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一、開展電子商務創(chuàng)新的背景

經歷近30年的快速發(fā)展,中國經濟目前正處于從粗放型增長向集約型增長的戰(zhàn)略轉型期,是經濟結構調整、快速構建現(xiàn)代產業(yè)發(fā)展新體系的關鍵時期。經濟增速趨穩(wěn)將是未來一段時間國內經濟發(fā)展的主要特征,隨之而來的是電力終端消費自然增速的趨緩。為適應新形勢,電網企業(yè)發(fā)展模式將發(fā)生深刻轉變,需在堅持傳統(tǒng)主業(yè)專業(yè)特色的基礎上,戰(zhàn)略性構建關鍵能力,以迎接全新挑戰(zhàn):繼續(xù)提升增收能力,提供新型能效管理、計量數據管理等服務;持續(xù)根據客戶需求提升電能質量,滿足用戶對可再生能源的接入需求,推進社會節(jié)能減排;積極構建與用戶的服務互動平臺,滿足用戶的差異化用電需求,提供圍繞電力終端能源消費的新產品及服務,持續(xù)改進用戶體驗。伴隨近幾年國內經濟的結構化調整,電子商務市場正處于高速發(fā)展階段,交易規(guī)模年均增長率約30%。2005年中國B2C電子商務交易規(guī)模約40億元,2009年約600億元,2013年已達6500億元,增長勢頭強勁,2014年中國電子商務市場整體交易規(guī)模預計將超過12萬億元。隨著行業(yè)競爭白熱化,在資本驅動模式下,各家電商企業(yè)品類運營戰(zhàn)略逐步趨同,即全品類發(fā)展。豐富的產品品類極大滿足了客戶的差異化需求、發(fā)揮了互聯(lián)網的長尾效應,大幅提高了企業(yè)銷售總額,但全品類產品及服務的同質化嚴重。相比綜合電商企業(yè)的激烈搏殺,以專業(yè)能力、知名品牌為“標簽”的新興垂直電商積極抓住藍海市場,利用行業(yè)資源和品牌優(yōu)勢,在專業(yè)品類領域與綜合電商企業(yè)競爭,占據一定優(yōu)勢。國內傳統(tǒng)企業(yè)也掀起電子商務發(fā)展熱潮,中糧我買網、善融商務、五礦等傳統(tǒng)企業(yè)在國內電子商務市場表現(xiàn)令人注目,主要分為三類:一是以大型制造、服務企業(yè)為代表的傳統(tǒng)制造類企業(yè)將自營電商平臺定位為創(chuàng)新渠道。例如,中糧我買網以自有產品為切入,積極推動“從田間到餐桌全產業(yè)鏈”戰(zhàn)略實施。二是以國美、蘇寧為代表的傳統(tǒng)零售商以并購形式快速切入電商市場,與新興互聯(lián)網電商企業(yè)抗衡。三是以建行為代表的新入企業(yè),選擇利用傳統(tǒng)業(yè)務資源優(yōu)勢吸引大批商家入駐平臺,以輕量型平臺模式切入電子商務市場,著眼公司業(yè)務創(chuàng)新、價值鏈延伸及與傳統(tǒng)業(yè)務的戰(zhàn)略協(xié)同。

二、開展電子商務創(chuàng)新的分析

(一)國際領先實踐研究在社會及經濟發(fā)展、電力用戶訴求變化、信息技術日新月異、跨產業(yè)融合方興未艾等新形勢驅動下,傳統(tǒng)電網企業(yè)與互聯(lián)網經濟存在迸發(fā)新興商業(yè)活力、催生新型商業(yè)服務模式、提升服務品質的歷史性機遇。審視全球電力行業(yè)發(fā)展歷程,領先電網企業(yè)從適應終端能源消費市場激烈競爭、推廣分布式能源應用、積極構建雙向互動服務等角度出發(fā),紛紛試水電子商務創(chuàng)新并取得初步成效。歐洲最大電力公司德國萊茵集團(RWE)在分布式、可再生能源激增和自身傳統(tǒng)業(yè)務收益猛降的挑戰(zhàn)下,積極推進“產銷合一”新型商業(yè)模式,逐步從傳統(tǒng)的電力供應商轉變?yōu)榭稍偕茉捶展?創(chuàng)新拓展與電力消費相關產品及服務的線上零售業(yè)務,并提供質量保障。美國電力公司(AEP)旗下電子商城在線銷售全新或二手設備及材料,其銷售產品以電為主線,包括軸承、電氣設備、儀表、電機、變壓器、電線電纜、辦公用品等。香港中華電力(CLP)主動應對來自天然氣等終端能源服務商的競爭,積極開展業(yè)務創(chuàng)新,提供電費交納服務、節(jié)能電器系列產品線上展示銷售等服務。

(二)開展電子商務運營的優(yōu)勢電網企業(yè)開展電子商務創(chuàng)新運營既符合行業(yè)發(fā)展趨勢,也能滿足客戶需求多元化的發(fā)展要求,其在品牌專業(yè)、用戶服務和產業(yè)生態(tài)等方面的資源優(yōu)勢將為自身建立差異化競爭優(yōu)勢。

1.品牌專業(yè)資源。縱觀全球,電網公司均積極倡導社會節(jié)能發(fā)展,大力推動電力終端能源替代,是電工電氣行業(yè)標準、技術創(chuàng)新的引領者,在新能源、節(jié)能服務、電動汽車等新興產業(yè)發(fā)展方面具有先發(fā)優(yōu)勢,電力專業(yè)品牌形象深入人心。

2.用戶服務資源。電網公司大多重視“優(yōu)質服務”,相比于其它行業(yè)企業(yè),具有服務人口多、營業(yè)服務窗口及服務團隊資源豐富等特點,在其供電區(qū)域內已形成覆蓋地域廣闊的電力服務資源網絡?？蛻糍Y源和用電信息交互平臺為電網企業(yè)開展電子商務奠定了市場競爭優(yōu)勢。完善的服務網絡更有利于開展有針對性的市場營銷活動,推動線上線下業(yè)務協(xié)作、服務協(xié)同。

3.產業(yè)生態(tài)資源。在以“電”為主線的產業(yè)生態(tài)環(huán)境中,電網企業(yè)一般具有行業(yè)號召力、專業(yè)權威性和市場影響力,能夠有效調控或影響上下游企業(yè)資源配置,高效開展以“電”為主線的市場化產品銷售與服務。

三、電子商務創(chuàng)新的模式探討與建議

基于對電子商務市場趨勢及商業(yè)模式的研究,筆者認為電網企業(yè)開展電子商務創(chuàng)新恰逢其時。電網企業(yè)應以電力專業(yè)領域垂直切入,打造特色鮮明、體驗卓越、模式領先的綜合電子商務生態(tài)網絡。

(一)業(yè)務模式突出主業(yè)優(yōu)勢電網企業(yè)開展電子商務不同于一般社會企業(yè),業(yè)務內容應以“電”為主線,突出“節(jié)能”、“智能”的產品特色。初期可選擇電工電氣、電動汽車、以電代煤等產品在線銷售和配套服務為主要經營內容。由于既包括個人客戶群也涵蓋企業(yè)客戶群,電網企業(yè)開展電子商務創(chuàng)新運營要充分考慮不同目標客戶群的消費特點。

(二)充分利用運營模式的多樣性,持續(xù)運營創(chuàng)新初期,采取“平臺”模式運營,匯聚優(yōu)質產品及服務企業(yè)線上展示銷售,吸引流量,建立商城口碑,快速擴大市場影響力和規(guī)模;中長期,“精耕細作”,拓展經營品類,為客戶提供定制化整體解決方案,遴選部分品類開展自營,逐步向賣家提供增值平臺服務,擇機自建倉儲配送體系,與其它互聯(lián)網企業(yè)合作,成立流量聯(lián)盟,開展互聯(lián)網廣告交易,提升運營效率和收益,推動商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展。

(三)高度重視品牌和營銷推廣工作電子商務業(yè)務不同于傳統(tǒng)的電力服務,強調與客戶的雙向互動和市場影響,品牌和營銷推廣直接決定電子商務創(chuàng)新的成敗。傳統(tǒng)電網企業(yè)往往具備優(yōu)質品牌資源和公信力,因此要在不影響企業(yè)公共服務性質的情況下,采用緊密型傘品牌架構,充分利用母品牌在“電”領域的優(yōu)勢地位突出自身的差異化特點及核心競爭力,樹立用電產品、服務專業(yè)的品牌形象。對于營銷推廣,則要打造拉推結合的營銷體系,開展線上、線下聯(lián)動的商城宣傳和商品推廣體系;同時,充分結合社交化、移動化等互聯(lián)網消費新趨勢,加強互聯(lián)網精準營銷,增強營銷效果。

(四)以實現(xiàn)優(yōu)質客戶體驗為運營核心原則在“平臺”模式下,客戶服務由電子商務平臺和入駐商戶共同提供;而在“自營”模式下,則由電子商務平臺直接承擔。前一種模式下電子商務平臺負責的服務內容主要包括“咨詢”、“投訴”、“維權”和“舉報”,并制定平臺整體的客戶服務規(guī)范;入駐商戶依據規(guī)范向客戶提供服務,主要負責“產品咨詢”等售前服務、“訂單咨詢及操作”等售中服務和“售后保障”及“安裝調試”等售后服務。值得強調的是,客戶體驗良好的電子商務平臺往往在上述服務內容基礎上,巧妙地樹立了中立“裁判員”的角色形象,為客戶充當服務保障人,調解商戶和客戶之間的爭議、糾紛,更好地贏得客戶的信任感。

(五)規(guī)范發(fā)揮電網企業(yè)資源優(yōu)勢電網企業(yè)開展電子商務創(chuàng)新要在與供電服務嚴格區(qū)分的基礎上,積極發(fā)揮自身資源特點,構建市場競爭優(yōu)勢。電子商城要以市場化手段向客戶提供有償服務,為客戶交納電費等業(yè)務無償提供服務渠道,要與電網企業(yè)的節(jié)能、新能源及電動汽車充換電服務緊密協(xié)作,開展線上到線下(O2O)一體化服務。電子商務也可利用電網企業(yè)的屬地資源優(yōu)勢,組織開展品牌推廣、招商及客戶現(xiàn)場體驗活動,配合推進智能用電、電能替代等專項工作,滿足客戶多元化服務需求。

四、開展電子商務創(chuàng)新的意義

電網企業(yè)開展電子商務創(chuàng)新不僅將實現(xiàn)預期經濟效益,更將規(guī)?；瘎?chuàng)造社會效益。

(一)全力支持社會發(fā)展以電為主線,節(jié)能、智能為特色的電子商務運營,倡導能源消費新模式,支持節(jié)能環(huán)保、新能源和低碳技術等領域創(chuàng)新發(fā)展,助力破解城市霧霾難題,履行企業(yè)節(jié)能減排的社會責任。依托互聯(lián)網經濟的市場化創(chuàng)新機制,服務電動汽車、智能家居、智慧城市快速發(fā)展,加快構建基礎電力設施與互聯(lián)網、物聯(lián)網、智能移動終端等相融合的能源互聯(lián)網,促進社會增長方式轉變和消費模式創(chuàng)新。

(二)打造專業(yè)誠信體系電子商務高標準引入優(yōu)質產品及服務供應商,提供專業(yè)檢測及權威認證,引領智能家居、新能源和電工電氣等領域專業(yè)標準的研究與制訂,構建專業(yè)美譽度高的誠信體系。

(三)支持新興企業(yè)發(fā)展電子商務創(chuàng)新支持成熟企業(yè)擴大網絡經營規(guī)模,推動創(chuàng)新型小微企業(yè)加快成長,帶動社會就業(yè)增長。同時,電網企業(yè)開展電子商務運營,可為相關產品及服務企業(yè)提供網絡營銷渠道,反饋市場供需信息與客戶需求,推動科技創(chuàng)新與產品研發(fā)。

作者：來廣志單位：國家電網公司客戶服務中心