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摘要：21世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化時(shí)代信息傳播速度非?？?，網(wǎng)絡(luò)、自媒體、大眾媒體等的宣傳力度和時(shí)效性使得借勢(shì)營(yíng)銷在許多營(yíng)銷模式中體現(xiàn)出了更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。全球化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息共享的速度之快使得借勢(shì)營(yíng)銷成為新時(shí)代營(yíng)銷模式中的一匹黑馬，將廣告打在無(wú)形之中，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)大品牌的宣傳力度。

關(guān)鍵詞：文化經(jīng)濟(jì)；借勢(shì)營(yíng)銷；創(chuàng)意

1文化經(jīng)濟(jì)思維

文化經(jīng)濟(jì)思維，從字面上來(lái)看可以拓展成為三個(gè)詞語(yǔ)的組合，文化、經(jīng)濟(jì)和思維。文化的內(nèi)涵，加上經(jīng)濟(jì)的模式還有利用思維的創(chuàng)新，即是文化經(jīng)濟(jì)思維。簡(jiǎn)單來(lái)講，就是利用我們充滿創(chuàng)新的思維方式結(jié)合文化的發(fā)展，與經(jīng)濟(jì)模式碰撞出新的火花，將文化、經(jīng)濟(jì)和思維三者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，利用文化經(jīng)濟(jì)思維的方式來(lái)解決實(shí)際的問(wèn)題。正確地把握文化、經(jīng)濟(jì)、思維三者之間的關(guān)系，是運(yùn)用文化經(jīng)濟(jì)思維的前提。首先，文化是根本，是支撐整個(gè)文化經(jīng)濟(jì)思維的中心。在整個(gè)文化經(jīng)濟(jì)思維中，文化占主導(dǎo)地位，沒(méi)有文化的支撐和文化的元素推進(jìn)，創(chuàng)意就沒(méi)有內(nèi)涵。文化在創(chuàng)意的驅(qū)動(dòng)下，與經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式相結(jié)合來(lái)實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)效益。其次，創(chuàng)意是文化的新的表現(xiàn)方式。創(chuàng)意的添加將文化進(jìn)行了更深層次的提升，創(chuàng)意賦予了文化新的內(nèi)容。最后，商業(yè)模式是承載這些文化和創(chuàng)意的思維得以實(shí)現(xiàn)的一種經(jīng)濟(jì)渠道。所以，文化、經(jīng)濟(jì)和思維這三者是相輔相成的。

2借勢(shì)營(yíng)銷

所謂的借勢(shì)營(yíng)銷是以經(jīng)濟(jì)效益為目的，在營(yíng)銷活動(dòng)中借助有一定影響力的新聞、人物、事件，通過(guò)“借勢(shì)”的方式，達(dá)到提高企業(yè)知名度、銷售量和宣傳產(chǎn)品等的傳播目的。用一種潛移默化的形式來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)，通過(guò)“借勢(shì)”的方式，輕松地達(dá)到一定的新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)，不僅以輕松的方式傳播了形象，而且能更快地達(dá)到廣泛的宣傳效果。借勢(shì)營(yíng)銷的主要優(yōu)勢(shì)就在于利用事件的突發(fā)性。目前，最廣泛的是利用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性，以最快的傳播速度傳播出去，并造成最廣泛的市場(chǎng)影響力。如今，網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展極大地?cái)U(kuò)大了消費(fèi)市場(chǎng)，受眾面也更廣，往往一個(gè)具有一定影響力的爆炸新聞出現(xiàn)，運(yùn)用文案的包裝，就能變成一個(gè)營(yíng)銷廣告。借勢(shì)營(yíng)銷，從表面上看，就是以借“勢(shì)”的方式來(lái)達(dá)到營(yíng)銷的目的。所以，借勢(shì)就要有一個(gè)適合企業(yè)參與，與企業(yè)的品牌形象相符合的“勢(shì)”來(lái)匹配，這樣才能達(dá)到積極正面的宣傳營(yíng)銷效果。

3以可口可樂(lè)為例

不同的國(guó)家，同樣的可口可樂(lè)。可口可樂(lè)經(jīng)典的玻璃瓶可謂是可口可樂(lè)的標(biāo)志，但是隨著全球文化的傳播，可口可樂(lè)的文化創(chuàng)意也在與時(shí)俱進(jìn)?？煽诳蓸?lè)的經(jīng)典玻璃瓶是由亞歷山大•薩繆爾森于1915年設(shè)計(jì)的。當(dāng)時(shí)的可口可樂(lè)為了尋找一種可以區(qū)分于其他飲料瓶的瓶子，為了突出可口可樂(lè)的標(biāo)示性，并且要求無(wú)論白天還是晚上，甚至是打破了也能識(shí)別出，為此他們舉辦了比賽。設(shè)計(jì)師開(kāi)始以這種飲料的兩種成分作為出發(fā)點(diǎn)，最終以可可葉和可樂(lè)豆為創(chuàng)意靈感，設(shè)計(jì)出了這個(gè)經(jīng)典的瓶子。21世紀(jì)，科技飛速發(fā)展，各類社交網(wǎng)站和社交軟件把世界連在了一起。2013年的夏天，連續(xù)的高溫讓大家無(wú)法忍受，在中國(guó)的社交平臺(tái)新浪微博上，可口可樂(lè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文化掀起了一場(chǎng)關(guān)于“昵稱瓶”的廣告創(chuàng)意，這次的借勢(shì)營(yíng)銷給廣大的中國(guó)網(wǎng)民在這個(gè)炎熱的夏天留下了深刻的印象?！瓣欠Q瓶”的創(chuàng)意靈感來(lái)自一條廣受歡迎的澳洲可口可樂(lè)廣告，他們把最常見(jiàn)的澳洲人的名字印在產(chǎn)品包裝上，但是中國(guó)的人名實(shí)在太多，這個(gè)創(chuàng)意無(wú)法實(shí)行。于是可口可樂(lè)公司的中國(guó)市場(chǎng)通過(guò)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些特定的昵稱和稱贊語(yǔ)在中國(guó)的一些主流社交媒體上非常流行。

中國(guó)的文化比較含蓄，年輕人見(jiàn)面時(shí)，有時(shí)候會(huì)找不到表達(dá)自己的最佳方式，稱贊別人在中國(guó)文化里并不是那么容易的。社交媒體在某種意義上來(lái)說(shuō)給許多中國(guó)的年輕人提供了更多表達(dá)自己的方式和途徑，所以他們喜歡相互在線上和線下取昵稱。例如，“女神”“小清新”“女漢子”“有為青年”等，這些可愛(ài)的昵稱不僅增加了社交的有趣度，也拉近了社交網(wǎng)絡(luò)上年輕人的距離。可口可樂(lè)正是看到了中國(guó)社交媒體上的這一點(diǎn)，于是與新浪微博合作推出了“昵稱瓶”的廣告活動(dòng)，并把這些昵稱放在可口可樂(lè)的包裝上，鼓勵(lì)他們分享給心目中的對(duì)象。在6月、7月、8月這短短三個(gè)月的時(shí)間里，可口可樂(lè)的“昵稱瓶”參與活動(dòng)數(shù)量超過(guò)百?gòu)?。?jù)說(shuō)2013年的昵稱瓶的夏日戰(zhàn)役為可口可樂(lè)的銷量帶來(lái)了20%的增長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)“昵稱瓶”的成功營(yíng)銷，隨后可口可樂(lè)又乘勝追擊，利用明星效應(yīng)和那些耳熟能詳?shù)母柙~，繼續(xù)在社交媒體上跟進(jìn)，推出了“歌詞瓶”。

五月天是臺(tái)灣一個(gè)音樂(lè)樂(lè)隊(duì)組合，他們唱出了許多年輕人的青春和夢(mèng)想，他們的歌詞積極向上，激勵(lì)著年輕人追求夢(mèng)想，綻放青春，向年輕人傳遞正能量。這也正是可口可樂(lè)所看中的代言人對(duì)年輕群體的影響力。于是由五月天代言的“歌詞瓶”，“蟬鳴的夏季我想遇見(jiàn)你”，“讓我們乘著陽(yáng)光看著遠(yuǎn)方”，“我和我最后的倔強(qiáng)”，“我要一步一步往上爬”等72款流行歌曲歌詞被印在可口可樂(lè)的瓶身和易拉罐上。根據(jù)可口可樂(lè)公司提供的數(shù)據(jù)顯示，僅僅在2014年的6月，“歌詞瓶”帶來(lái)可口可樂(lè)整個(gè)汽水飲料銷量的增長(zhǎng)高達(dá)10%?？煽诳蓸?lè)利用主流社交媒體的“標(biāo)簽”和明星的“歌詞”，用自己的產(chǎn)品提供給了消費(fèi)者一個(gè)獨(dú)特的表達(dá)空間，小小的一個(gè)可樂(lè)瓶已經(jīng)不僅僅代表可口可樂(lè)，它代表了廣大年輕人的一種社交分享方式。在這些“走心”的標(biāo)簽、歌詞的感染下，消費(fèi)者在無(wú)形之中心甘情愿地充當(dāng)了可口可樂(lè)廣告的傳播載體，同時(shí)也在社交媒體上分享著可口可樂(lè)帶來(lái)的獨(dú)特幸福。

4結(jié)語(yǔ)

如今，在高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代，全球的文化都在互相溝通、互相鏈接，從全球的“大數(shù)據(jù)時(shí)代”中捕捉到適合自己企業(yè)的“小數(shù)據(jù)”，也是從“群眾中來(lái)”再到“群眾中去”的借勢(shì)思想。從借勢(shì)營(yíng)銷的視角，運(yùn)用好適當(dāng)?shù)奈幕瘍?nèi)容和事情，從廣告宣傳的角度，把內(nèi)容、事件作為契機(jī)，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)要有敏銳的捕捉力和洞察力。運(yùn)用文化經(jīng)濟(jì)思維，根據(jù)熱點(diǎn)跟進(jìn)策劃，達(dá)到對(duì)企業(yè)的形象和產(chǎn)品的宣傳做到最好的關(guān)聯(lián)事件的獨(dú)特創(chuàng)意和表現(xiàn)，以此用宣傳來(lái)引起公眾的關(guān)注度。在以消費(fèi)者為中心的思維指導(dǎo)下，通過(guò)洞察和捕捉消費(fèi)者的內(nèi)心需求，引發(fā)消費(fèi)者情感的共鳴，然后讓消費(fèi)者有意愿與品牌互動(dòng)，從而使得消費(fèi)者參與其中，使消費(fèi)者無(wú)形中也變成了宣傳者，以此來(lái)更大程度地提升產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷利潤(rùn)的最大化。

參考文獻(xiàn)：

［1］張夢(mèng).淺析借勢(shì)營(yíng)銷在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2015（16）.

［2］可口可樂(lè)昵稱瓶文案［DB/OL］.百度文庫(kù).

［3］可口可樂(lè)換裝上癮發(fā)起“歌詞瓶”營(yíng)銷戰(zhàn)役［DB/OL］.梅花網(wǎng).

［4］張衛(wèi).看可口可樂(lè)的互動(dòng)營(yíng)銷［J］.中國(guó)食品，2015（11）：82-83.

作者：李任璇 單位：上海大學(xué)