前言：想要寫(xiě)出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇品牌管理戰(zhàn)略范文，相信會(huì)為您的寫(xiě)作帶來(lái)幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫(xiě)作思路和靈感。

品牌管理戰(zhàn)略范文第1篇

一、戰(zhàn)略品牌管理視角與理念

凱文·凱勒教授認(rèn)為品牌戰(zhàn)略管理首先要形成一個(gè)開(kāi)放的品牌管理視角與理念，它是品牌管理戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。我們知道，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是商品屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告形式的整合。在當(dāng)代社會(huì)中品牌及其意義可能更加具有象征性、感性、體驗(yàn)性，是無(wú)形的，即與品牌所代表的觀念、精神有關(guān)，它表達(dá)的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。戰(zhàn)略品牌管理是對(duì)建立、維護(hù)和鞏固品牌這一全過(guò)程的管理，其核心思想就是有效監(jiān)控品牌與消費(fèi)者的關(guān)系的發(fā)展，只有通過(guò)品牌管理才能實(shí)現(xiàn)品牌的愿景。

凱勒教授拓展了以往的品牌資產(chǎn)概念內(nèi)涵。他認(rèn)為所謂“品牌資產(chǎn)”就是基于顧客的品牌資產(chǎn)（customer-based brand equity），而不是由企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)所決定和由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)所決定的量化觀點(diǎn)?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)是由企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略管理在顧客心智上產(chǎn)生的品牌知識(shí)所致。品牌的力量存在于消費(fèi)者心中，是消費(fèi)者隨著時(shí)間的推移對(duì)該品牌的感受和認(rèn)知。當(dāng)顧客表現(xiàn)出更喜歡一個(gè)產(chǎn)品，或更喜歡該產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式時(shí)，品牌就具有積極的基于顧客的品牌資產(chǎn)。在21世紀(jì)，消費(fèi)者可以通過(guò)不同的品牌來(lái)評(píng)價(jià)相同的產(chǎn)品。消費(fèi)者通過(guò)過(guò)去用這種產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)和它的銷(xiāo)售計(jì)劃了解該品牌。他們分析品牌，找出滿意和不滿意的。特別是當(dāng)消費(fèi)者的生活變得更加錯(cuò)綜復(fù)雜、緊急和時(shí)間緊迫時(shí)，一個(gè)品牌簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決策和降低風(fēng)險(xiǎn)的能力可能是無(wú)價(jià)的。凱勒教授這一全新基于顧客的品牌資產(chǎn)理論視野，為其品牌管理思想的確定奠定了堅(jiān)實(shí)的心理學(xué)基礎(chǔ)。凱勒教授的戰(zhàn)略品牌管理理論告訴我們，未來(lái)的品牌管理戰(zhàn)略就是要管理好“顧客的大腦”，因?yàn)槟愕钠放剖墙?jīng)過(guò)消費(fèi)者認(rèn)可才建立起來(lái)的?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)模型，凱勒主張創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)包括以下步驟：（1）建立適當(dāng)?shù)钠放菩蜗?；?）創(chuàng)造適當(dāng)?shù)钠放坪x；（3）引起顧客對(duì)品牌的正面反應(yīng)；（4）創(chuàng)建與顧客之間適當(dāng)?shù)钠放坡?lián)系。具體通過(guò)品牌出現(xiàn)、品牌性能、品牌形象、品牌判斷、品牌感受和品牌共鳴六個(gè)階段實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌的建立。

二、品牌管理要素與品牌資產(chǎn)構(gòu)成核心成份

凱勒教授認(rèn)為創(chuàng)建品牌資產(chǎn)更是一項(xiàng)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，具體包括選擇品牌要素、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案、整合營(yíng)銷(xiāo)溝通、利用次極品牌杠桿以及評(píng)估品牌資產(chǎn)的來(lái)源等。其中品牌要素選擇又是重要的一環(huán)。所謂品牌要素是指那些能標(biāo)記和區(qū)分品牌的要素，主要有：品牌名稱(chēng)、URL、標(biāo)識(shí)、圖標(biāo)、形象代表、廣告語(yǔ)、廣告曲以及包裝等?？梢酝ㄟ^(guò)選擇品牌要素來(lái)提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，進(jìn)而形成強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想。在品牌要素選擇與設(shè)計(jì)要遵循以下標(biāo)準(zhǔn)。第一，品牌要素的組合要有內(nèi)在的可記憶性，能使消費(fèi)者回憶或容易識(shí)別。第二，品牌要素的組合要有內(nèi)在的含義，能告訴消費(fèi)者該產(chǎn)品門(mén)類(lèi)的性質(zhì)或該品牌的特別之處及優(yōu)越之處。品牌要素所傳遞的信息，不一定僅僅與該產(chǎn)品相關(guān)，還可以體現(xiàn)該品牌的個(gè)性，反映使用者的形象或展現(xiàn)一種情感。第三，品牌要素所表達(dá)的信息并不一定與產(chǎn)品本身有聯(lián)系，也許僅僅是一種內(nèi)在的吸引力或可愛(ài)性。第四，品牌要素的組合要在產(chǎn)品大類(lèi)內(nèi)和產(chǎn)品大類(lèi)間具有可轉(zhuǎn)換性，也能跨越地域和文化界限以及不同的細(xì)分市場(chǎng)。第五，品牌要素的組合要能靈活地適應(yīng)一個(gè)時(shí)段的變化。最后，品牌要素的組合要能獲得法律的保護(hù)，且能在競(jìng)爭(zhēng)中最大限度地自我保護(hù)。

凱勒教授認(rèn)為品牌管理的任務(wù)主要集中在設(shè)計(jì)（或加強(qiáng)）品牌視覺(jué)形象方面以及品牌聯(lián)想和建立深度的消費(fèi)者與品牌關(guān)系方面。然而不少企業(yè)在品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)的力量又經(jīng)常被低估，像英特爾、可口可樂(lè)和萬(wàn)事達(dá)卡等品牌單憑它們的外觀形象就已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。這些品牌無(wú)處不在，其外觀形象不但在每次購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)時(shí)激發(fā)人們想到它們，還影響了人們的品牌認(rèn)知。像英特爾這樣的品牌，在很大程度上因?yàn)橐曈X(jué)形象，就已經(jīng)讓人們給予它們領(lǐng)導(dǎo)者、成功者、高品質(zhì)甚至是激情和動(dòng)力的評(píng)價(jià)。記住:對(duì)一個(gè)主導(dǎo)品牌，品牌心理認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的首選位置是至關(guān)重要的。

從學(xué)術(shù)的角度講，品牌資產(chǎn)是由關(guān)于消費(fèi)者對(duì)某一品牌的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)的不同反應(yīng)構(gòu)成。從消費(fèi)者行為和品牌認(rèn)知心理角度來(lái)看，品牌資產(chǎn)有三個(gè)關(guān)鍵成分。一是品牌資產(chǎn)起源于消費(fèi)者反應(yīng)的差別。如果沒(méi)有差別，該品牌的產(chǎn)品基本上被歸類(lèi)為一般產(chǎn)品。于是這種產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)或許就常以?xún)r(jià)格為基礎(chǔ)。二是產(chǎn)生這些差別是由于消費(fèi)者關(guān)于品牌知識(shí)的不同所致。品牌知識(shí)是由與品牌相關(guān)的全部想法、感覺(jué)形象、經(jīng)驗(yàn)、信念等組成。所以，品牌必須使消費(fèi)者相信它是強(qiáng)大的、有利的、獨(dú)特的。三是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者的不同反應(yīng)，即反映在與一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)各方面有關(guān)的知覺(jué)、偏愛(ài)和行為上。有研究認(rèn)為，品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵利益主要有：品牌產(chǎn)品性能的改善、有更高的忠誠(chéng)度、在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)行為中有較少的弱點(diǎn)、在市場(chǎng)危機(jī)中有更少的弱點(diǎn)以便有更大的利潤(rùn)空間等。

三、品牌建設(shè)核心要義就是科學(xué)的品牌定位與品牌資產(chǎn)的增值

綜上所述，要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略品牌管理，最重要的目標(biāo)是如何在消費(fèi)者頭腦中進(jìn)行品牌定位。

品牌定位主要涉及以下四方面的內(nèi)容。第一，使用品牌的目標(biāo)消費(fèi)者。第二，參照系即對(duì)品牌消費(fèi)終點(diǎn)目標(biāo)的描述。第三，差異點(diǎn)即要回答自己的品牌為什么是最優(yōu)秀的。第四，相信理由即對(duì)參照系和差異點(diǎn)提供支持性證據(jù)。

根據(jù)上述內(nèi)容品牌定位的具體步驟如下：確定目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)以及理想的差異點(diǎn)和共同點(diǎn)聯(lián)想。其中確定合適的競(jìng)爭(zhēng)參照結(jié)構(gòu)取決于對(duì)消費(fèi)者行為和消費(fèi)者觀念集合的理解，這里的觀念是指消費(fèi)者在進(jìn)行市場(chǎng)品牌選擇時(shí)所進(jìn)行的考慮。差異點(diǎn)是指那些品牌所獨(dú)有的，同時(shí)也是強(qiáng)有力的、受消費(fèi)者偏好影響的品牌聯(lián)想。差異點(diǎn)聯(lián)想的確定基于吸引力和可傳達(dá)性標(biāo)準(zhǔn)，這些綜合起來(lái)決定了品牌營(yíng)銷(xiāo)的水平和期望的品牌定位所需要的成本。另一方面，共同點(diǎn)則是指那些不一定是品牌所獨(dú)有的或事實(shí)上與其他品牌所共有的品牌聯(lián)想。產(chǎn)品大類(lèi)共同點(diǎn)聯(lián)想是指消費(fèi)者認(rèn)為作為某一特定產(chǎn)品大類(lèi)中正規(guī)的、可信任的產(chǎn)品所必須具有的品牌聯(lián)想。競(jìng)爭(zhēng)性共同點(diǎn)聯(lián)想是指專(zhuān)為抵消競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異點(diǎn)而設(shè)計(jì)的品牌聯(lián)想。品牌定位正是基于這四個(gè)因素來(lái)確定，并據(jù)此決定理想的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)。

由于品牌資產(chǎn)的增值主要來(lái)源于消費(fèi)者品牌心理的變化，對(duì)品牌資產(chǎn)來(lái)源的評(píng)估就顯得格外重要。凱勒教授認(rèn)為當(dāng)顧客對(duì)某個(gè)品牌有了深入的認(rèn)知和了解，并在記憶中存在著強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，基于顧客的品牌資產(chǎn)就隨之產(chǎn)生。但品牌資產(chǎn)增值主要是由影響顧客品牌聯(lián)想的三個(gè)因素決定，這對(duì)分析品牌資產(chǎn)來(lái)源具有重要的意義。

第一，品牌聯(lián)想強(qiáng)度。它是指接收的信息受到加工的數(shù)量和質(zhì)量的函數(shù)。某人對(duì)一個(gè)品牌信息思考得越深且能更多地與已有的品牌知識(shí)相關(guān)聯(lián)，由此而產(chǎn)生的品牌聯(lián)想的強(qiáng)度就越大。有助于增強(qiáng)品牌聯(lián)想強(qiáng)度的兩個(gè)因素是：信息與個(gè)人的相關(guān)性和信息的一致性。

第二，偏好性。偏好的品牌聯(lián)想是指那些適應(yīng)消費(fèi)者需求，并能成功地通過(guò)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)傳遞給消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想可直接與一種產(chǎn)品相關(guān)，也可與非產(chǎn)品（如用途或使用者形象）相關(guān)。

第三，獨(dú)特性。要想建立基于顧客的品牌資產(chǎn)的不同反應(yīng)，就必須將該品牌與獨(dú)特的、有意義的差異點(diǎn)聯(lián)系在一起，從而為顧客提供該產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，并使顧客明白為何應(yīng)當(dāng)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。

品牌管理戰(zhàn)略范文第2篇

品牌巨人寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是全球最大的日用消費(fèi)品公司之一，位列《財(cái)富》全球500強(qiáng)第86位，2006年寶潔公司全球銷(xiāo)售額達(dá)到764億美元，同比增長(zhǎng)12%。1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了寶潔公司的中國(guó)大陸之旅，2004年寶潔從和記黃埔手中回購(gòu)了最后的20%股份，實(shí)現(xiàn)了寶潔的獨(dú)資化和經(jīng)營(yíng)管理的自主化，至2006年寶潔公司大中華區(qū)年銷(xiāo)售額超過(guò)20億美元，銷(xiāo)售量已位居寶潔全球區(qū)域市場(chǎng)中的第二位。2007年的銷(xiāo)售規(guī)模更加樂(lè)觀。

歐萊雅堪稱(chēng)全球“美麗產(chǎn)業(yè)”——化妝品行業(yè)之翹楚，成立于1907年，位列美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)選的全球500強(qiáng)第373位，2006年歐萊雅全球銷(xiāo)售額達(dá)157.9億歐元，連續(xù)22年實(shí)現(xiàn)收益兩位數(shù)增長(zhǎng)。1997年，歐萊雅正式揮師進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，10年時(shí)間里，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)迅速崛起，1997年在中國(guó)內(nèi)地的銷(xiāo)售額是1.8億元人民幣，2006年銷(xiāo)售額已逾40億元人民幣，首次超過(guò)日本，成為歐萊雅在亞洲最大的市場(chǎng)。2007年的銷(xiāo)售增長(zhǎng)勢(shì)頭更加迅猛，光巴黎歐萊雅品牌銷(xiāo)售額就超過(guò)40個(gè)億人民幣。在中國(guó)化妝品方面歐萊雅做的比寶潔更好。

寶潔和歐萊雅全球及中國(guó)成績(jī)的取得其中重要一項(xiàng)離不開(kāi)多品牌戰(zhàn)略的妙用。

兒孫滿堂，富貴的多品牌家族

寶潔和歐萊雅都是通過(guò)對(duì)多品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用而建立的多品牌企業(yè)家族，在中國(guó)市場(chǎng)上，他們旗下的品牌都可謂“多子多?！?。

寶潔公司是多品牌戰(zhàn)略成功的典范，旗下小品牌數(shù)百個(gè)、獨(dú)立大品牌80多個(gè)，其產(chǎn)品覆蓋洗發(fā)護(hù)發(fā)、美容護(hù)膚、個(gè)人清潔、婦女保健、嬰兒護(hù)理、家居護(hù)理等諸多領(lǐng)域。寶潔旗下洗發(fā)水品牌有潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣等；洗衣粉有汰漬、碧浪等；牙膏有佳潔仕，香皂有舒服佳，衛(wèi)生貼有護(hù)舒寶；化妝品有SK-II、玉蘭油、威娜、伊卡璐、妮維雅等；另外還有吉列、博朗、鋒速3、品客、金霸王等。目前，寶潔有九大類(lèi)、十六個(gè)品牌進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。

當(dāng)然歐萊雅也是多品牌戰(zhàn)略的贏家，旗下的高端化妝品品牌有赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、羽西；中端化妝品品牌有薇姿、理膚泉、歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)、卡詩(shī)；低端化妝品品牌有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護(hù)士等。歐萊雅旗下許多品牌在不同產(chǎn)品品類(lèi)中均占據(jù)領(lǐng)先地位。其中蘭蔻、美寶蓮和薇姿三大品牌分別占據(jù)高檔化妝品市場(chǎng)、大眾彩妝市場(chǎng)和藥房活性健康護(hù)膚品市場(chǎng)的第一名。

多品牌戰(zhàn)略的各有不同

寶潔和歐萊雅同樣在全球市場(chǎng)上所向披靡，同樣在中國(guó)市場(chǎng)上風(fēng)生水起，同樣擁有龐大的多品牌家族。然而，我們不難發(fā)現(xiàn)，他們的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略卻有所不同。

我們很容易注意到一個(gè)細(xì)節(jié)，在飄柔、汰漬、舒膚佳等眾多寶潔旗下的產(chǎn)品廣告或包裝上，會(huì)標(biāo)有“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的字樣及“P＆G”的標(biāo)志，標(biāo)明該產(chǎn)品出自寶潔旗下，以增強(qiáng)產(chǎn)品的權(quán)威感，提高消費(fèi)者的信任度。其實(shí)，寶潔公司這一做法運(yùn)用了品牌背書(shū)戰(zhàn)略。

然而，歐萊雅的做法卻不相同，在歐萊雅旗下的眾多產(chǎn)品品牌中，很難看到“歐萊雅”的標(biāo)識(shí)，歐萊雅有意淡化了歐萊雅企業(yè)品牌同各產(chǎn)品品牌的關(guān)系，使產(chǎn)品品牌以獨(dú)立的形象出現(xiàn)，以至于許多消費(fèi)者并不知道赫蓮娜、蘭寇、碧歐泉、薇姿等知名品牌也是出自歐萊雅之手。

各有千秋，多品牌戰(zhàn)略的獨(dú)特性

為什么都是多品牌，寶潔和歐萊雅的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略卻各不相同呢？

一、市場(chǎng)定位決定多品牌策略不同

應(yīng)該說(shuō)，寶潔和歐萊雅的多品牌戰(zhàn)略都采取了差異化市場(chǎng)定位營(yíng)銷(xiāo)策略，它們旗下的每個(gè)產(chǎn)品品牌都個(gè)性迥異，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告?zhèn)鞑ゼ扒澜ㄔO(shè)，滿足消費(fèi)者差異化的市場(chǎng)需求。比如，寶潔旗下的海飛絲表達(dá)“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，是針對(duì)去屑而定位的產(chǎn)品；飄柔突出“頭發(fā)更飄，更柔順”，針對(duì)于更飄更順更灑脫的消費(fèi)者感知而定位的；潘婷強(qiáng)調(diào)“擁有健康，當(dāng)然亮澤”，針對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康頭發(fā)而定位的；沙宣追求“專(zhuān)業(yè)發(fā)廊效果”，伊卡璐訴求“草本精華”等。而歐萊雅旗下的蘭蔻等以高貴、時(shí)尚為品牌內(nèi)涵，通過(guò)嚴(yán)格選擇的分銷(xiāo)渠道如香水店、百貨公司、免稅商店等進(jìn)行銷(xiāo)售；巴黎歐萊雅則以專(zhuān)業(yè)和時(shí)尚為品牌訴求，通過(guò)專(zhuān)柜和專(zhuān)業(yè)美容顧問(wèn)的渠道向公眾展示品牌形象及產(chǎn)品；而美寶蓮則定位大眾化妝品品牌，突出奔放、時(shí)尚和多彩生活方式的品牌個(gè)性；薇姿只在“藥房專(zhuān)售”，強(qiáng)化其專(zhuān)業(yè)化、科學(xué)化、醫(yī)學(xué)級(jí)的品牌特征。

二、營(yíng)銷(xiāo)利益點(diǎn)決定多品牌策略不同

寶潔和歐萊雅的營(yíng)銷(xiāo)手段不同之處在于，歐萊雅的化妝品以“檔次、價(jià)格”為品牌區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)，以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為品牌利益訴求點(diǎn)，滿足消費(fèi)者不同的品位、檔次及審美情趣需求；而寶潔的洗發(fā)水、洗衣粉等則以產(chǎn)品的使用功能為品牌區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)，以產(chǎn)品使用功能為品牌利益訴求點(diǎn)。歐萊雅用引起消費(fèi)者情感層面的品牌共鳴為營(yíng)銷(xiāo)手段，寶潔以產(chǎn)品功能化的利益為訴求點(diǎn)作為營(yíng)銷(xiāo)手段，這是兩巨頭多品牌戰(zhàn)略中手法表現(xiàn)不一樣的地方。

以產(chǎn)品使用功能為利益訴求點(diǎn)的品牌，多為中低檔的大眾消費(fèi)品牌，消費(fèi)者關(guān)注的是它的使用功效，企業(yè)品牌的良好信譽(yù)往往能向消費(fèi)者擔(dān)保承諾其旗下產(chǎn)品品牌品質(zhì)、技術(shù)、信譽(yù)上的可靠性。因此，“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的頻頻出現(xiàn)，對(duì)飄柔、潘婷、汰漬、舒膚佳等品牌起到了很好的支持作用。

以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為利益訴求點(diǎn)的品牌，其品牌內(nèi)涵往往演繹不同的品位、生活方式、身份及不同的審美風(fēng)格，正如歐萊雅前公關(guān)總監(jiān)蘭珍珍說(shuō)的那樣，“歐萊雅銷(xiāo)售的不僅僅是產(chǎn)品，而且是一種生活方式?！边@種品牌之間的差異往往非常大，比如赫蓮娜、蘭蔻等奢侈品牌，其高貴的品牌內(nèi)涵不可與大眾品牌同日而語(yǔ)，對(duì)于赫蓮娜、蘭蔻的使用者來(lái)說(shuō)，在大賣(mài)場(chǎng)選購(gòu)化妝品體現(xiàn)不出自己的身份和品位。這種情況下，一個(gè)公司總品牌很難兼容支持各種不同的品位、身份及審美等訴求。因此，歐萊雅公司有意淡化了自己在旗下不同品牌中的聲調(diào)，以歐萊雅的中檔品牌形象來(lái)?yè)?dān)保支持赫蓮娜、蘭蔻等高檔奢侈品牌顯然是不明智的。

在中國(guó)顯然歐萊雅的策略更奏效，自2000年以來(lái)的高增長(zhǎng)更說(shuō)明此點(diǎn)，寶潔在化妝品領(lǐng)域暫不敵歐萊雅，無(wú)論從銷(xiāo)售規(guī)模還是品牌在中國(guó)的美譽(yù)度來(lái)講都是如此，SK-II遭遇的全國(guó)撤柜風(fēng)波，想在短時(shí)間里恢復(fù)元?dú)獠皇且患菀椎氖?。封面女郎、密絲佛陀的試點(diǎn)不成功更說(shuō)明寶潔的中國(guó)策略有缺陷，雖然不能一概而論是營(yíng)銷(xiāo)利益點(diǎn)定位的問(wèn)題，但現(xiàn)有中國(guó)的化妝品市場(chǎng)環(huán)境及中國(guó)人的人文特點(diǎn)更易于接受歐萊雅所推行的以情感共鳴為利益點(diǎn)的定位模式，特別是對(duì)于高端品牌。

三、多品牌策略的共同點(diǎn)

寶潔公司在旗下化妝品品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略上當(dāng)然也有和歐萊雅有著驚人的相似之處，比如SK-Ⅱ正是寶潔旗下的高檔化妝品品牌，然而寶潔公司在推廣SK-Ⅱ時(shí)，為了凸顯其高貴品質(zhì)，讓SK-Ⅱ以獨(dú)立的品牌形象出現(xiàn)，刻意淡化了她同寶潔公司的關(guān)系，惟恐寶潔大眾日化的品牌形象會(huì)稀釋了SK-Ⅱ高貴基因的純正。

其實(shí)，寶潔和歐萊雅品牌策略的這一差異也正體現(xiàn)了兩個(gè)品牌高手長(zhǎng)袖善舞的高明之處。無(wú)獨(dú)有偶，聯(lián)合利華也采用了品牌背書(shū)戰(zhàn)略，其旗下許多品牌如力士、夏士蓮等的廣告包裝上都標(biāo)有“有家就有聯(lián)合利華”的字樣和標(biāo)識(shí)。然而，聯(lián)合利華旗下的高檔品牌伊麗莎白－雅頓卻有意割裂了同聯(lián)合利華的關(guān)系，我們?cè)谝聋惿祝蓬D品牌宣傳中很難看到聯(lián)合利華的一絲蹤影。

警惕：多品牌戰(zhàn)略的滑鐵盧

中國(guó)化妝品企業(yè)為了求大求強(qiáng)，也有許多采取了多品牌戰(zhàn)略延伸，但許多都遭遇了滑鐵盧，其重要原因好似企業(yè)時(shí)間短，整體實(shí)力還不夠強(qiáng)，原本母品牌的核心價(jià)值還不夠深厚。如延伸反而削弱了母品牌的實(shí)力，所以許多時(shí)候都以失敗而告終。汽車(chē)業(yè)中曾經(jīng)有一多品牌延伸戰(zhàn)略失敗的案例：

大眾汽車(chē)公司曾推出高檔車(chē)輝騰時(shí)，因?yàn)槊つ亢痛蟊娐?lián)系在一起而遭遇滑鐵盧。2003年11月，大眾公司禁不住高檔汽車(chē)市場(chǎng)的誘惑，推出高檔車(chē)輝騰進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，型號(hào)有從68655美元的V8輝騰到售價(jià)達(dá)100255美元的12缸豪華版，即使與同級(jí)別的奔馳S級(jí)、寶馬7系相比，輝騰也豪不遜色，《福布斯》稱(chēng)輝騰為“偉大的車(chē)”。然而，輝騰一上市，大眾就把它同自己緊緊捆在一起，在輝騰車(chē)身前臉和后蓋都安有大眾的LOGO，廣告宣傳中也反復(fù)出現(xiàn)大眾的痕跡。大眾中低檔車(chē)的品牌形象怎能支持輝騰的高檔與尊貴呢？正是因?yàn)榇蟊姽具@一不明智的做法讓輝騰出師不利，自上市兩年來(lái)以來(lái)，輝騰僅售出3715部，近期輝騰更是揮淚退出美國(guó)市場(chǎng)。

品牌管理戰(zhàn)略范文第3篇

摘 要 品牌戰(zhàn)略作為銀行現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程中的重要指南，品牌戰(zhàn)略要求在定義品牌角色的基礎(chǔ)上理順品牌與品牌及整體之間的關(guān)系，建立清晰的品牌組合結(jié)構(gòu)。本文通過(guò)對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行面臨的問(wèn)題進(jìn)行研究分析，對(duì)商業(yè)銀行發(fā)展提出相應(yīng)對(duì)策，以促進(jìn)新形勢(shì)下商業(yè)銀行的健康、有效運(yùn)行。

關(guān)鍵詞 商業(yè)銀行 品牌戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)管理

一、品牌及品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

品牌具有識(shí)別的作用，可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的品牌聯(lián)想，從而讓品牌擁有者與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)。由于金融服務(wù)產(chǎn)品具有無(wú)形性、差異性的特點(diǎn)，因此品牌對(duì)商業(yè)銀行等金融企業(yè)更為重要。

品牌戰(zhàn)略作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分，應(yīng)與整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃保持一致性。商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定既要考慮市場(chǎng)情況，也要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，突出品牌效應(yīng)，由從“以產(chǎn)品出發(fā)”到“以品牌出發(fā)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

二、我國(guó)商業(yè)銀行的品牌管理現(xiàn)狀

（一）市場(chǎng)戰(zhàn)略不夠清晰，品牌戰(zhàn)略與市場(chǎng)戰(zhàn)略、銀行整體戰(zhàn)略相脫節(jié)

品牌戰(zhàn)略必須站在市場(chǎng)和企業(yè)自身發(fā)展的角度實(shí)施，既要穩(wěn)穩(wěn)把握市場(chǎng)需求，又要同整體發(fā)展相適應(yīng)。任何一種單一策略都有其局限性，品牌之間也會(huì)形成沖突，所以品牌戰(zhàn)略必須被納入銀行整體戰(zhàn)略系統(tǒng)中，并得到其他相關(guān)策略有效和默契的配合，才能有效實(shí)施。

（二）缺少統(tǒng)一的品牌平臺(tái)，強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有得到充分的利用，品牌的個(gè)性作用沒(méi)有得到充分發(fā)揮

1．我國(guó)商業(yè)銀行目前大多以產(chǎn)品為中心，對(duì)于客戶(hù)的資料和市場(chǎng)的變化不能做出即及時(shí)的反應(yīng)，品牌優(yōu)勢(shì)沒(méi)有突出，對(duì)于客戶(hù)的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)不一造成品牌管理的混亂。

2．品牌的設(shè)計(jì)問(wèn)題。這些品牌在名稱(chēng)上和實(shí)質(zhì)上都有著較強(qiáng)的共性，從而造成了品牌的同質(zhì)化，客戶(hù)很難把品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。

（三）品牌建設(shè)同文化建設(shè)想脫離

有的銀行僅僅通過(guò)運(yùn)用簡(jiǎn)單的宣傳手段，一味強(qiáng)化品牌外在形象，而忽視品牌內(nèi)涵底蘊(yùn)，忽視品牌文化和企業(yè)文化的長(zhǎng)期積累，反而導(dǎo)致品牌宣傳的隨意性，難以樹(shù)立長(zhǎng)久、持續(xù)的市場(chǎng)形象。

三、商業(yè)銀行品牌管理相應(yīng)對(duì)策

（一）銀行重新審視市場(chǎng)需求和自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于品牌重新定位

對(duì)于品牌的重新考量，要根據(jù)原有品牌的不同效果采取相應(yīng)策略，主要體現(xiàn)在：

1．審核原有品牌，賦予品牌前瞻和整體意義，并整合品牌，淘汰影響整體效果或是導(dǎo)致失去顧客群體的品牌，突出具有創(chuàng)新和新勢(shì)的品牌，使品牌之間相互協(xié)調(diào)；

2．原有品牌無(wú)法滿足整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，推出新品牌或收購(gòu)品牌，不斷適應(yīng)市場(chǎng)客戶(hù)需求的變化。

3．重視評(píng)估原有品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，改變或進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分，使品牌適應(yīng)市場(chǎng)不斷變化的形勢(shì)要求。

（二）商業(yè)銀行應(yīng)該強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)品牌作用，突出每個(gè)品牌的個(gè)性

目前，國(guó)內(nèi)各家銀行都針對(duì)自己的產(chǎn)品推出了金融品牌。商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)塑造鮮明的品牌個(gè)性，讓品牌個(gè)性成為品牌與其競(jìng)爭(zhēng)者之間的差異點(diǎn)。具體來(lái)說(shuō)，銀行應(yīng)該：①對(duì)于客戶(hù)進(jìn)行合理的審核區(qū)分，建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分客戶(hù)群②塑造與目標(biāo)顧客群相匹配的、具有吸引力的品牌個(gè)性。③以各種媒介方式達(dá)到向客戶(hù)推銷(xiāo)的目的，向客戶(hù)傳播相應(yīng)品牌的內(nèi)涵價(jià)值。

（三）商業(yè)銀行要合理分配資源，支持現(xiàn)有強(qiáng)勢(shì)品牌并加強(qiáng)未來(lái)重點(diǎn)品牌的推廣

商業(yè)銀行要注重發(fā)揮強(qiáng)勢(shì)品牌的傳播效應(yīng)和注意品牌延伸，有效利用品牌資源。在為強(qiáng)勢(shì)品牌提供資源的同時(shí)還要進(jìn)行未來(lái)重點(diǎn)品牌開(kāi)發(fā)，合理的根據(jù)現(xiàn)有市場(chǎng)發(fā)掘潛在客戶(hù)群，并保證未來(lái)優(yōu)勢(shì)品牌的資源支持。

（四）商業(yè)銀行在公司治理結(jié)構(gòu)方面保證品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

在治理結(jié)構(gòu)方面，公司應(yīng)設(shè)立相應(yīng)的品牌管理部門(mén)，職能包括品牌戰(zhàn)略的制定、品牌組合的設(shè)計(jì)和管理及品牌的推廣等，保證品牌戰(zhàn)略符合銀行整體核心競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)要求。建立專(zhuān)業(yè)的品牌管理組織，一是要求必須有負(fù)責(zé)銀行整體品牌戰(zhàn)略的決策機(jī)構(gòu)，由其負(fù)責(zé)制定品牌管理的戰(zhàn)略性文件，規(guī)劃和協(xié)調(diào)整個(gè)品牌系統(tǒng)等。二是要求必須有負(fù)責(zé)品牌日常管理的部門(mén)和具有專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的人員?？梢钥紤]在品牌管理委員會(huì)下設(shè)置由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)的品牌管理辦公室，在銀行整體品牌戰(zhàn)略的框架下，由其負(fù)責(zé)各個(gè)不同品牌的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、宣傳、保護(hù)、品牌管理和品牌資源的經(jīng)營(yíng)等日常運(yùn)作。

同時(shí)可以爭(zhēng)對(duì)不同的品牌設(shè)立不同的品牌經(jīng)理人，確立責(zé)任業(yè)務(wù)相聯(lián)系的制度，并進(jìn)行業(yè)績(jī)考核，以促進(jìn)品牌戰(zhàn)略有效順利實(shí)施，發(fā)揮出以品牌主導(dǎo)的企業(yè)優(yōu)勢(shì)。

（五）銀行積極以整體戰(zhàn)略引導(dǎo)品牌戰(zhàn)略，品牌之間相互協(xié)調(diào)并適應(yīng)整體戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是銀行整體戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。商業(yè)銀行要求整合全行品牌資源，推行集中化管理，建立品牌管理系統(tǒng)，有品牌管理部門(mén)協(xié)調(diào)管理，負(fù)責(zé)推出、強(qiáng)化和協(xié)調(diào)品牌，并積極調(diào)整戰(zhàn)略適應(yīng)市場(chǎng)和企業(yè)發(fā)展需求。

對(duì)國(guó)內(nèi)銀行來(lái)說(shuō)，由于市場(chǎng)需求的廣泛、需求的多樣性及對(duì)于客戶(hù)群的劃分標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，品牌相互之間可能會(huì)發(fā)生沖突，因此必須注意協(xié)調(diào)品牌之間的相互關(guān)系，進(jìn)行集中管理，通過(guò)不斷調(diào)整避免損失達(dá)到協(xié)同收益的最大化。

（六）加強(qiáng)品牌建設(shè)同文化建設(shè)兩不放松

文化建設(shè)是品牌戰(zhàn)略實(shí)施有效保證，應(yīng)不斷加強(qiáng)行員隊(duì)伍素質(zhì)建設(shè)，推進(jìn)人人以品牌為核心，將品牌視為企業(yè)的生命線，不斷融入品牌建設(shè)，審核和跟蹤品牌戰(zhàn)略實(shí)施，同時(shí)監(jiān)督品牌建設(shè)同整體建設(shè)的偏差，及時(shí)調(diào)整方略，適應(yīng)市場(chǎng)需求變化。

參考文獻(xiàn)：

[1]謝治春.我國(guó)商業(yè)銀行品牌管理的現(xiàn)狀與推進(jìn)策略.上海金融.2009(6).

品牌管理戰(zhàn)略范文第4篇

關(guān)鍵詞：電建企業(yè) 品牌戰(zhàn)略

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化和國(guó)際化程度的不斷提高，傳統(tǒng)的電力建設(shè)行業(yè)已經(jīng)全面市場(chǎng)化，并開(kāi)始大步走出國(guó)門(mén)承接業(yè)務(wù)，然而電力施工企業(yè)都必須通過(guò)投標(biāo)獲取工程，因此除了提升企業(yè)的自身管控水平之外，全面打造優(yōu)質(zhì)、可靠、誠(chéng)信的電力施工企業(yè)品牌，對(duì)于這些企業(yè)的生存發(fā)展已經(jīng)日臻凸現(xiàn)其重要性。

1 電力施工企業(yè)加快實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性

品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來(lái)看，一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場(chǎng)信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此，發(fā)揮品牌的市場(chǎng)影響力，帶給顧客信心，給予顧客以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在，實(shí)施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為使企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要抓手。

在電建行業(yè)領(lǐng)域，一般不存在難以超越的核心技術(shù)，這個(gè)企業(yè)只有打造出獨(dú)特鮮明的個(gè)性品牌，方可在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中取得優(yōu)勢(shì)。尤其是作為招投標(biāo)在前、提供服務(wù)在后的電力施工行業(yè)，企業(yè)要想取得投資方認(rèn)可并獲得邀標(biāo)書(shū)首先靠的是品牌，然后才能以提供高品質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)塑造企業(yè)品牌印象，從而形成良性循環(huán)。因此認(rèn)為，打造優(yōu)質(zhì)、可靠、誠(chéng)信的品牌對(duì)于電建企業(yè)的發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義。

2 電建企業(yè)的品牌現(xiàn)狀分析

在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的電建行業(yè)內(nèi)，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到品牌的重要性，更有少數(shù)電建企業(yè)已經(jīng)逐步成為頗具影響力的行業(yè)龍頭，然而我們也清醒地看到，這些少數(shù)電力施工企業(yè)的品牌還不足以起到以品牌帶動(dòng)規(guī)模，靠品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的品牌效應(yīng)。但也必須承認(rèn)，在中國(guó)能建和中國(guó)電建兩大集團(tuán)旗下的浙江火電、天津電建、廣東火電、山東火電等在內(nèi)少數(shù)國(guó)內(nèi)具有一定知名度的電力施工企業(yè)確實(shí)通過(guò)品牌塑造，贏得了行業(yè)充分認(rèn)可，也充分說(shuō)明“品牌”對(duì)于電力施工企業(yè)加快發(fā)展的積極影響，要全面打造優(yōu)質(zhì)、可靠、誠(chéng)信的電力施工企業(yè)品牌形象，就必須對(duì)當(dāng)前電力施工企業(yè)的品牌現(xiàn)狀有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。

現(xiàn)在多數(shù)電力施工企業(yè)在品牌管理方面存在以下問(wèn)題：

2.1 對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)知非常有限

現(xiàn)在多數(shù)電建企業(yè)把企業(yè)的重點(diǎn)放在成本管控和安全進(jìn)度上，而忽略了對(duì)于品牌內(nèi)涵的理解，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和員工一致把品牌內(nèi)涵理解為企業(yè)知名度，不清楚“品牌”的組成多樣性。這些誤區(qū)讓企業(yè)無(wú)法全面把握品牌的內(nèi)涵，更無(wú)從談起品牌的培育與升華。其實(shí)品牌的知名度只是品牌內(nèi)涵的一個(gè)重要方面，無(wú)法代替品牌的美譽(yù)度和其它有機(jī)組成部分。

2.2 缺乏品牌的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

國(guó)家電力體制改革后，雖然有少數(shù)電力施工企業(yè)進(jìn)一步意識(shí)到了品牌戰(zhàn)略的重要意義，然而絕大多數(shù)的電力施工企業(yè)始終缺乏長(zhǎng)期科學(xué)的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，沒(méi)有建立一個(gè)系統(tǒng)完善的品牌戰(zhàn)略機(jī)制指導(dǎo)企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)，致使企業(yè)的品牌影響力始終不強(qiáng)，或者是其影響范圍僅僅還局限于省內(nèi)或者是電力建設(shè)這個(gè)單一的行業(yè)內(nèi)。

2.3 維護(hù)品牌的手段過(guò)于簡(jiǎn)單

維護(hù)品牌就是要恪守企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值理念以及在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的承諾，維護(hù)品牌值得企業(yè)付出最大代價(jià)。作為常規(guī)電建企業(yè)，其塑造品牌的過(guò)程實(shí)際就是不斷實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客承諾的過(guò)程。所有的電建企業(yè)都一樣，其品牌窗口主要是工程項(xiàng)目部，而多數(shù)電建企業(yè)和項(xiàng)目部都沒(méi)有建立一套品牌指數(shù)評(píng)估反饋體系，把一切力量都放在了確保盈利上，維護(hù)品牌僅僅是一句口號(hào)。

3 電建企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略管理的思考

筆者認(rèn)為，要打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)、誠(chéng)信、可靠的電力施工企業(yè)品牌，打造一個(gè)市場(chǎng)滿意、客戶(hù)信賴(lài)、投資方心動(dòng)的品牌應(yīng)該從以下五個(gè)方面入手：

3.1 企業(yè)必須要有準(zhǔn)確的品牌定位

品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值地位的過(guò)程或行動(dòng)，最終使品牌在顧客心目中取得一個(gè)無(wú)可替代的位置。

電建企業(yè)同質(zhì)化程度很高，要樹(shù)立品牌就應(yīng)該充分結(jié)合企業(yè)的發(fā)展方向來(lái)給品牌定位，根據(jù)投資方的要求做到安全、優(yōu)質(zhì)、準(zhǔn)點(diǎn)、高效投產(chǎn)發(fā)電無(wú)可厚非，在業(yè)主方有特定要求的時(shí)候，企業(yè)能夠從容應(yīng)對(duì)，如何協(xié)調(diào)解決一些業(yè)主方無(wú)法解決的問(wèn)題是企業(yè)必須要深入思考的。就電建企業(yè)而言就應(yīng)該把品牌定位在施工能力強(qiáng)、市場(chǎng)信譽(yù)高、服務(wù)內(nèi)容廣、專(zhuān)業(yè)人才齊、服務(wù)意識(shí)好等方面，讓顧客提起這家企業(yè)能清楚地聯(lián)想到其所具備的品牌特點(diǎn)。就如很多業(yè)主方提到浙江火電，就會(huì)想到這是一家綜合實(shí)力強(qiáng)，特別能吃苦、特別能戰(zhàn)斗、特別能奉獻(xiàn)的隊(duì)伍。

3.2 建立卓越的質(zhì)量體系和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系

工程質(zhì)量是電建企業(yè)的立命之本，只有創(chuàng)造一流的工程質(zhì)量，企業(yè)才能贏得口碑、贏得用戶(hù)、贏得市場(chǎng)，也才會(huì)有機(jī)會(huì)在激烈的電建市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中路子越走越寬廣。工程創(chuàng)優(yōu)是很多業(yè)主方的要求，電建企業(yè)要在工程建設(shè)過(guò)程中細(xì)化質(zhì)量目標(biāo)、強(qiáng)化質(zhì)檢過(guò)程、確保產(chǎn)品一次成優(yōu)，并努力爭(zhēng)創(chuàng)一些有社會(huì)影響力的國(guó)優(yōu)金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)、魯班獎(jiǎng)等等。

電建企業(yè)在向業(yè)務(wù)方提供優(yōu)質(zhì)品牌工程過(guò)程中，還要注重提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，把服務(wù)向施工過(guò)程的前后延伸，為業(yè)主方提供一些咨詢(xún)服務(wù)、售后服務(wù)。另外要擴(kuò)大服務(wù)的內(nèi)涵，變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)，變簡(jiǎn)單服務(wù)為全面服務(wù)。工程施工中，電建企業(yè)要求主動(dòng)為業(yè)主方提供各類(lèi)合理化建議，幫助降低工程成本，加快施工進(jìn)度，積極協(xié)助業(yè)主單位與設(shè)計(jì)單位、設(shè)備廠商進(jìn)行協(xié)調(diào)溝通，確保工程的順利推進(jìn)。

3.3 注重品牌形象策劃和品牌延伸

電建企業(yè)要在國(guó)內(nèi)外激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)，除了在工程質(zhì)量、技術(shù)、管理等方面加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，相應(yīng)的形象策劃也有積極意義。電建企業(yè)可以根據(jù)施工項(xiàng)目特點(diǎn)，組織開(kāi)展“項(xiàng)目安全文化年”、“大干一百天立功競(jìng)賽”、“工程創(chuàng)優(yōu)活動(dòng)”等，讓業(yè)主方更多更全面的了解這家企業(yè)的特色文化，有效展示企業(yè)的品牌形象。

品牌延伸是指新的業(yè)務(wù)市場(chǎng)能獲得原有品牌的支持，因此品牌延伸的前提就是要加強(qiáng)業(yè)務(wù)延伸，電建企業(yè)本行是火電安裝，事實(shí)上現(xiàn)在有很多的電建企業(yè)在火電安裝領(lǐng)域之外同樣取得了可喜的成就，諸如在風(fēng)電工程、核島工程、民建工程、電廠維護(hù)檢修、海外電站EPC總承包等。其實(shí)這些行業(yè)的關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)，企業(yè)可以通過(guò)原有的品牌將品牌延伸到新的領(lǐng)域，樹(shù)立統(tǒng)一的品牌核心價(jià)值，從而進(jìn)一步幫助企業(yè)發(fā)展壯大。

3.4 全面加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)

品牌的背后是這個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化，它支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌則展示著這家企業(yè)特有的文化魅力，文化與品牌相輔相成、相映成輝，沒(méi)有文化就不可能創(chuàng)造品牌，更不可能成就名牌。

許多電建企業(yè)多年的發(fā)展歷程中，提煉出了極具個(gè)性的企業(yè)精神，同樣也培養(yǎng)出了一支高素質(zhì)的職工隊(duì)伍，并建立了屬于本企業(yè)的企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)以及企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，這些都是企業(yè)文化建設(shè)的重要組成部分，對(duì)于打造電力施工企業(yè)品牌將起到不容忽視的重要影響。

3.5 必須重視品牌的推廣傳播

作為電建企業(yè)其品牌推廣和維護(hù)的有效途徑是不定期與業(yè)主方進(jìn)行品牌、質(zhì)量、安全、進(jìn)度以及服務(wù)的溝通與交流，這不僅提升了業(yè)主方對(duì)企業(yè)品牌更深的理解和認(rèn)可，而且從有效地解除顧客的后顧之憂，可以防止和控制施工現(xiàn)場(chǎng)人員因質(zhì)量、安全、進(jìn)度以及服務(wù)態(tài)度方面而損壞企業(yè)品牌，是保證完成對(duì)顧客承諾的有力措施。

電建企業(yè)還應(yīng)該適當(dāng)向?qū)I(yè)報(bào)紙、行業(yè)雜志、行業(yè)網(wǎng)站等電力投資商關(guān)注的新聞媒體投放廣告、發(fā)表新聞、宣傳事跡，對(duì)于這家電建企業(yè)的品牌將會(huì)啟動(dòng)積極的推動(dòng)作用。

可以認(rèn)為，全面加快實(shí)施品牌戰(zhàn)略是電力施工企業(yè)今后提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心戰(zhàn)略所在，也是電力施工企業(yè)全面贏得市場(chǎng)的重要手段。我們相信通過(guò)科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，周密的品牌戰(zhàn)略部署，我們國(guó)內(nèi)電建企業(yè)的品牌市場(chǎng)影響力必將日漸強(qiáng)大，將會(huì)有更多的電建企業(yè)通過(guò)品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施而發(fā)展成為國(guó)際知名的電力工程承包商。

電建企業(yè)，得品牌者得天下！

參考文獻(xiàn)：

[1]任玉潔.構(gòu)建企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理體系[D].青島大學(xué)，2009.

[2]張新麗.淺議我國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理[J].改革與開(kāi)放，2009（12）.

品牌管理戰(zhàn)略范文第5篇

1、建立中國(guó)手機(jī)業(yè)市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的迫切性分析

并不是所有企業(yè)的產(chǎn)品都有品牌效應(yīng)。品牌不同于商標(biāo)，品牌在保證本企業(yè)產(chǎn)品與其它產(chǎn)品區(qū)別的同時(shí)，還能夠?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)生乘數(shù)效益，帶來(lái)額外的收人。它是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)經(jīng)過(guò)在市場(chǎng)上長(zhǎng)期的努力而累積的財(cái)富。

綜合}o年代以來(lái)的各種思想，可以說(shuō)，品牌的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品與消費(fèi)者和企業(yè)三者之間關(guān)系的總和，它不僅僅是商標(biāo)與符號(hào)，也不僅僅是產(chǎn)品與形象，它存在于產(chǎn)品、消費(fèi)者與企業(yè)之中，單靠傳播是打造不了品牌的，打造品牌是企業(yè)上下與內(nèi)外整體努力的結(jié)果，決非僅僅是營(yíng)銷(xiāo)傳播部門(mén)的專(zhuān)屬職權(quán)。塑造品牌的目的在于累積作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)之一的品牌資產(chǎn)，從而獲取品牌資產(chǎn)所帶來(lái)的有形價(jià)值與收益。

可以說(shuō)，品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期的投資，是一門(mén)獨(dú)特的生意，塑造品牌業(yè)已成為一個(gè)完整的商業(yè)系統(tǒng)，它需要企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、傳播與服務(wù)等每個(gè)環(huán)節(jié)上作出正確的決策與行動(dòng)。品牌的這些特征決定了品牌運(yùn)作本身就是一項(xiàng)戰(zhàn)略性工程，它具有長(zhǎng)期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性與全員性等戰(zhàn)略特征，它需要企業(yè)以戰(zhàn)略眼光，縱觀全局，長(zhǎng)期地、持續(xù)地操作，不可能一跳而就而一勞永逸。違背這一原則來(lái)推廣品牌不符合品牌管理的基本原理，在市場(chǎng)上勢(shì)必?zé)o功而返。所以說(shuō)，對(duì)于意欲打造強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)勢(shì)必將品牌運(yùn)作上升到戰(zhàn)略層面，品牌需要戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要從戰(zhàn)略管理的角度對(duì)之進(jìn)行科學(xué)管理，從分析、規(guī)劃、實(shí)施到評(píng)估與控制。

中國(guó)手機(jī)業(yè)的問(wèn)題出在并不是沒(méi)有品牌，而是品牌太多太雜，以至于沒(méi)有一個(gè)真正成功的大品牌。從品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的角度說(shuō)，即使是TCL、波導(dǎo)也沒(méi)有做到成為一個(gè)真正成功、有影響力的大品牌。眾多小品牌的競(jìng)爭(zhēng)，造成了資源極大的浪費(fèi)。

因此，建立品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，必須先創(chuàng)造品牌。使用品牌對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是必要的，有調(diào)查顯示，在購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品時(shí)，70%的消費(fèi)者要考慮產(chǎn)品的品牌，并以產(chǎn)品的品牌作為自己選購(gòu)的依據(jù)。而且，美國(guó)《華爾街導(dǎo)報(bào)》的大樣本調(diào)查也得出了類(lèi)似的結(jié)論。比如中國(guó)的VCD市場(chǎng)，萬(wàn)燕公司投資了一個(gè)億制造了中國(guó)第一臺(tái)VCD卻忽視了市場(chǎng)策劃與品牌的打造。結(jié)果反而是重視品牌創(chuàng)造的愛(ài)多公司占了先機(jī)，極其成功的取得了市場(chǎng)。

建立中國(guó)手機(jī)品牌戰(zhàn)略的功能主要表現(xiàn)為:

（1）滿足企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要

實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是要不斷提高品牌資產(chǎn)，增強(qiáng)企業(yè)形象，建造世界著名品牌和馳名商標(biāo)，在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中取得優(yōu)勢(shì)。品牌代表著企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。它不僅起到開(kāi)辟市場(chǎng)和維護(hù)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的作用，還可以作為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的手段。

（2）提高企業(yè)品牌管理的質(zhì)量和效益

管理大師德魯克曾指出:“做對(duì)的事情比把事情做對(duì)要更為重要”。同樣，創(chuàng)立品牌并實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，更有利于企業(yè)運(yùn)作質(zhì)量和效用的改善。如果企業(yè)一開(kāi)始就建立了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，就為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和管理指明了方向，在此目標(biāo)下，企業(yè)就可以?xún)?yōu)化自己的資源配置，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)品牌管理的質(zhì)量和效益。

（3）可以縮短與世界知名品牌的差距

張瑞敏曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“中國(guó)企業(yè)要成為國(guó)際化的企業(yè)，非常重要的不僅僅是出口，還要在出口過(guò)程中創(chuàng)立自己的品牌?！睂?shí)施市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)與國(guó)際知名品牌進(jìn)行比較、競(jìng)爭(zhēng)，找出差距，及時(shí)跟上和進(jìn)行超越，提高在國(guó)際市場(chǎng)的占有率、適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的全球化進(jìn)程都有著重要意義。海爾的成功證明了這一點(diǎn)。

2、中國(guó)手機(jī)業(yè)市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略選擇 1創(chuàng)造品牌

創(chuàng)造品牌，必須從企業(yè)自己的實(shí)際與行業(yè)情況、經(jīng)濟(jì)環(huán)境出發(fā)，確定采用同一品牌還是個(gè)別品牌(多重品牌)。個(gè)別品牌有利于產(chǎn)品的各自發(fā)展，尤其是產(chǎn)品線中產(chǎn)品檔次懸殊時(shí)，選用個(gè)別品牌可以表示不要同質(zhì)量等級(jí)，以示兩者差異，從而防止產(chǎn)生品牌混同。而統(tǒng)一的品牌能夠集中有限的資源于一點(diǎn)，為品牌的策劃與廣告宣傳節(jié)約費(fèi)用，制造更大效果;同時(shí)，統(tǒng)一的品牌便于管理，也能夠更好產(chǎn)生品牌效應(yīng)(利用原有品牌推出新產(chǎn)品)。但是也容易產(chǎn)生一榮俱榮，一損俱損的情況，從這個(gè)角度說(shuō)，加大了品牌管理的難度。建議在企業(yè)初期采用統(tǒng)一品牌，當(dāng)發(fā)展到一定規(guī)模后再發(fā)展多重品牌。 2品牌檔次的提升

對(duì)消費(fèi)者而言，購(gòu)買(mǎi)值得信任的手機(jī)品牌，能最大化地降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。品牌不斷升級(jí)為名牌的過(guò)程，就是消費(fèi)者從盲目消費(fèi)到理性消費(fèi)的一種進(jìn)步。實(shí)際上，消費(fèi)者的認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)正是表現(xiàn)出不同企業(yè)的品牌和產(chǎn)品在不同消費(fèi)群體心中地位的不同，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)不同的名牌來(lái)體現(xiàn)自己的身份和時(shí)尚。對(duì)于高端手機(jī)用戶(hù)而言，“品牌——信譽(yù)——身份——產(chǎn)品”，他們既是國(guó)內(nèi)外大品牌企業(yè)爭(zhēng)奪的“利潤(rùn)目標(biāo)”，又是市場(chǎng)中前衛(wèi)新品和尊貴名品的“代言人”。

在高端手機(jī)買(mǎi)家中有一類(lèi)“職業(yè)派”買(mǎi)家，主要是以年齡4。歲以上的私企老板和政府官員為代表，他們所理解的手機(jī)就是語(yǔ)音通話。除此功能之外，手機(jī)的另一大重要作用就是用來(lái)體現(xiàn)自己的身份、品位、實(shí)力等。因此，他們對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的潮流功能并非看得很重，但品牌卻是影響其選購(gòu)的必不可少的要因。在產(chǎn)品同質(zhì)化的手機(jī)消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)賣(mài)出的不僅僅是一部部手機(jī)產(chǎn)品，也不只是無(wú)形的品牌附加值，而是有形產(chǎn)品和無(wú)形品牌的共同體。

既然消費(fèi)者提出了這種名牌需求，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商要想消費(fèi)者心甘情愿掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，就必滿足這種需求。所以，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌建設(shè)應(yīng)該在市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)消費(fèi)群識(shí)別基礎(chǔ)上，重新進(jìn)行品牌定位和品牌細(xì)分。不要試圖使品牌成為所有消費(fèi)者的最?lèi)?ài)，而要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，為其“量身定做”企業(yè)的品牌，使其成為品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。

要做好一個(gè)品牌，必須關(guān)注品牌檔次的提升，必須搞好品牌的質(zhì)量，形象和個(gè)性化決策。

首先要提升品牌質(zhì)量。這里的質(zhì)量是廣義的質(zhì)量，它既包括使用質(zhì)量，也包括效用質(zhì)量，還包括服務(wù)質(zhì)量。要做到品牌質(zhì)量的提升，必須從以上三個(gè)方面著手。其次，要提升品牌的形象。品牌的形象包括企業(yè)的品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌宏觀形象、品牌消費(fèi)率與品牌忠誠(chéng)度。這五個(gè)方面涵蓋了企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)和管理的品牌目標(biāo)。第三，要做好品牌的個(gè)性定位。品牌個(gè)性定位是指品牌在消費(fèi)者心目中的個(gè)性風(fēng)格與市場(chǎng)定位。品牌是具體的，而品牌形象必須個(gè)性化。在產(chǎn)品同質(zhì)化的條件下，產(chǎn)品差異化的唯一途徑就是個(gè)性化。當(dāng)企業(yè)為自己的品牌創(chuàng)造出獨(dú)特的魅力化品牌個(gè)性時(shí)，就可以借以獲得更多的利益，比如更高價(jià)格、更穩(wěn)定的市場(chǎng)份額、更穩(wěn)定的客戶(hù)忠誠(chéng)度等等。 3品牌效應(yīng)的充分利用 轉(zhuǎn)貼于 品牌效應(yīng)產(chǎn)生之后，必須及時(shí)加以充分利用。否則就是對(duì)資源的極大浪費(fèi)，因?yàn)槠放票旧砭褪瞧髽I(yè)的一種有用的無(wú)形資源。充分利用品牌效應(yīng)就是指在品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中對(duì)品牌效應(yīng)加以高強(qiáng)度的使用，要把品牌效應(yīng)提高到最高的使用率，這種最高的使用率實(shí)際就是把品牌的效應(yīng)發(fā)揮到了最大限度。

就以海爾為例，它以家用電器起家，創(chuàng)立了海爾這個(gè)產(chǎn)品品牌，進(jìn)而把它提升到了企業(yè)品牌的層次。這時(shí)，不僅海爾旗下新增的各種相關(guān)電器產(chǎn)品借助海爾這個(gè)品牌打開(kāi)了市場(chǎng)，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，而且，海爾還借助海爾品牌進(jìn)軍了零售藥業(yè)與廚房設(shè)備及手機(jī)業(yè)。由于海爾在家電方面樹(shù)立的品牌形象深得人心，所以在新進(jìn)市場(chǎng)上也因海爾品牌而輕易為消費(fèi)者所接受。

企業(yè)必須盡量精確估計(jì)自己品牌實(shí)力，充分利用自己品牌在消費(fèi)者心目中的地位與影響力，做大做強(qiáng)自己的企業(yè)。反過(guò)來(lái)講，如果企業(yè)沒(méi)有充分利用自己品牌產(chǎn)生的品牌效應(yīng)使自己的品牌增值，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，就有可能承擔(dān)品牌市場(chǎng)份額被其它品牌侵占的風(fēng)險(xiǎn)。 4品牌的收購(gòu)

市場(chǎng)上的每一個(gè)品牌都是企業(yè)花費(fèi)無(wú)數(shù)時(shí)間、心血和代價(jià)而得來(lái)的。因此，企業(yè)除了創(chuàng)造自己的品牌之外，還可以在市場(chǎng)上收購(gòu)其它的已有品牌，這樣相當(dāng)于用金錢(qián)換取了時(shí)間。因而在需要盡快進(jìn)人市場(chǎng)，快速發(fā)展企業(yè)時(shí)非常適合采取這一措施。而且，收購(gòu)品牌，不僅節(jié)約時(shí)間，有時(shí)也能找到價(jià)值低估了的品牌，從而贏得金錢(qián)。甚至，有時(shí)還能減少進(jìn)人阻力。在品牌收購(gòu)到手之后，必須對(duì)品牌加以改造，使其適合本企業(yè)的產(chǎn)品，代表本企業(yè)的形象。決不能令消費(fèi)者只是接受了原先存在的品牌而非企業(yè)的產(chǎn)品。這個(gè)問(wèn)題就是品牌轉(zhuǎn)移的問(wèn)題。解決這個(gè)問(wèn)題，需要投人大量的宣傳。例如，tom， com公司為進(jìn)人中國(guó)內(nèi)地媒體市場(chǎng)，收購(gòu)了羊城報(bào)業(yè)與163. net作為前沿，并投人了大量精力與資金來(lái)宣傳自己的品牌。

3、中國(guó)手機(jī)品牌戰(zhàn)略的維護(hù)與提升

品牌的靈魂是文化、是優(yōu)質(zhì)、是精品、是卓越、是特征，是走向成功的商業(yè)文化。品牌的皇冠，是靠三根柱子支撐的，即質(zhì)量、服務(wù)與創(chuàng)新。

3.1質(zhì)量是品牌生命之源

質(zhì)量是品牌的本質(zhì)，也是品牌的生命。沒(méi)有質(zhì)量，品牌就失去了生命之源。品牌質(zhì)量是其產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者心中感受的質(zhì)量有機(jī)結(jié)合的體現(xiàn)。在不同品牌產(chǎn)品質(zhì)量大體相同的情況下，品牌體現(xiàn)的質(zhì)量，就起到關(guān)鍵性的作用，故而出現(xiàn)有的品牌受到消費(fèi)者青睞，有的品牌卻被消費(fèi)者冷落。這說(shuō)明在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，必須注重提高品牌體現(xiàn)的質(zhì)量，并把產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量(即產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值——產(chǎn)品的功能、性能、規(guī)格、材料)外化為消費(fèi)者能“發(fā)現(xiàn)”質(zhì)量，使自己的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)，達(dá)到最佳的質(zhì)量水平，不斷滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的需求，使企業(yè)獲利最高。 2服務(wù)是品牌維護(hù)之途

服務(wù)是品牌“體現(xiàn)”質(zhì)量的組成部分，也是品牌構(gòu)成中不可缺少的重要部分。超值服務(wù)是品牌生命之魂，是用發(fā)自?xún)?nèi)心的愛(ài)心、誠(chéng)心、耐心向顧客提供超越其心理期望值的超常規(guī)的全方位(售前、售中、售后)服務(wù)。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，服務(wù)的差異化已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。正如美國(guó)雷維特教授所言:“未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是在于其能提供的服務(wù)是多少”。

管理就是服務(wù)，管理對(duì)象就是服務(wù)對(duì)象，兩者間是顧客關(guān)系與服務(wù)關(guān)系。企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部顧客滿意，才能保證外部顧客滿意，從而才有可能提高工作效率并能降低生產(chǎn)和管理成本，使品牌更具有競(jìng)爭(zhēng)力，以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)保品牌。 3創(chuàng)新是品牌提升之徑

從2002年的以黑白手機(jī)外觀為競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)到2003年為彩屏手機(jī)而戰(zhàn)，再到2005年以來(lái)的智能手機(jī)、攝像手機(jī)、個(gè)性手機(jī)三大戰(zhàn)場(chǎng)，中國(guó)手機(jī)業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷創(chuàng)新，不斷進(jìn)步。反過(guò)來(lái)講，如果沒(méi)有創(chuàng)新，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌也將漸漸失去它的光澤。筆者以為，創(chuàng)新應(yīng)該包括以下幾方面: