前言：本站為你精心整理了概念整合在商業(yè)廣告中的運(yùn)用范文，希望能為你的創(chuàng)作提供參考價(jià)值，我們的客服老師可以幫助你提供個(gè)性化的參考范文，歡迎咨詢。

一、商業(yè)廣告簡(jiǎn)介

廣告是一種特殊的言語(yǔ)交際活動(dòng)，是傳達(dá)商品信息的媒介。商業(yè)廣告的目的在于通過(guò)文字圖像的表達(dá)，向受眾宣傳商品信息，起到謀取經(jīng)濟(jì)利益的作用。廣告語(yǔ)篇的特殊性讓創(chuàng)作者必須遵守一定原則和策略，這些原則和策略中就包括了對(duì)于隱喻、關(guān)聯(lián)理論等的運(yùn)用。在1966年，Leech就對(duì)英文廣告做了語(yǔ)言學(xué)上的研究，包括從語(yǔ)法、詞匯、修辭、韻律等方面進(jìn)行的研究。Vestergaard＆Sehrode在1985年從社會(huì)語(yǔ)言學(xué)的角度全面地研究了廣告語(yǔ)。之后廣告語(yǔ)篇一直是語(yǔ)言學(xué)家關(guān)注的焦點(diǎn)，語(yǔ)言學(xué)家從語(yǔ)用學(xué)角度和系統(tǒng)功能角度對(duì)廣告語(yǔ)做了全面的分析。但這些研究沒(méi)能徹底從受眾角度出發(fā)，解釋廣告語(yǔ)意義建構(gòu)過(guò)程，不能詳細(xì)說(shuō)明受眾是如何參與到廣告語(yǔ)篇的意義理解中去的，概念整合理論可以從受眾角度分析廣告語(yǔ)篇的意義理解。

二、概念整合理論簡(jiǎn)介

概念整合理論(ConceptualIntegration/BlendingTheo-ry)是由Fauconnier和Turner出版的《我們思考的方式》(TheWayWeThink—ConceptualBlendingandtheMind’sHiddenComplexities)一書(shū)中提出的，該書(shū)在心理空間模型的基礎(chǔ)上提出了概念整合網(wǎng)絡(luò)。心理空間是Fauconnier提出的意義建構(gòu)模型，心理空間不是語(yǔ)言意義或結(jié)構(gòu)本身，它是信息和意義的臨時(shí)容納器，是我們思考和交談時(shí)構(gòu)建的概念包。我們?cè)谒伎紩r(shí)，無(wú)意識(shí)地在構(gòu)建著不同的心理空間，心理空間是動(dòng)態(tài)的、變化的。心理空間和思維中長(zhǎng)期存在的框架知識(shí)緊密相連。概念整合理論以框架理論為基礎(chǔ)，F(xiàn)auconnier認(rèn)為它是基本的心理運(yùn)作過(guò)程，雖然模型本身是虛構(gòu)的，但它可以用來(lái)解釋人類(lèi)思維過(guò)程。概念整合網(wǎng)絡(luò)基本要素包括四個(gè)空間、一個(gè)層創(chuàng)結(jié)構(gòu)(emergentstructure)、空間之間的映射。(如圖1)四個(gè)空間包括兩個(gè)輸入空間、一個(gè)類(lèi)屬空間和一個(gè)合成空間。四空間模型是最簡(jiǎn)單的概念整合模型，該網(wǎng)絡(luò)還可以有更多的輸入空間和合成空間，視具體情況而定。輸入空間是我們已知信息的基本框架，類(lèi)屬空間和兩個(gè)輸入空間發(fā)生映射，抽象出兩個(gè)輸入空間對(duì)應(yīng)元素的共同性。合成空間包括輸入空間中的元素，同時(shí)又和類(lèi)屬空間相聯(lián)系，包括類(lèi)屬空間中抽象出來(lái)的新的結(jié)構(gòu)。合成空間的運(yùn)作并不是兩個(gè)輸入空間意義的累加，它會(huì)產(chǎn)生層創(chuàng)結(jié)構(gòu)，也稱新顯結(jié)構(gòu)，層創(chuàng)結(jié)構(gòu)將輸入空間元素意義結(jié)合，在類(lèi)屬空間幫助下產(chǎn)生新的意義，這也就是概念合成中最重要的過(guò)程。層創(chuàng)結(jié)構(gòu)的產(chǎn)生主要有三種方式:一種是輸入空間映射元素的組合(composition)，一種是對(duì)于場(chǎng)景框架的心理補(bǔ)充(completion)，最后一種是合成空間的動(dòng)態(tài)發(fā)展，(elaboration)。概念整合模型可分成四種網(wǎng)絡(luò)形式。

三、概念整合理論下的廣告語(yǔ)意義

建構(gòu)概念整合網(wǎng)絡(luò)可以分成四種形式，分別是簡(jiǎn)單網(wǎng)路、鏡像網(wǎng)絡(luò)、單邊網(wǎng)絡(luò)和雙邊網(wǎng)絡(luò)。廣告語(yǔ)的意義建構(gòu)也可以分別從這四種形式入手，本文將廣告語(yǔ)按照不同的網(wǎng)絡(luò)歸類(lèi)，進(jìn)行系統(tǒng)研究。

1.廣告語(yǔ)的簡(jiǎn)單網(wǎng)絡(luò)意義

建構(gòu)簡(jiǎn)單網(wǎng)絡(luò)中的兩個(gè)輸入空間大都是價(jià)值角色的對(duì)應(yīng)關(guān)系，看下面這則廣告:片片香脆可比克;美味難擋可比克。這是一則電視廣告，語(yǔ)言很簡(jiǎn)單。觀眾在聽(tīng)到這兩句廣告語(yǔ)時(shí)腦中就會(huì)建立起兩個(gè)輸入空間，輸入空間1是美味食物框架，根據(jù)觀眾的后臺(tái)認(rèn)知，人們可能會(huì)聯(lián)想起美食、食品品牌等元素;輸入空間2是可比克薯片這種商品的框架，其中包括觀眾在電視中見(jiàn)到的可比克薯片的包裝等。在概念合成時(shí)，輸入空間中的不同元素投射到合成空間中去，合成空間中形成層創(chuàng)結(jié)構(gòu)，在層創(chuàng)結(jié)構(gòu)中，將元素按角色—價(jià)值形式組合起來(lái)，形成新的意義，即是可比克薯片是美味的食品。

2.廣告語(yǔ)的鏡像網(wǎng)絡(luò)意義

建構(gòu)鏡像網(wǎng)絡(luò)指兩個(gè)輸入空間和合成空間采用相同的組織框架結(jié)構(gòu)。有許多廣告語(yǔ)是通過(guò)兩個(gè)事件或兩種事物的對(duì)比得出廣告的效果，這種方法都是基于概念整合網(wǎng)絡(luò)中的鏡像網(wǎng)絡(luò)?？聪旅娴睦?這人啊一上年紀(jì)就缺鈣，過(guò)去一天三遍地吃，麻煩!現(xiàn)在好了，有了新蓋中蓋高鈣片，一片頂過(guò)去五片，高鈣片，水果味，一口氣上五樓，不費(fèi)勁兒!一天一片，效果不錯(cuò)，還實(shí)惠!這是一則藥品廣告，在這則廣告中創(chuàng)作者將蓋中蓋高鈣片和其他鈣片作比較。觀眾看到這則廣告時(shí)，首先構(gòu)建出兩個(gè)輸入空間，輸入空間的框架結(jié)構(gòu)都是“吃藥”這一事件。輸入空間1包含鈣片、用法、用量、療效、價(jià)格、味道等元素;輸入空間2包含蓋中蓋鈣片、用法、用量、療效、價(jià)格等。我們可以看到這兩個(gè)輸入空間元素的關(guān)系是直觀清晰的，一一對(duì)應(yīng)的。在合成空間中，通過(guò)組合和完善，得到新的意義，蓋中蓋鈣片從各個(gè)方面都好過(guò)其他同類(lèi)產(chǎn)品。

3.廣告語(yǔ)的單邊網(wǎng)絡(luò)意義

建構(gòu)單邊網(wǎng)絡(luò)指概念整合網(wǎng)絡(luò)中的兩個(gè)輸入空間有不同的框架結(jié)構(gòu)，合成空間的框架結(jié)構(gòu)和其中一個(gè)輸入空間相同，這種結(jié)構(gòu)通常用來(lái)研究隱喻語(yǔ)言的意義構(gòu)建?？聪旅娴睦?戴比爾斯鉆石廣告語(yǔ):鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。這是一條經(jīng)典廣告語(yǔ)，只有兩個(gè)小句。雖然這條廣告語(yǔ)中只出現(xiàn)了鉆石一種事物，但讀者根據(jù)自己的認(rèn)知背景，即將鉆石和婚姻聯(lián)系在一起。讀者構(gòu)建出兩個(gè)輸入空間，輸入空間1包括和鉆石相關(guān)的元素，輸入空間2是以婚姻為基本架構(gòu)。在合成空間里，通過(guò)層創(chuàng)結(jié)構(gòu)的組合、完善構(gòu)建出新的意義。這里我們看到合成空間采用了和輸入空間1相同的事件空間，都是圍繞婚姻事件的。鉆石在這里起到隱喻的作用，對(duì)于大多數(shù)通過(guò)隱喻起到勸說(shuō)功能的廣告來(lái)說(shuō)，都可以用單邊網(wǎng)路完成意義建構(gòu)。

4.廣告語(yǔ)的雙邊網(wǎng)絡(luò)意義

建構(gòu)雙邊網(wǎng)絡(luò)指兩個(gè)輸入空間有著不同的組織框架，合成空間包括了兩個(gè)空間中不同的元素，有自己獨(dú)特的框架，形成獨(dú)特的層創(chuàng)結(jié)構(gòu)。下面是一則電視臺(tái)的宣傳廣告:身未動(dòng)，心已遠(yuǎn)，旅游衛(wèi)視。觀眾首先根據(jù)廣告語(yǔ)建立兩個(gè)輸入空間，輸入空間1:旅行;輸入空間2:看電視。在這兩個(gè)空間中，觀眾根據(jù)廣告語(yǔ)聯(lián)想到和旅行、看電視相關(guān)的不同元素。輸入空間1又包括游覽風(fēng)景、選擇景點(diǎn)、得到知識(shí)等。輸入空間2包括觀賞電視節(jié)目、選擇節(jié)目、有所收獲等。這兩個(gè)輸入空間沒(méi)有相似的結(jié)構(gòu)。在合成空間中，通過(guò)層創(chuàng)結(jié)構(gòu)的組合、完善、擴(kuò)展，得出這樣的新的意義:觀看旅游衛(wèi)視的節(jié)目，觀眾就仿佛進(jìn)行了一次真正的旅行，既省錢(qián)，又可以給你帶來(lái)旅行的快樂(lè)和收獲。合成空間沒(méi)有和兩個(gè)輸入空間相同的結(jié)構(gòu)框架，而是將兩者融合，在融合中會(huì)有更多的沖突，沖突產(chǎn)生的過(guò)程就是創(chuàng)造性思維發(fā)揮作用的機(jī)會(huì)。

四、結(jié)論

概念整合理論自從提出以來(lái)，因?yàn)樗膹?qiáng)大的解釋力而備受關(guān)注，語(yǔ)言學(xué)家們?cè)噲D用它來(lái)解釋生活中遇到的各種語(yǔ)言現(xiàn)象，它已經(jīng)在幽默語(yǔ)篇、委婉語(yǔ)、謎語(yǔ)等方面得到了廣泛的應(yīng)用。廣告語(yǔ)一直是語(yǔ)言學(xué)界研究的熱點(diǎn)，一些學(xué)者從不同學(xué)派、理論來(lái)研究廣告語(yǔ)篇，但很少有人將概念整合理論運(yùn)用到廣告語(yǔ)篇的分析中去，本文運(yùn)用概念整合理論，對(duì)廣告語(yǔ)的意義構(gòu)建進(jìn)行了初步的闡釋。本文從概念整合網(wǎng)絡(luò)出發(fā)，將廣告語(yǔ)的意義構(gòu)建按不同的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分成四類(lèi)，證明了概念整合理論對(duì)于廣告語(yǔ)意義構(gòu)建的強(qiáng)大解釋力，揭示出廣告語(yǔ)意義構(gòu)建的思維模式。