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一、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）旅游網(wǎng)站發(fā)展質(zhì)量不高目前，國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)站發(fā)展質(zhì)量并不高，突出表現(xiàn)為網(wǎng)站介紹內(nèi)容和推廣信息為主，部分酒店存在評(píng)價(jià)系統(tǒng)，但側(cè)重于消費(fèi)后評(píng)價(jià)而非消費(fèi)過(guò)程的互動(dòng)。一是，網(wǎng)站的維護(hù)費(fèi)用較高。旅游類(lèi)網(wǎng)站與其他企業(yè)網(wǎng)站不同，其更加側(cè)重互動(dòng)而非展示內(nèi)容，因此，旅游網(wǎng)站投入較高。如果是企業(yè)自建網(wǎng)站，網(wǎng)站安全，網(wǎng)站推廣，內(nèi)容更新，服務(wù)器租借等都需要專(zhuān)業(yè)部門(mén)進(jìn)行管理，因此只有大型旅游企業(yè)，例如連鎖酒店，酒店集團(tuán)可以實(shí)現(xiàn)，而中小型酒店無(wú)法承擔(dān)，因此，中小型旅游企業(yè)只能依托第三方進(jìn)行更新，但外包費(fèi)用比較高。二是，旅游網(wǎng)站推廣有待提高。目前，比較知名的旅游網(wǎng)站為攜程、去哪兒、一起游等，這些網(wǎng)站在發(fā)展模式較為成熟，存在時(shí)間長(zhǎng)，資金雄厚。但其他旅游網(wǎng)站也面臨著推廣資金不足，發(fā)展模式單一等問(wèn)題。另外，旅游網(wǎng)站推廣外包的費(fèi)用比較高，需要較長(zhǎng)的時(shí)間才能出效果，而使用付費(fèi)推廣的方式，投入和產(chǎn)出結(jié)果不能讓人滿意。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣面臨瓶頸旅游電子商務(wù)發(fā)展時(shí)間較短，傳統(tǒng)的旅游觀念依然存在，且占有很大比重，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣面臨瓶頸。一是，我國(guó)旅游市場(chǎng)中，專(zhuān)業(yè)的旅游營(yíng)銷(xiāo)推廣軟件較少。旅游是需要多方面支撐才能形成的過(guò)程，雖然在旅游六要素食、住、行、游、購(gòu)、娛六要素當(dāng)中出現(xiàn)的以某一要素為主體的軟件數(shù)量多，例如，食物有本地生活美團(tuán)、行有專(zhuān)業(yè)的交通查詢(xún)軟件，但作為旅游整體來(lái)講，真正可以在一個(gè)軟件中快速查詢(xún)六要素的軟件比較少。二是，雖然我國(guó)旅游電子商務(wù)獲得長(zhǎng)足發(fā)展，但傳統(tǒng)的旅游觀念依然存在，其比重較大。一方面，旅游電子商務(wù)主要集中在住宿方面，而其他方面例如門(mén)票，交通，旅游人群依然傾向于現(xiàn)場(chǎng)交易，現(xiàn)金交易，另一方面，旅游人群旅游目標(biāo)和旅游方式選擇依然側(cè)重朋友介紹等，而路線查詢(xún)和選擇更多側(cè)重和重視旅游手冊(cè)等傳統(tǒng)方式，對(duì)網(wǎng)上攻略和旅游達(dá)人意見(jiàn)信任度較低。

（三）網(wǎng)絡(luò)安全亟待提高近期，某網(wǎng)站被爆出存在網(wǎng)絡(luò)安全后門(mén)，黑客可以從后門(mén)獲取用戶銀行卡和密碼，雖然該旅游網(wǎng)站很快進(jìn)行了漏洞修復(fù)，并進(jìn)行了危機(jī)公關(guān)，但還是引發(fā)網(wǎng)絡(luò)安全恐慌，部分消費(fèi)者出現(xiàn)了注銷(xiāo)銀行卡行為。網(wǎng)絡(luò)安全是網(wǎng)絡(luò)交易的第一原則，只有保證資金交易過(guò)程中，交易安全支付，旅游人群才能放心進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)。另外，網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中，除資金交易安全外，也要保證消費(fèi)群體資料不被泄露。某寶網(wǎng)站發(fā)生了多次虛假快遞騙費(fèi)用行為，正是在交易過(guò)程中忽視了客戶資料保密造成的。另外，由于國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)站除少數(shù)網(wǎng)站有較高的信譽(yù)并有相關(guān)賠付體系，大部分的旅游網(wǎng)站認(rèn)可度和信譽(yù)度不高。消費(fèi)群體一方面擔(dān)心在線交易的安全性，擔(dān)心上當(dāng)受騙造成經(jīng)濟(jì)損失，另一方面擔(dān)心交易以后，旅游服務(wù)體驗(yàn)無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果。因此，旅游網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)安全亟待提高。

（四）旅游相關(guān)法律不健全旅游相關(guān)法律不健全嚴(yán)重制約著我國(guó)旅游電子商務(wù)發(fā)展。一是，旅游服務(wù)體驗(yàn)無(wú)法保證。隨著新的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的出臺(tái)，網(wǎng)上交易也開(kāi)始實(shí)行7天無(wú)理由退貨，但是，旅游網(wǎng)站交易產(chǎn)品具有時(shí)效性和無(wú)形性。旅游產(chǎn)品提供具有時(shí)效性，只能在消費(fèi)期間可以享受旅游產(chǎn)品服務(wù)，消費(fèi)時(shí)間超過(guò)，產(chǎn)品也就不存在，所以維權(quán)比較困難。另外，旅游產(chǎn)品具有無(wú)形性，其更多側(cè)重服務(wù)而非具體產(chǎn)品，因此，產(chǎn)品的好壞衡量標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法統(tǒng)一，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，很容易出現(xiàn)理解分歧造成維權(quán)困難。二是，旅游網(wǎng)站缺乏健全法律制度環(huán)境。旅游網(wǎng)站依然是一個(gè)網(wǎng)站，網(wǎng)站可以是個(gè)人和企業(yè)開(kāi)辦，而旅游網(wǎng)站如果是個(gè)人開(kāi)辦就必須要依托實(shí)體經(jīng)濟(jì)，依托實(shí)體實(shí)體經(jīng)濟(jì)雖然可以有效避免出現(xiàn)虛擬交易的問(wèn)題，但是在依托方面存在一些不足，如開(kāi)展旅行社業(yè)務(wù)，個(gè)人無(wú)法承接，必須依托某一旅行社，這無(wú)疑制約了旅游電子商務(wù)的發(fā)展。

二、旅游業(yè)發(fā)展對(duì)策

（一）多渠道開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)和銷(xiāo)售當(dāng)前，國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)站發(fā)展質(zhì)量不高，在建設(shè)和推廣方面存在不足。因此，可以多渠道開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)和銷(xiāo)售。一是，可以采用多渠道網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)。旅游企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站成本高，而付費(fèi)推廣效果無(wú)法保證的情況下，可以擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道。一方面可以采用方式，將企業(yè)的銷(xiāo)售權(quán)按照銷(xiāo)售目的地或者其他劃分，通過(guò)培養(yǎng)地區(qū)和委托第三方方式進(jìn)行銷(xiāo)售。例如，可以通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、本地生活網(wǎng)站、等進(jìn)行銷(xiāo)售。二是，可以采取網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售直銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)方式是指，旅游企業(yè)可以在第三方平臺(tái)建立銷(xiāo)售點(diǎn)，例如天貓旗艦店、京東等方式進(jìn)行直接出售。三是，加強(qiáng)與其他酒店合作，接入國(guó)內(nèi)商務(wù)訂購(gòu)平臺(tái)。例如，國(guó)內(nèi)中小型酒店可以采用連鎖的方式接入某一連鎖品牌的訂購(gòu)系統(tǒng)進(jìn)行

（二）加強(qiáng)旅游網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)加強(qiáng)旅游網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，一是，要加強(qiáng)實(shí)體旅游地建設(shè)。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的旅游景點(diǎn)中已經(jīng)開(kāi)始在旅游網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)行探索，例如在門(mén)票優(yōu)惠使用二維碼。通過(guò)對(duì)旅游景點(diǎn)的信息化建設(shè)，游客可以手機(jī)搜集到旅游地區(qū)附近景點(diǎn)推薦和介紹，交通和餐飲、住宿情況，方便游客更好的獲得旅游體驗(yàn)。而這種方式目前主要集中在一些5A級(jí)景區(qū)，只在一定區(qū)域內(nèi)實(shí)行，如果可以向全國(guó)推廣，實(shí)現(xiàn)全國(guó)信息鏈接，肯定會(huì)提升旅游網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。二是，要加強(qiáng)旅游信息開(kāi)發(fā)力度。旅游信息的開(kāi)發(fā)要側(cè)重旅游目的地六要素的開(kāi)發(fā)，當(dāng)前部分軟件已經(jīng)開(kāi)始側(cè)重旅游目的地內(nèi)容的開(kāi)發(fā)，并通過(guò)博客和旅游達(dá)人自述等方式，推廣旅游信息，涉及旅游各個(gè)要素，內(nèi)容較為齊全，但這種方式受到旅游者主觀因素較大，無(wú)法保證真實(shí)旅游效果，例如，泰山下山既可以從正常上山渠道下山，還可以從后山下，但下山的路徑多是旅游者自己描述，缺乏官方信息和提示。因此，旅游者為了安全起見(jiàn)大多上、下山一條路，無(wú)法滿足旅游者的旅游體驗(yàn)。

（三）完善網(wǎng)絡(luò)安全體系完善網(wǎng)絡(luò)安全體系，一是，要加強(qiáng)政策引導(dǎo)。加強(qiáng)政策引導(dǎo)，幫助旅游網(wǎng)站提高網(wǎng)站安全意識(shí)和能力，做好電子商務(wù)安全，防止出現(xiàn)電子商務(wù)交易可能出現(xiàn)的資金風(fēng)險(xiǎn)。例如，本企業(yè)支付系統(tǒng)不健全的情況下，可以接入支付寶、財(cái)付通等主流第三方支付方式。二是，要加強(qiáng)對(duì)不法行為的處罰力度。對(duì)于交易過(guò)程中可能出現(xiàn)的付款后不提供服務(wù)，以及服務(wù)與錢(qián)款不對(duì)等行為，要加大處罰力度，鼓勵(lì)消費(fèi)者舉報(bào)和監(jiān)督。

（四）樹(shù)立旅游品牌意識(shí)當(dāng)前，除少數(shù)旅游網(wǎng)站具有較高的社會(huì)知名度以外，大部分的旅游網(wǎng)站包括企業(yè)自建和個(gè)人網(wǎng)站由于在資金技術(shù)和推廣模式方面經(jīng)驗(yàn)不足，其經(jīng)營(yíng)品牌意識(shí)較差，一部分旅游企業(yè)將旅游作為企業(yè)的附庸，只做展示不重視網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)成交量和轉(zhuǎn)化率不高，同時(shí)這些企業(yè)網(wǎng)站更新內(nèi)容不及時(shí)，或者只在旺季更新，淡季時(shí)缺乏實(shí)時(shí)性，對(duì)這些企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)線上的重視，探索線上、線下協(xié)調(diào)互動(dòng)的發(fā)展方式。另外，對(duì)于市場(chǎng)細(xì)分不明確，推廣模式不清晰的旅游企業(yè)，應(yīng)該更加側(cè)重對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分和探索合理的推廣模式，市場(chǎng)細(xì)分要注重旅游六要素中一個(gè)或者幾個(gè)要素的開(kāi)發(fā)和定位，例如餐飲、住宿，而推廣模式可以借鑒其他成功的旅游營(yíng)銷(xiāo)案例學(xué)習(xí)以及引進(jìn)優(yōu)秀旅游營(yíng)銷(xiāo)人才進(jìn)行。

三、總結(jié)

語(yǔ)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，旅游營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該逐漸呈現(xiàn)縱向和橫向發(fā)展?？v向發(fā)展要求旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，增強(qiáng)企業(yè)吸引力，實(shí)現(xiàn)旅游者從瀏覽旅游信息到最后支付旅游產(chǎn)品。橫向發(fā)展要求旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)與其他旅游網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)多渠道的銷(xiāo)售。隨著科技的發(fā)展，未來(lái)旅游業(yè)發(fā)展會(huì)遇到更多的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，但是只要其他加強(qiáng)合作，重視支付安全，堅(jiān)持品牌意識(shí)就能立足于未來(lái)旅游市場(chǎng)。

作者：高思琦單位：渤海大學(xué)旅游學(xué)院