政府關(guān)系管理應(yīng)用
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客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)是一種以“一對一營銷理論”為基礎(chǔ)，旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型企業(yè)管理機(jī)制，同時(shí)也是包括一個(gè)組織機(jī)構(gòu)判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所要實(shí)施的全部商業(yè)過程?？蛻絷P(guān)系管理概念最早是由美國企業(yè)提出的，自1997年以來，全球客戶關(guān)系管理軟件市場空間一直處于爆炸性的快速增長之中。
由于每個(gè)客戶的需求是不同的，只有盡可能地滿足每個(gè)客戶的特殊需求，進(jìn)行一對一的個(gè)性化服務(wù)，企業(yè)才能提高市場競爭力。每個(gè)客戶對企業(yè)的價(jià)值也是不同的，通過滿足每個(gè)客戶的特殊需求，特別是滿足重要客戶的特殊需求，企業(yè)可與每個(gè)客戶建立起長期穩(wěn)定的良好關(guān)系，客戶同企業(yè)之間的每一次交易都使得這種關(guān)系更加穩(wěn)固，從而使企業(yè)在同客戶的長期交往中獲得更多的利潤。通?？蛻絷P(guān)系管理包括銷售管理、市場營銷管理、客戶服務(wù)系統(tǒng)以及呼叫中心等方面。
客戶關(guān)系管理通過在企業(yè)和客戶之間建立、維系并提升良好的關(guān)系，培養(yǎng)忠實(shí)客戶，達(dá)到客戶價(jià)值和企業(yè)利潤的最大化。隨著文明的進(jìn)步和社會的發(fā)展，人們的需求已不僅僅局限在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)上，對政府服務(wù)也有新的要求：希望以自己選擇時(shí)間、地點(diǎn)和方式與政府打交道，這是各國政府在新世紀(jì)面臨的挑戰(zhàn)。
政府部門作為一種組織類型，必然要與外界交往，例如其他政府部門、企業(yè)和公眾，筆者把他們看作政府的客戶群體。事實(shí)證明，開展電子政務(wù)的動力大多來自政府部門的客戶群體，電子政務(wù)的發(fā)展目標(biāo)也應(yīng)該圍繞著這些客戶群體，只有這樣，電子政務(wù)才能真正實(shí)現(xiàn)“為人民服務(wù)”的最高宗旨。政府部門的重要職能就是對社會進(jìn)行管理和提供公共服務(wù)。政府部門要樹立良好形象，就必須利用信息技術(shù)提升公共管理和公共服務(wù)水平。如果政府部門能夠像企業(yè)那樣對待她的客戶，那么這個(gè)政府部門就一定能夠獲得社會較高的滿意度。因此，從這個(gè)角度來說，政府也要進(jìn)行客戶關(guān)系管理，這里筆者稱之為政府關(guān)系管理(GovernmentRelationshipManagement，GRM)。
2．政府關(guān)系管理
政府關(guān)系管理是指開展電子政務(wù)要以政府部門的客戶群體為中心，通過拓展政府部門與政府部門、政府部門與企業(yè)以及政府部門與公眾的溝通渠道和溝通方式，為其他政府部門、企業(yè)和公眾提供專業(yè)的、個(gè)性化的服務(wù)。政府關(guān)系管理將使政府部門更加致力于通過新手段提供新的公共服務(wù)，同時(shí)政府部門內(nèi)部核心操作程序上也需要加以改變，例如建立一站式的服務(wù)平臺以及進(jìn)一步提高部門機(jī)構(gòu)之間的信息共享等。
由于許多事務(wù)需要多個(gè)政府部門協(xié)調(diào)解決，因此，政府部門之間協(xié)同工作的效率直接影響到企業(yè)或公眾對政府的滿意度。有時(shí)候政府部門之間相互推委，使企業(yè)或公眾不知道到底應(yīng)該找哪個(gè)部門解決問題；有時(shí)候政府部門之間不互相配合，使許多企業(yè)或公眾反映的實(shí)際問題得不到很好地解決。政府部門要以“三個(gè)代表”精神為指導(dǎo)，盡量配合其他部門開展工作。
政府關(guān)系管理的應(yīng)用要求政府開展與企業(yè)的積極合作，實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。企業(yè)的參與對政府服務(wù)的改進(jìn)體現(xiàn)在：合作有利于資源優(yōu)化配置和使用，彌補(bǔ)政府在開展電子政務(wù)時(shí)的人力和技術(shù)不足，降低政府服務(wù)成本。另外，引入企業(yè)也就是引入了市場競爭機(jī)制，這有利于服務(wù)方式的創(chuàng)新和服務(wù)質(zhì)量的提高，更好地滿足公眾的要求。
政府關(guān)系管理理念引導(dǎo)電子政務(wù)發(fā)展，為政府提供分析公眾行為、了解公眾需求的工具，有助于公眾與政府之間個(gè)性化關(guān)系的培養(yǎng)，使政府根據(jù)不同的情況設(shè)計(jì)和選擇提供服務(wù)的具體方式和服務(wù)內(nèi)容，為公眾創(chuàng)造獨(dú)特的服務(wù)經(jīng)歷。
在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和基礎(chǔ)設(shè)施水平存在差異的情況下，不同國家在溝通渠道的開發(fā)上各有側(cè)重。尤其在一些發(fā)展中國家，互聯(lián)網(wǎng)普及受到限制，他們在溝通渠道開辟和選擇上都有許多創(chuàng)新的做法和有益的探索，這對中國也很有啟發(fā)。
美國政府十分重視政府與企業(yè)、政府與公眾溝通渠道的拓展工作?！奥?lián)邦政府聯(lián)絡(luò)中心”采用合同承包的方式，由專業(yè)化公司承擔(dān)某項(xiàng)工作。通過該中心提供的免費(fèi)電話、電子郵件以及聯(lián)絡(luò)中心網(wǎng)站，努力提高企業(yè)和公眾對公共服務(wù)的滿意度，從而進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)和公眾對電子政務(wù)的理解和支持。據(jù)一項(xiàng)針對美國各級政府的調(diào)查結(jié)果顯示，80％的受訪單位認(rèn)為電子政務(wù)將進(jìn)一步增加為客戶服務(wù)的項(xiàng)目。2002年初，由芝加哥大學(xué)管理學(xué)院負(fù)責(zé)的“全美客戶滿意指數(shù)”統(tǒng)計(jì)顯示，2001年美國公眾對聯(lián)邦政府的滿意度從2000年的68．6％上升到71％。
3．政府關(guān)系管理與客戶關(guān)系管理的比較
政府關(guān)系管理與客戶關(guān)系管理的主要區(qū)別是：客戶關(guān)系管理源于贏利組織的管理手段，其所有應(yīng)用自然不能完全照搬到政府服務(wù)領(lǐng)域。這是因?yàn)槠髽I(yè)和政府的經(jīng)營目標(biāo)有著本質(zhì)的不同。對企業(yè)而言，客戶關(guān)系管理應(yīng)用有助于發(fā)現(xiàn)、維系并擴(kuò)大忠誠客戶群，從而在激烈的競爭中能立于不敗之地。但政府不是以贏利為目的，而且其服務(wù)對象沒有高低貴賤之分，對任何種族、社會階層、經(jīng)濟(jì)背景的公眾都平等對待，提供同樣優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
然而，客戶關(guān)系管理的許多管理思想和理念都可以應(yīng)用于政府關(guān)系管理中。比如，客戶細(xì)分的思想就對政府培養(yǎng)與公眾之間親密、長遠(yuǎn)的關(guān)系大有裨益。即使在傳統(tǒng)政府辦公方式中，這種將服務(wù)對象進(jìn)行群體劃分的情況就已經(jīng)存在。幾乎所有政府部門都能夠界定主要服務(wù)對象，或者說經(jīng)常使用本部門服務(wù)的群體，比如說離退休人員、失業(yè)人員等。雖然劃分比較粗略，但說明客戶細(xì)分的觀念本來就存在于政府服務(wù)中。
4．政府關(guān)系管理與電子政務(wù)
客戶關(guān)系管理在商業(yè)領(lǐng)域已得到成熟的應(yīng)用，而政府關(guān)系管理在政府服務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用潛力正在得到普遍認(rèn)可。政府關(guān)系管理在電子政務(wù)中的具體應(yīng)用體現(xiàn)為：
(1)為創(chuàng)新與整合服務(wù)提供渠道。無論公眾采用電話、電子郵件、網(wǎng)站還是面對面的交流，都能保證得到一致、標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，從而提高政府對企業(yè)和公眾的服務(wù)質(zhì)量。對政府來說也可以降低服務(wù)的成本，同時(shí)也可以使政府工作人員從繁忙的接待任務(wù)中解脫出來。
(2)整合政府服務(wù)內(nèi)容。從服務(wù)公眾的角度出發(fā)，政府能夠提供個(gè)性化服務(wù)和“無縫服務(wù)”。通過關(guān)注服務(wù)種類與提供服務(wù)流程，而非職能部門，以企業(yè)和公眾為中心來組織政府的公共服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從職能型組織到流程型組織的過渡，使公眾覺得政府各部門是一個(gè)整體，提高了政府服務(wù)的質(zhì)量。
(3)提供個(gè)性化服務(wù)。政府根據(jù)企業(yè)和公眾不同情況提供定制服務(wù)，將企業(yè)和公眾的各種數(shù)據(jù)集中到數(shù)據(jù)倉庫中，采用數(shù)據(jù)采掘技術(shù)從大量數(shù)據(jù)中提取一些內(nèi)在模式，把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為對企業(yè)和公眾的知識，增進(jìn)政府對企業(yè)和公眾的了解，培養(yǎng)政府與企業(yè)和公眾之間個(gè)性化的關(guān)系，從而提供一對一的政府服務(wù)。
由于基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展水平的不同以及政府組織文化上的差異，政府關(guān)系管理在各國政府電子政務(wù)建設(shè)中的應(yīng)用也處在不同的層次上。但是，許多困難是各國政府共同面臨的，這主要體現(xiàn)在政府部門“以公眾對政府服務(wù)的需求為中心”服務(wù)觀念的樹立、政府多種交流渠道和政府服務(wù)內(nèi)容的整合以及政府與企業(yè)的合作。
要真正把政府關(guān)系管理思想貫徹到電子政務(wù)中，必須做好如下一些工作：第一，提升政府的服務(wù)理念，強(qiáng)化“以企業(yè)與公眾的需求為中心”的服務(wù)思想；第二，提供多種不同的交流渠道，比如電話、傳真、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、呼叫中心，以及傳統(tǒng)方式——信函、面對面的交流等，以滿足不同公眾群體的要求；第三，不同的政府部門實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，無論公眾選擇何種方式與政府機(jī)關(guān)接觸，公眾的了解和需求的把握應(yīng)別無二致。對于現(xiàn)在多數(shù)政府門戶網(wǎng)站，雖然公眾通過一個(gè)窗口能找到政府提供的幾乎所有服務(wù)，但其后每一項(xiàng)服務(wù)實(shí)際都由負(fù)責(zé)這項(xiàng)服務(wù)的政府部門采用傳統(tǒng)方式辦理。
