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房地產(chǎn)廣告詞范文第1篇

【關(guān)鍵詞】語(yǔ)境 廣告語(yǔ) 房地產(chǎn)廣告詞 個(gè)舊

1 引言

廣告大師奧格威說(shuō)過(guò)，廣告是詞語(yǔ)的生涯。李?yuàn)W貝納也說(shuō)過(guò)，文字是我們這行業(yè)的利器，文字在意念表達(dá)中注入熱情和靈魂?？梢?，廣告語(yǔ)言在廣告中占有相當(dāng)重要的地位。從語(yǔ)用學(xué)角度分析撰寫廣告詞時(shí)的語(yǔ)境，可以使創(chuàng)作者更能身臨其境的創(chuàng)作出好的廣告詞，也可以使得接受者在一定需求的程度范圍內(nèi)更加直接的理解、接受創(chuàng)作者的意圖，使其更加方便快捷地尋找到自己真正需要的物質(zhì)實(shí)體。

隨著改革開放，我國(guó)綜合國(guó)力急劇提高，民族文化總體素質(zhì)也在不斷加深。隨著科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展，人們?cè)诂F(xiàn)代都市生活中所追求的物質(zhì)生活越來(lái)越要求質(zhì)量，特別是住房――家！家，是人的棲息地、避風(fēng)港，現(xiàn)在都市生活的快節(jié)奏，使得大多數(shù)人都有一個(gè)相同的愿望，就是擁有屬于自己的家，這可算是一個(gè)用無(wú)數(shù)心血與汗水堆砌而成的夢(mèng)想。因此，很多廠商抓住時(shí)機(jī)，隨即產(chǎn)生用文字與語(yǔ)言巧妙堆砌的房地產(chǎn)廣告詞，而在創(chuàng)作房地產(chǎn)廣告詞時(shí)所依靠的語(yǔ)言運(yùn)用環(huán)境，則成為研究房地產(chǎn)廣告的關(guān)鍵。

1 概述

1.1 語(yǔ)境

（1）語(yǔ)境的定義和內(nèi)容。王建平先生從語(yǔ)用學(xué)的角度給語(yǔ)境下了定義：“語(yǔ)境是人們?cè)谡Z(yǔ)言交際中理解和運(yùn)用語(yǔ)言所依賴的各種表現(xiàn)為言辭的上下文或不表現(xiàn)為言辭的主觀因素”[1]。

索振羽在其所編的《語(yǔ)用學(xué)教程》一書23頁(yè)所歸納，大致可分為下列三方面，如表1所示。

表1

語(yǔ)境 1、上下文語(yǔ)境（即Context，由語(yǔ)言因素構(gòu)成） 1.1.口語(yǔ)的前言后語(yǔ)

1.2.書面語(yǔ)的上下文

2、情景語(yǔ)境（即Context of situation，由非語(yǔ)言因素構(gòu)成） 2.1.時(shí)間

2.2.地點(diǎn)

2.3.話題

2.4.場(chǎng)合

2.5.交際參與者：身分、職業(yè)、思想、教養(yǎng)、心態(tài)

3、民族文化傳統(tǒng)語(yǔ)境 3.1.歷史文化背景

3.2.社會(huì)規(guī)范和習(xí)俗

3.3.價(jià)值觀

（2）語(yǔ)境在言語(yǔ)運(yùn)用的地位。通俗講來(lái)，語(yǔ)用學(xué)就是研究語(yǔ)言運(yùn)用的學(xué)科，語(yǔ)言環(huán)境則是研究語(yǔ)言運(yùn)用的關(guān)鍵。在不同的語(yǔ)境中，相同的語(yǔ)言會(huì)得到不同的結(jié)果。例如，課堂上，老師夸獎(jiǎng)學(xué)生作業(yè)完成很好時(shí)說(shuō)：“你們真乖??！”與在辦公室，領(lǐng)導(dǎo)批評(píng)因?yàn)槭韬龆帕隋e(cuò)的員工：“你們真乖?。　蓖瑯拥恼Z(yǔ)言，用在不同的語(yǔ)言環(huán)境中就表現(xiàn)出不同的效果。因此語(yǔ)境在語(yǔ)言運(yùn)用中占有重要的地位。

1.2 房地產(chǎn)廣告詞

（1）廣告與房地產(chǎn)廣告。廣告一詞，是外來(lái)語(yǔ)。通常解釋為，為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，如政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等。狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式[2]。

房地產(chǎn)廣告屬于商業(yè)廣告，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)售、預(yù)租、出售、租、項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓以及其他房地產(chǎn)項(xiàng)目介紹的廣告。不包括居民私人及非經(jīng)營(yíng)性售房、租房、換房廣告[ ]。近年來(lái)，由于新興的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭日漸強(qiáng)盛，房地產(chǎn)廣告也在大眾媒介中大量涌現(xiàn)。它是溝通房地產(chǎn)開發(fā)商與房地產(chǎn)消費(fèi)者的重要中介因素，它可以集中地體現(xiàn)一個(gè)民族的文化價(jià)值觀念和時(shí)代風(fēng)尚，可以折射出一種文化和一個(gè)社會(huì)的豐富內(nèi)涵。有人曾評(píng)價(jià)說(shuō)：房地產(chǎn)文化是中國(guó)最主流的城市文化之一。

房地產(chǎn)廣告是以房地產(chǎn)開發(fā)商為確定的廣告主體，通過(guò)一定的大眾傳播媒介，以房地產(chǎn)銷售為傳播內(nèi)容的一種廣告。目前，房地產(chǎn)廣告競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)市場(chǎng)化，以品牌塑造為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者不僅能看到許多終端的促銷活動(dòng)，更是被風(fēng)格各異的房地產(chǎn)廣告所包圍。在廣告創(chuàng)意上，從營(yíng)造詩(shī)情畫意的氛圍到努力“發(fā)掘”“文化底蘊(yùn)”，各商家無(wú)不利用廣告向受眾闡述著“家”的含義，而語(yǔ)言作為一種表情達(dá)意、與人進(jìn)行溝通的工具，在訴求方式上也越來(lái)越表現(xiàn)出一種追求藝術(shù)化、多樣化和情感化的趨向。

以小城個(gè)舊為例，我們先來(lái)感受廣告創(chuàng)意的藝術(shù)追求：

唯美水景?生活大師――個(gè)舊大型水景園林社區(qū)。

一個(gè)視界?一個(gè)家――龍騰錫都福地生輝。

新景家園――個(gè)舊一中旁的“園林社區(qū)”。

金湖尚城――上層建筑?湖岸精品名宅。

世界風(fēng)尚生活新典范?紅河國(guó)際人文生活第一城。

生活在陽(yáng)光時(shí)代――個(gè)舊錫礦造就大橋頭錫行街百年繁榮。

臻品之作?臻品貴壞――演繹山景與俯瞰城市的尚層生活。

（2）廣告詞與房地產(chǎn)廣告詞。廣告詞，又稱廣告語(yǔ)，有廣義和狹義之分。廣義的廣告詞指通過(guò)各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂(lè)等服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳用語(yǔ)，包括廣告的標(biāo)題和廣告的正文兩部分。狹義的廣告語(yǔ)則單指廣告的標(biāo)題部分[ ]。

房地產(chǎn)廣告詞是廣告詞的重要分支。隨著人們生活水平的逐步提高，隨著我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念已發(fā)生了深刻的變化，在滿足物質(zhì)需求的同時(shí)，更要求滿足心理的需求。因此，房地產(chǎn)廣告要打動(dòng)人心，它所訴求的不能僅僅是房子，而是要營(yíng)造一個(gè)家的氛圍和情調(diào)。它的效用不能是簡(jiǎn)單地推銷一幢建筑物，而是要推廣一種家的感受。

創(chuàng)意，是房地產(chǎn)廣告的靈魂，它能夠折射縱橫數(shù)萬(wàn)里建筑文化的光彩，能夠涵蓋上下數(shù)千年人類居住的精華。德國(guó)哲學(xué)家海德格爾說(shuō)：“人，詩(shī)意地居住?！狈康禺a(chǎn)廣告創(chuàng)意也應(yīng)是富有詩(shī)意的。房地產(chǎn)廣告的詩(shī)意性不僅僅是華麗詞藻的堆砌，更是語(yǔ)句形式的詩(shī)化。詩(shī)意，是藝術(shù)與人生的理想境界。房地產(chǎn)廣告的詩(shī)意性在于營(yíng)造提升一種詩(shī)意的人生境界，以撥動(dòng)顧客的心弦，捕捉人們心靈中某種深層的心理體驗(yàn)。人類在不斷追求新生活的同時(shí)，始終存有一種原始而溫馨的情愫――對(duì)家的眷念，它本質(zhì)上是詩(shī)意的，是對(duì)物質(zhì)更是對(duì)精神家園的皈依，它是房地產(chǎn)廣告詩(shī)意性的永恒主題之一[ ]。

以下是一則小城個(gè)舊的房地產(chǎn)廣告：

優(yōu)勢(shì) 見證新視野高度。1）大型水景優(yōu)勢(shì)：親水主題融合水景、疊水瀑布、水濱散步街道、中庭花園等全線景觀，呈現(xiàn)親水生活的獨(dú)有魅力。2）稀有地段優(yōu)勢(shì)：占據(jù)個(gè)舊未來(lái)新商業(yè)核心，無(wú)限升值潛力。3）超低密度優(yōu)勢(shì)：26.7%超低建筑密度，約1000余戶人家擁有的大型水景園林社區(qū)。4）創(chuàng)新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：由六棟?rùn)E圓形，三棟多邊形的高層電梯房組成，層層遞進(jìn)，營(yíng)造出安寧?kù)o謐的私家領(lǐng)地。5）成熟配套優(yōu)勢(shì)：商場(chǎng)、銀行、醫(yī)院、電信大樓、學(xué)校、超市、藥店、茶室、小吃店等衣食住行娛樂(lè)等生活功能一應(yīng)俱全。6）一流物管優(yōu)勢(shì)：盡善盡美的物業(yè)管理，演繹健康自然、關(guān)懷友鄰的人文環(huán)境，讓社區(qū)時(shí)刻彌漫優(yōu)雅尊貴之氣。7）多種戶型優(yōu)勢(shì)：新視界戶型種類繁多，多達(dá)39種，滿足不同需求。8）強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合優(yōu)勢(shì)：一流的規(guī)劃設(shè)計(jì)，卓越的施工管理，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓こ瘫O(jiān)理，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，品質(zhì)保障。

這樣的房地產(chǎn)廣告語(yǔ)言和諧，兼抒情與敘述于一體，在闡明住房周邊環(huán)境幽美的同時(shí)，向消 費(fèi)者說(shuō)明了住房條件的優(yōu)越。以雋秀的文字，突顯著人文的關(guān)懷，以親切的語(yǔ)言講述著住房的優(yōu)勢(shì)，使得消費(fèi)者不由得產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

1.3 個(gè)舊城市概況

個(gè)舊市位于云南省南部，紅河北岸，總面積1587平方公里，個(gè)舊東與蒙自縣接壤，南隔紅河與元陽(yáng)、金平兩縣相望、西與建水縣交界、北與開遠(yuǎn)市毗連。市區(qū)曾為紅河州州府所在地。居住著漢、彝、回、苗、壯、傣6個(gè)世居民族和哈尼族等20余個(gè)少數(shù)民族。個(gè)舊以盛產(chǎn)錫聞名于世，是我國(guó)著名的錫都。

1998年，人均國(guó)民生產(chǎn)總值5919元，比上年增長(zhǎng)7.5%。2005年個(gè)舊地方財(cái)政收入3.03億元，同比增長(zhǎng)30%；完成地方全社會(huì)固定資產(chǎn)投資14.37億元，同比增長(zhǎng)20.3%；社會(huì)消費(fèi)品零售總額完成12.22億元，同比增長(zhǎng)15.8%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入7431元，同比增長(zhǎng)13.8%。目前，個(gè)舊市有城鎮(zhèn)人口31萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?8.43%，其中從業(yè)人員14.88萬(wàn)人，占城鎮(zhèn)人口的48%。

在房地產(chǎn)開發(fā)方面，2003年個(gè)舊共投資106148萬(wàn)元，結(jié)合舊城改造建成了環(huán)境優(yōu)美的明珠、綠海、園丁等住宅小區(qū)，共開發(fā)房地產(chǎn)224萬(wàn)平方米，其中經(jīng)濟(jì)適用住房182.71萬(wàn)平方米。2014年房地產(chǎn)開發(fā)投資額3.5億元，比上年同期增長(zhǎng)1.1倍。目前，一般的住宅價(jià)格范圍在3000-5000元/O，建造了麗水金灣、金湖尚城、半山印象、寶華豪庭等建筑群?？梢哉f(shuō)，個(gè)舊市人們的住宅面積在不斷增長(zhǎng)，住宅要求在日益提高。

2 個(gè)舊房地產(chǎn)廣告詞

隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和綜合國(guó)力的上升，小城個(gè)舊的發(fā)展也日新月異。隨著個(gè)舊人民生活水平的不斷提高，他們對(duì)住房的要求也在不斷的變化?，F(xiàn)在的個(gè)舊人，生活在不斷富裕，在這樣的前提條件下，他們?cè)絹?lái)越追求品位、環(huán)境與未來(lái)的展望。跟隨時(shí)代潮流，不少商家也轉(zhuǎn)變住房觀念，從以前的宣傳實(shí)用，到現(xiàn)在的宣傳幽美。個(gè)舊房地產(chǎn)廣告真實(shí)地體現(xiàn)了小城房產(chǎn)的現(xiàn)狀。

2.1 流向

既然屬于時(shí)代，房地產(chǎn)廣告就要緊跟潮流。就像豬流感“甲型H1N1”來(lái)了，我們就寫轉(zhuǎn)折。騙子多了，我們就寫誠(chéng)信。因此，高檔房地產(chǎn)多是賣給有錢人的，那么，作者就要多寫富貴段子。如：

云錫俊園，稀世湖景大宅。云錫俊園位于個(gè)舊市金湖東畔、老陰山下、金湖文化中心旁，臨湖而建，因湖而生。項(xiàng)目由三棟俊朗的高層建筑組成，汲取湖之雋秀，凝聚建筑之華美，用湖與建筑的完美結(jié)合深度詮釋湖景豪宅的標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)不盡顯人文奢華。

云錫俊園以領(lǐng)銜個(gè)舊湖景豪宅的姿態(tài)，將人們從“臨湖而據(jù)“的幻想中帶入現(xiàn)實(shí)，突圍城市喧囂，遁入自然的境地，匯聚了個(gè)舊上流人士生活夢(mèng)想與居住品位。

32層地標(biāo)性建筑，氣質(zhì)“高”人一等。在城市成為建筑舞臺(tái)的時(shí)代，地標(biāo)建筑在城市人文氣質(zhì)上，象征著城市的形態(tài)和意向，是城市的內(nèi)涵，延續(xù)這城市的歷史和文化，是城市的價(jià)值，代表著城市的光榮和夢(mèng)想，也是城市的意義，蘊(yùn)涵這城市的精神和歸屬。

居于塵世之上，抹去名利場(chǎng)中的倦乏，遠(yuǎn)離風(fēng)月場(chǎng)中的繁復(fù)，忘記角斗場(chǎng)中的成敗，是每個(gè)成功人士夢(mèng)寐以求的居住理想。云錫俊園32層城市地標(biāo)性建筑，以“據(jù)高二臨天下”的氣質(zhì)，滿足一個(gè)城市的渴望！

建筑藝術(shù)，只為匹配尊貴品位。云錫俊園用簡(jiǎn)約流暢的線條、稀貴精致的建筑材料，將建筑與山光、湖色有機(jī)地融合為一體并達(dá)到三者的和諧統(tǒng)一，成為金湖水岸一道亮麗的風(fēng)景，以大氣天成的高度提升了建筑的藝術(shù)價(jià)值與尊貴品位，成為展現(xiàn)城市性格的杰出作品。

云錫俊園，給您一個(gè)五星級(jí)的家。五星級(jí)酒店式大堂以及闊綽通透、大氣華貴的電梯廳，步入其間，舒適而愜意，彰顯了業(yè)主尊貴的身份與氣質(zhì)，體現(xiàn)了俊發(fā)地產(chǎn)一貫堅(jiān)持的人性關(guān)懷。

一直致力于服務(wù)高檔住宅小區(qū)的俊發(fā)物業(yè)積累了豐富和切實(shí)的有效的物業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，匯聚了一批具有多年從事大型物業(yè)項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)骨干，形成了一套完善的管理體系，竭力為業(yè)主創(chuàng)造一個(gè)安全、和諧、舒適的五星級(jí)家園。

總之，房地產(chǎn)廣告首先是趕潮流，潮流是什么，就突出的寫什么。可見，以上的房產(chǎn)廣告詞彰顯出小城個(gè)舊人民的地位與品位，吸引著更多的消費(fèi)者。

2.2 抒情

搜集和閱讀了很多的個(gè)舊房地產(chǎn)廣告之后，讓我感覺(jué)到寫文案的不少文人都是詩(shī)人出生，高檔的銅版紙印上這么多令人心情蕩漾的好詩(shī)，應(yīng)該說(shuō)是文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲的最好注腳吧。寫房地產(chǎn)廣告文案，詩(shī)歌確實(shí)是最好的工具。

經(jīng)搜集和整理，我把個(gè)舊近期的抒情房地產(chǎn)廣告詞，主要分為古典和現(xiàn)代兩種。

先看古典抒情：

依山而居，君臨城市?！安删諙|籬下，悠然見南山”。自古以來(lái)，仁者樂(lè)山，人們對(duì)依山而居、聞鳥歸林的生活有著莫名的眷戀。

老陰山坐落在個(gè)舊城的東面，山間常有玉帶般的云彩縈繞著，海拔高度為2162.7米。作為個(gè)舊的母親山，從金湖西岸看，老陰山就像一位沉睡中的母親，養(yǎng)育了世世代代的個(gè)舊人。

云錫俊園把山水文化的優(yōu)異品質(zhì)浸潤(rùn)于居住文化中，使建筑植根沃土，呼吸自然，與山的氣質(zhì)交融，寧?kù)o與繁華間悠然自得！

且觀山色，且聽湖語(yǔ)

大家氣度盡自彰顯

云錫俊園采用270度全景飄窗及觀景臺(tái)，超高的附贈(zèng)率設(shè)計(jì)，不但大大增加了室內(nèi)使用空間，更將視野擴(kuò)展至極限，金湖波光粼粼的湖面與蔥蘢挺拔的山景一覽無(wú)遺，大大提升景觀界限。在窗前看書、品茗，或者與愛(ài)人在棋盤的方寸間享受博弈的快樂(lè)，鳥語(yǔ)花香、流水潺潺，都成為入室美景，亦為日常齊聚平添與眾不同的景觀享受。

一場(chǎng)建筑中醞釀的感光盛宴。

龍騰福地，以山為骨、以水為魂、以綠為脈、以文為蘊(yùn)，承襲雍容典雅的園林風(fēng)范，交融古典與現(xiàn)代時(shí)尚精髓，讓生活回歸一種尊貴、從容、優(yōu)雅的境界。靈動(dòng)之水附著綠色生態(tài)軸線緩緩流經(jīng)整個(gè)社區(qū)，蜿蜒于建筑之間，或匯聚成池，或噴涌成泉，在繁華綠草和凈值木棧道中時(shí)而急、時(shí)而緩，將入口廣場(chǎng)、綠茵平臺(tái)、休閑中心、康體花園等休憩景觀與居住區(qū)巧妙的結(jié)合，營(yíng)造開合有序、變化豐富的綠化生態(tài)空間，眼睛可以觸景生情，身影可以自由停留，每一個(gè)人都可以找到揮灑身心的領(lǐng)地。

綠意怏然。

整個(gè)社區(qū)被綠意怏然的景觀道路環(huán)繞，春節(jié)花語(yǔ)、夏季物語(yǔ)、秋季琴弦和冬季翱翔的司機(jī)風(fēng)情迥異，花香綠意不覺(jué)。古樸淡雅的青石板路，卵石小徑曲直有序，別致得讓人神往。

風(fēng)生水起。

房前巨巖赫然中開，溪流從石縫中崩裂而出，瀑布順巖流下，蔚為壯觀，形成多層疊水潭面，流水潺潺，流向不同方向，忽而交錯(cuò)縱橫，周邊綠地映襯，輕柔的和風(fēng)，溫馨與浪漫在這里得以發(fā)揮到極致。

幾段房地產(chǎn)廣告詞，文字很是清晰，讀后，讓人如若滿坐云端，悠然自得，滿是歡喜之情！同時(shí)，幾段文案都突出住房周邊復(fù)古特色，簡(jiǎn)潔樸實(shí)的語(yǔ)言風(fēng)格，輕輕點(diǎn)燃購(gòu)房者心靈之火。

再觀現(xiàn)代抒情：

公園?城市?優(yōu)尚生活。

建筑和人一樣，氣質(zhì)也是一種自然流露。

好住宅是環(huán)境和建筑的完美誕生，

當(dāng)環(huán)境純粹的不可挑剔，人們就自然把挑剔的目光投向了建筑。

我們用明朗的流線型設(shè)計(jì)，優(yōu)雅的弧度處理，

讓建筑猶如一副立面的寫真畫，

素凈優(yōu)雅、神韻自然，

午后絢爛陽(yáng)光的肆意渲染，

一窗一戶、一柱一欄，真切而寧謐……

心儀建筑，是生活的態(tài)度。

選擇的建筑氣質(zhì)，其實(shí)就是選擇者自己的氣質(zhì)。

占據(jù)繁華地段，坐擁寶華公園

占據(jù)寶華路口，城市都心，緊鄰市政中心、商業(yè)中心，商場(chǎng)、酒店、銀行、醫(yī)院、休閑娛樂(lè)場(chǎng)所林立。全城繁華脈絡(luò)皆匯聚于此，便捷生活配套一應(yīng)俱全，雅致與高尚交相輝映。背靠老陰山，坐擁寶華公園，綠色自然美景，家與自然隨時(shí)對(duì)話。

寶華路上，公園之畔，千畝森林環(huán)繞，上風(fēng)上水之所

寶華豪庭緊鄰個(gè)舊的游覽勝地寶華公園、全國(guó)最大的長(zhǎng)臂猿飼養(yǎng)基地寶華山動(dòng)物園，千畝原生態(tài)森林每日制造萬(wàn)噸新鮮氧氣，在天與地的鐘靈劉秀之中孕育的上風(fēng)上水之地，構(gòu)筑了寶華路上的生態(tài)美宅，拂曉猿啼、綠色為鄰的生活觸手可及。

低密度多層建筑堪稱區(qū)域內(nèi)經(jīng)典型生態(tài)舒適居住社區(qū)

平步“新景佳園”，位于路，個(gè)舊一中對(duì)面，與個(gè)舊一中新校區(qū)一街之隔，濃郁的人文氛圍構(gòu)筑出個(gè)舊城西新中心。區(qū)內(nèi)路網(wǎng)發(fā)達(dá)，交通通暢，配套齊全，茂密青山左右相擁，蜿蜒起伏而過(guò)，提供最天然的綠色純氧空間，自然條件得天獨(dú)厚；平步“新景佳園”精心營(yíng)造出“城市居住、自然居住、情感居住”三位一體的人性空間，強(qiáng)調(diào)層次與次序的活性動(dòng)態(tài)、親情自然院落；各項(xiàng)規(guī)劃都最大限度的節(jié)省了能源，減少了噪音，符合現(xiàn)代綠色家園的各類需要?？胺Q區(qū)域內(nèi)經(jīng)典生態(tài)舒適居住社區(qū)。

現(xiàn)代散文式的抒情文案，針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買需求，以華而不麗的表達(dá)技巧，增強(qiáng)了廣告的可信度，并給人以親近之感，彰顯了個(gè)舊人民生活的人文氣質(zhì)！

2.3 說(shuō)理

可以認(rèn)為，說(shuō)理與抒情是一對(duì)兄弟，一是感性、一是理性。說(shuō)理就是玩概念。玩概念需要在人們常用的、常見的詞匯中玩出房子的哲理來(lái)，這應(yīng)該比較難，但是，小城個(gè)舊卻有這樣的房地產(chǎn)廣告詞，這應(yīng)該算得上是個(gè)舊人生活在這樣一個(gè)人文熏陶的世界所創(chuàng)下的心跡吧！

“鉆石生活版圖，500米生活源

500米絕妙交通――路網(wǎng)發(fā)達(dá)，連關(guān)心老城區(qū)，為項(xiàng)目營(yíng)造一個(gè)完美的生活居住氛圍。

500米絕好地段――周邊伸過(guò)設(shè)施配套、超市、銀行、汽車站、菜市場(chǎng)、醫(yī)院、百貨大樓近在咫尺。個(gè)舊一中新校址成為人文規(guī)劃新地標(biāo)。

500米絕好生態(tài)――新城市規(guī)劃地段。規(guī)劃生態(tài)廣場(chǎng)。綠樹環(huán)繞?！?/p>

本案周邊路網(wǎng)密集、交通順暢，各種商業(yè)、餐飲、醫(yī)療、教育、休閑、娛樂(lè)等配套設(shè)施齊全，并且項(xiàng)目周邊學(xué)校林立，人文氣息濃郁，區(qū)域內(nèi)更是匯聚了科技、文化、教育及上街的各路精英，實(shí)在是不可多得的絕版地段。

“大湖觀止，境界天成

一座湖改變一座城市。1954年，金湖改變了個(gè)舊。

金湖，80萬(wàn)平米中央大湖，坐落于陰、陽(yáng)兩山之間，湖光山色交相輝映，滿載了人們對(duì)誰(shuí)的無(wú)比期盼與向往。作為自然與人公里的驚天之作，金湖不僅獲得了雕塑家劉開渠褒贊，更是贏得了巴金先生的無(wú)比青睞。

仁者愛(ài)山，智者愛(ài)水，幾千年來(lái)，象征物質(zhì)與精神雙重財(cái)富的貴族階層都擇水臨湖而居。不同于江海之浩瀚奔放，不似河流之洶涌澎湃，唯有湖，才是人類最優(yōu)質(zhì)的棲居地。居于金湖水畔，無(wú)疑成為了個(gè)舊人夢(mèng)寐以求的居住夢(mèng)想?！?/p>

理說(shuō)在點(diǎn)子上，不由使人心一動(dòng)，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

3 從語(yǔ)境角度對(duì)房地產(chǎn)廣告詞進(jìn)行分析

3.1 狹義語(yǔ)境中個(gè)舊的房地產(chǎn)廣告語(yǔ)

狹義語(yǔ)境即上下文語(yǔ)境，包括口語(yǔ)的前言后語(yǔ)和書面語(yǔ)的上下文。

“臻品之作?臻品規(guī)劃――演繹山景與俯瞰城市的尚層生活

無(wú)可復(fù)制的地標(biāo)建筑經(jīng)典

蝶形設(shè)計(jì)帶來(lái)的三面采光與通風(fēng)，打破傳統(tǒng)高層塔樓建筑單面采光與通風(fēng)的格局；底層采用架空方式進(jìn)行處理，有效延伸中庭綠化景觀，拓展業(yè)主茶余飯后的漫步領(lǐng)域；灰色里面凝重之中不乏優(yōu)雅，經(jīng)典建筑的優(yōu)越讓你完全擁有。

內(nèi)外雙景設(shè)計(jì)，一半天賦、一半人造

社區(qū)內(nèi)部營(yíng)造了2000余平米的社區(qū)景觀綠化（綠化率35.5%）成就了少有的都市高層浪漫園林，為業(yè)主構(gòu)筑了一個(gè)清新自然的綠化生活空間；同時(shí)社區(qū)內(nèi)部還設(shè)只有景觀水池，休閑生活廣場(chǎng)與健身空間等，生活情調(diào)不言而喻。

高實(shí)用率設(shè)計(jì)，增加置業(yè)透明度

建筑人文設(shè)計(jì)的主要原則，就是以生活為向?qū)В挂患胰说纳羁臻g不在于大，而在于每一寸的房屋面積都可盡其所用。

寶華豪庭戶型設(shè)計(jì)緊湊合理，戶型布局動(dòng)靜有致、主次有別，數(shù)次產(chǎn)品設(shè)計(jì)的大規(guī)模修改均以提高得房率為己任，旨在于花樣別出的地產(chǎn)市場(chǎng)，給業(yè)主一個(gè)明明白白的實(shí)在消費(fèi)。

封閉式管理，智能化社區(qū)

寶華豪庭實(shí)行全封閉是社區(qū)管理，使業(yè)主在居住安全度上有了全面的提升；社區(qū)內(nèi)設(shè)置有電子門禁系統(tǒng)、電子監(jiān)控系統(tǒng)、火警監(jiān)控設(shè)置等智能化設(shè)備，在保障了業(yè)主安全的同時(shí)，也成就了項(xiàng)目的科技含量。

高車位配比

社區(qū)設(shè)計(jì)人車分流互不干擾，并設(shè)置了近70%的車位配比，電梯直達(dá)地下車庫(kù)，方便快捷、安全輕松?！?/p>

此段房地產(chǎn)廣告語(yǔ)，從不同方面揭示臻品規(guī)劃的便捷之處。從地標(biāo)到景致，從景致到消費(fèi)，再?gòu)南M(fèi)到管理與車位，環(huán)環(huán)緊扣的描寫與講述，使人身臨其境的觀，言語(yǔ)有理有感，無(wú)不凸顯語(yǔ)境的重要！

3.2 廣義語(yǔ)境中個(gè)舊的房地產(chǎn)廣告語(yǔ)

廣義語(yǔ)境即包括上下文語(yǔ)境，又包括情景語(yǔ)境和民族文化語(yǔ)境。胡壯麟認(rèn)為，在情景語(yǔ)境中，某些上下文無(wú)法弄清的意思，需要參考使用語(yǔ)言時(shí)所發(fā)生的事件、參與者和時(shí)空方式等因素，才能貫通起來(lái) 。在第二章中，已經(jīng)提過(guò)情景語(yǔ)境和民族文化語(yǔ)境的分類。

小城個(gè)舊是主要靠錫礦發(fā)展起來(lái)的工業(yè)城市，人文底蘊(yùn)比較深厚，經(jīng)歷過(guò)百年滄桑后，現(xiàn)在的個(gè)舊城已匯聚文化經(jīng)典，得天獨(dú)厚的自然環(huán)境造就了個(gè)舊四季如春的宜人氣候，素有“小春城”之美譽(yù)，是最適宜人類居住的好地方。這里的人文氣質(zhì)頗為濃重，茶余飯后，市井文化更顯豐富：金湖邊散步閑談、芳圃中歌舞升平、公園內(nèi)游戲斗鳥……聽，那金湖邊還唱著我們個(gè)舊人自己的歌！

在這樣的一個(gè)人間桃源中，人們對(duì)于住房的需求和觀賞要求不言而喻。因此，對(duì)于房地產(chǎn)廣告詞的要求也在不斷升華。對(duì)于不同的受眾群體，在不同的時(shí)間場(chǎng)合地點(diǎn)，房地產(chǎn)廣告詞也盡顯著這一類人群的需求。如：

森源陽(yáng)光時(shí)代商住樓

“森源陽(yáng)光時(shí)代商住樓”為個(gè)舊市大喬片區(qū)舊域改造重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目，是森源地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)主打樓盤?，F(xiàn)代超高層建筑風(fēng)格，項(xiàng)目地處個(gè)舊市區(qū)南部大橋頭（原個(gè)舊老錫行街，先大橋商業(yè)步行街正南面20米處）；座南朝北，一至四層20000平米為商業(yè)裙樓，臨街商鋪6800平米。中西合璧設(shè)計(jì)之大立柱、廊墻、窗檐、門框；回首樓旁南側(cè)的“寶豐樓”大戶坊，而遙想當(dāng)年大橋錫行街的繁榮與輝煌，老個(gè)舊錫文化發(fā)祥地源遠(yuǎn)流長(zhǎng)；項(xiàng)目主體A、B、C三幢二十七層塔式住宅樓呈“品”字型美景。100平米左右、120平米左右、150平米左右、180平米左右，大、中、小共18種戶型700多套住宅房，充分滿足各種消費(fèi)群體的居住生活要求；樓盤裙樓四層屋頂平面為3000多平米的休閑花園；智能物化管理；地下一層為車庫(kù)，設(shè)置停車位300多個(gè)；主題大樓31層屋頂觀景花園讓您在品茗香茶之余，全景式觀賞錫都魅力的湖光山色……

安

智能保安監(jiān)控系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷監(jiān)控與錄像，事實(shí)記錄監(jiān)控區(qū)域內(nèi)人與物體的位移與變化，替代人工長(zhǎng)時(shí)間監(jiān)控，縮短了監(jiān)控距離，并可以與防盜報(bào)警系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)，有力地保障您的生命財(cái)產(chǎn)安全。

居

超大面積的景觀陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，讓戶外美景全方位涌入，讓你和你的家人盡享陽(yáng)光和美景。

個(gè)舊全城獨(dú)有的入戶花園，情景陽(yáng)臺(tái)，全玻璃落地窗，多種國(guó)際時(shí)尚元素打造精致生活空間，高尚人居理念。

地處市中心黃金地段，周邊也太成熟。菜場(chǎng)、商場(chǎng)、學(xué)校、醫(yī)院近在咫尺。

毗鄰老陰山，寶華森林公園，是個(gè)舊城獨(dú)有的天然生態(tài)大氧吧，片區(qū)空氣質(zhì)量為個(gè)舊最佳。

樂(lè)

主體大樓屋頂景觀花園讓您在品茗香茶之余，全景式觀賞錫都美麗的湖光山色。

大廈裙樓四層屋頂平面為3000多平米休閑花園，為您提供了一個(gè)在工作之余休閑娛樂(lè)的完美空間。

業(yè)

這里是老個(gè)舊錫文化發(fā)祥地，座落于個(gè)舊西南陽(yáng)山峰腰龍穴上，是當(dāng)年老個(gè)舊最為繁華的錫行街原址。選擇如此風(fēng)水寶地作為你的居家之所，定會(huì)助你的事業(yè)蒸蒸日上，孩子學(xué)業(yè)有成，老人健康長(zhǎng)壽。

這樣的一則廣告，從過(guò)去到現(xiàn)在，體現(xiàn)著個(gè)舊人民的文化傳統(tǒng)，使用不同的戶型設(shè)計(jì)，恰恰符合不同參與者的身份地位等要求。字里行間所要表現(xiàn)的、告知的內(nèi)容，通過(guò)語(yǔ)境的巧妙安排，在全全告知消費(fèi)者的同時(shí)，給消費(fèi)者以一種文字感官的享受。同時(shí)，準(zhǔn)確、簡(jiǎn)明詞語(yǔ)的大量使用，真誠(chéng)樸實(shí)的讓人心動(dòng)，使人倍感親切！

4結(jié)語(yǔ)

小城個(gè)舊的房地產(chǎn)廣告詞，無(wú)不體現(xiàn)著這里人文的親切關(guān)懷。從上述的思索與整理中，我意識(shí)到，語(yǔ)境無(wú)論是在人們?nèi)粘５纳钪羞€是在歷史的長(zhǎng)河中，都起著至關(guān)重要的作用，我們應(yīng)該更為深入的研究。它是文學(xué)、語(yǔ)言學(xué)和言語(yǔ)學(xué)重要的橋梁，存在于每一類的文學(xué)語(yǔ)言研究中。

參考文獻(xiàn)：

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房地產(chǎn)廣告詞范文第2篇

關(guān)鍵詞：多模態(tài)；語(yǔ)用預(yù)設(shè)；房地產(chǎn)廣告；欺騙性

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的快速發(fā)展，人們隨處都可以看見房地產(chǎn)廣告。多模態(tài)房地產(chǎn)廣告將文字與圖片有機(jī)的結(jié)合，并且充分利用語(yǔ)用預(yù)設(shè)的特點(diǎn)，更能吸引消費(fèi)者。很多學(xué)者都從語(yǔ)用預(yù)設(shè)的角度來(lái)分析房地產(chǎn)廣告，如崔穎[1]從語(yǔ)用預(yù)設(shè)的角度分析了中西房地產(chǎn)廣告的呼喚動(dòng)能，邵泳超[2]從語(yǔ)用預(yù)設(shè)的角度對(duì)長(zhǎng)沙房地產(chǎn)廣告進(jìn)行了分類研究分析，魏在江[3]從語(yǔ)用預(yù)設(shè)原型的認(rèn)知心理出發(fā)，對(duì)房地產(chǎn)廣告語(yǔ)用預(yù)設(shè)的構(gòu)式進(jìn)行了研究。目前也有多模態(tài)研究房地產(chǎn)廣告的學(xué)者，如侯建波[4]，劉昕，李穎[5]等從多模態(tài)視角分析了房地產(chǎn)廣告中的人際意義和互動(dòng)意義，龍艷琴[6]，代兵[7]等分析了房地產(chǎn)廣告中的多模態(tài)隱喻。從前人的研究來(lái)看，從多模態(tài)研究中文房地產(chǎn)廣告的學(xué)者并不多，雖然很多學(xué)者從語(yǔ)用預(yù)設(shè)的角度分析中文房地產(chǎn)廣告，但大多數(shù)只是說(shuō)明怎樣分類，很少有學(xué)者對(duì)其欺騙性進(jìn)行分析。而房地產(chǎn)廣告現(xiàn)在廣泛出現(xiàn)在人們的生活中，以多模態(tài)形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，如果只有文字，而沒(méi)有圖像的話，很難吸引消費(fèi)者的眼球，所以房地產(chǎn)廣告的欺騙性與多模態(tài)和預(yù)設(shè)緊密相關(guān)。本文則從消費(fèi)者的角度，探討多模態(tài)視域下中文房地產(chǎn)廣告中語(yǔ)用預(yù)設(shè)的欺騙性在社會(huì)中的表現(xiàn)、產(chǎn)生的原因及對(duì)社會(huì)的影響，并找出產(chǎn)生欺騙性的原因，為規(guī)避人們?nèi)粘Ｉ钕M(fèi)風(fēng)險(xiǎn)提供參考，對(duì)他們的購(gòu)房行為提供一定的借鑒意義。

1語(yǔ)料來(lái)源

在當(dāng)今社會(huì)，人們隨處都可以看見房地產(chǎn)廣告，在中國(guó)人心中，房子是家的象征，因此多模態(tài)房地產(chǎn)廣告是宣傳房子的最佳手段。20世紀(jì)90年代西方興起的多模態(tài)話語(yǔ)分析，以Kress＆VanLeeuwen[8]等為代表，基于韓禮德的功能語(yǔ)法理論，從社會(huì)符號(hào)學(xué)角度建立了圖像分析的多模態(tài)話語(yǔ)框架，主要分析圖像、聲音和顏色等在語(yǔ)篇中的作用。李站子指出多模態(tài)語(yǔ)篇指運(yùn)用聽覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)等多種感覺(jué)，通過(guò)語(yǔ)言、圖像、聲音、動(dòng)作等多種手段和符號(hào)資源進(jìn)行交流的語(yǔ)篇，即多模態(tài)語(yǔ)篇指的是除了文本以外，還帶有圖像、圖表等的復(fù)合話語(yǔ)，或者有任何一種以上的符號(hào)編碼實(shí)現(xiàn)意義的文本。[9]房地產(chǎn)廣告商充分利用多模態(tài)房地產(chǎn)廣告來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，影響他們的購(gòu)買行為。本文的欺騙性指的是房地產(chǎn)廣告商沒(méi)有明確表達(dá)，但是根據(jù)語(yǔ)用預(yù)設(shè)的共知性人們能夠推斷出來(lái)的內(nèi)容，而當(dāng)真正發(fā)生糾紛時(shí)，房地產(chǎn)廣告商將以不同的人的主觀看法不同，他們并沒(méi)有明確說(shuō)明為理由，不肯承認(rèn)。本文從瀟湘晨報(bào)的數(shù)字報(bào)上收集了2015年7月到9月三個(gè)月的房地產(chǎn)廣告，并隨機(jī)選取了一些網(wǎng)上的房地產(chǎn)廣告圖片，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，將多模態(tài)與語(yǔ)用預(yù)設(shè)結(jié)合起來(lái)，分析中文房地產(chǎn)廣告的欺騙性，探討多模態(tài)視域下中文房地產(chǎn)廣告語(yǔ)中語(yǔ)用預(yù)設(shè)的欺騙性在表現(xiàn)的方面,并分析產(chǎn)生欺騙性的原因,為規(guī)避人們?nèi)粘Ｉ钕M(fèi)風(fēng)險(xiǎn)提供一定的借鑒意義，從而做出正確的購(gòu)房決定。

2多模態(tài)房地產(chǎn)廣告欺騙性體現(xiàn)的方面

多模態(tài)房地產(chǎn)廣告是房地產(chǎn)廣告商進(jìn)行宣傳的最常規(guī)，也是最有效的方式。隨著商品經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，房地產(chǎn)廣告商為了提高房子的銷售量，對(duì)房地產(chǎn)廣告宣傳進(jìn)行了大量的投資。在人們的日常生活中，很多多模態(tài)房地產(chǎn)廣告能迅速吸引人們的眼球，迎合消費(fèi)者的心理，給房地產(chǎn)商帶來(lái)了巨大的利潤(rùn)。但是作為追求利益的一種重要方式，多模態(tài)房地產(chǎn)廣告背后隱藏了很多有用的信息，誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者購(gòu)買不滿意的商品?；谡Z(yǔ)用預(yù)設(shè)，多模態(tài)房地產(chǎn)廣告的欺騙性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：2.1利用諧音諧音詞現(xiàn)在已廣泛運(yùn)用于我們的生活中，如網(wǎng)絡(luò)上很多新詞和流行語(yǔ)是利用語(yǔ)言的諧音來(lái)吸引人們的注意力?，F(xiàn)在人們已經(jīng)對(duì)各式各類的房地產(chǎn)廣告產(chǎn)生了審美疲勞，房地產(chǎn)廣告商巧妙地利用圖片和語(yǔ)言諧音來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球。然而房地產(chǎn)廣告商利用現(xiàn)在的高科技，選用合適的角度，對(duì)所拍房子的圖片進(jìn)行美化，同時(shí)充分利用語(yǔ)用預(yù)設(shè)的特點(diǎn)，使用文字游戲，誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者。圖1中預(yù)設(shè)信息是通過(guò)“城熟了”這個(gè)詞傳達(dá)的，從字面上看，“城熟了”指的是房子已經(jīng)建好了，但是“城熟了”和“成熟了”是諧音字，人們一看到了“成熟了”這個(gè)詞就會(huì)聯(lián)想到“成熟了”，同時(shí)圖片中的房子是位于一個(gè)紅紅的大蘋果里，“城熟了”也會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到這個(gè)蘋果已經(jīng)可以吃了，那么蘋果里面的房子也已經(jīng)各方面都“成熟了”。但是這種語(yǔ)用預(yù)設(shè)會(huì)欺騙消費(fèi)者，當(dāng)消費(fèi)者向房產(chǎn)商詢問(wèn)房子的具體信息時(shí)，房地產(chǎn)廣告商會(huì)告訴他們這個(gè)樓盤各個(gè)方面都很好。等消費(fèi)者買下房子后，如果他們發(fā)現(xiàn)這里的交通設(shè)施或者一些硬性措施不夠完善，再和房地產(chǎn)商進(jìn)行交談時(shí)，房地產(chǎn)商會(huì)說(shuō)他們?cè)趶V告上只是寫了“城熟了”，這僅僅只代表房子已經(jīng)建好，并沒(méi)有承諾其他的東西，在這種情況下，他們不會(huì)承認(rèn)其中的預(yù)設(shè)意義。然而在宣傳房子時(shí)，房地產(chǎn)廣告商充分利用圖片與諧音文字相結(jié)合，迎合消費(fèi)者的心理，從而誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者。2.2選用炫富詞在中文房地產(chǎn)廣告中，隨處都可以看到炫富詞。“炫富”現(xiàn)象在中國(guó)具有很深遠(yuǎn)的歷史淵源，從封建社會(huì)開始，“炫富”之風(fēng)就存在于皇親國(guó)戚中。通過(guò)記錄和整理《中國(guó)優(yōu)秀房地產(chǎn)廣告年鑒2011NO.8》所收集的炫富房地產(chǎn)廣告（內(nèi)容包括樓盤所屬區(qū)域、樓盤名稱及出現(xiàn)的炫富廣告內(nèi)容等），發(fā)現(xiàn)炫富房地產(chǎn)廣告的數(shù)量占該書所有收錄廣告的18.3％（轉(zhuǎn)引自楊先順，吳凱娜2012）。[10]同時(shí)房地產(chǎn)廣告商還會(huì)配上高大尚的圖片，與文字形成良好的呼應(yīng)，迎合受眾的品味，欺騙消費(fèi)者。如：圖2的廣告語(yǔ)“榮耀故里，傳世珍品”預(yù)設(shè)著在這個(gè)樓房買房的消費(fèi)者都是在外面拼搏有所成就，返回故鄉(xiāng)的成功人士，同時(shí)他們所購(gòu)買的房子是流傳在世上的珍品，這很好地迎合了消費(fèi)者的炫富心理，不管他們是否是真的成功人士，只要他們買得起這個(gè)樓盤的房子，就把他們定位成高端成功人士。盡管有些消費(fèi)者做人比較低調(diào)，不會(huì)主動(dòng)炫富，但是在購(gòu)買房子的事情上，還是會(huì)傾向于選擇帶有炫富詞的樓盤。因?yàn)樵谥袊?guó)人心中，房子不單單只是一個(gè)可以居住的地方，它還是身份和地位的象征，是一個(gè)讓人們安心的家。這也就是為什么中國(guó)人和外國(guó)人在買房和租房的觀點(diǎn)不一樣，中國(guó)人一定要買房子，而不是租房子。同時(shí)這幅圖里面的房子是采取了遠(yuǎn)景拍攝，離消費(fèi)者最近的是一艘船，船和房子間隔著一條長(zhǎng)長(zhǎng)的河，向人們展示出一幅遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的成功人士，坐著船回到了故里的景象，而那個(gè)樓盤就是故里具有代表性的建筑，與旁邊的廣告詞相得益彰。中國(guó)人喜歡被稱贊，房地產(chǎn)廣告商充分利用帶有炫富詞的廣告來(lái)吸引潛在客戶，當(dāng)消費(fèi)者看到這種預(yù)設(shè)意義很好的廣告詞和旁邊配有的圖片相結(jié)合時(shí)，理所當(dāng)然地認(rèn)為這個(gè)樓盤很好，立即對(duì)它產(chǎn)生了好感，從而放松了警惕，沒(méi)有過(guò)多在意房子的細(xì)節(jié)，容易受到欺騙。2.3夸張眾所周知，房地產(chǎn)廣告擅長(zhǎng)使用一些夸張的詞和短語(yǔ)來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，這些夸張的詞或短語(yǔ)預(yù)設(shè)了一些不能從字面層面上看到的事實(shí)，具有一些能夠迎合買房者心理的隱含意義。比如：圖3圖3廣告語(yǔ)“99%的標(biāo)榜豪宅，我們是1%”中的“標(biāo)榜豪宅”意味著是自己標(biāo)榜的，并不一定是真正的豪宅，而“我們是1%”預(yù)設(shè)著我們的豪宅是真正的豪宅，并不是自吹的，這會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得既然房產(chǎn)商這么肯定自己的房子是真正的豪宅，那不妨去看看，很好地吸引了消費(fèi)者。這里運(yùn)用了夸張的手法，因?yàn)闆](méi)有確切的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)證明標(biāo)榜豪宅占了99%，實(shí)際豪宅只占1%。同時(shí)下面小字的廣告語(yǔ)中的“上層生態(tài)”會(huì)讓人們覺(jué)得這里的生態(tài)環(huán)境優(yōu)于其他樓盤，產(chǎn)生一種優(yōu)越感。隨著環(huán)境污染越來(lái)越嚴(yán)重，現(xiàn)在人們非常注重房子周圍的環(huán)境，尤其是豪宅，房地產(chǎn)廣告商抓住了消費(fèi)者看中的方面進(jìn)行重點(diǎn)宣傳?！吧白犹列W(xué)，雅禮中學(xué)名校大盤”預(yù)設(shè)著樓盤附近有名校，從古至今，中國(guó)父母對(duì)孩子們的教育永遠(yuǎn)是擺在第一位的，不管社會(huì)怎么變，中國(guó)父母對(duì)渴望孩子們接受最好的教育的心理是不會(huì)變的，房地產(chǎn)廣告商成功地抓住了中國(guó)父母的心理。圖3這則公告采用了藍(lán)色的背景，加之圖片上的條紋給人一種高貴、典雅的感覺(jué)。等消費(fèi)者買了房子后，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)還有好多的豪宅比這個(gè)樓盤好，至于孩子們的上學(xué)問(wèn)題，事實(shí)上并不是買了這里的房子就一定能讀雅禮名校，要想進(jìn)入名校同樣還是需要考試。而房地產(chǎn)廣告商巧妙地利用了夸張來(lái)迎合消費(fèi)者的心理，沒(méi)有把樓盤的一些詳細(xì)信息展示出來(lái)，從而欺騙消費(fèi)者。2.4歧義現(xiàn)在很多房地產(chǎn)廣告傾向于使用歧義來(lái)吸引消費(fèi)者。對(duì)于歧義，不同的人有不同的理解，可以對(duì)此進(jìn)行不同的解釋，具有一定的靈活可變性，因此房地產(chǎn)廣告商傾向于使用這種手段來(lái)宣傳自己的樓盤。比如:圖4圖4中航城的廣告詞“高層駕到”乍一看就是高的樓層已經(jīng)修建好了的意思，這里運(yùn)用了擬人的手法，一般“駕到”指人，并且預(yù)設(shè)的是身份地位高貴的人，在中國(guó)封建社會(huì)，一般只有皇上和皇親國(guó)戚才能使用這個(gè)詞語(yǔ)，而這里指的是高的樓層。其實(shí)這句廣告詞還有一種含義，“高層”可以指處于社會(huì)高層的人，具有一定的社會(huì)地位或經(jīng)濟(jì)實(shí)力。中國(guó)人都喜歡聽到別人奉承自己，這里的“高層駕到”讓人聯(lián)想起只要住在這里的人都是些高層人物，不管他以前是做什么的，只要他能買得起這里的房子，就是高層。從這幅圖片可以看到很多高樓大廈，圖4采取了俯瞰式拍攝，有種居高臨下的感覺(jué)，剛好與廣告詞“高層駕到”相得益彰。房地產(chǎn)廣告商充分利用了中國(guó)人喜歡受表?yè)P(yáng)的心理來(lái)吸引消費(fèi)者，事實(shí)上這個(gè)樓盤住的并不是什么高層人物，可能大部分住的都是一些普通的打工族，但是如果消費(fèi)者投訴房地產(chǎn)商利用廣告欺騙他們，這里住的并不是什么高層人物，房地產(chǎn)廣告商會(huì)堅(jiān)持認(rèn)為他們想表達(dá)的只有字面意思，只是說(shuō)這里的高層樓盤已經(jīng)建好了，并沒(méi)有消費(fèi)者聯(lián)想的那層含義。房地產(chǎn)廣告商充分地利用廣告詞的歧義和圖片相結(jié)合來(lái)欺騙消費(fèi)者。

3多模態(tài)房地產(chǎn)廣告欺騙性形成的原因

語(yǔ)用預(yù)設(shè)巧妙地運(yùn)用于多模態(tài)房地產(chǎn)廣告語(yǔ)中，基于語(yǔ)用預(yù)設(shè)的主觀性、隱蔽性與多模態(tài)圖片相結(jié)合，房地產(chǎn)廣告不僅語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，并且具有較強(qiáng)的欺騙性，多模態(tài)房地產(chǎn)廣告的欺騙性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：3.1主觀性陳新仁指出語(yǔ)用預(yù)設(shè)具有主觀性，是帶有斷言性質(zhì)的語(yǔ)境假設(shè)，本身并不具備必然的真實(shí)性或正確性。[11]語(yǔ)用預(yù)設(shè)的主觀性表明的是說(shuō)話人和聽話人的信念和主觀態(tài)度，不同的人對(duì)同一件事物的理解和主觀看法都不一樣，再加上圖片的內(nèi)容，形狀和色彩，每個(gè)人的理解就會(huì)有所不同。房地產(chǎn)廣告商充分利用語(yǔ)用預(yù)設(shè)的主觀性和圖片來(lái)欺騙消費(fèi)者。圖5圖5這則房地產(chǎn)廣告預(yù)設(shè)著面積小，房子多是當(dāng)今時(shí)代的潮流?！耙边@一詞預(yù)設(shè)著十分流行，“革命”這一個(gè)詞會(huì)讓人們聯(lián)想到時(shí)代進(jìn)步的潮流，“絕無(wú)僅有”暗含著除了幸福滿庭樓盤，其余的不可能93㎡能夠買有5間小房子的樓盤，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買了房子后，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)現(xiàn)在的潮流并不是住小房子，但是由于語(yǔ)用預(yù)設(shè)的主觀性，每個(gè)人對(duì)潮流的理解程度不同，房地產(chǎn)商成功地利用語(yǔ)用預(yù)設(shè)的主觀性來(lái)誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者。在主廣告詞的下面有很多細(xì)節(jié)介紹，如：“日供不過(guò)一包煙”預(yù)設(shè)著只要購(gòu)房者每天少吸一包煙，3.8萬(wàn)就可以買到三房了，同時(shí)這里還介紹了樓盤周圍的交通和名校，這是很能吸引消費(fèi)者的地方?！叭?hào)地鐵口零距離——遠(yuǎn)離交通，說(shuō)走就走”，“地鐵口，輕軌口，萬(wàn)家麗BRT旁高鐵核心區(qū)”預(yù)設(shè)著這里的交通十分便利，但是現(xiàn)在長(zhǎng)沙還只開通了二號(hào)地鐵線，并沒(méi)有開通三號(hào)地鐵線，輕軌口和BRT公交車，根據(jù)廣告詞，三號(hào)地鐵線與這個(gè)樓盤是零距離，但是由于具體沒(méi)修建好，消費(fèi)者不能夠?qū)嶋H觀察，不同的人對(duì)零距離有不同的主觀理解，消費(fèi)者認(rèn)為只要走幾分鐘就到，可實(shí)際還需要走較長(zhǎng)的一段路才能夠抵達(dá)?！安┎判W(xué)零距離，放學(xué)后有托管”，“5788元/㎡起讀雅禮砂子塘”預(yù)設(shè)著這個(gè)樓盤周圍有不少名校，中國(guó)古代有“孟母三遷”，中國(guó)父母情愿自己省吃儉用也要給孩子提供最好的教育。等購(gòu)房者買下房子后，他們發(fā)現(xiàn)受騙了，很多房地產(chǎn)廣告商利用樓盤附近的名校進(jìn)行宣傳，事實(shí)上很多家長(zhǎng)會(huì)買到“偽學(xué)區(qū)房”，自己的孩子并不能進(jìn)入名校讀書。當(dāng)消費(fèi)者和房地產(chǎn)商進(jìn)行爭(zhēng)辯時(shí)，房地產(chǎn)廣告商會(huì)說(shuō)他們只是說(shuō)了學(xué)校與樓盤很近，并沒(méi)有說(shuō)每個(gè)購(gòu)房的人都能讀，“5788元/m2起讀雅禮砂子塘”，但是這里面還有很多附加條件，房地產(chǎn)廣告商并沒(méi)有列舉出來(lái)，這充分利用了語(yǔ)用預(yù)設(shè)的主觀性進(jìn)行欺騙。同時(shí)，這個(gè)樓盤的廣告圖片也很富有新意，一個(gè)瓶子在中間，兩邊各有一幅不同顏色樓盤的圖片，能瞬間吸引消費(fèi)者的注意力，想對(duì)其進(jìn)行具體的了解。3.2隱蔽性語(yǔ)用預(yù)設(shè)作為一種推理，具有一定的隱蔽性。隱蔽性指說(shuō)話者沒(méi)有直接表達(dá)，但在一定的語(yǔ)境也能傳遞的預(yù)設(shè)信息。廣告語(yǔ)言所傳遞的信息可能是真實(shí)的，也可能是虛假的。邱惠認(rèn)為語(yǔ)用預(yù)設(shè)的隱蔽性特征，為消費(fèi)者相信某些誘惑性廣告信息提供了能，這也正是語(yǔ)用預(yù)設(shè)大受廣告商青睞的原因之一。[12]多模態(tài)房地產(chǎn)廣告同樣利用語(yǔ)用預(yù)設(shè)的隱蔽性與圖片結(jié)合來(lái)欺騙消費(fèi)者。圖6“首開售罄”，“樓王緊急加推”預(yù)設(shè)著這里的樓盤十分暢銷，“94-124㎡樓王新品，買紫郡，讀長(zhǎng)郡”，預(yù)設(shè)著以前的樓王都已經(jīng)銷售完了，并且買了這個(gè)樓盤的房子，可以在名校讀書。眾所周知，長(zhǎng)沙有四大名校，是孩子能夠接受教育的最理想的場(chǎng)所。但是房地產(chǎn)廣告商并沒(méi)有提供詳細(xì)的信息來(lái)證明他們的樓盤最開始開盤的時(shí)候就已經(jīng)賣完了，他巧妙地利用了語(yǔ)用預(yù)設(shè)的隱蔽性來(lái)迎合消費(fèi)者的心理，消費(fèi)者一看到“首開售罄”就會(huì)聯(lián)想到這里的房子肯定很好，不然怎么一下子就賣完了呢。3980元/㎡起預(yù)設(shè)著這里的房子最低只要3980元/㎡，在長(zhǎng)沙省級(jí)城市，并且還可以就近讀名校，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)十分優(yōu)惠了，這能夠一下子吸引消費(fèi)者的注意力，事實(shí)上消費(fèi)者很難3980元/㎡買到房子，要不是這個(gè)價(jià)格的房子已經(jīng)售完，要不就是地理位置太差。圖6這則房地產(chǎn)廣告圖片采取的是仰視側(cè)面的視角，根據(jù)多模態(tài)視覺(jué)語(yǔ)法，仰視體現(xiàn)了房地產(chǎn)商的強(qiáng)勢(shì)地位，側(cè)面視角更能體現(xiàn)房地產(chǎn)廣告的客觀性，房地產(chǎn)廣告商想通過(guò)圖片拍攝的視角向消費(fèi)者表明他們所提供的信息客觀真實(shí)。圖片中還拍攝了很多綠色植物，暗含著這里的綠化環(huán)境很好，但實(shí)際并沒(méi)有這么漂亮，電腦加工的圖片都會(huì)給人煥然一新的感覺(jué)。房地產(chǎn)廣告商結(jié)合多模態(tài)圖片和語(yǔ)用預(yù)設(shè)的隱蔽性來(lái)誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者，以提高房子的銷售量。

4結(jié)束語(yǔ)

房地產(chǎn)廣告詞范文第3篇

有酸有甜，有“自”有味。（優(yōu)酸乳廣告詞）

幸福女人，鉆石人生。（“鉆石”廣告詞）

暢飲杯中往事。（“酒企業(yè)”廣告詞）

相同的選擇，不同的期待。（超市，商場(chǎng)廣告詞）

營(yíng)養(yǎng)作主，我行我素。（“綠色蔬菜”廣告詞）

咀嚼老歌，回味經(jīng)典。（音樂(lè)廣播廣告詞）

把握人生，溝通世界。（手機(jī)廣告詞） 新歌速遞，快樂(lè)知己。（音樂(lè)廣播廣告詞）

時(shí)刻準(zhǔn)備著，美麗不打折。（女人用品專賣店廣告詞）

魅力空間，創(chuàng)意無(wú)限。（時(shí)尚創(chuàng)意節(jié)目廣告詞）

一生追隨，無(wú)怨無(wú)悔。（企業(yè)廣告詞）

自始至衷，有你感動(dòng)。（“情感”節(jié)目廣告詞）

美好滋，自己體會(huì)。（“快餐店”廣告詞）

經(jīng)典廣告語(yǔ)

壯志在心頭，好運(yùn)伴我走。（“鞋業(yè)公司”廣告詞）

自我自主，任你擺步。（“運(yùn)動(dòng)鞋”產(chǎn)品廣告詞）

朋友一齊干杯，知己為我而醉。（酒企業(yè)廣告詞）

千里始于足，從“心”開始。（鞋業(yè)公司廣告詞）

讓快樂(lè)張開翅膀，看夢(mèng)想瞬間綻放。（“夢(mèng)想中國(guó)”節(jié)目廣告詞）

品味迎客松，獨(dú)領(lǐng)中國(guó)風(fēng)。（“迎客松”香煙廣告詞）

無(wú)所不動(dòng)，無(wú)處不在。

我動(dòng)故我在。（“運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品”廣告詞）

開啟歡樂(lè)時(shí)刻，收獲美好時(shí)光。（“美好時(shí)光食品”廣告詞）

新生活，心滋味。（“房地產(chǎn)公司”廣告詞）

讓你心跳，不如尖叫。（“尖叫”飲料廣告詞）

杯中水，人之味。（礦泉水廣告詞）

關(guān)注，關(guān)心，關(guān)愛(ài)。（“希望工程”宣傳語(yǔ)）

因?yàn)閵W運(yùn)，所以夢(mèng)想；

因?yàn)閴?mèng)想，所以北京。（“北京奧運(yùn)會(huì)”廣告詞）

一聲朋友，天“嘗”地“酒”。（“酒”廣告詞）

等待時(shí)光穿梭，共享美好時(shí)刻。（“美好時(shí)光”食品廣告詞）

最動(dòng)女人情，最懂女人心。（“女人用品專賣店”廣告詞）

心的渴望，夢(mèng)的起點(diǎn)。（“職業(yè)技術(shù)院校”宣傳語(yǔ)）

親近“陽(yáng)光”，新鮮自然。（“陽(yáng)光牧場(chǎng)”乳品廣告詞）

色彩女人，繽紛世界。（女性化妝品公司廣告詞）

愛(ài)對(duì)嘴，要對(duì)味。（優(yōu)酸乳廣告詞）

有夢(mèng)相隨，永不言退。（企業(yè)、公司廣告詞）

五味生活，七彩生命。（照相機(jī)膠卷廣告詞）

飄逸留香，絲絲動(dòng)人。（洗發(fā)水廣告詞）

香濃情懷，滴滴忘我。（速溶咖啡飲品廣告詞）

2007廣告詞

清雅輕便，傾“誠(chéng)”傾國(guó)。（轎車品牌廣告詞）

精彩瞬間，永恒畫面。（照相機(jī)廣告詞）

比世界更浪漫，

比夸張更時(shí)尚。（時(shí)尚服裝品牌廣告詞）

世界看中國(guó)，中國(guó)有蕪湖。（安徽蕪湖城市宣傳語(yǔ)）

迎客途中，“松”溫舊夢(mèng)。（“迎客松”香煙廣告詞）

有主張，不夸張。（“服飾”公司廣告詞）

品味牛奶心，感悟草原情。（“牛奶”企業(yè)廣告詞）

歲月情，隨“樂(lè)”心。（音樂(lè)節(jié)目廣告詞）

千里始于足，從“心”開始。（鞋業(yè)公司廣告詞）

讓快樂(lè)張開翅膀，看夢(mèng)想瞬間綻放。（“夢(mèng)想中國(guó)”節(jié)目廣告詞）

房地產(chǎn)廣告詞范文第4篇

一、實(shí)習(xí)目的

1、認(rèn)識(shí)廣告公司的運(yùn)作流程，各個(gè)部門的職能以及工作分派，公司的管理方式做簡(jiǎn)單的了解、初步的認(rèn)識(shí)為今后的專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)打下一定的基礎(chǔ)。

2．達(dá)到認(rèn)識(shí)企業(yè)、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、認(rèn)識(shí)新的學(xué)習(xí)方法這三方面的認(rèn)識(shí)。

3．從認(rèn)識(shí)中樹立自己的人生理想，為自己的道路作出規(guī)劃

二、實(shí)習(xí)時(shí)間

2007年8月27日至9月2日

三、實(shí)習(xí)地點(diǎn)

xxxx聯(lián)合廣告公司

四、實(shí)習(xí)內(nèi)容

1、實(shí)習(xí)概述

2007年8月27日，我和小組成員（李敏、劉芳）在聯(lián)合廣告公司進(jìn)行了為期7天的廣告認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)。聯(lián)合廣告公司是一家小型的設(shè)計(jì)、制作、策劃容為一體的廣告公司，在該公司實(shí)習(xí)期間，由于所學(xué)知識(shí)與實(shí)踐的差距且我也未學(xué)過(guò)任何關(guān)于廣告專業(yè)制作與設(shè)計(jì)的課程，所以我只能從事一些瑣碎的日常事務(wù)，但公司的老師給了我很大的幫助和支持，給我留下深刻的印象。公司的前輩們認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹臉I(yè)風(fēng)格，親切友善的待人待物，和諧友愛(ài)的工作氛圍等給我留下很深的印象。

2、實(shí)習(xí)認(rèn)識(shí)的經(jīng)歷、內(nèi)容、成果、經(jīng)驗(yàn)得失

在認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)中，公司老師給我很多的動(dòng)手實(shí)踐的機(jī)會(huì)：在業(yè)務(wù)很忙的期

他不忘教我怎么去撕那些弄好的字帖，剛開始我還以為那是多么簡(jiǎn)單的工作，但做起來(lái)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)自己卻無(wú)從下手，還弄錯(cuò)了很多的地方。原來(lái)這種工作并不是那么簡(jiǎn)單，盡管看起來(lái)很簡(jiǎn)單但也需要更多的動(dòng)手實(shí)踐。在幾天的工作中老師還教會(huì)了我如何去制作泡沫字，也給我介紹了那些制作的機(jī)器器材。

在老師的指導(dǎo)下，我和公司的職員共同完成了“白石江公園-鼎盛世家”的廣告牌。其中的工作包括雕刻、噴漆等。工作不忙的時(shí)候，老師還演示了簡(jiǎn)單的PHOTOSHOP給我看，但由于從未接觸過(guò)，所以最終也是一知半解。老師還演示了最常見的圖片處理給我看，但這些對(duì)于我來(lái)說(shuō)都是陌生的，我只能做一些簡(jiǎn)單的制作工作。這使我認(rèn)識(shí)到了技術(shù)與實(shí)踐的重要性，也使我認(rèn)識(shí)到了自己的喊多不足，這給了我以后的工作積累了十分豐富的經(jīng)驗(yàn)。

認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)期間，我們還參觀了白石江公元的房地產(chǎn)交易會(huì)，參觀了那些作品。也看到了我們制作的廣告牌也立在其中心里充滿了成就感。參展的那些廣告作品設(shè)計(jì)以及展廳設(shè)計(jì)真是精美絕倫、精彩紛呈給我留下深刻的印象。其中我看到了我們老師的作品，像匯寶集團(tuán)的廣告詞“火熱商機(jī)，誰(shuí)來(lái)主宰”、東盛房地產(chǎn)的廣告詞“東風(fēng)點(diǎn)三江，盛世房地產(chǎn)”都出于我們老師之手。那些小冊(cè)子的制作，展廳的設(shè)計(jì)，顏色的搭配，精美的文案，應(yīng)有盡有。這都是我學(xué)習(xí)的榜樣，也使我更喜歡廣告這個(gè)行業(yè)，對(duì)廣告行業(yè)有了更深更進(jìn)一補(bǔ)的認(rèn)識(shí)。

實(shí)習(xí)期間，讓我認(rèn)識(shí)到要做一名合格的廣告人并不是那么容易。從事這一行業(yè)需要更多的智慧和頭腦，必須掌握很多的專業(yè)知識(shí)和實(shí)際理論，要理論和實(shí)際相結(jié)合。在短暫的認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)過(guò)程中，我深深的感受到自己所學(xué)知識(shí)的有限以及專業(yè)技能素質(zhì)的薄弱。在面對(duì)一些設(shè)計(jì)與制作的工作時(shí)，無(wú)從下手茫然不知所措，這讓我決心在以后的學(xué)習(xí)中努力提高個(gè)人知識(shí)技能、把理論和實(shí)際相聯(lián)系字一起，力爭(zhēng)做一名合格的廣告人。

房地產(chǎn)廣告詞范文第5篇

摘要：本文首先從品牌的概念出發(fā)，論述了品牌的含義。然后了解我國(guó)房地產(chǎn)創(chuàng)立品牌的問(wèn)題。最后提出品牌建設(shè)及品牌營(yíng)銷策略的實(shí)施方法。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；房地產(chǎn)營(yíng)銷；品牌戰(zhàn)略

一、品牌概述

品牌，是一種賦予公司或產(chǎn)品的獨(dú)有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象，是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)。房地產(chǎn)品牌，是由房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，有計(jì)劃、有目的地設(shè)計(jì)、塑造，并由社會(huì)公眾通過(guò)房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值的認(rèn)知而確定的商標(biāo)，是公眾對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品理性認(rèn)識(shí)和感性認(rèn)識(shí)的總和。

二、我國(guó)房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

1.缺乏品牌意識(shí)

部分企業(yè)認(rèn)為品牌是大型企業(yè)所追求的事情，或者認(rèn)為品牌只是一個(gè)虛名，自己只要做到產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格低，就能獲得消費(fèi)者的青睞，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槠放茮Q定房地產(chǎn)的購(gòu)買。這在房地產(chǎn)業(yè)剛興起的時(shí)候有一定的可行性，因?yàn)楫?dāng)時(shí)可開發(fā)的土地資源多、消費(fèi)者需求旺盛而競(jìng)爭(zhēng)者又少，企業(yè)既能拿到較好的地段又能順利的銷售。但隨著房地產(chǎn)行業(yè)的規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，各地產(chǎn)的質(zhì)量、價(jià)格差異已不能形成優(yōu)勢(shì)，品牌成為主要的競(jìng)爭(zhēng)方向，而且好的品牌在拿地、開發(fā)、銷售等環(huán)節(jié)都具有優(yōu)勢(shì)。企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，只會(huì)處于被動(dòng)的地位。

2.品牌設(shè)計(jì)同質(zhì)化

部分企業(yè)沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研與細(xì)分，沒(méi)有創(chuàng)新精神，不能形成自己的特色，試圖為大眾蓋房，符合購(gòu)房者所有的要求。或者模仿知名企業(yè)的品牌理念，一味地照搬模式，這就形成了品牌設(shè)計(jì)同質(zhì)化。消費(fèi)者往往會(huì)選擇特點(diǎn)明確的品牌，品牌失去了特色，也就失去了品牌設(shè)計(jì)的意義。

3.品牌營(yíng)銷手段單一

國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)品牌主要依賴各種媒介的廣告進(jìn)行營(yíng)銷，形式單一，其高頻的出現(xiàn)和不切實(shí)際的言辭，對(duì)企業(yè)品牌的樹立只會(huì)弊大于利。房地產(chǎn)品牌的宣傳不能僅靠表面的廣告詞，更重要的是要依靠?jī)?nèi)在的質(zhì)量、服務(wù)、企業(yè)信譽(yù)，為客戶樹立一個(gè)良好的企業(yè)形象，為業(yè)主營(yíng)造一個(gè)良好的居住環(huán)境。單向宣傳往往達(dá)不到良好的效果，獲得消費(fèi)者的口碑才會(huì)使?fàn)I銷事半功倍。

4.對(duì)品牌缺乏維護(hù)與提升的觀念

部分企業(yè)只在宣傳階段注重品牌的建立，賣出房子之后，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)之前的承諾、物業(yè)管理滯后，之前樹立的品牌形象被破壞，業(yè)主負(fù)面的口碑更對(duì)企業(yè)造成長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。房地產(chǎn)品牌的樹立不是暫時(shí)的，也不只依靠一個(gè)項(xiàng)目品牌，房地產(chǎn)品牌的建設(shè)要靠長(zhǎng)期的維護(hù)，要靠一系列新項(xiàng)目的提升。只有這樣，才能真正發(fā)揮品牌對(duì)企業(yè)的積極作用。

三、房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的具體實(shí)施

1.合理的品牌定位

房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，首先要進(jìn)行合理的定位。房地產(chǎn)品牌定位是指開發(fā)商針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求并結(jié)合其具有或所追求的差異化優(yōu)勢(shì)，在目標(biāo)客戶群體的心目中占有特定位置的過(guò)程。房地產(chǎn)品牌定位應(yīng)遵循以下原則：消費(fèi)者導(dǎo)向原則，差異化原則，個(gè)性化原則，動(dòng)態(tài)調(diào)整原則。房地產(chǎn)品牌定位的步驟包括：公司自身評(píng)估，分析市場(chǎng)需求，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，定位選擇，進(jìn)行全面策劃。

2.卓越的質(zhì)量體系

品牌形象的樹立要以房地產(chǎn)的質(zhì)量為保證，加強(qiáng)質(zhì)量是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和主題。房地產(chǎn)開發(fā)與運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面及各個(gè)階段都要做好質(zhì)量管理。第一，規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，其質(zhì)量體現(xiàn)在一方面既要滿足合理性和可行性，另一方面體現(xiàn)在要有一定的超前性，即要滿足社交需要，關(guān)注人與自然的和諧等。第二，施工階段要保證質(zhì)量，實(shí)行有效的監(jiān)管。另外，應(yīng)積極采用新工藝、新技術(shù)、新材料、新方法，努力提高房地產(chǎn)商品的技術(shù)含量。第三，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)良好的社區(qū)環(huán)境，保證配套齊全，交通、生活服務(wù)、文化體育以及其他公共設(shè)施基本具備。

3.良好的社會(huì)形象

企業(yè)除了保證房地產(chǎn)的質(zhì)量外，還應(yīng)做到以誠(chéng)信為根本，樹立良好的社會(huì)形象。我國(guó)少數(shù)房地產(chǎn)在誠(chéng)信方面出現(xiàn)問(wèn)題，如對(duì)于民工，一些企業(yè)故意拖欠工資，或者要求民工加班趕工期。對(duì)于客戶，一些企業(yè)虛假宣傳，夸大配套設(shè)施、綠地面積及環(huán)境改造等，或者不通知客戶就更改建筑設(shè)計(jì)，延期交房等，業(yè)主與開發(fā)商糾紛不斷。這些使得房地產(chǎn)企業(yè)在公眾和政府的評(píng)價(jià)中處于不利地位。為此，房地產(chǎn)行業(yè)要加強(qiáng)行業(yè)自律，如建立房地產(chǎn)行業(yè)誠(chéng)信協(xié)會(huì)；政府部門要加強(qiáng)政府監(jiān)管，對(duì)不規(guī)范行為進(jìn)行處罰；社會(huì)各階層要加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督，媒體要做好宣揚(yáng)和披露工作。

4.開闊的創(chuàng)新意識(shí)

房地產(chǎn)企業(yè)要不斷創(chuàng)新，才能利用市場(chǎng)的發(fā)展獲得收益。創(chuàng)新意識(shí)主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是開發(fā)理念的創(chuàng)新，即從消費(fèi)者的角度出發(fā)，選擇符合消費(fèi)者審美的設(shè)計(jì)。二是施工過(guò)程的創(chuàng)新，尋求新技術(shù)、新材料，探索更科學(xué)的控制工期、成本、質(zhì)量和項(xiàng)目范圍的方法，以縮短項(xiàng)目工期、降低成本。三是服務(wù)的創(chuàng)新，提高物業(yè)服務(wù)質(zhì)量，做好社區(qū)的安保和維護(hù)工作，解決業(yè)主的問(wèn)題，規(guī)范收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。四是投資價(jià)值的創(chuàng)新，在貨幣存儲(chǔ)量大而投資需求旺盛的背景下，房地產(chǎn)企業(yè)也要進(jìn)行投資價(jià)值創(chuàng)新，如在城市中心地段建設(shè)小戶型或公寓，滿足部分消費(fèi)者的增值保值需求。

5.有效的用人機(jī)制

房地產(chǎn)行業(yè)人才需求量大、專業(yè)人才需要多。員工的素質(zhì)對(duì)于房地產(chǎn)品牌的建立起著重要的作用，因此，房地產(chǎn)企業(yè)要重視人力資源的開發(fā)利用。首先，要引進(jìn)高素質(zhì)人才，通過(guò)招聘吸收優(yōu)秀人才。其次，要做好人力資源管理工作，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)發(fā)揮員工的長(zhǎng)處，并進(jìn)行激勵(lì)和培訓(xùn)，逐步提高員工的整體素質(zhì)。國(guó)內(nèi)許多房地產(chǎn)企業(yè)都實(shí)行靈活的用人策略，如“中海地產(chǎn)”就廣泛聘用在校大學(xué)生進(jìn)行營(yíng)銷、策劃等工作，既為企業(yè)帶來(lái)了活力，又使學(xué)生本身能力得到鍛煉，達(dá)成了企業(yè)和員工的雙贏。

四、總結(jié)

綜上所述，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，房地產(chǎn)企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，就要建立自己的品牌，通過(guò)品牌所帶來(lái)的實(shí)力、口碑、文化來(lái)感染消費(fèi)者，獲得業(yè)績(jī)的進(jìn)一步提升。品牌樓盤將成為主流，品牌化是樓市發(fā)展的必然趨勢(shì)。我國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)要注重建立品牌戰(zhàn)略的意識(shí)，及早進(jìn)入品牌戰(zhàn)略階段。（作者單位：山東大學(xué)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：