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一、體驗經(jīng)濟時代的到來

什么是體驗?體驗是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、商品為道具,圍繞消費者創(chuàng)造值得消費者記憶的活動。一旦這種活動成為經(jīng)濟活動的中心,體驗經(jīng)濟時代就到來了。體驗經(jīng)濟的出現(xiàn)是人們需求變化的新趨勢,是以滿足人們的情感需要、自我實現(xiàn)需要為主要目標(biāo)的一種經(jīng)濟形態(tài)。當(dāng)一個人的休閑時間(不包括睡眠時間)超過他的工作時間時,物質(zhì)需要不再是主導(dǎo)需要,取而代之的是精神(情感)需要。就如人們更喜歡逛街的過程,而不在乎是否買到衣服或其他什么商品。也就是馬斯洛需求層次理論中提出的需求最高層次是自我尊重、自我實現(xiàn)階段。美國俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(StrategicHorizonsLLP)顧問公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫•派恩(B.JosephPineII)與詹姆斯•吉爾摩(JamesH.Gilmore)在美國《哈佛商業(yè)評論》雙月刊1998年7-8月號“體驗式經(jīng)濟時代來臨”中指出:體驗式經(jīng)濟(ExperienceEconomy)時代已來臨,經(jīng)濟演進(jìn)的過程隨著消費形態(tài)的改變,已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變至“體驗式經(jīng)濟”。目前,北京、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)地區(qū)人均GDP已經(jīng)達(dá)到三、四千美元甚至更高,而且中國百姓的休閑時間和幾年前相比已經(jīng)翻了一番,有專家說,我國已經(jīng)初步具備了發(fā)展體驗經(jīng)濟的條件。

二、旅游發(fā)展的體驗化趨勢

旅游本身就是一種體驗,但體驗經(jīng)濟賦予了旅游新的涵義。隨著近年來人們旅游觀念的提高,“上車睡覺、下車看廟、走到景點拍拍照”,已被新潮的都市人稱為“農(nóng)民式的旅游”。旅游者已不僅僅滿足于傳統(tǒng)的“有物可看,有話可說”的旅游經(jīng)歷,而希望通過視覺、味覺、嗅覺、聽覺等全方位的參與或體驗,充分理解旅游地的內(nèi)涵和特色。相當(dāng)部分的年輕人認(rèn)為,現(xiàn)代旅游不完全在于我到過哪里,更多的是一種生活方式的體驗,一種旅游心情的分享。體驗式旅游是體驗經(jīng)濟時代旅游消費的必然需求。它強調(diào)游客對文化的、生活的、歷史的體驗,強調(diào)參與性與融入性。這一類型的旅游在西方發(fā)達(dá)國家已經(jīng)出現(xiàn),而在中國則還處于醞釀中。與“井噴式”的旅游觀光相比,我國體驗式旅游市場雖還存在很大的空白,但已初露端倪。

(一)參與性旅游具市場潛力

參與型旅游由于提供給旅游者、旅游對象之間一種互動關(guān)系,能夠?qū)⒙糜握吲c旅游地的自然風(fēng)光、風(fēng)俗民情較完美的融合在一起,既加深了游客對旅游物的體認(rèn),也有利于解決外來游客對旅游地在環(huán)境、文化生態(tài)上的沖擊。我國城鄉(xiāng)居民旅游支付能力日益提高,旅游人群中有相當(dāng)比例具備了消費觀光產(chǎn)品之外旅游項目的經(jīng)濟實力。這部分旅游者旅游過程中比較注重旅游的休閑、娛樂、陶冶性情等精神層面的功能。旅游市場調(diào)查中,也顯示出這種趨向。2000年,國家統(tǒng)計部門對全國各個省區(qū)所做的一項旅游目的調(diào)查中顯示,度假休閑旅游、專項旅游在旅游目的選擇中所占比例已經(jīng)很高,一般的省份此比例在5%—8%之間,北京(18.52%)、遼寧(15.04%)、四川(9.64%)等省市比例較高。

(二)城市居民趨向市郊游

城市是物質(zhì)文明高度發(fā)展、現(xiàn)代化設(shè)施較齊全的地方。雖然生活在城市中的人們獲得了豐足的物質(zhì)享受,但他們工作節(jié)奏快、生存競爭壓力大,還必須忍受城市嚴(yán)重的環(huán)境污染和壓抑的城市景觀,這使得絕大多數(shù)工薪階層的居民在工作之余渴望親近自然,尋求寧靜的空間來釋放緊張的情緒,去市郊體驗、感受一下淳樸的鄉(xiāng)村生活,也促成許多城市居民的休閑旅游需求?，F(xiàn)今便捷的城際交通系統(tǒng)使得人們到郊區(qū)進(jìn)行一日游、半日游成為可能,在上海、廣州、北京這樣的大城市,每逢雙休日或節(jié)假日就會有大批的城市人涌向綠色的田野,呼吸新鮮的空氣、體驗田園風(fēng)光或進(jìn)行野炊等,假日出游已成為他們提高生活品質(zhì)的重要組成部分。為滿足市場需求,環(huán)城市游憩帶在許多大城市邊緣形成。

(三)體驗都市旅游

如今,人們已不再把城市僅僅看做交通口岸,都市旅游作為現(xiàn)代旅游和現(xiàn)代都市生活的一個重要組成部分,正受到越來越多人的青睞。馬勇、舒伯陽在《區(qū)域旅游規(guī)劃》一書中,對都市旅游界定為:以特定的區(qū)域作為都市空間依托,結(jié)合都市綜合水平,吸引人們開展一系列諸如都市觀光、都市文化風(fēng)情、都市建設(shè)新成就博覽、都市名人探訪等活動的一種體驗旅游方式。同時,都市的建設(shè)也正主動地汲取“體驗經(jīng)濟”的營養(yǎng),為體驗旅游打下基石。拿上海來說,孫橋的觀光農(nóng)業(yè)已經(jīng)開始加入體驗成分;昨天、今天和明天交會的“新天地”給予人們的是上海傳統(tǒng)風(fēng)情的石窟門建筑中時尚娛樂與休閑的新體驗。同時,上海發(fā)展目標(biāo)中還提出要建設(shè)“國際汽車城”,要改建大世界、文化廣場,而各級政府正在規(guī)劃建設(shè)各種各樣的“文化街”(如虹口區(qū)多倫路)和“休閑街”(如吳江路、雁蕩路等),為游客和市民提供更多體驗的成分。

三、旅游業(yè)應(yīng)對體驗經(jīng)濟

(一)開發(fā)體驗旅游產(chǎn)品

1.適度開發(fā)刺激性旅游產(chǎn)品。

刺激旅游產(chǎn)品通過制造適當(dāng)?shù)穆糜蚊半U經(jīng)歷使旅游者體驗到膽戰(zhàn)心驚的場面或感官感受,刺激各種神經(jīng)系統(tǒng)使其感受緊張、驚奇、眩暈、幻象等獨特信息,從而使旅游者獲得深刻的體驗。刺激旅游是新興的旅游產(chǎn)品,對于愛追求新奇的青年游客具有較大的吸引力。刺激旅游產(chǎn)品可開發(fā)徒步旅行、激流探險、巖洞探險、森林探險、海島和海底旅游、沙漠旅游、斗獸旅游等。這些旅游都具有探險的特點,必要工具的配備,科學(xué)的培訓(xùn)和野外生存的訓(xùn)練應(yīng)與之相配合,以增強安全系數(shù)。

2.增添旅游地的體驗成分。

景區(qū)應(yīng)處處營造體驗的環(huán)境。如周莊的沈廳、張廳給旅游者提供了一個見證當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)歷史文化的“舞臺”,萬山蹄、八珍糕等成為了“道具”,圍繞旅游者創(chuàng)造出值得他回憶的活動。烏鎮(zhèn)則在這一基礎(chǔ)上更進(jìn)了一步,通過藍(lán)印花布館、釀酒作坊、卷煙作坊、皮影戲臺等的利用,讓游客獲得了非凡的體驗效果。對都市人而言,體驗式的旅游意味著離開都市的喧囂、現(xiàn)代生活的壓力,返璞歸真,比如到農(nóng)民家里體驗一下田園生活。在現(xiàn)今已開發(fā)“農(nóng)家樂”項目中應(yīng)多加入?yún)⑴c的成分,讓游客獲得勞動的快樂。如讓游客親自動手或釣魚,或下地弄新鮮蔬菜,或采水果,或喂養(yǎng)家禽,還可讓游客在“農(nóng)家樂”植樹以紀(jì)念某個重大活動。而從都市旅游角度來看,以觀光為主流的旅游產(chǎn)品,應(yīng)逐漸讓位于新、奇、特的感同身受的參與性體驗。美國的“體驗之都”拉斯維加斯幾乎所有的東西,從設(shè)在機場的投幣老虎機,到與脫衣舞場相鄰的賭場;從主題酒店、飯店到歌舞、馬戲和魔術(shù)表演;從重新創(chuàng)造古羅馬輝煌的集會式商場到游樂園、令人感到刺激和興奮的賽馬、錄像廳及吸引20歲左右青少年孩子們的各種狂歡式的游戲項目,都是一種經(jīng)過設(shè)計的體驗。

(二)創(chuàng)意體驗主題

體驗主題定位成功的關(guān)鍵在于什么是真正令人矚目和動人心魄的。一般而言,創(chuàng)意好的旅游目的地體驗主題包括以下五個特點:

1.具有誘惑力的主題必須調(diào)整人們的現(xiàn)實感受。人們到某一景區(qū)游覽,是為了放松自己或者尋求平常生活中缺乏的特殊體驗。景區(qū)體驗必須提供或是強化人們所欠缺的現(xiàn)實感受。迪斯尼的觀光人數(shù)之所以如此眾多,人們就是被“人們發(fā)現(xiàn)快樂和知識的地方”這樣一個簡單而美妙的主題所吸引過來的。

2.景區(qū)的主題,能夠通過影響游客對空間、時間和事物的體驗,徹底改變游客對現(xiàn)實的感覺。比如,“美國的荒野體驗”融真(動物)、假(人造樹林)、虛(電影特技)于一體,創(chuàng)造了“在廣闊的戶外漫步”的后現(xiàn)代旋律。而無錫的三國水滸景區(qū),通過人造景觀靜態(tài)展示與影視劇情節(jié)模擬動態(tài)表演相結(jié)合,生動再現(xiàn)舊時風(fēng)貌和市井風(fēng)俗,使游客仿佛置身古代傳奇之中,獲得了極大的成功。

3.景區(qū)體驗主題必須集空間、時間和事物于相互協(xié)調(diào)的現(xiàn)實整體。游客的體驗是完整的,包含了空間、時間和事物的整合,因此要做到讓游客“在適當(dāng)?shù)牡胤健⑦m當(dāng)?shù)臅r間作適當(dāng)?shù)氖隆?。因?任何一個景區(qū)體驗主題必須根據(jù)景區(qū)的特性,尋找關(guān)聯(lián)的主題,并根據(jù)不同時間游客的心理氛圍來推出,才能真正有吸引力。生搬硬套的活動對景區(qū)是沒有什么幫助的,好的主題必須符合景區(qū)本身的特性。

4.好的景區(qū)體驗主題應(yīng)該能夠在景區(qū)內(nèi)進(jìn)行多景點布局。景區(qū)是一個立體的景點的集合,推出的景區(qū)體驗主題,要能夠讓游客對景區(qū)進(jìn)行立體的體驗。美國荒野體驗的五個生物群落區(qū),從紅木林、高山、沙漠、海濱、到山谷的風(fēng)景變化,囊括了影視中的故事,調(diào)動了人們的積極性。而杭州東方文化園,則是將釋、儒、道三家東方文化的典型進(jìn)行立體布局,融合了東方文化的精髓,如果再推出生動的東方文化活動,就能夠提供游客東方文化的體驗。

5.景區(qū)體驗主題必須能夠符合景區(qū)本身的特色。推出的體驗活動,必須能夠與景區(qū)本身擁有的自然、人文、歷史資源相吻合,才能夠強化游客的體驗。景區(qū)主題的設(shè)計要素和體驗事件要統(tǒng)一風(fēng)格,如此,體驗主題才能牢牢的吸引游客光臨。

(三)打造體驗服務(wù)

任何經(jīng)濟時代都需要服務(wù),無非是表現(xiàn)形式和人們的關(guān)注點不同而已。為滿足人們?nèi)找娑鄻印⒆兓男枨?服務(wù)是水漲船高的。旅游體驗實際上是一個綜合的游客感受。游客從打算出行和制定旅行計劃,到旅游的過程,包括前往景區(qū)和離開景區(qū),以及在景區(qū)的活動,最終,形成旅游的整體印象。因此,賓館、飯店、景區(qū)小賣部以及乘坐列車飛機過程中游客所受到的服務(wù),都會提供給游客最令人難忘的體驗。體驗經(jīng)濟時代的服務(wù)可由以下幾個要素組成:

1.服務(wù)人員良好的儀表儀容、態(tài)度、行為和能力。如果把賓館、飯店看做是體驗的劇場的話,其中的服務(wù)人員就是劇場的演員,服務(wù)人員的表現(xiàn)將給游客直接的體驗,所以必須使員工融入劇場的氛圍,形成與游客互動的演職人員,共同創(chuàng)造令游客難忘的深刻體驗。

2.景區(qū)范圍內(nèi)的飯店賓館的設(shè)計應(yīng)盡量與景區(qū)相和諧。如在云南等少數(shù)民族地區(qū),賓館飯店應(yīng)盡量突出民族特色,可建彝族餐廳、傣族餐廳等一些特色的少數(shù)民族餐館,同時餐廳裝潢、桌椅等硬件設(shè)施及服務(wù)員的著裝也應(yīng)盡量體現(xiàn)餐廳的定位,并可增設(shè)民族表演,使游客在餐飲服務(wù)中體驗民族特色。

3.適度提供享受服務(wù)。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高,一部分人產(chǎn)生了享受需求。游客希望在游購娛吃住行各方面都得到享受,因而豪華列車、豪華游船等享受旅游產(chǎn)品相繼出現(xiàn)。豪華列車先進(jìn)的設(shè)施可包括高級席夢思床、高級沙發(fā)、地毯、辦公桌、銀器用具、藏衣室、冰箱、電視機、淋浴室、梳洗室、多個餐廳、電話、郵遞服務(wù)、時裝店等。而豪華游艇的設(shè)施更是增添了商店、美容廳、按摩廳、蒸汽浴室、娛樂室、游泳池、健身房、樂隊、迪斯科夜總會等。同時,以品嘗各國或各地區(qū)的美味佳肴為主要目的美食旅游也能使游客獲得值得回味的體驗。

(四)重視旅游紀(jì)念品的宣傳效應(yīng)

人們到一個地方旅游,通常會購買旅游紀(jì)念品以示紀(jì)念,如明信片、工藝品等。旅游紀(jì)念品買回來以后人們通常會有兩種做法:一是珍藏,一是送人。珍藏紀(jì)念品的人往往把它們看做是他們寶貴的個人財富中的一部分,一次難以忘懷的體驗的紀(jì)念。根據(jù)心理學(xué)分析,他們中的很多人會向別人炫耀自己的體驗、講述自己的體驗。而把紀(jì)念品作為禮物贈送他人的游客即使不主動講述旅游中的所見所聞,也會被受贈者所問及。就像布諾努•吉烏沙尼說的:“紀(jì)念品是一種使體驗社會化的方法,人們通過它把體驗的一部分與他人分享?！斌w驗經(jīng)濟消費者的口頭傳播十分重要,這部分消費者體驗過后,對“Impression”進(jìn)行咀嚼和品味,他們是最能對這種體驗把握到位的,最有發(fā)言權(quán)的,也是最易被他人信賴的人。他們就猶如產(chǎn)品生命周期中的新產(chǎn)品的早期采納者,可以作為體驗經(jīng)濟的義務(wù)宣傳員,他們的出現(xiàn)可以帶動晚期采用者?？梢?作為體驗經(jīng)濟的紀(jì)念品是一種無聲的廣告,一種默示。體驗經(jīng)濟時代,旅游紀(jì)念品的開發(fā)需加重體驗的成分:

1.使用個性化的設(shè)計。在好萊塢,客人的簽名被放在電影畫面的底部,并且畫面上客人會與某位明星站在一起,同時明星們的簽名也印到了上面。這類紀(jì)念品常常成為人們旅游結(jié)束后向親友炫耀的道具。

2.設(shè)計特殊意義的紀(jì)念品。如同心鎖的設(shè)計能使人們在若干年后還回憶起當(dāng)初的浪漫情景,并可能成為促使游客重游舊地的助推器。

3.免費贈送紀(jì)念品。不是所有游客都愿意購買紀(jì)念品,要把這些游客也納入到為旅游義務(wù)宣傳的隊伍中去,贈送免費紀(jì)念品不失為一種好方法。如在桂林漓江游覽后,有些游船會贈送印有漓江風(fēng)光的金箔書簽。這不僅會在將來喚起游客美好的回憶,還會加強游客對旅游地的好感,自覺的加以宣傳。