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一、審美價值的統(tǒng)一

從消費者需要的角度來講，需要可以分為物質(zhì)生活需要和精神文化生活需要兩大方面。物質(zhì)生活需要從根本上決定了人類生產(chǎn)的產(chǎn)品必須著眼于產(chǎn)品的有效性—使用價值;而精神文化生活需要又促使人們用審美的眼光去“觀照”產(chǎn)品。只有當(dāng)產(chǎn)品的功能結(jié)構(gòu)(使用價值)和外觀形式(審美價值)達到統(tǒng)一時，才可能與消費者的生理和心理需要相吻合，此時，產(chǎn)品方具有暢銷不衰的誘人魅力。馬克思在對商品的論述中早就強調(diào)，商品是使用價值和價值的統(tǒng)一體，價格是商品價值的表現(xiàn)形式。同時，在價值這一層次他又進一步闡明:商品應(yīng)該具有“審美價值”，并且隨時隨地都能用內(nèi)在的固有尺度來衡量對象;所以，人也按照美的規(guī)律來塑造。馬克思的這段話說明，人作為物質(zhì)實踐的主體，其自身的塑造既要符合“任何物種的尺度”，又要使其改造的對象符合“內(nèi)在固有的尺度”。

因此，主體的這種實踐活動既截然有別于動物的活動，也完全不同于其它的人類活動。馬克思在對人類的社會實踐進行全面考察的基礎(chǔ)上揭示了人的本質(zhì)，認為人作為“類的存在”具有一種“本質(zhì)力量”，人的這種本質(zhì)力量，“通過勞動實踐物化成對象，在對象的形象上體現(xiàn)出來，構(gòu)成審美價值”。因此，商品除了應(yīng)具有使用價值這一內(nèi)在固有的屬性之外，還應(yīng)該有審美價值的“附麗”和依托。對于后者，特別是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展和人們生活水平不斷提高的今天，它往往成為提高產(chǎn)品品位的重要籌碼，并且跟企業(yè)自身的經(jīng)濟效益有著更為直接的聯(lián)系。

現(xiàn)今，工業(yè)發(fā)達國家無不注重產(chǎn)品的設(shè)計、包裝和裝演，提出“形式服從于市場規(guī)律”的重要命題。在設(shè)計、包裝和裝演中引入技術(shù)美學(xué)(設(shè)計美學(xué))的思想，創(chuàng)造出一個又一個“震撼消費者心靈”的產(chǎn)品。二十世紀(jì)二十年代，在德國魏瑪成立的，由德國著名的建筑大師、家俱設(shè)計家和藝術(shù)教育家瓦爾特·格羅佩斯(WalterGropius)領(lǐng)導(dǎo)的國內(nèi)鮑豪斯(Bauhau，)學(xué)校，開創(chuàng)了現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計的新紀(jì)元。鮑豪斯學(xué)校特別強調(diào)技術(shù)與藝術(shù)的完美結(jié)合:產(chǎn)品的使用價值與審美價值必須渾然一體、和諧統(tǒng)一。實用和審美的統(tǒng)一不應(yīng)是形式上的簡單相加，而應(yīng)體現(xiàn)在二位一體的創(chuàng)造中。

鮑豪斯找到了工業(yè)時代產(chǎn)品設(shè)計的正確道路—產(chǎn)品造型和生產(chǎn)方式的相互滲透與融合，因而，它的設(shè)計理論具有很強的生命力，其理論和實踐業(yè)績至今還極大地影響著一些工業(yè)先進國家。按照他們這種理論設(shè)計制造出來的產(chǎn)品不僅實用，而且有著和諧、優(yōu)美、新穎的結(jié)構(gòu)形式，使消費者能夠產(chǎn)生愉悅的美感。這些產(chǎn)品一經(jīng)投放市場，便迅速對消費者產(chǎn)生一股強大的沖擊力，使產(chǎn)品市場壽命周期的初始階段—投入期(Introduceperiod)相對縮短，加快了企業(yè)產(chǎn)品占領(lǐng)市場、贏得更大市場份額和市場整體滲透的步伐。大量的市場營銷實踐證明，消費者對同樣實用而外觀不同的商品有強烈的選擇性。人們出于改換新款樣式的審美要求，常常置較為陳舊式樣的商品于不顧，而青睞于具有更高審美價值的新式樣商品，商品進入流通領(lǐng)域后也常因式樣是否符合人們最新的審美要求而有暢銷和滯銷的巨大差距(這在服裝行業(yè)表現(xiàn)得更為直接而鮮明)。

因此，現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)必須密切關(guān)注和預(yù)測大眾審美要求的變化，不斷推陳出新，不斷適應(yīng)未來的流行式色，有效地引導(dǎo)審美潮流、指導(dǎo)消費，為消費者提供新品種、新花色、新式樣、新材料，以及在結(jié)構(gòu)、形狀、功能等諸方面既實用、又優(yōu)美的商品;要讓消費者購買到的商品，在外觀造型式樣、色彩搭配、光澤、明潔度、精度、手感、裝飾等方面賦予更多的美感。當(dāng)然，在設(shè)計原則上，必須從功能結(jié)構(gòu)和審美理想出發(fā)，追求一種高層次的美學(xué)價值，既不能只講功能流于功能主義，也不能只講外表裝飾的華麗流于唯美主義，而要使產(chǎn)品“慧于中而秀于外”。可見，對產(chǎn)品審美價值的“鐘情”與關(guān)注，大大強化了產(chǎn)品自身的促銷功能。有理由說，對產(chǎn)品(商品)審美價值的挖掘，是產(chǎn)品走向市場最關(guān)鍵的一環(huán)。

二、審美價值的商品在市場營銷過程中的意義

(一)直接推銷和誘發(fā)潛在購買需求

以符合時代特征和審美需要為主旨，為適應(yīng)更多消費者的購買心理欲求，在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、包裝、銷售、服務(wù)的整個過程中，將產(chǎn)品深深打上審美價值的烙印—這些產(chǎn)品，首先具備了與這一時代審美觀念、審美意識相適應(yīng)的形式美的特征，如流暢、滑練、均衡、調(diào)和、節(jié)奏、韻律等，同時也具備了產(chǎn)品自身獨特的性能(功能)，使得消費者的共性與個性需求得到了整體性(生理、心理)的滿足。尤其是在心理這一層次，即審美層次上獲得更高的精神愉悅與享受。這樣的產(chǎn)品進入市場以后，可以迅速地與廣大消費者的審美意趣“吻合”作用，對市場購買行為構(gòu)成了一種強有力的推動;并且，通過產(chǎn)品本身新穎、優(yōu)美的外觀形式(造型)對消費者所形成的感覺刺激，誘發(fā)消費者美好的聯(lián)想，使其在消費過程中，既實實在在地滿足了對產(chǎn)品實際功用的需要，又能在深層次上得到一種美的陶冶，從而進一步促使消費者喜愛和偏好的形成。正所謂“隨風(fēng)潛入夜，潤物細無聲”，起到了無聲的直接推銷和誘發(fā)潛在購買需求的神奇作用。

(二)促進感性消費和創(chuàng)造流行時尚

美國質(zhì)量專家米蘭博士提出“質(zhì)量即適用性”。這一觀點與前面提到的R·勞威的“既先進，又可以接受”的設(shè)計思想不謀而合。實際上，在現(xiàn)代社會中，消費者對質(zhì)量的要求已不滿足于達到規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，而是要求滿足個人的需求與期望，質(zhì)量的核心在于使顧客滿意。隨著生產(chǎn)力技術(shù)水平和人們生活水平的提高，人們更有意識地要求物質(zhì)生活用品也具有精神享受的審美屬性。商品的內(nèi)在品質(zhì)和外觀造型“雙層面”的統(tǒng)一與協(xié)調(diào)，在與消費者審美心理產(chǎn)生共鳴的同時，更是消費者自身文化素養(yǎng)、價值觀念和審美情趣的集中體現(xiàn)。如果商品本身能夠傳達這樣的信息，便能迎合消費者特殊的需求與期望，顧客就會滿意。而只有具備審美價值的商品才可能是這些信息的最直捷，也是最有效的載體，借助于商品優(yōu)美的形式訴諸于人的感官(視、聽等)，促進感性(覺)消費的形成。這種感性消費的最高目標(biāo)已遠遠跨越了純粹的生理需求階段，它喚起了人的內(nèi)心世界的主觀感受，對生活的深層體驗，達到了一種新的審美高度。

大家都知道“，唯物求新”是人們迫求美好生活的能體現(xiàn)，人類社會的發(fā)展就是一個不斷創(chuàng)造，不斷尋求美的過程。正如車爾尼雪夫斯基所言“:每一代的美都是而且也應(yīng)該是為那一代而存在，它毫不破壞和諧，毫不違反那一代美的要求。當(dāng)美與那一代一同消逝的時候，再下一代就將會有它自己的美，新的美?！边@說明，美具有時代性、流行性。因為消費者的審美心理、審美意識不可能停留在某一固定水平之上，它總是在不斷地發(fā)展變化著。對企業(yè)來說，不適應(yīng)這種需求心理的變化，產(chǎn)品遭落伍與淘汰的厄運就不可避免。企業(yè)若想生存和發(fā)展，就要考慮消費審美需求變化的趨勢，較好地把握流行美的“提倡—傳播—形成—風(fēng)行—漸弱—消失”這個周期性變化的“蟬替規(guī)律”，使企業(yè)產(chǎn)品的研制與開發(fā)具有前瞻性，從而設(shè)計、生產(chǎn)出那些符合時代潮流的產(chǎn)品，創(chuàng)造出新的流行時尚，成功地引導(dǎo)審美潮流、指導(dǎo)消費，在激烈的市場競爭中贏得更多的消費者。在這方面，我們應(yīng)該很好地向日本的企業(yè)學(xué)習(xí)。

(三)樹立名優(yōu)品牌和企業(yè)良好形象

人類社會的發(fā)展已經(jīng)告訴人們，伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展，特別是以市場活動為核心的社會化商品經(jīng)濟的發(fā)展，始終離不開競爭這一水恒的主題。處于市場競爭壓力下的商品生產(chǎn)者，只有適應(yīng)市場需求的變化和市場競爭的環(huán)境，才能在激烈的市場競爭中得以生存。長期以來，我國企業(yè)的大多數(shù)產(chǎn)品在國際市場上處于低檔、低價競爭的劣勢，這里面固然有質(zhì)量、管理等方面的因素，但不注重產(chǎn)品的審美價值也是其中重要的原因之一。商品，不但要實用，而且更要美，“傻、大、黑、粗”是登不了大雅之堂的。

如果我們的企業(yè)能在商品的造型、包裝、裝演等方面充分利用各種審美因素，運用各種形式、技巧、手段再輔之以高水平的管理、服務(wù)等，創(chuàng)造出附加值高、技術(shù)含量高、具有“美的魅力”的商品，在市場上就能充分引起消費者的“注意”(Attention)，進而使其產(chǎn)生“興趣”(Inter-est)，激起購買的“欲望”(Desire)，讓美的形象深植于“記憶”(Memory)，并促成購買“行動”(Action)，最后達到消費者的“滿意”(Satisfaction)(此即所謂著名的AIDMAS美學(xué)功效)。經(jīng)過這樣不斷的感受與刺激，逐漸產(chǎn)生認同感、偏好感，消費者心目中就會樹立起企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象，由原來的被動購買轉(zhuǎn)向積極主動的消費。這樣，名優(yōu)品牌便在消費者心目中有了無可替代的位置。名優(yōu)品牌是一個企業(yè)值得信賴，更是一個企業(yè)走向成功、顯示出其優(yōu)勢和實力的主要標(biāo)志，“認牌購物”已經(jīng)演變?yōu)楫?dāng)今社會人們消費的普遍潮流。而企業(yè)形象(CI)則恰似一種“圖騰”(Totem)，標(biāo)示出企業(yè)所具有的高層次的企業(yè)精神與優(yōu)秀的企業(yè)文化(CC)情境及氛圍。企業(yè)形象和名優(yōu)品牌地位的確立，確會給企業(yè)帶來滾滾的財源，這已經(jīng)成為越來越多理論界、企業(yè)界人士的共識。

當(dāng)然，商品審美價值在市場營銷中的意義是多方面的，除了以上提到的幾種外，還有其它諸如提高人們的生活品質(zhì)、強化消費者的審美意識、提高其美學(xué)修養(yǎng)、引導(dǎo)消費等等?？傊?，商品美凝聚了人類社會實踐活動高度理性化的特質(zhì)，支撐了厚積著的人類物質(zhì)文明乃至精神文明的如蔭華蓋;它已超越了商品本身固有的、原始的功能，而映射出更加寬博、更加豐厚的社會文化與經(jīng)濟共同生長的深層內(nèi)涵。