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電視廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)范文第1篇

一、插播廣告的方式與現(xiàn)在的市場(chǎng)狀況

1、插播電視廣告的方式

隨著生活節(jié)奏與水平的變化發(fā)展，娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，電視行業(yè)迅速崛起，插播電視廣告成為電視臺(tái)的主要經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷手段，電視廣告越來(lái)越多，時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，以下是插播電視廣告的幾種形式。1）連接式插播，就是插播一段廣告在兩個(gè)不同電視節(jié)目空擋中間，這種插播的特點(diǎn)有廣告時(shí)間段較長(zhǎng)，廣告數(shù)量多，觀眾被動(dòng)接受廣告，傳播信息量大。2）中斷式插播，就是在插在一個(gè)節(jié)目的中間，由于近些年來(lái)政策的規(guī)定，這類插播在綜藝節(jié)目出現(xiàn)的較多。這種方式的特點(diǎn)是強(qiáng)行插播，宣傳力度強(qiáng)。是綜藝節(jié)目常用的插播方法之一。3）字幕式插播，隨著綜藝節(jié)目的增多，在綜藝節(jié)目中字幕普遍起來(lái)，本方式不太影響整體節(jié)目，播放宣傳的效果卻不如視頻廣告有力。

2、插播電視廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

近幾年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)，也帶動(dòng)了我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化，商業(yè)化的電視臺(tái)是現(xiàn)階段的趨勢(shì)，商業(yè)是以利益為目的，隨之的是插播廣告的泛濫，造成大眾反感，威脅到電視臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，在2010年插播廣告政策出臺(tái)，規(guī)定播放秩序，之后的插播廣告如何設(shè)計(jì)與發(fā)展是電視臺(tái)及廣告商的一項(xiàng)重大任務(wù)。插播式電視廣告優(yōu)勢(shì)在于巨大的電視受眾群體，受眾的人群幾乎覆蓋所有人群，全面的視聽(tīng)環(huán)境，傳播面廣，因?yàn)殡娨暿亲畲蟊娀?、最通俗易懂又能贏得觀眾的媒體，表現(xiàn)手法和方式靈活多樣。劣勢(shì)是廣告的大量出現(xiàn)使大眾厭煩，廣告與節(jié)目間的比例失衡。導(dǎo)致傳播面雖然廣而造成浪費(fèi)。

二、插播式電視廣告的受眾逆反心理分析

1、逆反心理概述

自從人類出現(xiàn)大眾傳播現(xiàn)象以后，也就有了大眾的存在。受眾是當(dāng)今社會(huì)最龐大的無(wú)組織群體，但受眾會(huì)產(chǎn)生共同的基礎(chǔ)共鳴，當(dāng)人們面對(duì)大量廣告時(shí)，受眾常常感覺(jué)厭煩，產(chǎn)生逆反心理，大眾傳播中的逆反心理，主要指受眾在接觸，接受傳播過(guò)程中，采取與傳播者愿望相反的態(tài)度的一種傾向。是指?jìng)€(gè)體對(duì)外界的態(tài)度的一種持相反方向的反應(yīng)，屬于態(tài)度范疇。比如孩子往往喜歡做家長(zhǎng)不允許事情。都是逆反心理的表現(xiàn)。

2、插播廣告逆反心理原因分析

每每有社會(huì)心態(tài)產(chǎn)生，都是有原因的，受眾逆反心理的形成也是如此。首先，連續(xù)式插播電視廣告，電視廣告的大頻率的插播，就是得每當(dāng)出現(xiàn)插播的廣告更多的人選擇立刻轉(zhuǎn)換頻道，這已經(jīng)是出現(xiàn)逆反心理的表現(xiàn)，情感上逆反，插播廣告不僅沒(méi)受到大眾的接受，反而激起受眾的反感，廣告商喜歡，受眾卻厭惡，當(dāng)受眾對(duì)傳播產(chǎn)生反感時(shí)，即使他認(rèn)為傳播內(nèi)容是真實(shí)可信的，也會(huì)導(dǎo)致逆反心理的產(chǎn)生，對(duì)插播的廣告的內(nèi)容不愿意去看，不愿意去聽(tīng)，甚至朝著電視臺(tái)與廣告商宣傳的內(nèi)容所引導(dǎo)的相反的方向去思考和行動(dòng)，如此的插播廣告，電視行業(yè)的親和力與社會(huì)正義力會(huì)削弱，嚴(yán)重影響電視文化的正常傳播功能和傳播生態(tài)，影響整體廣告行業(yè)的發(fā)展。其次，插播電視廣告引起消費(fèi)者反感，原因是電視節(jié)目中出現(xiàn)多次電視插播廣告，比如使正常的完整的節(jié)目變得片段化，變得零散分裂，廣告的插入造成觀眾的習(xí)慣性的收視頻率被打斷，這樣的停頓嚴(yán)重的影響觀眾線性的一個(gè)收視心理，是觀眾心理上造成煩躁，如果在一而再，再而三重復(fù)播放，不是適可而止，那么受眾就會(huì)對(duì)傳播產(chǎn)生逆反心理，即使是一個(gè)正面典型宣傳也要適可而止，不能以為是正面典型就有理由對(duì)受眾進(jìn)行“轟炸”。在強(qiáng)制的中斷式插播中，受眾在接受傳播時(shí)，有一種自由選擇的要求，即自由的選擇他需要的傳播媒介，傳播方式，傳播內(nèi)容。如果此種自由不能得到滿足而是受到阻礙，會(huì)誘發(fā)逆反心理的產(chǎn)生，被動(dòng)的接受廣告，受眾不主動(dòng)，破壞了觀眾們的自由選擇需求，因此容易引起觀眾反感。

三、插播式電視廣告革新設(shè)計(jì)分析

基于插播電視廣告的特點(diǎn)及其對(duì)受眾逆反心理的分析，插播電視廣告進(jìn)行一些調(diào)整，或許能夠更好的發(fā)揮電視廣告的優(yōu)勢(shì)。

1）廣告語(yǔ)要引起大眾的注意，語(yǔ)言要簡(jiǎn)練，不是要板著臉說(shuō)教，廣告語(yǔ)的創(chuàng)新需要輕松，強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)性，讓觀眾輕松地語(yǔ)境下觀看插播廣告，減少逆反心理。

2）縮短廣告時(shí)間，使廣告短而精彩，廣告時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，龐大的敘述廣告使大眾極度反感，提高廣告質(zhì)量，提高廣告幽默感，讓大眾在插播廣告期間輕松愉悅。

3）創(chuàng)新廣告形式，采用新的形式激起大眾好奇心，主動(dòng)地接受插播廣告，新的形式增大刺激的強(qiáng)度，吸引觀眾對(duì)廣告的注意。

4）強(qiáng)化廣告本身各個(gè)元素之間的對(duì)比，增強(qiáng)廣告的易識(shí)性，易視性和易記錄性，在減少插播廣告時(shí)間的同時(shí)，在最短的時(shí)間內(nèi)獲得最大的效益。

5）畫面符合產(chǎn)品的形象，充分利用形象記憶優(yōu)勢(shì)，設(shè)置鮮明的特色，加強(qiáng)觀眾對(duì)廣告的記憶。畫面有趣，生動(dòng)，從而淡化插播廣告造成的逆反心理。

四、插播電視廣告未來(lái)發(fā)展方向

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)科技迅猛發(fā)展，電視臺(tái)行業(yè)需要與時(shí)俱進(jìn)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)，持續(xù)吸引廣告商。廣告商也依據(jù)受眾收看習(xí)慣的改變，而作出相應(yīng)改動(dòng)，把新插播電視廣告形式創(chuàng)意融入新的商業(yè)模式之中。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生活水平提高使得大眾不斷升級(jí)提升的心理需求層次，其中個(gè)性化消費(fèi)便是之一。商品的細(xì)分由于人們個(gè)性化風(fēng)格和自我獨(dú)特價(jià)值的追求而變得更細(xì)致化。因此電視廣告商品可根據(jù)準(zhǔn)確數(shù)據(jù)確定目標(biāo)群體，理解和分析大眾，用更具個(gè)性化與針對(duì)性的視聽(tīng)語(yǔ)言進(jìn)行傳播有效的信息。符合大眾接受心理。此外，插播電視廣告在切入點(diǎn)的選擇上更加單純化、小型化。為了有效地信息能在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行傳達(dá)，訴求點(diǎn)的選擇必然傾向于小型化與簡(jiǎn)單化，小即是美。事實(shí)證明，訴求點(diǎn)越小越單純，插播廣告效果便愈好。

五、總結(jié)

電視廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)范文第2篇

    [關(guān)鍵詞] 中小型電視廣告公司 SWOT 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

    電視廣告是在廣播電視技術(shù)上發(fā)展起來(lái)的視媒廣告,電視廣告業(yè)是基于電視這一強(qiáng)勢(shì)媒體之上的廣告行業(yè)。調(diào)查顯示,中國(guó)電視人口的綜合覆蓋率是94.61%,潛在收視人口是11.5億,電視媒體是中國(guó)覆蓋最廣泛的媒體。任何廣告商都無(wú)法忽視占總?cè)丝?0%的電視觀眾。2005年全國(guó)電視廣告收入達(dá)到397.13億元。電視廣告年?duì)I業(yè)額在報(bào)紙,雜志,廣播,電視四大媒體廣告中所占比例從2001年的42%增加到2005年的48%,營(yíng)業(yè)收入呈不斷增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

    一、中小型電視廣告公司發(fā)展的SWOT分析

    中國(guó)電視廣告獲得了巨大發(fā)展,這既得益改革開(kāi)放以來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念已深入人心,廣告日益成為企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的重要策略,也得益于電視的普及和電視廣告技術(shù)的不斷發(fā)展。作為數(shù)量最多中小型電視廣告公司由于規(guī)模小、實(shí)力單薄、經(jīng)驗(yàn)不足、沒(méi)有穩(wěn)固社會(huì)關(guān)系,在發(fā)展經(jīng)營(yíng)環(huán)境上既存在許多機(jī)遇也存在諸多挑戰(zhàn)和問(wèn)題。下面應(yīng)用SWOT分析工具對(duì)中國(guó)中小型電視廣告公司進(jìn)行深入分析。

    1.優(yōu)勢(shì)(Strengths)

    由于中小電視廣告公司規(guī)模小,沒(méi)有過(guò)多的包袱,可在低工資,低支出狀態(tài)下運(yùn)營(yíng),具備大型廣告公司所沒(méi)有的成本優(yōu)勢(shì);與外資廣告公司相比,具有熟悉本土市場(chǎng)、文化相通的優(yōu)勢(shì),而區(qū)域中小廣告公司對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)關(guān)系、經(jīng)濟(jì)政策、人際關(guān)系等方面比大型廣告企業(yè)了解更方便、更深入;由于規(guī)模小,可以根據(jù)市場(chǎng)隨機(jī)而變,靈活反應(yīng),較為敏銳地捕捉到難得的機(jī)遇,“拾遺補(bǔ)缺”、占領(lǐng)先機(jī);可以根據(jù)市場(chǎng)需要,靈活吸納廣告創(chuàng)意等專業(yè)人才,組建專項(xiàng)廣告團(tuán)隊(duì),而具備某方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),一個(gè)具備好的創(chuàng)意的廣告完全有可能在規(guī)模不大的電視廣告公司里誕生;由于沒(méi)有過(guò)多的投資沉淀,可以靈活調(diào)整自己經(jīng)營(yíng)方向,應(yīng)對(duì)市場(chǎng)瞬息變化,發(fā)揮專業(yè)分工的優(yōu)勢(shì)。

    2.劣勢(shì)(Weakness)

    與大型廣告公司相比,小型電視廣告公司在資金實(shí)力、市場(chǎng)份額、人才儲(chǔ)備等方面實(shí)力相差懸殊,同時(shí)由于電視臺(tái)等媒介都自我專營(yíng)廣告,使得這些大型廣告公司的呈現(xiàn)明顯后向一體化趨勢(shì),而中小電視廣告企業(yè)的往往“點(diǎn)狀”分散運(yùn)作,因此,中小廣告企業(yè)與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力難以提高;由于缺乏知名度,使中小廣告企業(yè)在同客戶打交道時(shí),沒(méi)有大型廣告公司的品牌優(yōu)勢(shì);廣告企業(yè)內(nèi)部管理水平落后,多是家庭式的管理和經(jīng)營(yíng)模式,更容易發(fā)展成為企業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)的障礙;中小廣告企業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊,為其發(fā)展增加了阻力。2001年我國(guó)電視廣告從業(yè)人員數(shù)量為95617人,到了2005年數(shù)字變?yōu)?07708人,增長(zhǎng)達(dá)12.6%。這107708人之中,很多人缺乏專業(yè)知識(shí),而且受教育水平整體比較低,中專學(xué)歷甚至初中學(xué)歷都進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)從事工作;我國(guó)廣告監(jiān)管機(jī)制的還很不健全,使得廣告市場(chǎng)魚龍混雜,真正有實(shí)力,有潛力的企業(yè)需要付出更多的努力以謀求新的發(fā)展。

    3.機(jī)遇(Opportunity)

    隨著我國(guó)改革開(kāi)放的步步深入,國(guó)內(nèi)外廣告客戶增加,電視廣告需求也日趨多樣化,這為中小型電視廣告公司提供了廣闊的發(fā)展空間?，F(xiàn)在的電視廣告已經(jīng)不單是在欄目間隙播放的5秒~10秒的電視廣告短片,而已經(jīng)發(fā)展為基于電視廣告短片,企業(yè)形象片,企業(yè)宣傳片,產(chǎn)品宣傳片,置入式電視廣告等形式多樣的,全面的企業(yè)、產(chǎn)品視頻宣傳包裝服務(wù)。企業(yè)廣告需求者,尤其是數(shù)量眾多的中小企業(yè)為了自身的發(fā)展也逐漸開(kāi)始青睞電視廣告。在加入WTO后,在國(guó)外廣告企業(yè)的先進(jìn)管理、運(yùn)營(yíng)模式?jīng)_擊下,不斷推動(dòng)國(guó)內(nèi)廣告企業(yè)不斷創(chuàng)新,加速國(guó)際化進(jìn)程,提高管理水平以及從業(yè)人員素質(zhì)。電視廣告制作技術(shù)的提高也是近年中小電視廣告公司蓬勃發(fā)展的動(dòng)因之一,如HDTV在廣播領(lǐng)域里的廣泛應(yīng)用,視頻特效的技術(shù)趨于完善,不僅提高了電視廣告的視覺(jué)沖擊力,也更易為專業(yè)人員掌握。

    4.威脅(Threats)

    中國(guó)電視廣告業(yè)市場(chǎng)是一個(gè)明顯的壟斷——競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),在央視領(lǐng)銜下,少數(shù)省級(jí)衛(wèi)視異軍突起,而中小廣告公司規(guī)模小,人員少,資金不足,競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重缺乏。1995年我國(guó)專業(yè)廣告公司總數(shù)為22691家,到2005年達(dá)到了84272家,十年增長(zhǎng)了371.4%。而這些電視廣告公司魚龍混雜,相當(dāng)一部分公司處在一種規(guī)模小,人員少,設(shè)備少,業(yè)務(wù)很少的“一小三少”的處境當(dāng)中。而《公司法》規(guī)定的該類廣告公司的注冊(cè)資本僅為3萬(wàn)元人民幣,造成了電視廣告行業(yè)進(jìn)入門檻低,投資少的形勢(shì),從而助長(zhǎng)了現(xiàn)今的電視廣告公司小作坊化的局面。小作坊式的電視廣告公司是嚴(yán)重缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的,而且在某些地區(qū)產(chǎn)生了惡性的競(jìng)爭(zhēng)。從營(yíng)業(yè)總額來(lái)看,從1996年起,外資廣告公司幾乎獨(dú)攬了我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額前五名。跨國(guó)媒介購(gòu)買集團(tuán)開(kāi)始大舉進(jìn)入中國(guó)初步發(fā)育的廣告市場(chǎng),這可能導(dǎo)致中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展失去平衡,對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)發(fā)展造成巨大傷害。 

    二、中小型電視廣告公司發(fā)展戰(zhàn)略選擇

    根據(jù)上述SWOT分析,中國(guó)本土中小型電視廣告公司,應(yīng)充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì),在服務(wù)功能上細(xì)分,在細(xì)分基礎(chǔ)上做強(qiáng),大致可以從三個(gè)維度上制定具體的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略: 

    1.拾遺補(bǔ)缺+目標(biāo)集聚戰(zhàn)略

    中小電視廣告公司可以施展其獨(dú)特本領(lǐng),實(shí)施“拾遺補(bǔ)缺+目標(biāo)集聚”戰(zhàn)略組合,即避開(kāi)大廣告商的鋒芒,主攻大廣告公司無(wú)暇顧及的某個(gè)特定的顧客群,集中力量針對(duì)某個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)行這一戰(zhàn)略。其前提是中小電視廣告企業(yè)能以更高的效率,更好的效果為某一狹窄的對(duì)象服務(wù),從而超越更廣闊范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者,其結(jié)果是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分實(shí)現(xiàn)了差異化,或者在為這一特定對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本,也意味著公司具有贏得超過(guò)產(chǎn)業(yè)平均收益水平的能力。

    針對(duì)進(jìn)入深度細(xì)分的中國(guó)市場(chǎng),中小廣告商需要更加清楚地認(rèn)識(shí)到,無(wú)論耐用消費(fèi)品還是快速消費(fèi)品,需要界定出更為細(xì)碎微小的目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng),而整體的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)源于這些細(xì)碎市場(chǎng)的高效拼合,需要設(shè)計(jì)出更為精細(xì)的分類營(yíng)銷4P要素。大的廣告商已經(jīng)開(kāi)始注意這方面的努力,如央視分頻道樹(shù)立不同定位的品牌發(fā)展道路,但是他們不可能占盡所有市場(chǎng),尤其是那些中低端企業(yè)的市場(chǎng),因?yàn)檫@些客戶不需要也無(wú)力承擔(dān)高端、全面的和昂貴的大型綜合性廣告企業(yè)的服務(wù),他們最需要的是“物美價(jià)廉”和針對(duì)性的廣告服務(wù)。2.創(chuàng)意領(lǐng)先+標(biāo)新立異戰(zhàn)略

    中小廣告公司實(shí)施在成功創(chuàng)意下的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,針對(duì)客戶的品牌設(shè)計(jì),技術(shù)創(chuàng)新、客戶服務(wù)、企業(yè)管理以及企業(yè)文化等方面展開(kāi)業(yè)務(wù)。這種差異化戰(zhàn)略利用成功廣告創(chuàng)意,引導(dǎo)消費(fèi)者客戶的品牌忠誠(chéng)以及由此產(chǎn)生的價(jià)格的敏感性下降使企業(yè)避開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),在增加利潤(rùn)的同時(shí)不必追求低成本?？蛻舻钠放埔蕾囆耘c“獨(dú)特性”就構(gòu)成了進(jìn)入壁壘。產(chǎn)品差異帶來(lái)的高收益可以緩解買賣方討價(jià)還價(jià)的壓力,在面對(duì)替代品的威脅時(shí)也處于有利的地位。

    廣告業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指那些具有一定文化內(nèi)涵的,來(lái)源于人的創(chuàng)造力和聰明智慧,并通過(guò)科技的支撐作用和市場(chǎng)化運(yùn)作可以被產(chǎn)業(yè)化的活動(dòng)的總和”。 創(chuàng)意的最主要特征是包含有人的創(chuàng)造力的內(nèi)容在里面,無(wú)論公司規(guī)模大小,只有創(chuàng)意領(lǐng)先,根據(jù)廣告的產(chǎn)品特征、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品銷售季節(jié)等,經(jīng)過(guò)巧妙藝術(shù)構(gòu)思,才有可能市場(chǎng)領(lǐng)先,實(shí)施標(biāo)新立異戰(zhàn)略,提供差異化、有特色的產(chǎn)品或服務(wù),從而形成自己在產(chǎn)業(yè)中的特質(zhì)。同時(shí),應(yīng)該注意創(chuàng)意是沒(méi)有止境的,持續(xù)創(chuàng)新、不落俗套,才能使廣告具有新鮮感和具有更強(qiáng)的傳播效果。

    3.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

    低成本地位的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)獲得高于行業(yè)平均水平的收益,其成本優(yōu)勢(shì)可使自己在與競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)中保護(hù)自己,還可以使自己在與替代品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)所處的地位比其他競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)更有利。導(dǎo)致低成本地位的因素通常是使用了更先進(jìn)的技術(shù),更有效率的投資經(jīng)營(yíng)和管理方式。而要贏得低成本地位通常要求具備較高有效率的成本控制。

    中小廣告企業(yè)成本可以大致分為三個(gè)主要方面:一是中小廣告企業(yè)為其客戶所花費(fèi)的第三方(媒體)成本;二是中小廣告企業(yè)的工資成本;三是其他營(yíng)運(yùn)成本。中小廣告企業(yè)的收入,在創(chuàng)意制作上一般占客戶所支出的第三方費(fèi)用的7%~12%,80%~90%花費(fèi)均是為客戶而支出的。因此,中小電視廣告企業(yè)必須嚴(yán)格實(shí)施第三方成本控制。中小廣告企業(yè)的工資成本一般說(shuō)來(lái)占凈收入的50%~69%,應(yīng)通過(guò)建立健全成本會(huì)計(jì)制度和業(yè)績(jī)考核制度來(lái)實(shí)施工資成本和營(yíng)運(yùn)成本控制。

    參考文獻(xiàn):

    [1]2006年中國(guó)廣播影視發(fā)展報(bào)告[M].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2006年版

電視廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)范文第3篇

從最底層做起

1981年，丁小荷出生于四川眉山。1999年，18歲的她遠(yuǎn)赴廣州打工。她只是高中畢業(yè)，沒(méi)有任何技術(shù)，沒(méi)有任何工作經(jīng)驗(yàn)。她唯一的優(yōu)勢(shì)是漂亮，但在廣州這個(gè)人才成堆的大都市里，僅靠相貌是不可能找到什么好工作的。經(jīng)過(guò)多次應(yīng)聘、面試，她只能去一家廣告公司當(dāng)廣告業(yè)務(wù)員，因?yàn)閺V告業(yè)務(wù)員的門檻最低。當(dāng)然，底薪也最低，丁小荷的底薪每月只有200元，除此之外沒(méi)有任何補(bǔ)助，連每天聯(lián)系業(yè)務(wù)坐公交車的錢都不夠，吃住就更不用提了。她每天拼命打電話，拼命往企業(yè)里跑，為的是能多聯(lián)系些業(yè)務(wù)，多拿些提成，以便在廣州生存下去。

在踏踏實(shí)實(shí)做了4年廣告業(yè)務(wù)員后，丁小荷在廣告業(yè)務(wù)方面有了資源，收入也慢慢地升高了。收入高了，有了些積蓄，丁小荷也就慢慢有了新的想法。2003年9月，在參加一個(gè)廣告業(yè)務(wù)研討會(huì)時(shí)，丁小荷聽(tīng)到一個(gè)公式：三流的策劃能力＋二流的業(yè)務(wù)能力＝一流的媒介人或小型廣告公司的老板。這個(gè)公式給丁小荷很大的啟發(fā)，她想，自己勉強(qiáng)具有三流的策劃能力，具有二流的業(yè)務(wù)能力，那自己能不能做媒介人或獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，成為老板呢？她平生第一次有了創(chuàng)業(yè)、當(dāng)老板的想法。

2004年春節(jié)過(guò)后，丁小荷跳槽到一家以電視媒介為主的廣告公司做業(yè)務(wù)經(jīng)理。她這樣選擇，是為自己將來(lái)當(dāng)老板做準(zhǔn)備。她先前所在的公司以做報(bào)刊媒體的平面廣告業(yè)務(wù)為主，而她認(rèn)為電視廣告才是當(dāng)前廣告業(yè)務(wù)的主流，自己將來(lái)要獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，必須要熟悉電視廣告業(yè)務(wù)。果然，在新的公司里，丁小荷的收入與原來(lái)相比有所降低，但在知識(shí)和能力上的收獲讓她非常滿足。經(jīng)過(guò)總共五年的廣告業(yè)務(wù)生涯后，丁小荷邁出了獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的步伐。

2005年3月，丁小荷開(kāi)始獨(dú)立創(chuàng)業(yè)。名為創(chuàng)業(yè)，她卻算不上老板，因?yàn)橹挥兴粋€(gè)人，只能算個(gè)自由廣告人。她的做法是，與原來(lái)的老客戶保持著頻繁的聯(lián)系，聽(tīng)說(shuō)哪家公司要做廣告，有廣告投放計(jì)劃，她就會(huì)找上門去，說(shuō)出自己的優(yōu)勢(shì)，自己的創(chuàng)意，自己投放的媒體的廣告價(jià)格優(yōu)勢(shì)等。如果對(duì)方感興趣，她就為這家公司打工，負(fù)責(zé)接下來(lái)的廣告運(yùn)作。運(yùn)作完成后，她就又去尋找下一個(gè)目標(biāo)。

丁小荷認(rèn)為，做自由廣告人，其實(shí)仍是打工，只不過(guò)由原來(lái)的為一家企業(yè)打工變成了為多家企業(yè)打工。由于廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，她做自由廣告人的利潤(rùn)也很微薄，收入沒(méi)比以前減少，卻也沒(méi)有增加。在幾個(gè)月的時(shí)間里，丁小荷醞釀著下一步的變化。

認(rèn)清優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

在做自由廣告人的日子，丁小荷認(rèn)真考慮了自己的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)。她覺(jué)得自己的優(yōu)勢(shì)在于有一定的業(yè)務(wù)能力，并經(jīng)過(guò)多年的積累擁有了一批老客戶；而自己的弱勢(shì)是寫廣告文案水平不夠，對(duì)廣告設(shè)計(jì)更是一竅不通。于是丁小荷開(kāi)始把自己的身份由自由廣告人向廣告經(jīng)營(yíng)師轉(zhuǎn)化。

在丁小荷的意識(shí)中，廣告經(jīng)營(yíng)師是經(jīng)營(yíng)廣告的，不策劃廣告，更不設(shè)計(jì)廣告。她開(kāi)始避免向客戶提供策劃文案，更不考慮廣告設(shè)計(jì)的問(wèn)題。她只是接手那些已策劃好的，設(shè)計(jì)好的廣告，負(fù)責(zé)使廣告的傳播效果達(dá)到最佳。

2006年3月，丁小荷在華景新城租了套三室一廳的房子，自住一間，一間是電腦室，一間是電視室，客廳用于接待客戶，就這樣開(kāi)起了自己的廣告經(jīng)營(yíng)工作室，也是從這時(shí)候起，她在名片上明確把自己定位為廣告經(jīng)營(yíng)師。

2006年4月，工作室開(kāi)張一個(gè)月后，她接到了第一單業(yè)務(wù)。那是一家規(guī)模頗大的飲料公司，曾投巨資在電視上做廣告，但效果不理想。丁小荷得知情況后，通過(guò)熟人介紹，直接找到了該公司的總經(jīng)理。她向總經(jīng)理分析，為什么該公司的飲料不適合做電視廣告。隨后，她向總經(jīng)理提出建議，該品牌應(yīng)以戶外廣告牌和公交車身廣告為主，以平面媒體上的廣告為輔，這樣會(huì)比電視廣告更節(jié)約資金，效果會(huì)更好?？偨?jīng)理覺(jué)得她說(shuō)得有道理，聽(tīng)從了她的建議，并委托她全權(quán)負(fù)責(zé)廣告投放。通過(guò)這單業(yè)務(wù)，丁小荷賺到了十幾萬(wàn)元?？墒窃诮油赀@單業(yè)務(wù)后，她竟然連續(xù)幾個(gè)月沒(méi)接到業(yè)務(wù)。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？善于思考的丁小荷進(jìn)行了分析，并找到了根源：她“窄化”自己的經(jīng)營(yíng)范圍，只經(jīng)營(yíng)廣告的投放，操作起來(lái)固然簡(jiǎn)單，卻有著先天的劣勢(shì)。因?yàn)榻^大多數(shù)企業(yè)，在策劃廣告和設(shè)計(jì)廣告的階段，就已經(jīng)找好了廣告公司，確定了廣告要投放的媒體。丁小荷想在人家的廣告策劃和設(shè)計(jì)完畢后，再插上一腳，把廣告投放的權(quán)搶過(guò)來(lái)，實(shí)在是難上加難。她能接到第一單業(yè)務(wù)，只是運(yùn)氣好而已。沒(méi)有了好運(yùn)氣，她也就接不到業(yè)務(wù)了。丁小荷認(rèn)為要改變這個(gè)狀況，就必須從源頭著手，不僅要做廣告投放這樣的下游業(yè)務(wù)，也要做策劃、設(shè)計(jì)這樣的上游業(yè)務(wù)。上游搞好了，下游才有活水來(lái)。

說(shuō)起來(lái)容易，但丁小荷并不是廣告策劃高手，對(duì)廣告設(shè)計(jì)更是一竅不通。她該如何渡過(guò)難關(guān)呢？

做低端的事賺高端的錢

丁小荷決定將自己的業(yè)務(wù)能力與別人的策劃、設(shè)計(jì)能力相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。她廣為聯(lián)系相關(guān)人才和公司，最終確定了廣州思龍數(shù)碼設(shè)計(jì)、廣州帷天科技公司等幾家業(yè)內(nèi)的頂尖策劃、設(shè)計(jì)公司作為自己的合作伙伴，并尋找、確定了幾名從事自由職業(yè)的策劃、設(shè)計(jì)高手作為后備軍。

2007年6月，通過(guò)不懈的努力，丁小荷終于獲得了她的第一個(gè)“一條龍訂單”。這是東莞的一家電工電氣企業(yè)，訂單包括宣傳畫冊(cè)印制、企業(yè)形象光盤制作、大屏幕演示宣傳短片拍攝制作、戶外廣告制作投放、平面媒體廣告設(shè)計(jì)投放、廣告效果跟蹤反饋等一系列內(nèi)容。

接到訂單后，丁小荷立即把業(yè)務(wù)分解，將屬于廣告策劃、設(shè)計(jì)、制作的業(yè)務(wù)全部外包給她的合作伙伴。待廣告制作最終完成后，她再負(fù)責(zé)廣告的投放和效果跟蹤。

就這樣，丁小荷在僅擁有一個(gè)小小的廣告經(jīng)營(yíng)工作室、并不具備廣告策劃、設(shè)計(jì)和制作能力的情況下，完成了這個(gè)大訂單。她幫助她的合作伙伴們賺到了錢，使以后的合作更為順暢；而她自己也收獲頗豐，一次性凈賺了80萬(wàn)元。

2007年10月，她以自己的客戶資源和現(xiàn)金入股了一家瀕臨倒閉的小廣告公司，她是大股東。以這家小廣告公司為依托，她的廣告經(jīng)營(yíng)師事業(yè)更加順風(fēng)順?biāo)?/p>

進(jìn)入2008年，丁小荷的廣告經(jīng)營(yíng)工作室和小廣告公司，依然沒(méi)有能力去策劃、設(shè)計(jì)、制作大型、高端的廣告。但她利用資源，卻實(shí)際上操作著從畫冊(cè)制作、光盤制作、影視廣告拍攝制作，到平面媒體廣告投放、電視廣告投放等一系列業(yè)務(wù)，而且大多經(jīng)營(yíng)得十分成功。

2008年7月，丁小荷在接受采訪時(shí)說(shuō)：“我只有高中文化，先做廣告業(yè)務(wù)員，做的是跑腿的事。即使到現(xiàn)在，我做的也仍然是很低端的事，但我已有能力賺高端的錢。你問(wèn)我為什么會(huì)這樣？因?yàn)槲蚁仁翘ぬ?shí)實(shí)地做了5年廣告業(yè)務(wù)員，了解了這個(gè)行業(yè)，認(rèn)識(shí)了許多客戶，有了向這個(gè)行業(yè)高端發(fā)展的通行證。我沒(méi)有時(shí)間和精力去求學(xué)、深造，于是我就只能借用別人的智慧和能力。關(guān)鍵是善于合作，把各種資源整合起來(lái)。做到了這點(diǎn)，雖然我仍是做很低端的、跑腿的事情，但我卻是在讓別人的智慧為我服務(wù)了，與先前的跑腿性質(zhì)不一樣了。當(dāng)然，要做廣告經(jīng)營(yíng)師，一些基本素質(zhì)還是必需的，比如一定的談判能力、充沛的精力、統(tǒng)籌各方關(guān)系的頭腦……”

電視廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)范文第4篇

[關(guān)鍵詞]企業(yè)音樂(lè)電視 企業(yè)形象品牌塑造 美學(xué)創(chuàng)意廣告?zhèn)鞑?/p>

當(dāng)今,形象塑造與傳播已成為熱點(diǎn)問(wèn)題,無(wú)論是國(guó)家形象、地區(qū)形象還是企業(yè)形象等各行業(yè)形象都成為人們關(guān)注的焦點(diǎn),某種意義上“形象就是生產(chǎn)力”,因此形象塑造與傳播問(wèn)題無(wú)論是在理論研究上還是社會(huì)實(shí)踐中都具有現(xiàn)實(shí)意義。

企業(yè)音樂(lè)電視作為一種有效的企業(yè)形象品牌傳播手段,它已成為了企業(yè)形象塑造與傳播的新寵。雖然它的廣告味比較淡,但有了音樂(lè)藝術(shù)的支撐,有些企業(yè)音樂(lè)電視還是能廣為傳唱,因此它對(duì)企業(yè)良好形象的構(gòu)建和傳播發(fā)揮著積極的作用。

一、企業(yè)音樂(lè)電視的產(chǎn)生與定位

1.企業(yè)音樂(lè)電視產(chǎn)生的背景

①作為一種電視傳播體裁,它直接來(lái)源于音樂(lè)電視

音樂(lè)電視是一種以音樂(lè)藝術(shù)的電視化的呈現(xiàn)方式,具有廣泛受眾基礎(chǔ)與極具市場(chǎng)的電視藝術(shù)與娛樂(lè)方式,企業(yè)音樂(lè)電視正是在音樂(lè)電視的基礎(chǔ)上形成的。企業(yè)音樂(lè)電視是以企業(yè)或品牌形象為創(chuàng)作指向、以音樂(lè)作品為創(chuàng)作中心的視聽(tīng)載體,通過(guò)優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)旋律,精美的畫面及反映企業(yè)文化的歌詞打動(dòng)受眾。

②作為一種品牌塑造手段,它有助于更好地傳播企業(yè)形象以及塑造品牌

作為一種媒體產(chǎn)品形態(tài),企業(yè)音樂(lè)電視既有著電視藝術(shù)形態(tài)的基本特征;又有著電視廣告的傳播形態(tài),而且作為企業(yè)形象傳播的重要載體,它有其內(nèi)容和創(chuàng)意的規(guī)定性。從文化特征說(shuō),企業(yè)音樂(lè)電視本質(zhì)上是一種商業(yè)文化,它力圖使廣告演繹出審美性和藝術(shù)性,使企業(yè)文化形象處于主流文化潮流中。

2.企業(yè)音樂(lè)電視的基本定位

從上可知,企業(yè)音樂(lè)電視就是在音樂(lè)電視的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一種專門用于企業(yè)形象或行業(yè)形象傳播的新的廣告形式。由于它運(yùn)用領(lǐng)域主要在企業(yè)所以叫企業(yè)音樂(lè)電視,用在其他領(lǐng)域自然也會(huì)有不同的叫法,比如政府音樂(lè)電視、地區(qū)音樂(lè)電視、行業(yè)音樂(lè)電視等;企業(yè)音樂(lè)電視的使命是塑造企業(yè)形象、樹(shù)立及實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化品牌,是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的形象期待。

二、企業(yè)音樂(lè)電視在廣告?zhèn)鞑ブ械膬?yōu)、劣勢(shì)分析

1.企業(yè)音樂(lè)電視在廣告?zhèn)鞑ブ械膬?yōu)勢(shì)

廣告美學(xué)認(rèn)為,廣告作為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)要拓展其傳播效果,還必須注入審美要素“引起受眾的注意,進(jìn)而影響受眾的情感與行為”,因此,廣告創(chuàng)作與傳播的首要原則就是“要尋找廣告宣傳對(duì)象與受眾審美心理的相通點(diǎn),并且把這種相通點(diǎn)作為廣告創(chuàng)作和傳播的核心和著力點(diǎn)”。企業(yè)音樂(lè)電視將精美的畫面和時(shí)尚的音樂(lè)相融合,把枯燥乏味的電視廣告變得更具藝術(shù)性、而且更具有強(qiáng)烈的視覺(jué)效果,讓受眾在得到美的視聽(tīng)享受的同時(shí)不自覺(jué)地接受著企業(yè)的文化理念和形象,從而將觀眾從排斥狀態(tài)轉(zhuǎn)化為欣賞狀態(tài),同時(shí)主動(dòng)地接受企業(yè)文化理念和產(chǎn)品信息。

與一般廣告相比,企業(yè)音樂(lè)電視廣告更含蓄唯美地向受眾展示企業(yè)文化形象,從而擺脫了傳統(tǒng)廣告的直白喧鬧,達(dá)到了“不宣而宣”的目的。它巧妙將商業(yè)廣告與藝術(shù)創(chuàng)作結(jié)合在一起,也為怎樣才能做好人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的廣告開(kāi)辟了新的途徑。企業(yè)文化精神理念是企業(yè)音樂(lè)電視的靈魂?！耙魳?lè)作為一種世界性語(yǔ)言,具有打動(dòng)心靈的優(yōu)勢(shì),它在反映人類的感情世界方面,是無(wú)可匹敵的?！币虼?企業(yè)音樂(lè)電視實(shí)現(xiàn)了視聽(tīng)合一的傳播。例如央視播出的《康美之戀》、《愛(ài)到春潮滾滾來(lái)》等作品的網(wǎng)絡(luò)搜索率和網(wǎng)絡(luò)視頻展播率都是比較高的。

2.企業(yè)音樂(lè)電視在廣告?zhèn)鞑ブ械牧觿?shì)

雖然企業(yè)音樂(lè)電視在廣告?zhèn)鞑ブ袃?yōu)勢(shì)突出,但它同時(shí)也存在著一些不足之處。一是適用范圍的比較局限,一般只用于塑造品牌形象,主要是傳播企業(yè)文化形象。二是制作與傳播需要足夠的資金,成本較高。然而一般的小型企業(yè)是難以承受巨大的制作費(fèi)用和廣告播出費(fèi)用的。三是對(duì)企業(yè)形象的塑造與傳播作用有限。

三、企業(yè)音樂(lè)電視對(duì)企業(yè)形象的品牌塑造與有效傳播

企業(yè)形象是人們對(duì)企業(yè)的一種看法和認(rèn)識(shí),是指在一定的時(shí)期和一定的環(huán)境下,不同公眾從不同的角度認(rèn)識(shí)企業(yè)文化與形象,并對(duì)其行為所產(chǎn)生的各種感知、印象、看法、情感和認(rèn)知的綜合體現(xiàn)。一般認(rèn)為,考查一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力應(yīng)該包涵這三個(gè)因素:商品力、銷售力、形象力。其中企業(yè)的形象力就是號(hào)召力、購(gòu)買力、生產(chǎn)力這三種。因此,良好的企業(yè)形象是一種品牌資產(chǎn)和可持續(xù)購(gòu)買力,具有整合力,能夠促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)合作,促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng),實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象價(jià)值、商品價(jià)值與傳播價(jià)值的整合與實(shí)現(xiàn)。

企業(yè)的形象塑造,是在企業(yè)文化的引領(lǐng)下,通過(guò)載體實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行有效塑造與傳播。企業(yè)音樂(lè)電視作為企業(yè)形象塑造的一種有效手段,它能實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)企業(yè)文化形象的藝術(shù)化理解,轉(zhuǎn)變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的判斷企業(yè)的思維形式。企業(yè)音樂(lè)電視其實(shí)是一種直接的企業(yè)形象廣告形式,它通過(guò)強(qiáng)烈的視聽(tīng)效果上推銷企業(yè)整體形象。

企業(yè)音樂(lè)電視如此受歡迎,原因在于企業(yè)音樂(lè)電視與受眾審美的有著許多共同點(diǎn),由此構(gòu)成了受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的一種傳播形式,其畫面的質(zhì)感、優(yōu)美的旋律、美好的意境,都會(huì)給人以美的感受。所有讓人感覺(jué)美好的東西都是有利于傳播的、都是促進(jìn)傳播的――這樣的思路構(gòu)成“美學(xué)傳播學(xué)”的基本理念。

目前企業(yè)音樂(lè)電視是一種比較成功的形象廣告形式,它強(qiáng)調(diào)美學(xué)意味在整體廣告作品中的運(yùn)用,同時(shí)在作品中注重受眾的美學(xué)感受。企業(yè)音樂(lè)電視作為一種具有美學(xué)追求的現(xiàn)代廣告方式,它開(kāi)拓了廣告?zhèn)鞑サ捏w裁樣式,使形象傳播讓受眾喜聞樂(lè)見(jiàn),從而贏得受眾的喜好。

注釋

①秦啟文,:《形象學(xué)導(dǎo)論》[M],北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2004年第61頁(yè).

②趙惠霞:《廣告美學(xué)――規(guī)律與法則》[M],北京:人民出版社,2007年第70、73頁(yè).

電視廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)范文第5篇

【關(guān)鍵詞】廣播 傳統(tǒng)媒體 新媒體 媒介市場(chǎng)

上世紀(jì)50年代，電視的出現(xiàn)，給廣播的地位帶來(lái)了第一次沖擊。與此同時(shí)，報(bào)紙的改革也給廣播帶來(lái)了不小的沖擊。廣播在遭受以電視為代表的傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也受到來(lái)自以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的侵襲，尤其是手機(jī)、播客、博客等新媒體更是開(kāi)始瘋狂地瓜分原本由廣播占領(lǐng)的市場(chǎng)，廣播產(chǎn)業(yè)正面臨著前所未有的為難局面。

一、電視等傳統(tǒng)媒體對(duì)廣播業(yè)的沖擊

電視在自然屬性上最大的優(yōu)勢(shì)就是其可視性，其最主要的傳輸符號(hào)是動(dòng)態(tài)的圖像，所見(jiàn)即所發(fā)生，電視接收機(jī)的技術(shù)進(jìn)步使受眾在看節(jié)目時(shí)，感到越來(lái)越逼真、越來(lái)越生動(dòng)。同時(shí)電視節(jié)目，也在電視圈本身的競(jìng)爭(zhēng)中，質(zhì)量也越來(lái)越高，同時(shí)娛樂(lè)節(jié)目和電視劇的發(fā)展又滿足了受眾娛樂(lè)的需求。無(wú)論是嚴(yán)肅主體的新聞?lì)惞?jié)目，還是具有視覺(jué)沖擊的娛樂(lè)節(jié)目，都是廣播所望塵莫及的。

報(bào)紙擅長(zhǎng)傳播理性認(rèn)識(shí)等抽象的信息、重要的講話、論述文章、數(shù)字資料、在時(shí)空方面有大跨度的事件，在深度報(bào)道方面有自己的優(yōu)勢(shì)。其次是受眾接受信息時(shí)有較大的自由度，讀者完全可以按照自己的興趣來(lái)選擇文章。報(bào)紙也便于保存、攜帶。最后，在受眾心中，報(bào)紙具有權(quán)威性。上個(gè)世紀(jì)末，在印刷技術(shù)和商業(yè)理念的推動(dòng)下，傳統(tǒng)的報(bào)紙平面媒體也開(kāi)始“與時(shí)俱進(jìn)”，進(jìn)行一系列的改革，報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛成立，整合優(yōu)化后，在資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、人才結(jié)構(gòu)方面加以改進(jìn)，增強(qiáng)了報(bào)紙的整體競(jìng)爭(zhēng)能力。

在報(bào)紙和電視等傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，廣播媒體在市場(chǎng)產(chǎn)值、廣告市場(chǎng)明顯地表現(xiàn)出來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力不足的劣勢(shì)。

1、產(chǎn)值低

根據(jù)《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2007年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為4811億元，比2006年增長(zhǎng)了3.6%，其中電視占據(jù)了17%,報(bào)業(yè)占11%，而廣播只有1%的市場(chǎng)份額。而新媒體的快速發(fā)展勢(shì)頭，也給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了壓力，作為傳統(tǒng)媒體的廣播，不僅受到傳統(tǒng)媒體電視和報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也感到了來(lái)自新媒體的壓力。

2、廣告收入增長(zhǎng)比重萎縮

媒體的運(yùn)行，主要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源是廣告，效益高才會(huì)有能力開(kāi)發(fā)更好的節(jié)目，從而拉動(dòng)受眾，形成有序的良性循環(huán)。2005年前，廣播大部分是醫(yī)藥廣告，而在2005年國(guó)家對(duì)藥品廣告進(jìn)行整治后，廣播的廣告收入大幅度降低。根據(jù)索福瑞數(shù)據(jù)，2007年中國(guó)媒體廣告市場(chǎng)份額中，廣播的市場(chǎng)份額只有1.1%，排在第七，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視74.1%和報(bào)紙媒體13.5%。

根據(jù)《2009年中國(guó)廣播電影電視發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2008年廣播電視產(chǎn)業(yè)收入1350.04億元，年增長(zhǎng)19.54%，增速較前兩年有所提升。2008年全國(guó)廣播電視廣告收入達(dá)到701.75億元，年增長(zhǎng)16.85%。其中廣播廣告收入72.23億元，占廣告收入的10.29%，年增長(zhǎng)10.45%。電視廣告收入609.16億元，占廣告收入的86.81%，年增長(zhǎng)17.32%。到了2009年，廣播電視廣告收入預(yù)計(jì)752億元，占總收入的45.22%，比2008年增加50.17億元，增長(zhǎng)7.15%，其中廣播廣告收入75.83億元，占廣告收入的10.09%，比2008年增加3.27億元，增長(zhǎng)4.51%；電視廣告收入654.03億元，占廣告收入的86.98%，比2008年增加44.84億元，增長(zhǎng)7.36%。從這2組數(shù)據(jù)可以看出，在廣電行業(yè)整體收入提高背景下，廣播的廣告收入也在逐年增長(zhǎng)。但我們同時(shí)也要看到，廣播的廣告收入在廣電行業(yè)整體廣告收入的比重卻在萎縮。

3、受眾市場(chǎng)流失

媒體在進(jìn)行廣告交易的時(shí)候，實(shí)際上是進(jìn)行了兩次買賣，首先是將廣告時(shí)段賣給了廣告客戶，其實(shí)是將受眾賣給了廣告客戶。而廣告客戶投放廣告的前提是，這個(gè)媒體擁有廣泛的受眾，并且在受眾心中有一定的權(quán)威性。廣播的廣告市場(chǎng)份額在傳統(tǒng)媒體中處于最低，其實(shí)一方面也反應(yīng)了廣播受眾的逐漸流失。根據(jù)CSM的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年廣播的人均收聽(tīng)時(shí)間平均為85.2分鐘，較2007年的89分鐘有所減少，較2006年的97分鐘有大幅下降，但是比2005年的69分鐘仍有明顯的增長(zhǎng)，基本維持了自2003年廣播市場(chǎng)復(fù)興以來(lái)的繁榮態(tài)勢(shì)。廣播收聽(tīng)的人均時(shí)間的減少，從側(cè)面反映出廣播受眾市場(chǎng)份額的降低。

而根據(jù)《2009年美蘭德電視頻道覆蓋及收視狀況調(diào)研成果》顯示，近年來(lái)全國(guó)衛(wèi)視的平均月到達(dá)觀眾數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)：2009年全國(guó)衛(wèi)視頻道平均月到達(dá)觀眾達(dá)到4.04億，較2008年增加0.33億，2005-2009年5年年均增長(zhǎng)率達(dá)11.8%。電視仍然是傳播最為廣泛的媒體，有87.4%的受眾幾乎每天都會(huì)接觸電視媒體，平均接觸頻次達(dá)到5.3天/周。網(wǎng)絡(luò)媒體躍升至第二位，平均接觸頻次增至1.5天/周；報(bào)紙居第三位，平均接觸頻次約1.4天/周。電臺(tái)已連續(xù)多年跌出前三位。由此可以看出，電臺(tái)在廣告和受眾兩個(gè)方面同時(shí)遭到電視和報(bào)紙的擠壓，地位岌岌可危。

二、異軍突起的新興媒體對(duì)廣播的影響

1、互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)力侵襲廣播市場(chǎng)

隨著流媒體技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已躍居為僅次于電視的第二大媒體，根據(jù)《DCCI2010中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)》顯示：截止2009年12月31日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)有效受眾規(guī)模達(dá)3.82億，比2008年的3.03億增長(zhǎng)26.1%，互聯(lián)網(wǎng)用戶普及率（互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模占中國(guó)人口數(shù)）達(dá)28.6%。互聯(lián)網(wǎng)以其高互動(dòng)性、實(shí)時(shí)點(diǎn)播、易于保存等優(yōu)勢(shì)逐漸蠶食著廣播的受眾市場(chǎng)。2009年1月7日，工信部正式發(fā)放3G牌照，中國(guó)從此進(jìn)入了3G時(shí)代。3G時(shí)代的到來(lái)意味著廣播的優(yōu)勢(shì)將逐漸被淡化，人們?cè)絹?lái)越傾向于使用手機(jī)上網(wǎng)收聽(tīng)各種信息。艾瑞咨詢1月4日的報(bào)告顯示，2009年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告比2008年呈現(xiàn)21.2%增速，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)206.1億元。而廣播廣告的收入只有75.83億元，僅比2008年增加3.27億元，增幅也僅有4.51%，在不知不覺(jué)中，網(wǎng)絡(luò)已成為廣播最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。

2、“手機(jī)+3G”：一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

除了互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)力侵襲外，手機(jī)、播客、博客等新媒體都開(kāi)始瓜分原本由廣播占領(lǐng)的市場(chǎng)，其中以手機(jī)和播客最為突出。手機(jī)作為最貼近受眾的媒體，已被看做是繼互聯(lián)網(wǎng)后的“第五媒體”，承擔(dān)著個(gè)性化傳播信息的重任。目前，手機(jī)已成功地通過(guò)短信、手機(jī)報(bào)、手機(jī)音樂(lè)吸引了大量的受眾，下一步，在3G和三網(wǎng)融合的助推下，手機(jī)電視也將出現(xiàn)在人們的眼前。隨著DMB技術(shù)的完善，廣播完全可以把手機(jī)、掌上電腦、MP5等新媒體轉(zhuǎn)化為自己的接收終端。然而，隨著3G牌照的頒布，廣播和手機(jī)在移動(dòng)受眾市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)將出現(xiàn)白熱化，在這場(chǎng)紅海戰(zhàn)場(chǎng)上，究竟誰(shuí)能撐到最后就看誰(shuí)最先制定游戲規(guī)則并進(jìn)行內(nèi)容制作的壟斷。

3、播客：一個(gè)具有革命性的產(chǎn)物

播客相對(duì)于傳統(tǒng)廣播，其門檻更低，只需要一個(gè)麥、一臺(tái)電腦、一個(gè)音頻軟件就可以讓自己成為自己的主播。正是由于播客把傳統(tǒng)廣播的“你播我聽(tīng)”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔也ツ悴?，大家?tīng)”的模式，使其具有更廣泛的大眾基礎(chǔ)，也更符合web2.0時(shí)代人們的生活方式和心理需求。播客相對(duì)于傳統(tǒng)廣播，其最具有革命性的改進(jìn)就是顛覆了被動(dòng)收聽(tīng)廣播的方式，使受者成為了傳者，受眾更具主動(dòng)性，充分調(diào)動(dòng)受眾的參與性。另外，播客打破了傳統(tǒng)廣播的線性收聽(tīng)方式，受眾可以根據(jù)自己的興趣愛(ài)好，通過(guò)搜索引擎直接找到自己需要的信息和音頻資源。據(jù)媒體搜索和挖掘網(wǎng)站MeFeedia的《播客(視頻分享)現(xiàn)狀報(bào)告》顯示，2009年全球追蹤到的播客已經(jīng)達(dá)到11萬(wàn)個(gè)，是2007年近2萬(wàn)個(gè)的5倍多，其在三年間的增幅超過(guò)500%。目前我國(guó)最早的一個(gè)中文Podcast目錄網(wǎng)站podlook收錄了10016個(gè)可訂閱的播客頻道，包括21407檔節(jié)目。另一項(xiàng)調(diào)查顯示，除計(jì)算機(jī)外，其他用來(lái)播放音視頻內(nèi)容的終端，MP3播放器的使用比例達(dá)到57.3%；手機(jī)達(dá)到24.6%；掌上電腦PDA有5.4%；除了這些終端外，還有35.3%的其他終端被用于互聯(lián)網(wǎng)音視頻內(nèi)容的接收。如此看來(lái)，正如有些人說(shuō)的那樣，播客可能會(huì)像博客（Blog）一樣，帶來(lái)大眾傳媒的又一場(chǎng)革命。

除此以外，移動(dòng)電視、戶外電視、分眾傳媒等其他媒體也在不斷地消弱廣播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。那么，面對(duì)來(lái)自其他傳統(tǒng)媒體和新興媒體的雙重?cái)D壓，廣播媒體該何去何從？3G的到來(lái)是否能成為廣播新的紅海戰(zhàn)場(chǎng)？利用三網(wǎng)融合的契機(jī)，廣播是否可以用產(chǎn)業(yè)的視角來(lái)審視廣播的發(fā)展？在web2.0的今天，作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分的廣播，將會(huì)借助廣電集團(tuán)發(fā)展的資源優(yōu)勢(shì)，在向新媒體進(jìn)軍的同時(shí)，大力開(kāi)發(fā)自身產(chǎn)業(yè)鏈的上下游產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精品化、服務(wù)個(gè)性化、產(chǎn)品多元化，在受眾細(xì)分的基礎(chǔ)上，利用目標(biāo)專業(yè)頻率受眾群具有專業(yè)性的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始向別的方向進(jìn)軍，根據(jù)市場(chǎng)規(guī)則進(jìn)行產(chǎn)業(yè)融合。

結(jié)語(yǔ)

廣播產(chǎn)業(yè)面臨傳統(tǒng)媒體和新媒體的巨大影響和沖擊，既要找出自身發(fā)展中的缺陷，也要發(fā)揚(yáng)自身所具有的長(zhǎng)處。更為重要的是，廣播產(chǎn)業(yè)要認(rèn)清當(dāng)下傳媒發(fā)展的大局勢(shì)，要認(rèn)識(shí)到新興媒體的不可替代性和優(yōu)越性，而認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的重要體現(xiàn)便是尋求媒介融合之路。

廣播媒介有自身的特點(diǎn)，尋求與新媒體的融合即是自我缺陷的克服，也是對(duì)自身發(fā)展空間的拓展；而不管是從技術(shù)角度、政策角度，還是媒介自身的形態(tài)角度，廣播與新媒體的融合都具有無(wú)限可能性，未來(lái)廣播產(chǎn)業(yè)和新媒體的融合道路和形式多樣，作為廣播從業(yè)人員，我們應(yīng)當(dāng)提前準(zhǔn)備，尋找到適合自身的融合之路。

【2009年安徽省教育廳社科項(xiàng)目，編號(hào)2009SK061】