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品牌營銷策略研究范文第1篇

關(guān)鍵詞：引導(dǎo)式卷煙 卷煙品牌營銷 卷煙營銷策略

我國卷煙傳統(tǒng)營銷模式片面注重專賣制度，煙草工業(yè)企業(yè)的卷煙生產(chǎn)同煙草公司的銷售與營銷脫節(jié)比較嚴(yán)重，對于卷煙消費市場的需求信息不夠敏感，更談不上發(fā)掘、引導(dǎo)客戶的深層次需求。這種“生產(chǎn)什么、就推銷什么”的營銷理念，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)代激烈的市場競爭。雖然近幾年這種傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)發(fā)生了一些改善，但從經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢和國內(nèi)卷煙市場競爭日益激烈的現(xiàn)狀來看，傳統(tǒng)的卷煙營銷思路和方式在市場營銷中仍存在諸多問題。針對我國卷煙營銷中存在的問題，本文構(gòu)建了引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式，提出了引導(dǎo)營銷策略和保障制度，希望能對卷煙營銷的實踐工作提供一定的指導(dǎo)作用。

1.引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的構(gòu)建

1.1引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的內(nèi)涵

引導(dǎo)式卷煙營銷模式體現(xiàn)的是一種“啟動市場、掌握市場、引導(dǎo)市場”的經(jīng)營哲學(xué)，是以“發(fā)掘并引導(dǎo)客戶需求”的營銷理念為指導(dǎo)，采用培育市場關(guān)鍵導(dǎo)點的方式，不斷發(fā)掘、引導(dǎo)、滿足市場需求，最終實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)與市場需求之間動態(tài)而持續(xù)地結(jié)合。該模式是在卷煙上水平的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，以滿足現(xiàn)實需求、引導(dǎo)潛在需求的營銷思想為宗旨，以培育卷煙消費市場、提升卷煙消費結(jié)構(gòu)為目標(biāo)，通過對卷煙消費行為的深入分析，明確卷煙消費引導(dǎo)的關(guān)鍵人（導(dǎo)點）。結(jié)合中煙品牌的培育目標(biāo)，運用現(xiàn)代市場營銷手段與方法，整合企業(yè)經(jīng)營力量，有效啟動市場導(dǎo)點，引導(dǎo)卷煙消費提升結(jié)構(gòu)的營銷組織、流程、制度的總和。

1.2引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的組織建設(shè)

引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式，要求煙草公司實施內(nèi)部營銷。而內(nèi)部營銷發(fā)生在兩個層次：一方面，各種不同的營銷職能（銷售人員、宣傳策略、客戶服務(wù)、產(chǎn)品管理、市場調(diào)研）必須協(xié)調(diào)工作，而所有這些營銷職能都應(yīng)該從客戶的角度來調(diào)整。另一方面，營銷需要其他部門的支持，其他部門也必須考慮到客戶的需求。這樣，煙草公司就形成了一個“以（三大重點）市場需求為核心導(dǎo)向、綜合各種職能資源的”組織。

1.3引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的流程

（1）引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式實施基礎(chǔ)—工商協(xié)同流程

工商協(xié)同就是指煙草工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)協(xié)同聯(lián)手共同以培育大品牌，打造大市場為工作目標(biāo)，從而獲取雙贏的局面。工商協(xié)同的關(guān)鍵就是“協(xié)同”兩個字，以協(xié)同促進聯(lián)手、以協(xié)同打造雙贏。通過尋找雙方在營銷理念上的契合點雙方企業(yè)建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，最大限度的在發(fā)揮工商雙方的資源優(yōu)勢，使其更好的促進企業(yè)的發(fā)展，為做大做強企業(yè)奠定扎實的基礎(chǔ)。雙方一方面要在品牌培育認(rèn)識，完善企業(yè)管理理念，企業(yè)文化方面上取得廣泛的認(rèn)同；另一方面要資源共享、信息交流，以達到資源的優(yōu)化配置，提高工作效率。工商雙方協(xié)同資源共享和信息交流關(guān)鍵在于產(chǎn)品的特點和市場培育信息兩個方面。按訂單供貨、組織貨源是工商協(xié)同的重要手段。按客戶訂單組織貨源實際上就要求工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)在滿足零售客戶的卷煙需求上達到協(xié)調(diào)一致。而在按客戶訂單組織貨源這一環(huán)節(jié)上，卷煙商業(yè)企業(yè)起著重要的作用。

（2）引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式實施動力—內(nèi)部工作流程

煙草公司內(nèi)部實施的工作流程，是引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的動力之源。只有確定合理地內(nèi)部工作流程，才能上溯與中煙公司實現(xiàn)協(xié)同，才能下游與市場導(dǎo)點進行良好溝通。在建立引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式內(nèi)部工作流程時，煙草公司應(yīng)具體采用以下步驟：第一步，樹立引導(dǎo)式營銷觀念，制定引導(dǎo)式營銷管理制度；第二部建立引導(dǎo)式營銷管理及考核小組，專項負(fù)責(zé)引導(dǎo)式營銷管理工作；第三部建立引導(dǎo)式營銷工作小組，具體執(zhí)行引導(dǎo)式卷煙品牌銷售策略；第四步對工作小組進行考核及獎懲，保證工作質(zhì)量與效率；第五步積極聯(lián)合上下游企業(yè)，為引導(dǎo)式營銷外延流程提供基礎(chǔ)。為此，一方面，要同上游的中煙公司協(xié)同發(fā)展，實施訂單生產(chǎn)。另一方面，要通過工作小組的運行，與市場中零售客戶緊密合作，及時、準(zhǔn)確的把握市場信息。

（3）引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式實施關(guān)鍵—市場銷售流程

市場銷售過程是否通暢，直接決定運營整體流程的效益。卷煙市場中，存在兩類關(guān)鍵導(dǎo)點，即零售戶導(dǎo)點和消費導(dǎo)點。每一類導(dǎo)點，都要經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)、分析、啟動、培訓(xùn)、發(fā)展、反饋六個階段，才能充分發(fā)揮其功能。而要順利完成這六個階段的進化，必須由引導(dǎo)式卷煙品牌營銷管理組織進行持續(xù)不斷地推動。引導(dǎo)式卷煙品牌營銷管理組織匯總市場信息，形成符合市場需求的訂單。并通過煙草公司，及時與中煙公司溝通，形成具體訂單生產(chǎn)。

2.引導(dǎo)式卷煙品牌營銷的策略選擇

“引導(dǎo)”的策略核心是抓住市場關(guān)鍵導(dǎo)點，引導(dǎo)品牌消費趨勢，重點培育卷煙品牌，提高卷煙消費層次。“引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略”是針對幾大市場的最終消費者和關(guān)鍵導(dǎo)點而確定的具體策略。包括引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣策略和啟動導(dǎo)點的策略。

2.1引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略

所謂引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略，是指在卷煙品牌上市或者即將置換前，需要針對卷煙品牌及特點進行適度的引導(dǎo)式宣傳推廣。卷煙品牌的引導(dǎo)式宣傳推廣是推動卷煙品牌認(rèn)知的必要策略，只有市場的相關(guān)組織和消費者能夠認(rèn)知卷煙品牌，才能有效啟動導(dǎo)點。為確保引導(dǎo)營銷模式有效運轉(zhuǎn)，卷煙品牌的宣傳推廣應(yīng)該需要充分發(fā)揮延伸合作的思想指導(dǎo)價值和作用，形成“五位一體”卷煙品牌的宣傳推廣態(tài)勢?！拔逦灰惑w”的引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣是指引導(dǎo)宣傳推廣在整個營銷活動中應(yīng)側(cè)重的五個宣傳推廣方向，中煙公司應(yīng)通過各種宣傳推廣手段積極向煙草公司、零售戶、最終消費者宣傳推廣重點卷煙品牌，煙草公司也要運用各種宣傳推廣手段向煙草零售戶進行宣傳推廣，卷煙零售戶要對最終消費者進行宣傳推廣。

2.2“五位一體”的引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣策略應(yīng)該統(tǒng)一、協(xié)同，共同為開拓市場和培育品牌服務(wù)。引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略中，中煙公司應(yīng)該注重對煙草公司、零售戶和最終消費者三個客體的宣傳推廣工作，而煙草公司和中煙公司應(yīng)共同注重調(diào)動零售戶宣傳推廣的積極性，通過零售戶對最終消費者進行宣傳推廣。

2.3引導(dǎo)式卷煙品牌啟動導(dǎo)點營銷策略

引導(dǎo)式卷煙品牌啟動導(dǎo)點營銷策略是為引導(dǎo)三大市場消費者的購買需求，在明確市場導(dǎo)點的前提下，運用一定的營銷手段啟動導(dǎo)點，使之成為引導(dǎo)重點市場消費的關(guān)鍵導(dǎo)點，以激活目標(biāo)市場，提升產(chǎn)品的市場占有率的營銷策略。對于卷煙市場啟動導(dǎo)點的策略包括五種營銷策略，我們稱之為“五項組合“，“五項組合”的啟動導(dǎo)點營銷策略是指刺激市場關(guān)鍵導(dǎo)點及消費者從而啟動市場的五種營銷策略，包括贈送禮品（煙或紀(jì)念品）、公關(guān)聯(lián)誼活動、培訓(xùn)引導(dǎo)、公益贊助、獎勵等具體措施?！拔屙椊M合”的啟動導(dǎo)點營銷策略是針對關(guān)鍵市場導(dǎo)點采取的營銷策略，其最終目的是刺激消費和拉動市場。有些活動在實施時可能通過與零售戶導(dǎo)點、消費導(dǎo)點的結(jié)合的間接展開，如獎勵可能使部分零售戶獲益，而針對婚慶市場導(dǎo)點的公關(guān)聯(lián)誼活動的直接對象是紅白理事會負(fù)責(zé)人、婚慶公司負(fù)責(zé)人等婚禮操辦者。針對集團消費市場、婚慶市場、新興市場等不同市場特點，在品牌培育、引導(dǎo)消費、開拓市場、客戶維護等方面制定針對性的營銷措施，實施差異化的營銷策略。

3.引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略實施的保障機制

為確保引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略的順利實施，關(guān)鍵還在于相關(guān)制度的完善和創(chuàng)新，具體包括健全組織領(lǐng)導(dǎo)、完善營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)機制和強化專賣保障等保障機制建設(shè)。

3.1健全組織體系

為有效推進引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略，抓好關(guān)鍵導(dǎo)點和消費導(dǎo)點，首先要加強組織領(lǐng)導(dǎo)，確保各項工作落實到位。為此，煙草銷售公司要成立引導(dǎo)卷煙品牌營銷領(lǐng)導(dǎo)小組，包括組長、副組長、成員和聯(lián)絡(luò)員。分管銷售、專賣的領(lǐng)導(dǎo)，對全部線路負(fù)總責(zé)；營銷科、專賣科科長分別對卷煙經(jīng)營、專賣管理工作負(fù)責(zé)；各線路組長對本小組的營銷、專賣工作負(fù)全責(zé)。同時，為保障引導(dǎo)式卷煙品牌策略的具體實施，要組建以客戶經(jīng)理為核心，以銷售為引導(dǎo)，包括市管員、機關(guān)管理人員和法制人員的引導(dǎo)營銷工作小組，明確小組內(nèi)各類人員的工作內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)。

3.2完善人員培訓(xùn)體系

為確保引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的有效開展，為重點品牌培育等目標(biāo)的實現(xiàn)提供人力資源保障，需要創(chuàng)新人才培訓(xùn)機制，提升整體推進小組指導(dǎo)經(jīng)營、培訓(xùn)客戶、解決問題、語言溝通等方面的能力。在實際操作中，探索對市場關(guān)鍵導(dǎo)點的培訓(xùn)和引導(dǎo)問題。具體來講：（1）要建立客戶經(jīng)理和零售戶培訓(xùn)體系，包括市局和區(qū)縣局市場部對營銷管理人員、客戶經(jīng)理培訓(xùn)；市局市場部和客戶經(jīng)理對零售客戶培訓(xùn)。對各細(xì)分市場的專人聯(lián)絡(luò)員，要有專門的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和相關(guān)指導(dǎo)。（2）實行差異化培訓(xùn)方式。針對銷量型、結(jié)構(gòu)型、整體提升型三種不同類型卷煙零售戶，根據(jù)其知識水平、經(jīng)營能力，在卷煙經(jīng)營、品牌培育、消費引導(dǎo)、專賣管理、貨源供應(yīng)、經(jīng)營服務(wù)等方面進行差異化培訓(xùn)。（3）不斷探索培訓(xùn)方式。采取外聘人員授課、委托社會培訓(xùn)機構(gòu)或大專院校進行專業(yè)化培訓(xùn)、內(nèi)部經(jīng)驗交流、現(xiàn)場參觀學(xué)習(xí)、職業(yè)技能鑒定培訓(xùn)、實戰(zhàn)演練、觀看專題培訓(xùn)片等多種形式對客戶經(jīng)理、關(guān)鍵導(dǎo)點和零售戶進行培訓(xùn)。

3.3健全崗位考核和激勵模式

在引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略推進過程中，應(yīng)積極探索有效的考核管理辦法，為塑造團隊精神，確?；顒拥捻樌_展，在引導(dǎo)式活動中實施以營銷小組為單位和個人崗位考核相結(jié)合的考核機制，考核內(nèi)容應(yīng)包括工作態(tài)度、工作業(yè)績和工作能力考核三個方面，具體考核機制包括：（1）實施三項考核機制，采用月度定期考核、日常跟蹤考核和參觀學(xué)習(xí)與考核相結(jié)合的方式。（2）制定“五星”評定制度。團隊激勵以小團隊為單位，根據(jù)綜合考核得分情況，按月度評選，針對“引導(dǎo)營銷，整體推進”的三項重要工作，月度評銀星、季度評金星，年終評選年度優(yōu)秀服務(wù)明星的方式，激發(fā)團隊的整體活力。

3.4完善營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)體系

為確保引導(dǎo)卷煙營銷策略的順利開展，要進一步完善零售戶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，形成區(qū)域市場、片區(qū)市場和最小市場，有效的發(fā)揮其在品牌培育、引導(dǎo)消費、信息傳播的功能作用。力爭在營銷小組的共同努力下，能使轄區(qū)零售戶店面形象進一步整潔規(guī)范，卷煙擺放更加合理醒目，標(biāo)價簽與卷煙擺放達到對位。同時為強化對零售戶管理，對零售戶實行分級管理。客戶動態(tài)測評工作每季（月）度進行一次，于每季（月）最后一個工作日訂貨工作結(jié)束后進行，通過CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)以客戶當(dāng)季（月）平均卷煙購進數(shù)據(jù)計算客戶貢獻得分，并結(jié)合當(dāng)季（月）的誠信管理積分、客戶價值、發(fā)展價值得分進行綜合評定。

3.4強化專賣保障作用

為確保引導(dǎo)卷煙品牌營銷策略的有效實施，應(yīng)加大對制售假煙網(wǎng)絡(luò)的打擊力度，有效凈化市場，提高市場管控水平。具體來講，首先要建立聯(lián)動機制和預(yù)警預(yù)案機制，隊所實行聯(lián)動，建立打防并舉的機制，有大要案件時，稽查大隊集中管理，沒有大要案件，各稽查中隊則到專賣管理所駐點掛靠，此時，稽查中隊要受所長的管理，統(tǒng)籌安排在專賣所轄區(qū)的市場檢查，同時，專賣管理所遇有重大案件等情況，及時與稽查大隊聯(lián)系，開展聯(lián)合行動。預(yù)警預(yù)案機制把卷煙零售戶達到某種預(yù)警狀態(tài)或出現(xiàn)大要案件等緊急情況下，對各部門誰牽頭誰配合、應(yīng)采取的應(yīng)急措施以及處理的流程加以明確。其次要通過專賣人員參與整體推進小組，天天在市場上走訪，通過熱心為客戶服務(wù)，面對面溝通，使客戶的對立情緒逐步打消，能夠積極提供市場信息，使專賣人員搜集到更多的零售戶違法經(jīng)營信息。

課題名稱為：基于核心客戶銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的引導(dǎo)型卷煙品牌營銷模式研究。

參考文獻：

[1]中國卷煙銷售公司，卷煙營銷管理[M].中國金融出版社

[2]牛智戰(zhàn).基于民俗消費的卷煙品牌營銷研究[J].科技致富向?qū)?2011（9）

品牌營銷策略研究范文第2篇

論文摘要：了解世界家具市場情況、家具消費情況和發(fā)展趨勢，以及我國木質(zhì)家具在國際貿(mào)易中的狀況，在此基礎(chǔ)上，經(jīng)過SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機遇、挑戰(zhàn)）分析，得出我國木質(zhì)家具缺乏國際品牌競爭力，尤其是國際營銷能力薄弱的結(jié)論。體驗營銷作為一種新型的營銷策略，符合新的體驗經(jīng)濟的時代特征，成為未來國際營銷的方向。以著名國際家具品牌——瑞典宜家為例，結(jié)合品牌構(gòu)成的三個主要方面之一——消費者的體驗與感受，從體驗營銷的角度來探討如何促進我國木質(zhì)家具品牌的國際化，提出增強我國木質(zhì)家具國際品牌競爭力的營銷組合戰(zhàn)略。

前 言

近年來，房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)增長給家居行業(yè)帶來巨大的生長空間，目前，中國已經(jīng)成為全球增長最快的建材家居產(chǎn)品的生產(chǎn)大國和消費大國。家居是一個涵蓋范圍廣泛的行業(yè)，包括家具、涂料、地板、陶瓷、家電、照明、布藝等。這個行業(yè)蓬勃興起的最直接原因是房地產(chǎn)業(yè)的高增長，家居行業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機遇。

雖然家居行業(yè)是一場盛宴，但其中依然隱憂重重。以家具行業(yè)為例，目前家具行業(yè)有四個特點：小、亂、散、低。中國有五萬余家家具企業(yè)，可是卻沒有一家企業(yè)市場份額超過1%。

隨著人們生活水平的提高，消費需求模式也在發(fā)生變化。在國外產(chǎn)生了一種新的消費需求—體驗需求，體驗需求正引導(dǎo)越來越多企業(yè)的關(guān)注，它為企業(yè)創(chuàng)造新的營銷機會，是企業(yè)未來進行國際市場營銷一個潛力巨大的新領(lǐng)域。

一、木質(zhì)家具國際貿(mào)易的現(xiàn)狀

（一）木質(zhì)家具世界市場情況

1. 世界家具市場情況

據(jù)統(tǒng)計資料顯示，近10年來，由于主要家具市場開放程度不斷提高，世界家具行業(yè)呈快速增長趨勢?？傮w上來說，家具國際貿(mào)易增長率高于生產(chǎn)的增長率。根據(jù)輕工業(yè)研究中心統(tǒng)計，隨著世界GDP 的快速增長，2006 年世界家具行業(yè)貿(mào)易量達到860 億美元，同比增長約7.5%。[1]世界家具行業(yè)產(chǎn)值約2500億美元，其中7個主要工業(yè)國家占56%，按順序先后為：美國、意大利、德國、日本、英國、加拿大和法國。發(fā)達國家的家具產(chǎn)值占世界總產(chǎn)值的73%。世界前5大主要家具進口國為：美國、德國、英國、法國和日本。前5大出口國為：中國、意大利、德國、波蘭和加拿大。按“洲”劃分，第一是歐洲，第二是亞洲。2006年歐洲出口額約350 億歐元，其中歐盟25國內(nèi)部出口250億歐元。亞洲出口約250億美元。其中中國出口約200億美元。

2.世界木質(zhì)家具消費情況

而另一份權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，世界木質(zhì)家具主要被發(fā)達國家消費，北美地區(qū)人均消耗量通常是世界平均消耗量的6～7倍，歐洲為2～3倍，其他地區(qū)的人均消耗量低于世界平均水平。例如美國家具年消費額750億美元，占世界家具產(chǎn)值的38%。而人口只占世界的4.3%。中國有占世20% 的人口，家具消費額只有233億美元，只占世界家具產(chǎn)值的11.8%。見表

表1-1 1997~2007年國際家具貿(mào)易額

億美元

資料來源：http//：777fcom/pub/

3.世界木質(zhì)家具市場發(fā)展趨勢

據(jù)聯(lián)合國貿(mào)易與發(fā)展委員會2007年公布的貿(mào)易與發(fā)展報告稱，2007年世界經(jīng)濟依然保持較高增長，全球GDP預(yù)計增長3.4%。GDP的普遍增長也將在一定程度上推進全球的家具需求。2007年，8個歐盟國家(保加利亞、愛沙尼亞、愛爾蘭、拉脫維亞、立陶宛、波蘭、羅馬尼亞和斯洛克)，3個東歐國家(土耳其、俄羅斯和烏克蘭)，7個亞洲國家(中國、印度、印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡和越南)，5個中東及非洲國家(埃及、以色列、科威特、阿拉伯聯(lián)合酋長國和南非)和2 個南美國家(阿根廷和智利)的家具需求量預(yù)期增長3%左右，預(yù)計未來還會繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。據(jù)FAO的預(yù)測，至2010 年，全球的工業(yè)木材產(chǎn)量和消費量將達到18.72 億m3。在21世紀(jì)前期，全球的木材市場將呈現(xiàn)以下發(fā)展態(tài)勢：全球工業(yè)材原木市場持續(xù)呈低速增長；人工林提供的木材預(yù)期在今后增加的木材供應(yīng)量中所占比重最大；熱帶材在全球木材市場份額將明顯降低；紙漿、紙和紙板、人造板等高附加值產(chǎn)品在全球林產(chǎn)品貿(mào)易中將獲得優(yōu)先發(fā)展；林產(chǎn)工業(yè)生產(chǎn)和貿(mào)易發(fā)展不平衡現(xiàn)象將繼續(xù)存在；某些國家仍將依靠國際市場來滿足國內(nèi)林產(chǎn)品需求；在2010 年前，主要林產(chǎn)品價格不會大幅度上漲。

（二）我國木質(zhì)家具國際貿(mào)易的狀況

從海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)中顯示，2004年我國出口木質(zhì)家具為1.29億件，到了2005年， 達到了1.49億件， 增幅高達16%。至2006年，盡管國際上歐美一些發(fā)達國家對我國家具出口“反傾銷”和知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)訴訟接連不斷，國內(nèi)下半年又有國家出口退稅率下調(diào)等顯然不利于家具出口的政策出臺，但所有這些內(nèi)外在因素的合力，似乎都未能構(gòu)成對我國家具出口大潮本質(zhì)上的阻扼。2006年一年我國出口木質(zhì)家具又達1.73億件，出口額達87億美元，約占家具出口總額的50%。較比2005年仍然增加了16%。[2]木質(zhì)家具的大量出口，標(biāo)志著我國傳統(tǒng)木質(zhì)家具產(chǎn)業(yè)在新時代又取得了巨大進步。但是如果我們把這兩年我國家具出口的單價平均水平做個比較的話，便會遺憾的發(fā)現(xiàn)，這兩年我國木質(zhì)家具在國際市場上拼命掙得的名列前茅的份額，事實上只是一種表面上的輝煌。因為我們與家具產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家的競爭，依靠的僅僅是低廉的勞動力成本和土地成本，而且競爭的領(lǐng)域，也僅僅限于中低檔家具市場。原材料主要來源于國外，產(chǎn)品的出口去向仍是國外，在這種“大進大出”的運作之中，我們賺取得也僅僅是中間的加工費用而已，而利潤的絕大部分則被擁有產(chǎn)權(quán)的外國品牌企業(yè)及國際經(jīng)銷商拿走了。這種對比，從國家海關(guān)提供的數(shù)據(jù)表格中便可以一目了然了。

表1-2 2006年我國家具進、出口情況及與2005年同期對比表

資料來源：國家海關(guān)2006年數(shù)據(jù)

從去年我國木質(zhì)家具進出口數(shù)量和價值金額，以及與2005年同期情況的對比中，我們可以清晰地發(fā)現(xiàn)這樣幾個問題：

其一，去年我國出口木質(zhì)家具17327萬件，而進口則只有105.9萬件，出口比進口大大高出了17221.1萬件；價值金額更是高出了566055.9美元。

其二，去年木質(zhì)家具的進口增加幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于出口增加的幅度。前者在數(shù)量上增幅為45%，幾乎近一半，價值金額也提升了31.9%，而后者在數(shù)量上只增加了16%， 價值金額上增幅為24%。

其三，從去年家具進出口單價平均水平來看盡管去年進口單價水平與2005年相比降低了，但進口家具每件仍比出口家具每件要貴出52.43美元。進出口家具單價之差距，竟然如此之懸殊。

造成上述情況的主要原因，除我國木質(zhì)家具出口顯赫的基礎(chǔ)主要是建立在低成本、低價格上，還有一個更厲害的弊病在于，我國木質(zhì)家具長期以來都未能形成一支在國際市場上叫得響的品牌隊伍，我們?nèi)狈Φ氖菍儆谧约旱闹R產(chǎn)權(quán)。我們的木質(zhì)家具進人國際市場，借用的是國際家具知名品牌和成熟的國際家具廠商的影響及其銷售渠道?？偟膩碚f，我國家具出口是“貼牌”式的生產(chǎn)活動，是“中國制造” ， 并非“中國創(chuàng)造”和“中國品牌”。去年國外出口到我國的木質(zhì)家具大大增加了，相形之下，我國出口到國際市場上的木質(zhì)家具的增速卻減緩了。這至少說明了這樣一個問題：我國木質(zhì)家具無論在內(nèi)需或是在外貿(mào)市場上，高檔家具領(lǐng)域方面都缺乏資本和競爭力。

二、木質(zhì)家具品牌國際貿(mào)易的SWOT分析

（一） 我國木質(zhì)家具品牌國際貿(mào)易的優(yōu)勢分析

1. 勞動力成本和土地資源的相對低廉優(yōu)勢

從家具行業(yè)工人的絕對工資來看，我國家具工人的基本工資是4元/小時左右，而歐美國家家具行業(yè)工人的基本工資是12 美元/小時左右，[3]即使與俄羅斯、巴西等國家相比，我國的勞動力成本還是有很大的優(yōu)勢，2005年俄羅斯人月均工資為286美元，巴西為250美元，中國為145美元。另外，我國家具制造歷史悠久，擁有較多的熟練勞動力，我國的勞動時間制度也相對靈活，勞動力使用成本較低。我國的土地租金、投資成本相對較低，在中國建造一個家具工廠成本比在美國低60%左右。

2. 木質(zhì)家具產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢

2007年木質(zhì)家具全國114家企業(yè)中，廣東有25家，山東有14家，廣西有10家，目前，華東、華南和華中木質(zhì)家具產(chǎn)業(yè)集聚現(xiàn)象較為明顯：以浙江、江蘇、山東為中心的華東木質(zhì)家具產(chǎn)業(yè)區(qū)有木質(zhì)家具企業(yè)33家；以廣東、廣西為中心的華南木質(zhì)家具產(chǎn)業(yè)區(qū)有36 家；以河南、湖南、湖北為中心的華中地區(qū)有19 [4]家。產(chǎn)業(yè)集群有利于降低交易成本、降低技術(shù)開發(fā)成本；有利于價值鏈上的專業(yè)化分工；有利于與上游原材料供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商建立良好的合作伙伴關(guān)系，形成外部規(guī)模優(yōu)勢。

（二）我國木質(zhì)家具品牌國際貿(mào)易的劣勢分析

1. 行業(yè)原材料資源嚴(yán)重短缺

我國人均森林資源匱乏，目前是世界最大的工業(yè)原木進口國，國家林業(yè)局公布數(shù)據(jù)表明，2015年中國木材供需缺口將達到2億立方米左右，木質(zhì)家具所需原材料長期依賴進口，原木進口從1990年的4000萬立方米增加到2006年的1.42[5]億立方米，俄羅斯等國家對原木出口的限制將使我國木質(zhì)家具產(chǎn)業(yè)的安全受到威脅。

2. 勞動力成本和運輸成本的不斷上漲

2008年1月1日新的《勞動合同法》的實施，意味著用工成本將增加，這對利潤微薄的家具行業(yè)來說，形勢非常嚴(yán)峻。同時，國際燃油價格的上漲，增加了原材料和制成品的運輸成本。

3.木質(zhì)家具生產(chǎn)企業(yè)缺乏規(guī)模經(jīng)濟效益

我國家具生產(chǎn)企業(yè)有5萬多家，其中90%屬于民營企業(yè)和中小企業(yè)，大部分年產(chǎn)值僅為幾百萬元、幾千萬元左右。美國最大的家具制造企業(yè)年產(chǎn)值達27億美元，宜家家具年銷售額達到94億美元。相比之下，我國家具企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢缺乏，行業(yè)進入門檻低，小企業(yè)盲目發(fā)展、重復(fù)建設(shè)、硬件設(shè)施落后、出口無序競爭、相互壓價現(xiàn)象嚴(yán)重。

4. 出口產(chǎn)品檔次不高，附加值低

家具設(shè)計人才和自主品牌缺乏。我國木質(zhì)家具制造長期以來過于注重成本與價格，質(zhì)量意識相對薄弱，只能占據(jù)中低端市場，盈利空間不大。家具設(shè)計人才嚴(yán)重缺乏。以家具出口大省廣東為例，有6000多家家具企業(yè)，但只有600多位設(shè)計師，設(shè)計水平參差不齊。設(shè)計理念的缺乏，使得我國木質(zhì)家具企業(yè)很難建立自己的品牌，過分依賴OEM(貼牌生產(chǎn))，[6]“兩頭在外”的加工貿(mào)易使得我們賺取的僅僅是中間的加工費而已，我國是木質(zhì)家具生產(chǎn)大國而非生產(chǎn)強國，木質(zhì)家具很多是“中國制造”而非“中國品牌”。

5. 出口貿(mào)易政策的調(diào)整和人民幣升值

2006 年9月之后，我國政府了一系列抑制木質(zhì)品出口的策略，出口退稅從13%下調(diào)到11%，[7]2007年7月23日又調(diào)低兩個點至9%。2007年7月23日，商務(wù)部、海關(guān)總署聯(lián)合2007年第44號公告，新公布了一批加工貿(mào)易限制類商品目錄，涉及到家具原材料等，對目錄中商品實行銀行保證金臺賬“實轉(zhuǎn)”，這會給企業(yè)流動資金造成很大的壓力。人民幣的升值提高了我國木質(zhì)家具在國外市場的銷售價格，削弱了其價格競爭優(yōu)勢，同時將增加木質(zhì)家具的進口，尤其是木質(zhì)家具零關(guān)稅后導(dǎo)致進口進一步增加，本國的木質(zhì)家具制造商受到很大影響。

（三）我國木質(zhì)家具品牌國際貿(mào)易面臨的機遇分析

1. 國際市場對木質(zhì)家具需求巨大

我國出口的木質(zhì)家具崇尚自然，有著中國的傳統(tǒng)特色，價格低廉，一直深受歐美國家消費者的喜歡。發(fā)達國家的消費水平高，對家具消費的更新周期短，以美國為例，家具消費的更新期平均為4年，這無疑會增加需求。

2. 地理位置的優(yōu)越性緩解了木質(zhì)家具原材料的緊缺

我國靠近俄羅斯的西伯利亞、東南亞這些森林資源稟賦充裕的地區(qū)，進口木材具有明顯的運輸優(yōu)勢。我國木材進口超過一半來自俄羅斯，2006年從俄羅斯進口原木達2182.6萬立方米，占我國原木進口總量的67.9%。[8]俄羅斯是世界上森林資源第一大國，共有森林面積8.5公頃，約占全世界森林面積的22%，在國際木材產(chǎn)品貿(mào)易中，俄羅斯占全世界原木出口總額的25.6%。

3. 國際家具產(chǎn)業(yè)向中國的轉(zhuǎn)移

由于木質(zhì)家具制造是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，且在制造過程中產(chǎn)生噪音、粉塵等污染，一些發(fā)達國家紛紛將家具產(chǎn)業(yè)向周邊森林資源豐富或勞動力、土地資源成本低廉的國家轉(zhuǎn)移，大量外商在中國建立了家具生產(chǎn)基地，這有利于雄厚資金、先進技術(shù)、先進的管理營銷理念、優(yōu)秀的設(shè)計人才的引進。

（四）我國木質(zhì)家具品牌國際貿(mào)易面臨的挑戰(zhàn)分析

1. 木材的進口市場和木質(zhì)家具的出口市場過于集中，抗風(fēng)險能力弱，容易引起貿(mào)易摩擦。

2007年上半年我國從俄羅斯進口原木1400萬立方米，占全國原木進口的70 %；鋸材進口的50% [9]左右來自俄羅斯、美國、泰國；膠合板進口80% 左右來自印度尼西亞和馬來西亞，進口市場的過于集中，不利于規(guī)避風(fēng)險。美國作為中國內(nèi)地家具出口的主要輸出地，占了我國出口總額的近一半，美國市場對家具需求的任何波動，都將對我國的家具出口帶來很大影響，在美國市場上份額的不上漲是導(dǎo)致美國對我國木質(zhì)家具提出反傾銷調(diào)查的原因之一，也是我國木質(zhì)家具頻繁遭遇綠色壁壘的原因之一。

2. 木質(zhì)家具出口貿(mào)易屢次遭遇反傾銷調(diào)查。

2003年12月11日，美國商務(wù)部決定對從中國進口的木質(zhì)臥室家具立案進行反傾銷調(diào)查，對涉嫌傾銷的中國家具企業(yè)征收最高達198.08%的反傾銷稅，[10]美國的這次反傾銷案涉及的我國家具出口企業(yè)達135家。繼美國之后，加拿大又在2004年10月開始對我國木質(zhì)家具申請反傾銷立案調(diào)查，2005 年1月，對原產(chǎn)于或出口自我國的強化木地板進行反傾銷年度再調(diào)查。2006年2月美國商務(wù)部對我國出口木質(zhì)臥室家具進行的第一次反傾銷年度復(fù)審中，應(yīng)訴的47家企業(yè)中，9家企業(yè)得到了1.24%～216.01%不等的稅率，38家企業(yè)獲得了62.94%的加權(quán)平均稅率，沒有應(yīng)訴的企業(yè)均適用216.01%的統(tǒng)一懲罰性稅率，反傾銷調(diào)查給相關(guān)木質(zhì)家具出企業(yè)帶來了重要影響。

3. 木質(zhì)家具出口屢遭綠色貿(mào)易壁壘。

出口到歐洲的木質(zhì)家具必須獲得國際通認(rèn)的森林認(rèn)證FSC 標(biāo)識，F(xiàn)SC森林認(rèn)證包括森林經(jīng)營認(rèn)證( FMC)和產(chǎn)銷監(jiān)管鏈認(rèn)證( COC)，F(xiàn)MC是對企業(yè)的森林經(jīng)營業(yè)績進行的認(rèn)證，而COC 則是對企業(yè)從原木運輸、加工、流通直至消費者評價的整個過程進行的認(rèn)證。截止2006年12月21日，全世界共有76個國家的875處的森林通過認(rèn)證。在英國，百安居公司每年銷售300萬立方米的木質(zhì)品，其中有95%通過了認(rèn)證。[11]然而我國很多木質(zhì)家具出口企業(yè)實施森林認(rèn)證的意識薄弱，未通過FSC森林認(rèn)證的木質(zhì)家具相對來說缺乏競爭力。

4. 進口原材料價格的上漲以及SA8000標(biāo)準(zhǔn)的實施增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本。

俄羅斯從2007年7月1日起，將原木出口關(guān)稅提高到10%，[12]2008年4月起稅率將提高到25%，2009年1月起將提高到80%，旨在阻止原木的大量出口。2006年進口原木平均價格增長10.6%，進口鋸材平均價格增長10.2%，2007年上半年，我國進口原木平均價格為129.8美元/ 立方米，比同期上漲24.1%。SA8000標(biāo)準(zhǔn)主要是對生產(chǎn)過程中人的健康、安全和應(yīng)有的權(quán)益的保護標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，對勞動密集型產(chǎn)業(yè)影響較大SA8000標(biāo)準(zhǔn)有利于木質(zhì)家具企業(yè)獲得更多的經(jīng)貿(mào)合作機會，有利于塑造良好的企業(yè)形象和聲譽，有利于企業(yè)培養(yǎng)高層次的競爭優(yōu)勢，但木質(zhì)家具企業(yè)要通過SA8000標(biāo)準(zhǔn)需要付出巨大的成本，SA8000標(biāo)準(zhǔn)與訂單掛鉤將成為木質(zhì)家具出口到歐美國家面臨的又一新貿(mào)易壁壘。

品牌營銷策略研究范文第3篇

關(guān)鍵詞:自有品牌;感知風(fēng)險;營銷策略

中圖分類號:F272.3文獻標(biāo)識碼:A文章編號:1672-3198(2009)18-0116-02

1 感知風(fēng)險

1.1 感知風(fēng)險的含義

1960年Bauer首次把“感知風(fēng)險”的概念延伸到市場營銷學(xué)的研究領(lǐng)域,此后感知風(fēng)險被大量應(yīng)用于決策制定和消費者行為的解釋中。Bauer認(rèn)為消費者任何的購買行為,都可能無法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確,而某些結(jié)果可能令消費者不愉快。這種對結(jié)果的不確定性就是風(fēng)險。

1.2 感知風(fēng)險的維度

感知風(fēng)險的維度是指感知風(fēng)險主要體現(xiàn)在哪些方面。許多學(xué)者對感知風(fēng)險的維度進行了研究。Jacoby and Kaplan(1972)首先對風(fēng)險認(rèn)知的結(jié)構(gòu)進行了操作化的研究,識別出了財務(wù)、功能、身體、心理和社會5種風(fēng)險維度。加上Peter and Tarpey所提出的時間風(fēng)險,所涵蓋的范圍較廣,能夠包含其他學(xué)者所提出的風(fēng)險因素。因此,許多對感知風(fēng)險的研究采用的都是此六維度。

1.3 減少風(fēng)險理論

減少風(fēng)險理論認(rèn)為,作為風(fēng)險承擔(dān)者的消費者會積極主動的尋求措施來減少感知風(fēng)險?？偟膩碚f,顧客降低感知風(fēng)險主要包括以下策略:搜尋信息;購買名牌產(chǎn)品,通過名牌商品的良好聲譽來降低風(fēng)險感覺;建立品牌忠誠,重復(fù)購買曾感到滿意的品牌來避免選擇新品牌可能帶來的風(fēng)險;體驗試用裝和樣品;選擇具有完備退換貨政策和服務(wù)合同的購買渠道;從眾購買。

2 感知風(fēng)險與自由品牌購買關(guān)系

在對自有品牌購買行為的研究中,Bettman(1974)發(fā)現(xiàn)與自有品牌購買相聯(lián)系的關(guān)于自有品牌質(zhì)量和感知風(fēng)險的不確定性是關(guān)鍵的變量。Richardon,Jain和Dick(1996)揭示了感知風(fēng)險是消費者購買自有品牌的重要影響因素。易益(2005)在感知風(fēng)險與自有品牌購買行為的研究中進一步證實了財務(wù)風(fēng)險、生理風(fēng)險和社會風(fēng)險與零售商品牌購買意愿存在顯著正相關(guān)關(guān)系。

朱麗葉、潘明霞、盧泰宏(2007)在對國內(nèi)消費者知覺風(fēng)險結(jié)構(gòu)實證研究中,發(fā)現(xiàn)功能、身體、財務(wù)、心理、社會和時間6個維度風(fēng)險能對國內(nèi)消費者總體知覺風(fēng)險具有較高的解釋能力,覆蓋了總體風(fēng)險的73%。自有品牌消費過程中也存在這六個維度的風(fēng)險。具體來說,財務(wù)風(fēng)險是指消費者購買自有品牌產(chǎn)品是否值得他們所支付的金錢;功能風(fēng)險是指所購買自有品牌產(chǎn)品是否能像期待的那樣發(fā)揮作用;社會風(fēng)險是指消費者購買自有品牌產(chǎn)品是否能夠被別人認(rèn)同;心理風(fēng)險是指消費者擔(dān)心所購買自有品牌產(chǎn)品可能對自身形象產(chǎn)生影響或者因為與自我概念的不一致;身體風(fēng)險是指所購買自有品牌產(chǎn)品對自己及他人的身體造成傷害;時間風(fēng)險是指如果購買自有品牌產(chǎn)品不滿意,需要花精力和時間去修理、退還或者再次選購。

3 降低自有品牌感知風(fēng)險的營銷策略

3.1 產(chǎn)品策略

從產(chǎn)品屬性的角度,零售商可以選擇技術(shù)含量不高的產(chǎn)品,不需要特別的專業(yè)知識,消費者容易辨識其真假好壞,降低購買風(fēng)險。而對于專業(yè)技術(shù)較高的商品,價格高,購買風(fēng)險大,消費者更多的依靠制造商的知名度、技術(shù)實力等間接地對商品品質(zhì)進行判斷。

在對自有品牌進行營銷運作時,強調(diào)低價優(yōu)勢可以降低消費者該產(chǎn)品的財務(wù)風(fēng)險感知,這也是很多零售商先是在感知財務(wù)風(fēng)險低的產(chǎn)品類別。

在對自由品牌進行營銷運作時,強調(diào)低價優(yōu)勢可以降低消費者對該產(chǎn)品的財務(wù)風(fēng)險感知,這也是很多零售商先是在感知財務(wù)風(fēng)險低的產(chǎn)品類別引入自有品牌的原因所在。零售商業(yè)可以選擇單價較低的產(chǎn)品,購買的財務(wù)風(fēng)險不高,消費者更容易嘗試新品牌。同樣,對于購買頻率較高的商品,消費者品牌忠誠度不高,經(jīng)常轉(zhuǎn)換購買品牌;同時可以實現(xiàn)大批量訂貨,從而降低生產(chǎn)成本,保證自有品牌低價的實現(xiàn)。

3.2 品牌策略

從零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的選擇來看,主要有以下幾種類型:(1)單一自有品牌,也被稱為硬品牌。即零售企業(yè)經(jīng)營的所有商品都只采用自有品牌,不使用制造商品牌等其他品牌。當(dāng)零售商品牌知名度和美譽度比較高時可以采用這種方式,如家樂?！癏armonie”系列。消費者通過零售商品牌的良好聲譽來尋求產(chǎn)品的品質(zhì)保證,可以有效地降低顧客感知的功能、身體風(fēng)險。(2)雙重品牌,也被稱為軟品牌。對同一種商品,即采用制造商品牌,又采用零售企業(yè)自有品牌。制造商實力較強時,通過廠家的知名度,可以很好的宣傳商家的形象,達到樹立自有品牌的品牌形象的目的,提高顧客對自有品牌的信心。維達紙業(yè)就與地方零售商合作銷售貼有雙重品牌的產(chǎn)品,來利用零售商的渠道優(yōu)勢,起到優(yōu)勢互補的作用。(3)混合品牌,即零售企業(yè)在所經(jīng)營的商品中,部分采用制造商品牌,部分采用零售企業(yè)自有品牌。

3.3 價格策略

消費者對自有品牌的價格敏感度遠(yuǎn)高于制造商品牌,因此零售商自有品牌的低價策略是明智的選擇。結(jié)合我國當(dāng)前自有品牌商品的情況以及目標(biāo)市場顧客的購買行為特征可以采用以下三種定價策略:(1)高質(zhì)低價策略,可以成功的吸引追求高質(zhì)量但支付能力有限的消費群體。(2)同質(zhì)低價策略,對于消費者對于質(zhì)量關(guān)注度不是很高,但對價格相對敏感,價格的高低直接影響消費者是否購買的產(chǎn)品可以采用。(3)差異化定價策略,這種策略旨在突出自由品牌產(chǎn)品的特色,通過創(chuàng)造差異點來迎合消費者富有個性的需求,但這些差異點不可大幅度增加自有品牌產(chǎn)品成本而引起價格上漲。

3.4 促銷策略

零售商在開展促銷策略時可以充分的利用自身的渠道終端和店面優(yōu)勢,通過店內(nèi)展示、產(chǎn)品試用和人員推銷等手段鼓勵消費者選購自有品牌產(chǎn)品。(1)設(shè)立自有品牌專區(qū)。采用設(shè)立自有品牌專區(qū)的陳列方式可以實現(xiàn)自有品牌的規(guī)模推廣效應(yīng)。在自有品牌商品集中處可以集結(jié)地掛著自有品牌的標(biāo)志,提高自有品牌的認(rèn)識度和滲透力;在POP上詳細(xì)介紹自有品牌商品的功能,用途,質(zhì)量監(jiān)制等內(nèi)容,豐富顧客信息,降低購物風(fēng)險。根據(jù)各自有品牌產(chǎn)品的定位,針對其目標(biāo)消費群體的消費心理和消費目的展開有針對性的促銷活動和宣傳,來降低購買的心理風(fēng)險感知。(2)產(chǎn)品試用。零售商可憑借其直接掌控銷售終端的優(yōu)勢,通過人員促銷鼓勵顧客試用產(chǎn)品,使消費者的注意力從制造商品牌轉(zhuǎn)向自有品牌。通過試用使顧客感受自有品牌的品質(zhì),對產(chǎn)品的功能和質(zhì)量有一個直觀的認(rèn)識,可以有效地降低購買產(chǎn)品的功能風(fēng)險。同時,零售商也可以在促銷活動中,將自有品牌以獎品、贈品、樣品、小包裝試用品等形式分送給消費者,通過事先使用自有品牌產(chǎn)品來降低購買風(fēng)險。(3)口碑宣傳。利用已對自有品牌認(rèn)同和信賴的消費者包括員工的口碑傳播,吸引新顧客,是一種有效的營銷策略,不僅可以節(jié)省促銷費用,更可以降低消費者購買的社會風(fēng)險感知。

3.5 建立完善的售后服務(wù)體系

產(chǎn)品質(zhì)量保證和完善的退換貨政策體現(xiàn)了企業(yè)對于自身產(chǎn)品和服務(wù)的信心,也從側(cè)面反映了產(chǎn)品的質(zhì)量和價值,可以降低顧客身體風(fēng)險感知。妥善解決顧客提出的退換貨問題,不僅有助于提高消費者的滿意度,而且可以提高顧客對自有品牌產(chǎn)品和零售商的信心,也使得他們不再擔(dān)心退換商品時麻煩,降低顧客時間風(fēng)險感知。

參考文獻

品牌營銷策略研究范文第4篇

關(guān)鍵詞：李大同；品牌塑造；營銷策略

瑞安李大同茶食品店始創(chuàng)于清光緒十四年（1889），距今已有100多年的歷史。創(chuàng)始人李瑞慶系清末浙南一帶的糕點名師，其經(jīng)典作品“李大同雙炊糕”是溫州市的名牌菜食，也是著名的浙南特產(chǎn)。曾經(jīng)，李大同的糕點是人們必選的休閑食品，而現(xiàn)在，李大同逐漸淡出了人們的視野。

一、瑞安李大同及其營銷問題分析

從現(xiàn)狀看來，李大同面臨的最大的問題便是營銷問題，隨著80后、90后逐漸成為社會消費主體，他們的喜好對一個品牌的影響力越來越大。通過對年輕消費者的采訪我們可以將瑞安李大同的營銷問題濃縮成一句話：年輕消費者認(rèn)為李大同過時了，已經(jīng)或者即將被時代淘汰。

李大同所面臨的問題其實是整個傳統(tǒng)中式糕點業(yè)所面臨的問題。多年來，李大同糕點的問題主要包括口感逐漸跟不上現(xiàn)代消費者的需求，產(chǎn)品包裝簡陋，價格低廉，促銷手段陳舊等等，而這些也直接加快了新一代消費者遺棄李大同的速度。相對應(yīng)地，從競爭角度講，越來越多的跨國甜點巨頭進入中國市場，再加上福建的大量的民營食品企業(yè)的崛起，都加劇了休閑食品行業(yè)的競爭激烈程度。產(chǎn)品外形越來越好看，口感越來越好，企業(yè)的品牌文化又越來越契合消費者，自然而然地就將李大同等本土老字號品牌擠到了市場的邊緣。

二、瑞安李大同品牌塑造的營銷策略研究

第一點是定位，定位是指導(dǎo)方向?，F(xiàn)如今很多企業(yè)以為絞盡腦汁想給自己的產(chǎn)品定個位，創(chuàng)造一個新品類，然后成為新品類的領(lǐng)導(dǎo)者就可以萬事大吉。然而事實上，大多數(shù)這樣的企業(yè)的產(chǎn)品都是以失敗告終的。因為這樣尋找新的定位點的投機心理必然使得企業(yè)降低在產(chǎn)品研發(fā)上的投入，而最終探索出的新品類也是一個缺乏消費者認(rèn)同的毫無尊嚴(yán)的概念名詞而已。因此定位雖然重要，但并不是什么萬能的靈丹妙藥。本文認(rèn)為定位對于李大同來講，是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營的準(zhǔn)則，是衡量取舍的標(biāo)尺。

李大同作為中華老字號，更是溫州本土的老品牌，其知名度是可想而知的。而溫州人素來以善于經(jīng)商而聞名世界，還享有“中國猶太人”的美譽。溫州人經(jīng)商范圍之廣，用一句“有人的地方就有溫州人”就能體現(xiàn)得淋漓盡致了。新一代的溫州消費者更是以此為自豪，而這一點給李大同提供了一個絕無僅有的定位點，更準(zhǔn)確地說是只屬于李大同的定位點：有溫州人的地方，就有李大同。

李大同是溫州本土品牌，目前的經(jīng)營范圍也僅限于溫州本土。因此進一步將世界溫州人與李大同這兩個概念捆綁在一起。使溫州年輕人在想到溫州人遍布世界并以此為傲?xí)r也能聯(lián)想到李大同。

第二點是產(chǎn)品，產(chǎn)品是基礎(chǔ)策略。好的產(chǎn)品力是實現(xiàn)好的定位，塑造好的品牌的基礎(chǔ)。即使是腦白金，也附和這一推斷。業(yè)界普遍覺得腦白金沒有太多的保健價值，卻也能借助廣告而獲得如此的成功，因而得出產(chǎn)品力與一款產(chǎn)品成功與否并沒有太大的關(guān)系的結(jié)論，筆者認(rèn)為這一觀點是錯誤的。腦白金的產(chǎn)品力并非是其保健價值，其定位是禮品，自然其內(nèi)外包裝才是腦白金真正的核心所在。因此，筆者認(rèn)為好的產(chǎn)品力是實現(xiàn)好的定位，塑造好的品牌的基礎(chǔ)，而更關(guān)鍵的是這三者之間的匹配度。

李大同的產(chǎn)品線與產(chǎn)品的形態(tài)都需要按照定位進行調(diào)整。第一個需要調(diào)整產(chǎn)品屬性以適應(yīng)消費場景的變化。以李大同雙炊糕為例，保質(zhì)期7天，對長途運輸來說太短，對即食來說太長。這也是造成李大同產(chǎn)品定位尷尬異常的原因。筆者認(rèn)為，李大同店面應(yīng)以休閑而非販賣功能為主。將部分產(chǎn)品調(diào)整為即食，將部分產(chǎn)品調(diào)整為保質(zhì)期較長的禮品性產(chǎn)品。與此同時，即為休閑店，也應(yīng)推出相應(yīng)的飲料新品。當(dāng)然對于休閑食品來說最主要的口感和外觀，則更是李大同需要去投入改善的點。

第三點是品牌，品牌是提升策略。只有重塑李大同品牌，才能真正解決李大同的營銷問題。目前而言，李大同的品牌聯(lián)想詞是雙炊糕、溫州特產(chǎn)和過時的等?？上攵M者其實非常認(rèn)可李大同的出身，只是覺得李大同跟不上時代。因此，筆者認(rèn)為，李大同需要進一步的強化李大同與溫州的聯(lián)系，并在品牌個性中加入一些國際化的元素，就可以很好地解決目前的問題。

更實際的策略有“溫州人在世界”的大型互動活動。只要消費者拍攝一張自己與國外某地風(fēng)景的照片，說出自己在這個國家的一些故事，就可以免費獲得李大同的獎勵。 “代言計劃”，尋找溫州當(dāng)?shù)厣缃蝗χ械拿艘约啊皽刂萑嗽谑澜纭被顒又泻Y選出的合適者，共同為李大同代言。

結(jié)語

李大同是溫州的老字號，雖然目前美譽度不佳，但其在溫州范圍內(nèi)的知名度是其他一般品牌所不能比的，這樣的一個老品牌，如果不與時俱進，只會消失在殘酷的競爭中，這是非?？上У氖虑?，也是品牌資源的極大的浪費。

本文提出的李大同的自救策略關(guān)鍵就是以“有溫州人的地方，就有李大同”為核心和方向，所有的宣傳與品牌公關(guān)活動都需要圍繞著這一核心進行。一來強化溫州人與李大同的關(guān)系，二來在李大同的品牌個性中增加國際化和與時俱進這樣的元素，最終使李大同進入其品牌發(fā)展的一個全新篇章。

參考文獻：

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[2]王新新.新競爭力[M].長春： 長春出版社，2000

品牌營銷策略研究范文第5篇

[關(guān)鍵詞]移動互聯(lián)網(wǎng)；品牌營銷；品牌推廣；傳播方式

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2015.18.065

[中圖分類號]F274 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2015）18-00-01

19世紀(jì)初，全世界各國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶和企業(yè)就已經(jīng)達到驚人的數(shù)目。近年來，隨著科學(xué)技術(shù)不斷進步，這一數(shù)目仍在不斷增長。移動互聯(lián)網(wǎng)公司的經(jīng)營方法和管理理念也日漸成熟。品牌營銷策略是企業(yè)在激烈市場競爭環(huán)境中取得優(yōu)勢的關(guān)鍵。企業(yè)要不斷結(jié)合自身特點，根據(jù)市場需求，運用多種實施體系，促進品牌營銷策略的成熟和發(fā)展。

1 樹立良好的品牌服務(wù)形象

1.1 重視產(chǎn)品創(chuàng)新

在激烈的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)要想提高自身競爭力，首先要從打造品牌入手。提升品牌競爭力，就要從創(chuàng)新產(chǎn)品和完善產(chǎn)品鏈兩方面開始。移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品策略集中體現(xiàn)在對產(chǎn)品進行更新需要的時間、選擇不同的客戶群體、創(chuàng)造產(chǎn)品種類和系列數(shù)量這三方面。移動產(chǎn)業(yè)公司要慎重選擇產(chǎn)品策略，才能在提供商品內(nèi)容、運營和制造終端方面戰(zhàn)勝對手。

現(xiàn)階段，三星電子被視為領(lǐng)導(dǎo)全球通信終端的重要廠家，為增加產(chǎn)品類別，三星電子將命名策略應(yīng)用到智能手機GALAXY上，這種做法能為顧客的不同需求提供個性化服務(wù)?？蛻艨筛鶕?jù)產(chǎn)品名稱來分辨其產(chǎn)品是高端機型還是入門機型，在GALAXY品牌下，包含不同等級的產(chǎn)品。

例如，SuperSmart被作為頂級產(chǎn)品，該種類產(chǎn)品專門服務(wù)于三星的旗艦產(chǎn)品，它服務(wù)的產(chǎn)品有SamsungGALAXYS，這款智能手機獲得超過千萬部的世界銷量和多個獎項。而Royal/Refined，是專門為專業(yè)技術(shù)人員設(shè)置的，它的硬件配置更強大，性能更優(yōu)良。

1.2 滿足多樣化的產(chǎn)品需求

移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為提高自身競爭力，實施差別化的營銷策略，有助于吸引更多消費者。企業(yè)要想不斷拓寬自身市場，在開展業(yè)務(wù)最初，可用降低價格的方式來吸引消費者，并為消費者提供試用機會。同時，可以為顧客提供更多的創(chuàng)新增值服務(wù)，顧客滿意各項服務(wù)后，才會進行消費。如果顧客要享受增值服務(wù)，企業(yè)可先為其提供試用機會，或?qū)r格降低，給消費者創(chuàng)造更多機會，了解企業(yè)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。當(dāng)此項業(yè)務(wù)受到廣泛歡迎后，再適時提升價格，有利于經(jīng)濟效益提升。

2 加強品牌推廣力度

在開展品牌營銷策略過程中，要加強品牌推廣。首先，打造優(yōu)秀的企業(yè)產(chǎn)品形象，提高品牌知名度；其次，銷售該品牌類別產(chǎn)品。在推廣品牌過程中，一定要促進內(nèi)部各環(huán)節(jié)的有效配合，這是決定產(chǎn)品推廣深度和效果的重要內(nèi)容。移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要想加強品牌推廣力度，可從以下兩方面進行。

2.1 廣告策略的靈活運用

移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要想成功實施品牌戰(zhàn)略，一定要有效借助廣告的力量。在信息技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，現(xiàn)階段的傳媒擁有較強的宣傳功能，企業(yè)要積極應(yīng)用多種廣告，強化品牌形象。企業(yè)要不斷加強消費者對產(chǎn)品的認(rèn)可程度，加深消費者的認(rèn)同感，不僅要靈活運用廣告策略，還要努力提高業(yè)務(wù)水平，為消費者提供更好的服務(wù)質(zhì)量，樹立企業(yè)形象，使企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得長效發(fā)展。

利用廣告戰(zhàn)略提升移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭力的方法有：首先，應(yīng)用集中戰(zhàn)略，在核心產(chǎn)品中集中各項主營業(yè)務(wù)，采用多種渠道對產(chǎn)品進行宣傳，尤其是在重點區(qū)域中，一定要加大宣傳力度，當(dāng)重點區(qū)域產(chǎn)品占有量提高后，再逐步向其他區(qū)域宣傳；其次，采用滲透戰(zhàn)略，充分考查同類產(chǎn)品在市場中的受歡迎程度，將滲透策略與產(chǎn)品競爭力相結(jié)合，逐步將企業(yè)產(chǎn)品打入市場。

2.2 豐富品牌傳播方式

在推廣自身品牌過程中，選擇合適的傳播途徑和方法尤為重要。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展背景下，不同移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展的業(yè)務(wù)和服務(wù)，正在逐漸向同質(zhì)化發(fā)展。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，導(dǎo)致企業(yè)要想順利推廣自身品牌，必須采用差異化策略。例如，“計費誤差雙倍返還”的業(yè)務(wù)首先是由中國移動提出來的，在向顧客提供多種服務(wù)過程中，開創(chuàng)了從計費方面加強服務(wù)的新方式，使廣大客戶增加對中國移動的信任，同時提高對中國移動這一品牌的認(rèn)知度。

3 結(jié) 語

近年來，在科學(xué)技術(shù)不斷進步的背景下，我國人民的生活水平不斷提高，消費需求不斷增加。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，在給移動企業(yè)帶來更多機遇的同時，也提出更大的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)階段，移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要想得到長效發(fā)展，一定要注重加強品牌營銷策略，從樹立品牌形象和加強品牌推廣度入手，逐漸轉(zhuǎn)變營銷策略和手段，提高顧客對自身產(chǎn)品的認(rèn)知度和忠誠度，為企業(yè)長效發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

主要參考文獻

[1]吳曉燁.移動互聯(lián)網(wǎng)時代的金蝶公司營銷策略研究[D].蘭州：蘭州大學(xué)，2014.

[2]李海峰.基于IMC的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)營銷組合策略研究[D].北京：北京郵電大學(xué)，2010.