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一．引言

我國(guó)的廣播電視網(wǎng)絡(luò)中，除開中央電視臺(tái)和省級(jí)衛(wèi)視以外，還存在較多城市廣播電視臺(tái)。各地以地級(jí)市為主的地方城市電視臺(tái)成為廣播電視網(wǎng)絡(luò)中的重要組成部分。廣播電視廣告投放是廣播電視臺(tái)維持經(jīng)營(yíng)的重要措施，同時(shí)也是促進(jìn)廣播電視事業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必要措施。當(dāng)前，我國(guó)城市廣播電視臺(tái)的廣告投放中還存在一定的問(wèn)題，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)狀況不佳。

二．廣播電視廣告投放中存在的主要問(wèn)題

1．地域限制：各地的廣播電視業(yè)一般都只覆蓋本地，導(dǎo)致廣告經(jīng)營(yíng)的空間存在較大限制，此外，地方經(jīng)濟(jì)水平也對(duì)廣播電視行業(yè)發(fā)展具有重要影響。由于廣播電視廣告收益較少，導(dǎo)致制造節(jié)目無(wú)法投入資金，從而造成節(jié)目粗糙問(wèn)題的發(fā)生，最終導(dǎo)致觀眾對(duì)廣告不敢興趣，從而影響廣告收入。同時(shí)，由于地域限制和規(guī)模局限，廣播廣告的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展難以突破瓶頸，加上廣播媒體地域性強(qiáng)的特點(diǎn)，在一定程度上影響廣播廣告的經(jīng)營(yíng)。

2．需求沖突：在商業(yè)社會(huì)中，無(wú)法完全杜絕電視廣告，但是由于廣告時(shí)間增長(zhǎng)導(dǎo)致觀眾厭惡感增加，逐漸開始排斥廣告。對(duì)于廣播電視廣告來(lái)講，觀眾有權(quán)選擇看與不看，但無(wú)法選擇是否播出及播出時(shí)間的長(zhǎng)短，而對(duì)于電視臺(tái)來(lái)講，處于利益考慮希望廣告時(shí)間越長(zhǎng)越好、越多越好。在這種需求沖突情況下，如何平衡電視臺(tái)和觀眾之間的利益關(guān)系至關(guān)重要。

3．廣告質(zhì)量低下、缺乏創(chuàng)意：廣告內(nèi)容存在很大的問(wèn)題，其中最突出的問(wèn)題就是廣告質(zhì)量低下、缺乏創(chuàng)意。廣告類型單一，多為醫(yī)院廣告及招聘廣告，廣告制作缺乏美感，僅停留在對(duì)內(nèi)容的簡(jiǎn)單羅列，如商場(chǎng)促銷廣告，一些醫(yī)院廣告，畫面是醫(yī)院大樓，配合醫(yī)院名稱，或是一些婦科?？漆t(yī)院對(duì)各種婦科疾病治療項(xiàng)目的平鋪直敘，這些乏味低俗的廣告很難吸引受眾的注意力，更不用說(shuō)引起受眾情感上的認(rèn)同。

三．城市廣播電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

城市廣播電視臺(tái)的綜合收視率占有較高的市場(chǎng)占有率，部分城市臺(tái)的主頻道屬于當(dāng)?shù)厥找暵首罡叩念l道。以山東省為例，在調(diào)查的30多個(gè)電視頻道中，收視率位于前三位都是屬于濟(jì)南電視臺(tái)的城市頻道、新聞綜合頻道及影視娛樂(lè)頻道。城市廣播電視臺(tái)的收視率相對(duì)較高，這是我國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)的一大特色。雖然收視率占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，但從廣告投放方面來(lái)看，還存在較多不足。城市電視臺(tái)一般播放的廣告都具有地方特色，屬于本土企業(yè)，在廣告費(fèi)用方面存在較大折扣現(xiàn)象。城市的醫(yī)療、餐飲、商場(chǎng)、裝潢、房產(chǎn)等項(xiàng)目成為城市廣播電視的主要來(lái)源。一般情況下，本地廣告占據(jù)城市廣播電視臺(tái)廣告收入的近40％。城市擁有較強(qiáng)的地域優(yōu)勢(shì)，已逐漸成為城市文明的重要內(nèi)容。近幾年來(lái)，廣播廣告成為城市廣告投放市場(chǎng)的重要媒體形式之一，根據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)還具有較好的增長(zhǎng)趨勢(shì)。在城市廣播電視臺(tái)高速發(fā)展的同時(shí)，也應(yīng)該看清在廣告投放過(guò)程中存在的問(wèn)題，針對(duì)問(wèn)題進(jìn)行改善，切實(shí)提高廣告投放水平，促進(jìn)城市廣播電視臺(tái)健康發(fā)展。

四．應(yīng)對(duì)城市廣播電視廣告投放問(wèn)題的對(duì)策

1．改變廣告投送模式：廣播電視廣告不應(yīng)該僅僅是冰冷的影像片，更應(yīng)該成為主動(dòng)和觀眾交流、互動(dòng)的平臺(tái)。在廣告中充滿力量和溫情，才能真正打動(dòng)觀眾的心，如此一來(lái)才能達(dá)到廣播電視廣告營(yíng)銷、宣傳的目的。在未來(lái)的數(shù)字化電視廣告中，要盡量增加廣告的情感熱度和人性光輝。未來(lái)，數(shù)字化電視廣告的投送路徑必然發(fā)生變革，未來(lái)電視廣告播放不僅僅局限于電視上，同時(shí)在平板電腦、智能手機(jī)、計(jì)算機(jī)等媒介上都可以播放。數(shù)字化廣告一體化是未來(lái)廣播電視廣告的發(fā)展趨勢(shì)。通過(guò)在數(shù)字化電視廣告中透漏出科技理論，折射美學(xué)氣質(zhì)、情感和人性，才能更好傳遞廣告信息，為觀眾提供更好了解產(chǎn)品的渠道。

2．利用數(shù)字時(shí)代的電視廣告實(shí)現(xiàn)精確傳播的效果：所謂的精確傳播，就是電視廣告的傳播與投送要定位到事宜的時(shí)間段、消費(fèi)人群與地域范圍內(nèi)，這樣才能實(shí)現(xiàn)電視廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡?。眾所周知，傳統(tǒng)廣告一直面臨著大于一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)、廣告效果難以測(cè)量的問(wèn)題。而在數(shù)字技術(shù)下，受眾的特征、受眾的行為都能夠被監(jiān)測(cè)：什么人在什么時(shí)間看什么節(jié)目、每一個(gè)廣告點(diǎn)擊、每一次廣告搜索都能夠清晰地記錄在渠道運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)器上。這些都是進(jìn)行廣告效果分析所需的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

3．改變溝通和交流模式：數(shù)字時(shí)代的電視廣告要從傳統(tǒng)電視廣告的交流和溝通模式上發(fā)生改變，將觀眾對(duì)廣告的厭惡感逐漸降低直至消失，讓廣告成為一種享受、休閑或攝取有效信息的重要渠道。促使觀眾從單一接受廣告轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)尋求廣告信息，增加雙方的互動(dòng)性。擁有較好的廣告?zhèn)鞑バЧ鳛楸Ｕ?，電視媒介作為廣告平臺(tái)的吸引力也將進(jìn)一步得到提升。

五．結(jié)束語(yǔ)

城市廣播電視臺(tái)是我國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)中的重要組成部分，在其廣告投放過(guò)程中，還存在較多問(wèn)題。結(jié)合城市廣播電視臺(tái)實(shí)際情況，針對(duì)存在的問(wèn)題深入進(jìn)行分析，采取針對(duì)性改善措施，切實(shí)提高廣告投放水平，確保電視臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

作者：劉曉紅單位：山西廣播電視臺(tái)