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品牌營銷傳播方案范文第1篇

[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè)　品牌塑造　整合營銷傳播

中小企業(yè)是推動一國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，我國的中小企業(yè)在解決就業(yè)問題、加快技術(shù)創(chuàng)新、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長等方面發(fā)揮著極其重要的作用。據(jù)國家發(fā)展改革委中小企業(yè)司副司長王黎明介紹，截止到2006年年底，我國中小企業(yè)從數(shù)量上講已經(jīng)達(dá)到4200多萬戶，占全國企業(yè)總數(shù)的99.8％以上；經(jīng)工商部門注冊的中小企業(yè)數(shù)量460多萬戶，個(gè)體經(jīng)營戶3800萬戶。中小企業(yè)所創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值占全國國生產(chǎn)總值的60％左右，生產(chǎn)的商品占社會銷售總額的60％，上交的稅收已經(jīng)超過總額的一半，提供了全國80％左右的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位。

一、中小企業(yè)品牌塑造現(xiàn)狀

然而在營銷觀念引領(lǐng)發(fā)展的今天，中小企業(yè)由于先天不足，包括政策法律支持不足、政府管理體制不健全、融資能力有限、社會化服務(wù)體系缺失等，和后天失養(yǎng)，包括如人才匱乏、管理水平低、技術(shù)落后、營銷觀念弱等，導(dǎo)致其發(fā)展遭遇復(fù)雜的主要來自環(huán)境、戰(zhàn)略、策略和執(zhí)行性四個(gè)方面的程度不一的營銷阻力。其結(jié)果是導(dǎo)致我國中小型企業(yè)的整個(gè)發(fā)展過程是大批涌現(xiàn)又很快消亡，經(jīng)過市場洗牌長期生存和發(fā)展的企業(yè)不多，能成功塑造品牌的中小企業(yè)更是寥寥無幾?；诖耍谝恍┭芯拷Y(jié)論中有學(xué)者提出了反品牌言論，甚至有人提出“品牌消亡論”，使得中小企業(yè)對于要不要創(chuàng)品牌、如何創(chuàng)品牌充滿了困惑。

二、中小企業(yè)品牌塑造的必要性

實(shí)際上，沒有強(qiáng)勢品牌支撐的“市場”必然缺乏穩(wěn)定性，也就是說，品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障，只要企業(yè)存在就需要做品牌?；厮葜行∑髽I(yè)的源起，在中小企業(yè)的發(fā)展過程中，一般來說，其創(chuàng)建成功大多是依賴對市場機(jī)會的迅速有效識別，通常表現(xiàn)為應(yīng)用市場細(xì)分方法尋找到大企業(yè)留下的市場空白，或者是通過產(chǎn)品創(chuàng)新開拓了市場。在市場激烈競爭、信息傳達(dá)快速的今天，產(chǎn)品之間差異性減少，同質(zhì)性增大。這決定競爭勝負(fù)的關(guān)鍵集中在消費(fèi)者對于商標(biāo)乃至企業(yè)本身特殊性質(zhì)的印象之上；另外，根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，消費(fèi)者購買行為追求的是“實(shí)質(zhì)利益＋精神和心理利益”，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民可支配收入的增加，相對于產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的具體效用，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品后面的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù)。因此，不單大企業(yè)要做品牌，中小企業(yè)更要通過品牌塑造求生存、求發(fā)展。

三、中小企業(yè)的整合營銷傳播觀念

營銷是動態(tài)的，品牌的形成也是循序漸進(jìn)的，是不斷積累的過程。中小企業(yè)由于財(cái)力有限很難開展大規(guī)模、強(qiáng)力度的營銷傳播活動，所以中小企業(yè)的品牌傳播一定要系統(tǒng)化，規(guī)范化，持續(xù)化，否則不但效果集中性弱、而且即使有一時(shí)的效果也容易被消費(fèi)者淡忘。小企業(yè)如何根據(jù)自己的實(shí)力開展?fàn)I銷活動、傳播營銷信息，也不妨拿來整合營銷傳播的觀念，量體裁衣地運(yùn)用于企業(yè)營銷活動。

整合營銷傳播(IMC：Integrated Marketing commum，catlon)的研究早在20世紀(jì)80年代就已經(jīng)開始，從理論上系統(tǒng)地闡述始于美國西北大學(xué)舒爾茨教授1993年出版的《整合營銷傳播》一書。整合營銷傳播作為理論概念，在其實(shí)際應(yīng)用以及走向國際化和更具普適性的過程中，來自執(zhí)行層面的障礙以及操作過程中的困惑始終沒有消失。舒爾茨的障礙主要來自戰(zhàn)略層面和戰(zhàn)術(shù)層面的抵牾和難以界定，進(jìn)而導(dǎo)致了操作中整合價(jià)值觀念沒有得到充分展現(xiàn)；相對于舒爾茨多年來一直努力尋求的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用步驟而言，鄧肯的障礙更大意義上來自于他對整合營銷傳播作業(yè)范圍的擴(kuò)大，鄧肯試圖使整合營銷傳播得到普遍運(yùn)用，主要措施就是在根本上改變組織的體制和優(yōu)先順序。從本質(zhì)上說他和舒爾茨所犯的都屬于思維方法錯(cuò)誤，其共性在于他們都試圖為整合營銷傳播尋找某種簡約化模式。有鑒于此，著名德國學(xué)者，瑞士巴賽爾大學(xué)經(jīng)濟(jì)系及經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中心主任曼弗雷德，布魯恩教授將整合的理念提升到戰(zhàn)略性、藝術(shù)性的政策層面。他認(rèn)為整合傳播的核心是整合傳播戰(zhàn)略方案，以此“連接企業(yè)所有內(nèi)部和外部的傳播工具，把各種傳播源組合起來，打造一個(gè)完整統(tǒng)一的企業(yè)形象。”因此他的研究擺脫了整合營銷無限度的外延，著力于從企業(yè)傳播的不同層面全方位研究。

本文沿用布魯恩教授的觀點(diǎn)，將其觀念應(yīng)用于中國市場中小企業(yè)這一特定組織群體，研究這一群體運(yùn)用整合營銷傳播的理念和導(dǎo)人思想。對于中小企業(yè)來說整合營銷傳播沒有那么大而空，也不是事無巨細(xì)統(tǒng)統(tǒng)包容，它更多的是一種營銷管理重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移和營銷觀念意識的建立，通過抓住整合營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，采取切實(shí)有利的措施塑造品牌。

四、大中小企業(yè)整合營銷傳播關(guān)注點(diǎn)的比較

對于整合營銷傳播的理解，本文主要沿用布魯恩教授的觀點(diǎn)，在傳播的框架內(nèi)研究，架構(gòu)可用下表簡單概括。圖1中主要有四個(gè)部分，分別是傳播方式、傳播協(xié)同、傳播效益和營銷效果。整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)需要統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并以最佳組合方式，達(dá)到傳播協(xié)同效果，從而使傳播效益最大化，最終達(dá)到營銷效果的最大化。

對于大企業(yè)來說，對資源的占有具有先天的優(yōu)勢，較為關(guān)注利用立體化傳播手段，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)需統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并以最佳組合方式，覆蓋可能的接觸點(diǎn)，追求通過多樣化傳播手段強(qiáng)勢增加品牌曝光率。而對于中小企業(yè)來說，放在傳播宣傳上的資金有限，如何利用有限的投入提高品牌知名度是他們的目的。那么，相應(yīng)的在整合營銷傳播的各部分中，他們和大企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)是不同的，他們應(yīng)該關(guān)注的是傳播的協(xié)同效果。

五、中小企業(yè)整合營銷傳播觀念的引入

1、甄別直接利害關(guān)系人

在整合營銷傳播理論中，利害關(guān)系人是一個(gè)重要容?？屏_拉多大學(xué)的湯姆，鄧肯就主要從利害關(guān)系人的角度來定義整合營銷傳播。其整合營銷傳播的概念是“整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過程。利害關(guān)系人又分為直接利害關(guān)系人和間接利害關(guān)系人，其中直接利害關(guān)系人主要是指目標(biāo)顧客、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等；間接關(guān)系人是指公眾、社區(qū)、媒體、政府、各種社會團(tuán)體等。整合營銷傳播是一個(gè)戰(zhàn)略性的觀點(diǎn)，戰(zhàn)略性的一個(gè)重要特點(diǎn)就是全局性，而對于中小企業(yè)來說既沒實(shí)力也沒精力兼顧所有的利害關(guān)系人，只能是抓點(diǎn)及面，先抓直接利害關(guān)系人。如果

是大眾消費(fèi)品，就要進(jìn)行市場細(xì)分，抓目標(biāo)顧客；如果是供應(yīng)鏈的一個(gè)環(huán)節(jié)，就要抓好上游和下游環(huán)節(jié)；如果是以通路刺激為銷售和推廣的，就要關(guān)注渠道組織，做好經(jīng)銷商會議、通路促銷和終端促銷；如果是專有領(lǐng)域產(chǎn)品，比如說教育軟件，就要收集高校和研究領(lǐng)域信息，抓好學(xué)術(shù)會議、專業(yè)期刊、教育網(wǎng)站等傳播觸點(diǎn)。

2、確認(rèn)核心營銷傳播方式，注重傳播協(xié)同效果

相對于大企業(yè)多樣性、立體化、大規(guī)模的整合營銷傳播戰(zhàn)略，小企業(yè)應(yīng)該更關(guān)注的是傳播方式的協(xié)同效果。中小企業(yè)在進(jìn)行整合營銷傳播時(shí)，必須講究策略，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和直接利害對象確認(rèn)核心傳播方式，利用靶心效應(yīng)塑造出品牌的“統(tǒng)一形象”和“統(tǒng)一聲音”。確認(rèn)核心營銷傳播方式，是采取人員推銷呢，還是以采用公關(guān)活動為主呢，或者還是以廣告為主?以廣告為主的話，又是以電視廣播等大眾傳媒為主，還是以戶外廣告、直郵為主?報(bào)紙廣告又以軟文為主呢，還是以硬廣告為主?許多中小企業(yè)往往采用這樣一種方法進(jìn)行整合營銷傳播，快速啟動市場：企業(yè)的核心營銷傳播方式是選擇地方有影響的大報(bào)紙做半版或整版的報(bào)紙廣告，而廣告又是采取軟文炒作的方式為主，在每篇軟文下面，則配備相應(yīng)的硬產(chǎn)品廣告；在銷售終端和現(xiàn)場，則配合送禮品、有獎銷售等等一些促銷活動；在地方衛(wèi)星電視臺上投入少量電視廣告，目的主要不是銷售，而是給人一種企業(yè)實(shí)力強(qiáng)和營銷氣勢大的感覺，追求的效果是有人看到過、知道就行，企業(yè)對經(jīng)銷商和顧客的主要目的是為了配合企業(yè)的報(bào)紙廣告和地面促銷活動。事實(shí)證明，這樣重點(diǎn)突出的整合營銷傳播方案十分有效。選擇核心傳播方式的主要標(biāo)準(zhǔn)是，該傳播方式對于企業(yè)和產(chǎn)品成功來說，效果最好，傳播成功率最高，對品牌印象的形成犀利、高效。確認(rèn)核心營銷傳播方式的目的，是使?fàn)I銷傳播活動集中化以獲得更大的協(xié)同效果。

3、選擇性整合各種傳播手段

品牌營銷傳播方案范文第2篇

整合營銷傳播在之所以在實(shí)踐中獲得從業(yè)者和企業(yè)的廣泛認(rèn)同和接受，很大程度上是因?yàn)闃I(yè)界流行的一句話“我知道我的廣告費(fèi)起碼有50%是被浪費(fèi)掉了的，只是我不知道是哪一半”，這句話不僅導(dǎo)出了大部分企業(yè)決策者的心聲，也是營銷和廣告從業(yè)人員心頭永遠(yuǎn)的痛，而整合營銷傳播理論的出現(xiàn)為解決這一問題提供了有效的作業(yè)指引和作業(yè)模式，當(dāng)然這也成為現(xiàn)在很多廣告公司向客戶謀取更多業(yè)務(wù)機(jī)會之最理直氣壯的“依據(jù)”。

在這里，我并不打算和大伙討論整合營銷傳播到底該如何定義的問題，我只是站在一個(gè)營銷從業(yè)人員的角度，根據(jù)目前比較系統(tǒng)的整合傳播觀點(diǎn)、結(jié)合自己一些實(shí)際工作中遇到的問題和心得，和大家交流一下關(guān)于整合營銷傳播、該如何整合的問題。 一、確立品牌定位，是整合營銷傳播的基礎(chǔ)

雖然品牌定位對品牌的有效傳播和最終取得成功的重要性早已經(jīng)被業(yè)界認(rèn)可，但目前我們很多企業(yè)在傳播的過程中卻依然會忽略了品牌定位的必要，有的企業(yè)品牌定位模糊或根本沒有明確的定位，品牌核心價(jià)值的缺失，直接導(dǎo)致在品牌傳播的過程中，浪費(fèi)了大量的廣告費(fèi)充其量只是在消費(fèi)者眼中混了個(gè)熟臉，根本無法樹立清晰的品牌形象；也有的企業(yè)品牌定位是一日一主張、一日一概念，缺乏一個(gè)系統(tǒng)連貫的核心價(jià)值定位和傳播規(guī)劃，廣告不停在播，口號不斷的換，但始終沒有在消費(fèi)者的心目中建立起一個(gè)清晰的形象，更別說如何長久而穩(wěn)固品牌關(guān)系。

所以，確立清晰的品牌定位是整合營銷傳播的基礎(chǔ)和前提，也是品牌成功的最關(guān)鍵因素之一。企業(yè)必須在整合傳播伊始即確立一個(gè)獨(dú)特而清晰的品牌定位，然后把品牌的核心價(jià)值作為傳播規(guī)劃和管理的指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)和廣告創(chuàng)作的核心。

品牌定位簡單來說也就是企業(yè)希望向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)什么樣的品牌核心價(jià)值、要在消費(fèi)者的心目中樹立怎么樣的品牌形象，那品牌如何定位？雖然品牌定位的方式方法多種多樣，但我以為在品牌定位的過程中有幾點(diǎn)是必需明確的：第一是目標(biāo)消費(fèi)者（包括目標(biāo)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)分析和心理、態(tài)度和行為研究等）、第二是品牌獨(dú)特的核心價(jià)值（即USP，也就是消費(fèi)者為什么要購買我們的品牌？）、第三是品牌的競爭范疇（即品牌要在什么樣的商品類別中競爭），并且應(yīng)該盡量在品牌描述中詳細(xì)的說明品牌的核心利益點(diǎn)和支持點(diǎn)，為傳播作業(yè)提供足夠的創(chuàng)作信息和指引，確保傳播活動始終圍繞著品牌的核心價(jià)值而展開，并在營銷傳播相關(guān)的所有界面都能夠有效的體現(xiàn)和傳達(dá)統(tǒng)一的品牌形象、形成合力，讓每個(gè)傳播行為都是為品牌做加法，不斷的強(qiáng)化獨(dú)特的品牌形象和品牌關(guān)系。 二、明確傳播范圍，是整合營銷傳播規(guī)劃的前提

所謂傳播范圍就是要求企業(yè)改變過去從自身角度出發(fā)的觀念，轉(zhuǎn)而從目標(biāo)消費(fèi)者的角度出發(fā)，通過對顧客與品牌聯(lián)系的所有方面（即品牌接觸點(diǎn)）進(jìn)行分析研究和確認(rèn)，將傳播看作從不加區(qū)別的信息源發(fā)出的信息流而加以重新組合，確保在所有的接觸點(diǎn)都呈現(xiàn)適切的品牌信息。這樣的話企業(yè)就能夠有效的根據(jù)品牌聯(lián)系的實(shí)際情景進(jìn)行營銷傳播規(guī)劃和實(shí)施，確保傳播的效率和準(zhǔn)確性。同時(shí)，通過對信息源的分析研究可以使企業(yè)將其注意的焦點(diǎn)從企業(yè)自身希望傳達(dá)的信息轉(zhuǎn)到消費(fèi)者對收到的信息的理解上來。通過這種方式，企業(yè)就能更好地了解消費(fèi)者是如何感知品牌的，以更好地傳達(dá)相關(guān)的品牌信息。

所以在制定傳播規(guī)劃之前，企業(yè)不僅要對消費(fèi)者進(jìn)行充分的調(diào)查研究，還必須深入他們的消費(fèi)及生活情景，發(fā)掘顧客與品牌接觸的所有渠道（包括有意或無意的），同時(shí)也要求企業(yè)重視品牌的內(nèi)部營銷和傳播，力求做到企業(yè)內(nèi)部營銷和傳播規(guī)劃和企業(yè)外部的營銷傳播規(guī)劃相一致和配合，避免傳播資源的浪費(fèi)和造成品牌形象不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象。

我們都知道，消費(fèi)者是從各種不同渠道、不同場合、不同的方式接收或獲取品牌（產(chǎn)品）的信息，并通過信息接收、購買經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)等等感受的結(jié)合而對某一品牌形成獨(dú)特的品牌概念。對消費(fèi)者來說，他們的并不會刻意地對這些概念的信息來源加以區(qū)分，而只是通過“感受的總和”而形成獨(dú)特的品牌形象，所以如何整合這些“無區(qū)分的信息來源”、達(dá)至在每個(gè)品牌接觸點(diǎn)都體現(xiàn)統(tǒng)一的品牌形象、從而產(chǎn)生最大的協(xié)同效應(yīng)，就成為企業(yè)制定營銷傳播規(guī)劃所面臨的重要內(nèi)容。 廣告、公關(guān)等傳統(tǒng)的傳播活動顯然是重要的品牌接觸，但是，還有許多其他對購買決策有同樣影響力的接觸活動，例如企業(yè)員工、售后服務(wù)、用戶手冊、產(chǎn)品包裝、互聯(lián)網(wǎng)站、意見處理程序、求助答復(fù)時(shí)間、忠誠度的識別、信用調(diào)整、折扣返利政策等等。這些接觸在營銷傳播中都不應(yīng)該忽視，每一個(gè)接觸都不僅能使外圍傳播活動所傳遞的信息顯著增加或減少，也直接關(guān)系到品牌形象的統(tǒng)一和協(xié)調(diào)。顧客并不區(qū)分哪部分信息來自營銷廣告部門，哪部分來自制造部門又或哪部分來自財(cái)務(wù)部門等，顧客只是積累關(guān)于某個(gè)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，并形成相應(yīng)的品牌感知和偏好。

此外，在整合傳播的過程中企業(yè)往往很容易忽略自己的員工隊(duì)伍，其實(shí)對很多企業(yè)來說，企業(yè)員工是品牌聯(lián)系最強(qiáng)有力的紐帶之一，所以在整合營銷傳播的規(guī)劃中，員工參與也是一個(gè)極其關(guān)鍵的因素?，F(xiàn)在有研究表明，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部營銷和傳播規(guī)劃不能支持外部營銷和傳播規(guī)劃或不能與之協(xié)調(diào)時(shí)，高達(dá)40％的營銷傳播支出被浪費(fèi)了或被破壞了。內(nèi)部營銷的目標(biāo)就是將品牌價(jià)值拓展到內(nèi)部供應(yīng)鏈各個(gè)交易環(huán)節(jié)的行為管理上，它的目的是要將員工中的每一個(gè)人都包含到營銷過程中，并使員工從以成本為中心轉(zhuǎn)到以利潤為中心上。

還有一個(gè)問題就是，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更積極的推動了企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展，它不僅極大地豐富了營銷及營銷傳播的范疇，同時(shí)又提供了一個(gè)關(guān)于營銷及傳播的非常有效的解決方案。 網(wǎng)絡(luò)正在被用來處理如何及何時(shí)向顧客、潛在顧客及其他目標(biāo)受眾傳達(dá)信息和銷售產(chǎn)品之類的問題。這種應(yīng)用的價(jià)值不在于技術(shù)的本身，而在于將技術(shù)與適當(dāng)?shù)念櫩托枰鸵笙嗥ヅ?。?yīng)用網(wǎng)絡(luò)傳遞信息的真正好處在于給消費(fèi)者及其他的利益相關(guān)者如何及何時(shí)可得到信息的選擇權(quán)，以便信息能夠在最方便的時(shí)間和地點(diǎn)到達(dá)他們面前，并且這些信息或產(chǎn)品與他們所處的環(huán)境是高度相關(guān)的。當(dāng)然，僅僅是向顧客傳遞定制化的信息這種能力本身并不能顯示一個(gè)公司比另一個(gè)公司在整合上有重大的區(qū)別，更加關(guān)鍵的問題是企業(yè)如何從客戶的觀點(diǎn)來規(guī)劃并開展其傳播活動，例如傳播是不是很好地建立在了解顧客品牌接觸點(diǎn)的基礎(chǔ)上?！?三、整合傳播行為，是整合營銷傳播的基本目標(biāo)

整合營銷傳播最基本的目標(biāo)就是通過制定統(tǒng)一的架構(gòu)來協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃，從而使組織達(dá)到“一種形象，一個(gè)聲音”的效果，通過整合各種傳播活動以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。

以前，營銷傳播基本上只要幾個(gè)有限的途徑，如電視廣告、報(bào)紙雜志廣告、電臺廣告、戶外廣告、公共關(guān)系等，企業(yè)對營銷傳播的規(guī)劃和管理也相對要容易得多，對傳播規(guī)劃和管理機(jī)構(gòu)的要求也相對較低。而現(xiàn)在，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體變得更加專業(yè)化，企業(yè)在選擇媒體的時(shí)候必須更深入的考慮其專業(yè)性和目標(biāo)受眾是否配合，根據(jù)傳播需要而制定合適、協(xié)調(diào)的媒體方案，一方其他新型傳播工具也有了巨大的發(fā)展，比如直銷、事件營銷、宣傳手冊、電子商務(wù)等等，不僅如此，有時(shí)候企業(yè)甚至需要進(jìn)行專門的活動或推廣以求將差異化的信息傳遞給不同的受眾。這樣一來對營銷傳播的規(guī)劃和管理提出了更高的要求，而如何能將這系列方式各異的傳播手段加以協(xié)調(diào)就成為企業(yè)急需面對的問題。所以，整合傳播手段就是將企業(yè)可以控制的各種營銷傳播活動加以協(xié)調(diào)從而形成一個(gè)連貫內(nèi)聚的整體，在這過程中整合的重點(diǎn)在于改革及加強(qiáng)外圍傳播活動的動作、傳遞及有效性。

在筆者工作的過程中發(fā)現(xiàn)，一方面很多企業(yè)的內(nèi)部各部門、各分部之間缺乏充分的協(xié)調(diào)性和一貫性，而另一方面很多的企業(yè)也希望通過自身的努力完成傳播規(guī)劃和整合的工作，因而采用不同業(yè)務(wù)、不同地區(qū)和不同的廣告公司進(jìn)行合作的作業(yè)方式。 這的確為企業(yè)營銷傳播的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一帶來極大的挑戰(zhàn)。

那對這些企業(yè)來說，應(yīng)該如何制定統(tǒng)一的架構(gòu)？有幾種比較可行的方式，企業(yè)可以根據(jù)自身的情況進(jìn)行參考：

一是成立一個(gè)跨職能的作業(yè)小組來協(xié)調(diào)企業(yè)的所有營銷傳播活動，作業(yè)小組通常由廣告，公關(guān)及其他傳播領(lǐng)域的專業(yè)人員組成，由小組負(fù)責(zé)特定的產(chǎn)品多媒介、多維度的傳播活動。這種跨職能小組成立的目的不僅是規(guī)劃和管理單個(gè)的傳播活動，也包括如何使各種活動顯得更有生氣并獲得協(xié)同效應(yīng)。

一是企業(yè)制定嚴(yán)格的信息政策和提供統(tǒng)一的傳播作業(yè)指引，授權(quán)那些對經(jīng)營業(yè)績負(fù)有直接責(zé)任的主管（如品牌經(jīng)理、部門經(jīng)理或分公司經(jīng)理等）根據(jù)實(shí)際情況制定和執(zhí)行傳播計(jì)劃，同時(shí)加強(qiáng)各個(gè)傳播媒介人員的培訓(xùn)，讓參與傳播規(guī)劃和執(zhí)行的每個(gè)人都深入了解和領(lǐng)悟企業(yè)的傳播政策和作業(yè)指引、精通各種有效的實(shí)施方法及各種傳播渠道的運(yùn)用戰(zhàn)略?！?四、差異化戰(zhàn)略，是整合營銷傳播的核心

整合營銷傳播的核心說到底其實(shí)就是這樣一種觀念：即企業(yè)能隨時(shí)間的變化跟蹤顧客行為，并用這些跟蹤過程中獲取的數(shù)據(jù)作為評價(jià)營銷和傳播有效性及結(jié)果的基礎(chǔ)。要達(dá)到這一目標(biāo)，粗放式、無差異的大眾化營銷和傳播方式必將被企業(yè)拋棄，差異化營銷和傳播將是必由之路，而差異化營銷營銷傳播也是整合營銷傳播更深入、更高層次的目標(biāo)和要求。

就營銷的角度來說，應(yīng)該遵循一個(gè)原則：傳播的預(yù)算應(yīng)該和銷售機(jī)會成正比！而差異化營銷傳播的核心就是更積極、更努力的建立高利潤消費(fèi)者的品牌忠誠度，通過消費(fèi)者資料庫及相關(guān)的資料庫工具與技術(shù)支援傳統(tǒng)廣告和促銷工具等的整合運(yùn)用，以增進(jìn)目標(biāo)的鎖定能力，增加銷售機(jī)會，并贏得高利潤購買者。

在過去，一方面沒有一個(gè)符合成本效益的方法來確認(rèn)企業(yè)重量級的購買者，更談不上和他們溝通了，另一方面由于大眾化的媒體的高效率往往讓企業(yè)忽略了“20/80”事實(shí)（即企業(yè)80%的銷售利潤來自20%的品牌使用者），因而造成了大量傳播預(yù)算的浪費(fèi)，這也就是“我的50%的廣告費(fèi)是被浪費(fèi)了的，只是我不知道是哪一半”的根本原因，同時(shí)對企業(yè)來說“每個(gè)消費(fèi)者都是獨(dú)一無二的”（即使現(xiàn)在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)，極大多數(shù)的企業(yè)也只能做到對某一部分的人進(jìn)行區(qū)別傳播，很難做到所謂一對一的溝通），而差異化傳播的目標(biāo)就是利用適當(dāng)?shù)拿浇?、針對適當(dāng)?shù)念櫩?、溝通適當(dāng)?shù)男畔ⅲ尃I銷傳播的預(yù)算發(fā)揮最大的功效，尤其是增進(jìn)高利潤區(qū)隔獲利者的品牌忠誠度的平衡狀態(tài)。企業(yè)要達(dá)到這樣的目標(biāo)，對傳統(tǒng)廣告與促銷活動媒介運(yùn)用的正確性和對消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫及以其為基礎(chǔ)的方法及技術(shù)要求就必須大大提升。

一個(gè)完整的顧客數(shù)據(jù)庫不僅僅包含他們的姓名、地址、電話和一些人口統(tǒng)計(jì)信息，重要的是還需要包含顧客經(jīng)驗(yàn)性歷史購買行為資料和盡可能包含顧客與企業(yè)之間其他聯(lián)系的歷史如接受促銷品、收到的詢問、顧客抱怨和解決辦法等。這樣企業(yè)就可以跟蹤顧客購買的持久性及重復(fù)購買模式和評價(jià)顧客、消費(fèi)者和潛在顧客。此外，在營銷中數(shù)據(jù)庫的使用還能讓企業(yè)更好地滿足顧客的偏好、需要和期望，并利用這些信息去指導(dǎo)新業(yè)務(wù)的開發(fā)和調(diào)整傳播計(jì)劃、實(shí)施更有針對性的傳播。通過了解這個(gè)動態(tài)性的獲得和維系顧客的模式，企業(yè)還可以更精確確定獲取、留住和轉(zhuǎn)移顧客的成本，甚至也可以分析購買周期中的顧客行為以確認(rèn)那些有背叛可能的顧客，另一方面，經(jīng)過適當(dāng)?shù)呐嘤材芴峁┯性鲩L潛力的顧客。 而更重要的是，數(shù)據(jù)庫營銷傳播不僅是將數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷作為所有營銷開始的潛在來源，還可以為營銷傳播評價(jià)系統(tǒng)提供依據(jù)和框架。　 五、評估財(cái)務(wù)效果，是整合營銷傳播的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)

我們都知道，每一種傳播方式或方法對銷售的促進(jìn)都可能會產(chǎn)生不同的影響和效果，因而如何評估傳播的效果及傳播規(guī)劃實(shí)施的有效性和合理性對企業(yè)營銷傳播具有重大的意義。在過去一般采用到達(dá)率、收視率、認(rèn)知率、讀者評分、行為和偏好衡量、品牌回憶和認(rèn)可、提及人數(shù)等技術(shù)指標(biāo)來進(jìn)行評估。隨著大眾化媒體的效率在降低、成本卻不斷增加，人們慢慢發(fā)覺，雖然這種評估的方法表面上看似符合“傳播預(yù)算和銷售機(jī)會成正比”這一原則，但實(shí)際上并非如此，它不僅不能反映企業(yè)營銷傳播的成本效益，也對實(shí)際的銷售業(yè)務(wù)難以提供足夠的指導(dǎo)和依據(jù)，而隨著差異化傳播的實(shí)施，這樣籠統(tǒng)而模糊的統(tǒng)計(jì)和評估就更難以適應(yīng)企業(yè)的要求。如何能更有效的進(jìn)行傳播評估？所以企業(yè)在整合營銷傳播的過程中，將營銷傳播和財(cái)務(wù)效果結(jié)合起來無疑是一個(gè)比較有效和直觀的方法。

品牌營銷傳播方案范文第3篇

營銷事件策劃的時(shí)候，看起來非常完美的營銷方案在執(zhí)行過程中，最終落實(shí)成一偏偏的軟文、帖子，以及枯燥的營銷總結(jié)和各種鏈接，冰冷的數(shù)據(jù)反饋背后，完美的策劃方案能不能被消費(fèi)者完成的接受，或者僅僅是“窺一斑而不知全豹”。

企業(yè)看似完美的營銷傳播計(jì)劃被消費(fèi)者碎片化的觸媒行為所割裂，企業(yè)所看重的是看起來很美的、完整的、主題突出的營銷傳播計(jì)劃，而消費(fèi)者根本不在乎你的那些計(jì)劃，他們永遠(yuǎn)關(guān)注那些有趣的、有價(jià)值的、有共鳴的那些點(diǎn)，而且這是在無意的情況下被吸引的，他們很少有主動去關(guān)注企業(yè)的營銷傳播活動。

一個(gè)顯而易見的矛盾，企業(yè)企圖通過完成的規(guī)劃去提升品牌的行為，與消費(fèi)者只在乎那些吸引眼球的點(diǎn)之間的矛盾。成為很多企業(yè)的“營銷大餐“被消費(fèi)者無情拋棄的主要原因。

品牌營銷傳播方案范文第4篇

IMC的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷所有關(guān)的一切傳播活動一元化。

IMC一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，整合營銷傳播也被稱為"Speak With One Voice"（用一個(gè)聲音說話）即營銷傳播的一元化策略。

兩個(gè)特性

戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指所有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。"戰(zhàn)略的導(dǎo)向性"強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營銷戰(zhàn)術(shù)中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性。所謂物理的連續(xù)性是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。譬如在一個(gè)營銷傳播戰(zhàn)術(shù)中可以使用相同的口號、標(biāo)簽說明以及在所有廣告和其他形式的營銷傳播中表現(xiàn)相同行業(yè)特性等。心理的連續(xù)性是指對該機(jī)構(gòu)和品牌的一貫態(tài)度，它是消費(fèi)者對公司?quot;聲音"與"性格"的知覺，這可通過貫穿所有廣告和其他形式的營銷傳播的一貫主題、形象或語調(diào)等來達(dá)成。

戰(zhàn)略的導(dǎo)向性，它是設(shè)計(jì)來完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。許多營銷傳播專家雖然制作出超凡的創(chuàng)意廣告作品，能夠深深地感動受眾甚至獲得廣告或傳播大獎，但是未必有助于本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)，例如銷售量市場份額及利潤目標(biāo)等。能夠促使一個(gè)營銷傳播戰(zhàn)術(shù)整合的就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn)，信息必須設(shè)計(jì)來達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo)，而媒體則必須通過有利于戰(zhàn)略目標(biāo)考慮來對其進(jìn)行選擇。

七個(gè)層次

1、認(rèn)知的整合

這是實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播的第一個(gè)層次，這里只有要求營銷人員認(rèn)識或明了營銷傳播的需要。

2、形象的整合

第二個(gè)層次牽涉到確保信息與媒體一致性的決策，信息與媒體一致性一是指廣告的文字與其他視覺要素之間要達(dá)到的一致性；二是指在不同媒體上投放廣告的一致性。

3、功能的整合

是把不同的營銷傳播方案編制出來，作為服務(wù)于營銷目標(biāo)（如銷售額與市場份額）的直接功能，也就是說每個(gè)營銷傳播要素的優(yōu)勢劣勢都經(jīng)過詳盡的分析，并與特定的營銷目標(biāo)緊密結(jié)合起來。

4、協(xié)調(diào)的整合

第四個(gè)層次是人員推銷功能與其他營銷傳播要素（廣告公關(guān)促銷和直銷）等被直接整合在一起，這意味著各種手段都用來確保人際營銷傳播與非人際形式的營銷傳播的高度一致。例如推銷人員所說的內(nèi)容必須與其他媒體上的廣告內(nèi)容協(xié)調(diào)一致。

5、基于消費(fèi)者的整合

營銷策略必須在了解消費(fèi)者的需求和欲求的基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，在給產(chǎn)品以明確的定位以后才能開始營銷策劃，換句話說，營銷策略的整合使得戰(zhàn)略定位的信息直接到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的心中。

6、基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合

這是營銷人員認(rèn)識到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一群體，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營者也應(yīng)該包含在整體的整合營銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。例如本機(jī)構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷商以及股東等。

7、關(guān)系管理的整合

這一層次被認(rèn)為是整合營銷的最高階段。關(guān)系管理的整合就是要向不同的關(guān)系單位作出有效的傳播，公司必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不只是營銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略以及會計(jì)戰(zhàn)略等，也就是說，公司必須在每個(gè)功能環(huán)節(jié)內(nèi)（如制造、工程、研發(fā)、營銷等環(huán)節(jié)）發(fā)展出營銷戰(zhàn)略以達(dá)成不同功能部門的協(xié)調(diào)，同時(shí)對社會資源也要作出戰(zhàn)略整合。

六種方法

1、建立消費(fèi)者資料庫

這個(gè)方法的起點(diǎn)是建立消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的資料庫，資料庫的內(nèi)容至少應(yīng)包括人員統(tǒng)計(jì)資料心理統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者態(tài)度的信息和以往購買記錄等等。整合營銷傳播和傳播營銷溝通的最大不同在于整合營銷傳播是將整個(gè)焦點(diǎn)置于消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者身上，因?yàn)樗械膹S商、營銷組織，無論是在銷售量或利潤上的成果，最終都依賴消費(fèi)者的購買行為。

2、研究消費(fèi)者

這是第二個(gè)重要的步驟，就是要盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為方面的資料作為市場劃分的依據(jù)，相信消費(fèi)者"行為"資訊比起其他資料如"態(tài)度與意想"測量結(jié)果更能夠清楚地顯現(xiàn)消費(fèi)者在未來將會采取什么行動，因?yàn)橛眠^去的行為推論未來的行為更為直接有效。在整合營銷傳播中，可以將消費(fèi)者分為三類：對本品牌的忠誠消費(fèi)者；他品牌的忠誠消費(fèi)者和游離不定的消費(fèi)者。很明顯這三類消費(fèi)者有著各自不同的"品牌網(wǎng)路"而想要了解消費(fèi)者的品牌網(wǎng)路就必須借助消費(fèi)者行為資訊才行。

3、接觸管理

所謂接觸管理就是企業(yè)可以在某一時(shí)間、某一地點(diǎn)或某一場合與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這是90年代市場營銷中一個(gè)非常重要的課題，在以往消費(fèi)者自己會主動找尋產(chǎn)品信息的年代里，決定"說什么"要比"什么時(shí)候與消費(fèi)者接觸"重要。然而，現(xiàn)在的市場由于資訊超載、媒體繁多，干擾的"噪聲"大為增大。目前最重的是決定"如何，何時(shí)與消費(fèi)者接觸"，以及采用什么樣的方式與消費(fèi)者接觸。

4、發(fā)展傳播溝通策略

這意味著什么樣的接觸管理之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營銷傳播計(jì)劃制定明確的營銷目標(biāo)，對大多數(shù)的企業(yè)來說，營銷目標(biāo)必須非常正確同時(shí)在本質(zhì)上也必須是數(shù)字化的目標(biāo)。例如對一個(gè)擅長競爭的品牌來說，營銷目標(biāo)就可能是以下三個(gè)方面：激發(fā)消費(fèi)者試用本品牌產(chǎn)品；消費(fèi)者試用過后積極鼓勵繼續(xù)使用并增加用量；促使他牌的忠態(tài)者轉(zhuǎn)換品牌并建立起本品牌的忠誠度。

5、營銷工具的創(chuàng)新

營銷目標(biāo)一旦確定之后，第五步就是決定要用什么營銷工具來完成此目標(biāo)，顯而易見，如果我們將產(chǎn)品，價(jià)格，通路都視為是和消費(fèi)者溝通的要素，整合營銷傳播企劃人將擁有更多樣、廣泛的營銷工具來完成企劃，其關(guān)鍵在于哪些工具，哪種結(jié)合最能夠協(xié)助企業(yè)達(dá)成傳播目標(biāo)。

品牌營銷傳播方案范文第5篇

關(guān)鍵詞：4Cs；整合營銷傳播；實(shí)施

20世紀(jì)90年代以后，隨著高新科技的飛速發(fā)展，世界進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)達(dá)，促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力大幅度提高。傳統(tǒng)的營銷理論和實(shí)踐受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，市場不再是以生產(chǎn)者而是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場。營銷領(lǐng)域需要新理論來指導(dǎo)這便是整合營銷傳播理論。

一、整合營銷傳播理論的含義及主要特點(diǎn)

整合營銷傳播理論是20世紀(jì)90年代初首先在美國提出的。90年代中期開始引入我國。我國許多學(xué)者和實(shí)務(wù)界人士對此做了有益的探討。歸納一下，整合營銷傳播主要有以下特點(diǎn)：

（一）以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對象的溝通

4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略，必須以滿足消費(fèi)者的需要為目的，一切活動都圍繞消費(fèi)者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的，整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫，奠定與消費(fèi)者交流的基礎(chǔ)。資料庫應(yīng)是動態(tài)的，要不斷更新消費(fèi)者信息資料，使傳播者能夠及時(shí)地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。整合營銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對品牌忠誠度較高的消費(fèi)群體，目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過程中獲取更多的便利。

（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機(jī)會

整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用。廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費(fèi)者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。

（三）突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主（Speakwithonevoice）

整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”。由于消費(fèi)者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對于企業(yè)來說，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產(chǎn)出高效益。

（四）強(qiáng)調(diào)傳播活動的系統(tǒng)性

整合營銷傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要加強(qiáng)營銷信息傳播的系統(tǒng)化，更強(qiáng)調(diào)傳播過程中各要素協(xié)同行動，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。

由此，我們可以把整合營銷傳播定義為：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動。從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動、促銷、包裝設(shè)計(jì)、CI和直效營銷等營銷手段整合運(yùn)用，即形成整合營銷傳播。

二、整合營銷傳播在我國發(fā)展的現(xiàn)狀

綜合來看，整合營銷傳播在我國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個(gè)特征。

（一）許多企業(yè)還沒有樹立整合營銷傳播觀念

作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實(shí)施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想一致。但目前，在我國的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營銷觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中，消費(fèi)者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個(gè)位置，消費(fèi)者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷售，無非是企業(yè)以各種方式勸說購買對象的行為，一旦消費(fèi)者作為主動者的購買過程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。（二）諸侯割據(jù)，各自為政

這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經(jīng)理可能會計(jì)劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時(shí)間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠地相信，自己打算推出的公關(guān)活動方案會產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設(shè)計(jì)的專家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業(yè)的營銷決策，往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個(gè)蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費(fèi)來看，各位銷售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由，爭取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費(fèi)用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)

企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人對本部門以外的知識知之甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營銷傳播的媒體打交道的時(shí)候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅(jiān)定的同盟，強(qiáng)烈反對將企業(yè)營銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商。

三、我國企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用整合營銷傳播

鑒于以上現(xiàn)狀，那么我國企業(yè)在今后把整合營銷傳播理論運(yùn)用于具體的實(shí)踐可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行。

（一）樹立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營銷傳播新觀念

第一，要樹立大市場營銷的觀念，要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系，在國內(nèi)國際的大市場上進(jìn)行整合運(yùn)作，走規(guī)?；缆贰?/p>

第二，要樹立系統(tǒng)化、整合化營銷觀念。一體化的整合營銷模式取代了以往依靠單一手段的營銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運(yùn)作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢。

第三，要樹立科學(xué)化、現(xiàn)代化營銷觀念。整合營銷傳播理論是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上，廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。

（二）優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)

企業(yè)的組織是一個(gè)動態(tài)的設(shè)計(jì)過程，要考慮組織的戰(zhàn)略變化、規(guī)模、技術(shù)、外部環(huán)境等因素。在動態(tài)、異質(zhì)、低容量的市場環(huán)境中，企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢需要通過內(nèi)部的有效協(xié)調(diào)和高度合作來保證對外部變化做出正確、快速、靈活的反應(yīng)，因此必須建立有機(jī)式的組織結(jié)構(gòu)。整合營銷傳播要求在內(nèi)部信息共享的基礎(chǔ)上，使企業(yè)的營銷傳播活動、定位、員工的行為與企業(yè)的戰(zhàn)略相一致，而傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)對各部門的職責(zé)權(quán)限的明確規(guī)定，以及不同部門人員的工作動機(jī)、工作背景、工作時(shí)間和利益的不同，使得實(shí)施整合營銷傳播過程中，產(chǎn)生了組織內(nèi)各部門、人員間在認(rèn)知上的沖突，這與整合營銷傳播的初衷是相悖的。因此，實(shí)施整合營銷傳播的企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)，在戰(zhàn)略的指引下，整合組織內(nèi)部不同利益，使其既保持靈活性，又具有一定的組織性。為此，整合營銷傳播的實(shí)施需要建立混合型組織，將水平的業(yè)務(wù)流程與垂直的專家職能結(jié)合起來，并設(shè)立精通傳播業(yè)務(wù)的管理。

（三）實(shí)行營銷過程整合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通

整合營銷傳播重視的是真正的消費(fèi)者導(dǎo)向，是一個(gè)與傳統(tǒng)“由內(nèi)而外”相反的“由外而內(nèi)”的營銷傳播過程。要贏得消費(fèi)者心理，必須使用整合營銷傳播，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者群體以及他們對產(chǎn)品的既定感覺，形成縱深的立體促銷計(jì)劃，持續(xù)推出一組能夠影響其感覺，引導(dǎo)其感覺的信息，提高對產(chǎn)品品牌價(jià)值的認(rèn)識。要從建立消費(fèi)者資料庫開始，進(jìn)行多方信息傳播活動，并對消費(fèi)者的反應(yīng)加以搜集和分析，引發(fā)消費(fèi)者的再次反應(yīng)，然后再將整個(gè)流程循環(huán)下去，建立長久的一對一的營銷關(guān)系，從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠度，在市場上樹立企業(yè)品牌競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)的市場份額。

參考文獻(xiàn)：

1、吳健安.市場營銷學(xué)(第二版)[M].高等教育出版社,2004.

2、倪寧.廣告學(xué)教程(第二版)[M].中國人民大學(xué)出版社,2004.