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新媒體運營的核心要素范文第1篇

聚力表示，此次升級，將從單純的視頻網(wǎng)站，演進為涵蓋虛擬產(chǎn)品、實物商品、周邊服務(wù)的綜合文化O2O平臺。為用戶提供豐富的、可參與的、社群化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以沉浸式的消費體驗，打造“開放式螺旋生態(tài)”，助力文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的消費升級。

在會上，聚力總裁米昕表示：“雖然，目前視頻行業(yè)被廣泛解讀為紅海市場，但聚力作為蘇寧控股集團文創(chuàng)版圖的核心公司之一，從更高的視野看到，大量優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意缺乏配套的商業(yè)體系和制作體系支撐，導(dǎo)致大量優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意未被充分發(fā)掘，現(xiàn)存IP缺乏多種形態(tài)的商業(yè)實現(xiàn)能力，解決這一行業(yè)痛點，將贏得廣泛的市場空間。如何體系化支撐創(chuàng)意，孵化IP，放大其商業(yè)價值，聚力傳媒宣布以全模式、全服務(wù)、全渠道三位一體的O2O平臺戰(zhàn)略予以實現(xiàn)?！?/p>

IP商業(yè)化模式引入

據(jù)介紹，此次品牌升級后，聚力將進行“工業(yè)化生產(chǎn)包裝”，并與韓國最大的娛樂媒體公司CJ E&M集團建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。CJ E&M集團旗下業(yè)務(wù)覆蓋電影、電視、音樂、演出、媒體、游戲等娛樂文化事業(yè)各個層面，已全面發(fā)展成為在韓國最具競爭力的娛樂傳媒集團之一。

此次與聚力攜手合作，正是倚重聚力傳媒強大的O2O整合能力，立足文化O2O進行中國本地化的內(nèi)容模式和藝人培訓(xùn)系統(tǒng)的開發(fā)。

開啟聚力明星培育計劃

聚力根據(jù)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的需要，聯(lián)動蘇寧控股集團資源，引入青創(chuàng)基金和青創(chuàng)基地，推出“百城千店”的線下文化生產(chǎn)和消費中心，通過遍布百城的落地資源，實現(xiàn)IP創(chuàng)作與衍生服務(wù)的落地，達成用戶沉浸式文化體驗。

同時，聚力宣布與國內(nèi)知名的秀場平臺YY、電競賽事平臺龍珠&PLU達成戰(zhàn)略合作，從這兩大平臺推出的優(yōu)秀主播、優(yōu)秀創(chuàng)意將直接進入聚力傳媒的商業(yè)化、工業(yè)化管道，實現(xiàn)IP孵化和增值。

文化O2O新玩法

與《魔獸》電影的獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)合作成為聚力本次戰(zhàn)略披露的重大消息之一。作為文化娛樂產(chǎn)業(yè)的核心要素，超級IP的運營將成為聚力驗證其新商業(yè)模式的試金石。除了《魔獸》電影的在線運營推廣，聚力傳媒還將在北京三里屯開展線下活動，邀請眾多明星、粉絲和會員前往參與，同時其周邊的衍生品，諸如電影和動漫等內(nèi)容也是聚力傳媒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心組成部分。

除此之外，聚力將借助蘇寧強大的線下渠道資源，為超級IP引入更多的商業(yè)模式，積極打造全新的文化O2O新玩法。

超級IP衍生品開發(fā)新模式

基于與蘇寧聯(lián)合，后續(xù)將開設(shè)200家IP周邊專營店，銷售產(chǎn)品包括明星照片、海報、背包等商品，也包括游戲手辦、T恤、藝術(shù)品等游戲周邊衍生品，并將定期舉辦觀影會、fan meeting、握手會、cosplay、明星生日趴等活動，創(chuàng)造粉絲就近與明星親密接觸的機會。當(dāng)然用戶也能在蘇寧易購、蘇寧易購天貓旗艦店、紅孩子等平臺就近買到心儀的正版動漫、電影、游戲、明星周邊等商品。

借助全服務(wù)體系的搭建，聚力目標(biāo)是2017年成為覆蓋5000萬會員的中國最大的文化衍生品交易平臺。

新媒體運營的核心要素范文第2篇

關(guān)鍵詞：中國高鐵；品牌文化；廣告策略；傳媒方式

1 高鐵品牌文化現(xiàn)狀

21世紀(jì)的中國，高鐵及其所屬的鐵路品牌文化無疑具有重要的影響力。高鐵是中長途旅行的重要載體。據(jù)統(tǒng)計，2015年全路高鐵旅客發(fā)送量完成11.61億人，旅客周轉(zhuǎn)量完成4041.0億人公里，分別占全路總量的45.8%和33.8%，約占世界高鐵的60%和65%。[1]旅客從車站、列車到整體的旅途過程無疑都是高鐵品牌文化傳播的重要目標(biāo)群體。一方面，優(yōu)秀高鐵品牌文化的建立，無疑能夠提升高鐵的知名度和美譽度，潛移默化地影響著大眾對出行方式的選擇。另一方面，在國家一帶一路戰(zhàn)略指導(dǎo)下，高鐵作為走出去的重要殺手锏，在輸出硬件技術(shù)的同時輸出中國的軟文化，就如同太極的兩面，都是影響別國對中國高鐵整體認識的因素。然而中國高鐵自2008年京津城際列車開通運營以來，只經(jīng)歷了不到十年的時間，鐵路各個系統(tǒng)將精力都集中在車、站、路、軌等硬件方面的建設(shè)，對于品牌文化的塑造卻鮮有研究。

以長三角為例，該區(qū)域人口密集，旅游景點星羅棋布，境內(nèi)高鐵成網(wǎng)。上海、杭州、寧波、南京、蘇州、無錫、常州和合肥、蚌埠、徐州等站高鐵動車組密集連發(fā)，最短5分鐘發(fā)出一列，高鐵沿線旅客基本上做到隨到隨走，是聯(lián)系長三角都市圈的重要紐帶。[2]長三角作為是中國經(jīng)濟最為發(fā)達和人口最稠密的地區(qū)，無論是高鐵里程、運載能力都具有典型性，是最能代表鐵路文化發(fā)展方向的研究范本之一。然而，長三角鐵路運營企業(yè)在品牌文化建設(shè)面臨著一些亟待解決的問題。第一，對高鐵文化不夠重視，雖有安全文化、服務(wù)文化等通識的鐵路企業(yè)文化，卻沒有樹立起對應(yīng)的高鐵品牌文化和形象。第二，宣傳推廣較為雜亂，長三角所在區(qū)域包括了蕭甬公司、合九公司、新長公司、浦東公司、衢常公司、滬寧公司、滬杭公司、合武公司、沿海公司等眾多運營單位，每個單位都獨自宣傳公司要素，沒有形成品牌合力，高鐵文化在統(tǒng)一的長三角運營區(qū)域內(nèi)卻表現(xiàn)得雜亂無序。

2 高鐵品牌文化要素

品牌文化（Brand Culture）是通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。[3]與企業(yè)文化不同，品牌文化是將企業(yè)精神、價值觀、倫理道德、審美屬性等核心要義進行人格化的塑造后，通過合適的渠道進行傳媒推廣，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費者，進而獲得消費者的認同的一種手段。高鐵作為國家的重要企業(yè)實體，承擔(dān)著國家和企業(yè)雙重形象展示的功能，正如美國經(jīng)濟學(xué)家W.C.弗萊德里克所言“它所面臨的社會挑戰(zhàn)就是要尋找一條使經(jīng)濟與道德相統(tǒng)一的途徑”。高鐵品牌在傳播的過程中，第一，要求企業(yè)品牌文化與社會進步協(xié)調(diào)一致，這需要在宣傳企業(yè)特色的同時弘揚優(yōu)秀的文化，倡導(dǎo)正確的價值觀，實現(xiàn)企業(yè)價值和社會價值的統(tǒng)一，如德國高鐵ICE以社會責(zé)任為己任，在乘車安排、票價制定、綜合服務(wù)等方面無不以大眾需求為前提，被譽為“歐洲最貼心的企業(yè)”。第二，要求企業(yè)品牌文化與民族傳統(tǒng)文化象統(tǒng)一，將優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化融入品牌文化，例如通過正能量的思想、宗教、文化、傳承等要素的傳播，更易讓大眾產(chǎn)生共鳴，例如曲阜東站傾心打造“高鐵儒行”品牌，將儒家思想的人文精神與社會主義核心價值觀深度融合，推出“母愛十平方”母嬰候車區(qū)、“敬慈樂吧”重點旅客候車區(qū)等特色服務(wù)品牌，將濃厚的“和”文化氣息滲透在該站每個角落，厚重的儒家文化在鐵路人的踐行下得到發(fā)揚和升華。[4]第三，長三角作為高鐵的一個重要的實施區(qū)域，在品牌文化建設(shè)方面還應(yīng)該融入?yún)^(qū)域的特征，特別是反映長三角地域、人文、物產(chǎn)等方面的要素，使品牌文化不是枯燥的宣傳，而是融入大眾自豪感、榮譽感的一種公共信仰。例如，日本新干線鐵路，無論是視覺識別系統(tǒng)還是整體的品牌文化執(zhí)行都深深烙印上日本的視覺要素和精益求精的精神，在企業(yè)品牌文化的引領(lǐng)下，新干線運營以來沒有出現(xiàn)過一例人員傷亡事故，被日本國民譽為“值得信賴的新干線”。[5]

3 長三角區(qū)域高鐵品牌文化傳媒策略

高鐵的品牌價值源于社會責(zé)任、民族文化、區(qū)域要素和企業(yè)文化的結(jié)合體，長三角的高鐵品牌文化塑造應(yīng)該從上述要素中進行挖掘和提煉，社會責(zé)任是高鐵社會價值的體現(xiàn)，一方面體現(xiàn)在高鐵自身所具備的優(yōu)勢，例如科技性、質(zhì)量和運載能力等要素，另一方面高鐵運營單位作為關(guān)系國計民生的國有企業(yè)，其公益屬性應(yīng)該得到彰顯，突出高鐵企業(yè)文化中的服務(wù)文化、制度文化、安全文化和社會公益文化等要素，使其成為真正貼近民眾需求的大眾載體。民族文化方面，長三角區(qū)域是中國文化復(fù)興和傳承的核心地帶，這里人文薈萃、名人、典故、文化、故事數(shù)不勝數(shù)，可以巧妙地將高鐵線路或列車與人文典故結(jié)合，通過命名、線路趣聞、經(jīng)典故事回顧等方式以公益的手段進行品牌文化宣傳，塑造長三角區(qū)域人文的儒雅和善，使企業(yè)不再是單純以盈利為目的的高鐵運營單位，而是凝練和搭載了中國傳統(tǒng)文化的重要宣傳基地，使高鐵真正成為代表中國先進性的傳播符號，提升大眾的自豪感和凝聚力。區(qū)域要素，長三角區(qū)域具有得天獨厚的環(huán)境，獨具特色的自然景觀和人文勝景，將這些顯性化的要素轉(zhuǎn)換成具象或抽象的視覺元素，從車站建筑、列車外觀及內(nèi)部陳設(shè)、員工制服等方面進行全方位的設(shè)計，使其成為彰顯江南生活形態(tài)的重要體現(xiàn)。

高鐵品牌文化的創(chuàng)建應(yīng)與旅客心目中的定位相符，高鐵不是簡簡單單的運輸工具，而是與大眾生活息息相關(guān)的重要關(guān)聯(lián)體。在文化宣傳上，安全、便捷、高效、人性化是旅客重要的訴求點，在品牌文化創(chuàng)建中著力宣傳或巧妙地暗含大眾的期許，最為恰當(dāng)?shù)姆绞绞且詮V告語的方式匹配大眾需求，達到事半功倍的效果。在視覺設(shè)計上，應(yīng)著眼于廣告?zhèn)髅降膽?yīng)用和推廣，首先創(chuàng)建基于品牌文化特征的VIS視覺體系，基礎(chǔ)要素應(yīng)將品牌形象視覺化和人格化，設(shè)計符合區(qū)域特色文化的吉祥物，讓其成為連接大眾和企業(yè)的重要符號；在應(yīng)用要素方面應(yīng)該將車站建筑、室內(nèi)空間、列車外立面、列車陳設(shè)、員工制服等與品牌文化進行巧妙融合，成為代表長三角區(qū)域的重要形象符號。在傳媒推廣上，可以選擇電視、雜志、報紙等傳統(tǒng)媒體進行推廣，特別是利用列車乘客空間中的電視、雜志、報紙等，讓每一名乘客都能夠親身感受高鐵區(qū)域品牌文化的特色，另一方面可以通過網(wǎng)絡(luò)、微信、交互游戲等新媒體，使大眾能夠感知高鐵品牌文化創(chuàng)建所帶來的改變。

新媒體運營的核心要素范文第3篇

全球電信業(yè)的發(fā)展一共經(jīng)歷了三個階段，即完全壟斷、管制競爭和全面競爭。全面競爭促進了行業(yè)的繁榮，但也催生了網(wǎng)絡(luò)泡沫。當(dāng)前，全行業(yè)都在冷靜思考怎樣才能實現(xiàn)務(wù)實地發(fā)展。美國電信業(yè)的做法是通過兼并、收購走向融合，這使得產(chǎn)業(yè)鏈進一步延長和細分。在此背景下，產(chǎn)業(yè)鏈上的各個主體必須遵循合作共贏的原則構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈。

具體而言，原先的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€自上而下的生物鏈，其上的各個主體都在爭奪各自的生存空間，這不僅影響了為用戶提供高效、優(yōu)惠的通信服務(wù)，也在很大程度上制約了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而新產(chǎn)業(yè)鏈的各個主體之間將形成一種網(wǎng)狀的信息價值交流架構(gòu)，運營商、內(nèi)容和服務(wù)提供商，以及用戶能夠相互促進，協(xié)同發(fā)展，共贏共利，從而推動整個產(chǎn)業(yè)鏈的交互與融合。

構(gòu)建融合、共贏的新型產(chǎn)業(yè)鏈

新型產(chǎn)業(yè)鏈的形成有兩個驅(qū)動因素。第一個因素是高速發(fā)展的技術(shù)。從傳輸速度來看，無論是固定網(wǎng)絡(luò)還是移動網(wǎng)絡(luò)，傳輸速度都在不斷提高。固網(wǎng)由原來的窄帶向?qū)拵а由欤舱诖蠓秶茝V光纖到戶，移動網(wǎng)則向4G過渡。原先并行發(fā)展的固定和移動網(wǎng)技術(shù)，現(xiàn)在趨向融合。特別是通過WiMAX等新技術(shù)，信息通信業(yè)朝著越來越高的移動性發(fā)展，并且實現(xiàn)固網(wǎng)和移動網(wǎng)的融合。

第二個因素是不斷增長的市場需求。原先單一的通信運營的需求，正在轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄐ排c娛樂性質(zhì)的服務(wù)，未來還將進一步向移動化、娛樂化、個性化方向發(fā)展。企業(yè)用戶的需求也從原來的單一的通信產(chǎn)品需求，轉(zhuǎn)變?yōu)閷φw通信解決方案的需求。

就此而言，技術(shù)和需求的變化推動了網(wǎng)絡(luò)、設(shè)備、內(nèi)容和服務(wù)互相融合，互相兼容，最終形成通信產(chǎn)業(yè)鏈的無縫融合。產(chǎn)業(yè)鏈的各個主體必須隨著環(huán)境的變化不斷變化，以適應(yīng)新生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需求。

作為運營商來講，需要充分把握技術(shù)和市場的變化，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營模式，滿足企業(yè)用戶的新需求。作為內(nèi)容和服務(wù)提供商，就需要廣泛進行業(yè)務(wù)應(yīng)用合作，針對用戶的需求與運營商共同拓展內(nèi)容和服務(wù)平臺。作為設(shè)備和元件供應(yīng)商，要從銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售解決方案，與運營商共同提供更好的服務(wù)。

此外，運營商在新型產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中需要建立、健全為客戶服務(wù)，按照客戶需求設(shè)計端到端的運營模式。就部門架構(gòu)而言，市場、網(wǎng)絡(luò)、客戶是第一線部門，需要打破原有的以產(chǎn)品為中心的模式，根據(jù)不同客戶群進行服務(wù)模式的創(chuàng)新。戰(zhàn)略、物流等職能部門可以找一線部門作為內(nèi)部客戶，同時找外部客戶進行內(nèi)部優(yōu)化，為客戶提供一攬子服務(wù)。

新型產(chǎn)業(yè)鏈必須與價值鏈相連接，與其他主體建立更為緊密的聯(lián)系。這就需要我們的觀念也必須進行轉(zhuǎn)變，出現(xiàn)問題不能再只是自己解決，因為業(yè)務(wù)在不斷融合，所以運營商必須為用戶提供更多元化、更個性化的通信數(shù)據(jù)服務(wù)。對正在尋找新增長機會的運營商，以及有線電視公司而言，應(yīng)該提供融合業(yè)務(wù)的捆綁服務(wù)。這些需求和變化的最終目標(biāo)是確保運營商真正適應(yīng)不斷變化的客戶需求。

總之，電信生態(tài)圈的共生、共贏包括四個核心要素：網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容、服務(wù)，以及設(shè)備。在網(wǎng)絡(luò)上，產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中的各個成員必須共同建設(shè)一個開放的網(wǎng)絡(luò)平臺；在內(nèi)容上，必須立足于客戶需求，不斷提高創(chuàng)新能力；在設(shè)備上，要直接面向客戶需求，提供更加綜合的設(shè)備和服務(wù)解決方案；在服務(wù)上，要充分發(fā)揮生態(tài)圈的各種優(yōu)勢。只有圍繞上述四大要素，相互促進，才能形成一個共存、共融、共同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈。

“三大戰(zhàn)略”營造和諧生態(tài)圈

在打造新型產(chǎn)業(yè)鏈方面，中國網(wǎng)通也正在進行有益的探索。2003年，中國網(wǎng)通圍繞創(chuàng)新發(fā)展主題，大力實施寬帶、奧運和國際化三大戰(zhàn)略，目標(biāo)是逐步向?qū)拵ㄐ藕投嗝襟w服務(wù)商轉(zhuǎn)變，到2015年力求成為全球領(lǐng)先的電信企業(yè)。

中國網(wǎng)通三大戰(zhàn)略的核心和基礎(chǔ)是立足于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)演進的趨勢，提升寬帶業(yè)務(wù)能力。我們讓寬帶IP網(wǎng)滿足不同用戶群體的不同需求，包括滿足公眾客戶和企業(yè)客戶的需求。我們圍繞可以承載NGN、3G等多種電信級業(yè)務(wù)的寬帶IP承載網(wǎng)，建設(shè)了符合寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)。

中國網(wǎng)通不斷加大技術(shù)創(chuàng)新力度，為寬帶戰(zhàn)略提供有力支撐。我們聯(lián)合了國內(nèi)外設(shè)備制造商、科研機構(gòu)、高等院校，組建了下一代互聯(lián)網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)應(yīng)用的國家級實驗室。這個實驗室的職責(zé)就是圍繞著寬帶來進行研究。目前，我們正在進行寬帶視頻、多媒體，以及具有中國自主知識產(chǎn)權(quán)的IPTV業(yè)務(wù)的研發(fā)和使用。寬帶戰(zhàn)略的出發(fā)點和落腳點，是為客戶提供更高層次的信息化服務(wù)，包括政務(wù)信息化、農(nóng)業(yè)信息化，以及家庭信息化等多個方面。

作為2008年奧運會合作伙伴，中國網(wǎng)通力爭把2008年奧運會打造成第一個真正意義上的寬帶奧運會。在服務(wù)2008年奧運會方面，中國網(wǎng)通創(chuàng)造出了多個第一，包括第一次全面采用高清電視直播賽事，第一次提供即插即用的上網(wǎng)模式，第一次提供基于IPv6的視頻監(jiān)控系統(tǒng)。此外，我們也和整個產(chǎn)業(yè)鏈的合作伙伴進行密切合作，包括與中國銀行、中國郵政等多家合作伙伴進行合作，力爭實現(xiàn)強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補、利益共享。這在很大程度上豐富了我國通信業(yè)的新型產(chǎn)業(yè)鏈。

在國際化戰(zhàn)略方面，中國網(wǎng)通依托國內(nèi)核心業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)，與國際知名運營商進行合作，逐步擴大全球網(wǎng)絡(luò)覆蓋和服務(wù)對象，進一步延伸我國通信業(yè)務(wù)的價值鏈，并且在美國、歐洲、日本等地組建了運營公司。中國網(wǎng)通與西班牙電信建立了合作伙伴關(guān)系，為我國的信息化道路進行了新的探索，雙方的合作也得到了兩國政府的大力支持。通過業(yè)務(wù)層面的合作，雙方的價值都得到了應(yīng)有的提升，切實體現(xiàn)了合作共贏的理念。

在服務(wù)外包業(yè)務(wù)方面，中國網(wǎng)通目前大力發(fā)展ICT業(yè)務(wù)，而ICT業(yè)務(wù)的實質(zhì)就是外包服務(wù)業(yè)務(wù)。近幾年，服務(wù)外包已經(jīng)成為全球經(jīng)濟發(fā)展的重要趨勢，它與電信運營商的契合度很高，所以全球主流電信運營商都在進入這個領(lǐng)域。以ICT為代表的服務(wù)外包業(yè)務(wù)很可能影響我國電信運營商打造新型產(chǎn)業(yè)鏈的布局和走向。

過去幾年，中國網(wǎng)通在外包服務(wù)方面也進行了一些探索，包括IDC數(shù)據(jù)中心、呼叫中心等，都是我們現(xiàn)在大力發(fā)展的對象。中國網(wǎng)通將力爭用三到五年時間，成為我國通信業(yè)中具有重要地位的服務(wù)外包提供商之一。

(本文根據(jù)左迅生近日的公開演講整理而成，小標(biāo)題為編者擬定)

新媒體運營的核心要素范文第4篇

以視聽內(nèi)容為核心定位

在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中，“定位”是一切戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)，企業(yè)品牌建立、產(chǎn)品設(shè)計、營銷推廣均必須以事先確定的“定位”為最高準(zhǔn)則。那么，在全面發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)時，廣電媒體又應(yīng)該選擇怎樣的定位呢？

首先，廣電媒體應(yīng)對未來的媒體市場環(huán)境有基本的預(yù)期，并根據(jù)這一預(yù)期確定自身的定位策略。筆者認為，未來的媒體市場將出現(xiàn)以下四大趨勢：一是新媒體將逐漸成為主流媒體的重要組成部分；二是媒體市場格局的轉(zhuǎn)變將徹底瓦解傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍將是媒體競爭的核心因素；三是未來傳媒產(chǎn)業(yè)專業(yè)化分工程度將越來越高，“通吃”產(chǎn)業(yè)鏈的成本也越來越高；四是技術(shù)和商業(yè)模式的發(fā)展還將不斷更新傳媒業(yè)態(tài)。

其次，廣電媒體在確定其新媒體發(fā)展定位時，還必須正視自身的優(yōu)劣勢。圍繞廣電媒體的優(yōu)劣勢，業(yè)界已經(jīng)進行了很多分析和研究。一般認為，廣電媒體發(fā)展新媒體的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在品牌影響力、受眾規(guī)模和內(nèi)容資源等方面。但筆者認為，在實際發(fā)展過程中，這些優(yōu)勢未必能真正發(fā)揮作用。其一，從我國目前的情況來看，廣電媒體的品牌影響力主要還是以主流媒體的公信力和權(quán)威性為基礎(chǔ)，而將這種品牌影響力有效轉(zhuǎn)移到新媒體業(yè)務(wù)上仍然面臨著巨大的挑戰(zhàn)。其二，據(jù)《2012年：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》《中國廣播電影電視發(fā)展報告（2012）》和《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國12.7億電視觀眾中僅有1億戶（約3～4億人）具備雙向交互能力，仍遠低于5.64億的網(wǎng)民規(guī)模。其三，廣電媒體并不具備充分的內(nèi)容優(yōu)勢。從表1的比較中不難看出，與優(yōu)酷相比，即使是像CNTV這樣具備資源壟斷優(yōu)勢的廣電新媒體，也僅僅只在電視節(jié)目上具有較大優(yōu)勢（紀(jì)錄片、傳統(tǒng)直播頻道對網(wǎng)民吸引力不大）?？梢?，在發(fā)展新媒體方面，我國廣電媒體在內(nèi)容資源的儲備上實際不具備太多優(yōu)勢，真正具有市場價值的優(yōu)勢是高水平的節(jié)目創(chuàng)新、策劃和制作能力。

綜合以上分析，筆者認為，廣電發(fā)展新媒體的定位仍應(yīng)以視聽內(nèi)容為核心，應(yīng)著力于發(fā)展成為具備核心競爭力和市場影響力的全媒體視聽內(nèi)容提供商，并進而成為集廣告經(jīng)營、內(nèi)容經(jīng)營、服務(wù)經(jīng)營、用戶經(jīng)營和平臺經(jīng)營為一體的全媒體視聽服務(wù)商。

重建強大的傳播渠道

無論從傳媒行業(yè)的社會職能來看，還是從傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟屬性來看，傳播渠道都是廣電媒體的立身之本。因此，廣電新媒體的發(fā)展，首要任務(wù)就是要在新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和生態(tài)環(huán)境中重建強大的傳播渠道。

近年來，廣電媒體已經(jīng)紛紛通過發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視、IPTV等新媒體新業(yè)務(wù)，積極拓展全媒體傳播渠道。但是，大部分廣電媒體在搶占了地盤后，卻缺少有效使用新渠道的具體手段，使得這些新媒體業(yè)務(wù)很快淪為傳統(tǒng)電視的附屬品。因此，廣電新媒體在不斷拓展新渠道時，必須強調(diào)全媒體傳播渠道的融合互動和合理布局，變粗放式的全媒體覆蓋為各有定位、各具特色、相互促進、相互補充的精細化全媒體傳播。以廣電媒體網(wǎng)站來講，考慮到在用戶規(guī)模、資源儲備、品牌影響等方面都較難與優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站相抗衡，就不能簡單定位于“大而全”的視頻門戶，而應(yīng)立足于自身的內(nèi)容特質(zhì)做到“精而?！保灰膊荒苤欢ㄎ粸樽赞k節(jié)目的播出渠道，而應(yīng)該通過提供形式多樣的實時交互服務(wù)，成為不斷強化觀眾參與度、忠誠度及提升節(jié)目品牌影響力的視聽服務(wù)平臺。

此外，面對優(yōu)酷、愛奇藝、搜狐視頻等視頻網(wǎng)站的強勢競爭，廣電媒體僅僅憑借自建平臺很難形成較強的傳播影響力。因此，廣電媒體在實現(xiàn)渠道多元化時，還要特別強調(diào)充分利用知名網(wǎng)絡(luò)媒體的平臺資源與受眾資源，通過與知名網(wǎng)絡(luò)媒體在版權(quán)經(jīng)營、品牌推廣以及內(nèi)容創(chuàng)意制作等多個層面的深度合作，迅速提升自身視聽內(nèi)容資源的品牌影響和市場價值。事實上，近年來，與大型視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等深度合作已經(jīng)成為湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等廣電媒體迅速提升品牌節(jié)目影響力的重要手段。例如，浙江衛(wèi)視《中國好聲音》的受眾近80%來自互聯(lián)網(wǎng)，其僅在愛奇藝上的點播量就累計超過了4億次?？梢灶A(yù)見，未來知名網(wǎng)絡(luò)媒體不僅會成為廣電媒體品牌節(jié)目的重要傳播渠道，還會不斷發(fā)展成為其面向廣大網(wǎng)民開展品牌推廣、交流互動乃至視聽服務(wù)的重要平臺。

全面豐富和強化自身品牌

長期以來，條塊分割的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)使得廣電媒體長期處于區(qū)域壟斷的發(fā)展格局中，競爭動力不足、品牌意識不強，大多數(shù)仍然處于“有牌子、無品牌”的狀況，其新媒體品牌的樹立更是乏善可陳。相反，互聯(lián)網(wǎng)新媒體近年來高度重視品牌建設(shè)，形成了新浪微博、騰訊微信、搜狐視頻、樂視網(wǎng)等一批深入人心的品牌，逐漸成為個人信息及娛樂的第一入口。與此同時，從我國視頻網(wǎng)站訪問量的排名情況（如圖1）中不難看出，視頻網(wǎng)站的品牌競爭格局已經(jīng)逐步趨向穩(wěn)定，用戶的品牌“心智階梯”初步形成，這些訪問量排在前面的網(wǎng)站無疑將在未來的市場競爭中占據(jù)更為有利的位置。

因此，廣電媒體要構(gòu)建以視聽內(nèi)容和視聽服務(wù)為核心的新媒體發(fā)展模式，能否建立并運營一個媒體品牌是其成功與否的關(guān)鍵因素。廣電媒體所構(gòu)建的新媒體品牌一方面要能突出廣電的特色和優(yōu)勢，揚長避短；另一方面，又要迎合用戶的需求及習(xí)慣，準(zhǔn)確定位，體現(xiàn)出充分的差異性。

在今天，新媒體市場的競爭日趨激烈，若要建立一個全新的媒體品牌需投入大量的資源，這對大多數(shù)廣電媒體來說是一個難題。因此大多數(shù)廣電媒體選擇了將自身成熟的媒體品牌延伸至新媒體領(lǐng)域，這一戰(zhàn)略也得到了市場的認可。但筆者認為，在實施品牌延伸戰(zhàn)略的同時，廣電媒體進軍新媒體還應(yīng)該注重實施要素品牌戰(zhàn)略。所謂要素品牌戰(zhàn)略，顧名思義是指為品牌中某些必不可缺的材料、元素或部件等構(gòu)成要素所制定品牌的戰(zhàn)略，如英特爾公司的計算機芯片、杜比實驗室的杜比數(shù)字降噪系統(tǒng)等。市場營銷學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，從消費者的認知出發(fā)，要素品牌通常被視為產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)志。與已有的新媒體品牌相比，大多數(shù)廣電媒體雖然存在不少劣勢，但在先發(fā)認知、節(jié)目制作、人才隊伍、內(nèi)容儲備等方面仍然有著許多隱性的品牌優(yōu)勢。廣電媒體應(yīng)該加強對這些品牌核心要素的建設(shè)，盡快將媒體中所包含的環(huán)節(jié)設(shè)計、主持人、活動甚至于參與節(jié)目制作的核心人員等關(guān)鍵要素打造成一系列要素品牌，進而全面豐富和強化自身品牌，提升品牌的認知度和核心競爭力。

根據(jù)用戶的需求推出媒體產(chǎn)品

互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)和媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展使傳媒行業(yè)的市場競爭格局發(fā)生了深刻變革。首先改變的是用戶的消費需求、習(xí)慣和模式。消費需求趨于“極化”，用戶不再滿足被動地接受普適性的信息和服務(wù)，而希望可根據(jù)自身需求、喜好獲取特定的信息或服務(wù)；消費習(xí)慣趨于“碎片化”，用戶不再滿足于線性的、封閉式的獲取信息或娛樂服務(wù)，而傾向于打破時間、空間限制，自由獲取信息與娛樂服務(wù)；消費模式趨于“多元化”，新的媒體運營模式不斷涌現(xiàn)，以Apple Store為代表的電子零售商場模式，以Google、樂視網(wǎng)等為代表的OTT模式已經(jīng)或正在得到市場的認可。其次，隨著市場需求日趨復(fù)雜、多變，媒體產(chǎn)品必須以用戶特性需求為中心，隨做隨發(fā)，及時反饋，快速響應(yīng)?！翱祠~吃慢魚”已成為互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品競爭的不二法則，產(chǎn)品生命周期縮短，更新?lián)Q代明顯加速。廣電媒體原有的漫長、穩(wěn)定的產(chǎn)品生產(chǎn)體系已無法滿足新時代的需求。

因此，廣電媒體要構(gòu)建以視聽內(nèi)容和視聽服務(wù)為核心的新媒體發(fā)展模式，必須構(gòu)建全新的產(chǎn)品生產(chǎn)體系。這一體系一方面要立足于放大廣電媒體在內(nèi)容制作、儲備上的優(yōu)勢，堅持“內(nèi)容為王”；另一方面，必須迎合用戶新的消費需求、習(xí)慣和模式，加快產(chǎn)品更新速度。筆者認為，構(gòu)建全新產(chǎn)品體系的關(guān)鍵，一是要將產(chǎn)品的戰(zhàn)略愿景從“以業(yè)務(wù)為核心”轉(zhuǎn)向以“用戶需求為核心”，迎合用戶“極化”的消費需求；二是加速自身資源的“產(chǎn)品化”，將原有線性的內(nèi)容產(chǎn)品重新整合、編輯、包裝成為多種格式共存、多元化分發(fā)、可獨立使用的產(chǎn)品，并同時通過多個渠道向用戶實時立體式推送，滿足用戶“碎片化”的消費需求；三是采取“快速響應(yīng)、迭代開發(fā)”的產(chǎn)品建設(shè)策略，在第一時間根據(jù)用戶的主要需求推出對應(yīng)的媒體產(chǎn)品，并根據(jù)用戶反饋持續(xù)優(yōu)化、改進，以應(yīng)對不斷演變更新的用戶消費模式，同時規(guī)避媒體產(chǎn)品創(chuàng)新失敗的風(fēng)險。

構(gòu)建全方位的視聽平臺

當(dāng)前，對大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，廣告、增值服務(wù)仍然是最主要、最有效的盈利模式。這些成功的盈利模式背后，龐大的用戶規(guī)模則是關(guān)鍵所在。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的日趨扁平化和開放化，產(chǎn)業(yè)鏈上下游都具備了直接服務(wù)用戶的渠道和能力，任何一家企業(yè)都很難在內(nèi)容或服務(wù)上形成明顯的競爭優(yōu)勢。那么，如何在激烈的市場競爭中贏取龐大而忠誠的用戶群體呢？Google、蘋果、百度、騰訊等國內(nèi)外行業(yè)巨頭的成功告訴我們，平臺的建設(shè)和基于平臺的商業(yè)模式的建立已經(jīng)成為有效聚集用戶、成功實現(xiàn)盈利的重要突破口。

從平臺商業(yè)模式的基本特點來看，廣電媒體要打造視聽服務(wù)平臺，首先就是要突破傳統(tǒng)的由用戶和廣電媒體本身所組成的單邊視聽服務(wù)模式，建立起廣泛覆蓋包括內(nèi)容創(chuàng)作團隊、營銷團隊、集成播出商、應(yīng)用開發(fā)商、服務(wù)提供商乃至主持人、評論員等在內(nèi)的視聽服務(wù)鏈條主要環(huán)節(jié)的多邊市場；其次就是要基于這一多邊市場，深度挖掘各環(huán)節(jié)之間的供需關(guān)系，以視聽內(nèi)容和服務(wù)的生產(chǎn)與提供為紐帶，構(gòu)建能夠促進各環(huán)節(jié)有效互動和滿足各環(huán)節(jié)需求的“生態(tài)圈”。

新媒體運營的核心要素范文第5篇

關(guān)鍵詞：旅游低碳產(chǎn)業(yè)鏈機制

自上世紀(jì)開始，旅游業(yè)在全球各地發(fā)展迅速。近年來，雖然世界經(jīng)濟持續(xù)低迷，但根據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計，2016年全球旅游總?cè)舜魏吐糜慰偸杖朐鲩L速度均高于全球GDP增長速度，其中，全球旅游總?cè)舜问状瓮黄瓢賰|，是全球人口總數(shù)的1.4倍，達105億人次，比2015年增長了4.8%；全球旅游總收入達5.17萬億美元，比2015年增長了3.6%，相當(dāng)于全球GDP的7.0%。在全球氣候變化的背景下，依賴于自然資源、生態(tài)環(huán)境和氣候條件的旅游業(yè)也受到了顯著的影響；同時，旅游業(yè)作為溫室氣體排放的主要貢獻者，也對氣候變化產(chǎn)業(yè)了一定的影響。已有研究表明，全球5%的二氧化碳排放來自旅游業(yè)，特別是旅游交通。作為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展中的支柱產(chǎn)業(yè)，越來越多部門開始關(guān)注旅游業(yè)發(fā)展與氣候變化的關(guān)系。在這樣的背景下，旅游業(yè)低碳化發(fā)展開始漸漸成為研究的熱點問題。

一、問題的提出

隨著低碳發(fā)展理念、低碳經(jīng)濟發(fā)展模式的提出，低碳旅游、低碳出行方式漸漸成為一股潮流。低碳旅游就是在整個旅游活動過程中，以旅游者為主體而設(shè)計的低碳交通、低碳住宿、低碳游覽、低碳景區(qū)、低碳購物、低碳娛樂、低碳消費的活動。旅游業(yè)低碳化的過程就是在實現(xiàn)資源高效利用、降低能耗和碳排放的同時，實現(xiàn)旅游業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。然而，旅游業(yè)是一個復(fù)雜龐大的系統(tǒng)，包括供給系統(tǒng)、消費系統(tǒng)和支撐系統(tǒng)，如何實現(xiàn)各系統(tǒng)之間互相作用、相互影響，最終實現(xiàn)旅游業(yè)的低碳化發(fā)展，首先需要明晰旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的各個系統(tǒng)如何協(xié)同發(fā)展。

二、旅游低碳產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同發(fā)展機制構(gòu)建的理論邏輯

旅游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且杂慰蜑橹行摹⒁月糜萎a(chǎn)品為紐帶把旅游系統(tǒng)的各個要素鏈接起來的。在旅游系統(tǒng)運行的過程中，不同的行業(yè)通過提供旅游相關(guān)服務(wù)而組成了一個鏈狀的結(jié)構(gòu)，為了滿足游客的需求，眾多的產(chǎn)業(yè)部門通過提供服務(wù)和產(chǎn)品讓旅游產(chǎn)業(yè)鏈正常運轉(zhuǎn)。其中，圍繞旅游核心企業(yè)的旅行社、景區(qū)、酒店、交通、餐飲、商店、車船及休閑娛樂設(shè)施，同時還涉及到農(nóng)業(yè)、建筑、園林、金融、保險、通訊、廣告媒體以及政府和協(xié)會組織等輔助產(chǎn)業(yè)和部門。旅游核心企業(yè)是產(chǎn)業(yè)鏈上的要素，而其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)和部門則為產(chǎn)業(yè)鏈的動態(tài)鏈接與正常運營提供必要的保障和支持。因此，要實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的低碳化發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈上所有的要素都能低碳化發(fā)展。其中，旅游業(yè)的核心要素必須首先實現(xiàn)低碳化發(fā)展，如圖1所示。在整條產(chǎn)業(yè)鏈上，所有的活動都是圍繞游客而開展，首先游客必須有低碳的意識和行動。作為旅游業(yè)三大核心企業(yè)旅行社、景區(qū)和酒店，作為整個旅游活動的前端企業(yè)，在形象推廣、營銷、環(huán)境營造等過程中，必須低碳化，這也是旅游業(yè)低碳化的基礎(chǔ)。供應(yīng)鏈上的交通，是碳排放最主要的貢獻部門，只有通過設(shè)施改造、技術(shù)提升、加大宣傳等方式，才能為低碳化發(fā)展樹立形象。而商業(yè)街區(qū)與休閑娛樂場所，則可以通過碳匯體驗、環(huán)境營造、宣傳等手段，為旅游業(yè)的低碳化發(fā)展提供支撐。

三、旅游業(yè)低碳化發(fā)展的協(xié)同機制及路徑