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口碑傳播范文第1篇

2015年6月，工作生活都在杭州市的顧小姐順利成為了杭州藝聯(lián)君亭酒店的試住員。“之前無論是出差還是旅行，只要那個(gè)城市有君亭酒店，我都會(huì)首選君亭?！鳖櫺〗阏f，即便已經(jīng)是君亭酒店的老顧客了，這次杭州藝聯(lián)君亭酒店的試住體驗(yàn)還是給她留下了深刻的印象。

坐落在杭州文教區(qū)的藝聯(lián)君亭酒店，距知名風(fēng)景區(qū)西溪濕地、西湖打車均在起步價(jià)內(nèi)。精心打造的庭院設(shè)計(jì)，令整個(gè)酒店鬧中取靜。從熱鬧的學(xué)院路穿行而入綠蔭小徑，顧小姐三兩步便遁入了藝聯(lián)君亭酒店的庭院景致中，外面的車水馬龍和安靜的庭院仿佛兩個(gè)世界。素雅風(fēng)的園景房，拉開簾子便可看到庭院的綠植和流水，房間內(nèi)配備的膠囊咖啡機(jī)和免費(fèi)mini吧，還有酒店精心準(zhǔn)備的浴鹽和玫瑰花瓣?！皝淼竭@里，心也一下子靜了，”顧小姐說，“在杭州的雨天，沏壺茶窩在沙發(fā)里，或是泡個(gè)玫瑰花泡泡浴都覺得時(shí)光美好，賴著都不想走了，‘遇見你真好’真是對(duì)君亭酒店最好的詮釋。”

自5月初君亭酒店發(fā)出召集令，邀請(qǐng)善于感受美好、樂于分享美好的人加入“君亭酒店試住員”隊(duì)伍以來，已經(jīng)有多名試住員像顧小姐這樣，親身感受了君亭酒店核心的功能設(shè)計(jì)、體面的環(huán)境和舒適的服務(wù)體驗(yàn)，并通過社交媒體分享了他們所鐘愛的君亭細(xì)節(jié)。

根據(jù)“君亭酒店試住員”召集令的要求，只要將自己曾分享過的有關(guān)酒店、美食等的圖文點(diǎn)評(píng)，以及微博粉絲數(shù)、公眾號(hào)粉絲數(shù)等能夠證實(shí)自己的影響力的，截圖發(fā)送至君亭酒店微信服務(wù)號(hào)或君亭酒店新浪官方微博，選擇想要試住的君亭酒店申請(qǐng)，即有機(jī)會(huì)受邀成為試住員。每位試住員除了可以免費(fèi)體驗(yàn)君亭酒店，還將獲得一本帶有專屬編碼、可享受終身福利的《君亭日記》――本人或親朋好友只要攜帶這本日記本入住任何一家君亭酒店，在提前預(yù)定的情況下，就能享受入住房型免費(fèi)升級(jí)等福利。

口碑傳播范文第2篇

[關(guān)鍵詞]：口碑;傳播;營(yíng)銷;展望理論;效能

口碑傳播是指一個(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。大多數(shù)研究文獻(xiàn)[1](p.166)認(rèn)為,口碑傳播是市場(chǎng)中最強(qiáng)大的控制力之一。心理學(xué)家指出,家庭與朋友的影響、消費(fèi)者直接的使用經(jīng)驗(yàn)、大眾媒介和企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)共同構(gòu)成影響消費(fèi)者態(tài)度的四大因素。由于在影響消費(fèi)者態(tài)度和行為中所起的重要作用,口碑被譽(yù)為“零號(hào)媒介”?？诒滑F(xiàn)代營(yíng)銷人士視為當(dāng)今世界最廉價(jià)的信息傳播工具和高可信度的宣傳媒介。就營(yíng)銷研究領(lǐng)域而言,有人主張把口碑傳播作為營(yíng)銷方法來研究,以豐富既有的營(yíng)銷理論。

一、以往研究的焦點(diǎn)與回顧

口碑傳播具有高說服力,因而具有高影響力[2](p.51)。因?yàn)橄鄬?duì)于更正式或有組織的信息來源比如廣告而言,消費(fèi)者在購買決策中經(jīng)常更多地依靠非正式的或人際傳播的信息來源。有關(guān)傳播對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為影響的研究發(fā)現(xiàn),口碑傳播的影響力比媒介廣告的影響力高七倍,比人員推銷的影響力高四倍。消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌更多是受口碑傳播的影響,而非廣告的影響,前者的影響力是后者的兩倍。在促使消費(fèi)者態(tài)度由否定、中立到肯定的轉(zhuǎn)變過程中,口碑傳播所起的作用則是廣告的九倍[2](pp.51-52)。

早期的口碑研究主要圍繞新產(chǎn)品、有形產(chǎn)品的傳播,很少致力于服務(wù)行業(yè)中的消費(fèi)者行為研究。然而,口碑在服務(wù)行業(yè)中比產(chǎn)品市場(chǎng)方案更加重要、更具影響力?？紤]到服務(wù)的無形性和相關(guān)聯(lián)的風(fēng)險(xiǎn)性[1](pp.166-177),Bristor認(rèn)為,在服務(wù)環(huán)境中進(jìn)行口碑研究具有獨(dú)特意義?？诒畟鞑ミ^程為服務(wù)的無形性問題提供了特殊的解決方法。因?yàn)橐粋€(gè)消費(fèi)者在消費(fèi)之前不能夠完全了解一項(xiàng)服務(wù),他會(huì)從有經(jīng)驗(yàn)的信息源那里尋找口碑信息。同時(shí),來自有經(jīng)驗(yàn)的信息源的口碑能夠幫助克服服務(wù)購買中低可比性和較少可搜尋質(zhì)量信息的問題[2](pp.51-83)。由于口碑被認(rèn)為是沒有偏見的(在保證傳者沒有為此得到相應(yīng)的商業(yè)利益回報(bào)的前提下),這樣,當(dāng)服務(wù)中的信息難于評(píng)估時(shí),就更依賴于口碑的作用了。因此,口碑在服務(wù)購買決策中尤為重要。

許多現(xiàn)有的觀點(diǎn)重視口碑的力量和作用,但對(duì)于口碑傳播過程方面的實(shí)證研究則較少。已做的研究也主要局限于口碑傳播的正面效應(yīng),而對(duì)其負(fù)面效應(yīng)的研究不多;對(duì)概念模型研究得比較多,而對(duì)測(cè)量模型研究得比較少?，F(xiàn)有的測(cè)量模型作為一種系統(tǒng)過程的實(shí)驗(yàn)方法是有效的,但在進(jìn)一步研究口碑傳播的潛在效能時(shí)卻顯不足。就營(yíng)銷角度而言,既然口碑傳播是一種吸引顧客的促銷工具,那么,傳者的研究就更有必要了。然而,大多數(shù)研究?jī)H停留于接收者,只探索口碑傳播如何強(qiáng)烈地影響接收者對(duì)產(chǎn)品的選擇和評(píng)判。事實(shí)上,口碑傳播包含傳播的前提和后果,可是專家學(xué)者們很少關(guān)注潛在前提對(duì)口碑傳播的影響,卻更多地去研究口碑傳播的結(jié)果。現(xiàn)有的口碑傳播概念模型大多從顧客(即傳者)滿意結(jié)果的角度來建立,而顧客滿意并非口碑傳播的充要條件,口碑傳播概念模型除了顧客滿意這一情感承諾維度外,還應(yīng)收納顧客考慮轉(zhuǎn)移成本時(shí)所做的高放棄承諾這一維度。

就口碑傳播的研究方法而言,在用測(cè)量方法進(jìn)行口碑傳播的研究中,多項(xiàng)目指標(biāo)用得很少。近幾年的文獻(xiàn)資料表明,運(yùn)用雙向(dyadic)或網(wǎng)絡(luò)式(network)的方法論來研究社會(huì)背景下口碑傳播的趨勢(shì)日益明顯。例如,Yale和Gilly(1995)[3]有關(guān)口碑傳播信息源和信息接收者的研究,就吸收了雙向傳播調(diào)查。在第一輪中,接收者被要求在購買錄像機(jī)之前,在其樂意接觸的人當(dāng)中(配偶除外)選擇口碑信息源。第二輪調(diào)查的對(duì)象從接收者轉(zhuǎn)移到了被選中的信息源,第一輪中的所有調(diào)查對(duì)象被假定為口碑傳播的接收者,而第二輪中所有的調(diào)查對(duì)象為傳者。現(xiàn)有的口碑傳播研究大多運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法,且側(cè)重于傳播對(duì)產(chǎn)品、品牌等的正效應(yīng)[4](pp.213-223)。正面的口碑傳播包括向他人流露自己愉快、生動(dòng)、新鮮的感受以及傾訴。學(xué)者對(duì)產(chǎn)品購買決策前消費(fèi)者接收口碑信息的意愿以及接受正面?zhèn)鞑サ目赡苄赃M(jìn)行了考察,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買產(chǎn)品(尤其是購買新產(chǎn)品)之前十分樂意接收他人的正面宣傳。

通過對(duì)以往研究文獻(xiàn)的分析,我們總結(jié)了有關(guān)口碑傳播的概念、控制力等模型,構(gòu)建了一個(gè)口碑傳播的應(yīng)用模型,并對(duì)其中的要素進(jìn)行了剖析(參見圖1)。圖中的模型指出:口碑傳播的研究模型由前因、內(nèi)容、結(jié)果和影響因素4個(gè)方面組成。組織環(huán)境中發(fā)生的口碑,在強(qiáng)調(diào)口碑傳播結(jié)果的同時(shí),也要注重對(duì)口碑傳播的前因和口碑傳播的影響因素的研究,從而把口碑傳播的傳者和接收者都視為口碑傳播的研究對(duì)象,兼顧口碑傳播的正面和負(fù)面效應(yīng)。

(一)口碑傳播發(fā)生的前因

發(fā)生在服務(wù)營(yíng)銷背景下的口碑傳播行為有三大前因:服務(wù)質(zhì)量、顧客對(duì)服務(wù)供應(yīng)商的承諾和顧客高放棄承諾。服務(wù)質(zhì)量作為一種態(tài)度指標(biāo)被用于服務(wù)各維度的績(jī)效評(píng)估,顧客承諾和顧客高放棄承諾作為一種承諾,既有態(tài)度的成分,又有行為的成分。

1.服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)表一般采用五個(gè)維度:有形性、可靠性、反應(yīng)性、保險(xiǎn)性和移情性。雖然該五維量表確切地定義了服務(wù)質(zhì)量,但還是存有疑問。有研究指出,對(duì)不同的服務(wù)提供者進(jìn)行調(diào)研時(shí),發(fā)現(xiàn)有些問題并不落在相同的維度上,不同行業(yè)的調(diào)研結(jié)果也表明,服務(wù)質(zhì)量會(huì)由不同數(shù)量的維度組成。此后,有研究者把五維度量表修改成兩維度量表,其中一維是指有形性,另一維是把可靠性、反應(yīng)性、保險(xiǎn)性和移情性都囊括了進(jìn)去,其結(jié)果使得量表的信度得到提高[5](pp.60-75)。

Boulding等人(1993)認(rèn)為,顧客非常相信服務(wù)質(zhì)量會(huì)對(duì)重要的行為結(jié)果如忠誠和口碑傳播產(chǎn)生影響。他們通過實(shí)驗(yàn)證明,顧客感知的企業(yè)服務(wù)質(zhì)量越高,顧客越有可能產(chǎn)生有利于企業(yè)戰(zhàn)略健康的行為,例如產(chǎn)生正面的口碑傳播,向他人推薦服務(wù)等等。因而,服務(wù)質(zhì)量與口碑傳播之間具有正效應(yīng)[1](p.169)。

2.顧客承諾

顧客承諾形成了顧客識(shí)別服務(wù)組織的強(qiáng)度函數(shù)。Buchanan把顧客承諾理解成顧客對(duì)組織目標(biāo)和價(jià)值的一種情感維系,其表現(xiàn)不僅僅局限于將組織純粹視為一種獲得服務(wù)的工具,而且是從自身利益出發(fā)對(duì)組織的忠誠,對(duì)自己在實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)和價(jià)值過程中所起的重要作用的依戀。正如工作績(jī)效是員工影響組織戰(zhàn)略健康的一種行為,口碑傳播也是顧客影響組織戰(zhàn)略健康的一種行為。因此,顧客情感承諾被假定與口碑傳播之間存在正相關(guān)關(guān)系。

3.顧客高放棄承諾

顧客承諾是顧客在考慮轉(zhuǎn)換成本的前提下繼續(xù)接受服務(wù)的傾向。服務(wù)轉(zhuǎn)換成本包括顧客利益和資歷的損失、因投奔其他服務(wù)供應(yīng)商而造成的個(gè)人關(guān)系的破壞,以及尋找新供應(yīng)商的成本。顧客高放棄承諾不同于主動(dòng)投奔組織的顧客承諾,而是考慮到轉(zhuǎn)換服務(wù)供應(yīng)商的高成本后而做出的對(duì)組織的承諾,因此,顧客高放棄承諾由于含有被動(dòng)成分,與口碑傳播之間不存在正相關(guān)關(guān)系。

(二)口碑傳播的內(nèi)容層次

口碑傳播的層次性主要是從口碑傳播的內(nèi)涵出發(fā)的一種分層。綜觀以往的研究文獻(xiàn),口碑傳播的內(nèi)涵包括口碑傳播活動(dòng)和口碑傳播效應(yīng)兩個(gè)層面。以往關(guān)于口碑傳播內(nèi)涵的研究大多停留在口碑傳播的正效應(yīng)上,因而過多地研究接收者。其實(shí)從營(yíng)銷角度出發(fā),傳者的行為更為重要,即口碑傳播的活動(dòng)本身的研究更重要。本研究模型把口碑傳播的內(nèi)涵分為口碑傳播活動(dòng)、口碑傳播褒揚(yáng)效應(yīng)和口碑傳播負(fù)面效應(yīng)三個(gè)層次。

1.口碑傳播活動(dòng)

口碑傳播活動(dòng)涉及傳者的傳播激情和傳播細(xì)節(jié)。前者關(guān)系到口碑傳播發(fā)生的頻率和口碑傳播的廣度(即傳者會(huì)向多少人傳遞口碑信息),后者關(guān)系到口碑傳播的深度(即有多少口碑信息會(huì)被涉及)。接收者的規(guī)模、傳播的頻率以及口碑信息的數(shù)量構(gòu)成了口碑傳播網(wǎng),就營(yíng)銷角度而言,這些因素都是非常重要和必要的。

2.口碑傳播褒揚(yáng)效應(yīng)

現(xiàn)有的口碑傳播研究對(duì)傳播效應(yīng)的研究比較多,且主要是集中在其正面效應(yīng),即褒揚(yáng)效應(yīng)。顧客接受了高質(zhì)量的服務(wù)之后會(huì)感到滿足和愉悅,繼而會(huì)產(chǎn)生向他人傳遞自身感受的沖動(dòng),這就是對(duì)服務(wù)供應(yīng)商的褒揚(yáng)。

3.口碑傳播負(fù)面效應(yīng)

實(shí)際上,負(fù)面的口碑傳播也是存在的,例如顧客感知的服務(wù)質(zhì)量低于顧客預(yù)期時(shí),他們會(huì)感到不滿,既而產(chǎn)生抱怨,并把這種感受傳遞給他人。因而,口碑傳播其實(shí)是把雙刃劍,當(dāng)服務(wù)的質(zhì)量未能隨顧客期望的提高而不斷提升時(shí),口碑傳播給服務(wù)供應(yīng)商帶來的只會(huì)是負(fù)面影響。

(三)口碑傳播的影響因素

Gilly等人(1998)[3]關(guān)于人際傳播信息的雙向研究方法,已經(jīng)為口碑傳播影響因素的研究構(gòu)建了初步的基礎(chǔ)。他們的研究雖然信息廣博,但顯然具有局限性。主要體現(xiàn)在僅考慮到了產(chǎn)品購買因素的影響,而未考慮服務(wù)購買因素的影響。一些被認(rèn)為在未來研究中非常突出和有價(jià)值的因素,如風(fēng)險(xiǎn)、關(guān)系強(qiáng)度和口碑被主動(dòng)搜尋的程度,卻并沒有被考慮。

1.口碑的主動(dòng)搜尋

口碑的主動(dòng)搜尋由主動(dòng)搜尋和最終得到信息構(gòu)成。通過有目的的設(shè)計(jì)和努力,口碑信息被了解并得到。為了強(qiáng)調(diào)口碑傳播中發(fā)生的雙向溝通,有學(xué)者認(rèn)為,口碑傳播過程中傳者和接收者是主動(dòng)的。接收者經(jīng)常通過向傳者詢問信息而發(fā)起有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的對(duì)話。尤其在服務(wù)環(huán)境下,服務(wù)的無形性加大了選擇風(fēng)險(xiǎn),從而激發(fā)了口碑的主動(dòng)搜尋。接收者尋找口碑的行為被假設(shè)為口碑傳播過程中的一個(gè)重要組成部分。

2.關(guān)系強(qiáng)度

很少有研究[1]關(guān)注社會(huì)結(jié)構(gòu)對(duì)于口碑傳播的影響,因?yàn)檫@種傳播發(fā)生在一個(gè)特定的關(guān)系中。無論這個(gè)關(guān)系是短暫、淺薄或是瞬間即逝的,抑或是持久、根深蒂固或是永恒的,所有的口碑傳播必然發(fā)生在一定的社會(huì)關(guān)系中。Bristor(1990)闡釋道,口碑傳播網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)由一組參加口碑傳播的人組成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。人與人的關(guān)系是一種基本的影響力,這種影響力代表為關(guān)系強(qiáng)度結(jié)構(gòu)。因此,關(guān)系強(qiáng)度成為口碑傳播影響力研究中的一個(gè)重要因素。Frenzen和Davis(1990)把緊密(closeness)、親密(intimacy)、支持(support)和聯(lián)系(association)看作這個(gè)要素固有的人際維度[2]。

3.感知風(fēng)險(xiǎn)

早期的研究者發(fā)現(xiàn),能夠感知風(fēng)險(xiǎn)的人較不能感知風(fēng)險(xiǎn)的人更趨向于主動(dòng)的信息搜尋。20世紀(jì)90年代以來,學(xué)者十分強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)在服務(wù)環(huán)境中所充當(dāng)?shù)慕巧Ｋ麄冎赋?服務(wù)消費(fèi)具有較高的風(fēng)險(xiǎn)。這主要是因?yàn)榉?wù)是無形的,無標(biāo)準(zhǔn)的,有時(shí)在沒有保證的情況下就“售出”。顧客在購買服務(wù)時(shí),往往具有比購買產(chǎn)品時(shí)更高的感知風(fēng)險(xiǎn)。而同樣是服務(wù),感知風(fēng)險(xiǎn)也有高低之分。例如,醫(yī)療比餐飲更有可能具備相關(guān)聯(lián)的風(fēng)險(xiǎn)。Arndt認(rèn)為,當(dāng)口碑傳播活動(dòng)越頻繁時(shí),需要承受的風(fēng)險(xiǎn)越大。為了能努力降低這種風(fēng)險(xiǎn),顧客頻繁通過口碑傳播得到有關(guān)服務(wù)的信息。Murray(1991)的研究報(bào)告指出,口碑是減少風(fēng)險(xiǎn)的最重要信息來源,并且對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更重要的影響,因?yàn)橛辛烁喑吻搴头答伒臋C(jī)會(huì)。

4.傳者的專門知識(shí)

專門知識(shí)是指信息源在多大程度上能夠提供正確的信息。專門知識(shí)被希望能產(chǎn)生勸服的作用,因?yàn)榻邮照呷狈χ鲃?dòng)性,他們通過回想和復(fù)述自己的想法去檢驗(yàn)信息源的真實(shí)性。從接收者的視角來看,口碑信息的傳者被認(rèn)為占有高水平的專門知識(shí),原因在于他(她)的工作、社會(huì)訓(xùn)練、社會(huì)經(jīng)歷處在一個(gè)獨(dú)特的位置上。一般而言,傳者的獨(dú)特地位促成其專門知識(shí)。傳者的專門知識(shí)除了與口碑在多大程度上被主動(dòng)搜尋有關(guān)之外,還有另外一個(gè)作用,即傳者的專門知識(shí)還會(huì)影響傳者的口碑對(duì)于接收者購買決策的影響。如果一個(gè)內(nèi)行的傳者的口碑被搜尋,那么,這個(gè)信息預(yù)期能夠影響購買者的購買決策。

5.接收者的專門知識(shí)

接收者的專門知識(shí)水平對(duì)口碑傳播的結(jié)果也有很大影響。它不僅能影響購買決策,還能影響接收者的感知風(fēng)險(xiǎn)和如何主動(dòng)地搜尋口碑信息。以往研究曾在產(chǎn)品環(huán)境中建立了一種關(guān)系,即專門知識(shí)和主動(dòng)搜尋口碑信息的程度關(guān)系。研究證明,在信息搜尋者的閱歷(代表一種專門知識(shí))多少和對(duì)外尋求信息的程度之間建立起了一種負(fù)面的關(guān)系。Gilly等人進(jìn)一步指出,“多數(shù)的證據(jù)支持了這種負(fù)面關(guān)系”,一般來說,具有高專門知識(shí)水平的人比那些具有低產(chǎn)品專門知識(shí)的人主動(dòng)參加產(chǎn)品信息搜尋的可能性低。同樣,我們可以認(rèn)為,在服務(wù)環(huán)境中,具有較高服務(wù)專門知識(shí)的接收者主動(dòng)搜尋口碑信息的可能性更大,對(duì)其購買決策的影響也更大[3](pp.83-100)[6](pp.76-87)。

(四)口碑傳播的結(jié)果

口碑傳播的結(jié)果主要體現(xiàn)在購前和購后兩個(gè)階段。處于購前決策階段的消費(fèi)者會(huì)受口碑信息的影響,從而產(chǎn)生一定的購買行為,同樣,處于購后評(píng)價(jià)階段的消費(fèi)者也會(huì)受口碑信息的影響,并做出正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)。

1.購買行為

由于存在產(chǎn)品信息的不對(duì)稱性,尤其是無形服務(wù)所帶來的決策風(fēng)險(xiǎn),消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)傾向于接收口碑信息,甚至主動(dòng)搜尋口碑傳播。當(dāng)口碑傳播信息與口碑接收者自身感知的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量基本吻合,口碑信息易影響口碑接收者的購買決策,最終促使其產(chǎn)生與口碑信息相一致的購買行為。即在口碑傳播褒揚(yáng)效應(yīng)的作用下,消費(fèi)者會(huì)接受傳者推薦的產(chǎn)品或服務(wù),而在口碑傳播負(fù)面效應(yīng)的作用下,消費(fèi)者會(huì)放棄對(duì)傳者抱怨產(chǎn)品或服務(wù)的選擇。

2.同向評(píng)價(jià)

當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實(shí)質(zhì)量與其預(yù)期不一致時(shí),極易受口碑傳播的影響做出與口碑傳者同向的評(píng)價(jià)。其實(shí),這里的評(píng)價(jià)既包括購前消費(fèi)者對(duì)購買對(duì)象的評(píng)估,也包括購后消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)經(jīng)歷的評(píng)判。

3.進(jìn)一步傳播

當(dāng)消費(fèi)者感知的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量超出其預(yù)期,消費(fèi)者會(huì)感到滿意,但滿意的顧客未必都會(huì)發(fā)生口碑傳播,而此時(shí)消費(fèi)者若接收了與其消費(fèi)經(jīng)歷相符合的口碑信息,就會(huì)強(qiáng)化其滿意感,從而產(chǎn)生進(jìn)一步口碑傳播的沖動(dòng)。

二、口碑傳播應(yīng)用技巧及其啟示

(一)應(yīng)用中應(yīng)關(guān)注的焦點(diǎn)

1.關(guān)聯(lián)度。Bansal等人的研究指出,為了努力激發(fā)口碑信息并提高它的效力,市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者必須嘗試去清晰地專注于傳者和目標(biāo)接收者之間的關(guān)系強(qiáng)度的理解。比如,一個(gè)長(zhǎng)途電話服務(wù)公司從學(xué)生的口碑傳播中獲利,他們的促銷努力不僅反映了他們服務(wù)的特性,也暗示潛在消費(fèi)者從其他自己認(rèn)為是朋友的學(xué)生顧客(而不是其他顧客)那里尋找口碑信息。建議從朋友那里搜尋信息,使關(guān)系強(qiáng)度構(gòu)成在潛在消費(fèi)者的購買決策中的作用凸現(xiàn)出來。

2.正向口碑過程。正向口碑過程即指接收者的專門知識(shí)和主動(dòng)搜尋口碑信息的程度的一種強(qiáng)的正關(guān)系。以這種關(guān)系為基礎(chǔ),并把它變成一種資本,市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者可以通過嘗試讓接收者主動(dòng)地搜尋關(guān)于他們渴望的服務(wù)的口碑信息,激發(fā)正向口碑的傳播。其作用機(jī)制可以通過一個(gè)階段以上的框架來解釋。

多階段的理論框架包括:第一是嘗試激發(fā)某個(gè)特殊服務(wù)信息的需求。第二是運(yùn)用搜尋活動(dòng)和專門知識(shí)的關(guān)系,策劃廣告運(yùn)動(dòng),把潛在消費(fèi)者推動(dòng)到中等程度知曉相關(guān)服務(wù)信息知識(shí)的范圍。通過市場(chǎng)研究的努力,具有低專門知識(shí)水平的潛在目標(biāo)消費(fèi)者易于被教育進(jìn)入中等水平的范疇。相反,那些被認(rèn)為具有高專門知識(shí)水平的人通過被引導(dǎo)去懷疑自己,最終認(rèn)識(shí)到自己并不是像最初分析的那樣了解許多專門知識(shí),從而轉(zhuǎn)移到中等水平的范疇。以上的這兩種轉(zhuǎn)移都可以通過目標(biāo)明確的廣告運(yùn)動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)。第三,可能的信息源可以來自朋友,或者是來自客觀的第三者消息源,比如消費(fèi)者報(bào)告。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是,信息源要提供傳者最希望得到的信息。最后,因?yàn)樾畔⒈桓叨鹊厮褜?它有可能對(duì)接收者的購買意圖產(chǎn)生顯著的影響。

由于以上的框架是建立在一個(gè)假設(shè)的基礎(chǔ)上,即正向的口碑從傳者流向接收者,所以,這個(gè)框架的執(zhí)行也存在風(fēng)險(xiǎn)性,負(fù)向的口碑可能會(huì)給實(shí)際的購買帶來很差的影響。因此,商業(yè)經(jīng)營(yíng)必須盡其所能來維持顧客的滿意,從事商業(yè)活動(dòng)的人必須認(rèn)識(shí)到通過提供良好的服務(wù)(與顧客期望相一致),他們能在很大程度上影響口碑。應(yīng)積極有效地協(xié)調(diào)市場(chǎng)關(guān)系,并保證所有的活動(dòng)都以顧客為中心。

3.文化與國際化的問題?？诒畟鞑?shí)際上受文化導(dǎo)向,這在以往的一些研究中已經(jīng)得到學(xué)者的關(guān)注,其中包括傳播內(nèi)容、傳播過程和傳播情景[7](pp.76-87)。因此,跨文化、跨地域的傳播要注意產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)對(duì)象特征、傳播情景和進(jìn)行有效的傳播,條件分析成為組織傳播相關(guān)部門不可缺少的工作內(nèi)容之一。另外,傳播的國際化趨勢(shì)使得口碑傳播的機(jī)理、效度和難度產(chǎn)生重大的變化,并且使得對(duì)文化作用的“理解”和“控制”更加復(fù)雜化[8](pp.314-329)。

4.應(yīng)用傳播的適用情景。并非所有的商品都適合做口碑營(yíng)銷,口碑營(yíng)銷在不同商品中發(fā)揮的效能不盡相同。日用消費(fèi)品或消費(fèi)者群體龐大的產(chǎn)品或服務(wù)較適合口碑傳播;玩具、運(yùn)動(dòng)商品、電影、電視、娛樂以及休閑等所受影響尤其明顯;而金融機(jī)構(gòu)(如銀行)、酒店、度假村、煙草產(chǎn)品、出版產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、藥品、醫(yī)療服務(wù)、農(nóng)業(yè)、飲食等也受到部分影響。但石油、天然氣、化工、軌道交通、保險(xiǎn)、公共保障等領(lǐng)域基本上不受口碑廣告影響。

(二)理論的不足

在以往的口碑傳播研究中,我們很少見到基于展望理論(ProspectTheory)的研究討論[9](pp.263-291)。實(shí)際上,展望理論指出,人們?cè)谒阉骱徒邮苄畔r(shí),更多地做出回避損失的決策選擇,而這一過程并不像傳統(tǒng)效用理論所預(yù)測(cè)的關(guān)系。因此,接受信息受到現(xiàn)有的展望框架、參照點(diǎn)和當(dāng)期“財(cái)富水平”(擁有用來回避損失的有效信息的多寡)的影響。換言之,對(duì)于接受者何種情況下愿意接受冒險(xiǎn)的信息或者不冒險(xiǎn)的信息以及接受的程度,對(duì)于研究者而言都應(yīng)當(dāng)有恰當(dāng)?shù)年P(guān)注,而不應(yīng)簡(jiǎn)單地、線性地認(rèn)為接受者永遠(yuǎn)是回避風(fēng)險(xiǎn)或者是不確定性信息。

(三)有效的口碑管理

整合營(yíng)銷背景下強(qiáng)調(diào)口碑傳播不是一個(gè)被動(dòng)的人際傳播過程?？诒畟鞑ゲ煌谝话阋饬x上的人際交往,而在于其商業(yè)性本質(zhì)。因此,進(jìn)行有效的口碑傳播管理格外重要。

1.實(shí)施有效的主動(dòng)口碑傳播

實(shí)施的方式有如DELL公司那樣,注重“顧客體驗(yàn)”。所謂顧客體驗(yàn),就是顧客跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程互動(dòng)的過程。就是讓顧客置身于生產(chǎn)制造的全過程,或者讓顧客切身享受消費(fèi)的樂趣,從而形成“以自己希望的價(jià)格,在自己希望的時(shí)間,以自己希望的方式,得到自己想要的東西”的強(qiáng)烈消費(fèi)欲望。體驗(yàn)式消費(fèi)所帶來的感受越是深刻難忘,形成的口碑傳播越是生動(dòng)形象,感染力也會(huì)越強(qiáng)烈刺激。實(shí)際上,這是IT時(shí)代迎合定制化營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的一種趨勢(shì)。

運(yùn)用典型故事或事件樹立正面口碑。故事或事件是傳播口碑的有效工具,因?yàn)樗鼈兊膫鞑е楦?。在許多情形下,消費(fèi)的即刻,往往是情感性的或已形成潛意識(shí)的信息捕捉,而非大量的費(fèi)力的理性分析。如意大利“法雷諾”品牌男皮鞋與故事相聯(lián)系即是如此。

2.進(jìn)行有效的負(fù)面口碑傳播管理

整合傳播理念認(rèn)為,保持顧客比發(fā)展顧客更加有意義(富有效率和效益)。有研究顯示,只有4%的不滿意顧客會(huì)對(duì)廠商提出他們的抱怨,但80%的不滿意顧客會(huì)對(duì)周圍的人談起自己的不愉快經(jīng)歷。在所有表達(dá)抱怨的顧客中,如果其抱怨得到了解決,有54%-70%的顧客會(huì)再次與企業(yè)發(fā)生商業(yè)關(guān)系[10](pp.42-43)。因此,建立完整的顧客檔案系統(tǒng)和有效反饋機(jī)制,是消除負(fù)面口碑傳播的關(guān)鍵。

事實(shí)上,“將顧客投訴視為資本”的觀點(diǎn)是有效口碑管理的“最佳實(shí)踐”。其作用有:首先,顧客投訴可使企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務(wù)的失誤,并獲取創(chuàng)新的信息,因此,有人將此看成是“免費(fèi)的咨詢”。其次,顧客投訴可使企業(yè)有了再次贏得顧客的可能,提供的是終身價(jià)值,而不是一次交易。再次,顧客投訴可為企業(yè)提供建立和鞏固良好企業(yè)形象的素材。滿意的顧客才是真正的廣告。實(shí)施有效的口碑管理,要消除顧客投訴的阻礙因素[11](pp.40-41)。這些因素通常包括:沒有合適的投訴渠道;顧客存有疑慮,如擔(dān)心公司不睬、處理不公、進(jìn)行報(bào)復(fù)等等。要掃除這些障礙,公司應(yīng)當(dāng)做到:鼓勵(lì)顧客投訴,如采用獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)償方式;培訓(xùn)顧客投訴(如何投訴和獲得解決方案);建立顧客投訴方便網(wǎng)絡(luò);建立有效投訴處理小組。

(四)基于質(zhì)量提升的思考

口碑傳播被作為營(yíng)銷方法來研究,可以豐富既有的營(yíng)銷理論。就營(yíng)銷研究領(lǐng)域而言,口碑傳播概念模型大多從顧客(即傳者)滿意結(jié)果的角度來建立,而顧客滿意源自顧客感知的質(zhì)量與顧客預(yù)期的質(zhì)量之間的比較。

正面的口碑傳播在影響消費(fèi)者購買決策的同時(shí),也提高了消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品及其服務(wù)的預(yù)期,然而,公司過分地沉溺于褒揚(yáng)之中,忽視了消費(fèi)者預(yù)期的變化,未對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行及時(shí)更新、改進(jìn),令消費(fèi)者大失所望,最終使正面的口碑傳播變成了負(fù)面的宣傳。為了使顧客持續(xù)滿意,企業(yè)必須通過不斷創(chuàng)新來提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,以滿足顧客不斷提高的消費(fèi)預(yù)期。

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口碑傳播范文第3篇

當(dāng)你是地平線上一棵草的時(shí)候，不--要指望別人會(huì)在遠(yuǎn)處看到你……而如果你變成了一棵樹，即使在很遠(yuǎn)的地方，別人也會(huì)看到你，并且欣賞你，因?yàn)槟闶且豢脴?這是俞敏洪經(jīng)常引用的一段話，在網(wǎng)絡(luò)上流傳甚廣，也成為了新東方的真實(shí)寫照?，F(xiàn)在的新東方是多么耀眼，儼然成為一所明星學(xué)校，因?yàn)檫@種效應(yīng)引來的傳播效果更是不可估量，如同滾雪球一般越滾越大。

俞敏洪在今年新東方內(nèi)部的年會(huì)上說，他個(gè)人會(huì)減少媒體訪問的次數(shù)。受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，很多行業(yè)人士也在預(yù)估，經(jīng)濟(jì)危機(jī)會(huì)使更多的人選擇“宅”在家里，減少外出消費(fèi)的機(jī)會(huì)，同時(shí)面對(duì)日益增長(zhǎng)的職業(yè)壓力，充電培訓(xùn)會(huì)成為熱門選擇。新東方教育科技集團(tuán)常務(wù)副總裁周成剛介紹說，從今年招生報(bào)名、咨詢出國留學(xué)的同學(xué)人數(shù)看，新東方都有一個(gè)穩(wěn)健的增長(zhǎng)。

即使是“宅”著，也并不影響+明星企業(yè)的運(yùn)作，因?yàn)閷?duì)于教育機(jī)構(gòu)來說，最有效的品牌傳播途徑就是口碑，口碑營(yíng)銷又叫“病毒式營(yíng)銷”，影響范圍甚廣且成本低廉。在2008年對(duì)新東方學(xué)員所做的調(diào)查中顯示，有70％的學(xué)員是通過口碑而來，新東方通過學(xué)員打分制嚴(yán)格控制教學(xué)質(zhì)量，分?jǐn)?shù)的高低直接決定老師去留，通過這種方式來保證新東方良好的口碑。

除了口耳相傳，新東方也會(huì)通過一定的活動(dòng)推廣自己的社會(huì)影響力，最主要的活動(dòng)就是高校的巡講。每年新東方平均要在高校組織講座近1000次，講師團(tuán)主要講解四、六級(jí)、考研、出國、就業(yè)與口語學(xué)習(xí)等大學(xué)生關(guān)心的熱點(diǎn)問題，并與學(xué)生共同探討有效的英語學(xué)習(xí)方法，在全國各地的高校引起強(qiáng)烈反響，新東方的聲音儼然已經(jīng)成為權(quán)威。

為了配合線下的活動(dòng)，新東方整合了各類媒體資源，周成剛介紹說，新東方在電視等媒體的廣告投放也以傳播學(xué)校的培訓(xùn)業(yè)務(wù)為主，基本都是在招生旺季之前集中進(jìn)行。大學(xué)生是新東方主要的學(xué)生來源，直接深入到受眾群中，通過這樣的形式介紹自己的培訓(xùn)業(yè)務(wù)，就能保證學(xué)員隨時(shí)都能得到最新的信息。

口碑傳播范文第4篇

關(guān)鍵詞：電子口碑；傳統(tǒng)口碑；購買決策；影響力

1 緒論

由于科技的快速發(fā)展，不管身處何方，擁有相似背景、興趣的人可以很容易的加入某個(gè)電子團(tuán)體并建立關(guān)系、分享觀點(diǎn)和交換信息。這種網(wǎng)絡(luò)交流為企業(yè)提供了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。人們?cè)趫F(tuán)體間討論作為消費(fèi)者的各種心得，建立其他消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和興趣或者是抵觸和厭惡。因此，企業(yè)的角色已由過去的主動(dòng)轉(zhuǎn)為被動(dòng)。消費(fèi)者傾向于更加依賴他們的朋友和社交媒體上的網(wǎng)絡(luò)相關(guān)者，而不再僅僅依賴企業(yè)的信息。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 社交媒體

社交媒體概念提出（Andreas M. Kaplan，2010；Dongyoung Sohn，2013；Jari Jussila，2014； Michael Cross，2014）社交媒體即一組基于web2.0的思想和技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，這些應(yīng)用內(nèi)容可以被用戶生成或者修改。Pierre R. Berthon， Leyland F. Pitt （2012） 提出社交媒體給企業(yè)帶來的營(yíng)銷：社交媒體給企業(yè)帶來的客戶展示、力量和價(jià)值方面的機(jī)會(huì)和威脅。社交媒體和客戶關(guān)系的關(guān)系（Lisette de Vries，2012； Sonja Gensler，2012；Mark Merolli，2013 ）。社交媒體營(yíng)銷的概念提出（A Kazim Kirtis，2011；Lisette de Vries，2012；Andrea N. Eagleman，2013）Angella Kim（2012）根據(jù)社交媒體營(yíng)銷對(duì)豪華時(shí)尚品牌越來越有興趣的現(xiàn)象，通過結(jié)構(gòu)方程模型調(diào)查研究出感知活動(dòng)、價(jià)值公平、關(guān)系公平和購買公平的關(guān)系。結(jié)果顯示五個(gè)豪華時(shí)尚品牌的購買動(dòng)機(jī)為娛樂、交互、時(shí)髦、定制和口碑。品牌資產(chǎn)和客戶資產(chǎn)有明顯的負(fù)相關(guān)，價(jià)值資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)不相關(guān)。從購買意愿方面考慮，價(jià)值資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)強(qiáng)正相關(guān)。這個(gè)研究為品牌在社交媒體營(yíng)銷提供了更詳盡的購買動(dòng)機(jī)需求建議和資產(chǎn)分配偏好建議。

李寶玲（2012）提出社交媒體營(yíng)銷理念及發(fā)展和常用的社交媒體營(yíng)銷工具。孫莉莉（2013）在建立社交媒體營(yíng)銷模型的基礎(chǔ)上，提出分析營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)和方法。王潔（2010）提出用戶評(píng)論對(duì)電子商務(wù)有巨大的影響力，使得商家都必須嚴(yán)格把關(guān)自己的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，以保持良好的口碑與品牌形象。黃立威（2012）提出社交媒體中的信息使用方法。有的學(xué)者結(jié)合不同企業(yè)探討社交媒體的使用（楊卉，2009；周小葉，2010；許瑩，2012；張美芳，2013；宋雨嬌，2013；鞠文宙，2013；，2013；王宇明，2013）。部分學(xué)者提出企業(yè)應(yīng)利用社交媒體做電子商務(wù)（李寶玲，2012；齊海倫，2012；鈄祺瑞，2013）。

社交媒體有幾百種，主流的社交媒體包括社交網(wǎng)站：Linkedin，F(xiàn)acebook，開心網(wǎng)，人人網(wǎng)；維基：Wikipedia；論壇：天涯、新浪、搜狐、網(wǎng)易；播客：播客網(wǎng)、新浪播客、騰訊播客；博客和微博：博客大巴、新浪博客、騰訊博客、天涯博客、新浪微博、騰訊微博。這些工具可以讓人們輕松的分享個(gè)人知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，從而把個(gè)人知識(shí)轉(zhuǎn)化為群體知識(shí)，由于所選用工具的不同，人們也可以根據(jù)對(duì)方提供的信息在不同程度上互動(dòng)或者修正自己的行為。社交媒體使得人們打破了地理和時(shí)間的限制，讓全世界的相同文化或亞文化、相同興趣和社會(huì)群體的人都能交流。人們能夠更快更多更好地了解其他人、地區(qū)、事情的好處、缺點(diǎn)，甚至是丑陋的一面。

社交媒體上的使用者大多也覆蓋有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者們?nèi)绾卫蒙缃幻襟w其實(shí)是當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷人員非常重要的探討話題，也可以更好地改善社交媒體的設(shè)計(jì)和應(yīng)用。

在此基礎(chǔ)上，本文設(shè)定調(diào)查問題：

R1：人們用什么社交媒體。

R2：人們用社交媒體做什么。

2.2 從舊媒體到社交媒體

創(chuàng)建、分享和改變內(nèi)容是人們?cè)跍贤ㄖ薪?jīng)常做的事情，可是通過電子的方式獲取和分享內(nèi)容是現(xiàn)代新出現(xiàn)的。社交媒體幫助人們創(chuàng)造新的網(wǎng)絡(luò)溝通方式，人們可以通過這種新方式增加他們的溝通渠道，擴(kuò)大溝通范圍。社交媒體提供的是雙向多方的溝通方式，改變了傳統(tǒng)的由上至下的溝通方向。過去，公眾的意見只能通過報(bào)紙、廣播、電視等重要媒體傳播。很多情況下，公眾接收到的信息已經(jīng)經(jīng)過了“處理”，變成了利益相關(guān)者希望傳播的信息，而非大家的真實(shí)意愿。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的當(dāng)下，社交媒體允許多向的溝通。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們逐漸反感了企業(yè)自上而下的信息單向傳播的廣告宣傳，他們更愿意在社交媒體上表達(dá)想法，傾向這種自下而上的表達(dá)方式，在增加了消費(fèi)者之間溝通的同時(shí)減少了和企業(yè)間的交流。網(wǎng)絡(luò)信息傳播可以成就甚至毀滅一個(gè)公司。2008年美國聯(lián)合航空由于用錯(cuò)誤的方式處理行李導(dǎo)致加拿大音樂家大衛(wèi)?卡羅爾的吉他損壞。大衛(wèi)將他的遭遇錄像并放到Y(jié)outube網(wǎng)站上。短片在幾周內(nèi)像病毒傳播一樣散播開來，達(dá)到三百五十萬以上的播放次數(shù)。此舉給美國聯(lián)合航空公司帶來聲譽(yù)上和經(jīng)濟(jì)上的雙重災(zāi)難。這類讓企業(yè)對(duì)自己的形象失去控制的事件迅速提高了企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)信息傳播的重視度。

中國的社交媒體初次出現(xiàn)在2007年，飯否網(wǎng)是國內(nèi)第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站。目前國內(nèi)的IMS及社交媒體平臺(tái)有幾百家之多，其中最大的是QQ和人人網(wǎng)。QQ月活躍人數(shù)超8億，同時(shí)在線用戶在2014年4月首次超2億，手機(jī)用戶超半數(shù)。人人網(wǎng)截至2014年5月注冊(cè)用戶分別達(dá)3億，月活躍用戶PC1.1億，移動(dòng)0.26億。國內(nèi)社交媒體的總用戶已經(jīng)超越了美國等其他發(fā)達(dá)國家。社交媒體內(nèi)每天傳播的信息量巨大，很多消費(fèi)者通過社交媒體知道、了解產(chǎn)品并在網(wǎng)絡(luò)上獲取對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。

2.3 口碑傳播

口碑傳播是指一個(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳播者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播，大多是通過口口相傳的方式。傳統(tǒng)的口碑傳播是自發(fā)的，且在單獨(dú)傳播過程中，發(fā)聲結(jié)束代表著傳播結(jié)束。口碑傳播和傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑プ畲蟮牟煌褪瞧髽I(yè)失去了對(duì)大多數(shù)傳播內(nèi)容的控制。

本文設(shè)定調(diào)查問題：

R3：實(shí)物體驗(yàn)和傳統(tǒng)口碑傳播在何種程度上影響消費(fèi)者感知。

2.4 電子口碑傳播

電子口碑被定義為通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的可被個(gè)人或組織獲取的任何潛在消費(fèi)者、實(shí)際消費(fèi)者和曾經(jīng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的正面或負(fù)面評(píng)價(jià)。一般被認(rèn)為是個(gè)人行為而非組織行為。電子口碑傳播在口碑傳播的基礎(chǔ)上，打破了時(shí)間和地域甚至語言的限制。有共同興趣的消費(fèi)者可以自發(fā)形成一個(gè)電子組織，在組織內(nèi)部傳播經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。傳播通過互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體發(fā)生，傳播的內(nèi)容就會(huì)被記錄下來以備查閱。所以網(wǎng)民可以翻閱到不同時(shí)間、地點(diǎn)、不同統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的人對(duì)同一產(chǎn)品的不同態(tài)度。

R4：不同的電子口碑傳播在何種程度上影響消費(fèi)者感知。

2.5 消費(fèi)者行為和購買決策

在消費(fèi)者行為理論中，購買決策被認(rèn)為包括以下幾個(gè)方面：

在信息搜集和評(píng)價(jià)選擇過程中，電子口碑傳播影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知從而影響購買決策。消費(fèi)者尤其是潛在消費(fèi)者在信息搜集的過程中，將網(wǎng)絡(luò)上對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)進(jìn)行評(píng)估，對(duì)信息者和自身的情況進(jìn)行對(duì)比或比較，推測(cè)出自己可能出現(xiàn)的產(chǎn)品使用感受，從而影響購買決策。本文也試圖調(diào)查消費(fèi)者偏愛的電子口碑形式以及影響方式和程度。

R5：實(shí)物體驗(yàn)、傳統(tǒng)口碑傳播和電子口碑傳播如何影響消費(fèi)者購買決策。

本文利用問卷調(diào)查和訪談的方法收集數(shù)據(jù)。在2015年4-5月間選取隨機(jī)抽樣的方式發(fā)放并回收問卷。問卷內(nèi)包括被調(diào)查者性別、網(wǎng)購年限和年平均購物金額等個(gè)人信息和文章中列出的需要調(diào)查的問題。調(diào)查問卷發(fā)放150份，回收127份，有效問卷102份，回收率84.67%，有效率68%。調(diào)查結(jié)果分析如下。

A1、A2：被調(diào)查者全部使用社交媒體。社交媒體中使用率最高的為微信、QQ、微博。其次為人人網(wǎng)、飛信、百度貼吧等各種貼吧。使用率較低的為YY、line、ins。猜測(cè)line、ins使用率低與國內(nèi)被禁

相關(guān)。被調(diào)查者使用這些網(wǎng)絡(luò)媒體的主要目的是交流和獲取信

息。

從數(shù)據(jù)方面來看。用均值計(jì)算法，實(shí)物體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的影響為3.65，朋友的面對(duì)面交流的影響3.24，朋友在社交媒體上的信息影響同為3.24，已知對(duì)方身份的非朋友的信息影響2.77，陌生人的信息影響2.25，商家的信息影響2.46。從數(shù)據(jù)上來說，實(shí)物體驗(yàn)最能影響消費(fèi)者購買意愿。朋友面對(duì)面的交流與朋友在社交媒體上的信息影響為其次，這說明消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)非常依賴朋友社交媒體的信息，甚至等同于朋友當(dāng)面的交談。已知對(duì)方信息的非朋友的信息、商家的信息和陌生人的信息影響程度依次遞減。說明商家給出的信息在消費(fèi)者心目中的可信程度已經(jīng)很低。

A3、A4：來自不同渠道的推薦或正面信息對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響為2.62，照片或客觀的評(píng)價(jià)影響為3.08，抱怨或負(fù)面評(píng)價(jià)的影響為2.54。說明照片或者客觀評(píng)價(jià)在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的影響最大，其次是推薦或正面信息，抱怨或負(fù)面評(píng)價(jià)最不能產(chǎn)生影響。這一趨勢(shì)說明消費(fèi)者對(duì)來自不同渠道的信息中的單面信息都采取不信任態(tài)度，這也許是網(wǎng)絡(luò)水軍造成的影響。消費(fèi)者最信賴的是相對(duì)真實(shí)的照片和雙面信息。

評(píng)價(jià)的數(shù)量也會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響，調(diào)查結(jié)果顯示對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響從大到小排序?qū)?yīng)的評(píng)價(jià)數(shù)量為100-999份，100份以下，1000-4999份，5000-9999份和10000份及以上。說明一定數(shù)量的評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響，一般為1000份以下。超過1000份評(píng)價(jià)，數(shù)量越多，對(duì)消費(fèi)者的影響越小。過多的評(píng)價(jià)反而給消費(fèi)者帶來不可信賴的心理影響。評(píng)價(jià)中好評(píng)和差評(píng)的比例不同，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響也不同。好評(píng)的比例在90%以下對(duì)消費(fèi)者來說產(chǎn)生的影響最大，其次是91%-94%，好評(píng)率100%產(chǎn)生的影響最低。差評(píng)的比例1%-2%，3%-5%和10%以上產(chǎn)生的影響最大，但總體來說差評(píng)產(chǎn)生影響的標(biāo)準(zhǔn)差2.1遠(yuǎn)小于好評(píng)產(chǎn)生影響的標(biāo)準(zhǔn)差12.2。1%-5%的差評(píng)率的信息會(huì)較大的影響消費(fèi)者的心理，使其產(chǎn)生猶豫，10%以上的差評(píng)率會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者直接放棄購買。

從顯著性來看性別的不同對(duì)來自不同的渠道、不同種類信息的影響沒有較大區(qū)別。僅在3%-5%的差評(píng)一欄有差異，顯著性為0.040。購買年限的不同在陌生人的正面評(píng)價(jià)和照片兩欄有顯著差異，顯著性分別為0.039和0.048。平均年消費(fèi)的不同對(duì)很多不同渠道、不同種類的信息都產(chǎn)生較大差異。比如：商家的正面評(píng)價(jià)、5000-9999份評(píng)價(jià)、10000及以上份評(píng)價(jià)、好評(píng)率在90%以上和差評(píng)率在10%以下。說明平均年消費(fèi)的數(shù)量不同，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)外來信息的參考有更多不同的見解。

A5：從調(diào)查結(jié)果來看，實(shí)物體驗(yàn)對(duì)自己購買決策影響值是2.40，體驗(yàn)后消費(fèi)者大多選擇需要少量額外信息輔助購買決策。這種少量信息也許來自商家，也許來自朋友或社交媒體。傳統(tǒng)口碑傳播中，無論是朋友的推薦，均值2.77，還是抱怨，均值2.43，仍需大量信息輔助購買占消費(fèi)者選擇的最高比例，其次是仍需少量信息輔助購買。但可看出傳統(tǒng)口碑傳播的影響力小于親身體驗(yàn)。

來自社交媒體的信息中，各種信息渠道的分值都相對(duì)集中，在2.5-3.4之間。最高者為在陌生人的正面評(píng)價(jià)，均值為3.4，眾數(shù)為4，說明大部分人對(duì)陌生人的好評(píng)選擇不予考慮，但仍有不可忽視的一小部分采取接納態(tài)度，只不過他們還需要更多信息幫助他們做最終決定。來自朋友在社交媒體的負(fù)面評(píng)價(jià)的均值最低，為2.5，眾數(shù)為3。說明他們對(duì)朋友的負(fù)面信息的采納度較高，但仍然需要自己再獲得更多的信息來支持自己的決定。

以上說明，現(xiàn)在的消費(fèi)者仍然最信賴自己的體驗(yàn)。其次是傳統(tǒng)口碑傳播，最后為電子口碑傳播。在各種口碑中，消費(fèi)者對(duì)來自朋友的口碑信賴度最高，越不熟悉的人群提供的信息，采納度越低。此外，消費(fèi)者對(duì)負(fù)面信息的采納度高于正面信息。但無論何種信息，消費(fèi)者保持了較高的冷靜，他們?nèi)匀恍枰凶约旱呐袛啵粫?huì)絕對(duì)的受外部信息的影響。

由此可見，由商家發(fā)出的純正面的信息已經(jīng)不足以支持消費(fèi)者的購買決策。消費(fèi)者會(huì)從多種渠道獲取信息，且單面信息的采納度較雙面信息更低。商家需要維護(hù)好自己的體驗(yàn)營(yíng)銷部分，并時(shí)刻注意維持網(wǎng)絡(luò)中的電子口碑，尤其是客觀的、雙面信息的電子口碑，而不是一味的贊揚(yáng)或批評(píng)。

參考文獻(xiàn)：

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[3]王財(cái)玉.電子口碑影響力產(chǎn)生機(jī)制與市場(chǎng)應(yīng)用研究前沿探析[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2013（10）.

口碑傳播范文第5篇

關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌；口碑傳播；文化認(rèn)同；內(nèi)群體偏好；感知威脅；原型性

引言

文化是影響人們欲望和行為的最基礎(chǔ)的決定性因素，一個(gè)地域的文化要素會(huì)深刻影響區(qū)域內(nèi)個(gè)體意識(shí)形態(tài)和行為規(guī)范。地域的間隔，孕育了多姿多彩的區(qū)域文化，造就了多樣的區(qū)域個(gè)性。區(qū)域文化間的差異，個(gè)體會(huì)自動(dòng)地以地域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)將自我歸類為“內(nèi)群體”，可能會(huì)更加偏愛本區(qū)域的產(chǎn)品或者品牌，對(duì)本區(qū)域品牌或產(chǎn)品做出帶有傾向性的評(píng)價(jià)，并且不遺余力地向周圍的人推薦。本研究通過考察中國特定環(huán)境下，文化認(rèn)同、內(nèi)群體偏好對(duì)區(qū)域品牌口碑傳播的影響，探討地方政府及集群企業(yè)差異化的區(qū)域品牌推廣策略。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 區(qū)域與區(qū)域品牌

Rainisto以地理、文化和經(jīng)濟(jì)空間來劃分區(qū)域，認(rèn)為區(qū)域是指與周圍地區(qū)比較，具有共同特點(diǎn)和特性的地理區(qū)域的復(fù)合體[1]?！皡^(qū)域”的自然地理因素減弱，更多強(qiáng)調(diào)區(qū)域的人文要素，側(cè)重個(gè)體能夠彼此共享意義、分享共同文化的空間，即區(qū)域內(nèi)個(gè)體擁有相同的身份特征，對(duì)區(qū)域有著不同程度的歸屬感?！皡^(qū)域品牌”一詞是對(duì)以地理區(qū)域命名的公共品牌的統(tǒng)稱。本文采用Kavaratzis對(duì)區(qū)域品牌的界定，區(qū)域品牌是地理區(qū)域及其產(chǎn)品品牌化的體現(xiàn)，是功能、情感、關(guān)系和戰(zhàn)略要素共同作用于社會(huì)公眾的大腦而形成的一系列獨(dú)特聯(lián)想的多維組合[2]。

一方水土養(yǎng)一方人，每個(gè)地區(qū)自然人文環(huán)境的不同造就人的性格、生活方式、思想觀念的不同。而長(zhǎng)期生活工作在同一地域的人，又會(huì)很相似。在區(qū)域與社會(huì)群體相互滲透的過程中，個(gè)體的生活習(xí)慣與價(jià)值觀念深受區(qū)域文化的影響。區(qū)域品牌憑借著獨(dú)特的文化根植性，能夠給予消費(fèi)者豐富的文化符號(hào)價(jià)值，區(qū)域內(nèi)個(gè)體可能會(huì)通過消費(fèi)區(qū)域產(chǎn)品或品牌來維系個(gè)體與區(qū)域之間的認(rèn)同感[3]。

1.2 文化認(rèn)同與內(nèi)群體偏好

一般地，社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為，文化認(rèn)同是社會(huì)認(rèn)同的核心內(nèi)容[4]。文化認(rèn)同是個(gè)體與某特定地域之間的一種關(guān)系，個(gè)體之間分享相同認(rèn)同感、類似的文化與價(jià)值觀，是基于區(qū)域內(nèi)成員和外部觀察者對(duì)該區(qū)域文化的顯著特征的共識(shí)而建立起來的社會(huì)認(rèn)同。在區(qū)域文化背景下，文化多樣性及其造成的區(qū)域文化心理差異構(gòu)建了個(gè)體與特定區(qū)域之間的文化認(rèn)同，深刻地影響著區(qū)域及其成員之間的行為與交流模式。

Tajfel最早用最簡(jiǎn)范式實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)個(gè)體主觀地認(rèn)識(shí)到“我們”是一體的社會(huì)認(rèn)同感時(shí)，這種認(rèn)同感所引起的給予“我們”更多資源及正向評(píng)價(jià)的現(xiàn)象被稱為內(nèi)群體偏好[5]。個(gè)體在評(píng)價(jià)內(nèi)、外群體產(chǎn)品時(shí)，更注重內(nèi)群體產(chǎn)品相對(duì)于外群體產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，存在著相當(dāng)明顯的偏見，認(rèn)為內(nèi)群體產(chǎn)品優(yōu)于其他群體產(chǎn)品[6]。

社會(huì)認(rèn)同的形成過程需要建立在一定文化背景之下，在中國本土的研究中更應(yīng)凸顯出其特定區(qū)域文化的本土契合性。文化認(rèn)同本身承載著對(duì)本區(qū)域語言（包括方言）、習(xí)俗、民間信仰、歷史等文化核心內(nèi)容的社會(huì)認(rèn)同。基于對(duì)區(qū)域的文化認(rèn)同，消費(fèi)者會(huì)具備偏愛內(nèi)群體品牌的內(nèi)在心理動(dòng)機(jī)，即文化認(rèn)同能夠驅(qū)動(dòng)內(nèi)群體對(duì)區(qū)域品牌產(chǎn)生一種偏好。

H1：內(nèi)群體成員文化認(rèn)同程度越高，對(duì)區(qū)域品牌就越偏愛。

1.3 內(nèi)群體偏好與口碑

口碑是接受者與傳遞者之間，涉及有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的認(rèn)識(shí)、態(tài)度、評(píng)價(jià)，是人與人之間的非正式溝通行為[7]。有關(guān)口碑對(duì)品牌傳播影響的研究主要從消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)角度出發(fā)，研究前提是傳播口碑信息的消費(fèi)者必須擁有相關(guān)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者傳播其品牌知識(shí)和使用經(jīng)驗(yàn)的動(dòng)機(jī)就是相關(guān)使用經(jīng)驗(yàn)使其與品牌之間產(chǎn)生或積極或消極的強(qiáng)烈的情感聯(lián)系[8～10]。Sherif認(rèn)為，不管任何時(shí)候，歸屬于某群體的個(gè)體都會(huì)依據(jù)他們的群體認(rèn)同與另一個(gè)群體或其成員相互作用 [11]，結(jié)果就是群體成員傾向于保持與其社會(huì)認(rèn)同一致的，甚至是極端化的行為 [12]。

在區(qū)域品牌化情境下，區(qū)域內(nèi)大眾信息傳播是在群體產(chǎn)生、發(fā)展的動(dòng)力下進(jìn)行的，具有自發(fā)和自覺的特征。區(qū)域品牌傳播過程中，內(nèi)群體成員在文化認(rèn)同的影響下可能會(huì)對(duì)本區(qū)域品牌產(chǎn)生偏好，并給予本區(qū)域品牌更多的正向評(píng)價(jià)，而這些支持性言論的表達(dá)就是有關(guān)區(qū)域品牌正面口碑信息的傳播。

H2：內(nèi)群體成員出于對(duì)區(qū)域品牌的偏好，會(huì)使其傳播有關(guān)區(qū)域品牌更多的正面口碑。

1.4 感知威脅與原型性

感知威脅是指?jìng)€(gè)體通過與其他群體相比較，不能得到肯定、積極的評(píng)價(jià)，無法確定自己處于一定的社會(huì)群體、社會(huì)類別或社會(huì)范疇，對(duì)個(gè)體社會(huì)認(rèn)同產(chǎn)生的威脅[13]。區(qū)域內(nèi)的文化認(rèn)同受到的價(jià)值威脅類似，也能夠增加文化認(rèn)同和內(nèi)群體偏好之間連結(jié)的強(qiáng)度。

在區(qū)域品牌化的背景下，區(qū)域間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無處不在。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得本區(qū)域品牌的優(yōu)勢(shì)地位不斷地遭受“威脅”，進(jìn)而對(duì)使內(nèi)群體成員的文化認(rèn)同造成不同程度的威脅，甚至于區(qū)域內(nèi)固有的文化價(jià)值觀也會(huì)受到前所未有的挑戰(zhàn)。如上所述，面臨認(rèn)同威脅的區(qū)域內(nèi)群體成員，會(huì)出于對(duì)積極性認(rèn)同的維護(hù)和提高自尊的需要，而顯著提升對(duì)區(qū)域品牌的評(píng)價(jià)，增加有關(guān)區(qū)域品牌支持性言論的數(shù)量，亦即正面口碑的數(shù)量。

H3：內(nèi)群體成員的感知威脅與正面口碑?dāng)?shù)量成正相關(guān)關(guān)系。

個(gè)體的原型性就是群體成員與群體規(guī)范性和描述性規(guī)范的匹配度，也就是指?jìng)€(gè)體認(rèn)為自己能夠代表群體的程度[14]。個(gè)體在社會(huì)化后，生活在群體原型所對(duì)應(yīng)的文化情境之中，很自然地表現(xiàn)出一種文化上的連續(xù)性。即使這種連續(xù)性出現(xiàn)斷裂，人也可以通過“集體無意識(shí)”的支配和已化為行為舉止一部分的符號(hào)而對(duì)之加以認(rèn)同。因此，內(nèi)群體成員個(gè)體自我定義為群體原型的程度越高，個(gè)體就會(huì)對(duì)區(qū)域品牌做出更多的正向評(píng)價(jià)，以此來維護(hù)積極的文化認(rèn)同。

H4：內(nèi)群體成員的原型性與正面口碑?dāng)?shù)量成正相關(guān)關(guān)系。

2研究方法

2.1 研究對(duì)象與問卷設(shè)計(jì)

根據(jù)本研究界定的區(qū)域品牌內(nèi)涵，調(diào)查選取最有代表性、知名度很高的天津地區(qū)食品類區(qū)域品牌中的“天津包子”，以及工藝品類區(qū)域品牌“楊柳青木版年畫”為研究對(duì)象。問卷由五部分構(gòu)成，包含內(nèi)群體文化認(rèn)同量表、內(nèi)群體對(duì)區(qū)域品牌偏好量表、感知威脅量表、個(gè)體原型性量表以及正面口碑量表。問卷涉及五個(gè)變量，共有16個(gè)題項(xiàng)，均使用5尺度量表進(jìn)行測(cè)量，1為非常不同意，5為非常同意。

有關(guān)內(nèi)群體文化認(rèn)同的測(cè)量，根據(jù)Alberto Voci [15]有關(guān)社會(huì)認(rèn)同的測(cè)量問卷和劉明峰[16]有關(guān)文化認(rèn)同的測(cè)量問卷開發(fā)，共包含5個(gè)題項(xiàng)（包含題項(xiàng)I1-I5）；本研究通過測(cè)量?jī)?nèi)群體對(duì)區(qū)域品牌和其他同類品牌的對(duì)比評(píng)價(jià)，來測(cè)量?jī)?nèi)群體是否對(duì)區(qū)域品牌存在偏好?；贐rown[17]開發(fā)的有關(guān)品牌測(cè)量量表，問卷使用3個(gè)題項(xiàng)（包含題項(xiàng)B1-B3）；為了測(cè)量?jī)?nèi)群體傾向于傳播有關(guān)區(qū)域品牌正面口碑信息的程度，本研究采用Zeithaml等[18]測(cè)量口碑傳播的量表，采用與Zeithaml相似的測(cè)量方法，來測(cè)量被調(diào)查者會(huì)對(duì)區(qū)域品牌做出與題項(xiàng)相似評(píng)價(jià)的可能性，共有3個(gè)題項(xiàng)（包含題項(xiàng)W1-W3）；本研究基于Fiske[19]相關(guān)研究開發(fā)出測(cè)量感知威脅的量表，共含3個(gè)題項(xiàng)（包含題項(xiàng)T1-T3）；本研究采用Loken和John[20]有關(guān)測(cè)量個(gè)體對(duì)群體原型感知的量表，共有3個(gè)題項(xiàng)（包含題項(xiàng)P1-P3）。

根據(jù)調(diào)查所選取的對(duì)象，本文選取“天津人”為內(nèi)群體，作為調(diào)查對(duì)象。對(duì)于內(nèi)群體的界定，本研究采取籍貫這一客觀因素來區(qū)分內(nèi)、外群體。本文選取天津籍在校大學(xué)生及天MBA學(xué)員為樣本，分別在天津大學(xué)、天津醫(yī)科大學(xué)、天津師范大學(xué)三所高等院校，選取天津籍在校大學(xué)生300名及MBA學(xué)員200名進(jìn)行問卷調(diào)查。調(diào)查共發(fā)放問卷500份，收回有效問卷（受調(diào)查者籍貫為天津）254份。有效樣本均長(zhǎng)時(shí)間在天津生活、學(xué)習(xí)或工作，對(duì)天津的人文地理情況都十分了解，深受天津文化的影響，能夠很好代表“天津人”這個(gè)群體。

2.2 調(diào)查結(jié)果與分析

問卷測(cè)試了每位受調(diào)查者的文化認(rèn)同程度及原型性程度，要求每位受調(diào)查者根據(jù)自身真實(shí)感受分別選擇對(duì)天津包子和楊柳青木版年畫兩種區(qū)域品牌的偏好程度、感知威脅程度及對(duì)外傳播正面口碑的意愿。最后，運(yùn)用SPSS19.0作為分析工具，對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

2.2.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

2.2.2 信度分析

Likert 量表信度通常用Cronbach α系數(shù)作為指標(biāo)，通常認(rèn)為，分量表層面內(nèi)部一致性系數(shù)α在0.6以上可以接受，總量表在0.7以上可以接受。由表2可以看出，無論分量表層面還是總量表的Cronbach α系數(shù)均在可接受范圍內(nèi)，說明問卷具有良好的一致性與穩(wěn)定性。

2.2.3 相關(guān)關(guān)系分析

由表3可以看出，除天津包子內(nèi)群體偏好均值為3.98外，其余各個(gè)變量均值都在4.0以上，相關(guān)系數(shù)表明變量之間均在0.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。與假設(shè)一致，文化認(rèn)同與內(nèi)群體偏好顯著相關(guān)，內(nèi)群體偏好、感知威脅、原型性與正面口碑均顯著相關(guān)。

2.2.4 多因素方差分析

考慮到個(gè)體的性別、年齡及居住時(shí)間三個(gè)因素可能會(huì)影響內(nèi)群體傳播區(qū)域品牌正面口碑的意愿，對(duì)模型進(jìn)行單變量多因素方差分析，控制3個(gè)因素對(duì)因變量的影響。從表4中可以看出，性別、年齡及居住時(shí)間三個(gè)因素的Sig.值只有居住時(shí)間的小于0.05，為顯著，即居住時(shí)間的長(zhǎng)短會(huì)顯著影響內(nèi)群體傳播區(qū)域品牌正面口碑的意愿。從表5中可以看出，居住時(shí)間的越長(zhǎng)，內(nèi)群體傳播區(qū)域品牌正面口碑的意愿就越大。

2.2.5 回歸分析

（1） 模型一：文化認(rèn)同與內(nèi)群體偏好（區(qū)域品牌）

模型一為文化認(rèn)同對(duì)內(nèi)群體偏好影響的研究，表6及表7為回歸分析結(jié)果。由表3可以看出，文化認(rèn)同對(duì)內(nèi)群體偏好的影響達(dá)顯著水平（P值小于0.05），文化認(rèn)同可以解釋內(nèi)群體偏好47.7%（天津包子）/45.8%（楊柳青木版年畫）變異量（R2=0.647/0.458>0.4）；標(biāo)準(zhǔn)估計(jì)誤差比較小，模型建立效果良好。 由表4可以看出，概率P值小于0.05，即文化認(rèn)同與內(nèi)群體偏好之間的線性關(guān)系是顯著的。所以，假使1成立。

（2） 模型二：感知威脅、內(nèi)群體偏好（區(qū)域品牌）、原型性與正面口碑

模型二為內(nèi)群體偏好（區(qū)域品牌）、感知威脅、原型性對(duì)正面口碑影響的研究，表8及表9為回歸分析結(jié)果。由表10可以看出，內(nèi)群體偏好（區(qū)域品牌）、感知威脅、原型性對(duì)正面口碑影響達(dá)顯著水平（P值小于0.05）；調(diào)整R2為0.915/0.923，即內(nèi)群體偏好（區(qū)域品牌）、感知威脅、原型性能夠解釋正面口碑91.5%/92.3%的變異量；標(biāo)準(zhǔn)估計(jì)誤差比較小，模型建立效果良好。由表9可以看出，內(nèi)群體偏好（區(qū)域品牌）與正面口碑、感知威脅與正面口碑、原型性與正面口碑的概率P值都小于0.05，即內(nèi)群體偏好（區(qū)域品牌）與正面口碑、感知威脅與正面口碑、原型性與正面口碑之間的線性關(guān)系是顯著的，感知威脅與正面口碑、原型性與正面口碑的B值都大于0，二者之間是正向影響。

注：預(yù)測(cè)變量（常量）為內(nèi)群體偏好（區(qū)域品牌）、原型性、感知威脅；因變量：正面口碑

通過共線性診斷（見表10），模型2的四大共線性指標(biāo)：容差均大于0，VIF均小于10，特征值均大于0，且條件索引小于30，均在合理范圍內(nèi)，模型2并不存在共線性問題。所以，假設(shè)2、3、4成立。

根據(jù)上述數(shù)據(jù)分析得出，內(nèi)群體成員對(duì)區(qū)域存在不同程度的文化認(rèn)同，對(duì)區(qū)域品牌的偏好程度隨著其文化認(rèn)同程度而變化。出于對(duì)區(qū)域品牌的偏好，內(nèi)群體成員傾向于傳播有關(guān)區(qū)域品牌正面的口碑信息，并且，其傳播意愿隨居住時(shí)間而遞增。此外，正面口碑的數(shù)量受到內(nèi)群體成員感知威脅程度和對(duì)自身原型性認(rèn)知的影響，并且感知威脅--正面口碑、原型性--正面口碑之間呈正相關(guān)關(guān)系。

3 總結(jié)討論

3.1 理論貢獻(xiàn)

本文應(yīng)用社會(huì)認(rèn)同理論，探析消費(fèi)者（內(nèi)群體）――區(qū)域之間形成的文化認(rèn)同。經(jīng)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在文化認(rèn)同驅(qū)動(dòng)下，內(nèi)群體成員對(duì)區(qū)域品牌的態(tài)度存在一定程度的偏好，具備傳播區(qū)域品牌正面口碑的意愿。探析了文化認(rèn)同對(duì)區(qū)域消費(fèi)者有關(guān)區(qū)域品牌口碑傳播的影響，從消費(fèi)者角度彌補(bǔ)了有關(guān)區(qū)域品牌口碑研究的不足。此外，除使用經(jīng)驗(yàn)外，消費(fèi)者心理因素也是消費(fèi)者傳播口碑信息的動(dòng)機(jī)之一，拓展了營(yíng)銷領(lǐng)域有關(guān)口碑傳播的研究。

3.2 管理啟示

研究結(jié)果表明內(nèi)群體成員感知威脅、原型性與正面口碑?dāng)?shù)量呈正相關(guān)關(guān)系。因此，區(qū)域管理者在盡可能激發(fā)內(nèi)群體文化認(rèn)同的同時(shí)，要做好正面口碑的擴(kuò)音器，加大正面口碑的傳播效率與范圍，增強(qiáng)正面口碑的影響力度。現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)科技十分發(fā)達(dá)，通過網(wǎng)絡(luò)傳播擴(kuò)散正面口碑能夠極大的增加其影響范圍，比如開發(fā)官方網(wǎng)站、虛擬社區(qū)等；同時(shí)，也要利用其他傳播渠道，比如廣告等媒體，擴(kuò)大正面口碑的傳播范圍，影響更多的潛在消費(fèi)者，帶領(lǐng)區(qū)域品牌突破區(qū)域限制。

區(qū)域品牌所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)成對(duì)群體成員文化認(rèn)同的威脅，進(jìn)一步激發(fā)了內(nèi)群體對(duì)區(qū)域的文化認(rèn)同，從而在群際交流過程中對(duì)區(qū)域品牌做出更加積極的評(píng)價(jià)。因此，區(qū)域管理者應(yīng)該徹底放棄對(duì)地方產(chǎn)品的保護(hù)主義，在帶領(lǐng)區(qū)域品牌走出去的同時(shí)，引進(jìn)外來品牌，促進(jìn)市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的形成；此外，開放本地市場(chǎng)還能夠引進(jìn)外資，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。群體原型是文化的最佳載體，用文化原型來創(chuàng)建與傳播區(qū)域品牌，其實(shí)就是在傳播區(qū)域品牌所蘊(yùn)含的地方特色文化。區(qū)域品牌在創(chuàng)建與傳播過程中結(jié)合群體原型，即利用內(nèi)群體認(rèn)可的歷史、文學(xué)、藝術(shù)、神話以及文化原型本身（如天津狗不理包子、楊柳青年畫中蘊(yùn)含的體現(xiàn)天津人濃厚文化底蘊(yùn)的歷史文學(xué)故事等），那么創(chuàng)建區(qū)域文化品牌與塑造區(qū)域品牌文化就更加順理成章，也會(huì)更加迎合人心。

3.3 本研究的局限和未來研究方向

本文屬于探索性研究，存在一定的不足和局限性。本文的調(diào)查對(duì)象是內(nèi)群體，并未涉及內(nèi)-外群體的比對(duì)研究，未來研究可以對(duì)內(nèi)群體偏好與外群體貶損進(jìn)行比較；以在校大學(xué)生和MBA學(xué)員作為調(diào)查對(duì)象，該調(diào)查方法被國內(nèi)外學(xué)者所廣泛地使用，即使具備較好的隨機(jī)性、可控性，并能提供較精確和可靠的研究結(jié)果，還是受到較大程度的限制，在年齡、職業(yè)等方面覆蓋范圍比較狹窄，仍然缺乏足夠的代表性并且造成樣本的缺失。如，調(diào)查對(duì)內(nèi)群體的界定采取單一的“籍貫”因素，長(zhǎng)期生活工作在天津的外來務(wù)工人員，有可能已經(jīng)轉(zhuǎn)化為內(nèi)群體，而這些人員被忽略了。未來研究可以擴(kuò)大范圍，以社會(huì)群體為主體進(jìn)行調(diào)查，使得研究結(jié)果更具有代表性；最后，由于時(shí)間和條件的限制，本研究選取了兩個(gè)天津本地的具有代表性的區(qū)域品牌產(chǎn)品作為研究對(duì)象。未來研究可以擴(kuò)展到其他地區(qū)更多類型的區(qū)域品牌，進(jìn)一步探究研究結(jié)論的普遍性。

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