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摘要：分析了我國博物館旅游的現(xiàn)狀，指出其中存在的主要問題，并從博物館旅游的經(jīng)營體制，管理方式，產品營銷等方面提出了策略。

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關鍵詞：博物館旅游；存在的問題；對策

博物館旅游是一項傳統(tǒng)的旅游項目，從我國旅游業(yè)發(fā)展之初，博物館就是大眾所熟知的旅游景點。但是隨著旅游類型的豐富，設施的完善，旅游者口味的變化，博物館從曾經(jīng)“唯一”的景點變得越來越邊緣化，在旅游產品體系中處于十分尷尬的地位。博物館旅游屬于文化旅游，是遺產旅游的重要內容。文化旅游的蓬勃發(fā)展和遺產旅游的興起為博物館旅游帶來了巨大的發(fā)展機遇，同時也使博物館旅游這種傳統(tǒng)的文化旅游形式面臨著挑戰(zhàn)，新時期博物館旅游的研究既可以豐富我國旅游產品的類型，提升我國旅游產品的文化品位，又可以對轉型時期文博業(yè)的可持續(xù)發(fā)展作有益探索。因此，博物館旅游有巨大的開發(fā)前景和研究價值。

1我國博物館旅游發(fā)展的現(xiàn)狀

我國博物館旅游的現(xiàn)狀主要表現(xiàn)為冷熱不均。首先，從旅游資源角度劃分的博物館類型來看，遺址博物館游客相對較多，藏品博物館除少數(shù)外，大多無人問津，生態(tài)博物館則剛剛起步。其次，從博物館的規(guī)模來看，具有世界聲譽的大型博物館游人如織，中小型博物館則舉步維艱。第三，從博物館的內容來看，具有互動性的科技博物館和行業(yè)博物館最受歡迎，數(shù)量卻較少；而數(shù)量最多的綜合類，歷史類博物館則較少游客。第四，從地理位置來看，處于旅游勝地，或者有旅游景區(qū)相依托的博物館游客較多。第五，從時間波動上看，由于特殊的臨時性展覽和免費開放，博物館熱鬧時人滿為患，冷清時門可羅雀。

2我國博物館旅游存在的問題

縱觀我國博物館旅游的供求現(xiàn)狀，存在的主要問題是供給不足，需求不旺，供需嚴重脫節(jié)。博物館所在的文博業(yè)和旅游業(yè)缺乏緊密的合作。博物館業(yè)對于旅游業(yè)大多比較消極，坐等游客上門，而旅游業(yè)也沒有給予博物館旅游資源足夠的重視，沒有對旅游者的需求進行引導和挖掘。

（1）我國博物館精品少，類型單一。我國已有一批具有國際水平的博物館，藏品豐富，設施一流，管理先進，但是精品博物館數(shù)量十分有限，并且類型單一。

（2）中國的大多數(shù)博物館長期“恪守”主業(yè)，對于中國蓬勃發(fā)展的旅游業(yè)“坐壁上觀”，排斥“市場”，排斥“旅游”。一方面是觀念原因，我國長期以來對博物館“非營利”性質的認識存在缺陷，片面地將“非營利”等同于“非盈利”，使得博物館完全依靠政府，這既使得各大博物館都在政府有限的資助下艱難地維持生計，同時又形成了博物館畸形的體制和衙門式的作風。另一方面是體制原因，我國博物館行業(yè)大多還處于計劃經(jīng)濟體制下，經(jīng)營和管理都趨于保守，缺乏活力，導致在參與休閑市場的競爭中被公眾排斥和遺忘，使博物館這一擁有巨大信息量的獨特的文化休閑領域不能發(fā)揮應有的作用。

（3）博物館內容陳舊乏味，展覽死板雷同，缺乏吸引力。博物館所表現(xiàn)的世界并不是普通大眾所熟知的世界，它是一個由科學法則，分類法，時代劃分構建起來的世界，對于非專業(yè)的人來說，博物館里所有的東西看起來都一樣，特別是將大量的東西堆砌起來的時候。我國很多博物館的展出相當模式化，所有的展品都是同質的，游客始終處于被動接受的一方，主動性極少。如果游客第一次參觀博物館時留下了不好的印象，他會自然推而廣之，避免選擇其他的博物館。

（4）博物館不了解游客的需求，很少提供高質量的服務。博物館習慣性地陶醉于館藏珍貴文物的擁有量，認為只要擺出幾件鎮(zhèn)館之寶就可以了，很少主動了解游客的需求，更談不上提供高質量的服務了。很多博物館員工缺乏服務意識，服務態(tài)度很差，游客很難留下好的印象。除了常規(guī)展覽以外沒有其他的服務項目，很難再次吸引游客。

（5）民眾沒有形成消費習慣，市場需求不旺。首先，一些消費者存在著一種思維定勢，認為博物館是死板，枯燥，過時的對等物，這與國外將參觀博物館視為一種消費習慣大相徑庭，這其中博物館自身的建設和定位有重要的影響。其次，一些博物館填鴨式的教育方式使人倍感壓力，缺乏自由感。博物館疲勞使得一些追求娛樂和休閑的游客避免選擇博物館類的吸引物。另外，旅游吸引物供給的增加，帶來了消費者口味的變化。博物館作為旅游資源曾是上世紀七八十年代的主要吸引物，那時的博物館滿足了游客的初級觀光需求，隨著旅游業(yè)的成熟與發(fā)展，旅游口味從觀光到度假，現(xiàn)在又向更個性，更獨特的專項旅游發(fā)展。與時展帶來的巨大變化相比，博物館改變得實在太少了。

（6）旅游業(yè)對博物館缺少關注，線路的設計和組織老套，沒有深度挖掘博物館產品的內涵，對博物館旅游產品開發(fā)上缺乏應有的遠見。這主要是因為以旅行社為代表的旅游經(jīng)營者是追求利益最大化的企業(yè)，其主要的經(jīng)營行為是追逐市場中需求的發(fā)展方向。現(xiàn)在市場中很多旅游者功利地選擇輕松愉快的純娛樂型旅游項目。旅游經(jīng)營者為了迎合旅游者的這種消費偏好，在設計產品時自然向消費熱點傾斜。同時，開發(fā)和營銷一種高雅嚴肅的文化產品存在高風險和高成本。因此我國比較成熟的以博物館為內容的旅游產品還不多見。

3我國博物館旅游的發(fā)展策略研究

（1）博物館應增強休閑娛樂功能。

博物館應增強休閑娛樂功能，注意為游客提供多樣性的體驗。荷蘭博物館向旅游者響亮地提出：博物館是人們求知消遣的場所，而不是招人頂禮膜拜的神圣殿堂！很多國家都在通過擴展博物館的其他功能來幫助博物館教育與展示功能的實現(xiàn)。歐美國家在界定博物館時，提倡三E功能“Educate,Entertain，Enrich”即“教育民眾，休閑娛樂和充實人生”。博物館功能的多樣化反映了觀眾的多樣化需求，特別是休閑娛樂的需求。

（2）博物館需要逐漸轉變經(jīng)營體制。

博物館屬于遺產類旅游資源，其特征具有唯一性和脆弱性。從遺產保護的角度來說，博物館公有產權的存在是十分必要的。本文比較贊同徐嵩齡（2003）關于遺產類景區(qū)非盈利性經(jīng)營與盈利性經(jīng)營結合的觀點。博物館內的遺產旅游展示類服務具有公益性,應進行非營利性經(jīng)營,博物館的非遺產展示類旅游服務可以以轉讓和特許經(jīng)營的方式由企業(yè)進行營利性經(jīng)營，比如餐飲、紀念品銷售、休閑娛樂服務等。國外博物館在進行展覽設計、制作和促銷時委托給廣告公司、制作公司、旅游企業(yè)，這對于我國博物館展示類旅游服務也有借鑒意義。

（3）博物館需要逐漸完善管理方式。

三星堆博物館做了一些有益的探索。三星堆博物館于2002年底引進了當今兩大國際管理體系：ISO9001：2000質量管理體系和綠色環(huán)球21（GreenGlobe21）旅游發(fā)展管理體系。兩大國際管理體系的引進使三星堆博物館管理清楚，責權明確，改善了形象，增加了收益。這是博物館體制創(chuàng)新的有益實踐。

（4）博物館應加強營銷。

①博物館營銷應該對游客的情感和知識進行深入挖掘。大部分博物館的財力物力人力有限，很難進行獨立的營銷，與旅游業(yè)合作，與其他旅游吸引物組合進行營銷是不錯的選擇?？梢赃M行同類型的捆綁營銷,也可以與不同類型的文化旅游產品組合營銷，還可以與酒店、度假地、娛樂休閑物等非文化旅游產品聯(lián)合營銷。在國外的很多酒店，可以看到印有博物館的酒店宣傳資料。

總之，我國博物館不注重游客的體驗，沒有提供高質量的服務是博物館旅游最大的軟肋。在國際旅游和國內旅游蓬勃發(fā)展的態(tài)勢下，博物館應響應市場和社會的脈動，關注游客的需求，提供便利的服務，使游客獲得高質量的情感體驗。