新媒體營銷調(diào)研
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新媒體營銷調(diào)研范文第1篇
傳統(tǒng)的市場營銷理論是企業(yè)在整個營銷過程中占據(jù)主導(dǎo)地位，并強調(diào)企業(yè)在市場營銷過程中對控制權(quán)的把控，而消費者只是被動的獲取企業(yè)和產(chǎn)品的信息。傳統(tǒng)營銷理論的弊端就在于企業(yè)因為居于主導(dǎo)地位，所以忽視了消費者真正的需求，無法真正提供令消費者滿意的產(chǎn)品及服務(wù)。但是這種企業(yè)主導(dǎo)的格局被新媒體的出現(xiàn)打破了，消費者不會再被動的接受信息，而可以通過多種途徑了解產(chǎn)品和企業(yè)信息，并選擇出自己感興趣的東西，還能通過新媒體途徑實現(xiàn)與企業(yè)的互動溝通，以此來達(dá)成最終的消費意向。這種格局的改變就促使了企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變市場營銷的觀念，真正掌握消費者的需求，把消費者作為市場營銷活動的主體，從各種渠道為他們提品和服務(wù)。2、新媒體促進(jìn)了企業(yè)創(chuàng)新市場營銷的手段。傳統(tǒng)的市場營銷手段除了以產(chǎn)品為導(dǎo)向就是以渠道為導(dǎo)向，這兩種市場營銷方法都在于品牌的傳播，以品牌的力量來控制市場。但是隨著新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的品牌傳播方式的影響力逐漸下降，現(xiàn)在消費者每天接觸的廣告數(shù)量成倍的增加，消費者掌握了選擇產(chǎn)品的主動權(quán)。傳統(tǒng)的市場營銷手段如狂轟濫炸的廣告已經(jīng)不能引起消費者的注意，不能產(chǎn)生任何的購買，這樣的手段就失去了廣告的價值，所以這種傳統(tǒng)的市場營銷手段不能適應(yīng)日益增長的個性化需求，必須要進(jìn)行市場營銷手段的創(chuàng)新。新媒體的出現(xiàn)對這種個性化需求進(jìn)行了補充和加強。在新媒體的背景下，企業(yè)必須要充分利用新媒體的特點，采取互動體驗、精準(zhǔn)傳達(dá)的形式和營銷方法，加強與潛在消費者之間的互動，了解消費者，與消費者建立良好的關(guān)系，以便挖掘出更好的產(chǎn)品和服務(wù)。通過新媒體的傳播，讓消費者在消費過程中得到享受，讓產(chǎn)品在口碑中得到傳播。
二、新媒體背景下市場營銷策略研究
為了適應(yīng)新媒體的發(fā)展，必須對新媒體背景下的市場營銷策略進(jìn)行研究，找到適合的市場營銷策略，可以從以下幾個方面進(jìn)行研究:1、通過網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行市場營銷。網(wǎng)絡(luò)市場營銷的手段比較多，其中較有代表性的有:(1)企業(yè)網(wǎng)站推廣。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，網(wǎng)站推廣可以說是一個企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)市場營銷的前沿陣地，也是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場營銷的基礎(chǔ)工作。傳統(tǒng)企業(yè)通過企業(yè)的專屬網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品的信息和宣傳，以便消費者通過網(wǎng)站及時了解到產(chǎn)品信息，這種方式能夠更有針對性和實效性。當(dāng)下有很多網(wǎng)絡(luò)公司都有為企業(yè)提供網(wǎng)站推廣的服務(wù)，事實也證明了這些方法在企業(yè)的市場營銷過程中成效還是比較明顯的。(2)網(wǎng)上市場在線調(diào)研。網(wǎng)上市場在線調(diào)研也是網(wǎng)絡(luò)市場營銷的常用手段，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸應(yīng)用在企業(yè)中，企業(yè)開始跨進(jìn)網(wǎng)絡(luò)來收集用戶的需求信息?；ヂ?lián)網(wǎng)的優(yōu)勢就在于便捷高效，而且沒有地域限制，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的這些優(yōu)勢進(jìn)行市場調(diào)研，能夠節(jié)省不少費用，讓調(diào)研周期變短且能夠克服地域障礙。因此，網(wǎng)上在線調(diào)研也越來越受到重視，時下比較常用的方法有在線調(diào)查表、e－mail調(diào)查表、海量數(shù)據(jù)庫搜索調(diào)查、網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫分析調(diào)查等方式。(3)網(wǎng)上公共關(guān)系和客戶服務(wù)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，還體現(xiàn)在企業(yè)可進(jìn)行網(wǎng)上公共關(guān)系和客戶服務(wù)拓展上面。通過在網(wǎng)上舉行新產(chǎn)品會，能夠?qū)a(chǎn)品信息傳達(dá)給不能出席會的消費者或者合作伙伴;通過建立忠誠顧客數(shù)據(jù)庫，可吸收對公司產(chǎn)品非常了解的忠誠顧客介入公司的網(wǎng)絡(luò)市場營銷。2、通過手機這種新媒體進(jìn)行市場營銷:手機具有獨特的優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在普及、互動和便捷上。手機用戶的基數(shù)比較龐大，是有史以來最具影響力的新媒體形式。手機作為一個新的營銷平臺，在營銷過程中可以針對目標(biāo)客戶實施銷售，另外由于手機可以及時的獲得信息，用戶可以方便的與企業(yè)進(jìn)行互動，參與熱情比較高。在營銷過程中，可以通過手機客戶端向用戶發(fā)送產(chǎn)品或服務(wù)信息，還可以與用戶進(jìn)行互動抽獎或投票，發(fā)放移動電子優(yōu)惠券等。3、通過移動電視與戶外新媒體等形式進(jìn)行市場營銷。移動電視的最大優(yōu)點就是始終處于移動狀態(tài)，信號比較穩(wěn)定和清晰，觀眾可以在移動的狀態(tài)下看到節(jié)目。在移動電視傳播的內(nèi)容具有強制性，消費者接受它的信息是沒有選擇性的，無論你想不想看你都得接受，如地鐵廣告，電梯廣告，如果有很好的廣告內(nèi)容傳播效果還是非常不錯的。另外架設(shè)在航空站，地鐵站，汽車站的一些廣告牌、燈箱、車體的顯示屏上的廣告也是一種很好的新媒體營銷形式。
作者：齊迅單位：陜西省榆林市定邊縣水資源管理辦公室
新媒體營銷調(diào)研范文第2篇
平面媒體研究是跟隨著中國平面媒體的市場化進(jìn)程而發(fā)展起來的，從實際作用的角度看，平面媒體研究是報刊行業(yè)持續(xù)發(fā)展不可缺少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，平面媒體研究機構(gòu)相當(dāng)于報刊發(fā)展的外腦，其研究的領(lǐng)域、方向以及所采用的理論和方法都具有與報刊發(fā)展階段一致性的特征。在報刊發(fā)展輝煌的時期，平面媒體研究的實際核心是“推廣與評估”。那么基于目前平面媒體發(fā)展所面臨的問題，平面媒體研究工作也應(yīng)該“與時俱進(jìn)”，做出相應(yīng)的變革，才能夠在平面媒體經(jīng)營決策中發(fā)揮更大的作用。
觀念的變更：從媒體推廣與評估到媒體資源整合與精細(xì)挖掘
平面媒體的發(fā)展離不開市場研究工作，這個觀念毫無疑問是要堅持的，我們不能因為研究效果沒有達(dá)到預(yù)期目的而對媒體研究工作的意義產(chǎn)生懷疑。我們需要變更的是對媒體研究應(yīng)用的觀念――應(yīng)該從媒體資源整合與精細(xì)挖掘的角度來看待和應(yīng)用媒體研究，而不僅僅是將其作為媒體推廣的工具。這里面包含兩層含義：
第一，運用數(shù)據(jù)庫營銷的方法將媒體的讀者資源、客戶資源以及發(fā)行資源、編輯資源進(jìn)行整合，使媒體資源能夠在低成本、高效率、系統(tǒng)化的基礎(chǔ)上進(jìn)行深度分析和開發(fā)。
第二，將媒體研究的主體精細(xì)化，從原來的以報紙為研究主體變?yōu)橐詧蠹埌婷鏋檠芯恐黧w，以適應(yīng)目前報紙碎片化經(jīng)營的趨勢。事實上，目前的以報刊閱讀率和讀者結(jié)構(gòu)為核心指標(biāo)的媒體廣告價值推廣指標(biāo)體系已經(jīng)應(yīng)用了很長時間，我們有必要在新形勢下開發(fā)新的廣告價值推廣體系來發(fā)展原有指標(biāo)體系，例如以報刊版面閱讀率和讀者結(jié)構(gòu)來體現(xiàn)報刊每個版面的廣告價值。
思路的變更：從專項調(diào)研到利用樣組數(shù)據(jù)庫加載媒體研究
報刊經(jīng)營逐步在向微利時代靠近，同時還要面臨新興媒介的外部競爭，這就要求報刊必須重新整合自己的內(nèi)外部資源，特別是讀者資源，深度挖掘，將報刊經(jīng)營精細(xì)化、系統(tǒng)化，降低單位成本和時間消耗。如何做到這一點？從國外的發(fā)展經(jīng)驗看，運用讀者樣組數(shù)據(jù)庫進(jìn)行數(shù)據(jù)庫挖掘和營銷是多數(shù)媒體采用的方法。例如，隸屬美國最大的報業(yè)集團(tuán)甘奈特集團(tuán)的《今日美國》，是美國發(fā)行量最大的日報?！督袢彰绹纷x者樣組數(shù)據(jù)庫有十多年的歷史，針對不同部門建立了不同的樣組數(shù)據(jù)庫。其中負(fù)責(zé)報道企業(yè)的就建有專門的“小企業(yè)讀者樣組數(shù)據(jù)庫”（Small Business Panel）。世界上最大、增長最快的國際性報紙《都市報(metro)》，在19個國家的86個主要城市出版59個版本，自1995創(chuàng)刊以來，廣告銷售額年均增長47%。《都市報(metro)》在2002年就開始委托BMRB發(fā)展海外報刊，廣泛建立專屬“讀者樣組數(shù)據(jù)庫”，在嘗到甜頭之后，于2005年投資70萬歐元建立了 Metro Life 樣組數(shù)據(jù)庫。隸屬于法國樺謝菲力柏契出版社的《ELLE》，是著名的時尚類雜志?！禘LLE》、《ELLEGIRL》和《ELLEDéCOR》三本雜志都委托專業(yè)公司建立了自己的專屬讀者樣組數(shù)據(jù)庫。
以上這些報刊在建立了讀者樣組數(shù)據(jù)庫以后，在數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上進(jìn)行讀者的生活形態(tài)和消費行為的調(diào)查；了解讀者對文章、設(shè)計的評價，改進(jìn)編輯質(zhì)量，向讀者發(fā)送活動信息、產(chǎn)品試用信息等活動，極大限度地開發(fā)了讀者在媒體運營和數(shù)據(jù)庫營銷方面的價值。
讀者樣組數(shù)據(jù)庫挖掘最大限度地整合了報刊的讀者資源，并利用適當(dāng)?shù)墓ぞ吆头椒ㄅc報刊經(jīng)營相結(jié)合，在市場數(shù)據(jù)信息分析和市場營銷策劃實施兩個方面都發(fā)揮了重要的作用，改變了以往市場研究彼此割裂、高成本消耗、無法實行點對點營銷的局面。
建立讀者樣組數(shù)據(jù)庫后的媒體研究加載。報刊讀者樣組數(shù)據(jù)庫實際上是報刊讀者群體的縮影，在保證數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)與讀者群體結(jié)構(gòu)一致的前提下盡量擴大數(shù)據(jù)庫樣本數(shù)量。同時，數(shù)據(jù)庫中的讀者是真實存在的個體，報刊可以隨時找到這個個體加以研究。在數(shù)據(jù)庫建立后，相關(guān)的媒體研究工作可以加載到數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行，由于數(shù)據(jù)庫進(jìn)行了詳細(xì)的分類，事實上已經(jīng)提前一次性完成了抽樣工作，那么每個項目無需再進(jìn)行重復(fù)抽樣，這樣就大大節(jié)省了成本和時間，可以根據(jù)媒體需要進(jìn)行多次、連續(xù)、即時的各項媒體研究工作。包括報刊讀者注目率研究、報刊版面內(nèi)容監(jiān)測研究、報刊常規(guī)讀者調(diào)查、報刊讀者消費行為與態(tài)度研究、報刊編輯熱點素材征集、報刊廣告效果研究、報刊發(fā)行服務(wù)滿意度評估等。
建立讀者樣組數(shù)據(jù)庫后的營銷價值開發(fā)。讀者樣組數(shù)據(jù)庫建立后不僅僅能夠加載各項媒體研究科目，同時還可以進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷價值的開發(fā)。其中包括：廣告策劃活動的邀約，提供廣告附加服務(wù)；構(gòu)建直投媒體發(fā)行平臺；報刊發(fā)行管理，實現(xiàn)報刊個性化征訂以提高訂閱率和發(fā)行服務(wù)滿意度；讀者關(guān)系管理，比如成立讀者俱樂部；報刊品牌推廣；新業(yè)務(wù)開展，如名錄租賃等。
數(shù)據(jù)庫營銷是可以無限擴展的工作，并與媒體實際經(jīng)營聯(lián)系十分緊密，媒體可以根據(jù)自身狀況不斷地開發(fā)數(shù)據(jù)庫增值業(yè)務(wù)和服務(wù)。
方法的變更：從傳統(tǒng)調(diào)研方法到線上線下相結(jié)合的調(diào)研方法
互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨給媒體研究的方法也提供了更加高效率的工具。與傳統(tǒng)的線下方法相比，在線數(shù)據(jù)采集方法具有以下優(yōu)勢：
低成本。在線調(diào)研方法的成本低是因為在調(diào)研過程中不再有訪問員的參與，實現(xiàn)了調(diào)研單位與被訪者之間的直接交流，縮短流程并節(jié)省成本而并非以犧牲質(zhì)量為代價；根據(jù)北京益派市場咨詢有限公司的運作經(jīng)驗，在線調(diào)研成本比傳統(tǒng)調(diào)研成本低30%左右。
快速便捷。在線調(diào)研方法的快速便捷得益于網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的快速特點和數(shù)據(jù)庫前期抽樣的完成。
質(zhì)量高。在線調(diào)研方法的質(zhì)量高是因為在調(diào)研過程中環(huán)節(jié)的減少，同時被訪者可以在沒有任何壓力，在自由的時間和地點完成調(diào)查，這樣就大大提高了調(diào)研質(zhì)量；
在線調(diào)研的前提是互聯(lián)網(wǎng)的普及，中國目前有1.4億網(wǎng)民，絕大部分都在城市，這就意味中國城市的網(wǎng)絡(luò)普及率已經(jīng)具有進(jìn)行在線調(diào)研的基礎(chǔ)。另外，如果是在樣組數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上進(jìn)行在線調(diào)研，數(shù)據(jù)庫前期的科學(xué)抽樣將能夠彌補網(wǎng)民數(shù)量比較少的問題。
當(dāng)然，我們必須看到，目前中國處于傳統(tǒng)媒體與新興媒體交織影響的時期，傳統(tǒng)的研究方法仍舊發(fā)揮重要的作用，因此在對報刊市場進(jìn)行研究時要運用線上線下相結(jié)合的數(shù)據(jù)采集方法，讓兩種方法能夠揚長避短，這將成為平面媒體研究的新風(fēng)尚。
領(lǐng)域的變更：從平面媒體研究領(lǐng)域到互聯(lián)網(wǎng)研究領(lǐng)域
網(wǎng)站由于經(jīng)營模式、競爭工具的優(yōu)勢在不斷侵蝕平面媒體的發(fā)展空間。面臨網(wǎng)站日益嚴(yán)重的威脅，平面媒體在不斷思考如何調(diào)整未來的經(jīng)營戰(zhàn)略模式以應(yīng)對新媒介的競爭。在這種情況下，大多數(shù)媒體都認(rèn)同了“網(wǎng)+紙”運營模式，紛紛探索如何改造媒體自身網(wǎng)站以形成除紙媒以外的第二運營支柱。在這種情況下，平面媒體研究的領(lǐng)域?qū)⒉粌H僅局限于報紙或雜志本身，而是超越了媒介形態(tài)，將媒體的紙質(zhì)載體與網(wǎng)絡(luò)載體視為同一媒介的兩種形式而一同研究。如何將報刊和網(wǎng)站結(jié)合，形成新的運營模式將是平面媒體研究的新課題。
新媒體營銷調(diào)研范文第3篇
許多CMO (首席營銷官) 并未充分利用社交媒體對營銷的影響力，而且所有營銷職能部門并未充分認(rèn)識到其影響。我們面臨這樣一個世界：技術(shù)以及技術(shù)帶來的透明度正在改變市場形勢?？蛻艨梢钥焖佟⑤p松地與整個“影響者網(wǎng)絡(luò)”交流，好友、家人、專家或其他評論者都可以幫助他們即時地作出決策。移動設(shè)備的普及，使客戶只需一個按鈕即可作出購買或者取消購買的決策。這一切將影響品牌的所有方面，并將塑造品牌的權(quán)力更多地交到客戶手中。
為了更多地了解CMO面臨的挑戰(zhàn)以及如何應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，經(jīng)濟學(xué)人智庫與IBM商業(yè)價值研究院一起，對近300位高級營銷高管進(jìn)行了調(diào)查。
創(chuàng)新者與接受者
調(diào)研表明，CMO并沒有對未來3～5年的市場營銷作出積極響應(yīng)。例如，盡管多數(shù)CMO表示將更多地使用多種數(shù)據(jù)驅(qū)動的工具、技術(shù)和分析能力，但58%的受訪者承認(rèn)，他們所面臨的挑戰(zhàn)是缺乏相應(yīng)的員工技能和技術(shù) (48%)。只有很小比例的CMO認(rèn)為，他們自身需要分析能力 (33%) 或社交媒體專業(yè)知識 (16%)。
事實上，此次調(diào)研的全部結(jié)果都表明，在創(chuàng)新者和接受者之間可能出現(xiàn)巨大差距：
創(chuàng)新者：這一小部分CMO將支持完全整合的營銷方法，即利用跨職能關(guān)系和洞察力營銷，創(chuàng)造客戶期望的價值，并對品牌及其價值主張作出積極響應(yīng)。這些CMO將盡最大努力推進(jìn)傳統(tǒng)的“4P”整合營銷理念。由于認(rèn)識到社交媒體等渠道對許多營銷決策具有直接或間接影響，這些CMO將積極地追蹤并評估來自數(shù)字化渠道的數(shù)據(jù)，以幫助他們作出4P決策。同時，他們還認(rèn)識到必須推動內(nèi)部與外部品牌信息的一致性。
接受者：這類CMO數(shù)量較多，他們在適應(yīng)、利用新營銷技術(shù)方面并未處于領(lǐng)先地位。盡管全面地了解新的營銷技術(shù)，但他們可能要努力解決執(zhí)行層面的問題。由于缺乏創(chuàng)新者所擁有的數(shù)據(jù)、洞察力或其他資源，接受者難以主動地制訂完全整合的營銷方法。接受者可能會趨向于（或者被迫）日益縮小其影響范圍――主要關(guān)注促銷與產(chǎn)品。此外，如果接受者對于價格和地點承擔(dān)的責(zé)任較少，他們很難有效地開展整合營銷活動。
面對快速變化的市場，CMO是否退卻到他們最有優(yōu)勢的領(lǐng)域，或者對自身進(jìn)行重塑？他們?nèi)绾握吓c發(fā)揮所有優(yōu)勢，以執(zhí)行有價值的營銷戰(zhàn)略？
營銷還是促銷？
調(diào)研指出：當(dāng)前，促銷是營銷職能具有最大影響力的領(lǐng)域；其次是產(chǎn)品，因為促銷和產(chǎn)品是營銷中最有可能控制的兩個P。與此相對，很少比例的受訪者對價格或地點承擔(dān)某種或全部責(zé)任，相當(dāng)大比例的CMO對價格或地點幾乎沒有責(zé)任。
有些受訪者表示，這種關(guān)注度的不平衡意味著4P框架本身在數(shù)字化時代已經(jīng)過時。毫無疑問，在數(shù)字化環(huán)境中，4P框架已經(jīng)變得相當(dāng)復(fù)雜。以iPad為例：其應(yīng)用可影響或增強現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至應(yīng)用本身就是一種產(chǎn)品和服務(wù)。iPad同時也是銷售渠道、宣傳渠道，甚至可能影響定價策略。但是，說4P過時有些過于簡單化，因為以統(tǒng)一、整合的方式響應(yīng)市場需求這一基礎(chǔ)的要求仍然存在。
如果市場營銷更多地轉(zhuǎn)向促銷會對企業(yè)有何影響呢？市場營銷所關(guān)注的方面受限是否會破壞其對企業(yè)的價值？如果CMO失去某些職責(zé)，這些職責(zé)由誰接管？
精通或置之不理？
CMO完全明白在客戶主動權(quán)方面的巨大變化和市場變化的速度，但對于特定趨勢的重要性持有不同意見。
調(diào)研獲得了以下令人吃驚的結(jié)果：只有1/4的CMO將社交媒體視為未來3～5年內(nèi)有影響力的驅(qū)動因素，只有1/4的CMO認(rèn)為“渠道和設(shè)備選擇度的增加”很重要。此外，對于有影響的工具，企業(yè)的準(zhǔn)備程度也不確定：在選擇社交媒體為關(guān)鍵驅(qū)動因素的受訪者中，只有50%表示他們已做好準(zhǔn)備；在選擇“渠道和設(shè)備選擇度的增加”的受訪者中，只有38%認(rèn)為他們已做好準(zhǔn)備。
這表明，許多CMO仍在思索應(yīng)為每種趨勢給予多高的信任度和承諾。事實上，更多的數(shù)據(jù)表明，CMO對于社交媒體或數(shù)據(jù)共享的風(fēng)險和機遇沒有統(tǒng)一的意見，而這些似乎是數(shù)字時代的業(yè)務(wù)和營銷活動的關(guān)鍵問題。
問題在于，如果CMO不確定某些趨勢的優(yōu)先級，他們多久以后能夠確定？他們應(yīng)如何驗證自己的評估？拖延有什么好處或者代價？
執(zhí)行或只是說說？
即使CMO能夠積極地確定他們將應(yīng)對的市場趨勢的優(yōu)先級，他們?nèi)孕枰朴啿?zhí)行有效的應(yīng)對措施。為此，CMO需要不斷地與企業(yè)內(nèi)的其他職能部門有效交互。
調(diào)研表明，CMO與許多職能部門維系著合作關(guān)系。多數(shù)受訪的CMO (63%) 表示，銷售是他們最常打交道的三個部門之一。下一個最常提到的關(guān)系是與CEO的關(guān)系。令人吃驚的是，客戶服務(wù)僅位居第三（34%），而業(yè)務(wù)運營的排名更加靠后 (28%)。僅24%（未來這一數(shù)字下降到20%）的受訪者稱，財務(wù)是他們目前最常打交道的三個部門之一。需要注意的是，將社交媒體視為純機遇的受訪者更傾向于與運營和財務(wù)部門合作――這些職能是4P中的價格和地點要素不可分割的一部分。
數(shù)據(jù)表明，CMO可能沒有為有效地行動做好充分準(zhǔn)備，而且很多人甚至不確定他們真正需要什么。比如，與看重創(chuàng)新思考 (47%) 和領(lǐng)導(dǎo)能力 (41%) 的人數(shù)相比，認(rèn)為自己需要數(shù)據(jù)分析(33%) 或社交媒體專業(yè)知識 (16%)的比例尤其低。盡管成本是營銷組織利用技術(shù)時所要關(guān)注的問題，但只有29%的受訪者稱，財務(wù)制約對管理新趨勢的影響帶來了挑戰(zhàn)。此外，ROI（投資回報率）責(zé)任似乎不是許多受訪者最優(yōu)先考慮的事項。
在CMO所擁有和他們所需要的能力和資源之間似乎存在脫節(jié)。那么，如果CMO的跨職能關(guān)系僅局限于銷售部門和CEO，他們在制訂明智決策時能否收集到所有的洞察信息？如果衡量ROI不是重點，他們?nèi)绾未_定實施、資源和預(yù)算的優(yōu)先級？或者他們的計劃只是“每件事都做得更多”，以確定什么有效？
營銷或者外部溝通？
如果營銷的目的是充分發(fā)揮其作為企業(yè)關(guān)鍵部門的潛力，則不能忽視員工和其他相關(guān)利益方在品牌定位中的角色。尤其在當(dāng)前透明和互聯(lián)的世界中，客戶能夠比以前更多地了解企業(yè)的信息。如果不贊成企業(yè)或其員工的言行舉止，他們也有辦法立即響應(yīng)。因此，“企業(yè)性格”正成為品牌日益重要的一部分。
企業(yè)性格指企業(yè)上下日常行為所遵循的基本原則，它是企業(yè)價值觀和品牌承諾不可分割的一部分。對于許多CMO來說，它帶來了更多的挑戰(zhàn)和機遇，因為員工被定位為一個品牌傳播渠道。當(dāng)然，它也要求營銷部門在外部宣傳品牌信息的同時，在內(nèi)部培育品牌信息。
盡管企業(yè)性格對于營銷戰(zhàn)略日益重要，但只有45%的受訪者稱，他們將在未來3～5年內(nèi)負(fù)責(zé)或者推動企業(yè)性格的培養(yǎng)。而對于大型企業(yè)，這一比例提高到了63%。整體調(diào)研結(jié)果表明，對于具創(chuàng)新意識的CMO迫切希望擁有和制訂的關(guān)鍵戰(zhàn)略，另外一些CMO似乎只愿意起到告知或影響作用。
在數(shù)字時代，客戶快速并且急切地希望以新的方式進(jìn)行溝通并開展交易，許多CMO已經(jīng)迅速地甚至欣喜地對數(shù)字時代帶來的機遇作出明確響應(yīng)。盡管CMO認(rèn)識到客戶主動權(quán)等市場驅(qū)動因素的影響，但他們似乎對于各個趨勢的重要性、機遇和風(fēng)險并不明確。
新媒體營銷調(diào)研范文第4篇
今天我們都能深刻體會到，移動互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)我們越來越多的注意力，我們隨時可以在工作場所、公關(guān)場合、路途中看到很多人在使用智能手機。如果你談?wù)撘粋€當(dāng)前的社會熱點問題，只要它在微信或者微博的新聞中出現(xiàn)過，多半你周圍的人都知道這個事情。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們需要審視傳統(tǒng)營銷方法的有效性，更需要發(fā)掘一些在新時代下如何更加有效進(jìn)行營銷的視角。
視角一：營銷者必須重新考慮自己的媒介資源分配計劃，因為那些讓你付出巨大經(jīng)費的媒體可能在你的品牌傳播中所起到的作用正在縮小，而你所忽視的互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)媒體起到的作用越來越大，新媒體的投資回報率對比傳統(tǒng)媒體可能比你所想象的還要更高。
數(shù)字100市場研究公司在2013年8月對全國3219名15歲以上消費者的調(diào)研結(jié)果顯示，智能手機用戶平均每天用手機上網(wǎng)的時間為2.4小時， 而上一個季度的調(diào)研結(jié)果為2.03小時，說明人們的注意力向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的趨勢正在進(jìn)行當(dāng)中。我們從這個調(diào)研數(shù)據(jù)中還可以看到，消費者在傳統(tǒng)媒體上花費的時間較少，這樣營銷者必須審慎地分析和比較各類媒體的投資回報率，在有限資源的限制下，讓自己的媒體投放更加有效率。我們在為相關(guān)企業(yè)研究各類媒體投放的回報率時，企業(yè)的媒體負(fù)責(zé)人常常驚嘆于自己在網(wǎng)絡(luò)或者移動互聯(lián)網(wǎng)媒體上投資的回報率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體。
移動互聯(lián)網(wǎng)是可以觸達(dá)各級城市廣泛人群的媒體。智能手機在各級城市的消費者的擁有率都較高， 數(shù)字100在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，三四級城市的消費者使用智能手機上網(wǎng)的時間并不比一二線城市消費者少，所以說，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告相對于地鐵廣告、特定場合的戶外廣告更能廣泛地觸達(dá)各個角落的受眾。（見圖1）
視角二：移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放對象更加具有精準(zhǔn)性，廣告對銷售的刺激作用更加直接。
由于消費者一般通過相對固定使用的智能手機接受移動互聯(lián)網(wǎng)廣告，而消費者的一些行為信息可以較為方便地被反饋、收集和分析，從而精準(zhǔn)廣告投放成為可能。比如說，餐飲企業(yè)可以根據(jù)消費者通過互聯(lián)網(wǎng)的訂購記錄有針對性發(fā)放促銷信息或者新品信息。（見圖2）
另外，較之品牌形象傳播，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告在促銷信息傳播、直接促進(jìn)購買等方面的作用比其他形式的廣告更勝一籌。消費者本質(zhì)是追求經(jīng)濟上的實際利益，他們對各類和自己關(guān)聯(lián)程度大的促銷優(yōu)惠信息會更加敏感，更加愿意回應(yīng)。而移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準(zhǔn)性讓受眾回應(yīng)廣告的可能性更大。
視角三：移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢還體現(xiàn)在位置關(guān)聯(lián)和互動性。
移動互聯(lián)網(wǎng)具有一個獨特的優(yōu)勢，就是可以定位使用者的位置，那么和位置關(guān)聯(lián)密切的服務(wù)或者產(chǎn)品更加能夠利用移動互聯(lián)網(wǎng)吸引顧客，我們在零售、餐飲、娛樂、汽車服務(wù)、旅游等行業(yè)的服務(wù)體驗研究，產(chǎn)品創(chuàng)新研究都越來越多使用移動APP進(jìn)行消費者及時反饋。
另外，移動互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了傳統(tǒng)廣告信息傳播的單向性和強制性，消費者可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)根據(jù)自己的需要主動索取信息。如果消費者對某個服務(wù)或者產(chǎn)品感興趣，他可以當(dāng)時就查詢更多關(guān)于它的信息，可以有選擇性地深入查看自己想看到的信息，并且，消費者通過手機接收信息具有適時性，消費者通常只在自己需要消費的時機才愿意花時間看廣告或者其他相關(guān)信息。同樣，消費者利用手機還可以實現(xiàn)和企業(yè)之間的互動，例如實時在線咨詢。這種良好的互動性讓通過移動互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播具有更好的實際效果。（見圖3）
視角四：移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)購渠道的發(fā)展，從而網(wǎng)購渠道的重要性進(jìn)一步上升，企業(yè)需要重視手機網(wǎng)購渠道的建設(shè)。
為什么移動互聯(lián)網(wǎng)會促進(jìn)網(wǎng)購渠道的發(fā)展？首先是因為消費者對手機支付的態(tài)度正變得更加開放。雖然多數(shù)消費者對手機支付的安全性有一定擔(dān)憂，但是這種擔(dān)憂正在減少，而手機支付帶來的便利性讓消費者無法抗拒。
數(shù)字100市場研究公司的調(diào)研結(jié)果還顯示，消費者利用手機支付的金額正在快速擴大。而手機支付的一個最主要的用途就是網(wǎng)絡(luò)購物。（見圖4、圖5）
所以說，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)需要更加重視手機網(wǎng)購渠道的建設(shè)，特別是重視優(yōu)化消費者通過移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)購的體驗。
1. 增強操作便利性，手機網(wǎng)購平臺設(shè)計需要契合手機操作的特點。
2. 重視正品保障。消費者在網(wǎng)絡(luò)購物的時候不能看到實物，從而正品保障顯得尤為重要，知名品牌的網(wǎng)購平臺在正品保障方面具有取得消費者信任的優(yōu)勢。
3. 價格。很多消費者會從不同的網(wǎng)購平臺進(jìn)行比價，并選擇更優(yōu)惠的供應(yīng)商。
新媒體營銷調(diào)研范文第5篇
關(guān)鍵詞：媒體；營銷活動；創(chuàng)造價值
中圖分類號：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1005-5312（2011）30-0236-02
信息社會人們越發(fā)離不開媒體所提供的商品，可以說現(xiàn)代社會是一個信息時代的社會。因此，媒體產(chǎn)品或服務(wù)能否滿足消費者的需求順利到達(dá)消費者。這些都與媒體的市場營銷水平有很大關(guān)系。
一、市場營銷對媒體的重要作用
（一）媒體為什么需要市場營銷
所謂市場,主要是指一群顧客或者是潛在的顧客,他們既有尚未滿足的需求,又有購買力來支付這些需求。營銷則是企業(yè)用自己的產(chǎn)品來滿足這群顧客的需求,并且為長期維持和擴大他們對本企業(yè)產(chǎn)品的需求而展開的一系列經(jīng)營活動。今天，我國的媒體消費者可以通過電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體以及網(wǎng)絡(luò)等新媒體獲取所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。媒體提供的產(chǎn)品或服務(wù)趨同，產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)量嚴(yán)重供大于求，任何一家媒體都要按照市場規(guī)律運轉(zhuǎn)。市場競爭異常激烈，媒體必須進(jìn)行精準(zhǔn)的市場調(diào)研與分析，發(fā)現(xiàn)消費者的顯在與潛在需求, 努力開發(fā)出高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù),開拓市場,培養(yǎng)消費者的忠誠度,以期達(dá)到較高的市場占有率,加快資金周轉(zhuǎn),進(jìn)而實現(xiàn)規(guī)模效益。
（二）建立媒介產(chǎn)品的營銷網(wǎng)絡(luò)的重要性
只接受營銷學(xué)的觀點是不行的,怎樣把營銷學(xué)的觀點應(yīng)用到媒體當(dāng)中才是最重要的,在這個環(huán)節(jié)有著大量的問題,否則就不會有那么多的媒體被市場所淘汰。
現(xiàn)在,很多媒體的從業(yè)人員對市場的基本規(guī)律并沒有深入的認(rèn)識。無論在哪個國家,在市場經(jīng)濟發(fā)展的初期,人們都不是很明白市場和市場規(guī)律。在我國,媒體一直以來重視生產(chǎn) ,輕視銷售。其結(jié)果造成,我國的媒體產(chǎn)品普遍存在銷售網(wǎng)絡(luò)薄弱的局面,更缺乏開拓國際市場的能力。今天,媒介市場的競爭非常激烈,媒介管理者必須有強烈的市場意識,而建立營銷網(wǎng)絡(luò)則是適應(yīng)市場競爭的核心。完善的營銷網(wǎng)絡(luò)有助于媒體產(chǎn)品的銷售,提高媒介產(chǎn)品的銷售能力。
（三）如何建立媒介產(chǎn)品的營銷網(wǎng)絡(luò)
包括我國在內(nèi),追求媒介生產(chǎn)的高效率是世界上所有國家的媒介營銷管理的核心目標(biāo)。媒介生產(chǎn)的高效率就是要用盡可能少的媒介資源生產(chǎn)出盡可能多的媒介產(chǎn)品或服務(wù)。許多媒介經(jīng)營的成功,都與建立了高效的媒介產(chǎn)品或服務(wù)的營銷網(wǎng)絡(luò),進(jìn)而降低了媒介產(chǎn)品或服務(wù)的流通成本而帶來價格上的競爭優(yōu)勢分不開。
第一，進(jìn)行市場調(diào)研工作。
市場的方向是不以媒體的意志為轉(zhuǎn)移的。媒體營銷活動的成功,嚴(yán)格的說應(yīng)該是在市場環(huán)境下的成功,也即是說,在一定的市場條件下,如果媒體的產(chǎn)品開發(fā)或其他營銷活動和媒介市場的需求相吻合,媒體的這些活動就會成功。這意味著媒體的營銷行動方向和媒介市場的方向一致,也就是取得了市場效果。
但是，市場需求的方向是時刻改變的,這就要求媒體重視市場調(diào)研的作用。媒體市場營銷的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)和滿足消費者的需求。為了認(rèn)識和了解消費者的需求,制定和改進(jìn)市場營銷決策,選擇最佳的滿足消費者需求的可獲利的營銷方案,媒體經(jīng)營者就必須對消費者、競爭者、相關(guān)群體、以及媒體所處的環(huán)境進(jìn)行調(diào)研和了解。市場營銷調(diào)研是媒體了解市場和把握顧客需求的重要手段,是輔助媒體決策的重要工具。
第二，目標(biāo)市場選擇。
市場分析對媒介管理者來說是非常必要的,它是對媒介產(chǎn)品做出性質(zhì)與價格變化決策的依據(jù),但它同時也是復(fù)雜的,有很大風(fēng)險的。它由媒介自身開始,并包含了消費者、競爭者、政府規(guī)范和一般經(jīng)濟狀況,其復(fù)雜性會因其中各種因素造成的市場變化而增加。但是,通過獲取適合決策的信息,進(jìn)行合理的市場分析有利于降低風(fēng)險。市場細(xì)分,不同消費者的需求和購買能力存在較大差異,不同媒體為消費者提品或服務(wù)的能力也有所不同,因此,媒體對自己的顧客日益具有選擇性,開始由面向所有顧客的廣泛營銷轉(zhuǎn)向面向特定顧客的目標(biāo)市場營銷。選擇目標(biāo)市場,即評價每個細(xì)分市場的吸引力,選擇一個或多個細(xì)分市場來進(jìn)入。媒體的一切營銷活動都圍繞目標(biāo)市場而展開,目標(biāo)市場的選擇恰當(dāng)與否,直接關(guān)乎企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。一般情況下,媒體目標(biāo)市場選擇要符合以下要求:要有足夠的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?所選市場未被競爭對手完全控制,而且該媒體有能力進(jìn)入。市場定位,是目標(biāo)市場營銷的最后一個步驟。準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ荒苁姑襟w及其產(chǎn)品占據(jù)獨特而有利的位置,能夠增強媒體的競爭能力,進(jìn)而在所選的目標(biāo)市場中更具優(yōu)勢。
市場環(huán)境是不斷變化的,所以媒體生存和發(fā)展的戰(zhàn)略也就需要在市場營銷理念的指導(dǎo)下,根據(jù)市場環(huán)境的變化不斷地進(jìn)行調(diào)整或創(chuàng)新,并且在有限的經(jīng)營資源和組織管理水平下,在市場中不斷地創(chuàng)造出新的價值。
二、重視媒介產(chǎn)品的營銷
媒介產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后,并不意味著它必然被市場接受而成為商品,也并不意味著它必然給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。作為賣方的媒體希望從消費者手中獲得酬勞,然后向消費者提品或服務(wù),這種產(chǎn)品和服務(wù)是通過媒介的營銷努力所產(chǎn)生出來的有價值的東西,而且媒體只有在認(rèn)為從消費者手中獲得的酬勞大于自己提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價值的時候,才愿意交換.作為買方的消費者,也只有在感覺到從媒體那里獲得的價值大于自己所支付的酬勞時,才會交換。因此,媒介產(chǎn)品生產(chǎn)出來后,媒介產(chǎn)品的營銷推廣活動就顯得特別重要。
媒體對媒介產(chǎn)品的營銷策劃等活動起著重要作用。策劃和宣傳溝通等營銷活動有力促成交換行為的發(fā)生。因為好的策劃和宣傳溝通活動能夠增加消費者對媒介產(chǎn)品或服務(wù)的價值感覺,如果消費者感受到媒介產(chǎn)品或服務(wù)有很高的價值,自然會產(chǎn)生很強的購買欲望,愿意拿出貨幣和媒體進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的交換。
當(dāng)今的媒介產(chǎn)品市場競爭非常激烈,媒體的營銷活動充滿了技巧和智慧。對于媒體而言,媒介產(chǎn)品促銷非常關(guān)鍵,促銷是銷售促進(jìn)的簡稱,是指通過人員或非人員的方式推動消費者認(rèn)識產(chǎn)品所能帶來的利益,以喚起消費者注意,加深印象,刺激需求和購買的過程。促銷是媒介產(chǎn)品占有市場的重要手段, 媒介產(chǎn)品能否被消費者接受主要取決于消費者的認(rèn)同度。在這一過程中,通過大眾傳播和人際傳播等宣傳溝通途徑,加強與消費者的溝通,形成強大的宣傳攻勢和濃烈的市場氛圍,對于營銷活動是非常重要的。
三、媒介營銷戰(zhàn)略管理
媒介營銷戰(zhàn)略管理關(guān)系到媒介的生死存亡,在整個媒介經(jīng)營中起著非常重要的作用。媒介營銷戰(zhàn)略根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件確定使命和戰(zhàn)略目標(biāo),為求得媒介的生存和發(fā)展,對媒體的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行謀劃,而且這種管理不是一成不變的,而是隨著外界環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的變化而改變,是一個循環(huán)不斷的過程。
在媒介營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下,媒體的營銷活動會更有效率,進(jìn)而創(chuàng)造更大價值。媒體的營銷活動的核心目標(biāo),就是創(chuàng)造價值和交換價值。從這個立場出發(fā),媒體要站在消費者的立場來思考和分析問題,并且通過使自己的產(chǎn)品或服務(wù)真正滿足消費者的需求,進(jìn)而提高消費者的滿意度和忠誠度。事實上,消費者對于價值的感覺和消費者滿意度是一種心理上的判斷,是消費者根據(jù)自己的判斷指標(biāo),把自己期待獲取的總價值和將要付出的總成本進(jìn)行比較之后做出的綜合判斷。媒體通過有效的市場營銷活動,與消費者形成良好的溝通,以塑造媒體及其產(chǎn)品的良好品牌形象,提高消費者滿意度,培養(yǎng)忠實消費者,逐步提高市場占有率,實現(xiàn)媒體長期發(fā)展戰(zhàn)略。
各行各業(yè)都在強調(diào)市場的作用，媒介行業(yè)也不能例外。媒體產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)行與銷售,是整個市場營銷活動的龍頭,是市場營銷活動的主要內(nèi)容,影響著產(chǎn)品營銷的全過程,影響到媒體發(fā)展戰(zhàn)略的制定,媒體要努力建設(shè)好產(chǎn)品的營銷網(wǎng)絡(luò),充分滲透市場,在未來的市場競爭中立于不敗之地,實現(xiàn)媒體又好又快的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
