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幼兒園個案研究報告范文第1篇

[關(guān)鍵詞] 電子游戲；發(fā)展障礙；個案研究

【中圖分類號】 B83 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 1007-4244（2014）08-242-1

如今，電子游戲已經(jīng)成為許多人生活的一部分。然而電子游戲?qū)和陌l(fā)展卻是有利又有弊，我們一致認為如果“沉迷”于電子游戲則一定是弊大于利。本文通過對大班幼兒李俊辰為期三個月地觀察，同時對孩子的父母及其相關(guān)人員進行訪談，嘗試解釋行為，最后提出幾點教育建議。

一、個案的基本情況

李俊辰，男，出生于2009年7月，俊辰從小就很少與父母親有親密接觸的機會，沉浸在自己的世界里。然而早期親子依戀的狀況常常在很大程度上決定著幼兒的性格和情感發(fā)展。親子依戀不足的孩子往往表現(xiàn)得缺乏安全感和自信、內(nèi)向、自我封閉，俊辰就屬于這類型。他缺少與人交往的機會和能力，同時也阻礙了他自理能力與社會性的發(fā)展。作為新老師，俊辰給我最大的印象就是比較安靜，但他又會常喃喃自語如“游戲――噗！嗤！”，還伴隨著笑意和癡迷。早操時間，他喜歡發(fā)呆，偶爾動一下，但是動作極不協(xié)調(diào)。上課時注意力不能追隨老師，神情茫然，語言表達能力較差。

二、案例實錄

實錄一：集中教學活動結(jié)束后，俊辰慢慢地從座位上起來，凳子沒有歸位，一個人手摸著沿途的桌椅和墻壁走進了衛(wèi)生間。過了幾分鐘，他光著屁股在衛(wèi)生間走動，其他孩子笑他，但他并沒有什么反應(yīng)。我給他拿了衛(wèi)生紙，叫他擦屁股。過了一會，他光著臟臟的屁股走進了教室，褲子在小腿上一扯一扯的，隨時都有摔倒的危險，手里拿著衛(wèi)生紙。孩子們哄堂大笑，我把他牽到一邊問“不會擦嗎？”他搖了搖頭，眼睛瞥著手里的臟衛(wèi)生紙，沉默著，后來我明白了：不知道把紙仍到哪里。這時候鼻涕也流了出來，長長的，我?guī)退翘椴亮?，帶他去衛(wèi)生間清理干凈。之后從其他兩個老師那里得知，他經(jīng)常這樣，總是鼻涕掉出來不擦，或者在冬天把鞋子脫了光著腳等等，從而引起老師的關(guān)注。

實錄二：家長開放日那天，我們班大部分小朋友的爸爸媽媽都來了，但俊辰媽媽沒有來，婆婆來了。早操時間，在下樓梯時，他躺在地上不起來，家長們路過的時候都說：“這孩子是怎么了呀，怎么不走呢，還躺在地上”，后來我只好用力把他抱到了操場?？墒窃谡娟犘蔚臅r候他又開始坐到地上了，怎么抱都抱不起來，變成了一個軟骨頭。之后整個半天，都是這樣，在地上滾，無論老師用什么辦法，他就是不起來，每個人都不知道是怎么回事。

三、個案分析

（一）自理能力較差?？〕降恼w發(fā)展水平較同齡孩子是比較落后的，他吃飯的時候會灑得滿桌子都是，他不會自己脫衣服，自己也不擦鼻涕和屁股。他不會握筆，寫字的時候喜歡亂寫亂畫，直到把紙劃破了為止，最后經(jīng)常手上，臉上都是筆印，弄得像個花貓。

（二）語言溝通障礙?？〕讲荒芟褚话愫⒆幽菢屿`活自如地運用語言，他說話聲音小而且不清晰，老師往往要讓他重復好幾遍，才能明白他的意思。在班上很少聽得到他的聲音，他基本是沉默不語的。但他愛自言自語，常常是游戲里的一些詞語和聲音。

（三）交往障礙?？〕较矚g發(fā)呆，對許多人的態(tài)度是冷漠的。因為平時比較邋遢，其他孩子不愛跟他玩兒，老師也不愛親近他。班上幾個比較調(diào)皮的小孩兒總是愛去招惹他，敲敲他的頭，捏捏他的臉，一般他都沒反應(yīng)，但有時候又會像火山一樣爆發(fā)，發(fā)生打架事件。因為他沒有掌握與人交往的技能，總是做出一些奇怪的事情來引起別人的注意。

（四）注意力分散。由于平時除了在幼兒園，少有和同齡孩子在一起玩耍交流的機會，爸爸媽媽又因為工作忙，很少關(guān)注他，而他的興趣和注意力都電子游戲上，對周圍的其他事物就沒有關(guān)心，也很難提起對外界的關(guān)注，以至于在課堂上，表現(xiàn)為注意力不能追隨老師。

四、解決策略

（一）創(chuàng)造“團結(jié)友愛，互相幫助”的氛圍。我在班上選擇了幾個能力強、人緣好的孩子，讓他們有意識地與俊辰建立起玩伴關(guān)系，利用同伴互助幫助他提高交往能力。老師起帶頭作用，首先和他做朋友，真正走進孩子的內(nèi)心，在小人國里同他們一塊兒成長、生活。到最后，俊辰回歸到了集體中，他會來向老師報告“老師，歡歡跑到外面欄桿上趴著了”。他不再對任何事情漠不關(guān)心了。

（二）學會寬容，讓陽光灑滿童年。孩子不同尋常的行為可能是為了引起他人的注意，或是對內(nèi)在壓力的一種宣泄等。對于這些行為，教師要做到心中有數(shù)，對其寬容一些，不要立即采取嚴厲批評，但寬容并不意味著不作為，我們要想辦法探究孩子行為背后的動機，并幫助他。作為俊辰的老師，幫助他穿衣服，哭的時候安慰他，幫他擦鼻涕，時不時的擁抱他，鼓勵他，親親他，讓他發(fā)言或在黑板上涂鴉，多給他表現(xiàn)的機會，最后我看到的是一個內(nèi)向沉默的孩子開始說話，開始和同伴交往了，我感到很欣慰。

（三）抓住細小契機進行教育。通過每個小細節(jié)對孩子進行教育，比如吃飯的時候俊辰喜歡到處灑飯，這個時候老師應(yīng)該告訴他要懂得珍惜糧食，并教他學習正確的握勺方法。多選擇一些好玩的游戲，鼓勵俊辰參與游戲。生活中我們要抓住每一個契機，掌握教育的藝術(shù)。

總之，父母對孩子過于溺愛或完全的放任自流，都容易讓孩子沉迷到電子游戲之中。適當?shù)碾娮佑螒驅(qū)⒆佣砸灿幸欢ǖ暮锰?，但如果沉迷其中，絕對是弊大于利，所以父母對于沉迷于電子游戲中的孩子一定要給予引導，使孩子從游戲中走出來。

參考文獻：

[1]劉彪，陳衛(wèi)東.電子游戲?qū)和睦戆l(fā)展的實證研究[J].蘇州科技學院學報，社會科學版，2012，（02）

[2]沈彩霞，劉儒德，張俊，.電腦游戲?qū)和颓嗌倌晷睦戆l(fā)展的影響[J].應(yīng)用心理學，2011，（03）

幼兒園個案研究報告范文第2篇

關(guān)鍵詞 研討式教學 學前教師教育課程 實施路徑 教學策略 教學評價

中圖分類號：G424 文獻標識碼：A DOI：10.16400/ki.kjdkz.2016.02.061

2011年教育部頒布了《教師教育課程標準（試行）》，明確指出“教師是反思性實踐者，教師教育課程應(yīng)強化實踐意識，關(guān)注現(xiàn)實問題，體現(xiàn)教育改革與發(fā)展對教師的新要求?！?同年頒布的《幼兒園教師專業(yè)標準（試行）》中也明確提出“能力為重”，要求“堅持實踐、反思、再實踐、再反思，不斷提高專業(yè)能力。”國家通過一系列文件越來越明確地對學前教師教育培養(yǎng)提出了更高的質(zhì)量要求與指導性意見。要真正落實這些文件要求，就必須革新學前教師教育課程過分依賴講授的教學方式，引導學生發(fā)現(xiàn)和解決教學實踐中的現(xiàn)實問題，切實提高學生的專業(yè)水平和實踐能力，為其成為高素質(zhì)的專業(yè)化幼兒教師奠定堅實的基礎(chǔ)。研討式教學正是在這種教學改革背景下脫穎而出的，它對深化學前教師教育改革，培養(yǎng)高素質(zhì)專業(yè)化的幼兒教師具有重要意義。

1 研討式教學的內(nèi)涵與基本特征

研討式教學是一種力圖通過多種教學手段與方法、以培養(yǎng)學生的自主學習能力與創(chuàng)新精神為目的的教學模式。①它注重學生自主、探究、協(xié)作地學習，通過創(chuàng)設(shè)問題情境，引導學生與學生、學生與教師之間相互協(xié)作，強調(diào)通過研討促使學習群體共同完成對學習內(nèi)容的意義建構(gòu)，從而解決實際問題。其基本特征包括四個方面：一，主體性，注重教學活動中學生的自主學習和探究，讓學生真正成為學習的主體；二，探究性，研討式教學活動中教師需創(chuàng)設(shè)多維度的問題情景，引導學生不斷探索、求證，找到解決問題的方法，從而得出結(jié)論，注重學生在探究過程中研究態(tài)度的形成和能力的培養(yǎng)；三，協(xié)作性，注重教學過程的協(xié)作，主要是指通過師生、生生之間的協(xié)作，完成對學習資源的共享、學習過程的探究、學習成果的評價以及最終意義的建構(gòu)；四，實踐性，注重教學的實踐性，研討式教學強調(diào)學生在做中學，讓學生在活動中發(fā)現(xiàn)問題、探究問題、解決問題，注重學生實踐能力與創(chuàng)新能力的提升。

2 學前教師教育課程研討式教學的實施路徑

結(jié)合學前教師教育課程的特點，研討式教學實施路徑具體分為四步驟：案例或問題呈現(xiàn)、小組研討、集體研討及總結(jié)評價。下面以“幼兒語言教育與活動指導”課程的一堂課例進行具體說明。

為了便于學生在小組研討中查閱資料以及有更充足的探索與研討時間，可以將研討式教學的案例或問題呈現(xiàn)、小組研討兩個環(huán)節(jié)移至課前來完成，以提高研討式教學效果，這其實就是翻轉(zhuǎn)課堂。翻轉(zhuǎn)課堂變更了傳統(tǒng)教學流程，對學生的學習過程進行了重構(gòu)，將傳統(tǒng)的“教師先教，學生后學”顛倒為“學生先學，教師后教”，顛倒知識傳授和知識內(nèi)化。②翻轉(zhuǎn)課堂應(yīng)用于研討式教學，可以將課堂絕大部分時間用于師生研討與交流，為有效推行研討式教學創(chuàng)造了良好的條件。③

3 學前教師教育課程研討式教學策略

通過多年研討式教學實踐，筆者與研究團隊結(jié)合學前教師教育課程的特點，對研討式教學策略進行了探討。

其一，挖掘適宜的研討內(nèi)容。確定適宜的研討內(nèi)容，是研討式教學開展的前提，也是難點所在。什么內(nèi)容適合開展研討式教學？并非所有學前教師教育課程的全部內(nèi)容都適合研討式教學，教師應(yīng)依據(jù)具體的教學內(nèi)容和學生實際情況來確定具體的研討內(nèi)容。一方面，注意選擇內(nèi)容的難易程度適宜，過難或過易都不利于研討的深入；④另一方面，抓住學生的學習難點問題、幼兒教師實踐中的難點問題。另外，教師還可以適當引入學術(shù)前沿的研究成果，激發(fā)學生鉆研的興趣和熱情，這種有挑戰(zhàn)性的研討內(nèi)容可以拓展教學內(nèi)容的前瞻性，激發(fā)學生的創(chuàng)造性。例如關(guān)于“領(lǐng)域教學知識（PCK）”是學前教育當前倍受關(guān)注的熱點，在幼兒五大領(lǐng)域教育課程中就可以圍繞“教什么”、“教誰”、“怎么教”選擇具體的研討內(nèi)容。

其二，注重通過案例分析發(fā)現(xiàn)與解決問題。學前教師教育課程具有豐富的案例資源，理論聯(lián)系實際較強，非常適合以案例為切入點，引導學生開展研討式教學。研討式教學中的案例主要源于各類幼兒園教學活動案例與幼兒教育案例，這些案例可以是正面、優(yōu)秀的案例，也可以是問題案例，樹立學生的批判意識。案例還可以來自學生的實踐案例，比如模擬試教或?qū)嵙曋袑W生組織的教學活動、學生對幼兒的個案研究案例等，這樣能更好地調(diào)動學生的主觀能動性。需注意的是，案例的選擇應(yīng)突顯研討的問題，這樣便于學生發(fā)現(xiàn)與解決問題。

其三，注重通過實踐操作培養(yǎng)學生的教育實踐能力。教師教育培養(yǎng)應(yīng)注重發(fā)展未來教師的實踐能力，學前教師教育課程目標亦如此。切忌在研討式教學中僅讓學生研討理論，導致所學知識停留于認知層面，而無法將知識轉(zhuǎn)化為實際能力。因此，研討式教學中教師應(yīng)注重學生的實踐操作，在實踐活動中培養(yǎng)學生創(chuàng)設(shè)教育環(huán)境的能力、選材分析的能力、設(shè)計與實施教育教學活動的能力、反思評價教育教學的能力、教育研究能力等各項教育實踐能力。例如，教師可以讓學生將研討過程中形成的設(shè)計書寫成活動教案，進行模擬試教；可以拋出教育教學實踐中的難點問題，引導學生模擬開展幼兒園的教研活動；可以帶領(lǐng)學生深入幼兒園開展調(diào)查研究與見實習活動，在活動中進行實地研討等。

4 學前教師教育課程研討式教學的教學評價

教學評價是對教學活動進行整體價值判斷，并據(jù)此提出改進意見的活動 。它是研討式教學模式的重要組成部分，是實現(xiàn)課程目標，保證教學順利進行，提高課程運行質(zhì)量的有效監(jiān)控手段和管理方法。學前教師教育課程研討式教學對傳統(tǒng)“一卷定性”的靜態(tài)教學評價體系進行改革，構(gòu)建多元化的教學評價機制。一是構(gòu)建多元評價主體。以往的課程評價大多以教師為主體，研討式教學評價中教師、學生、實習幼兒園都可以成為評價的主體，特別要注重研討小組的評價，以及學生的自評、互評，并通過合理設(shè)置權(quán)重對多元評價主體進行綜合。二是構(gòu)建多元化評價方式。為避免傳統(tǒng)終結(jié)性評價存在的弊端，研討式教學評價以形成性評價為主，注重研討學習過程的動態(tài)評價，通過小組學習活動檔案（如研討任務(wù)分工、發(fā)言記錄、教研活動記錄等）、課堂實時評價（學生參與研討活動的態(tài)度與積極性，發(fā)言情況等）、研討成果展評（包括研究報告、教案設(shè)計、課件制作、案例評析、模擬試教等）、網(wǎng)絡(luò)學習活動、教育實踐（包括見實習和教育調(diào)查研究等）、教育技能綜合測評等評價方式，全面、客觀地評價學生的學習效果。

本文系湖南省普通高等學校教學改革研究項目“卓越幼兒園教師培養(yǎng)背景下‘幼兒活動與指導’課程研討式教學模式的研究”（編號：632）的階段性研究成果

注釋

① 劉偉.研討式教學模式建構(gòu)[J].高等教育研究，2008（10）：65-67.

② 趙興龍.翻轉(zhuǎn)教學的先進性與局限性[J].中國教育學刊，2013（4）：65-68.

幼兒園個案研究報告范文第3篇

隨著國有銀行商業(yè)化進程的加快，以及新興商業(yè)銀行的迅速發(fā)展，特別是根據(jù)WTO協(xié)議，2006年我國金融業(yè)全面對外開放的嚴峻形勢的到來，原有的市場分割壟斷格局逐漸被打破，市場被重新瓜分，客戶重新組合，各商業(yè)銀行之間的競爭勢必越來越激烈。因此，對商業(yè)銀行與時俱進，完善市場營銷策略，提高商業(yè)銀行的市場競爭力的研究已成為我國銀行界必然面對的重要課題。

一、我國商業(yè)銀行市場營銷取得成果

目前我國各家銀行積極借鑒工商企業(yè)與外國銀行業(yè)的營銷經(jīng)驗，努力探索適合我國國情的營銷方式，使商業(yè)銀行的營銷機制得到了長足的發(fā)展，并取得了較大的成果。

（一）以客戶為中心

營銷管理成為商業(yè)銀行日常經(jīng)營活動的基本組合。銀行在開展活動時，大都有自己的市場定位，也能基本做到從客戶的角度出發(fā)，圍繞客戶需求，用適應(yīng)社會金融需求的金融產(chǎn)品或服務(wù)去滿足市場。各大商業(yè)銀行紛紛推廣文明用語，改善員工的服務(wù)態(tài)度，推出微笑服務(wù)、限時服務(wù)、電話預約服務(wù)等形式多樣的服務(wù)，廣大員工樹立了服務(wù)至上的營銷理念，同時一些商業(yè)銀行還聘請了社會監(jiān)督員，加強監(jiān)管，使服務(wù)真正落實到實處。

（二）不斷開發(fā)金融產(chǎn)品

為了滿足客戶日益增長的融資需求，各家商業(yè)銀行開始致力于金融產(chǎn)品的開發(fā)與應(yīng)用。存貸款的品種不斷增加，如本外幣存款、信用卡存款、大額定期存單、外商投資企業(yè)貸款、消費信貸、信用卡透支等。同時，各商業(yè)銀行還積極拓展中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品，如業(yè)務(wù)、保管箱業(yè)務(wù)、咨詢業(yè)務(wù)、租賃業(yè)務(wù)、國際結(jié)算業(yè)務(wù)等，使產(chǎn)品形式和內(nèi)容更趨豐富。

（三）拓寬分銷渠道

隨著商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新與科學技術(shù)在銀行業(yè)的充分應(yīng)用，銀行分銷渠道呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。在直接分銷方面，各商業(yè)銀行增加分支機構(gòu)，形成了龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，向客戶提供了方便的服務(wù)；在間接分銷方面，適應(yīng)經(jīng)濟增長方式的轉(zhuǎn)變，銀行加強了集約化經(jīng)營管理，強化了低成本的電子化分銷渠道的建設(shè)。以ATM、POS、電話銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行等為標志的間接分銷渠道得到了迅猛的發(fā)展，促進了銀行產(chǎn)品的銷售和自動化水平，對商業(yè)銀行的市場營銷產(chǎn)生了巨大的推動作用。

二、商業(yè)銀行市場營銷存在的問題

（一）同質(zhì)化經(jīng)營很嚴重

1.同質(zhì)化趨向的市場定位

商業(yè)銀行在市場定位上存在很嚴重的同質(zhì)化趨向，包括經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)、客戶及競爭地的選擇等方面，這些問題削弱了商業(yè)銀行在金融市場上的核心競爭力。

（1）競爭地域的同質(zhì)化。大型股份制商業(yè)銀行憑借強大的網(wǎng)點體系，較完善的清算系統(tǒng)，及國家信用的強有力支持，一般將其競爭地定在大中型城市和經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，與此同時，本在成立之初就已確立“服務(wù)地方經(jīng)濟”競爭地定位的商業(yè)銀行為了得到更飛速的發(fā)展，盲目跟進大中型商業(yè)銀行的發(fā)展思路，即也將競爭地定位于金融體系較發(fā)達的大中型城市和中心城市，沒有凸現(xiàn)自己發(fā)展的地域特色和優(yōu)勢。

（2）客戶群體的同質(zhì)化。在成立之初就已確立“服務(wù)企業(yè)”客戶定位的商業(yè)銀行為了爭取更大的利潤，盲目跟進大型股份制商業(yè)銀行的發(fā)展思路，大都是集中在“兩通、兩高、兩上”（即交通、通訊、高校、高科技、上市公司、準上市公司）上，這樣會造成競爭力較弱的商業(yè)銀行，無法打破大型股份制商業(yè)銀行的壟斷格局，并且也無法突出自己經(jīng)營的核心客戶特色。

例如：招商銀行常務(wù)副行長張光華在2009年6月10日至12日召開的“第三屆我國企業(yè)國際融資洽談會”上表示，我們的銀行同質(zhì)化傾向非常嚴重，如向政府貸款的時候，大家都向政府貸款。

（3）金融產(chǎn)品的同質(zhì)化。在我國，與大型股份制商業(yè)銀行相比，商業(yè)銀行因歷史、體制、環(huán)境等因素，在科學的市場預測、詳細的成本效益分析，業(yè)務(wù)創(chuàng)新等方面存在缺陷，經(jīng)營戰(zhàn)略的謀劃與大型股份制商業(yè)銀行存在相當大差距。因此，不可避免地，在產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)創(chuàng)新上仍沿用“拿來主義”,跟風大型股份制商業(yè)銀行及金融市場風向，成為商業(yè)銀行必然的發(fā)展趨向，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是，復制大型股份制業(yè)銀行的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式，即大型股份制商業(yè)銀行經(jīng)營什么產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，商業(yè)銀行就發(fā)展什么產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。二是，趨同商業(yè)銀行的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)風向，即金融市場上創(chuàng)新驅(qū)動力較強的商業(yè)銀行新推出什么產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，其他商業(yè)銀行就跟風發(fā)展什么產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)的商業(yè)銀行共開展了260余個品種的中間業(yè)務(wù)，但在嚴格分業(yè)經(jīng)營的政策大背景下，各家商業(yè)銀行提供的這些中間業(yè)務(wù)在產(chǎn)品設(shè)計上都很“孿生”.以貴賓理財產(chǎn)品為例，貴賓理財是我國銀行業(yè)近幾年興起的一個服務(wù)品種，各商業(yè)銀行隨之爭相發(fā)展，然而，根據(jù)央視市場研究報告———《我國城市居民金融需求與金融品牌追蹤研究報告》顯示，用戶對各銀行理財品牌的總體印象趨同，各品牌之間缺乏差異化。

2.同質(zhì)化發(fā)展趨同

長期以來，我國大多數(shù)商業(yè)銀行的發(fā)展路徑都是以外延擴張為主要特征，即粗放型的發(fā)展戰(zhàn)略占據(jù)主要地位，這種業(yè)務(wù)發(fā)展路徑資本消耗高，風險高，盈利能力低，資本金補充渠道不順暢。

具體表現(xiàn)在：

（1）營業(yè)網(wǎng)點設(shè)置的低效率。目前為止，我國商業(yè)銀行在設(shè)置網(wǎng)點時，通常考慮最多的是絕對市場占有率、資產(chǎn)規(guī)模、網(wǎng)點分布多寡等較為直觀的數(shù)量指標，而極其重要的整體經(jīng)濟效率問題卻很少被納入到考察的范圍內(nèi)，沒有足夠注重自己的運作成本即效益比的提升；加上通常的考核僅僅是依據(jù)總量考核，因此商業(yè)銀行紛紛擴建自己的網(wǎng)點，盲目跟風建設(shè)，實行粗放式的擴張，在諸多銀行已經(jīng)進入的經(jīng)濟和金融已臻成熟的城市竟相設(shè)置網(wǎng)點，造成營銷網(wǎng)點效益較差。

我國建設(shè)銀行研究部負責人郭世坤認為，我國絕大多數(shù)銀行都采取機構(gòu)擴張、公開上市等手段做大規(guī)模，與國際銀行業(yè)通過并購做大規(guī)模的主流方式明顯不同。從長遠來看，這不僅難以適應(yīng)國際競爭需要，也使得各家銀行增長路徑高度一致，缺乏個性化特征的增長。

（2）主營業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的單一性。我國商業(yè)銀行總量規(guī)模偏小，業(yè)務(wù)品種單一，且過于依賴傳統(tǒng)業(yè)務(wù)利潤即信貸利差，加上收益高、技術(shù)含量、高附加值的中間業(yè)務(wù)發(fā)展明顯不足，這些都會影響到商業(yè)銀行的資本充足率和經(jīng)營效益。在當前資本充足率已經(jīng)成為監(jiān)管當局重點監(jiān)管指標的背景下，商業(yè)銀行對中間業(yè)務(wù)風險認識與重視程度的不夠，產(chǎn)品創(chuàng)新動力不足并與市場需求及發(fā)展趨勢有些脫離等現(xiàn)狀，都會給商業(yè)銀行未來的發(fā)展帶來不利的影響甚至是阻礙。

（二）品牌營銷管理存在的問題

1.產(chǎn)品的細分和服務(wù)還做得不夠，特色不強

工、農(nóng)、中、建四大品牌銀行在商業(yè)化之前，經(jīng)營上是各有各的特色，如工行的經(jīng)營信貸零售業(yè)務(wù)，中行經(jīng)營外匯業(yè)務(wù)，農(nóng)行扎根在農(nóng)村，建行經(jīng)營房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)。隨著一批股份制商業(yè)銀行的成長和專業(yè)銀行的商業(yè)化進程，銀行業(yè)務(wù)綜合化，經(jīng)營上的特色界限不再明顯。各家銀行在提供的金融產(chǎn)品性質(zhì)相差不多的情況下，怎樣讓客戶認可你、選擇你呢？

好品牌需要創(chuàng)新。創(chuàng)立品牌產(chǎn)品的關(guān)鍵是他與其他產(chǎn)品的區(qū)別，主要在于服務(wù)和科技的含量上，這就要求商業(yè)銀行在市場開拓、業(yè)務(wù)創(chuàng)新與技術(shù)進步上下工夫。銀行間的激烈競爭和科學技術(shù)的發(fā)展使市場日趨成熟，銀行很難以產(chǎn)品價格為手段在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，競爭的焦點開始逐步轉(zhuǎn)向金融產(chǎn)品的高附加值和服務(wù)的高質(zhì)量。論文格式這就要對客戶采取分層戰(zhàn)略，充分挖掘不同客戶使用金融機構(gòu)產(chǎn)品及服務(wù)的潛力，以爭取到一些可為企業(yè)帶來更大利潤的服務(wù)。

2.國際化戰(zhàn)略意識不強

以國際化程度最高的我國銀行為例，2010年中行的資產(chǎn)和利潤分布為：我國內(nèi)地78.06%、74.62%;港澳地區(qū)24.47%、23.79%;其他境外地區(qū)5.5%、1.59%.數(shù)據(jù)表明，雖然我國銀行在港澳地區(qū)以外的其他國家和地區(qū)擁有數(shù)十家海外機構(gòu)，但是在整個我國銀行資產(chǎn)和利潤的占比較小，總體業(yè)務(wù)量也比較小。工商銀行和建設(shè)銀行在香港都有控股的金融機構(gòu)，同時在其他境外和地區(qū)也開設(shè)了分行和子公司，但是與我國銀行一樣，其資產(chǎn)和利潤規(guī)模都較小。

3.整合營銷傳播手段沒有形成合力

整合營銷傳播要求傳播者要綜合運用廣告、銷售促進、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段來宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，宣傳企業(yè)的形象和特色。我國商業(yè)銀行在這一方面尚處于成長階段，一些新型的金融工具不能及時準確地送達客戶手中，特色的服務(wù)項目也因為養(yǎng)在深閨而未被認識。

商業(yè)銀行與消費者的溝通還僅限于促銷方式，從廣告方式看，目前各行業(yè)普遍重視了廣告宣傳，所利用的廣告媒體種類增多，廣告數(shù)量、質(zhì)量有了一定提高。但同時也存著廣告頻率較低，高檔次廣告較少，上下級之間在廣告宣傳的時機和方式選擇上缺少協(xié)調(diào)統(tǒng)一等問題。從人員推銷方式看，雖然推銷人員和頻率已有所增加，但推銷內(nèi)容單調(diào)，覆蓋較小，相對成本較高。除上述促銷方式外，一些商業(yè)銀行也注意開辟了新的途徑。從營業(yè)推廣方式看，各行對其已采取了一些措施，包括制定了一些相應(yīng)的規(guī)章制度并予以落實，但力度參差不齊，推廣方式也缺乏差異性，沒有形成別具一格的特色。從公共關(guān)系方式看，目前各行都加強了與政府、企事業(yè)單位和個人的信息溝通和情感聯(lián)系，舉辦了一些聯(lián)誼會、信息交流會、新聞會，參加了一些公益事業(yè)、贊助活動，使本行的影響和知名度有所提高，業(yè)務(wù)數(shù)量也因此而有所增長。但從根本上來說，各行還未建立起穩(wěn)固的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和基礎(chǔ)，公共關(guān)系涉及的范圍較窄，力度較小，難以使顧客對本行產(chǎn)品長期偏好。

銀行現(xiàn)在雖然有了較強烈的廣告促銷意識，但沒有把其他促銷手段有效組合起來一起運用。銀行促銷不僅要求反映銀行產(chǎn)品與服務(wù)本身，而且要展現(xiàn)使用該金融產(chǎn)品與服務(wù)給客戶帶來的實際利益，通過促銷手段的適當組合與運用，贏得客戶信任，樹立銀行良好形象。

三、我國商業(yè)銀行市場營銷策略及個案研究

根據(jù)國際形勢的變化以及商業(yè)銀行市場營銷理念的發(fā)展趨勢，筆者認為我國商業(yè)銀行應(yīng)重點從差異化營銷、品牌營銷等兩大方面加大力度。

（一）創(chuàng)新差異化營銷

1.市場細分

商業(yè)銀行市場細分是指把商業(yè)銀行的整個市場客戶（包括個人、企業(yè)和團體），按照一個或幾個標準進行區(qū)分，使區(qū)分后的客戶需求在一個或幾個方面有相同或相似的特征，以便使得商業(yè)銀行采取相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略來滿足不同客戶群的需要。商業(yè)銀行市場細分的標準很多，必須從本行實際出發(fā)，對不同的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)應(yīng)有不同的細分標準，要樹立組合概念和動態(tài)概念，認真分析細分標準和變數(shù)。如香港匯豐銀行是按社會階層將零售市場劃分為大眾市場、中層人士和較富裕階層三個部分。大通銀行更是將個人客戶細分為“對銀行沒有特殊要求”的一般客戶、“要求方便快捷的銀行服務(wù)”的年輕而富有的客戶以及“要求貼身照顧的銀行服務(wù)”的成熟而富裕的客戶。市場細分在銀行差異化營銷中可以發(fā)揮重要的作用。通過市場細分，銀行就可根據(jù)自身的經(jīng)營規(guī)模、資本實力、分支機構(gòu)的數(shù)量等因素，選擇最有利潤潛力的客戶作為自己的目標市場，最大限度地滿足顧客的需求，培養(yǎng)顧客的忠誠度，獲取競爭優(yōu)勢。

2.選擇目標市場

目標市場是指在需求異質(zhì)性市場上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費者群體的需求。銀行的目標市場即指銀行的目標客戶，即金融機構(gòu)認為可以通過營銷活動滿足其金融服務(wù)需求的那部分顧客。這就要求金融機構(gòu)決策者真正做到“知己知彼”,能夠敏銳地體察消費者現(xiàn)實的和潛在的金融需求，對于可能的市場機會及時做出準確的判斷和決策。長期以來，我國的商業(yè)銀行基本上都是采取無差異營銷戰(zhàn)略，導致金融機構(gòu)難以發(fā)現(xiàn)和利用市場機會。因此銀行在選擇目標市場時必須對自己服務(wù)的目標市場進行慎重的評估，所選的目標市場不僅要有充足的客源，而且要有能實現(xiàn)盈利的客戶量；然后考慮如何確立自己在市場中的位置，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，為選定的細分市場設(shè)計特別的營銷組合，使營銷策略更加具有針對性；最后再考慮同行競爭對手的市場定位、服務(wù)優(yōu)勢、公司實力等，避免發(fā)生正面沖突。比如美國的花旗銀行在市場細分后根據(jù)不同的市場實施不同的營銷策略是：對大眾市場提供各種低成本的電子服務(wù)；對高收入階層提供廣泛的私人銀行業(yè)務(wù)；對富有的中上階層客戶則針對他們的優(yōu)越感心理，推出了照片簽名信用卡等業(yè)務(wù)，并為客戶提供優(yōu)惠的服務(wù)設(shè)施，使客戶進入花旗開展業(yè)務(wù)成為一種身份的象征。這種營銷策略使花旗銀行獲得了成功。

3.市場定位

在選定目標市場之后，為了保持長久的競爭優(yōu)勢，商業(yè)銀行就要著手進行服務(wù)定位。所謂定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)在市場上所處的地位及客戶對該種產(chǎn)品的重視和偏好程度，從而確定自己在目標市場上適當?shù)臓I銷策略。商業(yè)銀行定位即指銀行根據(jù)個人和金融企業(yè)在市場上所處的位置，針對客戶對其服務(wù)的重視程度，決定為客戶提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，塑造出與眾不同的特色形象，并把這種形象真誠地傳遞給客戶，從而使該種金融服務(wù)在市場上確立適當?shù)奈恢?。像花旗銀行市場目標是“金融潮流的創(chuàng)造者”,定位是“富有進取心的銀行、向您提供高效便捷的服務(wù)”;芝加哥大陸銀行則聲稱主要為那些公司提供服務(wù)；香港恒生銀行定位于“充滿人情味的，服務(wù)態(tài)度最佳的銀行”.金融服務(wù)定位既能使顧客了解相互競爭的各個商業(yè)銀行之間的差異，便于挑選對他們最為適合的銀行，也使各個商業(yè)銀行分別成為某一專業(yè)的龍頭，創(chuàng)造出不盡的利潤。近幾年來，我國四大國有商業(yè)銀行雖有一定的定位，但在業(yè)務(wù)經(jīng)營上還是出現(xiàn)交叉現(xiàn)象，彼此之間體現(xiàn)不出自己的競爭優(yōu)勢。因此差異化的清晰定位是今后我國商業(yè)銀行搶占市場先機，獲得競爭優(yōu)勢的必然選擇。如中行應(yīng)強調(diào)外匯業(yè)務(wù)的優(yōu)勢；建行應(yīng)以住房業(yè)務(wù)作為本行發(fā)展的主要增長點；工行應(yīng)發(fā)揮人民幣業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，加快本外幣一體化進程；農(nóng)行則應(yīng)拓展城鄉(xiāng)一體化金融市場。而對于新興的商業(yè)銀行則應(yīng)集中資源重點開拓某一種市場，開發(fā)自己的特色，向“精品銀行”的方向發(fā)展。

例如：我國光大銀行的“一柜通”、“陽光卡”,交通銀行的“太平洋卡”-理財通天下，招商銀行的“一卡通”,中信實業(yè)銀行的出國留學貸款等，都取得了很大的成功。

4.個案與分析

當前銀行市場為買方市場，商業(yè)銀行只有了解客戶需求，強化營銷隊伍，量體裁衣，制定適合自己發(fā)展的營銷策略，才能進一步強化市場營銷，形成良性的營銷循環(huán)。美國的許多商業(yè)銀行依托其發(fā)達的科技手段和功能齊全的營業(yè)網(wǎng)點，將業(yè)務(wù)重點轉(zhuǎn)向了存、貸款以外的個人零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域，為個人客戶提供“量身定做”的服務(wù)，成為個人的“終身財務(wù)管理者”.

例如紐約銀行對高價值客戶進行了細分，針對不同的客戶建立對應(yīng)的營銷服務(wù)團隊，培養(yǎng)本行業(yè)最出色的營銷和服務(wù)人員。他們把法人客戶細分為非營利組織、未上市公司、大公司和其他機構(gòu)客戶等；把國內(nèi)富豪細分為頂級富豪、一般富豪、遺產(chǎn)繼承者、新財富擁有者（企業(yè)高管人員、律師、會計師等）、特殊行業(yè)的富豪（房地產(chǎn)、媒體、私募基金三大行業(yè)的主管）等，同時有專門團隊服務(wù)于國際富豪，為全球最著名的家庭及其后代服務(wù)。

花旗銀行在全球金融界進入買方市場以后，不斷營造與發(fā)揮自身優(yōu)勢，運用差異化營銷策略建立起了比較忠實而穩(wěn)定的客戶隊伍?；ㄆ煦y行把客戶市場細分為不同的門類，選擇自身有優(yōu)勢的細分市場，使用有針對性的服務(wù)方式，圍繞客戶需要，不斷將己經(jīng)有的或新的金融產(chǎn)品推向市場。例如，花旗銀行在香港通過市場調(diào)查和細分，發(fā)現(xiàn)香港共有30多萬家型企業(yè)，其中不少極具發(fā)展?jié)摿Γ湫枰姆?wù)項目又是花旗銀行極具優(yōu)勢的項目?；ㄆ煦y行隨即圍繞企業(yè)需求，除提供了核心借貸服務(wù)外，還提供了財務(wù)顧問服務(wù)、訂造財務(wù)方案、選擇最佳貸款組合等一系列支持性、便利性的服務(wù)，極大地滿足了目標市場顧客的需求，贏得了可觀的經(jīng)營利潤。在拓展海外的新市場時，花旗銀行意識到自己無法在市場上與當?shù)劂y行及其分支網(wǎng)絡(luò)進行正面交鋒，也總是先進行市場細分，根據(jù)不同的客戶實施不同的營銷策略。在差異化戰(zhàn)略的指導下，花旗銀行資產(chǎn)、業(yè)務(wù)量和市場占有率一直保持領(lǐng)先，連續(xù)多年被各國媒體評為最佳銀行。

近年來，我國商業(yè)銀行在全新營銷理念的引導下，在差異化營銷方面也取得了一定的進展。浦東發(fā)展銀行按照“真情化、一站式服務(wù)特色”的理念，提出了構(gòu)建全新客戶服務(wù)體系的思路。深圳發(fā)展銀行通過市場調(diào)查了解到“誰在現(xiàn)在抓住了孩子的心，誰就抓住了未來的客戶群體”,專門為在校大學生設(shè)計開發(fā)專用銀行卡——“發(fā)展校園卡”,提出了“理財觀念從娃娃培養(yǎng)起”的產(chǎn)品設(shè)計思略，引導他們合理消費、有序理財。并把校園卡的功能設(shè)置為集保險理賠、教育繳費、打電話、定向消費等功能于一體，通過與深圳市教育局和平安保險公司的合作，利用深圳市教育局為每位學生和幼兒園的孩子購買的“少兒學平險”,將“發(fā)展校園卡”發(fā)放到全市每一位在校、在園的孩子手中，由此而進入了70萬個家庭，取得了巨大的成功。很顯然，當前銀行間的市場競爭已演變?yōu)橹苯訝帄Z客戶和滿足客戶需求的競爭。把銀行營銷的重點轉(zhuǎn)移到客戶，一切從客戶的需求出發(fā)，堅持“客戶為本”的營銷理念，實行差異化營銷是保證我國商業(yè)銀行持續(xù)健康發(fā)展的基本前提。

（二）強化品牌營銷

銀行業(yè)的品牌競爭是當前銀行業(yè)發(fā)展的一個必然趨勢。商業(yè)銀行只有充分認金融品牌建設(shè)與營銷的重要性，確定并實施科學品牌戰(zhàn)略，注重塑造品牌，講究金融品牌營銷策略，才能全面提升商業(yè)銀行核心競爭力，使商業(yè)銀行在市場競爭中始終保持主動地位，永遠立于不敗之地。

1.創(chuàng)立品牌是一項長期工程，不能急功近利

任何企業(yè)品牌的塑造與培育都需要長期扎扎實實的艱苦努力，絕非一日之功，更何況商業(yè)銀行創(chuàng)品牌較之一般工商企業(yè)更有難度。這是因為銀行業(yè)作為服務(wù)業(yè)，其競爭手段專有性差、模仿性強，一家銀行要形成經(jīng)營特色有較大難度。因此，金融品牌的創(chuàng)建是一個長期、反復的市場磨練和不斷向客戶提供滿意金融產(chǎn)品和服務(wù)的過程。商業(yè)銀行必須從長遠角度來看待品牌工程。立足自身經(jīng)營實際，在經(jīng)營實踐中推進品牌創(chuàng)建，在品牌創(chuàng)建中推動業(yè)務(wù)經(jīng)營。

2.銀行品牌是一個整體概念，品牌的塑造是一個系統(tǒng)工程商業(yè)銀行的品牌是一種整體概念。一般企業(yè)依托一種產(chǎn)品、甚至同類商品的某一種款式就能產(chǎn)生響亮的品牌效應(yīng)，而商業(yè)銀行則不然。一般企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品都有具體的實體形態(tài)，消費者可以通過視覺、味覺、嗅覺、聽覺、觸覺來感受這些有形產(chǎn)品，因此一種具體的商品比較容易凸現(xiàn)個性，其品牌比較容易形成；而客戶從銀行“購買”的金融產(chǎn)品品種極其有限，各家商業(yè)銀行所提供的產(chǎn)品又是高度類同的，且多為無形的。因此，銀行品牌是顧客對金融企業(yè)整體形象的認同，而非對一種產(chǎn)品。商業(yè)銀行必須重視企業(yè)運營的每一環(huán)節(jié)，通過各種金融產(chǎn)品和周到的服務(wù)在客戶心目中樹立整體的銀行形象。這就要求商業(yè)銀行把品牌塑造當作一項事業(yè)來抓。制定品牌戰(zhàn)略，明確服務(wù)標準和規(guī)范，在員工中推行品牌興行的理念，使每個部門、每個人都意識到個人的努力、部門的工作均是企業(yè)品牌創(chuàng)造的有機組成部分，時時努力，事事努力，同力打造企業(yè)品牌。

3.品牌戰(zhàn)略的實施，必須有企業(yè)文化的支撐

企業(yè)文化是企業(yè)共同的價值觀、行為規(guī)范、企業(yè)形象的綜合體現(xiàn)。企業(yè)文化是企業(yè)生存的條件、競爭的基礎(chǔ)、發(fā)展的靈魂，是企業(yè)個性化的根本體現(xiàn)。隨著人們生活水平的提高，購買產(chǎn)品不僅僅是購買一種使用價值，而是一種品牌、一種文化、一種格調(diào)、一種心理滿足。人們一般的消費行為是這樣，而對于“購買”商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)，更是如此，這是由銀行產(chǎn)品的無形性、服務(wù)的綜合性、金融的知識性和現(xiàn)代性所決定的。當前我國商業(yè)銀行雖意識到品牌的作用，但文化含量多顯不足，品牌興行多停留在口號標語或短期的運動式、新聞式活動中，甚至當作政治思想工作來抓。商業(yè)銀行應(yīng)克服此種非市場行為，注重設(shè)計、培育企業(yè)在競爭中富有個性特征的經(jīng)營理念和競爭手段，并將其提煉上升為價值觀念、行為方式等文化范疇的內(nèi)容，指導員工行為，真正起到推動品牌戰(zhàn)略實施的作用。

4.個案與分析

在實際操作中，金融品牌“叫好又叫座”這一活生生的事實，無可辯駁地說明：在金融競爭中凸現(xiàn)金融品牌，有利于提高商業(yè)銀行的商譽，增強金融消費者的認同感。

國際上著名的大銀行均注意樹立并維護自己的品牌形象。

例如：花旗銀行派有專門人員負責在全世界范圍內(nèi)樹立CITI——“最受尊敬的銀行服務(wù)”的品牌形象，同時每年投入大量資金（僅電腦方面的投入就占稅前利潤的一半）來維護這一品牌形象。當然，花旗蜚聲海外的品牌形象也為該行創(chuàng)造了可觀的利潤。世界上成功的大企業(yè)、大機構(gòu)在創(chuàng)建初期或在改革之后都把確立什么樣的企業(yè)文化作為一項重大戰(zhàn)略?；ㄆ煦y行在長達190多年的發(fā)展歷史中形成了它獨特而又卓越的企業(yè)文化，沒有卓越的企業(yè)文化就沒有花旗銀行的奇跡。

我國一些商業(yè)銀行在將銀行卡推向市場時也嘗試過品牌營銷的甜頭，并沒有將之作為諸如存貸款等一般性金融產(chǎn)品，而是將銀行卡作為一個強力品牌，精心策劃，全力打造市場形象，使之很快成為支柱性金融產(chǎn)品。如招商銀行“一卡通”向社會大眾提供的以真實姓名開戶的個人理財基本帳戶。它集定活期、多儲種、多幣種、多功能于一卡，具有“安全、快捷、方便、靈活”的特點。從1995年7月發(fā)卡以來，“一卡通”憑借高科技優(yōu)勢，創(chuàng)造了個人理財?shù)男赂拍睿鸩饺〉昧松鐣鹘绲南矏?，現(xiàn)已成為國內(nèi)銀行卡中獨具特色的知名品牌。這些事例都說明，品牌就是形象，品牌標志著一種超越時空的品位和文化，對塑造良好的國有商業(yè)銀行形象是非常重要的。因此，全力打造特色品牌，是構(gòu)筑商業(yè)銀行核心競爭力的關(guān)鍵所在。

結(jié)束語