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摘要:旅游購(gòu)物對(duì)一國(guó)旅游收入的增長(zhǎng)具有重要的貢獻(xiàn),也是發(fā)展潛力最大的領(lǐng)域之一。發(fā)展旅游購(gòu)物對(duì)于一個(gè)國(guó)家的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展而言至關(guān)重要。了解旅游購(gòu)物的發(fā)展規(guī)律，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于希望通過(guò)發(fā)展旅游購(gòu)物，帶動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的地區(qū)和國(guó)家而言至關(guān)重要。

關(guān)鍵詞:旅游購(gòu)物;旅游目的地;購(gòu)物旅游;發(fā)展模式

旅游作為一種綠色產(chǎn)業(yè)，以其高收益，低污染，高附加值等特征成為各國(guó)重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一。隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，旅游購(gòu)物開始展現(xiàn)出其在促進(jìn)地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)和本土經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面的重要性。購(gòu)物的成功已否往往直接決定游客的整體滿意度。有的學(xué)者甚至把旅游購(gòu)物的發(fā)展水平看作評(píng)價(jià)地區(qū)旅游發(fā)展水平的重要指標(biāo)。

如何有效地發(fā)展旅游購(gòu)物，從而推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜魏徒?jīng)濟(jì)的發(fā)展這是任何一個(gè)希望發(fā)展旅游的地區(qū)或者國(guó)家都必須考慮的事。要想發(fā)展旅游購(gòu)物，就必須對(duì)旅游購(gòu)物的內(nèi)沿外涵以及其發(fā)展模式有初步的了解，并在此基礎(chǔ)上選擇合適本地的模式。本文就從國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究出發(fā)，分析旅游購(gòu)物的構(gòu)成和價(jià)值，構(gòu)建旅游購(gòu)物發(fā)展模式，借鑒東南亞旅游購(gòu)物發(fā)展較為突出的國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，勾勒出不同模式下如何促進(jìn)旅游購(gòu)物發(fā)展。

一、旅游+購(gòu)物=旅游購(gòu)物

如上式所示，旅游購(gòu)物簡(jiǎn)單的說(shuō)就是發(fā)生在旅游過(guò)程中的購(gòu)物行為，就是旅游與購(gòu)物的一個(gè)綜合行為。旅游購(gòu)物是旅游過(guò)程中不可缺少的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。石美玉（2004）認(rèn)為旅游購(gòu)物是發(fā)生在旅游過(guò)程中的購(gòu)物行為，既包含了購(gòu)物本身同時(shí)也包含了因?yàn)橘?gòu)物活動(dòng)而產(chǎn)生的其他活動(dòng)，如在商場(chǎng)品嘗當(dāng)?shù)靥厣澄铮瑓⒂^土特產(chǎn)加工等等。這種活動(dòng)本身不僅使游客們更感興趣，同時(shí)也讓游客對(duì)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣等有了更深的了解。由此可見，旅游購(gòu)物活動(dòng)是一個(gè)復(fù)雜的活動(dòng)，它不僅僅包含購(gòu)買行為本身，同時(shí)也是一個(gè)重要的旅游吸引物，是加深游客對(duì)旅游目的地了解的一個(gè)重要渠道，是旅游活動(dòng)成功的一個(gè)重要因素。

二、旅游購(gòu)物發(fā)展摸式

Butler(1991)從旅游購(gòu)物的分類出發(fā)，提出旅游購(gòu)物包含兩個(gè)重要部分，一個(gè)是購(gòu)物旅游，指以購(gòu)物為旅游首要目的的旅游活動(dòng)；另一個(gè)是旅游者購(gòu)物，意思是指那種發(fā)生在旅游過(guò)程中的購(gòu)物，而其旅游目的并非以購(gòu)物為首要目的。簡(jiǎn)而言之，也就是根據(jù)游客的旅游目的是偏重購(gòu)買還是偏重旅游來(lái)區(qū)分不同的旅游購(gòu)物行為。這種區(qū)分方法清楚地表明的旅游購(gòu)物的不同類型，本文中將沿用這種理論。

根據(jù)上訴理論和各國(guó)旅游購(gòu)物發(fā)展的實(shí)際情況，旅游購(gòu)物發(fā)展過(guò)程可以被歸納為兩大模式如下圖所示：

對(duì)于圖中的模式I而言,香港，新加坡，安道爾公國(guó)等地都是該發(fā)展模式的典型代表。這些地區(qū)或者國(guó)家通常具備以下一些特征：

1.具有特殊地理位置，如邊境，或者洲際交通要道，港口。這些特殊的地理位置使得他們成為地區(qū)商業(yè)中心或者運(yùn)載中轉(zhuǎn)中心。

2.天然旅游資源不豐厚。

3.與周邊地區(qū)或者國(guó)家相比較產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)突出。這種優(yōu)勢(shì)可以通過(guò)低稅率，免稅或者出口退稅等手段得以實(shí)現(xiàn)或者加強(qiáng)。

4.具有一種或幾種具有強(qiáng)烈吸引力的商品，如香港以其優(yōu)質(zhì)低價(jià)的電器產(chǎn)品而聞名，安道爾公國(guó)以其高檔低價(jià)奢侈品而著稱。

上訴特征使得這些國(guó)家或者地區(qū)具備了與眾不同的商品優(yōu)勢(shì)，而天然旅游資源的匱乏更凸顯了其在購(gòu)物上優(yōu)勢(shì)，于是購(gòu)物旅游成為其發(fā)展的首要目標(biāo)。隨著購(gòu)物旅游的發(fā)展，游客數(shù)迅速增加，各類旅游設(shè)施和景點(diǎn)也逐步完善，旅游業(yè)也開始成長(zhǎng)。

而對(duì)于世界上大多數(shù)旅游目的地，像泰國(guó)，迪拜，法國(guó)或者其他地區(qū)，其旅游購(gòu)物的發(fā)展的過(guò)程都延循了模式II的道路——先發(fā)展旅游業(yè)，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，游客購(gòu)物增加，旅游購(gòu)物設(shè)施和資源不斷完善，購(gòu)物旅游也得到發(fā)展。不同之處僅在于一些國(guó)家或者地區(qū)仍處于初始階段，旅游的其他收入仍然是當(dāng)?shù)氐穆糜问杖胫饕獊?lái)源，而旅游購(gòu)物在其旅游發(fā)展中的比重處于較低水平；而另外一些國(guó)家已經(jīng)走在前面，開始發(fā)展購(gòu)物旅游，像泰國(guó)，臺(tái)灣，法國(guó)，迪拜等旅游發(fā)達(dá)地區(qū)，很多人到這些地區(qū)旅游的首要目的就是為了購(gòu)物。

通常，這些國(guó)家或者地區(qū)都具有多元化的旅游資源，尤其是天然旅游資源。旅游業(yè)的發(fā)展對(duì)旅游購(gòu)物業(yè)提出了要求，于是旅游購(gòu)物隨著游客的增加也開始逐步發(fā)展和完善，一些獨(dú)具特色，大受游客歡迎的產(chǎn)品成為當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品，吸引游客大量購(gòu)買，并成為重要的旅游吸引物，例如法國(guó)的香水，泰國(guó)的鱷魚皮，珍珠魚皮制品。隨著游客的增加和購(gòu)買量的提升，在旅游目的地的有意識(shí)的引導(dǎo)和鼓勵(lì)下，各種購(gòu)物吸引物將豐富完善，如各類旅游購(gòu)物設(shè)施，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量，這些最終將引導(dǎo)購(gòu)物旅游的成長(zhǎng)。泰國(guó)旅游購(gòu)物的成長(zhǎng)就是一個(gè)極佳的案例。下面，本文將通過(guò)亞洲幾個(gè)典型旅游購(gòu)物目的地旅游購(gòu)物發(fā)展來(lái)更深入的探討這兩個(gè)模式，并通過(guò)對(duì)比分析，勾勒出發(fā)展旅游購(gòu)物的一些基本因素。

三、促進(jìn)旅游購(gòu)物發(fā)展的基礎(chǔ)因素

為了探索不同模式下的國(guó)家如何成功促進(jìn)旅游購(gòu)物發(fā)展，我們首先需要勾勒出促進(jìn)旅游購(gòu)物發(fā)展的基礎(chǔ)因素，古語(yǔ)云，“以人為鏡，可以鑒己?！睘榇?，筆者特意挑選了新加坡，泰國(guó)，日本和韓國(guó)這4個(gè)亞洲旅游購(gòu)物發(fā)展比較先進(jìn)的國(guó)家進(jìn)行比較研究，勾勒出不同模式下促進(jìn)旅游購(gòu)物成功發(fā)展的共同因素。

新加坡和泰國(guó)憑借著物美價(jià)廉的優(yōu)質(zhì)商品，成功地稱為亞洲的購(gòu)物天堂之一。而日本和韓國(guó)則與其獨(dú)特的文化產(chǎn)品和高質(zhì)量的現(xiàn)代化工業(yè)產(chǎn)品而聞名。這四國(guó)資源狀況和發(fā)展模式都不盡相同，從這4個(gè)國(guó)家的旅游購(gòu)物發(fā)展來(lái)看，他們成功都有以下一些關(guān)鍵因素：

1.時(shí)尚。時(shí)尚是主導(dǎo)游客購(gòu)物的一個(gè)關(guān)鍵詞。在這四個(gè)國(guó)家，我們看到游客最常購(gòu)買的產(chǎn)品都與時(shí)尚相關(guān)。如流行服飾，珠寶首飾，家用電器以及著名品牌，這些產(chǎn)品的價(jià)格，質(zhì)量和種類與游客常居地的差異則導(dǎo)致了游客最終的購(gòu)買決策。在香港、新加坡等地主要銷售意大利等發(fā)達(dá)國(guó)家的國(guó)際名牌商品，而在泰國(guó)、日本，韓國(guó)本地的服裝更受歡迎。而對(duì)于旅游目的地本土產(chǎn)品而言，除了上訴因素外，游客還十分關(guān)注產(chǎn)品的文化性特征，他們喜歡購(gòu)買那些能夠反映本土文化特性，同時(shí)具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)和良好質(zhì)量的工藝品和紀(jì)念品。尤其是那些能夠被人們?cè)谌债a(chǎn)生活中廣泛使用，同時(shí)具備本土文化特性的產(chǎn)品最受游客青睞，如泰國(guó)的nayara布藝系列產(chǎn)品就是一個(gè)很好的代表。此外，我們還注意到游客很喜歡購(gòu)買本土食品類產(chǎn)品，例如韓國(guó)泡菜已成為國(guó)際知名旅游商品，成為訪韓游客購(gòu)買的主要對(duì)象。但無(wú)論如何，時(shí)尚名牌商品對(duì)旅游者的吸引力非常大。

2.購(gòu)物地點(diǎn)。購(gòu)物區(qū)的可到達(dá)性對(duì)于游客而言是十分關(guān)鍵的。便利的交通是游客們選擇購(gòu)物地點(diǎn)的重要因素。此外，從這四個(gè)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)我們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代游客除了在那些專門的購(gòu)物場(chǎng)所(如免稅店)購(gòu)物之外，越來(lái)越喜歡在城市的百貨商店、大型購(gòu)物中心等場(chǎng)所去購(gòu)物。而那些有著濃厚地方特色的地方，如夜市，周末市場(chǎng)，專門的工藝品村，加工廠等也都是游客喜歡的地方，在這種地方游客不僅可以體會(huì)到當(dāng)?shù)仫L(fēng)土文化，與本土居民親密接觸，同時(shí)還可以挑選到物美價(jià)廉的本土產(chǎn)品。當(dāng)然，可以討價(jià)還價(jià)的樂趣也讓游客們體會(huì)到“淘寶”的滿足感。因此，我們不僅要注意現(xiàn)代化的商業(yè)購(gòu)物中心的打造，同時(shí)還應(yīng)該關(guān)注傳統(tǒng)市場(chǎng)的保護(hù)和改造，使其成為一個(gè)重要的旅游目的地。

3.購(gòu)物環(huán)境對(duì)于游客而言也是十分重要的。多樣化的商店的以及便利設(shè)，類似停車設(shè)備，餐廳，銀行和娛樂設(shè)施等的聚集是一吸引游客的好辦法。在這四個(gè)國(guó)家里，中心商業(yè)購(gòu)物區(qū)是游客們喜歡的購(gòu)物地區(qū)。這四個(gè)國(guó)家都十分注意發(fā)展良好的購(gòu)物環(huán)境，建立現(xiàn)代化干凈整潔的購(gòu)物商場(chǎng)或者中心，在這些購(gòu)物中心，人們可以容易的發(fā)現(xiàn)各類風(fēng)格迥異的商店，豐富的名牌產(chǎn)品。4.便利設(shè)施。信用卡的流通使用度是吸引游客的一個(gè)重要手段之一。Visa和萬(wàn)事達(dá)卡在這四個(gè)國(guó)家的大型商場(chǎng)，購(gòu)物中心，免稅店以及大部分零售店內(nèi)都可以廣泛使用。而隨著中國(guó)游客的增加，新加坡和泰國(guó)的大型購(gòu)物中心內(nèi)都普遍接受中國(guó)銀聯(lián)卡，為中國(guó)游客購(gòu)物提供了方便。此外，泰國(guó)和新加坡還和亞洲的廉價(jià)航空公司合作開通了通往亞洲各地乃至澳洲，歐洲等地區(qū)和國(guó)家的航班以吸引更多的國(guó)際游客。

5.服務(wù)。普遍而言，我們看到這四個(gè)國(guó)家都利用良好的售后服務(wù)來(lái)增強(qiáng)其購(gòu)物吸引力。在這四個(gè)國(guó)家我們看到，大型的百貨公司和購(gòu)物商場(chǎng)，高檔專賣店以及免稅店都提供送貨服務(wù)，有的還為顧客提供快遞到家服務(wù)。此外，在這些購(gòu)物點(diǎn)購(gòu)物的游客還可以享受7天無(wú)條件退換貨的服務(wù)。服務(wù)員的外語(yǔ)能力也是一項(xiàng)促進(jìn)游客購(gòu)物的重要因素。目前這幾個(gè)國(guó)家各大的購(gòu)物中心都為游客提供能夠講日文，英文和中文的導(dǎo)購(gòu)人員。而在泰國(guó)和新加坡，由于人們普遍英語(yǔ)教育程度較高，所以在游客們可以輕易地在各類市場(chǎng)購(gòu)物，但在韓國(guó)和日本這相對(duì)比較局限。不懂當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言游客們只能在那些游客專門的購(gòu)物中心內(nèi)購(gòu)買。這在一定程度上也局限了旅游購(gòu)物的發(fā)展。

6.促銷每個(gè)國(guó)家都有自己的方法去推廣他們本土的特色產(chǎn)品，尤其是當(dāng)?shù)厥止に嚻泛吐糜渭o(jì)念品。泰國(guó)通過(guò)其皇室成員在公開場(chǎng)合使用本國(guó)絲綢，皮革制品等產(chǎn)品來(lái)推廣本土的傳統(tǒng)手工藝品；韓國(guó)利用其目前廣泛流行于亞洲乃至全球各國(guó)的電影和電視連續(xù)劇的影響來(lái)宣傳；日本則致力于利用其在全球流行文化的影響力來(lái)加強(qiáng)對(duì)其傳統(tǒng)文化的宣傳。此外，新加坡和泰國(guó)還通過(guò)與旅游購(gòu)物利益相關(guān)者的廣泛合作來(lái)舉辦各種大型促銷活動(dòng)去吸引游客購(gòu)物。季節(jié)性促銷活動(dòng)也被各國(guó)廣泛采用去推廣旅游購(gòu)物。而VAT退稅政策也是一個(gè)行之有效的吸引外國(guó)游客購(gòu)物的方法。

7.政府有效干預(yù)。不可否認(rèn)，政府參與和大力支持也是旅游購(gòu)物迅速發(fā)展的不可缺少的基礎(chǔ)因素。這四國(guó)國(guó)家的政府都對(duì)旅游購(gòu)物給以大量支持。例如給予優(yōu)惠的政策和資金支持，鼓勵(lì)旅游購(gòu)物產(chǎn)業(yè)發(fā)展；聯(lián)合旅游參與者，合作推廣旅游購(gòu)物等等。

四、對(duì)我國(guó)的啟示

旅游購(gòu)物的發(fā)展與旅游的發(fā)展密切相關(guān)，兩者互支持。雖然對(duì)于不同的國(guó)家而言，其資源優(yōu)勢(shì)不盡相同，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)可以采取不同的發(fā)展模式，但積極的政策支持和良好的購(gòu)物環(huán)境是必不可少的環(huán)節(jié)。我國(guó)歷史悠久，傳統(tǒng)文化豐富，擁有豐富的旅游購(gòu)物資源，發(fā)展旅游購(gòu)物不僅可以促進(jìn)我國(guó)的旅游收入，同時(shí)還可以有效保護(hù)傳統(tǒng)地方文化，是我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)性發(fā)展的重要保證。但是目前我們僅注意單一生產(chǎn)，缺乏對(duì)其有效的營(yíng)銷，生產(chǎn)產(chǎn)品缺乏時(shí)尚元素，很難在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。此外，我國(guó)缺乏品牌商品，名牌商品更是屈指可數(shù)，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。從旅游購(gòu)物的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，名牌商品的培育是提高一國(guó)及旅游企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，這需要我們盡快實(shí)施名牌戰(zhàn)略。

21世紀(jì)的中國(guó)將迎來(lái)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的高速發(fā)展時(shí)期，因此，我們?cè)诔鞘幸?guī)劃和零售業(yè)發(fā)展中應(yīng)積極考慮旅游購(gòu)物這一因素，把購(gòu)物旅游資源的開發(fā)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)力。在積極構(gòu)建良好的購(gòu)物環(huán)境基礎(chǔ)上，不僅要注意現(xiàn)代化的商業(yè)購(gòu)物中心的打造，同時(shí)還應(yīng)該關(guān)注傳統(tǒng)市場(chǎng)的保護(hù)和改造，使其成為一個(gè)重要的旅游目的地。

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