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摘要：伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，戶(hù)外廣告資源也成為開(kāi)發(fā)商的必爭(zhēng)之地。但是，目前國(guó)內(nèi)戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表現(xiàn)并不是十分樂(lè)觀(guān)。好的創(chuàng)意是使戶(hù)外廣告產(chǎn)生吸引力的重要手段。本文分析了房地產(chǎn)戶(hù)外廣告的優(yōu)勢(shì)和特征，從房地產(chǎn)戶(hù)外廣告的受眾群體入手，結(jié)合消費(fèi)心理學(xué)的相關(guān)理論，提出房地產(chǎn)戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)要具有好的創(chuàng)意以及幾種廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法，以此讓房地產(chǎn)的戶(hù)外廣告更具個(gè)性和吸引力，最終達(dá)到房產(chǎn)廣告信息的傳播目的。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；戶(hù)外廣告；受眾接受心理；創(chuàng)意

在現(xiàn)代社會(huì)中，網(wǎng)絡(luò)等新媒體幾乎是席卷了全球，這樣的發(fā)展趨勢(shì)給傳統(tǒng)的大眾媒體帶來(lái)了很大的打擊。但是，新媒體的出現(xiàn)并沒(méi)有影響人們的外出習(xí)慣，消費(fèi)者可以不使用互聯(lián)網(wǎng)，不看書(shū)看報(bào)，但是卻不能做到足不出戶(hù)。那這樣看來(lái)，只要消費(fèi)者走出家門(mén)就會(huì)看到城市中無(wú)處不在的戶(hù)外廣告，也就可以解釋?xiě)敉鈴V告迅速增長(zhǎng)是發(fā)展的必然趨勢(shì)了。據(jù)調(diào)查顯示，房地產(chǎn)行業(yè)在戶(hù)外廣告媒體的投放量占到總投放量的15%-25%，并呈逐年上漲的趨勢(shì)，由此可見(jiàn)，戶(hù)外廣告媒體形式是房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行自我品牌宣傳的必然選擇。那么，房地產(chǎn)行業(yè)為什么會(huì)如此青睞于戶(hù)外媒體呢？我們先從戶(hù)外廣告的種類(lèi)來(lái)看，由于我們依據(jù)了各種不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，因此相應(yīng)的就會(huì)產(chǎn)生多種多樣的戶(hù)外廣告形式，地產(chǎn)商則會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求和受眾群體選擇不同形式的戶(hù)外廣告，這其中包括：大型廣告看板、交通類(lèi)廣告、移動(dòng)廣告、燈箱、霓虹燈、LED顯示屏等廣告媒介。其次，戶(hù)外廣告有著區(qū)域性、針對(duì)性和靈活性的特征，在城市的任何地方都可設(shè)置，并且大畫(huà)面的廣告內(nèi)容給消費(fèi)者帶來(lái)了巨大的視覺(jué)沖擊力。我們衡量房地產(chǎn)戶(hù)外廣告是否充分發(fā)揮了其傳播信息的功能，在很大程度上是有賴(lài)于在好的內(nèi)容和形式基礎(chǔ)上廣告是否兼?zhèn)浜玫膭?chuàng)意。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意可以給戶(hù)外廣告帶來(lái)獨(dú)特的藝術(shù)魅力、擴(kuò)展戶(hù)外廣告的“空間”，讓城市變得豐富多彩。這樣看來(lái)，廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意對(duì)房地產(chǎn)戶(hù)外廣告的傳神達(dá)意效果起著十分重要的作用。在這個(gè)尊重創(chuàng)意廣告的時(shí)代，房地產(chǎn)商更應(yīng)該在戶(hù)外廣告的新奇、獨(dú)特創(chuàng)意上更加注重，創(chuàng)意的房地產(chǎn)戶(hù)外廣告，吸引消費(fèi)者的眼球，建立起品牌形象的強(qiáng)勢(shì)地位。結(jié)合當(dāng)下，房地產(chǎn)的戶(hù)外廣告究竟應(yīng)該怎樣做才能受到消費(fèi)者的“獨(dú)寵”呢？筆者認(rèn)為，在這個(gè)“消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代中，房地產(chǎn)戶(hù)外廣告不僅要策劃用心、制作認(rèn)真，更難得的是賦予廣告好的創(chuàng)意，并與受眾形成良好的互動(dòng)。那下面我們就從受眾的接受心理入手談一談房地產(chǎn)戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意。

一、房地產(chǎn)受眾群體的接受心理分析

通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)受眾人群的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在不同性別、年齡以及地域文化等的前提下，受眾群體存在著差異。在綜合考慮受眾人群家庭收入、家庭結(jié)構(gòu)、房屋特征需求等方面的情況下，可以將受眾人群的消費(fèi)目的分為5大類(lèi)，分別是實(shí)力客戶(hù)為了社會(huì)地位、為照顧老人生活、為孩子的教育事業(yè)、為尋找自我歸宿和為未來(lái)做保障。經(jīng)調(diào)查結(jié)果顯示，這幾類(lèi)目標(biāo)客戶(hù)群體年齡大約在36-50歲，30歲以下的較少，并且大都為成功人士、私營(yíng)企業(yè)主、在職職工和收入較高的農(nóng)民。根據(jù)對(duì)他們的生活習(xí)慣分析，他們?nèi)粘Ｉ畹?/3是在戶(hù)外度過(guò)，成為強(qiáng)有力的消費(fèi)群體、單位的中流砥柱和家庭核心，因此有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，具備消費(fèi)的能力和較為成熟的消費(fèi)理念，成為很多市場(chǎng)和產(chǎn)品的目標(biāo)人群與潛在購(gòu)買(mǎi)人群。這些受眾群體有著如下的心理特征：

1）不同受眾有著不同的需要，正所謂眾口難調(diào)。當(dāng)受眾認(rèn)定了一種傳媒，也正是因?yàn)檫@一傳媒能符合自己的期望，為此才愿意為它付出時(shí)間、精力甚至金錢(qián)的代價(jià)。

2）當(dāng)戶(hù)外廣告展示的信息對(duì)受眾個(gè)體起到一定的刺激作用時(shí)，信息刺激越有強(qiáng)度、新異性、生動(dòng)性、主體性、簡(jiǎn)明性和多變性就越能引起受眾的注意。

3）消費(fèi)者對(duì)戶(hù)外廣告?zhèn)鞑?nèi)容的接受往往是經(jīng)過(guò)接受信息、改變態(tài)度和影響行為這三個(gè)心理層次。其中，受眾態(tài)度的改變階段，又要經(jīng)過(guò)順從、認(rèn)同、內(nèi)化。

二、房地產(chǎn)戶(hù)外廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)

廣告大師塞費(fèi)爾特說(shuō)：廣告是一種對(duì)人們心理施加影響的形式，它通過(guò)有意義的方式來(lái)促進(jìn)人們對(duì)其本身目的自愿接受、自我實(shí)現(xiàn)和傳播。所以好的廣告創(chuàng)意，總是離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者心理的的分析和理解，正是因?yàn)橄M(fèi)者存在這樣的消費(fèi)心理，廣告的形式創(chuàng)意才既要吸引消費(fèi)者的注意，又要迎合受眾的心理需求。在此，筆者總結(jié)了幾種房地產(chǎn)戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表現(xiàn)。

1、融合環(huán)境營(yíng)造意境

房地產(chǎn)行業(yè)戶(hù)外廣告的意境營(yíng)造是設(shè)計(jì)者利用藝術(shù)創(chuàng)造的手法使廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容達(dá)到一種能令人感受領(lǐng)悟、其樂(lè)無(wú)窮卻又難以用具體語(yǔ)言描述和具體把握的藝術(shù)境界。例如，在設(shè)計(jì)中使用中國(guó)國(guó)畫(huà)的表現(xiàn)手法，展現(xiàn)出精致典雅的建筑和仙境般的環(huán)境，賦予地產(chǎn)廣告的獨(dú)特個(gè)性和文化內(nèi)涵。但值得注意的是，廣告的設(shè)計(jì)要與周?chē)沫h(huán)境想融合，一個(gè)好的戶(hù)外廣告一定是與其所處的環(huán)境相一致，否則，再有創(chuàng)意的廣告放錯(cuò)了位置也會(huì)讓受眾群體覺(jué)得“礙眼”。

2、增加互動(dòng)添加趣味

在設(shè)計(jì)創(chuàng)意的時(shí)候，還應(yīng)該參考廣告周?chē)腥说幕顒?dòng)，適當(dāng)?shù)募尤胄┗?dòng)元素，從而讓行人參與其中，在起到強(qiáng)化信息傳遞作用的同時(shí)也增加了廣告的趣味性，讓?xiě)敉鈴V告“活”起來(lái)，這樣具有“游戲”思維的廣告不僅可以讓枯燥、無(wú)味的地產(chǎn)信息變得更加活潑有趣，而且還能夠被地產(chǎn)的產(chǎn)品所吸引，成為商品的追捧者。

3、設(shè)置懸念引人入勝

設(shè)置懸念的設(shè)計(jì)手法打破了常規(guī)的設(shè)計(jì)形態(tài)，這和其他廣告媒介相比，戶(hù)外廣告的異形化是比較容易實(shí)現(xiàn)的，房地產(chǎn)投入異型的媒體會(huì)打破人們的視覺(jué)習(xí)慣和思維慣性，延長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的觀(guān)看時(shí)間，達(dá)到出其不意的特殊效果。我們知道，平面化的廣告不僅局限了創(chuàng)意的空間，受眾也很難達(dá)到一種身臨其境的感受。因此，設(shè)計(jì)者可將平面的戶(hù)外廣告立體化，打造成模型、浮雕等等的視覺(jué)效果，這樣不僅可以增加戶(hù)外廣告的感染力，也更容易使廣告烙印在消費(fèi)者心中。房地產(chǎn)戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)具有創(chuàng)意，才能給受眾群體留下深刻的印象和無(wú)限的想象空間。作為設(shè)計(jì)者要具有發(fā)現(xiàn)的眼睛，去挖掘、探索，從而獲得良好的廣告效益。然而，這些創(chuàng)意的實(shí)施都不能離開(kāi)對(duì)廣告受眾心理的理解和把握。從心理學(xué)角度來(lái)看，充分分析研究廣告受眾的心理狀態(tài)，進(jìn)而制定更加準(zhǔn)確有效的房地產(chǎn)戶(hù)外廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，?duì)于增強(qiáng)戶(hù)外廣告在整個(gè)廣告市場(chǎng)之中的份額，提高其在整個(gè)廣告活動(dòng)中的地位，都是有著十分重要的意義。

作者：張圓 王菁然 張玉良 單位：河北科技大學(xué)研究生學(xué)院

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