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一、新媒體傳播對(duì)廣告專業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程的沖擊

（一）新媒體形態(tài)下廣告人才需求發(fā)生改變互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生以后，科技與市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)，使得互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、平板等為代表的新興媒體蓬勃發(fā)展。新媒體及新技術(shù)的推動(dòng)，使得受眾的媒介接觸行為、接觸時(shí)間都產(chǎn)生了巨大的變化，傳統(tǒng)的四大媒體的受眾人數(shù)不斷下降，受眾的接觸時(shí)間也呈負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。2009年，互聯(lián)網(wǎng)（含新媒體）、電視、報(bào)紙、廣播用戶接觸時(shí)間比分別為：67.8%、22.4%、3.8%、2.1%，2013年，這一比例變?yōu)椋?3.5%、9.1%、2.6%、1.6%。用戶媒介接觸時(shí)長(zhǎng)的變化，使得廣告主對(duì)媒體的傳播價(jià)值進(jìn)行新的審視，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告投入逐年加大。有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告所占的市場(chǎng)份額已經(jīng)由2009年前的4%，提升到2013年的12%。截止到2013年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1100億元?？紤]到有些項(xiàng)目如游戲植入、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)等難以精準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì)，實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)更大。網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額的增多直接導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的廣告收入逐年下降。新媒體與傳統(tǒng)媒體的此消彼長(zhǎng)，使得業(yè)界對(duì)能夠適應(yīng)與應(yīng)對(duì)新媒體的廣告從業(yè)人員需求越來越大。相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告從業(yè)人員，新媒體的廣告從業(yè)者需要對(duì)新媒體有更多的知識(shí)，許多知識(shí)都是新的領(lǐng)域如網(wǎng)絡(luò)投放、排期、效果監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)分析、SEM優(yōu)化、技術(shù)后臺(tái)等。可以說不論是策劃、文案、媒介還是公關(guān)、客戶，廣告從業(yè)人員都有新的要求。具體來說廣告從業(yè)者應(yīng)熟悉新媒體的內(nèi)容與形式、通曉新媒體語言符號(hào)、知曉新媒體技術(shù)可能性，進(jìn)而進(jìn)一步地適應(yīng)新媒體對(duì)廣告人的要求。

（二）傳統(tǒng)的教與學(xué)逐漸向數(shù)字化、智能化過度新媒體之一的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)產(chǎn)生與發(fā)展了很多年，從年代來說目前可以歸納為傳統(tǒng)媒體的范疇。互聯(lián)網(wǎng)在20世紀(jì)90年代逐漸成熟與商業(yè)化，普及率越來越高，同一時(shí)期，電腦與互聯(lián)網(wǎng)一起發(fā)展了起來。電腦與互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生與逐漸普及對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程沖擊是巨大的。傳統(tǒng)的藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程主要是紙張化，老師學(xué)生書本上教與學(xué)、紙張上進(jìn)行設(shè)計(jì)與創(chuàng)意，成品的時(shí)候才用到一些電子設(shè)備。然而電腦的普及化、設(shè)計(jì)軟件的智能化、互聯(lián)網(wǎng)的便利性使得傳統(tǒng)的藝術(shù)設(shè)計(jì)課程教育方式逐漸發(fā)生改變。數(shù)字投影儀使得理論課的教與學(xué)更加豐富與生動(dòng)。過去學(xué)生僅從教材與參考書上獲取少量靜止的信息，而現(xiàn)在老師可以把實(shí)時(shí)更新的圖片、豐富的視頻與理論結(jié)合起來講述，擴(kuò)展學(xué)生視野與想象空間。設(shè)計(jì)實(shí)操也由傳統(tǒng)的紙張筆墨模型向數(shù)字化轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)實(shí)操課上，學(xué)生更多需要紙張、模型等，然而現(xiàn)在大部分的實(shí)操內(nèi)容可以在電腦上設(shè)計(jì)與輸出。以海報(bào)設(shè)計(jì)為例，學(xué)生在接到創(chuàng)意需求之后，可以在電腦上構(gòu)思、設(shè)計(jì)、與客戶進(jìn)行討論修改，并把最終作品傳給圖文制作公司進(jìn)行出圖，全程數(shù)字化使得溝通時(shí)間與成本大幅度降低。目前，在夯實(shí)基礎(chǔ)素養(yǎng)如三大構(gòu)成、藝術(shù)理論后的設(shè)計(jì)實(shí)操幾乎全部交給電腦來完成，所見即所得、功能豐富、操作簡(jiǎn)便的電腦軟件逐漸成熟、越來越智能化，設(shè)計(jì)用的電腦實(shí)驗(yàn)室已經(jīng)成為各大小院校的標(biāo)配。

二、廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程面臨的教學(xué)困境

我國(guó)首個(gè)廣告學(xué)專業(yè)于1983年6月由廈門大學(xué)的新聞傳播系創(chuàng)辦，廣告學(xué)高等學(xué)科教育迄今為止已有了31個(gè)春秋。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1983—1992年間，我國(guó)僅6所高校開辦廣告專業(yè)，20世紀(jì)90年代后期，我國(guó)開設(shè)廣告專業(yè)的院校在90所左右。據(jù)中國(guó)廣告教育研究會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2013年8月，全國(guó)共有412家設(shè)有廣告相關(guān)專業(yè)的高等院校。雖然辦學(xué)實(shí)力、專業(yè)建設(shè)參差不齊，但不可否認(rèn)的是高等院校廣告學(xué)教育的迅速發(fā)展，為我國(guó)廣告界提供了大量人才，促進(jìn)了整體廣告業(yè)的發(fā)展。雖然我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展迅速，但是制約其進(jìn)一步發(fā)展的一些問題一直存在，特別是創(chuàng)意人員缺失的問題。以國(guó)際獲獎(jiǎng)為例，在以創(chuàng)意為訴求點(diǎn)的國(guó)際廣告節(jié)上，我國(guó)廣告業(yè)一直缺乏創(chuàng)意突出的獲獎(jiǎng)作品。創(chuàng)意是廣告的核心，創(chuàng)意的匱乏直接導(dǎo)致我國(guó)廣告公司業(yè)界影響力有限。成功的廣告公司大都只在局部或某行業(yè)為人所知，有影響的跨國(guó)本土廣告公司尚無，這與我國(guó)世界第二大經(jīng)濟(jì)體的地位嚴(yán)重不符。由此可見，傳統(tǒng)的廣告人才培養(yǎng)方式已經(jīng)無法滿足我國(guó)廣告業(yè)由量向質(zhì)提升的需要。順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化，培養(yǎng)理論、實(shí)踐、創(chuàng)意結(jié)合的創(chuàng)造型廣告人才，已成為廣告學(xué)界和業(yè)界共同關(guān)注的話題，廣告學(xué)藝術(shù)課程課堂教學(xué)改革也迫在眉睫。目前廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)課程的教學(xué)普遍存在以下問題：

（一）重策劃創(chuàng)意輕藝術(shù)設(shè)計(jì)我國(guó)教育體系中廣告學(xué)專業(yè)屬于文學(xué)（05）下的新聞傳播學(xué)（0503）的范疇。眾多的院校都是從文學(xué)院抽調(diào)師資力量創(chuàng)立新聞學(xué)院，新聞學(xué)院創(chuàng)立與發(fā)展稍起，便從中抽調(diào)師資或招兵買馬進(jìn)行廣告專業(yè)的創(chuàng)辦，很多院校“一個(gè)黑板與粉筆”就創(chuàng)辦起了廣告學(xué)。從廣告專業(yè)設(shè)立的普遍路徑來看，我國(guó)廣告專業(yè)先天與文學(xué)關(guān)系較多，由于廣告策劃、創(chuàng)意等相對(duì)容易上手且需要的設(shè)備物質(zhì)條件不多，因此在前期未能給學(xué)生很好的藝術(shù)設(shè)計(jì)教育，很多學(xué)校教完三大構(gòu)成之后再無藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程。

（二）有藝術(shù)設(shè)計(jì)實(shí)操缺藝術(shù)設(shè)計(jì)理論廣告學(xué)是一個(gè)實(shí)踐性較強(qiáng)的專業(yè)，隨著近些年社會(huì)對(duì)實(shí)踐型、創(chuàng)新型人才的需求越來越大，廣告專業(yè)教育也向?qū)拸V范圍延伸，策劃、設(shè)計(jì)與創(chuàng)意、媒介、公關(guān)、客戶方向等越來越細(xì)。不管是策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、公關(guān)都需要有一定的藝術(shù)功底，然而一些高校增加學(xué)生實(shí)踐能力的方法僅僅是增加一些動(dòng)手的實(shí)踐課。具體到理論素養(yǎng)方面就是全系列的策劃、文案、市場(chǎng)營(yíng)銷等，藝術(shù)設(shè)計(jì)理論素養(yǎng)的課程很少。

（三）課程設(shè)置難題融合傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、美學(xué)、文學(xué)等的廣告學(xué)專業(yè)，自產(chǎn)生以來就是一個(gè)交叉學(xué)科。廣告學(xué)專業(yè)產(chǎn)生之后到現(xiàn)在已經(jīng)產(chǎn)生了許多分支如策劃、文案、技術(shù)、創(chuàng)意等。這些分支豐富了廣告學(xué)專業(yè)的內(nèi)容，但是卻給課程設(shè)置帶來了一些問題。是普遍性的廣告學(xué)基礎(chǔ)教育還是分方向的專業(yè)教育？是重視學(xué)生實(shí)踐能力，還是側(cè)重提高學(xué)生理論水平？目前高校政治、外語、體育等公共課之后的學(xué)分有限，加上中文、新聞的通識(shí)課，留給廣告專業(yè)的學(xué)分實(shí)在有限。如何在有限的學(xué)分內(nèi)將知識(shí)傳達(dá)給學(xué)生是個(gè)難題。同時(shí)，新媒體的層出不窮、營(yíng)銷手段的實(shí)時(shí)更新等也導(dǎo)致課程設(shè)置的與時(shí)俱進(jìn)難。

三、提高新媒體時(shí)代廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)效果的建議

新媒體時(shí)代的到來對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)的教學(xué)帶來了巨大的沖擊，同時(shí)，廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)方面又面臨著先天素養(yǎng)不足、后期定位不明等問題，這些問題嚴(yán)重影響了教學(xué)的效果與質(zhì)量，制約著我國(guó)創(chuàng)意人才的培養(yǎng)。因此，如何提高新媒體時(shí)代廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)效果便成為研究的應(yīng)有之義。個(gè)人認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手：

（一）提高投入，實(shí)時(shí)更新教學(xué)設(shè)備數(shù)字化、智能化的快速發(fā)展使得廣告學(xué)教學(xué)設(shè)備更新加快，然而各大小院校教學(xué)設(shè)備上更新速度太慢。照相機(jī)年代久遠(yuǎn)，存儲(chǔ)卡的空間有限，操作界面復(fù)雜。攝像機(jī)塊頭大，仍然以磁帶為存儲(chǔ)媒介，采編導(dǎo)復(fù)雜且老化嚴(yán)重。電腦配置方面平面的軟件運(yùn)行尚可，但涉及數(shù)字化的非編、3D電腦卡頓嚴(yán)重。這些情況對(duì)教學(xué)效果的影響很大。教學(xué)設(shè)備的更新迫在眉睫。

（二）引進(jìn)或培養(yǎng)適應(yīng)新媒體教學(xué)的教師一張黑板一支粉筆就能辦學(xué)的時(shí)代早已經(jīng)過去，現(xiàn)在的教師如果不懂得基本的數(shù)字教學(xué)是不合格的。廣告專業(yè)的藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)對(duì)老師的要求更高，一方面教師需要實(shí)時(shí)了解與掌握最新的設(shè)備、軟件，另一方面也需要汲取業(yè)界最新的實(shí)踐與理論成果，更新教學(xué)方法與手段。因此，廣告專業(yè)的相關(guān)院系，應(yīng)注重引進(jìn)或培養(yǎng)適應(yīng)新媒體教學(xué)的教師，加強(qiáng)培訓(xùn)，提高師資水平。

（三）明確廣告學(xué)教學(xué)中藝術(shù)設(shè)計(jì)的定位明確藝術(shù)設(shè)計(jì)在廣告學(xué)中的定位，主要是與院系的整體培養(yǎng)方案有關(guān)。是側(cè)重策劃創(chuàng)意，還是側(cè)重設(shè)計(jì)；是注重實(shí)操還是注重理論？具體到藝術(shù)設(shè)計(jì)課程方面，如果院系注重策劃創(chuàng)意，那么藝術(shù)設(shè)計(jì)課程更多的就是理論素養(yǎng)的培植；如果院校注重實(shí)踐或?qū)嵅?，那么藝術(shù)設(shè)計(jì)課程就應(yīng)該更注重設(shè)計(jì)理論、設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)的教學(xué)。只有明確了定位，才能在有限的學(xué)分中讓學(xué)生真正有所裨益。

（四）加強(qiáng)新媒體的應(yīng)用，鼓勵(lì)創(chuàng)新性教學(xué)現(xiàn)在的廣告內(nèi)容更多地向手機(jī)、平板、戶外數(shù)字媒體轉(zhuǎn)移，因此藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容方面，要敢于突破常規(guī)，主動(dòng)地將學(xué)生的思考與實(shí)踐與新的媒體形式結(jié)合起來，拓展學(xué)生思維與想象的空間。下載業(yè)界最新的藝術(shù)設(shè)計(jì)應(yīng)用進(jìn)行試用，嘗試用手機(jī)、平板進(jìn)行作品的展示與設(shè)計(jì)。

作者：胡江偉劉春俠單位：湖南科技學(xué)院新聞傳播系