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（一）基于特定需求

“使用與滿足”理論指出：人們接觸媒介是基于包括信息需求、娛樂需求、社會(huì)關(guān)系需求、精神需求和心理需求在內(nèi)的基本需求進(jìn)行的。筆者認(rèn)為，人們通過智能手機(jī)接觸“微信紅包”也是基于一些基本需求。

1.娛樂需求

娛樂性強(qiáng)是微信紅包非常具有吸引力的一點(diǎn)，在搶奪紅包的過程中，參與者獲得了消遣和娛樂，獲得了情緒上的解放，在一定程度上“逃避”了日常生活的負(fù)擔(dān)和壓力。微信紅包分為普通紅包、拼手氣紅包。普通紅包是點(diǎn)對點(diǎn)的發(fā)放，相比而言，“拼手氣紅包”的玩法則更吸引人。它由發(fā)放者設(shè)定紅包總額和發(fā)放數(shù)量，搶到的紅包金額完全是隨機(jī)決定的，這樣它可能會(huì)誘發(fā)參與者的賭徒心理——抽到小額紅包后，參與者想再抽個(gè)大的；成為“手氣最佳者”后，又想再次拿“大頭”。在實(shí)際發(fā)放中，紅包數(shù)量往往低于微信群的人數(shù)，根據(jù)規(guī)則，“先搶先得”，這就要求群內(nèi)成員“眼疾手快”，在紅包發(fā)放后的第一時(shí)間進(jìn)行搶奪。抽取到紅包金額的不確定性、“先搶先得”的游戲規(guī)則，它們大大增加了“微信紅包”產(chǎn)品的互動(dòng)性、趣味性，也使得“微信紅包”對用戶的誘惑力增強(qiáng)。湖南電視臺(tái)《經(jīng)視新聞》欄目曾做過一期主題為“微信紅包為什么這么火？”的節(jié)目，幾位受訪者均表示玩“搶紅包”游戲主要是“圖個(gè)開心”。其中，一位市民這樣回答：“收紅包收的是一份心情，哪怕是幾毛錢都會(huì)覺得很開心?！?/p>

2.心理需求

求新心理即受眾對新鮮事物感興趣的一種特征。春節(jié)發(fā)紅包是我國的傳統(tǒng)，從明清就開始被民眾接受了，直到現(xiàn)在這個(gè)風(fēng)俗還在我國廣泛流行。其實(shí)，騰訊不是第一個(gè)結(jié)合中國的紅包傳統(tǒng)，利用受眾的求新心理展開營銷的企業(yè)。肯德基曾做過這樣一個(gè)營銷廣告：廣告中，一位兒童遙控著隨“肯德基全家桶套餐”贈(zèng)送的會(huì)叫“恭喜發(fā)財(cái)，紅包拿來”的聲控貓，利用機(jī)器貓?jiān)诔Φ牟妥郎舷蜷L輩們要壓歲錢。利用兒童的求新心理，結(jié)合中國的紅包傳統(tǒng)，根據(jù)傳播學(xué)中的“第三人效應(yīng)”，通過喚起“表面受眾”兒童對商品的欲望和需求，以孩子對長輩的影響力達(dá)到銷售目的，肯德基的這則廣告確實(shí)高明。相比肯德基，騰訊在這方面是有過之而無不及。騰訊敏銳地察覺到了用戶需求，充分利用了微信社交的交互性，將中國的“紅包傳統(tǒng)”與時(shí)尚的設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合。傳統(tǒng)與時(shí)尚的交織，金融與社交的結(jié)合，憑著微信熟人圈子形成的群聚效應(yīng)，讓消費(fèi)者同時(shí)變成傳播者，就這樣“微信紅包”火了，發(fā)“微信紅包”成為了潮流。許多人主動(dòng)或被動(dòng)地綁定了銀行卡，成為了微信支付的用戶，僅除夕、正月初一兩日便綁定2億用戶，用2天時(shí)間完成了支付寶花費(fèi)8年才完成的事，“微信紅包”成功實(shí)現(xiàn)了病毒營銷。

3.社會(huì)關(guān)系需求

這里的社會(huì)關(guān)系需求主要分三個(gè)層面。第一，微信紅包能提供社交話題，活躍社交生活。隨著微信紅包的流行，它在春節(jié)走親訪友時(shí)很有可能成為大家的討論話題，在這種情況下，為了增加交流話題，原本一些不愿意參與的民眾可能也會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)。第二，迫于群體壓力下的趨同心理，群體成員想使自己顯得合群、不落伍。所謂群體壓力，即群體中的多數(shù)意見對成員中的個(gè)人意見或少數(shù)意見產(chǎn)生的壓力。在面臨群體壓力的情況下，個(gè)人和少數(shù)意見一般會(huì)對多數(shù)意見采取服從態(tài)度。德國傳播學(xué)者伊麗莎白•諾爾-諾依曼認(rèn)為，為了進(jìn)行有效的社會(huì)合作，需要對多數(shù)人的意見做出一定程度的妥協(xié)和讓步，極端個(gè)人主義是不符合社會(huì)道德的。微信紅包的流行促進(jìn)了它的更加流行。當(dāng)群體中的大多數(shù)成員都玩“微信紅包”游戲并且在微信群、朋友圈等處形成“刷屏”現(xiàn)象時(shí)，剩下的一小部分成員為了不被“孤立”、顯得自己落伍和不合群，在群體壓力的趨同心理驅(qū)使下，他們可能也會(huì)參與到游戲中。第三，追求平等的社會(huì)關(guān)系。參與春晚的“微信紅包搖一搖”，可能搖到手臂酸了，也就搖到1毛錢，但你卻可能欣喜若狂；同樣的一毛錢掉在地上，你卻可能置若罔聞。這是為什么呢？游戲微信紅包是一個(gè)全民參與的游戲，在這個(gè)游戲面前任何人都是平等的。在游戲中，游戲參與者們能獲得與名人們在某種程度上的平等感，主觀上完成自我實(shí)現(xiàn)的臆想。

（二）滿足兩個(gè)條件

根據(jù)“使用與滿足”理論，受眾與媒介發(fā)生實(shí)際接觸行為需要兩個(gè)條件，其一是媒介接觸可能性，其二是媒介印象。

1.媒介接觸可能性

媒介接觸可能性，即身邊必須有手機(jī)一類的物質(zhì)條件，如果不具備這種條件，人們就會(huì)轉(zhuǎn)向其他替代性的滿足手段。人們參與“微信紅包”游戲的前提條件是擁有一臺(tái)裝有“微信”應(yīng)用軟件的手機(jī)，即需要擁有智能手機(jī)同時(shí)又是微信用戶。那么滿足以上兩項(xiàng)條件的有多少人呢？2014年，中國的智能手機(jī)用戶超過5億人。同時(shí)，截止2014年12月底，微信用戶數(shù)已突破5億。由此可見，“微信紅包”的流行具有強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)。但是，光有用戶也不行，這些用戶必須要參與進(jìn)來。春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)則在很大程度上推動(dòng)了今年“微信紅包”的流行。春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)始于1983年，是中央電視臺(tái)在每年農(nóng)歷除夕晚上為慶祝農(nóng)歷新年舉辦的綜藝性文藝晚會(huì)。它被認(rèn)定為“全球收看人數(shù)最多的晚會(huì)”，此外，它還是世界上收視率最高、播出時(shí)間最長、演員最多的綜藝晚會(huì)。最近一屆的羊年春晚雖然是近8年來收視人數(shù)最低的，但是觀眾規(guī)模依然達(dá)到6.9億。今年，中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)攜手微信，在除夕當(dāng)晚22點(diǎn)30分左右上演了“全民搶紅包”。隨著主持人口播詳細(xì)的互動(dòng)引導(dǎo)，用戶點(diǎn)擊微信“發(fā)現(xiàn)—搖一搖”進(jìn)入即可參與“搖紅包”，單個(gè)紅包最大金額達(dá)到4999元。同時(shí)，每個(gè)搶到紅包的用戶，還可額外領(lǐng)取多個(gè)“紅包”分享給好友領(lǐng)取，讓大家共同討個(gè)好彩頭。在春晚的助力下，“搖一搖搶紅包”的互動(dòng)量一度高達(dá)8.1億次/分鐘。超5億的用戶數(shù)，近7億受眾的傳播平臺(tái)，一個(gè)是當(dāng)下最流行、使用最廣泛的即時(shí)通訊應(yīng)用程序，一個(gè)是全球收看人數(shù)最多的晚會(huì)，一個(gè)是新興時(shí)尚中的翹楚，一個(gè)是傳統(tǒng)晚會(huì)中的“王中王”，微信與中國春晚的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”為受眾與微信紅包的“相遇”提供了極大的可能性，它在很大程度上造就了微信紅包的“傳播神話”。

2.媒介印象

媒介印象，即媒介能否滿足自己的現(xiàn)實(shí)需求的評價(jià)，它是在以往媒介接觸經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的。根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為。接觸行為的結(jié)果可能有兩種，即需求得到滿足或沒有得到滿足。無論是否滿足，這一結(jié)果都將影響到今后的媒介接觸行為，人們會(huì)根據(jù)滿足的結(jié)果來修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對媒介的期待。微信紅包在2014年1月26日就上線了。據(jù)騰訊數(shù)據(jù)顯示，僅蛇年除夕、羊年初一這兩天，參與搶微信紅包的用戶就超過了500萬，共累計(jì)搶紅包7500余萬次，領(lǐng)取紅包2000余萬個(gè)，平均每分鐘領(lǐng)取近一萬個(gè)紅包。通過之前對“微信紅包”的參與、體驗(yàn)，一些用戶對這款產(chǎn)品已經(jīng)有了基本的了解，并且有了自己的評價(jià)。正是在先前了解的基礎(chǔ)上，廣大用戶腦海中形成了對微信紅包“集交互性、娛樂性、新鮮性于一體“的產(chǎn)品評價(jià)，因而他們更加愿意積極參與到產(chǎn)品的體驗(yàn)中來，促成了微信紅包在今年的大“火”。

作者：魏宇麒 單位：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院