解危機(jī)，爭(zhēng)取更大的發(fā)展空間。

參考文獻(xiàn)

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網(wǎng)絡(luò)公關(guān)范文第5篇

Abstract： With the continuous development of society， the new media has entered and enrich our life， while the society needs more and more new media personnel. However， the development of the new media in China is late， and the level is relatively low， new media major comes from the original news major， therefore its professional is not strong. In the face of these situation that can't meet the needs of social development， the author puts forward the proposals for the construction of new media， and provides some references for promoting the construction of new media professional. At the same time， in order to improve the teaching effect and quality of new media， the construction of "the double teachers" troop should be focused on. In addition， in order to improve the students' practical ability and practice ability， "double certificates" talent training plan is put forward. The change of teachers， teaching contents and teaching methods has laid a solid foundation for cultivating the talents the society needs.

關(guān)鍵詞： 新媒體人才；專業(yè)課程體系設(shè)置；雙師型；實(shí)踐教學(xué)

Key words： new media talents；curriculum system setting；dual-qualification；teaching practice

中圖分類號(hào)：C961 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2013）12-0259-02

0 引言

剛剛閉幕的倫敦奧運(yùn)會(huì)為新媒體的全面登場(chǎng)以及贏得萬(wàn)人矚目奠定了優(yōu)良的基礎(chǔ)。新媒體呈現(xiàn)給人們?cè)絹?lái)越多令人驚嘆的神勇，然而在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代一切都可能發(fā)生，一切都發(fā)生的太快，人們還沒有做好充分的準(zhǔn)備去接受這些新事物、新思想，因此，新媒體的出現(xiàn)難免會(huì)在一定程度上顛覆人們傳統(tǒng)的觀念和思想。當(dāng)一種新的傳播形式出現(xiàn)時(shí)，我們的世界為之歡悅，同時(shí)也為建立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫹妒蕉\(yùn)籌帷幄。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時(shí)代，只有那些勇于把握機(jī)會(huì)以及勇于沖破傳統(tǒng)藩籬的人們才能催生新的游戲規(guī)則和范式。在我國(guó)現(xiàn)有的國(guó)情下，新媒體教育以及教學(xué)方式被推到了前臺(tái)，因此，只能在日常的工作以及學(xué)習(xí)中不斷的探索新的路徑。

1 新媒體專業(yè)人才培養(yǎng)現(xiàn)狀

新媒體專業(yè)教育的發(fā)展歷程比較短，學(xué)術(shù)地位以及層次不高但是規(guī)模發(fā)展卻很快。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，社會(huì)對(duì)新媒體專業(yè)人才的需求越來(lái)越多，因此我國(guó)的新媒體專業(yè)人才的總體素質(zhì)以及層次也面臨重構(gòu)的危險(xiǎn)。目前我國(guó)大部分高等院校的新媒體專業(yè)是在國(guó)家提出發(fā)展新媒體教育之后才逐漸開設(shè)的，這些學(xué)校開設(shè)的新媒體專業(yè)多是從藝術(shù)以及新聞等專業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)的，存在著辦學(xué)水平參差不齊以及經(jīng)驗(yàn)教學(xué)不足的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，辦學(xué)在總體上缺乏發(fā)展規(guī)劃造成對(duì)新媒體市場(chǎng)需求的目標(biāo)不明確；其次，教學(xué)模式、課程體系以及教學(xué)內(nèi)容與新媒體不相符，現(xiàn)在都是將新聞以及傳播專業(yè)的教學(xué)內(nèi)容壓縮然后加上幾門專業(yè)課就形成了新媒體的教學(xué)內(nèi)容，而教學(xué)形式還是傳統(tǒng)的課堂講授形式。這些都嚴(yán)重制約著新媒體的發(fā)展，制約著新媒體人員的培養(yǎng)，因此，新媒體專業(yè)能否發(fā)展壯大，能否有別于新聞以及傳播等高等教育的人才培養(yǎng)體系，關(guān)鍵是構(gòu)建新媒體的人才培養(yǎng)模式。

新媒體教育的根本任務(wù)是培養(yǎng)適應(yīng)生產(chǎn)、建設(shè)、管理以及服務(wù)第一線需要的高等應(yīng)用性專業(yè)人才，這就決定了新媒體教育具有教育目標(biāo)針對(duì)性和就業(yè)崗位應(yīng)用性的特點(diǎn)。在新媒體人才的培養(yǎng)中，要以社會(huì)需求為依據(jù)，關(guān)鍵是培養(yǎng)綜合能力，使教育、教學(xué)模式能夠適應(yīng)培養(yǎng)綜合素質(zhì)的新媒體人才的要求。在制定新媒體專業(yè)的教學(xué)任務(wù)時(shí)一定要針對(duì)社會(huì)崗位的需要制定教學(xué)計(jì)劃、選擇教學(xué)模式、設(shè)置專業(yè)課程以及組織教學(xué)過程。

2 新媒體專業(yè)人才培養(yǎng)模式的構(gòu)建

社會(huì)需求是確定新媒體人才培養(yǎng)目標(biāo)確定的重要依據(jù)，為了確保新媒體專業(yè)人才培養(yǎng)的目標(biāo)符合社會(huì)要求，因此確定目標(biāo)時(shí)要對(duì)社會(huì)需求進(jìn)行廣泛的調(diào)研，在通過專業(yè)建設(shè)指導(dǎo)委員會(huì)的研討確定培養(yǎng)目標(biāo)。以新媒體企業(yè)以及相關(guān)的文化公司就業(yè)為導(dǎo)向，為了適應(yīng)就業(yè)市場(chǎng)的需要，應(yīng)當(dāng)將新媒體的操作和策劃能力作為培養(yǎng)的重點(diǎn)。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，與新媒體祥光的公司不斷的涌現(xiàn)并且越來(lái)越多，因此，對(duì)于新媒體的應(yīng)用以及策劃人才的需求也越來(lái)越大并且這些以及逐漸成了一個(gè)職位。原來(lái)的媒體人只是負(fù)責(zé)抄抄寫寫，而如今的新媒體人的工作被劃分到了行政管理的范疇，主要職責(zé)就是幫助精力分擔(dān)日常的事物，如文檔信息管理、會(huì)議安排以及一些商務(wù)往來(lái)的電函的起草和內(nèi)、外部的溝通等，可見現(xiàn)代的新媒體人涉及方方面面，因此新媒體人已經(jīng)成為一個(gè)公司或者單位不可或缺的重要職位。由此可見，在以后一段很長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，新媒體策劃以及管理的地位不僅會(huì)日益提升，并將成為一個(gè)熱門的職業(yè)。

新媒體人才培養(yǎng)的關(guān)鍵是專業(yè)課程體系的設(shè)置，但是我國(guó)新媒體專業(yè)在設(shè)置時(shí)仍舊受到新聞以及傳播專業(yè)教育的影響，教師一直強(qiáng)調(diào)專業(yè)的科學(xué)性、系統(tǒng)性以及完整性，忽略了實(shí)踐性和應(yīng)用性的特點(diǎn)，因此弱化了新媒體人才的職業(yè)能力的培養(yǎng)，這就造成了培養(yǎng)出來(lái)的新媒體人理論基礎(chǔ)過硬但是實(shí)踐性差。應(yīng)當(dāng)本著“厚基礎(chǔ)、寬口徑、重實(shí)踐”的原則建設(shè)新媒體課程體系：①改變傳統(tǒng)的專業(yè)設(shè)置模式，擴(kuò)大專業(yè)服務(wù)的對(duì)象和范圍，重視學(xué)生能力的培養(yǎng)；②在課程體系設(shè)置過程中不但要注重基礎(chǔ)知識(shí)的傳授以及職業(yè)能力的培養(yǎng)，更不能忽視對(duì)學(xué)生進(jìn)行職業(yè)性和技術(shù)性的職業(yè)教育，充分提高學(xué)生的綜合素質(zhì)，使學(xué)生在掌握扎實(shí)基礎(chǔ)知識(shí)的同時(shí)提高時(shí)間能力，以更好的滿足社會(huì)對(duì)新媒體人復(fù)合型人才的需要；③以新媒體職業(yè)或者崗位的知識(shí)、技能和態(tài)度的需要為參照，將職業(yè)能力分割到若干個(gè)模塊中，如：基本素質(zhì)模塊、基本能力模塊、核心（崗位）能力模塊及能力拓展模塊等。在教學(xué)中把專業(yè)核心（崗位）能力分散到不同的教學(xué)模塊中，通過模塊化的教學(xué)單元設(shè)計(jì)來(lái)強(qiáng)化學(xué)生的職業(yè)能力，具體表現(xiàn)為：

①能做（動(dòng)手）能力模塊設(shè)置。主要是培養(yǎng)學(xué)生商務(wù)業(yè)務(wù)拓展和商務(wù)洽談能力、文書寫作與處理能力、辦公自動(dòng)化設(shè)備應(yīng)用能力、財(cái)務(wù)管理能力、辦公室事務(wù)處理能力以及檔案信息收集和處理能力等。②能說(shuō)（動(dòng)口）能力模塊設(shè)置。主要培養(yǎng)學(xué)生的漢語(yǔ)口頭表達(dá)能力、外語(yǔ)應(yīng)用能力、會(huì)議組織與服務(wù)能力、協(xié)調(diào)與組織能力以及外語(yǔ)應(yīng)用能力等。③職業(yè)應(yīng)變能力模塊。注重學(xué)生的思維訓(xùn)練，注重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新方法和創(chuàng)新精神的培養(yǎng)。

新媒體專業(yè)具有實(shí)踐性和應(yīng)用性的特點(diǎn)，這些就要求必須具備熟練的操作能力以及職業(yè)適應(yīng)能力，只有這樣才能更好的符合社會(huì)對(duì)新媒體人才的需要，而這種能力主要是通過實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)來(lái)培養(yǎng)的。目前很多高校也開展了一些實(shí)訓(xùn)課程，但是在執(zhí)行過程中受到很多因素的影響，沒有達(dá)到預(yù)期的效果，與社會(huì)要求的能力相差甚遠(yuǎn)。因此，這就需要通過教學(xué)過程中的組織形式來(lái)強(qiáng)化學(xué)生的能力，以加強(qiáng)職業(yè)教育的針對(duì)性，突出高等職業(yè)教育的特色。在培養(yǎng)新媒體人專業(yè)能力的時(shí)候應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)課程的實(shí)用性和實(shí)踐性，以確保將來(lái)能夠適應(yīng)企業(yè)的需求。在日常的教學(xué)過程中也要注重在授課過程中加入一些實(shí)踐的案例，僅僅講解課本的理論知識(shí)顯得枯燥，而且有很多理論知識(shí)非常抽象，不容易理解，如果教師配以實(shí)際的案例加以講解，不僅使理論知識(shí)通俗易懂，更提高了學(xué)生上課的積極性，也使學(xué)生覺得自己所學(xué)的專業(yè)是有用的。同時(shí)還要對(duì)實(shí)訓(xùn)教學(xué)的效果做一個(gè)科學(xué)合理的評(píng)價(jià)體系，評(píng)價(jià)的結(jié)果不但能夠反映教學(xué)的效果和質(zhì)量，更為以后的教學(xué)提供了參考的經(jīng)驗(yàn)。評(píng)價(jià)的形式可以多種多樣，如口頭或者書面的、實(shí)習(xí)報(bào)告、技能測(cè)試等。此外，還可以通過學(xué)校與企業(yè)的聯(lián)合讓學(xué)生參加時(shí)間，提前適應(yīng)工作角色，強(qiáng)化學(xué)生的專業(yè)技能和職業(yè)能力。

“雙師型”教師隊(duì)伍不僅是實(shí)現(xiàn)新媒體高等專業(yè)教育的有利保證，更是提高教學(xué)質(zhì)量的重要支柱。因此為了提高教學(xué)質(zhì)量和效果，各個(gè)高校都十分注重“雙師型”教師隊(duì)伍的建設(shè)。聯(lián)合國(guó)對(duì)職業(yè)院校的專業(yè)教師提出了五方面要求：①專業(yè)領(lǐng)域有造詣；②具備行業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)和方法；③掌握職業(yè)教育教學(xué)的方法；④有一定的企業(yè)經(jīng)驗(yàn)；⑤具有規(guī)劃和組織學(xué)習(xí)、教學(xué)和培訓(xùn)的教學(xué)實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。

針對(duì)國(guó)家要求的行業(yè)準(zhǔn)入制度，在相關(guān)高校的新媒體專業(yè)也要積極推進(jìn)新媒體專業(yè)人才的“雙證書”制度。所謂“雙證書”制度，就是新媒體專業(yè)的學(xué)生在通過學(xué)校教育取得學(xué)歷證書的同時(shí)取得相應(yīng)的等級(jí)職業(yè)資格證書。通過引入國(guó)家新媒體職業(yè)等級(jí)考試，可以促使人才培養(yǎng)的方案與國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)接軌，這樣在制定教學(xué)計(jì)劃時(shí)就可以融入新媒體職業(yè)資格考試對(duì)本專業(yè)人員的能力要求，把教學(xué)計(jì)劃與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)緊密的聯(lián)系在一起，使學(xué)生通過資格考試形成一定的職業(yè)意識(shí)，為畢業(yè)后走上工作崗位奠定一定的基礎(chǔ)。

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