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[摘要]在信息時代,消費者面臨更多的信息選擇,企業(yè)有必要采用更可信的、通過人際關(guān)系進(jìn)行的口碑傳播來開展營銷。開展口碑營銷活動時,企業(yè)在注重正面口碑塑造的同時不要忽略負(fù)面口碑帶來的危害。企業(yè)可以通過注重顧客滿意度的培養(yǎng),消除負(fù)面口碑傳播者傳播的基礎(chǔ);通過注重重點客戶的關(guān)系培養(yǎng),提高顧客忠誠度,將負(fù)面口碑轉(zhuǎn)化為正面口碑;通過注重品牌形象的培養(yǎng)和品牌熟悉度的提高,提高免疫能力。

[關(guān)鍵詞]口碑口碑營銷負(fù)面口碑

隨著傳統(tǒng)媒體的泛濫,在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行大眾信息溝通出現(xiàn)了一些問題,使得實踐界對傳統(tǒng)促銷手段的效果,如廣告、銷售促進(jìn)等產(chǎn)生了質(zhì)疑。這是因為:一方面通過廣告、銷售促進(jìn)等手段提供的信息過多,導(dǎo)致受眾的信息泛濫,使得受眾在眾多信息中無從選擇;另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的公信度受到大眾的質(zhì)疑,導(dǎo)致受眾對傳統(tǒng)媒體所傳遞的大眾信息的信任度下降。實踐界普遍感到促銷變革的壓力,促銷的手段、方式和方法急需要創(chuàng)新。為了克服針對大眾的信息溝通方式的缺陷,很多營銷實踐者將目光投放到人與人之間的面對面的小眾傳播方式上。

根據(jù)信息發(fā)送者的身份,可以將人際溝通傳播劃分為兩種方式,一種是由企業(yè)的銷售人員發(fā)出的,其目的是進(jìn)一步發(fā)掘客戶現(xiàn)在需求促進(jìn)產(chǎn)品的銷售;另一種就是非銷售人員,而是消費者周邊的其他人發(fā)出的,其目的是幫助消費者進(jìn)行購買決策。消費者周邊的人與消費者進(jìn)行的信息溝通方式被稱為口碑傳播。Arndt認(rèn)為口碑傳播是指傳播者與接收者之間的口頭的、人與人之間的交流,并且接收者認(rèn)為傳播者關(guān)于某個品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的口碑是非商業(yè)性的。圍繞口碑傳播開展的營銷活動被稱為口碑營銷?？诒疇I銷能促使人們立即采取行動,有利于增加企業(yè)的銷售額,從而提高企業(yè)的整體盈利能力;口碑在消費者的購買決策中起決定作用,并且口碑營銷并不需要企業(yè)額外投資,為企業(yè)節(jié)省了大量的營銷費用;良好口碑的建立有利于增加客戶的忠誠度,提高客戶的終生價值;口碑營銷能使企業(yè)從激烈的市場競爭中脫穎而出,提升企業(yè)的品牌資產(chǎn);口碑營銷的開展還有利于企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)。

一、負(fù)面口碑的有害性

因此,口碑營銷是一種有效的營銷活動,是企業(yè)突破現(xiàn)有促銷手段瓶頸的主要創(chuàng)新點,但是企業(yè)在開展口碑營銷活動時,不僅要重視正面口碑的塑造,而且還要意識到負(fù)面口碑的存在。

2008年汶川大地震受到了所有中國人的關(guān)注,人們在關(guān)注災(zāi)區(qū)人民的疾苦的同時,也在關(guān)注那些為災(zāi)區(qū)人民伸出支援之手的企業(yè)。一則王老吉捐助1個億的消息讓很多中國人振奮,看到了該企業(yè)的愛國心,于是大家用實際行動來回報該企業(yè),王老吉的產(chǎn)品一度在一些地區(qū)脫銷。相反,一些關(guān)于某企業(yè)只捐助一點點,甚至沒有什么表現(xiàn)的消息,讓這些企業(yè)的產(chǎn)品銷售受到了影響,并且影響到了這些企業(yè)客戶的品牌忠誠度。由此可見,口碑的力量是強(qiáng)大的,負(fù)面口碑的影響力更是強(qiáng)大。

目前的研究證明負(fù)面口碑對消費者的購買行為影響要大于正面口碑。換句話說,企業(yè)花費大量的時間和金錢宣傳產(chǎn)品,不一定能夠盈利很大,但是若因為在外傳播的信息不利于企業(yè),則會導(dǎo)致企業(yè)損失極大、甚至停產(chǎn)倒閉?？诒且话央p刃劍,企業(yè)應(yīng)該要充分利用口碑推薦的正向“放大器效應(yīng)”,減少負(fù)面口碑。

二、化解負(fù)面口碑的策略

負(fù)面口碑對企業(yè)來說是非常有害的,那么,企業(yè)如何才能減少負(fù)面口碑的發(fā)生呢?如何才能讓負(fù)面口碑帶來更少的損失呢?下面就結(jié)合負(fù)面口碑研究領(lǐng)域的一些研究成果,從負(fù)面口碑發(fā)送者和負(fù)面口碑的接受者的角度來分析企業(yè)化解負(fù)面口碑的常用策略。

1.提高顧客滿意度,減少負(fù)面口碑發(fā)生機(jī)會

有研究表明,消費者傳播負(fù)面口碑的動機(jī)主要有四個:利他主義,也就是為了使別人避免錯誤的選擇而不計回報的行為,該動機(jī)占23%;緩解焦慮,25%的顧客通過在別人面前抱怨差勁的產(chǎn)品和不愉快的消費經(jīng)歷來釋放他們的憤怒、焦慮和緊張;復(fù)仇心理,36.5%的顧客散布負(fù)面口碑是出于對那些使他們得到不滿意的消費體驗的企業(yè)的報復(fù);尋求建議,有7%的消費者散布負(fù)面口碑的目的是為了能夠獲得別人的指點、忠告和建議。由此可見,無論是那種目的的負(fù)面口碑傳播都建立在有著不滿意的消費經(jīng)歷基礎(chǔ)之上,不滿意的消費經(jīng)歷構(gòu)成了負(fù)面口碑的主要內(nèi)容。因此,企業(yè)要想消除負(fù)面信息的產(chǎn)生就必須從源頭著手,通過提高顧客滿意度來消除顧客的不滿意,從而杜絕負(fù)面口碑的產(chǎn)生。

(1)提高顧客讓渡價值

企業(yè)要想提高顧客滿意度,就要從提高顧客的讓渡價值著手,讓顧客從一次購買中獲得更多的價值體驗。顧客的需求是多種多樣的,再好的產(chǎn)品也不一定會讓所有的顧客滿意,而且企業(yè)也不可能把產(chǎn)品做的十全十美,顧客必然會對產(chǎn)品有著特殊的要求。企業(yè)要強(qiáng)調(diào)服務(wù)的人性化,滿意顧客的個性化需求,讓顧客真正滿意。

(2)完善顧客抱怨處理機(jī)制

此外,企業(yè)還要建議完善的顧客抱怨處理機(jī)制,讓不滿意的顧客將意見反饋給企業(yè),企業(yè)再通過一定的服務(wù)將這些意見處理完善,使得那些不滿意的顧客變得滿意,從而消除負(fù)面口碑傳播的前提。要想完善顧客抱怨處理機(jī)制,企業(yè)首先要為顧客提供抱怨反饋的途徑,并鼓勵顧不滿意顧客反饋相關(guān)意見,如提供免費服務(wù)電話等。企業(yè)所提供的顧客抱怨反饋途徑對顧客來說是便利的,沒有成本的,并且是可以獲得獎勵的。有了意見反饋途徑之后,企業(yè)還要建議快速有效的顧客意見處理機(jī)制,使得顧客的意見能夠及時準(zhǔn)確的得到處理,從而是不滿意的顧客轉(zhuǎn)化成為滿意的顧客。

(3)鼓勵顧客投訴

當(dāng)商品出現(xiàn)問題的時候,通過向企業(yè)投訴消費者有可能會獲得賠償,但很多消費者并沒有進(jìn)行投訴或者索賠。這是因為消費者感覺進(jìn)行投訴索賠需要花費很多的時間和精力,但最終也不一定能得到期望的結(jié)果。如果企業(yè)能夠做出明確的有關(guān)商品問題賠償?shù)某兄Z,消費者在遇到商品問題的時候第一考慮到的就是向企業(yè)索賠。當(dāng)消費者對索賠的結(jié)果滿意的時候,就不再向別人傳播負(fù)面的信息,甚至反而會向別人推薦這個商品。所以,企業(yè)應(yīng)該在商品包裝的顯著位置標(biāo)明商品問題的賠償條款,以及聯(lián)系方法,為消費者的投訴提供方便。

2.培養(yǎng)客戶關(guān)系,轉(zhuǎn)化負(fù)面口碑的傳播方向

有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)經(jīng)常傳播負(fù)面信息的是那些社會化程度比較高和社會責(zé)任感比較強(qiáng)的人。社會化程度比較高的人是那些性格比較外向,喜歡通過聊天交流信息,并能正確輕松表達(dá)自己看法的人。這類人是生活中的“活躍者”和辦公室里“宣傳員”,他們每天通過各種途徑獲取各類信息,同時也把自己獲取的信息傳播給其他人。由于他們信息比較靈通,人們在遇到問題的時候常常會向他們請教,因此他們也是某些產(chǎn)品領(lǐng)域的意見領(lǐng)導(dǎo)者。一旦他們在消費的過程中遇到不滿意的經(jīng)歷,便會在各個場合向自己認(rèn)識的人傳遞有關(guān)商品的負(fù)面信息。因此,社會化程度比較高的消費者是產(chǎn)品負(fù)面信息的一個重要的傳播源。因此企業(yè)要想消除負(fù)面口碑,就必須善于培養(yǎng)與那些社會化程度高、社會責(zé)任感強(qiáng)的消費者的關(guān)系,這種類型的消費者應(yīng)該是企業(yè)開展關(guān)系營銷的重點對象。

(1)建立聯(lián)系,拉近顧客與企業(yè)的距離

企業(yè)可以根據(jù)需要建立重點顧客信息庫,與那些容易傳播負(fù)面信息的消費者保持一定的聯(lián)系。為此,企業(yè)要定期收集顧客信息,并通過已有的購買數(shù)據(jù)以及相關(guān)的購買心理和行為特征識別出重點顧客,也就是找出那些社會化程度比較高和社會責(zé)任感比較強(qiáng)的顧客,并為這些客戶建立相關(guān)的信息庫。根據(jù)信息庫中重點客戶的個性資料,與這些客戶取得聯(lián)系,為關(guān)系營銷的開展打下數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

(2)鞏固關(guān)系,培養(yǎng)顧客忠誠

在維護(hù)重點客戶關(guān)系的同時,為企業(yè)識別出的重點客戶制定忠誠培養(yǎng)計劃。一方面企業(yè)要及時、主動與重點客戶進(jìn)行溝通,讓他們反映產(chǎn)品及服務(wù)中存在的問題,并予以妥善處理,從而與這些重點客戶建立社會感情,并讓他們滿意,以降低傳播負(fù)面信息的傾向;另一方面企業(yè)還要才確措施培養(yǎng)這些重點客戶的忠誠度,比如提供特殊關(guān)懷和積分激勵等,讓重點客戶形成對企業(yè)的忠誠,重點客戶的忠誠會為企業(yè)帶來正面口碑的傳播。

3.強(qiáng)化品牌和形象建設(shè),提高負(fù)面口碑免疫能力

2007年,Thomas等提出消費者已有的對企業(yè)品牌的認(rèn)知可以弱化負(fù)面口碑的影響。該研究認(rèn)為當(dāng)消費者接受到負(fù)面口碑時,會認(rèn)為之所以有這樣的信息是因為該企業(yè)確實是這樣的或者是因為口碑傳播者自己的偏見,與企業(yè)實情并不相符。在消費者對企業(yè)的品牌有不同感知時,消費者的歸因結(jié)果是不同的:第一,擁有正面的形象和高熟悉度時,信息接受者會把負(fù)面信息歸因為傳播者;擁有負(fù)面的形象和低熟悉度時,信息接受者會把負(fù)面信息歸因為企業(yè);擁有正面形象和低熟悉度時,信息接受者會把負(fù)面信息歸因為傳播者;擁有負(fù)面形象和高熟悉度時,信息接受者會把負(fù)面信息歸因為企業(yè)。因此,要想讓負(fù)面口碑不會對信息接受者產(chǎn)生影響,企業(yè)就必須通過品牌建設(shè)提高消費者對企業(yè)品牌的形象認(rèn)知和熟悉度。好的品牌形象和高的品牌熟悉度都可以使消費者對負(fù)面口碑免疫。

(1)建立良好的品牌形象

企業(yè)的品牌建設(shè)不是一朝一夕的事,而是長久的事情,并且品牌的作用更是一種潛在作用。因此,企業(yè)不能只顧眼前利益,而忽略了對品牌建設(shè)的投入。并且企業(yè)在建設(shè)品牌使要強(qiáng)化正面的、好的形象,讓消費者覺得品牌值得信賴。為此企業(yè)要將品牌與各種社會公益性活動相結(jié)合,在社會公眾中樹立起自己的良好形象。這是防御負(fù)面口碑的最好的武器。

(2)讓公眾熟悉品牌

企業(yè)只有良好的形象還不行,還有通過多種途徑讓更多的人知道品牌的存在,讓更多的人知道品牌的優(yōu)勢,提高品牌在公眾中的熟悉度。雖然消費者不一定購買該企業(yè)的產(chǎn)品,但是當(dāng)獲取到與熟悉企業(yè)相關(guān)的負(fù)面消息時,消費者還是持懷疑態(tài)度的,不會輕易相信,消費者還會通過其他的途徑來對這些負(fù)面信息進(jìn)行驗證。因此讓公眾熟悉品牌,可以讓企業(yè)抵御流言的攻擊,提高對負(fù)面口碑的免疫能力。

總之,負(fù)面口碑會給企業(yè)帶來一定的危害,企業(yè)應(yīng)該才有有效的措施來消除負(fù)面口碑所帶來的危害,為此,企業(yè)要注重顧客滿意度的培養(yǎng),消除那些負(fù)面口碑傳播者傳播的基礎(chǔ);還要注重重點客戶的關(guān)系培養(yǎng),通過提高顧客忠誠度將負(fù)面口碑轉(zhuǎn)化為正面口碑;最后企業(yè)還應(yīng)注重品牌形象的培養(yǎng)和品牌熟悉度的提高,從而提高自身對負(fù)面口碑的免疫能力。

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