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[摘要]旅游購(gòu)物作為旅游活動(dòng)的重要組成部分，對(duì)增加旅游總收入、促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展有著重要意義。旅游商品零售通路影響旅游者的購(gòu)買決策和購(gòu)物滿意度，本文通過(guò)借鑒歐洲旅游商品施華洛世奇Swarovski零售通路的成功經(jīng)驗(yàn)，提出旅游商品零售通路的若干策略，以期在理論研究和實(shí)踐探索方面實(shí)現(xiàn)一定的突破。

[關(guān)鍵詞]旅游商品零售通路策略

一、旅游購(gòu)物與旅游商品零售通路

旅游購(gòu)物是旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要組成部分，對(duì)繁榮旅游市場(chǎng)、增加旅游總收入起到了積極的促進(jìn)作用。因此，促進(jìn)旅游購(gòu)物消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)是旅游業(yè)發(fā)展面臨的重要課題之一。目前，世界旅游購(gòu)物消費(fèi)占旅游總消費(fèi)的平均比例是30%，西歐旅游發(fā)達(dá)國(guó)家甚至達(dá)到45%的比重。然而，目前我國(guó)旅游購(gòu)物消費(fèi)的平均比例停僅留在20%的水平，并呈現(xiàn)出長(zhǎng)期徘徊不前的態(tài)勢(shì)。其中，旅游商品零售通路是旅游購(gòu)物增長(zhǎng)的重要制約因素。

零售通路是指消費(fèi)者獲取產(chǎn)品和服務(wù)的一切渠道（Hawkins等，2000），包括了消費(fèi)者從目錄、郵件、印刷品、電視、廣播或互聯(lián)網(wǎng)等渠道看到或聽到有關(guān)產(chǎn)品的介紹而進(jìn)行購(gòu)買。零售通路可以說(shuō)是消費(fèi)者與產(chǎn)品和服務(wù)接觸的所有界面。筆者認(rèn)為，旅游商品零售通路是指旅游者在旅游活動(dòng)期間，獲取旅游商品或服務(wù)的所有渠道形式，包括各類零售商店和無(wú)店鋪零售。消費(fèi)者行為學(xué)相關(guān)理論表明，便利的購(gòu)物地點(diǎn)和良好的購(gòu)物環(huán)境有利于誘發(fā)消費(fèi)需求和促成購(gòu)買行為。旅游商品購(gòu)買離不開特定的購(gòu)物設(shè)施，旅游商品與購(gòu)物設(shè)施的不同組合給顧客完全不同的心理感受，可增加魅力，強(qiáng)化經(jīng)歷，促進(jìn)產(chǎn)品銷售（石美玉，2004）?？梢姡茖W(xué)合理的旅游商品零售通路策略有利于傳遞旅游商品信息、營(yíng)造購(gòu)物氛圍、開展宣傳促銷，拉動(dòng)旅游商品消費(fèi)。因此，就旅游商品零售通路進(jìn)行系統(tǒng)深入研究，對(duì)促進(jìn)旅游商品銷售具有重大的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。

二、施華洛世奇旅游商品零售通路分析

歐洲旅游發(fā)達(dá)國(guó)家旅游商品營(yíng)銷渠道的成功經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)借鑒。國(guó)際品牌施華洛世奇（Swarovski）于1895年在奧地利誕生，以出品工藝精湛、富有文化內(nèi)涵的人造水晶聞名于世，其產(chǎn)品成為以原產(chǎn)地奧地利為代表的歐洲旅游目的地最受歡迎的旅游商品之一，具有較高的紀(jì)念價(jià)值、欣賞價(jià)值和收藏價(jià)值。旅游者在歐洲旅游過(guò)程中可以隨時(shí)隨地購(gòu)買到貨源正宗、款式新穎、種類齊全、價(jià)格優(yōu)惠的施華洛世奇水晶。旅游購(gòu)物便捷性是施華洛世奇作為旅游商品銷售成功的重要原因，而零售通路的科學(xué)規(guī)劃管理則是實(shí)現(xiàn)旅游購(gòu)物便捷性的關(guān)鍵所在。

施華洛世奇旅游商品在歐洲旅游地的零售通路主要包括主題旗艦店、品牌專賣店、百貨公司專柜、旅游免稅店、機(jī)場(chǎng)專賣店、航班商品目錄六種類型，其在選址、商品組合、定價(jià)與折扣、宣傳促銷、退稅等方面各具特點(diǎn)，在不同的時(shí)間和地點(diǎn)更好地滿足旅游者差異化的購(gòu)物需求。

1.主題旗艦店

位于奧地利瓦騰斯鎮(zhèn)的施華洛世奇多媒體聲光水晶世界，于1995年為慶祝公司成立100周年建成，是施華洛世奇的主題旗艦店，也是一座精彩紛呈的水晶主題公園。水晶世界向旅游者展出并銷售全球種類最全、最正宗的水晶飾品，非歐盟國(guó)家公民購(gòu)物超過(guò)一定限額在出境時(shí)可在海關(guān)退稅。作為旅游商品展示窗口和零售通路，水晶世界為旅游者提供了集觀光、娛樂(lè)和購(gòu)物于一體，極富高科技含量和深厚文化底蘊(yùn)的精彩旅游體驗(yàn)。

2.品牌專賣店

品牌專賣店是施華洛世奇旅游商品及其重要的零售通路類型，位于歐洲各城市的旅游商業(yè)街區(qū)，如巴黎的香榭麗舍大街、羅馬西班牙廣場(chǎng)、威尼斯圣馬可廣場(chǎng)等。專賣店以藍(lán)底白色“小天鵝”商標(biāo)圖案和“Swarovski”商標(biāo)文字作為視覺(jué)識(shí)別，運(yùn)用燈光、色彩等進(jìn)行商品陳列，水晶系列齊全，店員服務(wù)熱情專業(yè)。品牌專賣店結(jié)合節(jié)慶假日舉行形式多樣的促銷活動(dòng)，非歐盟國(guó)家旅游者購(gòu)物超過(guò)一定限額可在海關(guān)退稅。品牌專賣店適合以購(gòu)物為主要旅游動(dòng)機(jī)的自助型旅游者進(jìn)行精挑細(xì)選。3.百貨公司專柜

百貨公司專柜是施華洛世奇旅游商品另一重要的零售通路，往往是選擇位于商業(yè)旺區(qū)、經(jīng)營(yíng)面積大、知名度高、信譽(yù)好的傳統(tǒng)百貨公司設(shè)立品牌專柜銷售。法國(guó)巴黎的老佛爺百貨公司（GALERIESLAFAYEETE）于1893年創(chuàng)辦，經(jīng)常以世界各地民俗風(fēng)情為主題開展促銷活動(dòng)。其首層首飾區(qū)的施華洛世奇專柜，借助百貨公司的百年聲譽(yù)和優(yōu)雅環(huán)境，以及由客戶服務(wù)中心提供的現(xiàn)場(chǎng)退稅服務(wù)、國(guó)外客人購(gòu)物咨詢服務(wù)等，為旅游者提供了尊貴的購(gòu)物體驗(yàn)，增加了旅游商品的附加價(jià)值。

4.旅游免稅店

旅游免稅店（DutyFree）選址于商業(yè)中心或旅游景區(qū)附近，主要出售包括香水、化妝品、首飾、名表、皮具、巧克力等歐洲旅游商品，提供一定的銷售折扣和便捷的直接退稅服務(wù)等優(yōu)惠，配備通曉中文、日語(yǔ)等多國(guó)語(yǔ)言的售貨人員。大多數(shù)旅游免稅店與旅行社和導(dǎo)游取得聯(lián)系，主要以團(tuán)隊(duì)游客作為目標(biāo)群體，滿足旅游者一站式旅游商品采購(gòu)的需求。但是，施華洛世奇水晶在旅游免稅店商品組合中只占很少的比例，款式較少，銷售服務(wù)水平也較低。

5.機(jī)場(chǎng)專賣店

機(jī)場(chǎng)專賣店是施華洛世奇旅游商品零售通路的必要補(bǔ)充，如位于羅馬達(dá)芬奇機(jī)場(chǎng)、巴黎戴高樂(lè)機(jī)場(chǎng)的施華洛世奇專賣店等，行程較緊的旅游者可以利用離開歐洲旅游地前的最后時(shí)間，選購(gòu)水晶或者增加購(gòu)買數(shù)量。機(jī)場(chǎng)專賣店實(shí)行稅后定價(jià)，價(jià)位一般高于其他零售通路，但旅游購(gòu)物便捷性和緊迫性降低了旅游者對(duì)商品價(jià)格的敏感程度。

6.航班商品目錄

在歐洲出發(fā)往世界各地的國(guó)際航班上，座椅靠背上往往放置有展示施華洛世奇水晶飾品在內(nèi)的旅游商品目錄。旅游者通過(guò)商品目錄了解信息后可直接向航班工作人員購(gòu)買旅游商品。航班商品目錄是退稅定價(jià)，但其提供的商品品種和數(shù)量都十分有限，缺乏導(dǎo)購(gòu)咨詢服務(wù)，但卻是旅游商品零售通路的創(chuàng)新形式。

表施華洛世奇的旅游商品零售通路類型對(duì)比

三、旅游商品零售通路經(jīng)驗(yàn)借鑒與策略建議

1.發(fā)展多樣化零售通路組合，滿足旅游商品差異化需求

在個(gè)人因素、心理因素、社會(huì)因素、文化因素的影響下，旅游者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買力水平、價(jià)值取向等差別，使旅游商品需求呈現(xiàn)差異化的特點(diǎn)。從施華洛世奇旅游商品零售通路的分析可以得出，不同的零售通路類型組合有利于滿足旅游商品的差異化需求。旅游商品零售通路包括有門店和無(wú)門店兩類。門店零售包括旅游景區(qū)商店、集市流動(dòng)攤位、旅游商品專賣店、超級(jí)市場(chǎng)、折扣商店、百貨公司、步行街商店、大型購(gòu)物中心等；無(wú)門店零售指旅游者通過(guò)電話、郵件、傳真或互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)直接向廠商訂購(gòu)旅游商品或服務(wù)。不同的零售通路在營(yíng)業(yè)時(shí)間、購(gòu)物環(huán)境、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、商品組合、人員服務(wù)等方面表現(xiàn)各自的優(yōu)勢(shì)。因此，必須結(jié)合旅游者旅游時(shí)間、旅游路線、旅游購(gòu)物動(dòng)機(jī)、購(gòu)買力水平等因素，發(fā)展多功能的旅游商品零售通路組合以滿足旅游者多樣化的購(gòu)物需求。

2.實(shí)施連鎖經(jīng)營(yíng)，拓寬旅游商品市場(chǎng)空間

連鎖經(jīng)營(yíng)使施華洛世奇零售通路遍布?xì)W洲各個(gè)旅游國(guó)家，提高了旅游商品的市場(chǎng)覆蓋率，使旅游者突破旅游購(gòu)物的時(shí)間和空間制約，節(jié)約選購(gòu)旅游商品的時(shí)間成本和體力成本?？梢?，連鎖經(jīng)營(yíng)代表了旅游商品零售通路的發(fā)展趨勢(shì)。作為現(xiàn)代零售通路的新型組織形式，連鎖經(jīng)營(yíng)在提高顧客價(jià)值、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益方面顯示出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一方面，連鎖經(jīng)營(yíng)通過(guò)單店復(fù)制把區(qū)域上相對(duì)分散的眾多旅游商品零售通路深入旅游目的地，解決了旅游商品零售的集中性與旅游者地理位置分散性的矛盾，在不同的時(shí)間和空間滿足更多旅游者的購(gòu)物需求。另一方面，連鎖經(jīng)營(yíng)以群體規(guī)模擴(kuò)大替代單店規(guī)模的擴(kuò)大，通過(guò)統(tǒng)一管理將分散化、小規(guī)模的旅游商品零售通路整合成龐大的零售系統(tǒng)，通過(guò)統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理等流程使旅游商品實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)一步增強(qiáng)旅游商品的市場(chǎng)滲透能力。