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精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的傳播模式分析

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的傳播模式發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，從原來(lái)以媒體為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向以受眾為導(dǎo)向的思考方式。新模式提倡從傳播受眾者切入，研究受眾的行為、生活形態(tài)，從而理解用戶需求，并思考與受眾的接觸點(diǎn)，以及最有效的溝通渠道和方式，最終給受眾者以最精準(zhǔn)的廣告內(nèi)容。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)溝通工具模式

當(dāng)前的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)溝通工具大致有以下幾種模式。

“窄告”模式

就是把商品信息傳遞到企業(yè)想要傳遞到的那一部分人面前的廣告形式，其目標(biāo)是“在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，把合適的信息傳遞給合適的人”。通過(guò)運(yùn)用語(yǔ)義分析技術(shù)，將網(wǎng)文與廣告主的關(guān)鍵詞進(jìn)行匹配，將相關(guān)的廣告投放到相關(guān)文章周?chē)穆?lián)盟網(wǎng)站的“窄告”廣告位上。在收費(fèi)模式上，采取展示免費(fèi)、按點(diǎn)擊付費(fèi)的方式。

“話告”模式

就是企業(yè)可以直接和客戶進(jìn)行在線對(duì)話的網(wǎng)絡(luò)廣告。當(dāng)客戶對(duì)某一則產(chǎn)品和服務(wù)的廣告感興趣時(shí)，可以點(diǎn)擊“話告”的某一個(gè)鏈接直接和廣告主在線對(duì)話，廣告主僅需按發(fā)生的對(duì)話的次數(shù)支付廣告費(fèi)，所以這種形式的廣告效果是可以直接衡量的。與“窄告”類(lèi)似，“話告”也是按照關(guān)鍵詞的“語(yǔ)意匹配”來(lái)投放的，具有“精準(zhǔn)”的特征，與網(wǎng)絡(luò)信息有較高的匹配度，而且廣告主不需要對(duì)無(wú)效的點(diǎn)擊支付費(fèi)用。從精準(zhǔn)的角度來(lái)講，僅僅從點(diǎn)擊或者點(diǎn)擊量來(lái)判斷是不夠精準(zhǔn)的，只有發(fā)生了真正的意向性的交流才能被認(rèn)為是精準(zhǔn)的。由廣告主和廣告商雙方共同來(lái)統(tǒng)計(jì)流量就使得統(tǒng)計(jì)變得比較透明了。

“點(diǎn)告”模式

就是企業(yè)把自己的產(chǎn)品通過(guò)問(wèn)答的形式推廣給目標(biāo)群體，并按照目標(biāo)群體回答問(wèn)題的數(shù)量來(lái)付費(fèi)。在用戶注冊(cè)為點(diǎn)告網(wǎng)用戶時(shí)，已經(jīng)把自己的職業(yè)、興趣、喜好等填入資料，點(diǎn)告網(wǎng)就會(huì)把相應(yīng)的題目推薦給他回答，因此自動(dòng)對(duì)受眾進(jìn)行分群，使目標(biāo)用戶更為精準(zhǔn)。與媒體一樣，“點(diǎn)告”以其趣味性、參與性、深入性和精準(zhǔn)性影響目標(biāo)受眾，從而達(dá)到宣傳企業(yè)的目的?！包c(diǎn)告”有兩種含義：對(duì)于商家，他們廣告的對(duì)象不再是面，而是點(diǎn)；對(duì)于受眾，廣告展現(xiàn)在他們面前，需要他們點(diǎn)擊后才有效果，才能成為有效受眾?！包c(diǎn)告”是一種Pull的方式，能以較低的宣傳投入成本將產(chǎn)

品信息傳遞到目標(biāo)受眾。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)溝通的特點(diǎn)

以上3種模式，都符合精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)溝通的3個(gè)特點(diǎn)，即精準(zhǔn)的投放、可測(cè)量的效率和高額的投資回報(bào)。

精準(zhǔn)的投放就是投放到最為適宜的廣告受眾上，廣告的內(nèi)容與受眾需求是相關(guān)的。以“窄告”為例，它是運(yùn)用語(yǔ)義分析技術(shù)，將網(wǎng)文與廣告主的關(guān)鍵詞進(jìn)行匹配，將相關(guān)的廣告投放到相關(guān)文章周?chē)穆?lián)盟網(wǎng)站的“窄告”廣告位上。這樣，當(dāng)客戶在看網(wǎng)文時(shí)將會(huì)看到與此網(wǎng)文主題相關(guān)的一些廣告內(nèi)容，比如，與一條題為“網(wǎng)絡(luò)手機(jī)撥打市話每分鐘一角錢(qián)，售價(jià)3 000多元”的新聞相匹配的“窄告”內(nèi)容包括IP電話、短信等信息，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)將商品信息傳遞到想要傳遞的那一部分人。

可測(cè)量的效率是指確保信息引起反響，這也是因?yàn)槭鼙娛桥c此信息關(guān)聯(lián)的。例如“話告”，就是當(dāng)客戶對(duì)某一則產(chǎn)品和服務(wù)的廣告感興趣時(shí)，可以點(diǎn)擊“話告”的某一個(gè)鏈接直接和廣告主在線對(duì)話，確保了廣告主和客戶的互動(dòng)與反饋。

高額的投資回報(bào)是指廣告主在與客戶的互動(dòng)與互惠中，以較低的成本實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。廣告商按效果收費(fèi)，如按點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，所支付的費(fèi)用得到的至少是他的客戶已經(jīng)了解了此條信息，并且如果覺(jué)得合適的話，就可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向。例如一家做模具的中小企業(yè)，市場(chǎng)投入謹(jǐn)慎，但非?？释M(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，于是，投入1 000元做“窄告”。這樣，在新浪、網(wǎng)易等“窄告”1 000多家聯(lián)盟媒體的“模具”相關(guān)網(wǎng)頁(yè)上，他們通過(guò)競(jìng)價(jià)爭(zhēng)取到了很多露面的機(jī)會(huì)，也吸引了很多真正的采購(gòu)者和行業(yè)人士的點(diǎn)擊。不到一個(gè)星期，在點(diǎn)擊上僅花費(fèi)了100多元，他們便獲得了幾位客戶，回報(bào)額超過(guò)了20 000元。投入100元，產(chǎn)出20 000元，這種投資回報(bào)率，也只有精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)才能創(chuàng)造。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值和意義

新型的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)溝通工具，其價(jià)值和意義主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

首先，它突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的局限性。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播是以大眾媒體為導(dǎo)向的，如電視、雜志、廣播、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、電影、公眾場(chǎng)合的廣告牌等等。傳統(tǒng)的廣告投放模式，由于不知道目標(biāo)受眾所在，所以只能采用轟炸式投放，也就是按照時(shí)間或者版面來(lái)計(jì)算廣告價(jià)格。這樣就造成了廣告主和廣告商的利益分離──廣告主關(guān)心有效顧客數(shù)量；廣告商卻相反，關(guān)心投放時(shí)間或位置。因此，傳統(tǒng)廣告是由廣告商主導(dǎo)，廠商的利益難以得到保障，往往營(yíng)銷(xiāo)成本很高，而消費(fèi)者卻感到被強(qiáng)行騷擾，營(yíng)銷(xiāo)效果不佳。其局限性具體表現(xiàn)在:難以分眾與定向，無(wú)法滿足越來(lái)越細(xì)分的市場(chǎng)推廣需求；重表現(xiàn)，輕效果；缺乏科學(xué)的評(píng)估體系；缺乏個(gè)性化的服務(wù)；計(jì)費(fèi)方式單一。

而精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)準(zhǔn)確地識(shí)別細(xì)分客戶，有針對(duì)性地投放溝通內(nèi)容，提供成效可計(jì)量的評(píng)估手段等方法，有效地克服這些局限。

其次，它能夠有效鎖定關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的新富人群。

中國(guó)新富群體主要是生活在較高收入家庭中的18~45歲城市居民，這個(gè)群體的特征是高消費(fèi)、高學(xué)歷、高感度（指信息的整合能力和對(duì)新事物的接受能力強(qiáng)）。他們不僅是眾多產(chǎn)品和服務(wù)所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群體，還是諸多新產(chǎn)品、新服務(wù)的早期消費(fèi)者，在消費(fèi)的傳播鏈條中具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。這個(gè)群體是消費(fèi)和媒體使用的風(fēng)向標(biāo)，他們所表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)或媒體使用特征往往預(yù)示著大眾即將跟進(jìn)的潮流，因此關(guān)注中國(guó)新富群體意義重大。2005年，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)實(shí)施的“2005中國(guó)新富市場(chǎng)與媒體研究”對(duì)六大媒體的注意力分配做了深入的比較研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)的新富群體中，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)持久而穩(wěn)定地吸引了新富群體的注意力，成為大多數(shù)人天天使用的媒體。互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民平均每天上網(wǎng)的時(shí)間為2.16小時(shí)，僅次于電視觀眾的2.43小時(shí)。

電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)需要引進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的理念與工具

企業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的實(shí)施，對(duì)電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)提出了新的要求。轉(zhuǎn)型所面臨的不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，產(chǎn)品的日趨豐富多樣性，以及客戶市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，都需要企業(yè)從客戶市場(chǎng)的細(xì)分出發(fā)，設(shè)計(jì)差異化的產(chǎn)品，根據(jù)客戶分群，進(jìn)一步完善營(yíng)銷(xiāo)渠道體系，提升渠道整體運(yùn)作能力，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，從而建立渠道同業(yè)比較優(yōu)勢(shì)。電信運(yùn)營(yíng)商之間日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品差異性越來(lái)越小，誰(shuí)先將產(chǎn)品信息精準(zhǔn)、快速、低成本地傳播到目標(biāo)客戶，同時(shí)更好地做好客戶管理，誰(shuí)就能贏得產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，最終贏得市場(chǎng)。

從中國(guó)電信的現(xiàn)狀來(lái)看，目前電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道主要依賴電信營(yíng)業(yè)廳、客服受理、電信商、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳等，營(yíng)銷(xiāo)溝通（或者說(shuō)廣告）主要通過(guò)傳統(tǒng)媒體傳播，如以廣播電臺(tái)、電視、報(bào)紙為主要宣傳途徑。這種傳播模式的缺點(diǎn)在于針對(duì)性不高，沒(méi)有針對(duì)細(xì)分客戶市場(chǎng)，從而造成營(yíng)銷(xiāo)成本高；缺乏與用戶的互動(dòng)，是簡(jiǎn)單的“推”式，而不是“拉”與“推”相結(jié)合的方式，容易使用戶感到被打擾，從而影響溝通成效。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)溝通理念與工具的引入，有助于電信企業(yè)快速找到目標(biāo)客戶，進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)溝通，提高產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的投入回報(bào)，降低營(yíng)銷(xiāo)成本和營(yíng)銷(xiāo)投入的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，可以避免打擾式的營(yíng)銷(xiāo)，便捷、快速地找到自己需要的服務(wù)。

因此，對(duì)于電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，必須學(xué)習(xí)新的營(yíng)銷(xiāo)傳播理念，向新的傳播媒體挺進(jìn)，牢牢吸引廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶，充分利用“窄告”、“點(diǎn)告”、“話告”、分眾傳媒等新媒體傳播形式，根據(jù)客戶群的不同特征，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工具的應(yīng)用，使產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能夠達(dá)到精準(zhǔn)的投放、實(shí)現(xiàn)可測(cè)量的效率以及產(chǎn)生高額的投資回報(bào)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用思路

那么，如何在電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)踐和應(yīng)用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的理念和工具呢？筆者認(rèn)為，具體可以有以下3個(gè)層面的考慮。

首先，在整體營(yíng)銷(xiāo)策略層面，精確的客戶群劃分和鎖定是實(shí)現(xiàn)精確營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。要做好客戶群細(xì)分，改變以往簡(jiǎn)單地按照價(jià)值進(jìn)行客戶劃分的做法，根據(jù)客戶的行業(yè)、區(qū)域、價(jià)值、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及趨勢(shì)、使用習(xí)慣等消費(fèi)特性聚類(lèi)細(xì)分客戶群，堅(jiān)持和加強(qiáng)分客戶群專(zhuān)業(yè)化管理，開(kāi)展分客戶群分析，針對(duì)不同聚類(lèi)客戶特點(diǎn)，制定差異化的產(chǎn)品包裝與業(yè)務(wù)組合。

其次，在具體營(yíng)銷(xiāo)策劃層面，要注意研究產(chǎn)品的受眾，營(yíng)銷(xiāo)溝通方式要能夠鎖定目標(biāo)受眾。在這方面，可以大膽嘗試互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道和工具。由于互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)一定技術(shù)和制度安排，可以了解用戶的“5W1H”信息（Who，誰(shuí)在瀏覽；Where，用戶在什么地方；What；用戶在瀏覽什么內(nèi)容；When，用戶在什么時(shí)候?yàn)g覽；Why，用戶為什么瀏覽；How，用戶怎么瀏覽），通過(guò)對(duì)這些內(nèi)容的分析，企業(yè)就有機(jī)會(huì)深入了解用戶行為和喜好，從而能夠讓廣告在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，提供給恰當(dāng)?shù)氖鼙?。例如，?dāng)用戶在網(wǎng)上看到IPTV的網(wǎng)文時(shí)，就可以知道該用戶的所在區(qū)域，將當(dāng)?shù)仉娦诺腎PTV廣告顯示在網(wǎng)頁(yè)上，如果當(dāng)?shù)剡€未開(kāi)展IPTV業(yè)務(wù)，可以通過(guò)“點(diǎn)告”、“話告”方式與用戶進(jìn)行需求溝通，了解客戶需要什么樣的IPTV業(yè)務(wù)及可以接受的價(jià)格等。

最后，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)層面，可以借鑒精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)溝通工具的理念，包裝和設(shè)計(jì)新業(yè)務(wù)。例如，號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)就可以看作是電信提供給后向商家的一種精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，它可以幫助后向商家準(zhǔn)確地找到自己的前向客戶。在號(hào)碼百事通產(chǎn)品設(shè)計(jì)和策劃中，引入精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)溝通工具的理念，進(jìn)一步樹(shù)立“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，將有利于號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)的推廣。

綜上所述，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新潮流和新趨勢(shì)，它的理念以及當(dāng)前業(yè)界所涌現(xiàn)出的眾多精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)溝通工具，為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提供了良好的基礎(chǔ)和手段。深入學(xué)習(xí)和引進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的新理念和新方法，將有利于提高電信營(yíng)銷(xiāo)工作的精確化管理水平，對(duì)于國(guó)內(nèi)電信企業(yè)轉(zhuǎn)型具有重大價(jià)值和意義。

當(dāng)前，企業(yè)轉(zhuǎn)型和精確化管理是貫穿中國(guó)電信各項(xiàng)工作的兩大主題，精確化管理是實(shí)施企業(yè)轉(zhuǎn)型必要的保障措施。所謂精確化管理，就是通過(guò)定義清晰的工作目標(biāo)，優(yōu)化投入和產(chǎn)出的關(guān)系，明確工作重點(diǎn)，以提升工作的執(zhí)行力度。王曉初總經(jīng)理指出，精確化管理當(dāng)前最重要的是做好精確化營(yíng)銷(xiāo)工作，他形象地描述何謂

精確化營(yíng)銷(xiāo)：“以前是給‘槍’，現(xiàn)在是告訴靶子的位置，讓前端面向市場(chǎng)精準(zhǔn)發(fā)力?！?/p>

在營(yíng)銷(xiāo)工作中落實(shí)好精確化管理，做到精確化營(yíng)銷(xiāo)，必須推行“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”的理念和方法。所謂“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”，強(qiáng)調(diào)的是“精確”和“準(zhǔn)確”，就是以客戶為中心，運(yùn)用各種可利用的方式，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，通過(guò)恰當(dāng)?shù)那?，向恰?dāng)?shù)念櫩吞峁┣‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品。其關(guān)鍵在于“恰當(dāng)”二字，通過(guò)企業(yè)提供的價(jià)值與客戶需要的價(jià)值之間的恰當(dāng)匹配，可以為企業(yè)實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，從而落實(shí)精確化管理的精髓。

新經(jīng)濟(jì)催生精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的理念和工具

今天的中國(guó)正處于舊經(jīng)濟(jì)模式向新經(jīng)濟(jì)模式的轉(zhuǎn)變之中，消費(fèi)者越來(lái)越成熟，產(chǎn)品差異越來(lái)越小，企業(yè)的成本壓力不斷上升，各類(lèi)新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。20年前，口碑是最常用的傳播手段；10年前，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式已轉(zhuǎn)向電視和紙媒。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)居住在大城市的普通居民，平均每天要接觸到2 000個(gè)左右的廣告和信息刺激，然而其中只有很少一部分到第二天還能記起。廣告曾是品牌建設(shè)的最有效方法和新產(chǎn)品滲透的原動(dòng)力，如今卻受到了其自身發(fā)展的威脅，傳播等同于廣告和公關(guān)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。

然而，時(shí)代也創(chuàng)造了新的傳播渠道和方法?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，各種基于分眾傳播理念而向終端顧客延伸的各種傳播方式，在很大程度上不斷創(chuàng)新企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念和方法。競(jìng)價(jià)排名搜索、互聯(lián)網(wǎng)廣告、“窄告”、“話告”、樓宇電視、列車(chē)電視、博客、論壇、即時(shí)通信和手機(jī)等許多新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)陸續(xù)出現(xiàn)，由于其具有定制化、個(gè)性化特點(diǎn)和“一對(duì)一”服務(wù)能力，正成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新寵。消費(fèi)者不再面對(duì)單一信息渠道，受眾開(kāi)始分化，市場(chǎng)不斷細(xì)分，由此一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的新趨勢(shì)──精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生，它使?fàn)I銷(xiāo)人需要在新的傳播環(huán)境下尋找新的傳播理念和傳播手段，讓品牌的信息能準(zhǔn)確到達(dá)受眾，保證每一分市場(chǎng)投入有足夠的可以衡量的回報(bào)，改變過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)傳播的粗放型、“地毯式轟炸”做法，成為“精密制導(dǎo)”和“一矢中的”的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

新型精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理念的內(nèi)涵，就是企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，同時(shí)越來(lái)越注重對(duì)直接銷(xiāo)售溝通的投資。目前衍生的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方式也隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展在不斷創(chuàng)新和豐富，如“窄告”、“話告”、“點(diǎn)告”、競(jìng)價(jià)排名搜索等等。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的形式較多的是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，互聯(lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的最佳平臺(tái)，因此很多廣告企業(yè)也從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中找到了價(jià)值創(chuàng)新的機(jī)遇。