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[摘要]隨著電子商務(wù)在一二線(xiàn)城市的充分拓展，其市場(chǎng)容量已接近飽和。電子商務(wù)渠道下沉已經(jīng)是電子商務(wù)未來(lái)發(fā)展的主要趨勢(shì)。與此同時(shí)下沉市場(chǎng)中的購(gòu)買(mǎi)力正在覺(jué)醒，巨大的藍(lán)海等待著開(kāi)發(fā)。因此，通過(guò)對(duì)下沉市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了探析，指出了目前下沉市場(chǎng)發(fā)展的制約因素。最后，從完善物流配套設(shè)施和提高服務(wù)水平，培育電子商務(wù)人才提高現(xiàn)有人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，實(shí)行品牌戰(zhàn)略進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，加大宣傳力度提高農(nóng)民對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)知水平，政策扶持精準(zhǔn)化和加大金融支持力度，信用體系建設(shè)，等六個(gè)方面對(duì)下沉市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)提出策略建議。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；渠道下沉；顛覆式增長(zhǎng)

一、引言

《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019春季報(bào)告》指出，2019年1季度我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶(hù)規(guī)模達(dá)到11.38億，同比增速首次跌至4％以下。互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)不斷收窄，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見(jiàn)頂，青壯年用戶(hù)見(jiàn)頂以及我國(guó)一二線(xiàn)城市互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)潛力已經(jīng)難以挖掘。探索電子商務(wù)未來(lái)發(fā)展的方向已是大勢(shì)所趨。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)能否在下沉市場(chǎng)開(kāi)拓出一片新的藍(lán)海進(jìn)行研究，對(duì)似乎已經(jīng)增長(zhǎng)到極限的電子商務(wù)具有重要的意義。

二、文獻(xiàn)綜述和問(wèn)題的提出

2014-2019年10月底我國(guó)關(guān)于下沉市場(chǎng)電子商務(wù)相關(guān)研究成果的發(fā)文數(shù)量呈現(xiàn)出井噴式增長(zhǎng)，主要從農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，電子貿(mào)易，淘寶村，電商平臺(tái)以及下沉市場(chǎng)的的物流狀況等方面闡述下沉市場(chǎng)電子商務(wù)發(fā)展，有關(guān)電子商務(wù)渠道下沉的研究學(xué)界已取得了較多成果，主要集中圍繞著農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售和開(kāi)拓農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)兩方面；在農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售方面，張榮(2019)指出推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展應(yīng)該加強(qiáng)下沉市場(chǎng)的龍頭企業(yè)培養(yǎng)，以龍頭企業(yè)帶動(dòng)小微企業(yè)的發(fā)展。周黎安(2019)對(duì)我國(guó)的“淘寶村”進(jìn)行了研究認(rèn)為“淘寶村”的出現(xiàn)講帶動(dòng)農(nóng)村“新型工業(yè)化”和“新型城鎮(zhèn)化”。李曉燕(2019)則指出下沉市場(chǎng)的物流發(fā)展應(yīng)該加強(qiáng)物流倉(cāng)儲(chǔ)方面的建設(shè)，從而獲得物流的時(shí)間價(jià)值；在開(kāi)拓農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)方面，趙廣華(2019)提出通過(guò)“結(jié)構(gòu)扁平，重心下垂”縮短原有的流通環(huán)節(jié)，構(gòu)建新型農(nóng)村電商協(xié)同集配系統(tǒng)。

三、下沉市場(chǎng)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

截止2018年底，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.2億占整體網(wǎng)民數(shù)的26.7%，同比增長(zhǎng)6.2%。農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)普及率為38.4%，同比提升了3%。網(wǎng)絡(luò)覆蓋率已超過(guò)96%。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.37萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)30.4%比全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額增速高6.5%占全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額的15.2%。農(nóng)村地區(qū)的寬帶網(wǎng)絡(luò)，快遞配送，冷鏈物流等支撐服務(wù)體系進(jìn)一步得到完善，“快遞下鄉(xiāng)”持續(xù)深入推進(jìn)。全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)到92.4%，21個(gè)省份實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點(diǎn)全覆蓋。隨著農(nóng)村地區(qū)物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善，其網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和網(wǎng)購(gòu)需求都將進(jìn)一步增加。我國(guó)農(nóng)村常住人口達(dá)56401萬(wàn)占人口總數(shù)的40.4%，市場(chǎng)巨大，需求的開(kāi)發(fā)潛力巨大。尤其在網(wǎng)購(gòu)方面閑暇時(shí)間較為富足，娛樂(lè)資源較匱乏，所以會(huì)有更多時(shí)間比較不同產(chǎn)品的款式，價(jià)格等。收入水平不高多屬于價(jià)格敏感性，在現(xiàn)階段更傾向于爆款產(chǎn)品。但同時(shí)應(yīng)注意農(nóng)村消費(fèi)的升級(jí)。另一方面，農(nóng)村用戶(hù)線(xiàn)下交流頻繁，口碑傳播效果強(qiáng)，一旦得罪一個(gè)用戶(hù)可能失去一村用戶(hù)。在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方面，農(nóng)產(chǎn)品上行不及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的十分之一，存在嚴(yán)重的銷(xiāo)購(gòu)逆差，在農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售方面增長(zhǎng)潛力巨大。

四、下沉市場(chǎng)電子商務(wù)發(fā)展的制約因素

(一)物流配套設(shè)施不完善，服務(wù)水平低

目前我國(guó)下沉市場(chǎng)物流基礎(chǔ)設(shè)施不健全，物流網(wǎng)點(diǎn)距離消費(fèi)市場(chǎng)較遠(yuǎn)，設(shè)置不合理?！鞍l(fā)貨第一步”和“最后收貨”問(wèn)題難以解決。取貨和發(fā)貨配送時(shí)間不穩(wěn)定且成本較高降低了消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的體驗(yàn)度和忠信度。另一方面，新鮮農(nóng)產(chǎn)品實(shí)效性要求較高，傳統(tǒng)的物流企業(yè)很難以農(nóng)產(chǎn)品的最佳狀態(tài)送到消費(fèi)者手中，從而降低了消費(fèi)者的體驗(yàn)度。

(二)電子商務(wù)人才匱乏且現(xiàn)有人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)不高

城鄉(xiāng)收入差距使得絕大多數(shù)大學(xué)生及以上學(xué)歷者畢業(yè)后留在城市，絕大多數(shù)青壯年進(jìn)城務(wù)工。人才和普通勞動(dòng)力大量流失使得農(nóng)村地區(qū)人口紅利和人才紅利幾乎完全喪失。對(duì)現(xiàn)有留守人員的培訓(xùn)存在困難大，成本高，培訓(xùn)效果不理想等問(wèn)題。另一方面，農(nóng)村地區(qū)現(xiàn)有從事電子商務(wù)人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)較低，只能進(jìn)行線(xiàn)上迎客，接單，訂單確認(rèn)等專(zhuān)業(yè)技術(shù)層次較低的活動(dòng)，缺乏對(duì)數(shù)據(jù)的分析捕捉市場(chǎng)機(jī)遇的能力。缺乏開(kāi)拓市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)能力。

(三)缺乏特色品牌建設(shè)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重

農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售主要集中在淘寶等商務(wù)平臺(tái)上，缺乏專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站。電商平臺(tái)創(chuàng)新能力不足，缺乏盈利的內(nèi)在機(jī)制，持續(xù)發(fā)展性不強(qiáng)。同時(shí)在農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展中存在著嚴(yán)重的小農(nóng)思想，保守性強(qiáng)，各自為戰(zhàn)，區(qū)域保護(hù)主義較為嚴(yán)重，缺乏協(xié)調(diào)統(tǒng)一發(fā)展和信息共享機(jī)制。建設(shè)具有特色的電商模式困難重重。

(四)政策扶持不精準(zhǔn)，融資問(wèn)題突出

在基礎(chǔ)設(shè)施和電子商務(wù)人才培養(yǎng)方面。一些地區(qū)以政府財(cái)力不足為由，不動(dòng)腦筋想辦法，“等靠要”思想嚴(yán)重，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后。一些地區(qū)則缺乏整體規(guī)劃，重復(fù)建設(shè)。造成了嚴(yán)重的資金浪費(fèi)。而在電商人才培訓(xùn)方面，多是流于形式，許多地區(qū)通過(guò)行政手段強(qiáng)迫農(nóng)民聽(tīng)課或者通過(guò)“經(jīng)濟(jì)手段”花錢(qián)雇請(qǐng)農(nóng)民聽(tīng)課。只是為完成上級(jí)的任務(wù)。至于學(xué)習(xí)效果，則無(wú)人問(wèn)津。這種通過(guò)外力作用強(qiáng)迫在實(shí)踐中收效甚微。另一方面，電商融資困難，普通農(nóng)戶(hù)因經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。很難從大型商行融資，主要依賴(lài)農(nóng)信社貸款。

(五)信用體系不健全，資源整合力度不夠

目前許多農(nóng)戶(hù)存在機(jī)會(huì)主義傾向，缺乏培育商譽(yù)意識(shí)和誠(chéng)信意識(shí)，對(duì)于電子商務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展危害極大。另一方面，資源整合力度不夠。與傳統(tǒng)的線(xiàn)下交易方式相比較，電子商務(wù)最大的優(yōu)勢(shì)就是資源的高度整合，從而迅速的獲取信息，使得交易雙方信息更加對(duì)稱(chēng)，降低交易費(fèi)用。但從目前農(nóng)村電子商務(wù)的現(xiàn)狀來(lái)看，資源高效整合尚有較長(zhǎng)的路要走。

五、下沉市場(chǎng)電子商務(wù)的改進(jìn)措施

(一)完善物流配套設(shè)施，提高服務(wù)水平

第一，政府應(yīng)通過(guò)政策引導(dǎo)，財(cái)政支持等方式有效合理規(guī)劃農(nóng)村電商布局，加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)物流節(jié)點(diǎn)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)道路橋梁等公共設(shè)施的升級(jí)改造，徹底解決“第一步發(fā)貨”和“最后收貨”兩大難題。第二，引進(jìn)先進(jìn)的冷鏈技術(shù)，全面提高冷鏈物流水平，全面推廣冷庫(kù)倉(cāng)儲(chǔ)和冷鏈配送，確保不宜長(zhǎng)久存放的農(nóng)產(chǎn)品更好的進(jìn)入消費(fèi)者的餐桌，解決制約生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送瓶頸。第三，引入優(yōu)質(zhì)的第三方物流，與第三方物流企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，做到信息共享。

(二)提高現(xiàn)有人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)

開(kāi)展針對(duì)不同對(duì)象，分層次，多形式的培訓(xùn)工作，通過(guò)大力宣傳并樹(shù)立電子商務(wù)學(xué)習(xí)模范的方式，吸引廣大農(nóng)民積極主動(dòng)參與到電子商務(wù)的學(xué)習(xí)中。同時(shí)政府可以通過(guò)派遣大學(xué)生村官的方式幫助農(nóng)村地區(qū)選擇優(yōu)秀的帶頭人，增加農(nóng)村地區(qū)的活力。

(三)實(shí)行品牌戰(zhàn)略，實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)

第一，充分挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品，集中整合優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行集約化建設(shè)，打造具有一定知名度的特色品牌。堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向原則，不斷做大做優(yōu)地區(qū)特色品牌，不斷更新觀念，積極創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)打造新的產(chǎn)品名片。第二，打造具有特色的銷(xiāo)售網(wǎng)站，提高電商平臺(tái)的協(xié)調(diào)性和建設(shè)具有特色的針對(duì)性信息共享性的電商模式。第三，通過(guò)舉辦節(jié)慶主題活動(dòng)以及各種電商促銷(xiāo)月活動(dòng)來(lái)增加特色產(chǎn)品的知名度和銷(xiāo)售量。

(四)加強(qiáng)宣傳，轉(zhuǎn)變農(nóng)民對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)知

第一，各宣傳部門(mén)及其工作者要統(tǒng)一思想，密切配合。形成強(qiáng)大的宣傳合力。第二，通過(guò)專(zhuān)家講解和廣播，電視，網(wǎng)絡(luò)等多重渠道宣傳來(lái)提高農(nóng)民對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)知水平。第三，樹(shù)立典型來(lái)吸引農(nóng)民對(duì)電子商務(wù)的主動(dòng)學(xué)習(xí)。

(五)政策扶持精準(zhǔn)化，加大金融支持力度

針對(duì)各村的具體情況制定具體對(duì)策，努力做到一村一策，因村施策。另一方面，政府應(yīng)在電商的貸款利率，貸款條件，貸款額度，貸款期限等方面予以相應(yīng)的政策支持，同時(shí)電商也應(yīng)積極拓寬融資渠道，構(gòu)建以農(nóng)村信用社為主導(dǎo)，正規(guī)金融機(jī)構(gòu)為主體，商業(yè)信用為補(bǔ)充的多渠道融資模式。

(六)完善信用體系建設(shè)

第一，政府應(yīng)即時(shí)出臺(tái)相關(guān)法規(guī)和政策，確保電子商務(wù)活動(dòng)有序進(jìn)行。第二，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用。協(xié)調(diào)處理各種網(wǎng)絡(luò)交易糾紛案件，提供相關(guān)法律資詢(xún)，妥善處理各種矛盾。第三，電商主體應(yīng)該遵守職業(yè)道德，遵守法律法規(guī)及行業(yè)規(guī)范。

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[4]劉淑珊.電子商務(wù)對(duì)城鄉(xiāng)商貿(mào)流通一體化的影響實(shí)證研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2019(10).

作者:楊守德 李高遠(yuǎn) 單位:哈爾濱商業(yè)大學(xué)