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1石油銷售企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷策略

以中石油和中石化為代表的我國(guó)本土石油銷售企業(yè)逐步意識(shí)到營(yíng)銷策略的重要性，為此開(kāi)展了很多相關(guān)的活動(dòng)。開(kāi)始建立以顧客需求為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念，樹(shù)立了以客為尊的企業(yè)理念，堅(jiān)持“用戶第一”、“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”，等經(jīng)營(yíng)宗旨。開(kāi)始注重品牌建設(shè)，注重細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)組織各種各樣的促銷活動(dòng)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段。如政府采購(gòu)優(yōu)惠措施、會(huì)員優(yōu)惠制、星級(jí)客戶等。開(kāi)始著重有形展示，具體表象為銷售終端外觀環(huán)境和員工著裝的統(tǒng)一。國(guó)外石油巨頭擁有雄厚的資金、管理、技術(shù)和資源等上游優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)銷策略方面可以說(shuō)是技高一籌，讓人無(wú)可挑剔。國(guó)外石油公司在提供高質(zhì)量、差別化產(chǎn)品的同時(shí)，還憑借其卓越的服務(wù)理念，通過(guò)為用戶提供全方位規(guī)范化的售前及售后服務(wù)，進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大在華市場(chǎng)份額。

2石油銷售企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷策略存在問(wèn)題

2.1服務(wù)營(yíng)銷理念缺乏

雖然近幾年石油銷售企業(yè)開(kāi)始注重營(yíng)銷策略的使用，但由于油品的一定程度上的剛性需求和近幾年油品的不時(shí)短缺，很多石油銷售企業(yè)于是仍舊抱著“皇帝的女兒不愁嫁”的心理，忽視消費(fèi)者的潛在需求。整個(gè)銷售企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷理念缺乏。相當(dāng)多的公司領(lǐng)導(dǎo)或加油站站長(zhǎng)、經(jīng)理，甚至是公司經(jīng)營(yíng)決策層對(duì)服務(wù)、顧客滿意等概念的本質(zhì)含義，缺乏科學(xué)地認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確地把握，或者缺乏戰(zhàn)略思維，沒(méi)有和用戶的需求緊密的結(jié)合起來(lái)。

2.2服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重

消費(fèi)者對(duì)成品油的消費(fèi)最終是通過(guò)銷售企業(yè)的配送和加油站的加油服務(wù)實(shí)現(xiàn)的?，F(xiàn)在很多的銷售企業(yè)都存在服務(wù)同質(zhì)化的問(wèn)題，沒(méi)有基于客戶的需求提供滿意的服務(wù)，導(dǎo)致客戶的需求與銷售企業(yè)提供的服務(wù)根本不對(duì)稱。

2.3員工服務(wù)積極性不強(qiáng)，服務(wù)水平不穩(wěn)定

絕大多數(shù)是由銷售企業(yè)的員工構(gòu)成有兩部分，一部分是各石油銷售省級(jí)公司在各大高校招進(jìn)的應(yīng)屆畢業(yè)生；一部分是地區(qū)石油銷售公司從當(dāng)?shù)卣羞M(jìn)的加油工。由于基層單位后備人才短缺匱乏，對(duì)有才華肯上進(jìn)的年輕人，往往在基層被賦予更多的職責(zé)與權(quán)力，同時(shí)這些人也有更多的機(jī)會(huì)接受到更多的培訓(xùn)與鍛煉。這部分人群在基層核心部門(mén)或業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)揮著舉足輕重的作用。他們的驟然離去，致使基層難以迅即補(bǔ)充后備力量，留給基層的是一時(shí)無(wú)法彌補(bǔ)的空洞。另一方面地級(jí)石油銷售企業(yè)從當(dāng)?shù)卣羞M(jìn)的加油工無(wú)論在升職還是薪水方面都無(wú)法與省級(jí)銷售公司招進(jìn)來(lái)的員工相比，因此很難找到特別優(yōu)秀的員工。這些員工抱著只要不出錯(cuò)的態(tài)度工作服務(wù)積極性很低，并且服務(wù)水平層次不齊離職率很高。由此，服務(wù)水平便由于老員工的怠慢和核心員工的流逝而出現(xiàn)周期性的降低。

2.4服務(wù)過(guò)程混亂

按石油銷售企業(yè)實(shí)際服務(wù)過(guò)程，一般分為售前、售中、售后服務(wù)三個(gè)階段。石油銷售企業(yè)都很重視售中服務(wù)，而忽視售前和售后服務(wù)。售前服務(wù)的忽略表面上看節(jié)省了企業(yè)的一大筆開(kāi)支，但同時(shí)也失去了對(duì)顧客進(jìn)行宣傳、引導(dǎo)，幫助顧客明確購(gòu)買(mǎi)需求，指導(dǎo)顧客選購(gòu)合適自己使用的油品，為后期銷售進(jìn)行鋪墊的機(jī)會(huì)。售后服務(wù)同樣失去了改進(jìn)服務(wù)，提高企業(yè)聲譽(yù)，擴(kuò)大油品銷售的機(jī)會(huì)。即使最被重視的售中服務(wù)也有問(wèn)題。雖然很多石油銷售企業(yè)早已開(kāi)始學(xué)習(xí)“加油作業(yè)流程十三步曲”，并付諸實(shí)施，但是實(shí)際服務(wù)過(guò)程中依然有很多本可以避免卻不斷發(fā)生的事情。加油站操作工的不小心，不但延誤了客戶寶貴的時(shí)間，還有可能給車輛造成一定的安全隱患，這讓雖受賠償?shù)念櫩腿匀恍挠胁豢欤瑖?yán)重影響客戶的再次光顧。

3石油銷售企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷提升策略

3.1建立服務(wù)營(yíng)銷理念

服務(wù)文化的形成，并不是基于來(lái)的強(qiáng)力導(dǎo)入就能形成的，而是基于企業(yè)成員對(duì)服務(wù)的深刻認(rèn)同。服務(wù)文化的建設(shè)首先要從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層開(kāi)始，領(lǐng)導(dǎo)層的重視會(huì)大大減少導(dǎo)入服務(wù)營(yíng)銷理念的阻力。同時(shí)榜樣的力量還可以推進(jìn)導(dǎo)入的速度。為此，企業(yè)一把手要有明確的支持態(tài)度，帶頭組織并且參加服務(wù)營(yíng)銷理念導(dǎo)入的各種活動(dòng)。此外，企業(yè)應(yīng)該在制度上配合服務(wù)營(yíng)銷理念的傳播。企業(yè)不僅應(yīng)該擁有一套完整的員工培訓(xùn)系統(tǒng)更應(yīng)該擁有一種可以衡量員工服務(wù)質(zhì)量的一整套評(píng)價(jià)系統(tǒng)，同時(shí)將員工的薪資與升遷與評(píng)價(jià)結(jié)果相掛鉤。從而在制度上保障服務(wù)文化的延續(xù)性。

3.2增強(qiáng)服務(wù)差異化

細(xì)分消費(fèi)者的需求，提供獨(dú)特的服務(wù)環(huán)境和服務(wù)內(nèi)容的組合，給予消費(fèi)者明確的心理體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)區(qū)隔?，F(xiàn)代營(yíng)銷是從市場(chǎng)定位開(kāi)始的，而定位是在細(xì)分的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，細(xì)分是機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)，定位則是戰(zhàn)術(shù)的選擇。給予消費(fèi)者自己具有優(yōu)勢(shì)的獨(dú)具特色的服務(wù)，放棄那些優(yōu)勢(shì)不如對(duì)手的區(qū)隔，專心于發(fā)揮自己的資源價(jià)值。

3.3開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷

內(nèi)部營(yíng)銷是一種把雇員當(dāng)成消費(fèi)者，取悅雇員的哲學(xué)。進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷的目的是通過(guò)公司對(duì)員工的關(guān)心和培養(yǎng)，提高員工對(duì)公司的滿意度和歸屬感，進(jìn)而提高外部的顧客對(duì)公司的滿意度，成為公司的忠誠(chéng)顧客，最終讓企業(yè)得益。對(duì)石油銷售企業(yè)來(lái)講，只有實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷，提高公司員工的滿意度，才能更好的對(duì)大客戶實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷、對(duì)加油站實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷。公司可以通過(guò)以下途徑實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷：

3.3.1注重溝通，處理好組織內(nèi)部關(guān)系

對(duì)于服務(wù)組織來(lái)說(shuō)，顧客關(guān)系反映了員工關(guān)系，即組織如何對(duì)待員工，員工就怎樣去對(duì)待顧客。故組織的管理人員應(yīng)該盡自己的能力為一線員工提供好服務(wù)支持。為此，管理人員應(yīng)該關(guān)心影響員工工作的問(wèn)題，包括公事也包括私事。為做到這一點(diǎn)，管理人員應(yīng)該利用正式和非正式渠道去了解員工，應(yīng)用各種機(jī)會(huì)和場(chǎng)合拉近與員工的距離。

3.3.2了解、管理員工的期望

企業(yè)開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷的首要工作就是掌握員工的期望，具體可以從以下幾方面展開(kāi)：對(duì)報(bào)酬的期望；對(duì)企業(yè)提供的優(yōu)惠服務(wù)措施方面的期望；對(duì)與管理層之間交流與溝通的期望等。對(duì)于員工的期望企業(yè)應(yīng)該盡量的滿足，如果不能滿足期望應(yīng)該及時(shí)和員工進(jìn)行溝通，說(shuō)明不能滿足的原因，幫助員工建立正確、合理的滿意度傾向。

3.3.3重視對(duì)員工的培訓(xùn)

培訓(xùn)除對(duì)特定工作技能的培訓(xùn)外，還應(yīng)對(duì)員工進(jìn)行交往培訓(xùn)。因?yàn)?，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量依賴于員工向顧客提供服務(wù)過(guò)程中表現(xiàn)，且顧客是各不相同的，依靠技能培訓(xùn)不能解決為顧客服務(wù)時(shí)遇到的所有問(wèn)題。而且培訓(xùn)應(yīng)是不斷進(jìn)行的。因?yàn)槭袌?chǎng)在不斷演變，公司的產(chǎn)品和服務(wù)也在不斷變化，員工對(duì)公司和顧客必須時(shí)刻保持準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。從培訓(xùn)的范圍來(lái)講，培訓(xùn)應(yīng)該是由上而下的培訓(xùn)。加強(qiáng)培訓(xùn)有意識(shí)地提高企業(yè)人力資源素質(zhì)。只有不斷更新油品成分、質(zhì)量性能以及汽車保養(yǎng)的知識(shí)，才能保證并提高消費(fèi)者的滿意。

3.4規(guī)范服務(wù)過(guò)程

首先是售前服務(wù)改進(jìn)。石油銷售企業(yè)應(yīng)該改變過(guò)去坐地行商的做法，積極利用各種機(jī)會(huì)和手段展示企業(yè)的高水平服務(wù)。比如通過(guò)油品知識(shí)宣傳，幫助顧客了解油品質(zhì)量常識(shí)；通過(guò)加油過(guò)程知識(shí)傳播，消除顧客對(duì)加油站加油時(shí)有貓膩的誤解等等。從而為顧客帶來(lái)不一樣的服務(wù)感受，從而為下一階段的銷售做好鋪墊。其次考慮售中服務(wù)改進(jìn)。很多石油銷售企業(yè)在進(jìn)行售中服務(wù)時(shí)，普遍采用了“加油站作業(yè)流程十三部曲”從管理和可操作性方面來(lái)講已經(jīng)很到位，但為了使服務(wù)更加到位本文認(rèn)為具體沒(méi)一個(gè)小步驟有必要進(jìn)行細(xì)化。前文提到的“加錯(cuò)油”問(wèn)題就是因?yàn)椤岸Y貌詢問(wèn)”不夠細(xì)化所致。如果加油員多問(wèn)一句“您的車加汽油還是柴油”類似這樣的話，結(jié)果可能就不是這樣了。至于每一步如何細(xì)化，我認(rèn)為眾多的一線員工是很好的信息來(lái)源，并且細(xì)節(jié)的完善并不是一蹴而就的而是一個(gè)“實(shí)踐———理論———實(shí)踐———理論”不斷循環(huán)往復(fù)的過(guò)程，企業(yè)可借助PDCA循環(huán)進(jìn)行改進(jìn)。最后注重售后服務(wù)改進(jìn)。石油銷售企業(yè)可以通過(guò)座談會(huì)、走訪客戶、與老客戶保持聯(lián)系等形式，征求顧客的意見(jiàn)和建議，改進(jìn)服務(wù)工作，保障顧客使用產(chǎn)品中出現(xiàn)的問(wèn)題隨時(shí)都可以解決。注重一線服務(wù)人員與顧客的溝通。這是因?yàn)?，如果顧客有什么反饋意?jiàn)（如抱怨、投訴），或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么新的動(dòng)態(tài)（如降價(jià)、促銷），顧客一定會(huì)最先告訴加油站一線服務(wù)人員；了解顧客想法，將有助于加油站的服務(wù)水平。另一方面，司機(jī)尤其是長(zhǎng)途貨車和客車司機(jī)，由于長(zhǎng)途駕駛的疲勞和寂寞，如果加油站的服務(wù)人員能和他們進(jìn)行溝通和聊天，將會(huì)使他們有一種賓至如歸的感覺(jué)。

作者：張東輝單位：大慶煉化公司產(chǎn)品營(yíng)銷中心