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新媒體營(yíng)銷研究背景范文第1篇

關(guān)鍵詞文博機(jī)構(gòu)；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；網(wǎng)絡(luò)傳播；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

1文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播

本章對(duì)文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播模式、傳播渠道、傳播策略以及傳播效果的研究文獻(xiàn)進(jìn)行詳細(xì)的整合梳理。

1.1傳播模式與傳播渠道

在文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，傳播模式與傳播渠道的研究于2016年開(kāi)始受到關(guān)注，文博機(jī)構(gòu)文化信息的傳統(tǒng)傳播方式與新媒體傳播方式都是此領(lǐng)域研究人員的研究范圍。尤其對(duì)于其文創(chuàng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播中的渠道研究是此領(lǐng)域研究熱點(diǎn)。常丹《陜西歷史博物館信息傳播研究》（2016）中，認(rèn)為博物館的傳播與大眾傳播類似，其傳播模式是在大眾傳播基礎(chǔ)之上結(jié)合博物館自身特點(diǎn)而進(jìn)行的，常丹對(duì)博物館信息傳播的模式進(jìn)行分析，得出單向直線、雙向循與多向互動(dòng)三種模式，并針對(duì)陜西歷史博物館自身傳播活動(dòng)，在傳統(tǒng)背景與數(shù)字化背景下，分析了其具體的宣傳、陳展、營(yíng)銷方法，包含基本陳列、博物館網(wǎng)站、數(shù)字博物館、博物館文化衍生品四個(gè)方面[1]。張魯《社交媒體時(shí)代的中國(guó)博物館傳播模式研究——以故宮博物院為例》（2016）中，認(rèn)為博物館單一的傳播模式使博物館與觀眾之間的互動(dòng)和交流受到限制，具體問(wèn)題體現(xiàn)在其單一的互動(dòng)渠道與反饋渠道上，社交媒體具有其他拓展傳播媒介所不具備的優(yōu)勢(shì)，能為博物館與觀眾之間的互動(dòng)溝通提供了更多可能，他分析并研究了故宮博物院利用社交媒體與觀眾進(jìn)行互動(dòng)溝通實(shí)踐的案例，并總結(jié)其運(yùn)用社交媒體的策略，基于博物館傳播體系，建立了適用于社交媒體時(shí)代的博物館傳播模式“多重互動(dòng)傳播模式”[2]。梁又子《我國(guó)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)傳播研究》（2017）中，以我國(guó)11家博物館文創(chuàng)產(chǎn)品示范單位為研究對(duì)象，參照拉斯韋爾“5W”傳播模式，從傳播內(nèi)容、方式和效果三個(gè)層面系統(tǒng)的分析了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)傳播，認(rèn)為國(guó)內(nèi)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播的方式有微博、電商和微信三種，但各有其傳播過(guò)程中的缺陷和不足，且用戶對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品線上線下的聯(lián)動(dòng)需求強(qiáng)烈，并針對(duì)博物館文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播中“傳播內(nèi)容”“傳播形式”和“傳播效果”存在的問(wèn)題提出了具體的建議[3]。

1.2傳播策略與傳播效果

在文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，傳播策略與傳播效果的研究于2016年開(kāi)始受到此領(lǐng)域研究人員關(guān)注，通過(guò)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)文博機(jī)構(gòu)文化信息進(jìn)行傳播的策略以及對(duì)其文化信息傳播效果的數(shù)據(jù)分析是此領(lǐng)域研究重點(diǎn)，尤其以文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行傳播策略和手段的分析為近年來(lái)研究熱點(diǎn)。黃林靜《運(yùn)用新媒體弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的傳播學(xué)解讀以“故宮淘寶為例”》（2016）中，認(rèn)為新媒體為傳統(tǒng)文化的傳承提供了更多路徑，傳統(tǒng)文化煥發(fā)生機(jī)需轉(zhuǎn)變觀念，要把“傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)”，掌握傳播對(duì)象的接收習(xí)慣與喜好，再結(jié)合自身特色用創(chuàng)造性的方法進(jìn)行弘揚(yáng)，新媒體為傳統(tǒng)文化的傳承提供了更多路徑，她從傳播學(xué)角度分別研究了新媒體環(huán)境下，傳播者與接受者之間的結(jié)構(gòu)變化與傳播中“信息”呈現(xiàn)的變化，且針對(duì)故宮博物院“故宮淘寶”宣傳文本進(jìn)行分析，通過(guò)其微博、微信公眾號(hào)的宣傳活動(dòng)，整理其弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的策略[4]。張春《新媒介環(huán)境下的博物館文創(chuàng)研究——以臺(tái)北故宮博物院為例》（2016）中，基于臺(tái)北故宮博物院數(shù)十年數(shù)位典藏計(jì)劃，以臺(tái)北故宮博物院在新媒介環(huán)境下的文創(chuàng)實(shí)踐為研究對(duì)象，分別梳理了其在新媒介環(huán)境下的文創(chuàng)建置、文創(chuàng)展示與傳播上的實(shí)踐活動(dòng)。最后從線上線下展示與傳播、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略、文創(chuàng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷以及精神內(nèi)核等多方面，總結(jié)了臺(tái)北故宮博物院在新媒介環(huán)境中開(kāi)發(fā)其文創(chuàng)所具有的生存優(yōu)勢(shì)，并以時(shí)間為線梳理出了2002年至2010年以來(lái)臺(tái)北故宮博物院文物數(shù)位化的具體情況表[5]。魏佳瑞《北京故宮博物院的文化傳播策略與效果研究》中，以故宮發(fā)展歷程為起點(diǎn)，梳理了故宮的文化內(nèi)涵，從傳播學(xué)角度，結(jié)合全媒體傳播特點(diǎn)，分別從“傳播渠道”“傳播主體”“文創(chuàng)產(chǎn)品”“傳播理念”以及“數(shù)字傳播技術(shù)”五個(gè)方面，對(duì)故宮文化傳播策略進(jìn)行分析。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，對(duì)當(dāng)時(shí)故宮的文化傳播效果進(jìn)行初步調(diào)查反饋，且以此為基礎(chǔ)在宏觀與微觀的角度分析了北京故宮博物院的文化傳播效果，歸納其傳播效果的優(yōu)點(diǎn)和不足[6]。劉璨《?；韬顕?guó)遺址品牌的社會(huì)化媒體傳播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社會(huì)化媒體傳播?；韬顕?guó)遺址品牌，對(duì)社會(huì)化媒體、品牌傳播等概念進(jìn)行界定，分析?；韬顕?guó)遺址品牌的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，機(jī)遇與威脅，并針對(duì)傳播內(nèi)容和傳播渠道提出一系列具體的策略建議，并總結(jié)了在社會(huì)化媒體傳播中，同類文化旅游品牌應(yīng)該遵循“明確傳播方向”“傳播內(nèi)容貼合受終”“控制引導(dǎo)傳播節(jié)奏”四大傳播原則[7]。高德龍《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代城市博物館傳播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代城市博物館的傳播模式”，并以此模式為基礎(chǔ)，分析了城市博物館的傳播特征與要素。結(jié)合制定的“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾獲取城市博物館信息行為”問(wèn)卷調(diào)查，分析了城市博物館在其管理運(yùn)營(yíng)、文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售以及城市文物布展與信息內(nèi)容等方面存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)傳播策略[8]。

2文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

本章對(duì)文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播中，營(yíng)銷模式、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷策略的研究文獻(xiàn)進(jìn)行詳細(xì)的整合梳理。

2.1營(yíng)銷模式與營(yíng)銷渠道

文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，營(yíng)銷模式與營(yíng)銷渠道的研究于2014年開(kāi)始受到相關(guān)研究者關(guān)注，對(duì)其文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的分類是此領(lǐng)域研究重點(diǎn)，近年來(lái)以不同文博機(jī)構(gòu)的文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式為對(duì)象進(jìn)行對(duì)比分析是此領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。殷符《中國(guó)民營(yíng)博物館體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究》（2014）中，探索了中國(guó)民營(yíng)博物館的營(yíng)銷對(duì)策，從體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度出發(fā)，認(rèn)為此種營(yíng)銷是符合消費(fèi)者心理和消費(fèi)需求的營(yíng)銷模式，可幫助中國(guó)民營(yíng)博物館節(jié)約成本、提升營(yíng)銷效果、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，探索并嘗試解決中國(guó)民營(yíng)博物館體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)定位、體驗(yàn)平臺(tái)互動(dòng)性、營(yíng)銷方法和工具缺乏綜合性的問(wèn)題[9]。袁強(qiáng)亮《當(dāng)代中國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)踐分析》（2017）中，分析了中國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀和特征，對(duì)中國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行了概述，將營(yíng)銷渠道分為“官方網(wǎng)站”“獨(dú)立網(wǎng)站”以及“第三方平臺(tái)”，并分別針對(duì)三類平臺(tái)進(jìn)行闡述。把臺(tái)北故宮博物院獨(dú)立網(wǎng)店與北京故宮博物院淘寶店文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐進(jìn)行對(duì)比，認(rèn)為中國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在營(yíng)銷實(shí)踐中需要提高文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量、制定合理的價(jià)格、實(shí)行方式多樣的推廣以及提升服務(wù)水平[10]。谷莉《互聯(lián)網(wǎng)+背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷研究——以江蘇省為例》（2017）中，認(rèn)為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)是開(kāi)拓文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)、傳播博物館文化信息。對(duì)江蘇省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，列舉了國(guó)內(nèi)外著名博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)例[11]。

2.2營(yíng)銷策略

文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，營(yíng)銷策略的研究于2014年受到關(guān)注，對(duì)基于特定文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售策略、品牌推廣手段、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境、文創(chuàng)產(chǎn)品敘事文本進(jìn)行分析是此領(lǐng)域的研究重點(diǎn)，尤其對(duì)不同文博機(jī)構(gòu)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售策略的對(duì)比研究是此領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)。梁姍姍《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下博物館營(yíng)銷》（2014）中，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)對(duì)博物館文化傳播、品牌構(gòu)建、銷售文化產(chǎn)品以及增加觀眾互動(dòng)等方面均有作用，博物館已經(jīng)具備了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的時(shí)代特征。通過(guò)對(duì)蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)梳理與分析，認(rèn)為蘇州博物館存在“營(yíng)銷渠道難以發(fā)揮作用”的問(wèn)題，認(rèn)為博物館在其營(yíng)銷活動(dòng)中沒(méi)有充分調(diào)查觀眾需求、缺乏科學(xué)營(yíng)銷理論指導(dǎo)，針對(duì)此問(wèn)題制定了ASISA營(yíng)銷傳播模型，歸納了基于此模型需要進(jìn)行的實(shí)踐步驟[12]。高霄旭《淺析我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略——以博物館淘寶網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)為例》（2015）中，整理了博物館商品銷售的主要方式和特點(diǎn)，通過(guò)數(shù)據(jù)采集的方式分析故宮博物館、蘇州博物館、四川博物館、陜西博物館、建川博物館“淘寶網(wǎng)店”的運(yùn)營(yíng)狀況，從觀眾（消費(fèi)者）、館藏文物與展覽、商業(yè)化三個(gè)方面，總結(jié)博物館基于淘寶平臺(tái)推廣文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略[13]。李姣《“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新策略》（2017）中，通過(guò)對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的特征和價(jià)值的梳理，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新策略進(jìn)行了探討，分別列舉了在微博、微信、官方App以及SoLoMo聯(lián)合O2O營(yíng)銷模式下，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷中應(yīng)注意的問(wèn)題[14]。孟浣女《數(shù)字媒體環(huán)境下博物館的品牌塑造和發(fā)展趨勢(shì)研究》（2017）中，闡述了博物館的品牌塑造理論，通過(guò)對(duì)博物館與數(shù)字媒體各自的發(fā)展現(xiàn)狀、整合的必然性、博物館品牌塑造的形式以及作用和特點(diǎn)，從品牌展示、設(shè)計(jì)、傳播、創(chuàng)意等方面考量數(shù)字媒體環(huán)境下博物館的品牌塑造。例舉國(guó)內(nèi)外博物館品牌塑造發(fā)展的案例，提出了“博物館品牌感情化”與“博物館品牌跨界整合”概念[15]。李琮《我國(guó)文博機(jī)構(gòu)文化產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究》（2017）中，認(rèn)為我國(guó)文博機(jī)構(gòu)文化產(chǎn)品存在“兩極分化嚴(yán)重”“消費(fèi)者認(rèn)可度低”的問(wèn)題。通過(guò)利用STP理論、4P營(yíng)銷策略組合理論以及4I理論，對(duì)比分析國(guó)內(nèi)外先進(jìn)文博機(jī)構(gòu)文化產(chǎn)品營(yíng)銷策略，整合出有利于我國(guó)文博機(jī)構(gòu)文化產(chǎn)品營(yíng)銷、價(jià)格、渠道以及推廣的策略[16]。宋青《故宮系列文化產(chǎn)品的新媒體營(yíng)銷策略研究》（2017）中，以新媒體為切入點(diǎn)，整理故宮文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀、創(chuàng)新渠道以及營(yíng)銷策略。通過(guò)宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、SWOT三個(gè)維度的分析，對(duì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的新媒體營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷渠道進(jìn)行營(yíng)銷策略的制定，例舉并分析了其在新媒體營(yíng)銷路徑與營(yíng)銷策略上的成功案例[17]。謝曉彤《基于敘事理論的故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)銷研究》（2018）中，整理出故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)銷的運(yùn)行模型，并對(duì)其文創(chuàng)產(chǎn)品的敘事文本進(jìn)行概述與分類，從敘事主題、敘事角度、故事情節(jié)、敘事語(yǔ)言四方面對(duì)其文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行深度分析，通過(guò)對(duì)其內(nèi)容營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，認(rèn)為故宮文創(chuàng)需要從想象和現(xiàn)實(shí)兩個(gè)維度滿足目標(biāo)受眾的需求，總結(jié)了故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，并提出了解決方案[18]。

新媒體營(yíng)銷研究背景范文第2篇

>> 基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)新聞媒體研究 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的新聞傳播 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行的發(fā)展之道 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的移動(dòng)學(xué)習(xí)方式 互聯(lián)網(wǎng)下主流新聞媒體的經(jīng)營(yíng)管理 小議移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的營(yíng)銷 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下新聞評(píng)論教學(xué)改革探索 以新聞媒體為載體推行“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)” 產(chǎn)業(yè)融合下的互聯(lián)網(wǎng)媒體，該怎樣突圍 基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下終端技術(shù)分析 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+背景下會(huì)計(jì)變革趨勢(shì)探析 互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行的生存之道 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下新聞本體新特性探究 新媒體環(huán)境下電視新聞的突圍之道 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的智能互聯(lián)汽車數(shù)據(jù)化媒體服務(wù) 淺談移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的中醫(yī)健康管理服務(wù)系統(tǒng)的研究開(kāi)發(fā) 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的“微博”發(fā)展分析 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下黨刊的創(chuàng)新機(jī)會(huì) 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的企業(yè)微博營(yíng)銷策略研究 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下廣播劇的“微”發(fā)展 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：l

③孫健.澎湃新聞與今日頭條，何者可以言新――從兩款風(fēng)格迥異的新聞客戶端看媒體融合之道[J].傳媒評(píng)論，2014（11）：44

④中國(guó)新聞出版網(wǎng).從澎湃新聞運(yùn)營(yíng)看媒體融合之道.2015-04-28：http：///newmedia/2015-04/28/c_134191048.htm

新媒體營(yíng)銷研究背景范文第3篇

關(guān)鍵詞：全域旅游；互聯(lián)網(wǎng)+；四川藏區(qū)；旅游營(yíng)銷模式

一、引言

四川50%以上的世界級(jí)、國(guó)家級(jí)旅游資源都分布在藏區(qū)。四川藏區(qū)是四川省旅游發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牡貐^(qū)之一，是四川建設(shè)世界旅游目的地的重要支撐。2014年，四川省委、省政府出臺(tái)《四川藏區(qū)旅游業(yè)發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2014-2016）》，推動(dòng)藏區(qū)旅游業(yè)發(fā)展。當(dāng)前，旅游業(yè)已成為四川藏區(qū)最具潛力、最具優(yōu)勢(shì)、最具競(jìng)爭(zhēng)力的特色產(chǎn)業(yè)和富民產(chǎn)業(yè)之一?！笆濉逼陂g，四川藏區(qū)將重點(diǎn)打造大九寨世界遺產(chǎn)旅游目的地和川藏318/317國(guó)道“最美景觀”旅游線等精品旅游線路。隨著2016年國(guó)家旅游局全域旅游戰(zhàn)略的實(shí)施，藏區(qū)甘孜、阿壩旅游業(yè)迎來(lái)新一輪發(fā)展契機(jī)，成為全國(guó)首批試點(diǎn)區(qū)域。甘孜州著力推進(jìn)全域山地旅游，打造東方戶外勝地，阿壩州突出“全域、全時(shí)、多元”景區(qū)建設(shè)。然而擁有豐富旅游資源和政策優(yōu)勢(shì)的四川藏區(qū)，2015年旅游總收入僅為四川全省旅游收入的10.34%，旅游結(jié)構(gòu)性矛盾突出，旅游發(fā)展方式比較粗放，旅游營(yíng)銷滯后，無(wú)法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。隨著當(dāng)前旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，旅游信息的海量增長(zhǎng)以及旅游大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”儼然成為當(dāng)下旅游發(fā)展的新常態(tài)。面對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)的變化，在國(guó)家積極推進(jìn)全域旅游戰(zhàn)略的背景下，四川藏區(qū)旅游業(yè)亟需依托互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，開(kāi)展智慧旅游營(yíng)銷，推動(dòng)藏區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升。

二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的提出，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下智慧旅游營(yíng)銷受到了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。茹永梅（2016）以福建三明寧泰景區(qū)為例，提出構(gòu)建基于游客行為的服務(wù)與營(yíng)銷模型以及基于LBS（LocationBasedService）的智慧旅游服務(wù)與營(yíng)銷模型，推進(jìn)“供給側(cè)改革”背景下的智慧旅游營(yíng)銷。張紅英（2015）對(duì)靈山景區(qū)游客的智慧旅游需求特征進(jìn)行調(diào)查并提出智慧旅游營(yíng)銷策略。任睿智（2015）以智慧旅游為背景，以天山景區(qū)為例，提出整合微營(yíng)銷平臺(tái)，即系統(tǒng)地協(xié)同微信、微博特點(diǎn)，開(kāi)展微營(yíng)銷。徐仕強(qiáng)（2015）以貴州銅仁為例，基于智慧旅游視野下游客市場(chǎng)特征，提出推進(jìn)旅游電子商務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)、旅游營(yíng)銷視角由企業(yè)向客戶轉(zhuǎn)變和重視新型營(yíng)銷媒介建設(shè)三方面的營(yíng)銷策略。相比國(guó)內(nèi)而言，上世紀(jì)90年代國(guó)外學(xué)者便開(kāi)始了基于互聯(lián)網(wǎng)的旅游營(yíng)銷研究。YouchengWang等（2004）探討了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游營(yíng)銷的支撐作用，并提出虛擬旅游社區(qū)。Dae-YoungKim等（2007）分析了旅游互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的制約因素，并基于消費(fèi)者行為提出旅游網(wǎng)站服務(wù)須個(gè)性化。SoonjinChoi等（2007）以澳門各旅游網(wǎng)站為例，建議基于不同目標(biāo)客戶群提供針對(duì)性營(yíng)銷內(nèi)容。隨著國(guó)家旅游局全域旅游戰(zhàn)略的提出，關(guān)于全域旅游背景下的旅游營(yíng)銷，僅少數(shù)學(xué)者對(duì)此做了相關(guān)研究。曹晗（2016）對(duì)全域旅游背景下的O2O營(yíng)銷模式進(jìn)行分析，并以“北京旅游網(wǎng)”為例，為旅游目的地O2O平臺(tái)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)提出建議。馬靜靜（2016）在全域旅游視角下，從旅游產(chǎn)品營(yíng)銷變革的必然性與可行性出發(fā)，提出變革營(yíng)銷理念與營(yíng)銷模式，以期助推全域旅游發(fā)展既定目標(biāo)的達(dá)成[10]。綜上所述，目前關(guān)于智慧旅游營(yíng)銷的相關(guān)研究多針對(duì)特定景區(qū)，但缺乏對(duì)四川藏區(qū)智慧旅游營(yíng)銷的特定研究。同時(shí)較少?gòu)谋举|(zhì)上探究“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略對(duì)旅游營(yíng)銷的影響，進(jìn)而導(dǎo)致現(xiàn)有研究提出的營(yíng)銷模式科學(xué)性不足。此外，由于全域旅游提出時(shí)間較短，現(xiàn)有研究總體偏少，所以對(duì)當(dāng)前全域旅游實(shí)踐的理論支撐不足。因此，基于上述研究的不足，結(jié)合四川藏區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際，全域旅游時(shí)代基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的四川藏區(qū)旅游營(yíng)銷模式創(chuàng)新值得進(jìn)一步研究。

三、全域旅游時(shí)代四川藏區(qū)旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

1.四川藏區(qū)旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

四川藏區(qū)地處川、藏、滇、甘、青五省區(qū)結(jié)合部，行政區(qū)域包括阿壩藏族羌族自治州、甘孜藏族自治州和涼山州木里藏族自治縣，幅員面積25.4萬(wàn)平方公里，全域藏族人口145.1萬(wàn)人，是僅次于的全國(guó)第二大藏區(qū)。該區(qū)域擁有九寨溝、黃龍等世界級(jí)、高品位旅游資源，同時(shí)作為藏漢民族間文化交流的走廊與主要通道，也是藏族三大古文化中心之一，該區(qū)域自然與人文景觀交相輝映。近年來(lái)，隨著支持藏區(qū)發(fā)展利好政策的不斷實(shí)施，區(qū)域旅游交通和接待設(shè)施明顯改善，區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)規(guī)模與質(zhì)量同步提升。2015年，四川藏區(qū)旅游總收入達(dá)392.96億元，同比增長(zhǎng)21.8%，其中甘孜州從2012年開(kāi)始，游客和旅游綜合收入每年增度均為25%以上，2015年達(dá)到30%以上，漸成“井噴”之勢(shì)，全州旅游總收入年均增長(zhǎng)43.8%，旅游業(yè)增加值占GDP的比重達(dá)15.1%。旅游業(yè)逐漸成為四川藏區(qū)脫貧攻堅(jiān)的重要產(chǎn)業(yè)支撐、農(nóng)牧民脫貧致富的重要途徑、城鄉(xiāng)提升戰(zhàn)略的重要抓手和提升區(qū)域知名度的重要載體。2016年，甘孜、阿壩作為全國(guó)全域旅游首批試點(diǎn)區(qū)域，兩地積極盤活區(qū)域內(nèi)世界級(jí)旅游資源，創(chuàng)新機(jī)制體制，推進(jìn)全域旅游示范區(qū)建設(shè)。但由于四川藏區(qū)旅游資源開(kāi)發(fā)較晚，前期交通基礎(chǔ)設(shè)施不完善，加之汶川大地震以及其他歷史原因，目前該區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展總體上仍處于初級(jí)階段，具體體現(xiàn)為開(kāi)發(fā)方式落后、旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、旅游經(jīng)濟(jì)總量偏小以及區(qū)域旅游發(fā)展不平衡等。

2.全域旅游時(shí)代四川藏區(qū)旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

結(jié)合區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展實(shí)際，四川藏區(qū)阿壩州、甘孜州分別于2012年、2013年先后提出“全域旅游”發(fā)展構(gòu)想。近年來(lái)，為推動(dòng)藏區(qū)全域旅游戰(zhàn)略實(shí)施，積極實(shí)施多元營(yíng)銷，不斷拓展旅游市場(chǎng)：一是積極參加各類節(jié)會(huì)、論壇、展會(huì)等，傳遞藏區(qū)旅游好聲音。借博鰲亞洲論壇、四川國(guó)際文化旅游節(jié)、西部自駕游博覽會(huì)、全球網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商大會(huì)等系列活動(dòng)，利用全球財(cái)富論壇、亞丁機(jī)場(chǎng)通航等重大事件，向外傳遞藏區(qū)旅游好聲音，借西博會(huì)，全球財(cái)富論壇和央企、港澳企業(yè)入川等活動(dòng)，向參會(huì)企業(yè)推介藏區(qū)旅游招商項(xiàng)目，擴(kuò)大藏區(qū)旅游影響力。二是主動(dòng)承辦各類旅游節(jié)、體育旅游賽事活動(dòng)，提升藏區(qū)旅游知名度。阿壩州近年來(lái)舉辦了四川國(guó)際文化旅游節(jié)、九寨溝國(guó)際冰瀑旅游節(jié)、紅葉生態(tài)旅游節(jié)、大熊貓國(guó)際生態(tài)旅游節(jié)、高山蘭花節(jié)等多項(xiàng)旅游宣傳促銷活動(dòng)。甘孜州推出山地旅游節(jié)、康巴藝術(shù)節(jié)、康定國(guó)際情歌節(jié)等，并連續(xù)承辦甘孜環(huán)貢嘎山國(guó)際百公里戶外運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)賽等，通過(guò)事件營(yíng)銷，極大地提升了四川藏區(qū)旅游在全國(guó)乃至全球的知名度。三是加大力度向外推介藏區(qū)旅游資源，樹(shù)立藏區(qū)世界級(jí)旅游目的地品牌。近年來(lái)，地方政府先后赴北京、廣東、杭州、中國(guó)臺(tái)灣進(jìn)行藏區(qū)重點(diǎn)旅游項(xiàng)目招商推介會(huì)。同時(shí)，深入上海、成都、重慶、蘭州、西安等重要客源地市場(chǎng)，開(kāi)展走訪、座談、推介、公眾咨詢等活動(dòng)，通過(guò)整合資源集中力量宣傳，逐步樹(shù)立起四川藏區(qū)世界級(jí)旅游目的地形象和品牌。四是開(kāi)門邀請(qǐng)媒體與游客體驗(yàn)，傳遞藏區(qū)安全暢通、舒適宜游的旅游信息。2014年5月3日，藏區(qū)畢棚溝、黃河九曲第一彎、金川河谷、甲居藏寨、雅加埂紅石灘、亞拉雪山、中路藏寨七處美景入圍首批14個(gè)四川最美的觀景拍攝點(diǎn)。同時(shí)，舉辦“5•17我要去九寨—美麗九寨行”活動(dòng)，掀起初夏九寨游。此外，開(kāi)展5•19中國(guó)旅游日主題活動(dòng)送優(yōu)惠活動(dòng)。藏區(qū)旅游在震后利用國(guó)內(nèi)外媒體和游客的鏡頭，凝聚正能量，傳遞旅游新信息。五是積極探索智慧旅游營(yíng)銷，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式。其中阿壩州構(gòu)建智慧旅游營(yíng)銷平臺(tái)，發(fā)揮阿壩文旅等電商企業(yè)的平臺(tái)作用，形成了智慧營(yíng)銷矩陣和集微信服務(wù)、微博服務(wù)、游客數(shù)據(jù)分析服務(wù)、營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)提供后臺(tái)支撐的智慧營(yíng)銷云平臺(tái)，拓展散客分銷渠道，擴(kuò)大宣傳影響力。圍繞全域旅游示范區(qū)建設(shè)，四川藏區(qū)已開(kāi)展的上述營(yíng)銷模式已取得積極效果，但在區(qū)域旅游資源整合營(yíng)銷、新興旅游產(chǎn)品宣傳、旅游資源全球化推廣等方面仍較為薄弱。“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下，四川藏區(qū)旅游在自媒體營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷以及基于大數(shù)據(jù)分析的旅游精準(zhǔn)營(yíng)銷等方面才起步，無(wú)法滿足快速增長(zhǎng)的旅游市場(chǎng)需要。面對(duì)全域旅游、“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”等新一輪發(fā)展契機(jī)，四川藏區(qū)亟需進(jìn)一步創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，拓展?fàn)I銷渠道，提升區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力。

四、全域旅游時(shí)代基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的四川藏區(qū)旅游營(yíng)銷模式分析

結(jié)合四川藏區(qū)全域旅游發(fā)展實(shí)際，以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)為支撐，全域旅游時(shí)代基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的四川藏區(qū)旅游營(yíng)銷建議重點(diǎn)開(kāi)展自媒體營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、區(qū)域整體營(yíng)銷、新興旅游產(chǎn)品營(yíng)銷以及海外營(yíng)銷，豐富和完善藏區(qū)旅游營(yíng)銷新渠道，助力區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

1.自媒體營(yíng)銷隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和Web2.0應(yīng)用不斷深入，自媒體營(yíng)銷逐漸成為一種新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。它包括微博、博客、微信等形式，具有“共享媒體”、無(wú)時(shí)空限制以及社交屬性等特點(diǎn)。相比電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)營(yíng)銷平臺(tái)撒網(wǎng)式信息推送，自媒體營(yíng)銷用平民化的語(yǔ)言與粉絲實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感，拉近景區(qū)與游客之間的距離。此外，自媒體營(yíng)銷高效低廉，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下易于傳播、分享。當(dāng)前，藏區(qū)各旅游景區(qū)已構(gòu)建微信、微博營(yíng)銷平臺(tái)，隨著未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，自媒體的特點(diǎn)與屬性決定了自媒體營(yíng)銷是未來(lái)藏區(qū)旅游營(yíng)銷的主要方式之一。四川藏區(qū)可借鑒唐書轉(zhuǎn)提出的旅游景區(qū)自媒體營(yíng)銷PLEIMO（Position-Listen-Engage-Integrate-Measure-Optimize）模型，即定位-傾聽(tīng)和參與-整合-測(cè)量-優(yōu)化模型，開(kāi)展旅游自媒體營(yíng)銷。定位方面（Position），四川藏區(qū)各景區(qū)可根據(jù)自身高品位的自然風(fēng)光或獨(dú)特的民俗文化資源，設(shè)定景區(qū)微信或微博，并個(gè)性化運(yùn)營(yíng)。傾聽(tīng)和參與方面（ListenandEngage），以話題為媒介，與游客互動(dòng)，聽(tīng)取游客旅游心得，挖掘用戶潛在旅游偏好，并主動(dòng)根據(jù)游客需求推薦旅游信息、提供旅游服務(wù)。整合方面（In-tegrate），藏區(qū)旅游企業(yè)整合現(xiàn)有信息系統(tǒng)、旅游資源和微信、微博平臺(tái)，傳播統(tǒng)一旅游品牌。測(cè)量方面（Measure），采集自媒體中的粉絲數(shù)、用戶評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)量等指標(biāo)，挖掘基于自媒體平臺(tái)所實(shí)現(xiàn)的宣傳效果。優(yōu)化方面（Optimize），基于測(cè)量效果，不斷改進(jìn)?！熬耪瘻闲√}莉”爆紅網(wǎng)絡(luò)，即為自媒體旅游營(yíng)銷的成功案例。

2.互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷“互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略”下，旅游與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合發(fā)展已經(jīng)成為不可阻擋的時(shí)代潮流。四川藏區(qū)可以積極探索與騰訊、百度、京東等合作，整合騰訊網(wǎng)、京東旅行、百度旅游等優(yōu)質(zhì)全媒體資源，通過(guò)全面、覆蓋式傳播渠道，將四川藏區(qū)優(yōu)勢(shì)旅游資源優(yōu)化組合，面向全國(guó)進(jìn)行推廣。同時(shí)，構(gòu)建四川藏區(qū)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)盟，通過(guò)建立四川藏區(qū)旅游頻道、制作四川藏區(qū)旅游專題、無(wú)限量四川藏區(qū)旅游資訊、進(jìn)行旅游深度報(bào)道、聯(lián)動(dòng)微博、微信新媒體宣傳等方式加強(qiáng)對(duì)四川藏區(qū)旅游的網(wǎng)絡(luò)宣傳。此外，基于騰訊、阿里、百度等海量用戶行為數(shù)據(jù)挖掘能力，分析客戶群體偏好意愿、行為特征、消費(fèi)習(xí)慣等多維數(shù)據(jù)信息，進(jìn)而勾勒用戶畫像，提供個(gè)性化的用戶旅游產(chǎn)品解決方案，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。再者，與阿里巴巴、攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等合作，打造四川藏區(qū)旅游官方旗艦店，對(duì)區(qū)域內(nèi)旅游景區(qū)、旅游企業(yè)等進(jìn)行品牌傳播與產(chǎn)品的線上銷售，為游客提供景點(diǎn)門票、旅游路線、旅游特產(chǎn)、酒店等產(chǎn)品的在線預(yù)訂服務(wù)，并充分利用網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行對(duì)外促銷，適時(shí)推出專題、優(yōu)惠、促銷、團(tuán)購(gòu)、秒殺等活動(dòng)。

3.區(qū)域整體營(yíng)銷長(zhǎng)期以來(lái)，四川藏區(qū)三地旅游業(yè)發(fā)展不均衡，甘孜州旅游經(jīng)濟(jì)總量?jī)H約為阿壩州的三分之一左右，區(qū)域旅游發(fā)展協(xié)同度不夠，缺乏整體營(yíng)銷，藏區(qū)旅游品牌效應(yīng)尚未顯現(xiàn)?；诖耍ㄗh在政府引導(dǎo)下推進(jìn)區(qū)域旅游整體營(yíng)銷，這也是推進(jìn)全域旅游發(fā)展的題中之義。四川藏區(qū)建立合作聯(lián)系機(jī)制，成立統(tǒng)一的旅游營(yíng)銷宣傳領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)一旅游宣傳主題、制作統(tǒng)一的旅游形象宣傳片、協(xié)同開(kāi)展旅游文化節(jié)和各類旅游體育賽事活動(dòng)、聯(lián)合參加國(guó)內(nèi)外各大旅游節(jié)、旅游論壇，協(xié)同推出跨行政區(qū)域的旅游精品線路，推進(jìn)旅游項(xiàng)目合作，共同打造“中國(guó)最美藏區(qū)”，實(shí)現(xiàn)藏區(qū)各州縣旅游業(yè)協(xié)同發(fā)展。此外，四川藏區(qū)應(yīng)積極推進(jìn)成阿、成甘、成綿、渝阿及川甘青藏區(qū)域旅游合作，開(kāi)展聯(lián)合宣傳營(yíng)銷，逐步建立起以各大中心城市為主要節(jié)點(diǎn)、國(guó)際重要旅游客源地為支撐點(diǎn)的四川藏區(qū)旅游營(yíng)銷傳播架構(gòu)。

4.新興旅游產(chǎn)品營(yíng)銷汶川大地震后，交通基礎(chǔ)設(shè)施大為改善，災(zāi)后重建中打造的一大批精品村寨和新興旅游景區(qū)相比九寨、黃龍等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)景區(qū)，知名度不高，亟待培育。全域旅游背景下，為使四川藏區(qū)旅游百花齊放，須加大新興旅游產(chǎn)品營(yíng)銷力度。對(duì)新興旅游產(chǎn)品，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)對(duì)口援建省市和周邊區(qū)域的客源市場(chǎng)，合理確定旅游產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格，不斷豐富、完善旅游產(chǎn)品品類，并與傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)景區(qū)組合營(yíng)銷，合理規(guī)劃旅游線路，擴(kuò)大四川藏區(qū)新興旅游產(chǎn)品知名度。

5.海外營(yíng)銷四川藏區(qū)是四川省建設(shè)國(guó)際旅游目的地的重要組成部分。然而目前藏區(qū)入境游人數(shù)和入境游收入總體偏低，對(duì)四川省建設(shè)國(guó)際旅游目的地支撐作用不足。2014年，甘孜州、阿壩州入境旅游人數(shù)分別為9.29萬(wàn)、14.83萬(wàn)，分別占兩地總旅游人數(shù)的1.16%和0.52%，實(shí)現(xiàn)入境旅游收入分別為17965萬(wàn)美元、3197.38萬(wàn)美元。因此，依托高品位的自然旅游資源和深厚獨(dú)特的人文旅游資源，加快四川藏區(qū)旅游國(guó)際目的地建設(shè)，提高入境游人數(shù)與收入，是全域旅游背景下推進(jìn)藏區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。四川藏區(qū)國(guó)際旅游目的地的建設(shè)離不開(kāi)全球化營(yíng)銷。區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)景區(qū)可與中國(guó)臺(tái)灣以及韓國(guó)、英國(guó)等重點(diǎn)入境旅游客源地旅行商簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，開(kāi)展互利雙贏合作；與亞太旅游協(xié)會(huì)和澳大利亞、韓國(guó)等旅游資源富集國(guó)合作開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷；加強(qiáng)與UNWTO、WTTC、PATA等三大國(guó)際旅游組織交流合作。此外，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體、Tsichuan多語(yǔ)種網(wǎng)站作用，積極運(yùn)用Youtube（優(yōu)兔）、Facebook（臉書）、Twitter（推特）等營(yíng)銷平臺(tái)體系，以及谷歌、百度等搜索引擎、攜程等O-TA營(yíng)銷渠道，多途徑多方式營(yíng)銷推廣藏區(qū)系列旅游產(chǎn)品。

五、結(jié)論

新媒體營(yíng)銷研究背景范文第4篇

關(guān)鍵詞:新媒體環(huán)境；企業(yè)營(yíng)銷方式；企業(yè)營(yíng)銷渠道；企業(yè)營(yíng)銷策略

隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的快速發(fā)展，人類已經(jīng)進(jìn)入了信息化時(shí)代，在這一時(shí)代背景下，企業(yè)必然要將其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)融為一體才符合當(dāng)今發(fā)展的潮流，如何在新媒體盛行的形勢(shì)下開(kāi)創(chuàng)企業(yè)營(yíng)銷的新策略，以保障企業(yè)自身的利益不受損失，是當(dāng)前各企業(yè)研究的重點(diǎn)問(wèn)題。為了更好地適應(yīng)新媒體的形勢(shì)，就必須全面分析新媒體的運(yùn)行特點(diǎn)，抓住其中的規(guī)律，最終為企業(yè)實(shí)現(xiàn)其自身的營(yíng)銷目的和經(jīng)濟(jì)利益而提供必要條件。網(wǎng)絡(luò)是新媒體的核心，因此新媒體的營(yíng)銷特點(diǎn)在于線上交易的模式。隨著web2.0帶來(lái)的巨大沖擊，傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維已經(jīng)越來(lái)越難以適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。當(dāng)前，新媒體的主要特點(diǎn)在于其優(yōu)質(zhì)的溝通性、體驗(yàn)性、創(chuàng)造性、差異性以及關(guān)聯(lián)性。新媒體的營(yíng)銷是借助網(wǎng)絡(luò)受眾而實(shí)現(xiàn)的，因網(wǎng)絡(luò)媒體受眾擁有數(shù)量極大、分布極廣的特點(diǎn)，因此將他們卷入具體的營(yíng)銷活動(dòng)能產(chǎn)生非常明顯的成效。總的來(lái)說(shuō)，新媒體營(yíng)銷是對(duì)某一具體產(chǎn)品進(jìn)行概念上的描述和具體的分析，引導(dǎo)消費(fèi)者的心理。新媒體營(yíng)銷的本質(zhì)是企業(yè)通過(guò)軟性的滲透活動(dòng)達(dá)到其商業(yè)目的的形式，主要依托互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行，是一種借助媒體表達(dá)輿論的方式，其目的在于促使消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品的概念或企業(yè)宣傳的觀點(diǎn)，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。

一、分析新媒體環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷特征

(一)受眾群龐大

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2015年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，半數(shù)中國(guó)人已接入互聯(lián)網(wǎng)；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)，Wi-Fi無(wú)線網(wǎng)絡(luò)成為網(wǎng)民在固定場(chǎng)所下的首選接入方式?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體的用戶也正迅速超越傳統(tǒng)媒體，并逐漸形成統(tǒng)治地位，這企業(yè)進(jìn)軍新媒體宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)提供了龐大的受眾群，正因如此，以新媒體為營(yíng)銷平臺(tái)的宣傳活動(dòng)才擁有消費(fèi)者基礎(chǔ)，企業(yè)才會(huì)越來(lái)越重視網(wǎng)絡(luò)媒體這一重要渠道，最終促使企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，保障了自身的利益最大化。

(二)娛樂(lè)性營(yíng)銷

新媒體營(yíng)銷活動(dòng)的特點(diǎn)在于游戲中的植入廣告，這是與用戶展開(kāi)互動(dòng)的最好方式，甚至很多游戲的原型就是某企業(yè)的產(chǎn)品或宣傳賣點(diǎn)，而游戲本身就是據(jù)此而來(lái)，這便使得目前的網(wǎng)絡(luò)游戲功能中附帶了營(yíng)銷的特點(diǎn)。當(dāng)前，年輕人是網(wǎng)絡(luò)用戶的主力，并且由于新媒體較強(qiáng)的娛樂(lè)性，年輕人也成為了游戲娛樂(lè)的主要受眾。

(三)互動(dòng)性較強(qiáng)

和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在營(yíng)銷上具有更強(qiáng)的互動(dòng)性。不管是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)話題的引導(dǎo)，還是對(duì)某一具體活動(dòng)的策劃或進(jìn)行，也包括用戶之間相互討論產(chǎn)品的品牌等方面，都具有非常明顯的互動(dòng)性[3]。這種互動(dòng)性的特點(diǎn)促使用戶更加快速和深刻地認(rèn)識(shí)相應(yīng)的品牌以及產(chǎn)品，從而形成一批忠誠(chéng)用戶，保證企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。

二、分析新媒體環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷的方式及渠道

(一)廣告宣傳

廣告作為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品、形象和品牌宣傳的主要方式之一一直都具有重要的地位，隨著目前互聯(lián)網(wǎng)的普及率逐步擴(kuò)大，企業(yè)逐漸將廣告宣傳的重點(diǎn)從過(guò)去的傳統(tǒng)媒體行業(yè)轉(zhuǎn)向了新媒體領(lǐng)域。一般來(lái)說(shuō)，新媒體廣告包括軟硬兩種形式，硬廣告較為直接，顯而易見(jiàn)地指出自己的產(chǎn)品具有哪些優(yōu)勢(shì)，從而使觀眾強(qiáng)化對(duì)自身產(chǎn)品的印象[4]，具體包括宣傳品牌、產(chǎn)品和相關(guān)活動(dòng)信息的傳遞的廣告，主要目標(biāo)為各大門戶網(wǎng)站或視頻網(wǎng)站的片頭，目的在于在最短的時(shí)間內(nèi)讓最多的人群接觸到廣告內(nèi)容；軟廣告則比較含蓄，主要通過(guò)廣告植入等方式，將有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品、品牌和形象的內(nèi)容融合的具體宣傳性文字表述、視頻節(jié)目、游戲甚至手機(jī)應(yīng)用之中，其意義在于讓用戶潛移默化地接受自己的產(chǎn)品，在無(wú)意識(shí)中強(qiáng)化對(duì)自身產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同，最終達(dá)到宣傳自身產(chǎn)品以及提高自身品牌知名度的目的。目前較為流行的廣告植入方式為軟植入，主要體現(xiàn)在游戲和視頻當(dāng)中。一般情況下，新媒體由于其廣泛的普及率，采用硬廣告的方式可以迅速獲得巨量受眾，快速影響大范圍的人群，但執(zhí)行成本非常高；而軟廣告以其強(qiáng)大的滲透力和時(shí)效性緩慢征服觀眾，并且其執(zhí)行成本也非常低廉，但其傳播的深度和廣度以及速度卻相對(duì)較慢。因而在具體的廣告宣傳過(guò)程中，總是將硬廣告和軟廣告配合，將多種植入方式相互配合，從而實(shí)現(xiàn)新媒體廣告宣傳作用的最大化。

(二)社會(huì)媒體營(yíng)銷

社會(huì)媒體營(yíng)銷利用了社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的概念，以博客、百科或在線社區(qū)為平臺(tái)進(jìn)行媒體公關(guān)營(yíng)銷，它是一種開(kāi)拓公共關(guān)系及維護(hù)客戶服務(wù)的方式之一。社會(huì)化媒體營(yíng)銷又稱社會(huì)媒體營(yíng)銷、社交媒體整合營(yíng)銷、大眾弱關(guān)系營(yíng)銷、社交媒體營(yíng)銷。社會(huì)化媒體是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中具有網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)的綜合站點(diǎn)，其內(nèi)容基本都為用戶自愿提供，并不存在和客戶直接的雇傭關(guān)系，而適應(yīng)此形勢(shì)的最好方法變式社交思維，傳統(tǒng)思維模式就應(yīng)被拋棄。目前是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)化、信息化的時(shí)代，所有以網(wǎng)絡(luò)為媒介的營(yíng)銷活動(dòng)都避免不了社交的基本屬性，但社會(huì)化的新媒體也是通過(guò)建立大量用戶鏈為基礎(chǔ)而組成的。實(shí)際上，包括微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)都是企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷的可用手段之一；而借助網(wǎng)絡(luò)化社交媒體以外的媒體營(yíng)銷過(guò)程，則更強(qiáng)調(diào)關(guān)系網(wǎng)的構(gòu)建、見(jiàn)入讀以及互動(dòng)性和用戶粘性。不管是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)話題進(jìn)行探討，還是在現(xiàn)實(shí)中策劃具體的營(yíng)銷活動(dòng)，都能夠很好的幫助客戶了解企業(yè)所要宣傳的產(chǎn)品，并對(duì)企業(yè)本身形成更加積極的認(rèn)識(shí)[6]。因此，隨著網(wǎng)絡(luò)化、新媒體的發(fā)展，社會(huì)化媒體營(yíng)銷手段已經(jīng)成為當(dāng)前最流行的營(yíng)銷手段之一。

(三)網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種手段，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐應(yīng)用為基礎(chǔ)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的營(yíng)銷目的。網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷的方法有很多種，如E-mail營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷、博客與微博營(yíng)銷、媒體營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等。總的來(lái)說(shuō)，只要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為展示平臺(tái)而開(kāi)展的所有營(yíng)銷活動(dòng)都可以理解為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。直觀一點(diǎn)理解，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要經(jīng)營(yíng)平臺(tái)即為互聯(lián)網(wǎng)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是在互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)上為達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的而開(kāi)展的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)有兩個(gè)方面：一方面是基于互聯(lián)網(wǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)為營(yíng)銷介質(zhì)；另一方面它屬于營(yíng)銷范疇，是營(yíng)銷的一種表現(xiàn)形式。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包含企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣和電子商務(wù)兩大要素，網(wǎng)絡(luò)推廣主要就是利用了網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行企業(yè)本身的宣傳活動(dòng)，電子商務(wù)就是以最便捷和廉價(jià)的方式進(jìn)行低成本的電子通訊，實(shí)現(xiàn)交易雙方無(wú)需會(huì)面即可完成交易的商務(wù)活動(dòng)的統(tǒng)稱。與傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，網(wǎng)銷也是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的而誕生的一種銷售手段，只是兩者的實(shí)際操作還存在著較大的差別。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體現(xiàn)著科技的進(jìn)步和顧客價(jià)值觀的變遷，并且改變了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的因素和形式；它是信息化社會(huì)的必然產(chǎn)物。廣義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以理解為企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)進(jìn)行線上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅僅代表了國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)銷售，類似于淘寶這種模式不能被歸納為嚴(yán)格意義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

三、分析新媒體背景下企業(yè)營(yíng)銷策略

(一)建立精準(zhǔn)化的營(yíng)銷定位

企業(yè)在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)化媒體進(jìn)行宣傳和銷售活動(dòng)時(shí)，要充分考慮不同消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求差異，然后再結(jié)合企業(yè)當(dāng)前所具有的資源進(jìn)行針對(duì)性的設(shè)計(jì)；要保證對(duì)目標(biāo)群體在消費(fèi)心理上的具體研究，并據(jù)此制定出針對(duì)性極強(qiáng)的營(yíng)銷策略，保證營(yíng)銷的高效。完成此過(guò)程一般需要三步：第一，按照年齡、性別和社會(huì)層次將數(shù)量龐大的新媒體用戶進(jìn)行分類，從而確定企業(yè)營(yíng)銷所面對(duì)的主體；第二，一旦確定了消費(fèi)群體，就應(yīng)將消費(fèi)群體按消費(fèi)的心理特征進(jìn)行分類，確定企業(yè)營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)；第三，選擇適合企業(yè)當(dāng)前情況的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道并擬定出合理、具體的推廣策略[7]。這樣一來(lái)，確定了市場(chǎng)和手中的需求后，就可以作出針對(duì)性的推廣營(yíng)銷方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)，極大地提升企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的效果。

(二)借助網(wǎng)絡(luò)聚合力增強(qiáng)用戶互動(dòng)

信息化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)也將成為融合大量用戶的工具之一。根據(jù)當(dāng)前的趨勢(shì)，企業(yè)若想從新媒體營(yíng)銷渠道中獲利并提升自我價(jià)值，就必須拉攏為數(shù)眾多的關(guān)注群體，并確保用戶的忠誠(chéng)度，使得企業(yè)在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中擁有堅(jiān)實(shí)的后盾。首先，需要聚合更多的用戶，獲取其對(duì)于本企業(yè)、品牌以及本產(chǎn)品的關(guān)注，例如微博或者微信就是非常好的平臺(tái)，通過(guò)微博V賬號(hào)或微信公眾號(hào)吸引大量的網(wǎng)民前來(lái)關(guān)注，為后期的營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)先積累起龐大的人群基數(shù)；其次，以新媒體社交軟件為平臺(tái)，時(shí)刻保持及時(shí)同用戶的溝通，井進(jìn)一步通過(guò)相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)方案的實(shí)施，在宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的同時(shí)，要增進(jìn)與粉絲的互動(dòng)式交流。事實(shí)證明，企業(yè)同關(guān)注群保持良好、長(zhǎng)效的溝通機(jī)制，能夠有效提高企業(yè)關(guān)注群的忠誠(chéng)度，并促使企業(yè)不斷自我完善，實(shí)現(xiàn)真正的以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷體系。

(三)整合營(yíng)銷渠道實(shí)現(xiàn)利益的最大化

在如今的新媒體背景下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化的最好方式便是合理安排不同渠道的營(yíng)銷方式，加強(qiáng)不同渠道營(yíng)銷方式的相互合作，系統(tǒng)化的配合各渠道的運(yùn)作。整合渠道并能簡(jiǎn)單地理解為融合新媒體所涉及的一切渠道，而是巧妙地結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)媒體，使其相互配合[8]。這一過(guò)程可以通過(guò)各門戶網(wǎng)站或搜索引擎進(jìn)行推廣宣傳，并配合網(wǎng)絡(luò)媒體的植入廣告和各社交平臺(tái)的互動(dòng)、討論活動(dòng)展開(kāi)，以此進(jìn)行對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和形象的宣傳活動(dòng)，將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不同的網(wǎng)絡(luò)銷售方式進(jìn)行綜合運(yùn)用，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)大范圍推廣營(yíng)銷的目標(biāo)；在對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的營(yíng)銷方式進(jìn)行整合時(shí)，同樣要重視傳統(tǒng)媒體給企業(yè)帶來(lái)的影響，最好的方式是使傳統(tǒng)媒體和新媒體的宣傳方式能夠相互配合，通過(guò)各個(gè)渠道、從不同的方式上獲得民眾的關(guān)注度，進(jìn)一步使關(guān)注群認(rèn)同企業(yè)自身的產(chǎn)品。需要注意的是，在整合營(yíng)銷策略的過(guò)程中，要特別注意企業(yè)營(yíng)銷方式所對(duì)應(yīng)的用戶群對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注度，從而保證其作用和效力最大化目標(biāo)和營(yíng)銷方式及平臺(tái)的最優(yōu)組合。

(四)重視品牌形象的塑造，加強(qiáng)營(yíng)銷危機(jī)公關(guān)機(jī)制

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是否成功的關(guān)鍵因素在于企業(yè)處理危機(jī)的能力。網(wǎng)絡(luò)化帶動(dòng)了信息獲取的加速，消費(fèi)者能夠比以往更快地獲取新鮮資訊，這便極大地壓縮了企業(yè)處理危機(jī)的時(shí)間。在這種新媒體營(yíng)銷活動(dòng)的背景下，需要構(gòu)建積極的企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)公關(guān)機(jī)制，以維護(hù)和塑造企業(yè)品牌和形象。首先要建立營(yíng)銷危機(jī)的事前預(yù)防機(jī)制：第一，深入挖掘口碑營(yíng)銷的方法和技術(shù)，進(jìn)行企業(yè)品牌和形象的引導(dǎo)與塑造；第二，形成即時(shí)的信息檢測(cè)預(yù)警機(jī)制，以最快的速度了解企業(yè)的形勢(shì)，并及時(shí)應(yīng)對(duì)和消除危機(jī)。另外，要建立良好的危機(jī)管控機(jī)制，機(jī)制要以企業(yè)的態(tài)度和溝通為主，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳遞以及觀念引導(dǎo)的功能，為顧客或受眾傳遞更多正能量，執(zhí)行所謂的信息轟炸，將新聞所提及的情況及時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，盡可能避免企業(yè)品牌進(jìn)一步滑向谷底。此外，建立事后品牌和形象的重塑機(jī)制，在正確控制和處理的基礎(chǔ)上，需要借助媒體展示和宣傳企業(yè)的發(fā)展理念和前景[9]，以恢復(fù)企業(yè)和品牌在消費(fèi)者心目中的形象和地位。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也顯現(xiàn)出非常明顯的交互性，尤其是新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)改變了人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式，因此新媒體的營(yíng)銷策略也受到了越來(lái)越多企業(yè)的重視[10]。在如今新媒體的時(shí)代里，企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷策略的研究不應(yīng)再局限于眼前的市場(chǎng)，而應(yīng)快速整合多渠道的營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)溝通，最終為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

作者:曾卉潔 單位:神華集團(tuán)新聞宣傳部

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新媒體營(yíng)銷研究背景范文第5篇

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)；新媒體；營(yíng)銷渠道；策略

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)圖書出版市場(chǎng)不斷實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得不斷加劇，由賣方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)。在線上圖書以及多媒體閱讀設(shè)備的影響下，傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的生存壓力不斷加大。新媒體營(yíng)銷具有數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化特點(diǎn)，提升了營(yíng)銷的互動(dòng)性，拓展了營(yíng)銷傳播范圍，其效果也更為長(zhǎng)久。在新媒體背景下傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷面臨著重要的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。因此，要采取有效的措施，全面完善傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的新媒體營(yíng)銷渠道及策略，促進(jìn)傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

一、新媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

(一)實(shí)現(xiàn)了傳播的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化。信息技術(shù)的快速發(fā)展為新媒體營(yíng)銷提供了強(qiáng)力支撐。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷媒介不同，新媒體營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)傳播的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，人們可以通過(guò)新媒體獲取各類所需的信息，其選擇空間大大增加，信息量也快速攀升。同時(shí)，新媒體營(yíng)銷所蘊(yùn)藏的信息內(nèi)容也變得更加豐富多彩，可以對(duì)傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的各類信息僅瀏覽，同時(shí)可以與他人分享閱讀心得和感悟，還能夠通過(guò)短視頻的方式進(jìn)行交流和學(xué)習(xí)，因此對(duì)社會(huì)大眾的吸引力更大。(二)增強(qiáng)了營(yíng)銷的互動(dòng)性。傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷主要是在專門的機(jī)構(gòu)操作下實(shí)施的，因此缺乏個(gè)性化和互動(dòng)性，其手段和方式具有單一性，受眾群體之間難以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，只能被動(dòng)的接受相關(guān)信息。但是，新媒體營(yíng)銷可以將原本的受眾群體變?yōu)樾畔⒌膫鞑フ?，使其變被?dòng)為主動(dòng)，進(jìn)而可以實(shí)現(xiàn)更多信息選擇的權(quán)利，充分表達(dá)自身的意見(jiàn)、建議等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了良性的互動(dòng)，有助于減小出版社和讀者之間的距離，同時(shí)可以通過(guò)新媒體營(yíng)銷構(gòu)建完善的信息傳播體系，使得更多的人參與到信息傳播中，擴(kuò)大受眾群體。(三)提升了傳播的范圍。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是新媒體營(yíng)銷的主要渠道，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)的普及率已經(jīng)超過(guò)了60%。因此，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行信息的傳播，不僅能夠提升傳播速度，還能夠迅速擴(kuò)大傳播范圍。新媒體營(yíng)銷注重個(gè)性化設(shè)計(jì)，可以通過(guò)對(duì)個(gè)人需求進(jìn)行分析，制定相應(yīng)的信息接收范圍，避免盲目性。所以，與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，新媒體營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)更加明顯，不僅能夠打破時(shí)空方面的限制，還能夠全面加快傳播速度，有效提升營(yíng)銷效率和效果。(四)具有更為長(zhǎng)久的效果。與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，新媒體營(yíng)銷渠道的投入成本相對(duì)較低，因?yàn)槠渲饕且蕾囉诰W(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)運(yùn)營(yíng)的，而傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的運(yùn)作則需要大量人財(cái)物等方面的投入，線下的成本投入較高。在現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，新媒體營(yíng)銷渠道的運(yùn)營(yíng)變得更為持久，能夠在與受眾群體進(jìn)行溝通交流中輸出產(chǎn)品形象，也能夠積極借鑒經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)不斷完善自身，進(jìn)而改進(jìn)和提升營(yíng)銷效果，并確保其長(zhǎng)期有效性。

二、新媒體背景下傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為諸多出版企業(yè)考慮的重要問(wèn)題，在新媒體背景下，為傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷提供了新的思路和方法，在帶來(lái)營(yíng)銷機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)了諸多的挑戰(zhàn)。通過(guò)對(duì)新媒體背景下傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行深入分析，可以為傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)制定出更加切實(shí)可行的新媒體營(yíng)銷策略，以此改進(jìn)和提升傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷效果。(一)傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的機(jī)遇。新媒體已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡闹匾糠?，新媒體營(yíng)銷憑借其諸多的優(yōu)勢(shì)為傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷提供了重大的機(jī)遇。傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)在新媒體時(shí)代通過(guò)積極融合，可以實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)，這樣才能夠不被時(shí)代的浪潮所沖刷。傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)出版社存在的時(shí)間較長(zhǎng)，在長(zhǎng)期的實(shí)踐中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，其長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為其創(chuàng)造了良好的形象，但傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)難以滿足傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)可以充分借助信息時(shí)代的機(jī)遇，將內(nèi)容進(jìn)行信息化和數(shù)字化，擴(kuò)大傳播范圍，提升傳播效率，進(jìn)而可以更加有效的滿足市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)出能力的創(chuàng)新，其影響力也將得以有效提升。(二)傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)。雖然新媒體時(shí)代的到來(lái)為傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷帶來(lái)了很大的機(jī)遇，但其面臨的挑戰(zhàn)也是十分明顯的。首先，眾所周知，傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)鏈主要是以線下為主，在線上進(jìn)行新業(yè)務(wù)拓展的能力較差，主要是以各大書店和專賣店等實(shí)體店為主。大眾購(gòu)買圖書的目的是閱讀，而電子圖書可以隨時(shí)隨地滿足閱讀需要，且容易攜帶和保存，也具有價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，這是傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)不可比擬的。同時(shí)，線下購(gòu)書小額飛著的權(quán)益得不到有效保障，客戶進(jìn)行反饋的途徑有限，處理時(shí)間也較慢，而線上購(gòu)書可以及時(shí)反饋結(jié)果，退換貨十分方便。另外，網(wǎng)絡(luò)銷售可以降低人力資源和店鋪?zhàn)饨鸬瘸杀?，書籍的成本也相?duì)實(shí)體店低，因此越來(lái)越多的人選擇網(wǎng)上購(gòu)書。這些都是傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的重要挑戰(zhàn)，為其新媒體營(yíng)銷帶來(lái)了一定的壓力。

三、傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的新媒體營(yíng)銷渠道及策略

(一)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念及認(rèn)知。新媒體時(shí)代的是信息時(shí)代的重要縮影，如何有效的把握新媒體時(shí)代的歷史機(jī)遇成為傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的關(guān)鍵。所以，傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)管理者要應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，緊跟時(shí)展潮流，樹(shù)立新型營(yíng)銷理念，提升對(duì)新媒體營(yíng)銷的重視度和正確認(rèn)知，對(duì)傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)一直以來(lái)所采取的營(yíng)銷模式和手段進(jìn)行反思，充分重視新媒體營(yíng)銷所帶來(lái)的歷史機(jī)遇，在此基礎(chǔ)上制定新媒體營(yíng)銷的計(jì)劃。另外，傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)還應(yīng)該積極學(xué)習(xí)新媒體營(yíng)銷的方法和技術(shù)，在內(nèi)部形成新媒體營(yíng)銷的重要的氛圍，培養(yǎng)和組建新媒體營(yíng)銷專業(yè)團(tuán)隊(duì)，便于與用戶的線上溝通交流，為傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的新媒體營(yíng)銷渠道構(gòu)建提供思想認(rèn)知和人才團(tuán)隊(duì)方面的支持。(二)整合資源實(shí)現(xiàn)跨界融合。在新媒體時(shí)代，更加彰顯了內(nèi)容為王的特點(diǎn)，傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)資源就在于內(nèi)容，受到信息時(shí)代的沖擊，傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)面臨著巨大的生存壓力。因此，傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)應(yīng)該強(qiáng)化與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)對(duì)資源的有效整合，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容進(jìn)行宣傳，不斷提升自身的影響力。資源的整合必將會(huì)實(shí)現(xiàn)跨界融合、產(chǎn)業(yè)融合，以此開(kāi)發(fā)出新新產(chǎn)業(yè)。比如，傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)可以在內(nèi)容方面插入相應(yīng)的畫面，同時(shí)印制二維碼，通過(guò)微信等線上APP掃二維碼可以獲取相應(yīng)的視頻、畫面等，進(jìn)而可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)圖書的圖文并茂，便于讀者的閱讀。通過(guò)跨界融合與產(chǎn)業(yè)融合可以有效提升傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使其在新媒體營(yíng)銷渠道方面具有更多的優(yōu)勢(shì)。(三)構(gòu)建新媒體營(yíng)銷平臺(tái)。線上平臺(tái)是傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)新媒體營(yíng)銷渠道構(gòu)建和應(yīng)用的重要基礎(chǔ)，因此打造是自身品牌的線上平臺(tái)成為傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)當(dāng)前面臨的重要問(wèn)題。在新媒體營(yíng)銷平臺(tái)構(gòu)建方面，首先可以根據(jù)自身的特點(diǎn)和需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，彰顯傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的特色和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)要便于與用戶和讀者建立更為直接的聯(lián)系，通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)良好的互動(dòng)，通過(guò)新媒體營(yíng)銷平臺(tái)促進(jìn)傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，為其注入更加持久的活力。在新媒體營(yíng)銷平臺(tái)的溝建過(guò)程中必須要有專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)支持，傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到構(gòu)建新媒體營(yíng)銷平臺(tái)的重要性，強(qiáng)化對(duì)專業(yè)技術(shù)人員的培養(yǎng)，組建專業(yè)化平臺(tái)運(yùn)維團(tuán)隊(duì)，實(shí)施專業(yè)化的人才戰(zhàn)略。另外，傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)可以與專業(yè)化的新媒體營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行合作，使其為傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的新媒體營(yíng)銷渠道建設(shè)提供相應(yīng)的平臺(tái)支撐和技術(shù)支持，進(jìn)而可以有效降低平臺(tái)構(gòu)建的成本及風(fēng)險(xiǎn)。(四)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方式方法的創(chuàng)新。傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)要不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式和方法，首先要關(guān)注用戶價(jià)值，把握用戶需求是傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的生存之道，因此要有明確的定位，充分結(jié)合用戶的個(gè)性化需求，為其定制相應(yīng)的圖書瀏覽信息，使得用戶可以快速獲取所需要的圖書，進(jìn)而吸引用戶的注意并留住用戶，還要不斷拓展讀書領(lǐng)域，緊跟時(shí)展的步伐，提升傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的存在價(jià)值。其次，要重視內(nèi)容價(jià)值，傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的新媒體營(yíng)銷渠道具有貸多樣性，但是不管選擇何種方式都必須要關(guān)注內(nèi)容本身的價(jià)值，這是傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)得以不斷發(fā)展的重要基礎(chǔ)，也是其自身形象的展現(xiàn)。再次，要實(shí)現(xiàn)信息傳播渠道的多樣化，新媒體營(yíng)銷渠道具有多樣性，其對(duì)用戶的吸引能力也存在差異。所以，傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)可以通過(guò)圖文并茂的方式在平臺(tái)上進(jìn)行傳播，或者邀請(qǐng)有影響力的博主和公眾號(hào)進(jìn)行推廣，以此提升其吸引力，在進(jìn)行信息傳播過(guò)程中，必須要強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)信息宣傳的質(zhì)量。最后，不斷開(kāi)拓線上領(lǐng)域，傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)新媒體營(yíng)銷渠道起步較晚，存在很多空白，而線上領(lǐng)域較多，所以開(kāi)拓線上領(lǐng)域能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)資源的有效整合，使得更多用戶方便獲取資源。另外，還可以將傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)進(jìn)行電子化，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的紙質(zhì)版圖書模式，不僅能夠便于用戶的閱讀和攜帶，還能夠提升價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而提升傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的吸引力。

四、總結(jié)

傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的生存和發(fā)展問(wèn)題顯得日益嚴(yán)峻，受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊影響不斷加大，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)難以滿足傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。隨著信息化時(shí)代的到來(lái)使得新媒體營(yíng)銷逐漸成為主流，對(duì)傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了十分深刻的影響，開(kāi)辟新媒體營(yíng)銷渠道已經(jīng)成為促進(jìn)傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。從本文的研究來(lái)看，應(yīng)該從創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念及認(rèn)知、整合資源實(shí)現(xiàn)跨界融合、構(gòu)建新媒體營(yíng)銷平臺(tái)、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方式方法的創(chuàng)新等方面采取有效的措施完善傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的新媒體營(yíng)銷渠道及策略，以此提升傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷效果，使其緊跟時(shí)代的發(fā)展步伐。

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