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產(chǎn)品策略分析范文第1篇

【關(guān)鍵詞】信托公司 信托產(chǎn)品 營(yíng)銷(xiāo)策略

在資本市場(chǎng)波動(dòng)和銀行信貸緊縮的影響下，中國(guó)的信托業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。近些年來(lái)，隨著我國(guó)理財(cái)市場(chǎng)的快速發(fā)展，與其他金融機(jī)構(gòu)相比，信托公司對(duì)信托產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)水平還有待提高，主要體現(xiàn)為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展能力的不足。因此，綜合分析金融市場(chǎng)環(huán)境，制定科學(xué)合理的信托產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，創(chuàng)新信托產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式，是信托公司得以進(jìn)一步的發(fā)展的必要條件。

一、信托公司現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道分析

隨著信托業(yè)的高速發(fā)展，我國(guó)信托公司逐漸形成了以人員直銷(xiāo)、銀行代銷(xiāo)、第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)代銷(xiāo)為代表的多種銷(xiāo)售渠道。

（一）人員直銷(xiāo)渠道。

人員直銷(xiāo)是所有信托公司非常重視的銷(xiāo)售渠道。目前，大部分信托公司都建立了自己的財(cái)富管理中心或信托理財(cái)中心，并在全國(guó)主要經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市招募理財(cái)產(chǎn)品銷(xiāo)售人員。信托公司自身的募資能力主要是通過(guò)直銷(xiāo)渠道來(lái)形成的，這有利于擺脫信托理財(cái)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道受制于銀行和證券公司等其他金融機(jī)構(gòu)的局面。

（二）銀行代銷(xiāo)渠道。

銀行銷(xiāo)售是目前信托理財(cái)產(chǎn)品最主要的銷(xiāo)售渠道。在我國(guó)以銀行為主導(dǎo)的金融體系下，商業(yè)銀行具有網(wǎng)絡(luò)、結(jié)算、服務(wù)、政策等多重優(yōu)勢(shì)。相比于信托公司，商業(yè)銀行有充足的客戶(hù)資源、技術(shù)手段和營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，可以及時(shí)將產(chǎn)品信息傳輸給廣大的潛在客戶(hù)，有助于資金信托計(jì)劃的廣泛分銷(xiāo)。

（三）第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)代銷(xiāo)渠道。

第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)代銷(xiāo)渠道是信托公司紛紛應(yīng)用的銷(xiāo)售渠道。近年來(lái)，以銷(xiāo)售信托理財(cái)產(chǎn)品、基金產(chǎn)品、私募產(chǎn)品為主要業(yè)務(wù)的第三方理財(cái)公司蓬勃發(fā)展，不少公司甚至已經(jīng)積累了雄厚的客戶(hù)資源，具有很強(qiáng)的發(fā)行能力。信托公司與第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，可充分利用其積累的客戶(hù)，提高募集資金的效率。

二、信托公司的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

在我國(guó)金融理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)不斷發(fā)展的大背景下，各金融機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。信托公司在競(jìng)爭(zhēng)中留有立足之地的關(guān)鍵就在于提升信托產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)能力，這對(duì)信托公司的發(fā)展至關(guān)重要。信托公司應(yīng)從以下四個(gè)方面來(lái)改善自身的營(yíng)銷(xiāo)策略。

（一）加強(qiáng)信托公司直銷(xiāo)體系建設(shè)。

直銷(xiāo)體系的建設(shè)將會(huì)是信托公司在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵點(diǎn)。信托公司不能過(guò)于依賴(lài)商業(yè)銀行和第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)的代銷(xiāo)模式，而是要逐步建立自身的直營(yíng)隊(duì)伍，逐步培育自身的忠實(shí)客戶(hù)。同時(shí)，根據(jù)自身掌握的一手客戶(hù)資料信息，提升信托產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)水平，為高端客戶(hù)量身定制不同收益、不同風(fēng)險(xiǎn)和不同投向的理財(cái)產(chǎn)品，以不斷提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度，并逐步擺脫對(duì)商業(yè)銀行和第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)的依賴(lài)，真正提高信托公司在理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）加強(qiáng)信托公司品牌建設(shè)。

品牌傳播公益化是信托公司可以采取的品牌建設(shè)模式，通過(guò)贊助慈善事業(yè)和公益活動(dòng)，宣傳公司的良好形象，不斷提高公司的知名度和美譽(yù)度，從而引起高端投資者對(duì)信托公司業(yè)務(wù)的濃厚興趣。信托公司也可以通過(guò)舉辦論壇、研討會(huì)、報(bào)告會(huì)等多種形式，宣傳公司的形象，向潛在的高端客戶(hù)傳遞公司的產(chǎn)品信息。

（三）豐富信托公司的產(chǎn)品線。

信托公司的產(chǎn)品線就好比生命線，產(chǎn)品線越豐富信托公司的生命力越強(qiáng)。豐富完善的產(chǎn)品線可以為信托產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)提供良好的支持。信托公司應(yīng)該不斷豐富其產(chǎn)品線，通過(guò)產(chǎn)品線中不同的產(chǎn)品搭配和組合為客戶(hù)提供完善的投資理財(cái)規(guī)劃，滿足不同客戶(hù)對(duì)金融理財(cái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、收益和期限的不同要求。

（四）加強(qiáng)信托公司信息系統(tǒng)建設(shè)。

與銀行、保險(xiǎn)、證券公司等金融機(jī)構(gòu)相比，信托公司的客戶(hù)管理系統(tǒng)建設(shè)處于落后狀態(tài)，這嚴(yán)重制約了信托公司產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展。信托公司應(yīng)該加強(qiáng)信息系統(tǒng)建設(shè)，提高對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)信息的分析能力和管理能力。信托公司客戶(hù)服務(wù)水平和管理手段的提升，必須具有相應(yīng)的信息系統(tǒng)作為支撐，信托公司應(yīng)根據(jù)自身業(yè)務(wù)需要，及時(shí)開(kāi)發(fā)相應(yīng)的客戶(hù)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)和產(chǎn)品信息管理系統(tǒng)，從而高效、科學(xué)地開(kāi)展高端客戶(hù)的理財(cái)服務(wù)工作。

三、實(shí)例：營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新――聚信托平臺(tái)

在人員直銷(xiāo)渠道建設(shè)進(jìn)程中舉步維艱，同時(shí)又在銀行代銷(xiāo)合作中處于劣勢(shì)，此外，第三方代銷(xiāo)渠道發(fā)展中受到監(jiān)管層限制等一系列不利的大背景下，信托公司如何結(jié)合時(shí)代背景，突出重圍，是實(shí)現(xiàn)信托業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代開(kāi)啟的背景下，部分機(jī)構(gòu)已開(kāi)始嘗試在互聯(lián)網(wǎng)建立多元服務(wù)的渠道整合平臺(tái)。聚信托平臺(tái)與那些直接面向投資者進(jìn)行產(chǎn)品推介的網(wǎng)站所不同的是，它是“渠道對(duì)渠道”的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。該平臺(tái)是一個(gè)集信托研究、信托產(chǎn)品供銷(xiāo)和信托人脈渠道管理等在線功能為一體的管理平臺(tái)，為客戶(hù)提供信托資訊、產(chǎn)品批發(fā)與推介、組團(tuán)理財(cái)業(yè)務(wù)等方面的服務(wù)，同時(shí)，把企業(yè)的融資需求通過(guò)組團(tuán)的方式，由該平臺(tái)主導(dǎo)，聯(lián)合信托產(chǎn)品發(fā)行機(jī)構(gòu)、資金機(jī)構(gòu)和官方管理機(jī)構(gòu)，發(fā)行合法的信托產(chǎn)品或“類(lèi)信托”產(chǎn)品，然后通過(guò)銷(xiāo)售渠道的組團(tuán)包銷(xiāo)，短期內(nèi)把大額信托產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，從而達(dá)到大額快速融資目的。

聚信托平臺(tái)開(kāi)發(fā)的初衷之一是為了緩解信托產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題。以往的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)往往依賴(lài)銷(xiāo)售人員或第三方的客戶(hù)資源，然而通過(guò)聚信托的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可以讓更多有需求的人看到相關(guān)的信息。基于互聯(lián)網(wǎng)的信息共享優(yōu)勢(shì)，該平臺(tái)還嘗試在未來(lái)推出“競(jìng)價(jià)包銷(xiāo)”系統(tǒng)，即信托公司在該平臺(tái)發(fā)售信托產(chǎn)品，而第三方則在該平臺(tái)進(jìn)行集中競(jìng)價(jià)，信托公司則可以選擇“要價(jià)最合適”的機(jī)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。這一系統(tǒng)無(wú)疑需要得到信托公司的肯定。但是“眼界高”的信托公司能否信得過(guò)出身“草莽”的第三方平臺(tái)，以及監(jiān)管層能否默許這種現(xiàn)象的存在尚需觀察。

參考文獻(xiàn)：

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產(chǎn)品策略分析范文第2篇

一、石油化工產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析

當(dāng)前，我國(guó)在石油化工產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面，還存在較多難以解決的問(wèn)題，難以保證營(yíng)銷(xiāo)工作質(zhì)量與效果。具體問(wèn)題表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：第一，缺乏高素質(zhì)人才隊(duì)伍。在市場(chǎng)實(shí)際發(fā)展的過(guò)程中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況較為激烈，在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的情況下，忽視銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，沒(méi)有制定完善的人力資源管理機(jī)制，且用人機(jī)制較為滯后，無(wú)法保證產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作成效。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)工作人員不能根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況制定完善的工作方案，還在應(yīng)用自身經(jīng)營(yíng)開(kāi)展工作，無(wú)法創(chuàng)新工作形式，甚至?xí)绊懫溟L(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與進(jìn)步。第二，營(yíng)銷(xiāo)渠道單一。中國(guó)石油化工產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)管理單位在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃期間，無(wú)法按照當(dāng)前局勢(shì)變動(dòng)情況開(kāi)展相關(guān)工作，且營(yíng)銷(xiāo)渠道存在較大局限性問(wèn)題，例如：受到時(shí)間與空間方面的約束，無(wú)法按照規(guī)定的時(shí)間與客戶(hù)之間形成交易，且缺乏良好的溝通、協(xié)調(diào)，難以針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)處理。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響之下，由于前期資金投入較高，一些小型企業(yè)無(wú)法承受巨額的經(jīng)濟(jì)壓力，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道難以拓展。第三，缺乏完善的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)結(jié)構(gòu)。中國(guó)石油化工產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)單位自身還沒(méi)有建設(shè)完善的營(yíng)銷(xiāo)體系，無(wú)法針對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)與要求等，制定完善的保障機(jī)制，一些企業(yè)不能利用現(xiàn)代化宣傳方式打造良好的品牌形象，難以發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、廣播平臺(tái)的宣傳作用，導(dǎo)致受到嚴(yán)重的影響。且一些營(yíng)銷(xiāo)工作人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)較低，沒(méi)有形成獨(dú)立的知識(shí)結(jié)構(gòu)，石油化工產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)不能利用科學(xué)化的改革方式建設(shè)完善的知識(shí)結(jié)構(gòu)體系。

二、石油化工產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)措施

在石油化工產(chǎn)品實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，相關(guān)部門(mén)需要制定完善的營(yíng)銷(xiāo)方案，創(chuàng)建專(zhuān)門(mén)的工作機(jī)制，明確各個(gè)部門(mén)的工作職責(zé)，拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，打造文化品牌，保證可以提高石油化工產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)效益。具體措施包括以下幾點(diǎn)：（一）關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)措施。石油化工產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)方式，需要打破傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式，在產(chǎn)品銷(xiāo)售之前、銷(xiāo)售過(guò)程中與銷(xiāo)售之后，做好全面的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)工作。營(yíng)銷(xiāo)工作者需要與消費(fèi)者之間建立良好的溝通關(guān)系，在相互了解的情況下，保證互相之間的平等關(guān)系，在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析之后，全面了解市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)與特點(diǎn)，以此對(duì)自身營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)，企業(yè)需要在與消費(fèi)者之間互動(dòng)的同時(shí)，提高自身知名度，促進(jìn)產(chǎn)品市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)的改革與發(fā)展，引導(dǎo)消費(fèi)者更好地參與到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策中，在建立良好關(guān)系的情況下，采納客戶(hù)的建議與意見(jiàn)，培養(yǎng)固定客戶(hù)，達(dá)到預(yù)期的管理目的。（二）文化營(yíng)銷(xiāo)措施。在石油化工產(chǎn)品實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，需要利用文化營(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)展相關(guān)工作，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度建設(shè)企業(yè)的文化品牌，做好文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)工作，明確各個(gè)部門(mén)的工作目標(biāo)，樹(shù)立正確的價(jià)值觀，將文化融入產(chǎn)品中，保證可以豐富產(chǎn)品類(lèi)型，提高營(yíng)銷(xiāo)工作成效。同時(shí)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有份額，提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，制定完善的品牌戰(zhàn)略方案，為社會(huì)塑造良好的品牌形象，在保證產(chǎn)品知識(shí)與服務(wù)質(zhì)量的情況下，增強(qiáng)企業(yè)的信譽(yù)度，拓寬其營(yíng)銷(xiāo)渠道。（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)措施。在石油化工產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，可以采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式對(duì)其進(jìn)行處理，拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，發(fā)揮現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的應(yīng)用作用。首先，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本較低，資金匯報(bào)效率較高，因此，可以將其應(yīng)用在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作中。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)于時(shí)間與空間不限制，消費(fèi)者可以隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者只需要促成交易就可以。最后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式的應(yīng)用，可以為企業(yè)提供高質(zhì)量的數(shù)據(jù)信息，在獲取消費(fèi)信息之后，及時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)工作中存在的問(wèn)題，采取有效措施解決問(wèn)題，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行全面的調(diào)整，在優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)模式的情況下，加強(qiáng)工作人員與消費(fèi)者之間的聯(lián)系力度，建立良好的關(guān)系。（四）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)措施。在社會(huì)發(fā)展的過(guò)程中，人們對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量的要求較高，一味追求自我滿足感，這就需要石油化工產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員可以根據(jù)客戶(hù)的實(shí)際需求，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)進(jìn)行合理的調(diào)整，保證可以滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，提高自身服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)水平，滿足其實(shí)際發(fā)展需求。（五）知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)措施。在石油化工產(chǎn)品實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，需要做好知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃工作，建設(shè)高素質(zhì)人才隊(duì)伍，制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方案，針對(duì)相關(guān)工作要求，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)知識(shí)與先進(jìn)技能的培訓(xùn)，使其可以掌握各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式，樹(shù)立正確的觀念，端正自身工作態(tài)度，以便于開(kāi)展石油化工產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

在中國(guó)石油化工產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，相關(guān)部門(mén)需要?jiǎng)?chuàng)新工作方案，制定完善的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，科學(xué)應(yīng)用知識(shí)、服務(wù)、文化、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，保證可以拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，提高服務(wù)質(zhì)量，滿足其實(shí)際發(fā)展需求。

作者:高瑩 單位:中國(guó)石油遼陽(yáng)石化產(chǎn)品銷(xiāo)售部

參考文獻(xiàn)：

[1]梁博,李穎超.石油化工產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2012(21):241.

產(chǎn)品策略分析范文第3篇

【關(guān)鍵詞】：營(yíng)銷(xiāo)；國(guó)際市場(chǎng)

正文：

伯內(nèi)斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“工商企業(yè)要投其所好?！币馑季褪枪ど唐髽I(yè)要根據(jù)眾多人的需求來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，但是索尼公司反對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)，它認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)策略并不是先調(diào)查消費(fèi)者喜歡什么商品，然后投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)。因?yàn)橄M(fèi)者不可能從技術(shù)方面考慮一種產(chǎn)品的可行性，而所以公司卻可以做到這一點(diǎn)。所以索尼公司并不是在調(diào)查市場(chǎng)上投入太多的精力，而是把力量更加的集中在探索新產(chǎn)品以及用途上，通過(guò)與消費(fèi)者的直接交流，教會(huì)他們使用這些新產(chǎn)品，從而達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)的目的。

現(xiàn)代企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本任務(wù)是向國(guó)際市場(chǎng)提供合適消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，在充滿競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際市場(chǎng)上，企業(yè)就要有一種創(chuàng)新精神，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)、全球資源做出快速的反應(yīng)。

企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上，其主要的目的就是提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，如何生產(chǎn)出能夠滿足國(guó)外消費(fèi)者需求和欲望的產(chǎn)品，就要是產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者具有很大的吸引力，能夠使消費(fèi)者樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)，說(shuō)白了就是要提高出口產(chǎn)品的適應(yīng)性，適應(yīng)國(guó)外的需求環(huán)境，適應(yīng)消費(fèi)的消費(fèi)心理。

一、國(guó)際產(chǎn)品的概念

消費(fèi)者需求的不斷的拓展和變化使得產(chǎn)品的內(nèi)涵不斷的擴(kuò)大，產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上不能單單的只是研究單個(gè)的產(chǎn)品，而是將產(chǎn)品的概念擴(kuò)展到整體當(dāng)中。

關(guān)于產(chǎn)品的整體的概念，以菲利普·科特勒為代表的北美學(xué)者提出的五層次產(chǎn)品整體概念，他認(rèn)為產(chǎn)品的整體概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品等五個(gè)層次方面的內(nèi)容。

核心產(chǎn)品是指向消費(fèi)者提供的基本效用或者利益，是產(chǎn)品整體概念最基本的的內(nèi)容，也就是最基本的效用，并且從中獲得一定的利益，因此企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，首先應(yīng)該考慮能為消費(fèi)者提供哪些效用或者利益上。

形式產(chǎn)品就是指產(chǎn)品的本體，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的各種具體產(chǎn)品形式，是向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品實(shí)體的外觀等，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)著眼于消費(fèi)者所追求的核心利益，同事還要重視如何以獨(dú)特的形式將這種利益呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

期望產(chǎn)品就是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套的屬性和利益。也就說(shuō)消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品的同時(shí)，也要獲得一定與之相關(guān)的服務(wù)。

延伸產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，所附加的各種服務(wù)附加和利益的綜合，他包括產(chǎn)品的說(shuō)明書(shū)、安裝、維修和技術(shù)培訓(xùn)。

潛在產(chǎn)品就是指現(xiàn)有產(chǎn)品最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換的部分，，產(chǎn)品可能存在的演變趨勢(shì)和前景。

二、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略

產(chǎn)品的在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售需要一定的策略，因?yàn)閲?guó)外市場(chǎng)不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，很可能存在著不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的情況，所以應(yīng)該主動(dòng)采取產(chǎn)品的不同策略，其中最為主要的就是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略。

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化指企業(yè)向全世界不同國(guó)家或地區(qū)的所有市場(chǎng)都提供相同的產(chǎn)品。實(shí)施產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的前提是市場(chǎng)全球化。

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略具有重要的意義：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略可使企業(yè)實(shí)行規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大幅度降低產(chǎn)品研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)的成本而提高利潤(rùn)；有利于樹(shù)立產(chǎn)品在世界上的統(tǒng)一形象，強(qiáng)化企業(yè)的聲譽(yù)，有助于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的識(shí)別，從而使企業(yè)產(chǎn)品在全球享有較高的知名度；可使企業(yè)對(duì)全球營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行有效的控制。

選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略還需要具有一定的條件：

產(chǎn)品的需求特點(diǎn)。產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)者的群體是什么樣的，需求彈性還是需求韌性，這就影響這產(chǎn)品的需求特點(diǎn)，為了滿足不同人的需求，制定不同的策略，因而才使得產(chǎn)品有了進(jìn)一步的盈利水平。

產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)。有的產(chǎn)品生產(chǎn)難度很大而有的產(chǎn)品生產(chǎn)難度很小。具有復(fù)雜工藝的產(chǎn)品生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，定價(jià)也就相對(duì)較高，可以采取差異化的策略；而簡(jiǎn)單的產(chǎn)品可以大規(guī)模的生產(chǎn)，因而采取相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的策略才能更好的打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)，取得一定的市場(chǎng)份額。

競(jìng)爭(zhēng)條件。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)家當(dāng)中，也就是公平競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)家中，可以采用標(biāo)準(zhǔn)化的策略與其他企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。而在壟斷勢(shì)力占據(jù)主要?jiǎng)萘Φ膰?guó)家中，更應(yīng)該采用差異化的策略，利用產(chǎn)品獨(dú)特的形式來(lái)吸引更多的潛在的消費(fèi)者。

實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略必須做成本——收入分析。產(chǎn)品的成本——收入分析更能直觀的表現(xiàn)出產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)狀況，更能有效的遇見(jiàn)采用何種策略的結(jié)果，有助企業(yè)更好的決策。

產(chǎn)品差異化策略指企業(yè)向世界范圍內(nèi)不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)的特殊需求。

產(chǎn)品差異化策略也是一把雙刃劍，要鑒別各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家消費(fèi)者的需求特征；要針對(duì)不同的國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品；企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的產(chǎn)品種類(lèi)增加，其生產(chǎn)成本及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用將高于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，企業(yè)的管理難度也將加大。

但是，選擇產(chǎn)品差異化策略應(yīng)是從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的主要產(chǎn)品策略。然而在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)往往將產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略綜合運(yùn)用。

三、國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意義上的新產(chǎn)品是一個(gè)廣義的新產(chǎn)品概念，它具體可以包括新發(fā)明產(chǎn)品，改進(jìn)的產(chǎn)品，改型的產(chǎn)品和新的品牌等等。當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品被開(kāi)發(fā)出來(lái)后，經(jīng)過(guò)一系列的研發(fā)和實(shí)驗(yàn)，驗(yàn)證了產(chǎn)品的可行性，就可以對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行采用，新產(chǎn)品的采用過(guò)程是潛在消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)、試用和采用或拒絕新產(chǎn)品的過(guò)程。不同的潛在消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程所花費(fèi)的時(shí)間長(zhǎng)短是不一樣的。所以要根據(jù)不同的消費(fèi)者制定不同的方案，也就是說(shuō)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不能過(guò)于激進(jìn)也不能過(guò)于保守，要循序漸進(jìn)，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的被有效采用的過(guò)程。

當(dāng)產(chǎn)品被推廣到國(guó)際商場(chǎng)上時(shí)候，需要進(jìn)行有效的促銷(xiāo)和推廣策略，新產(chǎn)品的推廣，影響新產(chǎn)品推廣速度快慢的主要因素是國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者和新產(chǎn)品的特征，新產(chǎn)品特征主要有相對(duì)優(yōu)勢(shì)、相容性、復(fù)雜性、可試性、可傳播性。只有把握了這些有效的理論，才能進(jìn)行有效的新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

四、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期

國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期是指各國(guó)在科技進(jìn)步及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面的差別而形成的同一產(chǎn)品在各國(guó)的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)、銷(xiāo)售和消費(fèi)上的時(shí)間差異。

國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的重要意義；利用產(chǎn)品在不同國(guó)家市場(chǎng)所處的不同生命周期階段不斷調(diào)整市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；利用產(chǎn)品生命周期理論來(lái)不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加速出口產(chǎn)品的更新?lián)Q代；發(fā)展中國(guó)家可利用產(chǎn)品生命周期理論來(lái)促使本國(guó)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷提高。

五、產(chǎn)品的組合營(yíng)銷(xiāo)策略

由于工業(yè)品及其生產(chǎn)過(guò)程的特點(diǎn)決定著工業(yè)品與消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)之間一個(gè)最重要的區(qū)別就是工業(yè)需求固有的、巨大的、周期性的波動(dòng)，產(chǎn)品的策略也不能僅僅使用其中一種，而是要把產(chǎn)品的策略相組合起來(lái)。

（一）國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)策略

產(chǎn)品采用國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略的時(shí)候，首先要確定的就是產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)。定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)希望通過(guò)價(jià)格手段的運(yùn)用而達(dá)到相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：持續(xù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；當(dāng)期利潤(rùn)最大化目標(biāo)；市場(chǎng)占有率最大化目標(biāo)；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)。

產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，而最高價(jià)格則取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀況要使制定的價(jià)格政策能實(shí)現(xiàn)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)，企業(yè)需要深人研究目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及收入分布情況。東道國(guó)政府可以從很多方面影響企業(yè)的定價(jià)政策，即使東道國(guó)政府的干預(yù)很小，企業(yè)仍面臨著如何對(duì)付國(guó)際價(jià)格協(xié)定的問(wèn)題。本國(guó)政府對(duì)出口產(chǎn)品實(shí)行價(jià)格補(bǔ)貼，可以降低出口產(chǎn)品價(jià)格，增強(qiáng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

因而，為了應(yīng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)變化，可以采取兩種定價(jià)策略：撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略。

撇脂定價(jià)策略指把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，以求短期內(nèi)攫取最大利潤(rùn)，盡早收回投資。滲透定價(jià)策略指企業(yè)把新產(chǎn)品投入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客及迅速打開(kāi)市場(chǎng)，并通過(guò)接近成本的定價(jià)，嚇退其他打算進(jìn)入該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者。

除此之外，在國(guó)際貿(mào)易中也存在價(jià)格轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象：產(chǎn)品在公司內(nèi)以?xún)?nèi)部?jī)r(jià)格成交。

跨國(guó)公司轉(zhuǎn)移價(jià)格問(wèn)題其好處在于：將產(chǎn)品調(diào)撥到處于高關(guān)稅國(guó)家的所屬單位時(shí)，盡量壓低轉(zhuǎn)賬價(jià)格，以減小征稅基礎(chǔ)，從而減輕關(guān)稅負(fù)擔(dān)；將產(chǎn)品調(diào)撥到處于高所得稅的國(guó)家的所屬單位時(shí)，盡量提高轉(zhuǎn)賬價(jià)格，從而可以少交所得稅，并將利潤(rùn)轉(zhuǎn)移至低所得稅國(guó)家；有利于跨國(guó)公司將股利匯回本國(guó)。公司內(nèi)部調(diào)撥產(chǎn)品的有四種定價(jià)方法：以當(dāng)?shù)刂圃斐杀炯由蠘?biāo)準(zhǔn)加成出售；以公司內(nèi)效率最高的生產(chǎn)單位的制造成本加上標(biāo)準(zhǔn)加成出售；以協(xié)調(diào)價(jià)格出售；以市價(jià)出售。

購(gòu)買(mǎi)者對(duì)于不同價(jià)值的產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)有所不同。購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)雖產(chǎn)生直接的反應(yīng)，但他們通常更關(guān)心取得、使用和維護(hù)產(chǎn)品的總費(fèi)用，所以?xún)r(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者的需求有很大的影響。

（二）產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)的分銷(xiāo)策略

企業(yè)把自己的產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)某種途徑或方式轉(zhuǎn)移到國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者手中的過(guò)程及因素構(gòu)成國(guó)際分銷(xiāo)系統(tǒng)。其中轉(zhuǎn)移的途徑或方式被稱(chēng)為國(guó)際分銷(xiāo)渠道。出口企業(yè)管理分銷(xiāo)渠道主要有兩個(gè)目標(biāo)：一是將產(chǎn)品有效地從生產(chǎn)國(guó)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品銷(xiāo)售國(guó)市場(chǎng)；二是參加銷(xiāo)售國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和獲取利潤(rùn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在全球的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)日益成為跨國(guó)公司及中小企業(yè)的重要分銷(xiāo)手段，也是企業(yè)與消費(fèi)者尋找產(chǎn)品的一個(gè)渠道。服務(wù)非常適合通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行國(guó)際銷(xiāo)售。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的B2B可以從降低采購(gòu)成本；使企業(yè)更好地進(jìn)行供應(yīng)鏈管理；使企業(yè)更嚴(yán)格地控制庫(kù)存。

國(guó)際分銷(xiāo)渠道管理的首要任務(wù)就是制定國(guó)際分銷(xiāo)目標(biāo)。國(guó)際分銷(xiāo)目標(biāo)可能是多種多樣的，也可能隨著營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大而予以適時(shí)調(diào)整。在制定分銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)，還要考慮目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)分銷(xiāo)服務(wù)的要求。顧客的分銷(xiāo)服務(wù)可分為五大類(lèi)，即批量規(guī)模、市場(chǎng)分散程度、等候時(shí)間、產(chǎn)品多樣性和服務(wù)支持等。

隨著市場(chǎng)環(huán)境、分銷(xiāo)渠道和企業(yè)內(nèi)部條件的變化，必須對(duì)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行適時(shí)調(diào)整。如果中間商不能履行職責(zé)或者市場(chǎng)狀況改變，企業(yè)應(yīng)采取其他分銷(xiāo)形式，因此就應(yīng)中止與某些分銷(xiāo)商的協(xié)議。國(guó)際物流的本質(zhì)是整合實(shí)體商品運(yùn)輸?shù)母鱾€(gè)階段，將貨物從供應(yīng)商運(yùn)輸?shù)街圃焐袒蚩蛻?hù)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式下，很難將這一過(guò)程的參與各方整合在一起，故企業(yè)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的能力受到一定的限制?；ヂ?lián)網(wǎng)的產(chǎn)生使得參與各方通過(guò)某一結(jié)點(diǎn)進(jìn)行實(shí)時(shí)聯(lián)絡(luò)成為可能。

企業(yè)在國(guó)際分銷(xiāo)中可利用的中間商有許多類(lèi)型，在國(guó)際分銷(xiāo)渠道策略的選擇中，有長(zhǎng)渠道與短渠道、寬渠道與窄渠道之分。國(guó)際分銷(xiāo)渠道管理，包括制定渠道目標(biāo)和選擇、激勵(lì)、評(píng)價(jià)、控制渠道成員，以及渠道的改進(jìn)等。

合理的利用各種渠道，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效的利潤(rùn)。

（三）產(chǎn)品的國(guó)際促銷(xiāo)策略

現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)不僅要開(kāi)發(fā)適合國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者需求的優(yōu)良產(chǎn)品，制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，以適宜的分銷(xiāo)渠道提給顧客，還要通過(guò)傳媒等手段讓消費(fèi)者及充分的了解本企業(yè)和產(chǎn)品的情況，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為，這種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)。

促銷(xiāo)工作的核心是溝通信息。企業(yè)與消費(fèi)者之間達(dá)成交易的基本條件是信息溝通。若企業(yè)未將自己生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和勞務(wù)等有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，那么消費(fèi)者對(duì)此則以無(wú)所知，自然談不上認(rèn)購(gòu)。

促銷(xiāo)的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望與外界的刺激、誘導(dǎo)密不可分，通過(guò)各種方式把產(chǎn)品或勞務(wù)等有關(guān)信息傳給消費(fèi)者，以激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)欲望。使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的情況下，同類(lèi)商品很多，并且，有些商品產(chǎn)別微小，消費(fèi)者往往不易分辨。生產(chǎn)者能夠突出產(chǎn)品特點(diǎn)的信息，能激發(fā)消費(fèi)者的需求欲望，變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求。

促銷(xiāo)策略從總的指導(dǎo)思想上可以分為推式策略和拉式策略?xún)纱箢?lèi)。推式策略是企業(yè)運(yùn)用人員推銷(xiāo)的方式，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費(fèi)者。故也稱(chēng)人員推銷(xiāo)策略。推式策略一般適合于單位價(jià)值較高的產(chǎn)品，性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品，根據(jù)用戶(hù)需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)較少、渠道較短的產(chǎn)品，市場(chǎng)比較集中的產(chǎn)品等。拉式策略也稱(chēng)非人員推銷(xiāo)策略，是指企業(yè)運(yùn)用非人員推銷(xiāo)的方式把顧客拉過(guò)來(lái)，使其對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)大銷(xiāo)售。對(duì)單位價(jià)值較低的日常用品，流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長(zhǎng)的產(chǎn)品，市場(chǎng)范圍較廣、市場(chǎng)需求較大的產(chǎn)品，常用拉式策略。

促銷(xiāo)的目標(biāo)對(duì)促銷(xiāo)組合的選擇具有重要作用。迅速增加銷(xiāo)售量（擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額）與樹(shù)立或強(qiáng)化企業(yè)形象（為贏得有效的競(jìng)爭(zhēng)地位奠定有利基礎(chǔ)）是兩種不同的促銷(xiāo)目標(biāo)。前者強(qiáng)調(diào)近期效益，屬于短期目標(biāo)，促銷(xiāo)組合往往更多地選擇使用廣告和營(yíng)業(yè)推廣；后者則較注重長(zhǎng)期效益，需要制定一個(gè)較長(zhǎng)遠(yuǎn)的促銷(xiāo)方案，建立廣泛的公共關(guān)系和強(qiáng)有力的廣告宣傳顯得相當(dāng)重要，但后者的廣告宣傳從手段到內(nèi)容與前者都會(huì)有很大差別。

從事產(chǎn)業(yè)用品營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)分配促銷(xiāo)預(yù)算的次序，則首先是人員推銷(xiāo)，其次是營(yíng)業(yè)推廣，然后是廣告，最后是公共關(guān)系?？傊?，廣告比較適用于價(jià)格較低、技術(shù)性弱、買(mǎi)主多而分散的消費(fèi)品，面對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)；人員推銷(xiāo)比較適用于價(jià)格較昂貴、技術(shù)性強(qiáng)、買(mǎi)主少而集中的產(chǎn)業(yè)用品，面對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)；營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系是相對(duì)次要的促銷(xiāo)方式，在對(duì)兩類(lèi)產(chǎn)品的適用性方面差異不大。

參考文獻(xiàn)： 

[1]國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略[J]. 現(xiàn)代企業(yè)文化， 2012（33）：81-81. 

產(chǎn)品策略分析范文第4篇

內(nèi)容為王既是衡量傳播活動(dòng)是否成功的內(nèi)在定律，也是媒體獲勝的法寶。它不僅僅指單純的生產(chǎn)內(nèi)容，還包括了廣義上的內(nèi)容擴(kuò)張和整合。一方面，對(duì)內(nèi)容的進(jìn)一步挖掘，獲得更多的附加價(jià)值，擴(kuò)大影響力；另一方面，使內(nèi)容更容易被接受。媒體擔(dān)任的是一個(gè)信息整合的角色，以信息內(nèi)容為主，表現(xiàn)形式為輔，生產(chǎn)出屬于媒體自身的有特色的產(chǎn)品。很多媒體都緊緊抓住這一定律，并已經(jīng)通過(guò)實(shí)踐總結(jié)出了一些策略。

1.關(guān)聯(lián)延伸策略

無(wú)論企業(yè)還是對(duì)于媒體而言，樹(shù)立品牌無(wú)疑是對(duì)自身產(chǎn)品的一種成乘數(shù)效應(yīng)的增值。品牌帶來(lái)的巨大價(jià)值若只專(zhuān)注在起始產(chǎn)品的發(fā)展顯然是一種浪費(fèi)，眾多的企業(yè)家和媒體早已意識(shí)到這一點(diǎn)，并有所實(shí)踐甚至已經(jīng)取得成功。

筆者非常贊同喻國(guó)明教授所提出的，媒體自身做大做強(qiáng)必須經(jīng)歷的三部曲：系列化、一體化、多元化。其中系列化就是將媒體本身所擁有的品牌進(jìn)行開(kāi)發(fā)和關(guān)聯(lián)延伸，達(dá)到“借力”的作用，使其延伸的產(chǎn)品天然地具有同類(lèi)產(chǎn)品所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，這就是品牌的繼承性。

關(guān)聯(lián)延伸策略的優(yōu)勢(shì)在于，母產(chǎn)品與子產(chǎn)品相互作用，共同提高品牌價(jià)值，同時(shí)，子品牌能夠分散母品牌的風(fēng)險(xiǎn)并增加整體收入，這樣能夠占據(jù)同一行業(yè)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位。如《中國(guó)國(guó)家地理》，“它是國(guó)內(nèi)目前最具權(quán)威和影響的自然和人文地理及旅游、探險(xiǎn)類(lèi)雜志。它要走向集團(tuán)化，把這個(gè)科學(xué)傳媒拓展為一個(gè)產(chǎn)業(yè)：《中國(guó)國(guó)家地理》的少年版，相關(guān)圖書(shū)的出版以及與電視頻道的合作等等”。①受眾關(guān)注媒介產(chǎn)品的品牌，正是其關(guān)心媒介產(chǎn)品內(nèi)容品質(zhì)的體現(xiàn)，內(nèi)容為王的本質(zhì)永遠(yuǎn)不會(huì)改變。關(guān)聯(lián)延伸策略的實(shí)施前提是延伸的產(chǎn)品必須保證其內(nèi)容的品質(zhì)。而反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果媒介集團(tuán)一味沖著做大而盲目擴(kuò)張，沒(méi)有注意延伸的關(guān)聯(lián)性，那么失敗的教訓(xùn)則是慘重的。

2.互動(dòng)策略

無(wú)論在理論上還是市場(chǎng)的客觀要求，還受眾以主動(dòng)權(quán)能夠在當(dāng)今這個(gè)被稱(chēng)作影響力經(jīng)濟(jì)的媒介經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中媒體必須緊握的一個(gè)重要理念。尤其是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，傳受者界限日漸模糊，受眾主體性空前突顯，他們也需要話語(yǔ)權(quán)，在社會(huì)上發(fā)出自己的聲音。就廣東的媒體而言，電臺(tái)率先開(kāi)發(fā)短信互動(dòng)這一形式，電視臺(tái)隨后跟進(jìn)。繼廣東電視珠江臺(tái)晚上的新聞節(jié)目《今日關(guān)注》推出短信互動(dòng)平臺(tái)之后，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣州電視臺(tái)的《今日?qǐng)?bào)道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互動(dòng)環(huán)節(jié)，并由原來(lái)的一個(gè)主持人變?yōu)閮蓚€(gè)主持人。短信平臺(tái)這一策略有以下四個(gè)優(yōu)點(diǎn)：一是直接增加了短信費(fèi)用收入，增加經(jīng)濟(jì)效益；二是滿足受眾內(nèi)在的溝通需求，吸引受眾積極參與節(jié)目，提高節(jié)目的收視率，繼而提高社會(huì)影響力；三是強(qiáng)化了媒體議題設(shè)置的功能；四提供了一個(gè)政府與民眾相互了解的雙通道。

《南都周刊》把這種互動(dòng)延伸得更為成功。一方面，幾乎每期《南都周刊》都有讀者反饋的版面；另一方面，它積極開(kāi)展活動(dòng)，與讀者真正地面對(duì)面交流。2006年的《南都周刊》與其他合作單位主辦的社區(qū)活動(dòng)便是一例。它每隔一段時(shí)間到一個(gè)社區(qū)或者單位舉行一次體育運(yùn)動(dòng)比賽，包括踢毽子、二人三足比賽等。它在每期最后一版都登半個(gè)版面的廣告，預(yù)告下一期社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)的舉辦時(shí)間地點(diǎn)，同時(shí)報(bào)道本期運(yùn)動(dòng)會(huì)的情況。其好處顯而易見(jiàn)：首先是達(dá)到了與讀者的真正交流，增加了親和力，再者是宣傳推廣了自己的品牌，表面上為社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)造勢(shì)，實(shí)際上是為《南都周刊》做廣告，參加過(guò)運(yùn)動(dòng)會(huì)的人會(huì)留意這份刊物，有可能成為新讀者或者訂戶(hù)。

3.雙頭版與索引策略

這里的雙頭版有兩種含義，一種是報(bào)紙本身有兩個(gè)頭版：分別在封面和封底。既增加了對(duì)讀者的吸引力，又開(kāi)發(fā)了廣告資源。《羊城晚報(bào)》改版之后除增加了彩色，還運(yùn)用了雙頭版，可讀性增加了。另一種是報(bào)紙本身一個(gè)頭版，還另外制作一個(gè)與報(bào)紙頭版頭條不同的海報(bào)版?！赌戏蕉际袌?bào)》把海報(bào)版放大，做成大報(bào)的頭版，風(fēng)格與《南方都市報(bào)》一致。筆者認(rèn)為這種借鑒了雜志用封面做海報(bào)來(lái)宣傳的雙頭版更有競(jìng)爭(zhēng)力，這是因?yàn)椋阂皇前婷娲?，字?hào)大，沖擊力強(qiáng)，吸引路人目光，并突破報(bào)攤的“四分之一”黃金位置——在報(bào)攤上報(bào)紙按次序擺放，通常只能露出頭版的二分之一，賣(mài)報(bào)時(shí)報(bào)紙就是靠這二分之一的精彩內(nèi)容吸引路人，而報(bào)紙種數(shù)的日漸增多導(dǎo)致了頭版露出的黃金位置只占報(bào)紙版面的四分之一；二是頭版容量加大，有效信息增多，體現(xiàn)了信息篩選的管家功能。

索引策略與雙頭版的相通之處在于增加報(bào)紙信息量的呈現(xiàn)。廣州率先把第一、二版全部改為索引的是《廣州日?qǐng)?bào)》，這個(gè)嘗試取得了成功并且使《南方都市報(bào)》也跟著使用索引版。這可以說(shuō)是一、二版的革命性變革，一方面，《廣州日?qǐng)?bào)》改版后版面少了文字的擁擠，變清新了；另一方面，信息量呈現(xiàn)的增大能更多地吸引注意力。

二、突破發(fā)行，爭(zhēng)取市場(chǎng)

發(fā)行渠道不僅是傳播過(guò)程的重要一環(huán)，還是媒體爭(zhēng)取市場(chǎng)的一個(gè)突破口，具體說(shuō)來(lái)，主要包括三個(gè)方面：一是發(fā)行渠道是否有效地指向目標(biāo)受眾，有效的發(fā)行渠道與傳播效果成正相關(guān)，二是實(shí)施一般的營(yíng)銷(xiāo)手段疏通渠道，三是發(fā)行渠道多維度拓展，實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)策略。

1.根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)進(jìn)行有效發(fā)行

2006年12月，廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)推出社區(qū)報(bào)試刊號(hào)，在廣州雅居樂(lè)小區(qū)內(nèi)定向發(fā)行。如果有媒體或媒介集團(tuán)能夠突破社區(qū)報(bào)這個(gè)關(guān)口，有可能對(duì)整個(gè)傳媒生態(tài)產(chǎn)生一系列的影響。首先，有效發(fā)行量增大。有效發(fā)行包括兩個(gè)方面：“其一是有完整讀者數(shù)據(jù)的訂閱戶(hù)和報(bào)紙被有效閱讀的零售戶(hù)，其二是能夠帶來(lái)廣告效果的發(fā)行活動(dòng)。前者為常態(tài)發(fā)行，而后者對(duì)發(fā)行提出了更高的要求，需要發(fā)行部門(mén)將日常工作和報(bào)社的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，從做有影響力的發(fā)行出發(fā)，策劃發(fā)行工作?！雹谟行Оl(fā)行量是吸引廣告的一個(gè)重要指標(biāo)，它關(guān)系到廣告的目標(biāo)到達(dá)率和影響程度。顯然增大有效發(fā)行量能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。第二，創(chuàng)造了一個(gè)社區(qū)居民信息交流的平臺(tái)。從大眾傳播到分眾傳播，信息的內(nèi)容和載體相應(yīng)做出變動(dòng)，滿足不同需求的人群。社區(qū)是社會(huì)組成的單元，讓這些單元內(nèi)部充分溝通，不但有利于滿足社區(qū)居民的好奇心和求知欲，還有利于實(shí)現(xiàn)“和諧”這個(gè)社會(huì)效益。

作為市場(chǎng)極端細(xì)分的產(chǎn)物，社區(qū)報(bào)、免費(fèi)報(bào)紙、DM媒體有著突破傳統(tǒng)媒體發(fā)行量的潛力，隨手可得的吸引力，蓄勢(shì)待發(fā)。一些大的傳媒集團(tuán)也可以辟一塊試驗(yàn)田，為爭(zhēng)取市場(chǎng)增加一個(gè)籌碼。

2.增加報(bào)償?shù)拇黉N(xiāo)策略

根據(jù)美國(guó)著名傳播學(xué)者施拉姆提出的理論，讀者選擇媒體的或然率＝報(bào)償程度/費(fèi)力程度。費(fèi)力程度的規(guī)律是：報(bào)償程度越大，受眾越愿意選擇。如《南方都市報(bào)》日常的促銷(xiāo)是送牛皮袋、圓珠筆、水、紙巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加發(fā)行量、給報(bào)紙本身做廣告、給商家做廣告獲取廣告收入。2006年的廣州報(bào)紙改版熱，《信息時(shí)報(bào)》和《新快報(bào)》都采取了實(shí)物附加價(jià)值促銷(xiāo)，前者改版首日贈(zèng)送彩票更使當(dāng)日?qǐng)?bào)紙一早就賣(mài)完。但是這種策略有一個(gè)明顯的弊端：讀者容易沖著實(shí)物報(bào)償購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙，降低報(bào)紙的有效發(fā)行。報(bào)紙?jiān)趧?chuàng)辦初期或者改版時(shí)期使用可以壯大聲勢(shì)，提高知名度，但是長(zhǎng)期使用則反而可能虧損，因?yàn)閳?bào)紙是雙重銷(xiāo)售，一方面把報(bào)紙內(nèi)容銷(xiāo)售給讀者，但是這部分是虧損的，另一方面把讀者的注意力銷(xiāo)售給廣告商，但如果有效發(fā)行量下降，這部分也很有可能因難以彌補(bǔ)發(fā)行損失而虧損。因而選擇實(shí)物附加價(jià)值時(shí)必須慎重，選擇目標(biāo)受眾感興趣的贈(zèng)品為佳。

3.整合營(yíng)銷(xiāo)策略

《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的經(jīng)營(yíng)者指出，報(bào)紙的同質(zhì)化時(shí)代來(lái)臨，營(yíng)銷(xiāo)成為媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。該報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)技巧確實(shí)有可借鑒的地方。第一，大報(bào)級(jí)的發(fā)行量。它一創(chuàng)刊就以大報(bào)的發(fā)行量見(jiàn)于世人，給人以成熟大氣的印象，一年之內(nèi)成為國(guó)內(nèi)三個(gè)著名的主流財(cái)經(jīng)媒體之一，為其下一步融資奠定了基礎(chǔ)。第二，用金錢(qián)換時(shí)間，后發(fā)制人。降低發(fā)行價(jià)，把利潤(rùn)給銷(xiāo)售商，爭(zhēng)取強(qiáng)有力的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上快速滲透，有利于提高市場(chǎng)占有率。第三，建立目標(biāo)讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)行“精確銷(xiāo)售”。這與DM雜志異曲同工。這種有的放矢的發(fā)行方式，營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)價(jià)值得以體現(xiàn)，便于考核和管理。第四，競(jìng)合策略。與出版社合作，實(shí)行聯(lián)合銷(xiāo)售。第五，通過(guò)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析，監(jiān)控各地營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。第六，直接促銷(xiāo)零售商，間接促銷(xiāo)讀者。它使零售商感到有利可圖，促使零售商積極向讀者推銷(xiāo)其報(bào)紙。第七，實(shí)施“超級(jí)售點(diǎn)計(jì)劃”。③其實(shí)是設(shè)一些地點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)銷(xiāo)售，大力進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)?！督?jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的成功在于它勇于尋求新的營(yíng)銷(xiāo)方式，創(chuàng)新發(fā)行思維，以爭(zhēng)取市場(chǎng)為目標(biāo)，在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下躋身前列。這就是所謂的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三四律”，能夠在一個(gè)市場(chǎng)中占據(jù)前三位就能夠比較穩(wěn)定地占據(jù)市場(chǎng)，市場(chǎng)的第四位是第一位報(bào)紙回報(bào)的四分之一。這就是典型的“整合營(yíng)銷(xiāo)策略”。

三、廣告輔助，實(shí)現(xiàn)盈利

媒介產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要方面就是使用廣告輔助。媒介廣告主要包括兩個(gè)方面：一是把媒介產(chǎn)品間接賣(mài)給廣告商；二是給媒介產(chǎn)品本身賣(mài)廣告。前者直接實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，后者則是通過(guò)對(duì)媒介產(chǎn)品的介紹推廣，提高媒介產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大媒介產(chǎn)品的影響力，從而間接實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。從媒介產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)而非廣告的角度來(lái)看，本文主要分析后者。

現(xiàn)在媒介越來(lái)越重視對(duì)媒介產(chǎn)品本身的形象推廣，從平面媒體到電子媒體，再到網(wǎng)絡(luò)媒體，它們都有非常明顯的形象定位，這種定位一般來(lái)說(shuō)通過(guò)內(nèi)容的傳播逐漸形成。然而，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深化，社會(huì)轉(zhuǎn)型期中的傳媒市場(chǎng)化進(jìn)程不斷加速，借鑒了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，為自己樹(shù)立良好的形象做出了許多有益的嘗試。有的僅僅是給報(bào)紙、一個(gè)欄目，甚至一個(gè)節(jié)目做廣告，比如說(shuō)廣州電視臺(tái)新聞?lì)l道的G4出動(dòng)，除了在本臺(tái)做廣告，還分別做車(chē)體廣告和移動(dòng)電視廣告，形成一種親民的形象——大眾化，關(guān)心民生小事，具有親和力。這種推廣事實(shí)上證明是成功的，受眾一看到這個(gè)節(jié)目就會(huì)聯(lián)想起“街坊”等詞語(yǔ)，正切合了節(jié)目定位。又如廣州的兩大電視臺(tái)的兩個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的節(jié)目——《今日關(guān)注》和《今日?qǐng)?bào)道》，都分別為自己做了電視廣告，訴求重點(diǎn)在于新聞的接近性、專(zhuān)業(yè)性、關(guān)注民生。

為媒體做廣告表面上損失了廣告收入，實(shí)際上長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，是不減反增。因?yàn)樵诿浇闀r(shí)代誰(shuí)擁有最大的影響力，誰(shuí)就擁有話語(yǔ)權(quán)，媒介的競(jìng)爭(zhēng)，就是影響力的競(jìng)爭(zhēng)。而對(duì)于大眾傳媒，影響力大意味著巨大的廣告資源。

（緊轉(zhuǎn)第94頁(yè)）

（緊接第84頁(yè)）另外，媒體在選擇廣告媒體的時(shí)候應(yīng)考慮到節(jié)目定位與廣告載體的關(guān)系，才能做到有的放矢。

總的來(lái)說(shuō)，媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略除了上述提到過(guò)的關(guān)聯(lián)延伸策略、互動(dòng)策略、雙頭版與索引策略、重新定位、附加價(jià)值促銷(xiāo)策略、品牌推廣策略以外，還可以利用企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的其他策略。

注釋

禹建強(qiáng)：《媒介戰(zhàn)略管理案例分析》[M]，北京:華廈出版社，2004年版，第197頁(yè)。

祝壽臣：《世界新聞媒體六大發(fā)展趨勢(shì)》。/zgjx/2007-02/25/content_5768392.htm,2007-02-25/2007-04-08。

禹建強(qiáng)：《媒介戰(zhàn)略管理案例分析》[M]，北京:華廈出版社，2004年版，第235頁(yè)

產(chǎn)品策略分析范文第5篇

【關(guān)鍵詞】軟件產(chǎn)品 本特點(diǎn) 價(jià)策略

軟件產(chǎn)品有著與其他產(chǎn)品不同的特點(diǎn)，軟件產(chǎn)品的定價(jià)也有其特殊性，因而也有著不同的定價(jià)策略，不同類(lèi)

型的軟件產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)不同的應(yīng)用領(lǐng)域的不同特點(diǎn)，選擇不同的定價(jià)策略。

一、軟件產(chǎn)品的特點(diǎn)

1、在生產(chǎn)上具有高固定成本、低邊際成本特性

軟件生產(chǎn)是高固定成本和低邊際成本為特征的。軟件產(chǎn)品的生產(chǎn)成本中，研發(fā)成本所占的比重在90%以上，軟件生產(chǎn)成本的大部分都是沉沒(méi)成本，可變成本與之相比可以說(shuō)非常微小，必須在生產(chǎn)開(kāi)始之前預(yù)付；但是其復(fù)制的可變成本很低，只要第一份軟件產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，多拷貝一份的成本幾乎為零。

2、在消費(fèi)上具有外在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

當(dāng)產(chǎn)品對(duì)一名用戶(hù)的價(jià)值取決于該產(chǎn)品別的用戶(hù)的數(shù)量時(shí)，這種產(chǎn)品就顯示出了網(wǎng)絡(luò)外部性，即消費(fèi)者消費(fèi)軟件產(chǎn)品所獲得的效用隨著購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的其他消費(fèi)者數(shù)量的增加而不斷增加。如使用Windows XP操作系統(tǒng)的人越多，普及得越廣，新購(gòu)買(mǎi)者對(duì)其效用評(píng)價(jià)就可能越好，因而Windows XP操作系統(tǒng)的銷(xiāo)售量就可能越大。

3、在使用上具有先驗(yàn)性

幾乎所有的軟件產(chǎn)品都是“經(jīng)驗(yàn)”產(chǎn)品。消費(fèi)者必須事先對(duì)其進(jìn)行嘗試，才能確立消費(fèi)偏好，然后進(jìn)行效用比較并進(jìn)行選擇。微軟公司的操作系統(tǒng)在中國(guó)的銷(xiāo)售就是一個(gè)很好的例子：Windows操作系統(tǒng)開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，通過(guò)免費(fèi)安裝、贈(zèng)送等方式讓消費(fèi)者了解、學(xué)習(xí)、掌握，從而達(dá)到普及的目的，甚至對(duì)其盜版也視而不見(jiàn)，之所以在開(kāi)始的時(shí)候采取低價(jià)、免費(fèi)、贈(zèng)送的策略，主要是讓消費(fèi)者體驗(yàn)其產(chǎn)品的性能特點(diǎn)，建立了消費(fèi)偏好，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生依賴(lài)。

4、在價(jià)格變化上具有向下的剛性

軟件產(chǎn)品的高沉沒(méi)成本、低邊際成本的特征使軟件產(chǎn)品在價(jià)格變化上具有向下的剛性，因?yàn)橐坏┯袔准夜驹谏a(chǎn)時(shí)付出較高的沉沒(méi)成本，市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的作用總是會(huì)使軟件產(chǎn)品的價(jià)格向其邊際成本移動(dòng)。一旦軟件產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完成，高沉沒(méi)成本就成為風(fēng)險(xiǎn)，軟件產(chǎn)品的不變成本構(gòu)成中，基本上都是沉沒(méi)成本，必須盡快收回。雖然生產(chǎn)成本可以忽略，但是流通成本是剛性的，也就是說(shuō)基本不變的。

5、服務(wù)在軟件產(chǎn)品中占據(jù)重要地位

服務(wù)是為了擴(kuò)大產(chǎn)品為用戶(hù)帶來(lái)各種附加利益。軟件的技術(shù)含量高，又有功能升級(jí)的特點(diǎn)，用戶(hù)格外注重服務(wù)，所以服務(wù)占據(jù)著重要的地位，有時(shí)候甚至高于功能本身。如果廠商只能提供功能強(qiáng)大的軟件而不能提供服務(wù)，采購(gòu)者往往會(huì)擔(dān)心難以正常使用而放棄采購(gòu)的念頭。由于服務(wù)的重要性，它也成為軟件廠商增加收益的重要途徑。諸如IBM等廠商，服務(wù)都要另行收費(fèi)，而且費(fèi)用昂貴。再如一種新的軟件服務(wù)模式－SAAS，客戶(hù)通過(guò)服務(wù)商的網(wǎng)站了解到自己花多少錢(qián)，可以得到多少應(yīng)用功能的軟件服務(wù)，并通過(guò)在線試用，確定符合自己的需求的基礎(chǔ)上，購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，并通過(guò)上網(wǎng)來(lái)使用這種服務(wù)。

二、軟件產(chǎn)品現(xiàn)行定價(jià)策略及存在問(wèn)題

企業(yè)的定價(jià)的策略與制定價(jià)格的目標(biāo)是相互聯(lián)系的，一般而言，定價(jià)的目標(biāo)可分為利潤(rùn)導(dǎo)向型、銷(xiāo)售導(dǎo)向型與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型三種，各軟件企業(yè)依據(jù)各自不同的目標(biāo)，選擇了在當(dāng)今市場(chǎng)上不同的定價(jià)策略方式。

1、現(xiàn)行的軟件產(chǎn)品的定價(jià)主要策略方式

（1）價(jià)格歧視。價(jià)格歧視，是指一種價(jià)格差異，通常指商品或服務(wù)的提供者在向不同的接受者提供相同等級(jí)、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時(shí)，在接受者之間實(shí)行不同的銷(xiāo)售價(jià)格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)格歧視是一種重要的壟斷定價(jià)行為，是壟斷企業(yè)通過(guò)差別價(jià)格來(lái)獲取超額利潤(rùn)的一種定價(jià)策略。微軟公司的全球非統(tǒng)一定價(jià)，就屬于價(jià)格歧視。

（2）撇脂定價(jià)?！捌仓▋r(jià)”又稱(chēng)為“取脂定價(jià)”，是指企業(yè)以高價(jià)將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，以便在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的開(kāi)始階段取得較大利潤(rùn)，盡快收回成本，然后再逐漸降低價(jià)格的策略。對(duì)于軟件行業(yè)來(lái)說(shuō)，它的更新?lián)Q代的周期特別短，所以要在新的產(chǎn)品推出市場(chǎng)之前，只能盡快把成本回收，這種定價(jià)方法對(duì)于市場(chǎng)價(jià)格經(jīng)常變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)有很大的適應(yīng)能力。

（3）滲透定價(jià)。滲透定價(jià)法和撇脂定價(jià)法相反，企業(yè)產(chǎn)品投入市場(chǎng)之初設(shè)定低價(jià)，以便迅速地占領(lǐng)市場(chǎng)，從而快速吸引來(lái)大量的購(gòu)買(mǎi)者，贏得較大的市場(chǎng)份額。如網(wǎng)景瀏覽器在開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)就以低價(jià)甚至免費(fèi)贈(zèng)送給原始設(shè)備制造商，從而取得了在網(wǎng)上瀏覽器市場(chǎng)上先入為主的地位。

（4）捆綁定價(jià)。捆綁是產(chǎn)品差別化的一個(gè)特殊類(lèi)型。捆綁定價(jià)是根據(jù)產(chǎn)品的互補(bǔ)關(guān)系和核心產(chǎn)品的市場(chǎng)壟斷地位，把產(chǎn)品捆綁在一起以低于產(chǎn)品單價(jià)總和的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售。捆綁容易操作，因而在廠商產(chǎn)品差別化策略中處于十分重要的位置。例如，微軟的Office軟件，是由文字處理程序、電子表格、數(shù)據(jù)庫(kù)和演示文檔捆綁而成的。微軟成功實(shí)行捆綁銷(xiāo)售使其取得了全球辦公軟件市場(chǎng)的90%的份額。

（5）牡蠣定價(jià)。牡蠣定價(jià)可以說(shuō)是軟件市場(chǎng)所獨(dú)有的。軟件產(chǎn)品升級(jí)換代的速度是很快的，新的升級(jí)版本就像牡蠣，新鮮的時(shí)候最有價(jià)值，根據(jù)用戶(hù)對(duì)新版本的急需程度，在開(kāi)始發(fā)行階段暫時(shí)限量發(fā)行新版本，抬高新版本的售價(jià)；同時(shí)，大幅度的降低老版本的價(jià)格，且不再發(fā)行老版本的軟件。這樣對(duì)新版本需求急切的用戶(hù)就會(huì)出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)新版產(chǎn)品。牡蠣定價(jià)法主要是針對(duì)被軟件鎖定，或者對(duì)某種軟件存在嚴(yán)重偏好的用戶(hù)。

（6）兩部分定價(jià)。兩部分定價(jià)法是將價(jià)格分成固定費(fèi)用和可變的使用費(fèi)用。其定價(jià)策略是使固定費(fèi)用低到足以吸引人使用其服務(wù)的地步，然后從可變使用費(fèi)中獲取滾滾不斷的利潤(rùn)。

2、目前定價(jià)策略中存在的問(wèn)題

當(dāng)前的正版軟件供應(yīng)商大多采取撇脂定價(jià)策略，入市之初制定高價(jià)，以爭(zhēng)取在短期內(nèi)收回投資；此后逐步降低價(jià)格。這樣的定價(jià)策略，會(huì)阻擋許多潛在客戶(hù)，迫使?jié)撛诳蛻?hù)把目光投向質(zhì)量與服務(wù)差異度不大，價(jià)格卻更優(yōu)的盜版軟件，此后正版軟件的價(jià)格雖不斷下降，但此時(shí)潛在客戶(hù)幾乎均擁有了盜版軟件，正版軟件也就乏人問(wèn)津。

過(guò)高的價(jià)格變動(dòng)使用戶(hù)產(chǎn)生心理抵觸。軟件產(chǎn)品從剛推出的極高價(jià)到最后的超低價(jià)，很容易讓人預(yù)期正版軟件的巨額利潤(rùn)，從而也產(chǎn)生了使用的抵觸情緒。

全球統(tǒng)一定價(jià)針對(duì)性不強(qiáng)。跨國(guó)軟件企業(yè)經(jīng)常采用的全球統(tǒng)一定價(jià)策略，廠商定價(jià)并沒(méi)有參照當(dāng)?shù)氐馁?gòu)買(mǎi)力平價(jià)。如中國(guó)的人均工資與歐美相比相差懸殊，一些軟件產(chǎn)品的全球定價(jià)使得其對(duì)歐美用戶(hù)可以接受的價(jià)格對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者卻是相當(dāng)高的。

輕成本、重消費(fèi)者承受程度的策略助長(zhǎng)了軟件產(chǎn)品的高價(jià)。一些軟件公司認(rèn)為IT時(shí)代經(jīng)濟(jì)的特征是不再需要依據(jù)成本定價(jià)，只關(guān)心消費(fèi)者承受度，盡力榨取消費(fèi)者剩余。所以市場(chǎng)上出現(xiàn)了種類(lèi)繁多的消費(fèi)者承受度調(diào)查、最高支付意愿調(diào)查，并以此作為定價(jià)依據(jù)，這樣的定價(jià)策略也在一定程度上助長(zhǎng)了正版軟件價(jià)格的居高不下。

雖然正版軟件開(kāi)發(fā)成本很高，但是復(fù)制的成本很低，在制定價(jià)格時(shí)，如果能有一個(gè)比較合理的價(jià)格，使用正版軟件的消費(fèi)者能夠用得起，使盜版廠商的利潤(rùn)空間大大降低。正版軟件也就會(huì)逐步占領(lǐng)廣大份額的市場(chǎng)，盜版軟件就會(huì)逐步退出。

三、定價(jià)策略建議

產(chǎn)品定價(jià)是一種多樣化的戰(zhàn)略，但價(jià)格是本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及顧客博弈的均衡結(jié)果。作為正版軟件公司，不能拘泥于某一種定價(jià)策略，而要根據(jù)產(chǎn)品及市場(chǎng)的特點(diǎn)，采取適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略，這里針對(duì)不同的軟件類(lèi)型給出一些策略建議。

1、操作系統(tǒng)軟件

操作系統(tǒng)往往更適合使用價(jià)格歧視和捆綁定價(jià)。系統(tǒng)軟件應(yīng)采取的是與硬件捆綁的銷(xiāo)售策略，因?yàn)樗c電腦硬件結(jié)合的很緊密，不僅能獲得大多數(shù)用戶(hù)的好感，也有助于提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)慣性。

另一種是采用“價(jià)格歧視”?！皩?duì)不同版本暗中打折”，軟件商可以發(fā)行多種版本，包括企業(yè)版、家庭版、專(zhuān)業(yè)版、豪華版、經(jīng)濟(jì)版和升級(jí)版等。這些版本的功能差異較小，但價(jià)格差異較大?！皩?duì)批發(fā)打折”，如果大批量購(gòu)買(mǎi)軟件，就可以得到優(yōu)惠。

2、企業(yè)管理軟件

企業(yè)管理軟件作為專(zhuān)業(yè)軟件，往往是開(kāi)發(fā)商為某企業(yè)的具體業(yè)務(wù)需要量身定做的，針對(duì)性比較強(qiáng)，同時(shí)也蘊(yùn)含了大量難以用金錢(qián)衡量的知識(shí)技術(shù)，增加了它的使用價(jià)值。盜版是較難擴(kuò)散到企業(yè)管理軟件中去的，網(wǎng)絡(luò)上即使有免費(fèi)軟件也是軟件商開(kāi)發(fā)的試用版本，功能和服務(wù)與正版相比也存在差別。

考慮到企業(yè)管理軟件以上這些特點(diǎn)，軟件開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商在給大中型企業(yè)應(yīng)用的管理軟件制定價(jià)格時(shí)，可以從高昂的成本入手，采用傳統(tǒng)的成本定價(jià)方法，而對(duì)于資金比較緊張，軟件維護(hù)人員缺少的小型企業(yè)，我們可以考慮運(yùn)用一種新的定價(jià)模式SAAS，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提供軟件的模式，用戶(hù)可以根據(jù)自己需求，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向廠商定購(gòu)所需的應(yīng)用軟件服務(wù)，按定購(gòu)的服務(wù)多少和時(shí)間長(zhǎng)短向廠商支付費(fèi)用，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得廠商提供的服務(wù)。對(duì)于許多小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，SAAS是采用先進(jìn)技術(shù)的最好途徑，它消除了企業(yè)購(gòu)買(mǎi)、構(gòu)建和維護(hù)基礎(chǔ)設(shè)施和應(yīng)用程序的需要。

3、應(yīng)用軟件

這里的應(yīng)用軟件指的是狹義上的應(yīng)用軟件，即殺毒軟件、游戲軟件、文字處理及圖形處理軟件等多個(gè)軟件類(lèi)型的總稱(chēng)。這類(lèi)軟件產(chǎn)品我們平時(shí)接觸比較多，考慮到不同的市場(chǎng)背景也有不同的定價(jià)方法。

殺毒軟件和游戲軟件往往采用許可證的方法，也就是購(gòu)買(mǎi)注冊(cè)碼。這種看似無(wú)懈可擊的購(gòu)買(mǎi)模式蘊(yùn)含著極大的漏洞，注冊(cè)碼程序上的漏洞為盜版打開(kāi)了方便之門(mén)，幾乎每種軟件都能在互聯(lián)網(wǎng)上找到它的完全免費(fèi)的綠色破解版。

對(duì)于這類(lèi)軟件產(chǎn)品，市場(chǎng)定價(jià)應(yīng)該適當(dāng)采取牡蠣定價(jià)法或者兩部分定價(jià)法，把利潤(rùn)空間留到后期的服務(wù)和升級(jí)版本中去，這樣在與盜版軟件的價(jià)格大戰(zhàn)中不至于折損成本。作為正版軟件運(yùn)營(yíng)商，應(yīng)當(dāng)把服務(wù)看作是產(chǎn)品的一部分，而且是很重要的部分。在支付方式方面，可以引進(jìn)實(shí)名制，一份拷貝使用一個(gè)實(shí)名，一旦不使用，需要到相關(guān)服務(wù)或者網(wǎng)站去注銷(xiāo)后才能購(gòu)買(mǎi)并使用新的拷貝。這樣的支付方式可以大大減少破解版軟件的流通，也可以促使軟件運(yùn)營(yíng)商與政府及網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門(mén)合作，提高服務(wù)效率，完善服務(wù)質(zhì)量。

對(duì)于文字及圖形處理軟件，可以分成兩種不同的定價(jià)模式：用戶(hù)極為廣泛的可以與操作系統(tǒng)捆綁定價(jià)銷(xiāo)售。如微軟的明星產(chǎn)品MICROSOFT OFFICE套件是與其操作系統(tǒng)捆綁銷(xiāo)售的，這種銷(xiāo)售模式避免了單一出售OFFICE套裝所可能造成的銷(xiāo)售虧損，而且還極為成功地把新產(chǎn)品推廣到千家萬(wàn)戶(hù)，搶占了其他文字處理軟件的市場(chǎng)；專(zhuān)業(yè)軟件單獨(dú)定價(jià)。專(zhuān)業(yè)軟件蘊(yùn)含的知識(shí)和技術(shù)多于一般軟件，可以采用單獨(dú)定價(jià)的方式，一方面是為了滿足成本，另一方面也是為了切合市場(chǎng)需要。在軟件研發(fā)的初期，我們就需要確定它屬于普及軟件、專(zhuān)業(yè)軟件還是特殊用途軟件。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 張一清：軟件企業(yè)中軟件產(chǎn)品的定價(jià)分析[J].山東工商學(xué)院，2006（9）.