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同業(yè)競爭日趨激烈，價值創(chuàng)造亟待提升。隨著中國金融業(yè)對外開放程度的提升，金融機構(gòu)不斷增加，銀行之間的競爭越來越激烈，市場營銷已經(jīng)成為銀行經(jīng)營、管理與發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，越來越受到管理者的重視，面對激烈的市場競爭，必須從生存與發(fā)展的戰(zhàn)略高度全面提升營銷工作力度。

營銷模式單一傳統(tǒng)，綜合營銷力度不夠。近年來，農(nóng)行在業(yè)務(wù)營銷過程中不斷倡導(dǎo)“公私聯(lián)動”的業(yè)務(wù)營銷模式，在實際操作中，由于部門相對獨立，每個部門只針對自己條線下達的各項指標(biāo)做工作，員工只熟悉自己操作的業(yè)務(wù)，對其他業(yè)務(wù)一知半解，只就單一產(chǎn)品作簡單營銷，業(yè)務(wù)營銷各自為陣。產(chǎn)品與客戶需求的整合嚴(yán)重不足，對客戶資源的利用不是無法顧及就是重復(fù)營銷，造成營銷成本上升，影響效率。有時一個客戶會不斷接受來自不同部門人員的不同產(chǎn)品的營銷，從心里上產(chǎn)生了厭倦和抵觸的情緒，造成了客戶資源的極大浪費。

加強市場營銷管理，拓展市場發(fā)展空間，提高經(jīng)濟增加值的措施

（一）積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，牢固樹立“以效益為目標(biāo)”的營銷理念。營銷管理是商業(yè)銀行拓展業(yè)務(wù)、改善經(jīng)營、提高效益的重要一環(huán)，要在當(dāng)前復(fù)雜的經(jīng)濟金融形勢下繼續(xù)保持領(lǐng)先，必須積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路。一是要樹立經(jīng)濟資本剛性約束理念和資本成本觀念，變單純關(guān)注業(yè)務(wù)指標(biāo)為關(guān)注業(yè)務(wù)的經(jīng)濟增加值，從重視規(guī)模和利潤大小向價值創(chuàng)造轉(zhuǎn)變。二是要樹立以“效益為目標(biāo)”的價值管理理念，在業(yè)務(wù)營銷過程中充分考慮和測算資本占用和資本成本因素，分析資本回報，保證最終實現(xiàn)價值最大化。三是要樹立經(jīng)濟資本管理的風(fēng)險防控理念，業(yè)務(wù)營銷得再好，一旦發(fā)生風(fēng)險，所有的營銷成果將會毀于一旦，因此要加強風(fēng)險防范意識，注意規(guī)避風(fēng)險。

（二）完善市場營銷體系，努力提高營銷人員的市場營銷能力。一是要提高營銷人員的業(yè)務(wù)水平。首先要提高營銷人員對產(chǎn)品的熟知度，通過加強營銷人員業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)，促使他們對產(chǎn)品知識、功能和特點了如指掌，在營銷過程中做到對產(chǎn)品的宣傳、講解不夸大其詞，能夠把客戶說得心悅誠服，從而使?fàn)I銷有成功的把握。其次要提高營銷人員的市場分析和判斷能力，通過提高對市場的關(guān)注度從而增加營銷市場的敏銳性，通過深入研究分析市場，了解同業(yè)發(fā)展態(tài)勢，了解客戶的需求，擴大現(xiàn)有市場占有率，開發(fā)和培育潛在市場，把“合適的產(chǎn)品賣給合適的客戶”。二是要提高營銷人員的談判能力。主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面是推銷，使客戶能夠從心里上接受銀行的產(chǎn)品；另一方面是議價，即在客戶接受產(chǎn)品的基礎(chǔ)上愿意為之付出相應(yīng)的對價，這是營銷談判的重點。議價水平是體現(xiàn)價值創(chuàng)造能力的重要標(biāo)準(zhǔn)，而定價能力就是競爭能力、盈利能力。在與客戶的價格談判過程中，要把握客戶的心理，如果營銷的產(chǎn)品是特色產(chǎn)品且是客戶必須的，則銀行在談判過程中必須把握定價的主動權(quán)。如果營銷的是與他行同質(zhì)的產(chǎn)品，營銷人員在談判過程中則要綜合考慮市場競爭、銀企合作等因素，在不低于同業(yè)價格的基礎(chǔ)上與客戶商定最終價格。對重要客戶則要實行個性化的綜合定價，在考慮客戶的資信狀況、行業(yè)特征、經(jīng)營實力、市場競爭、業(yè)務(wù)性質(zhì)等因素的基礎(chǔ)上，商定利率浮動系數(shù)，實現(xiàn)業(yè)務(wù)綜合收益與風(fēng)險的相對平衡。三是要改進營銷模式，全面推行各項產(chǎn)品捆綁交叉銷售。隨著經(jīng)濟金融市場的發(fā)展，金融產(chǎn)品不斷豐富，客戶的金融需求也呈現(xiàn)出多樣性的特點。營銷過程中，如果只對客戶的某種需求下功夫而忽略了對客戶其他潛在需求的挖掘或是產(chǎn)品的組合營銷，會造成客戶資源的浪費，因此，在業(yè)務(wù)營銷過程中，要改變單純營銷業(yè)務(wù)為綜合營銷客戶，通過測算產(chǎn)品經(jīng)濟增加值含量，加大力度營銷經(jīng)濟資本占用少的產(chǎn)品，促進資源最佳配置，最終實現(xiàn)價值最大化。

（三）強化信貸組合管理，突出重點業(yè)務(wù)發(fā)展，做精資產(chǎn)業(yè)務(wù)。一是優(yōu)先拓展個人類貸款業(yè)務(wù)，把個人貸款業(yè)務(wù)作為帶動其他個人金融產(chǎn)品發(fā)展和全行利潤貢獻的重要來源。尤其將個人質(zhì)押貸款和一手房貸款業(yè)務(wù)作為拓展重點，這兩者的經(jīng)濟資本占用系數(shù)在個人信貸業(yè)務(wù)中最低，資本回報率相對較高，要將個人一手房按揭貸款作為主打產(chǎn)品，加強與地方優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)開發(fā)商的密切聯(lián)系，儲備一批優(yōu)質(zhì)個人客戶資源。通過改進服務(wù)手段，提高辦理貸款效率，取得開發(fā)商的信任與支持，有效地增加個人按揭貸款市場份額。二是大力拓展貿(mào)易融資業(yè)務(wù)，貿(mào)易融資由于流動性好、自償性強，資本占用非常少，發(fā)展貿(mào)易融資業(yè)務(wù)有助于減少經(jīng)濟資本占用，提高綜合回報率。營銷企業(yè)辦理貿(mào)易融資業(yè)務(wù)時，要調(diào)整營銷思路，由接觸企業(yè)財務(wù)人員變?yōu)榻佑|企業(yè)銷售人員，從而找準(zhǔn)業(yè)務(wù)突破口。營銷過程中，要著重分析企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營及銷售環(huán)節(jié)，向企業(yè)闡明貿(mào)易融資是根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)銷售流程而設(shè)計的融資方案，可以最大限度地提高企業(yè)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)速度，節(jié)約企業(yè)財務(wù)成本，同時重點說明貿(mào)易融資業(yè)務(wù)風(fēng)險系數(shù)小，在企業(yè)授信額度一定的情況下，可最大限度增加融資額，從而說服企業(yè)辦理貿(mào)易融資業(yè)務(wù)。要逐步提高國內(nèi)貿(mào)易融資業(yè)務(wù)對流動資金貸款的替代率，力爭提高貿(mào)易融資業(yè)務(wù)占比。同時要發(fā)揮貿(mào)易融資業(yè)務(wù)對國際結(jié)算業(yè)務(wù)的支持和帶動作用，對經(jīng)常性的貿(mào)易進出口類客戶積極營銷，深度介入，增強貿(mào)易融資業(yè)務(wù)發(fā)展后勁。三是大力發(fā)展票據(jù)貼現(xiàn)業(yè)務(wù)。票據(jù)貼現(xiàn)業(yè)務(wù)經(jīng)濟資本占用低、周轉(zhuǎn)快、資金配置點差大。要進一步豐富營銷手段，建立分層營銷模式，根據(jù)企業(yè)實際，制定相應(yīng)的營銷策略，對重點客戶實行一戶一策，在確保拓展新客戶的同時原有存量客戶業(yè)務(wù)不流失。對票據(jù)融資優(yōu)質(zhì)客戶要加強電子票據(jù)融資業(yè)務(wù)的營銷力度，并積極推介票據(jù)池、貼現(xiàn)、贖回式貼現(xiàn)和買入返售等新業(yè)務(wù)，力爭在票據(jù)貼現(xiàn)規(guī)模上有新突破。四是突出發(fā)展與國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展主流相契合的業(yè)務(wù)，拓展重點項目的貸款業(yè)務(wù)。支持實體經(jīng)濟發(fā)展是黨的“十八大”對下一步金融體制改革提出的發(fā)展方向。農(nóng)行應(yīng)以實際行動支持實體經(jīng)濟發(fā)展，應(yīng)鼎力支持傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展壯大和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展，服務(wù)好地方經(jīng)濟社會發(fā)展大局，強化對小微企業(yè)的服務(wù)。在實踐操作中拓展客戶時，應(yīng)優(yōu)先滿足信用等級高、抵押物充足、定價水平高、綜合回報率高的客戶。應(yīng)當(dāng)要求客戶優(yōu)先提供有價值的資產(chǎn)作抵押，提高客戶抵押擔(dān)保比率，優(yōu)化擔(dān)保結(jié)構(gòu)。發(fā)揮貸款限額引導(dǎo)作用，按照“誰收益高、誰先投放”的原則，督促客戶經(jīng)理提高議價水平，增加收入。五是要加強同業(yè)之間信息互通，實現(xiàn)價值共享，對客戶在多家金融機構(gòu)有貸款的，要通過與同業(yè)的互動與溝通，積極組建銀團，提高銀行在企業(yè)的話語權(quán)，拉動貸款利率的浮動幅度并增加中間業(yè)務(wù)收入。

（四）全面降低負債成本，增加低成本資金吸納，優(yōu)化負債結(jié)構(gòu)。利率市場化的推進導(dǎo)致存款的定期化、理財化，加大了銀行的負債成本。因此，在努力提高信貸資產(chǎn)收益的同時，還應(yīng)盡量降低負債成本。營銷人員要牢固樹立低成本資金觀念，盡量營銷低成本的活期儲蓄存款和對公存款。要不斷拓展工資業(yè)務(wù)、加強對高端機構(gòu)和個人客戶的跟蹤服務(wù)，大力發(fā)展代收代繳、第三方存款等業(yè)務(wù)。加強對同業(yè)存款、系統(tǒng)機構(gòu)存款的營銷，提升該類存款在對公存款中的占比。同時要采取理財吸存、以貸引存等多種方式引導(dǎo)客戶，積極增加低成本資金，著力優(yōu)化籌資產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低付息率。要加大個人存款業(yè)務(wù)日均考核力度，推動個人存款業(yè)務(wù)由重數(shù)量向重質(zhì)量轉(zhuǎn)變，引導(dǎo)基層網(wǎng)點注重客戶培育與渠道建設(shè)，提升發(fā)展質(zhì)量。

（五）開拓金融服務(wù)范圍，擴大價值增長外延，做強中間業(yè)務(wù)。要在資本約束背景下發(fā)展業(yè)務(wù)，創(chuàng)造利潤，就必須大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)，力求零資本占用增效。一是要大力發(fā)展信用證、保函、銀行承兌匯票等低資本占用表外業(yè)務(wù)，尤其是全額保證金、全額存單質(zhì)押項下的低風(fēng)險業(yè)務(wù)。二是在控制風(fēng)險的前提下，加強投融資顧問、常年財務(wù)顧問等基礎(chǔ)類投行業(yè)務(wù)營銷，努力增加客戶資源儲備，有效服務(wù)高端客戶，增強市場競爭能力、培育特色優(yōu)勢，引領(lǐng)和推動對公業(yè)務(wù)發(fā)展轉(zhuǎn)型。在當(dāng)前信貸規(guī)模受控制的情況下，為資金實力雄厚的企業(yè)辦理委托貸款業(yè)務(wù)，能夠在不占用銀行資金成本的前提下解決借款人的資金需求，銀行不承擔(dān)任何形式的貸款風(fēng)險即可實現(xiàn)可觀的中間業(yè)務(wù)收入。三是大力發(fā)展業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)作為銀行中間業(yè)務(wù)的核心組成部分，重要性日益突出，因此，為有效提升中間業(yè)務(wù)收入，應(yīng)引導(dǎo)員工自覺進行基金、保險、黃金等專業(yè)知識的學(xué)習(xí)，提高銷售產(chǎn)品的技能，牢牢把握市場機遇，提升市場份額，把業(yè)務(wù)做大做強，使之成為銀行中間業(yè)務(wù)收入新的增長點。

（六）不斷優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，加強高端客戶營銷，培育優(yōu)勢客戶群體。首先，要加大優(yōu)質(zhì)客戶拓展力度?？蛻艚?jīng)理應(yīng)當(dāng)以優(yōu)質(zhì)基本存款戶為目標(biāo)群體,通過積極拓展資產(chǎn)業(yè)務(wù)，建立穩(wěn)定的銀企合作關(guān)系,提升整體競爭能力。要堅持以增開高效益、高附加值的優(yōu)質(zhì)賬戶尤其是優(yōu)質(zhì)基本結(jié)算賬戶為核心內(nèi)容,通過加強與工商、稅務(wù)、地方政府、會計師事務(wù)所等部門的聯(lián)系,加大新設(shè)立企業(yè)的拓展力度。要發(fā)揮以點帶面的聯(lián)動作用，以客戶為基點向外擴展。每一個企業(yè)的存在和發(fā)展都不是孤立的，而總是處于某個產(chǎn)業(yè)鏈上的某個環(huán)節(jié)，這就要求銀行營銷不能只盯在單一客戶上，而是要在單一客戶的產(chǎn)業(yè)鏈上尋找營銷的突破口，對于新客戶的營銷往往會起到事半功倍的效果。加大對他行大客戶的攻關(guān)滲透力度，對重點客戶積極營銷，緊追不放，深挖潛力，擴大份額；對目標(biāo)客戶充分發(fā)揮員工人脈資源優(yōu)勢，掌握客戶需求，選準(zhǔn)介入策略，盡快開展業(yè)務(wù)。其次，要提高服務(wù)客戶水平，提高客戶的忠誠度和貢獻度。美國《哈佛商業(yè)雜志》曾經(jīng)有一篇調(diào)研表明：再次光臨的顧客可以為企業(yè)帶來25%~85%的利潤。據(jù)相關(guān)研究資料表明，開發(fā)一個新客戶的成本是維系一個老客戶成本的4~5倍，減少客戶流失率，提高客戶忠誠度可以增加企業(yè)的效益，因此，在營銷中要善于運用成長和價值兩把尺子去發(fā)現(xiàn)潛在的優(yōu)質(zhì)客戶，運用產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)勢，幫助客戶提高經(jīng)營管理水平，提升客戶的創(chuàng)利能力，強化客戶對銀行的依賴度。再次，要著力提高客戶信用結(jié)構(gòu)，加大高信用等級客戶的占比。客戶信用等級越高，經(jīng)濟資本占用系數(shù)越低。因此，為避免客戶信用等級評定不及時或評級過低造成經(jīng)濟資本的不實占用，影響客戶的價值回報，對新拓展客戶，應(yīng)當(dāng)在申報客戶資料時同時申報信用等級評定，并著力維護存量客戶，積極引導(dǎo)客戶增強信用意識，改善財務(wù)狀況和信用記錄，爭取提高信用等級，使其享受到與較高評級相應(yīng)的較低的經(jīng)濟資本占用率，減少經(jīng)濟資本占用。要加大對企業(yè)的信用評級實施“有進有退”戰(zhàn)略，用高效信貸資產(chǎn)置換信用等級較低的法人客戶貸款，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，推動信貸業(yè)務(wù)由重規(guī)模向重效益轉(zhuǎn)變。

作者：龔躍平吳卓儀單位：農(nóng)業(yè)銀行靖江市支行