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品牌管理體系范文第1篇

[關(guān)鍵詞]投訴管理體系；品牌戰(zhàn)略；PDCA循環(huán)；青島海底世界

[中圖分類號(hào)]F590.1

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]

0 引言

作者曾多年擔(dān)任青島海底世界項(xiàng)目的總經(jīng)理，積累了一些服務(wù)質(zhì)量管理和服務(wù)品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)以青島海底世界的實(shí)踐為例，談一談投訴管理體系導(dǎo)入對(duì)于旅游服務(wù)企業(yè)的意義。

青島海底世界開業(yè)以來，一直堅(jiān)持市場(chǎng)化、特色化發(fā)展道路，外樹品牌、內(nèi)強(qiáng)管理，積極導(dǎo)入以投訴管理體系為核心的四標(biāo)整合管理體系，不斷提升景區(qū)的品牌形象和服務(wù)口碑，取得了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收，在業(yè)界享有較高的聲譽(yù)。

1 導(dǎo)入投訴管理體系的背景

青島海底世界基于波特五力分析模型對(duì)景區(qū)面臨的內(nèi)外形勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行分析，在全國(guó)旅游行業(yè)內(nèi)率先導(dǎo)入投訴管理體系，實(shí)施包括ISO9001質(zhì)量管理體系、ISO1400O1環(huán)境管理體系、OHSAS18001職業(yè)安全與健康管理體系、CMSAS86投訴管理體系在內(nèi)的四標(biāo)整合管理體系認(rèn)證。

1.1 游客需求的變化對(duì)旅游服務(wù)業(yè)帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民生活水平的提高，居民出游方式、消費(fèi)觀念產(chǎn)生巨大變化，需求層次不斷提升。根據(jù)波特“五力分析模型”，游客屬于來自購買者的議價(jià)壓力。任何想要生存發(fā)展或者有所作為的旅游企業(yè)，必須積極適應(yīng)游客需求的變化，不斷搶占有限的客戶資源，獲取生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。

而面對(duì)游客投訴增長(zhǎng)的情況，國(guó)內(nèi)大部分旅游企業(yè)尚未建立相關(guān)的管理機(jī)制，迫切需要引入一套系統(tǒng)化的投訴解決方案。

1.2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇給企業(yè)發(fā)展形成更大壓力

目前整個(gè)海洋旅游市場(chǎng)已趨于飽和，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)日趨嚴(yán)重，國(guó)內(nèi)海洋館項(xiàng)目大都內(nèi)容雷同，新項(xiàng)目?jī)?nèi)容更為豐富，青島海底世界并不具備明顯特色。另外，產(chǎn)品同城化競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)。青島極地海洋世界的建成開業(yè)對(duì)海底世界造成不利沖擊。

1.3 企業(yè)自身發(fā)展給服務(wù)工作提出更高要求

一些前期快速發(fā)展所積累的服務(wù)問題可能成為制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸：服務(wù)規(guī)范和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不系統(tǒng)不明確；成熟經(jīng)驗(yàn)未實(shí)質(zhì)推廣；對(duì)游客滿意信息缺乏有效的監(jiān)控渠道和量化評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；對(duì)服務(wù)品牌提升的思路缺乏清晰認(rèn)識(shí)。

青島海底世界正迫切需要一套系統(tǒng)化的管理思想和機(jī)制，來不斷提升景區(qū)服務(wù)質(zhì)量和游客滿意程度。

2 導(dǎo)入投訴管理體系，深化服務(wù)品牌戰(zhàn)略

自2005年10月開始，青島海底世界正式實(shí)施導(dǎo)入英國(guó)標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)（BSI）四標(biāo)一體的整合管理體系認(rèn)證。

CMSAS86投訴管理體系的主旨是通過系統(tǒng)化的解決方案,為組織處理各種客戶投訴問題提供有效的幫助，從而提升客戶的滿意度與忠誠度。

在CMSAS86投訴管理體系的導(dǎo)入過程中，青島海底世界將投訴管理體系的理念和機(jī)制融入實(shí)踐，打造一個(gè)從游客需求出發(fā)，全面覆蓋服務(wù)設(shè)計(jì)（P）、服務(wù)執(zhí)行（D），服務(wù)感知（C）、服務(wù)改進(jìn)（A）的PDCA服務(wù)提供全過程，以觀念變革為先導(dǎo)，以流程優(yōu)化為手段，以游客滿意為目的，以游客愿意為追求，并不斷向服務(wù)品牌傳導(dǎo)的服務(wù)全程管理體系，形成了服務(wù)管理的PDCA閉環(huán)，全面理順企業(yè)與游客、企業(yè)與員工、企業(yè)與環(huán)境三大關(guān)系,成為企業(yè)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和加速發(fā)展的催化劑。

2.1 游客需求

游客需求是投訴管理體系導(dǎo)入的基點(diǎn)和服務(wù)管理體系與服務(wù)品牌建設(shè)的基點(diǎn)。對(duì)于青島海底世界而言，整個(gè)服務(wù)管理體系以關(guān)注游客的需求為始，以關(guān)注景區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)是否滿足游客的需求為終，服務(wù)形成閉環(huán)。青島海底世界提出服務(wù)品牌戰(zhàn)略管理的方針――“關(guān)注游客需求，傾聽游客心聲，努力提供不斷創(chuàng)新的特色化旅游產(chǎn)品和持續(xù)改進(jìn)的服務(wù)”。

景區(qū)如何獲得游客的需求信息呢？在產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)開發(fā)階段，可面向目標(biāo)客源市場(chǎng)進(jìn)行專題調(diào)查；在提供階段，可從游客不滿意的信息中反向挖掘游客的真正需求。

2.2 服務(wù)設(shè)計(jì)（P）

服務(wù)設(shè)計(jì)的核心環(huán)節(jié)是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)，包括規(guī)范、職責(zé)、權(quán)限和流程等。標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)來源于對(duì)游客需求的理解和把握。實(shí)踐中公司對(duì)服務(wù)規(guī)范進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化提升，在面客服務(wù)上形成了《青島海底世界景區(qū)共同服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》，在投訴處理上形成了《投訴管理控制程序》、《投訴升級(jí)處理程序》和《外部評(píng)審程序》三大程序文件。

投訴管理體系從設(shè)計(jì)成形到運(yùn)行經(jīng)過四個(gè)階段，簡(jiǎn)稱PTDO――P準(zhǔn)備階段、T培訓(xùn)階段、D文件化階段、O運(yùn)行階段。值得一提的是，投訴管理體系還將內(nèi)部客戶（員工）納入進(jìn)來。

2.3 服務(wù)執(zhí)行（D）

借鑒酒店行業(yè)的先進(jìn)做法，積極導(dǎo)入質(zhì)檢工作機(jī)制，以對(duì)服務(wù)進(jìn)行過程控制并兌現(xiàn)即時(shí)激勵(lì)。主要措施是以質(zhì)量監(jiān)督員為主體，建立四級(jí)質(zhì)檢管理體系。

2.4 服務(wù)感知（C）

服務(wù)感知就是獲取游客對(duì)服務(wù)執(zhí)行效果的評(píng)價(jià)，包括對(duì)景區(qū)服務(wù)的滿意度和對(duì)投訴處理的滿意度。

青島海底世界建立信息監(jiān)控渠道：游客滿意度、游客投訴、游客意見、游客表揚(yáng)與暗查暗訪、股東方聯(lián)合質(zhì)檢、公司質(zhì)檢和部門質(zhì)檢。后四項(xiàng)反映的是服務(wù)過程的執(zhí)行信息，是基礎(chǔ)；前四項(xiàng)反映的是服務(wù)結(jié)果的滿意信息，是關(guān)鍵，但它們都反映了景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量和游客的滿意程度。

2.5 服務(wù)改進(jìn)（A）

服務(wù)改進(jìn)是游客感知的服務(wù)向游客需求的服務(wù)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以期彌補(bǔ)差距。方法是對(duì)各種服務(wù)質(zhì)量信息進(jìn)行匯總分析，形成《服務(wù)質(zhì)量分析報(bào)告》，傳遞給相關(guān)責(zé)任位，討論和制定包括流程優(yōu)化在內(nèi)的各種糾正預(yù)防措施。

2.6 品牌提升

品牌是青島海底世界服務(wù)管理實(shí)踐和投訴管理體系建設(shè)的最終指向。投訴管理體系實(shí)施后，公司員工獲得了處理投訴的知識(shí)和技巧，堅(jiān)持以游客為中心，使青島海底世界找到了自己的特色定位。

然而，市場(chǎng)要求我們從“讓游客滿意”發(fā)展到“讓游客愿意”。只有發(fā)展到游客愿意的階段，企業(yè)在投訴管理體系導(dǎo)入、服務(wù)體系管理上的努力和成果才真正傳導(dǎo)到服務(wù)品牌之上，這是青島海底世界下一步的目標(biāo)與追求。

3 導(dǎo)入投訴管理體系帶來的管理績(jī)效

CMSAS86投訴管理體系的導(dǎo)入帶來了管理績(jī)效的不斷提升，為現(xiàn)代旅游服務(wù)管理探索出一條可供借鑒的道路。

首先，帶來了觀念變革?！巴对V是最好的禮物”觀念深入人心，“以游客為中心”的服務(wù)文化初步形成。

其次，帶來了管理的變革。其一，系統(tǒng)的原則，注重提出系統(tǒng)化的解決方案；其二，流程的方法，通過關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的梳理實(shí)施過程控制；其三，持續(xù)改進(jìn)的原則，流程的改進(jìn)應(yīng)根據(jù)內(nèi)外部條件的變化不斷修正過程；其四，PDCA管理的閉環(huán)，管理是一個(gè)從策劃到制定標(biāo)準(zhǔn)、到實(shí)施、再改進(jìn)的過程。

再次，帶來了效益的增長(zhǎng)。在同質(zhì)同城競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，青島海底世界經(jīng)濟(jì)效益不僅沒有下滑，反而取得進(jìn)一步的增長(zhǎng)。

最后，帶來了品牌的成功。青島海底世界先后獲得“國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)”等榮譽(yù)稱號(hào)，服務(wù)品牌“海底情深”在業(yè)界享有盛譽(yù)?！熬吧?、服務(wù)好”成為口碑，“沒看過海底世界，別說你到過青島”深入人心。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1] 劉建軍.《金牌服務(wù)管理》.廣東經(jīng)濟(jì)出版社.

[2] 汪中求.《細(xì)節(jié)決定成敗》.中國(guó)人民大學(xué)出版社.

[3] 黃靜.《品牌管理》.武漢大學(xué)出版社.

[4] 余陽明,楊芳平.《品牌學(xué)教程》. 復(fù)旦大學(xué)出版社.

[5] 《管理學(xué)原理》.中國(guó)人民大學(xué)出版社.

[6] 楊錫懷,冷克平.《企業(yè)戰(zhàn)略管理》.高等教育出版社.

[7] 蔡樹棠.《現(xiàn)代旅游服務(wù)業(yè)督導(dǎo)管理》. 中國(guó)旅游出版社.

[8] 鮑勃?菲費(fèi)爾.《利潤(rùn)倍增》.世界圖書出版社.

[9] 邁克爾?波特.《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》.

[10]托夫勒.《未來沖擊》.

品牌管理體系范文第2篇

（1．北京新能源汽車有限公司 北京 102606；2．中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易信托有限公司，北京 100031）

摘　要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善和日益成熟，企業(yè)的品牌建設(shè)與管理問題已經(jīng)逐漸受到企業(yè)和社會(huì)的高度重視。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的大環(huán)境下，強(qiáng)化品牌意識(shí)，建立企業(yè)自身的品牌，面對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)與管理當(dāng)中出現(xiàn)的問題，完善企業(yè)品牌建設(shè)與管理，適應(yīng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的大發(fā)展趨勢(shì)，才是企業(yè)在日趨激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)中取勝的關(guān)鍵。本文便試圖對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)與管理的問題加以分析。

關(guān)鍵詞 ：品牌建設(shè)；品牌管理；品牌意識(shí)；企業(yè)管理

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1000-8772（2014）22-0056-03

收稿日期：2014-07-20

作者簡(jiǎn)介：崔鑫（1988-）女，北京人，本科，研究方向：企業(yè)項(xiàng)目管理；馬清秋（1988-）女，江蘇丹徒人，本科。研究方向：企業(yè)財(cái)務(wù)金融。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，企業(yè)間激烈的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸滲透到企業(yè)間的方方面面。相較于傳統(tǒng)的成本、價(jià)格，產(chǎn)品質(zhì)量之間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)間的品牌競(jìng)爭(zhēng)已逐漸成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素。有人說比起擁有產(chǎn)品，擁有市場(chǎng)更為重要。而能夠擁有占有市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌，或許稱得上是擁有市場(chǎng)的重要辦法。我們現(xiàn)在可以看到的是企業(yè)對(duì)于品牌意識(shí)的不斷增強(qiáng)，對(duì)于企業(yè)品牌建設(shè)與管理的大量投入，還有就是對(duì)企業(yè)的高瞻遠(yuǎn)矚，不止在意眼前的蠅頭小利，而是把眼光放在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的無形資產(chǎn)，品牌建設(shè)與管理上。這不得不說是企業(yè)的進(jìn)步。但我們更應(yīng)該意識(shí)到，企業(yè)的品牌建設(shè)與管理已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的核心部分之一。

一、企業(yè)品牌建設(shè)與管理的定義

在談企業(yè)品牌建設(shè)與管理的問題之前，我們必須先要了解，何為品牌？品牌，顧名思義，在我們的傳統(tǒng)理解中就是企業(yè)的名稱、商標(biāo)、商號(hào)、牌子，又或者是標(biāo)志、象征、符號(hào)、圖案。菲利普·科特勒，作為非常有名的營(yíng)銷專家，他給出較為讓人信服的解釋是：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。

品牌建設(shè)，一般來講是品牌擁有者或是企業(yè)對(duì)于品牌進(jìn)行的設(shè)計(jì)、宣傳、維護(hù)的行為和努力。品牌建設(shè)包含的內(nèi)容很多,如宣傳、包裝、文化、產(chǎn)品等。品牌建設(shè)包括的內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、客戶拓展、媒介管理、品牌搜力管理、市場(chǎng)活動(dòng)管理、口碑管理、品牌虛擬體驗(yàn)管理。

品牌管理是以企業(yè)綜合運(yùn)用各種資源和手段，對(duì)品牌進(jìn)行全過程的有機(jī)管理。以品牌資產(chǎn)為核心，注重品牌的核心價(jià)值，以此來創(chuàng)造和發(fā)展企業(yè)品牌一系列管理活動(dòng)的總稱。品牌管理是品牌創(chuàng)造過程中的一個(gè)重要工作，是以品牌為核心的全過程管理工作。

二、品牌建設(shè)與管理存在的一些問題

企業(yè)在品牌建設(shè)與管理的過程中常常會(huì)遇到各種各樣的問題。常見的有以下幾種：

1.只顧眼前利益，忽略長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

有些企業(yè)認(rèn)為，搞品牌建設(shè)與管理都是大企業(yè)該做的事情。這顯然是一種目光狹隘，毫無遠(yuǎn)見的說法。只顧及眼前的利益，而不注重品牌建設(shè)多出現(xiàn)于小企業(yè)的身上。安于現(xiàn)狀，只看眼前的有形資產(chǎn)而不去關(guān)注品牌的無形資產(chǎn)，不懂品牌建設(shè)與管理的意義，最終只會(huì)在無形之中失敗的一無所有。

2.畸形的品牌建設(shè)與管理

知名度、美譽(yù)度、認(rèn)知度、聯(lián)想度和忠誠度共同建成了品牌的發(fā)展。急功近利的企業(yè)把品牌建設(shè)等同于提升企業(yè)知名度，希望借短期的宣傳以提高自身的知名度從而獲利。熟不知品牌的建設(shè)與管理是一項(xiàng)長(zhǎng)期的循序漸進(jìn)的工程。我們?？吹狡髽I(yè)急功近利的虛假宣傳，斥巨資達(dá)到短期的目的。這種畸形的品牌建設(shè)與管理無疑會(huì)使企業(yè)變得輕薄浮躁。與之類似的假日活動(dòng)、店慶季節(jié)主題促銷等對(duì)于品牌而言，百害而無一利。它并不是在經(jīng)營(yíng)品牌。

3.品牌建設(shè)管理不科學(xué)

品牌建設(shè)與品牌管理作為一項(xiàng)專業(yè)的科學(xué)技術(shù)，應(yīng)該有專門的部門，專門的人員進(jìn)行從事。它在企業(yè)當(dāng)中應(yīng)該占有很重要的地位。然而在我國(guó)，大多數(shù)的企業(yè)沒有品牌建設(shè)與管理部門，即使有也大多不科學(xué)化或是被安排在其他部門頂替。

4.品牌缺乏創(chuàng)新，老化

一些品牌名字很響亮，但在市場(chǎng)中的認(rèn)可程度卻與其知名度相去甚遠(yuǎn)。一些品牌紅極一時(shí)，卻最終泯滅在時(shí)間的洪流中。躺在功勞簿上吃老本的企業(yè)品牌是無法取得成功的。品牌建設(shè)與管理缺乏創(chuàng)新，缺乏長(zhǎng)期性與持續(xù)性，最終致使品牌老化，缺乏在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

5缺乏品牌危機(jī)處理能力

城門失火，殃及魚池的道理用在品牌競(jìng)爭(zhēng)上再合適不過。當(dāng)一個(gè)品牌出現(xiàn)危機(jī)時(shí)我們常?？吹秸麄€(gè)行業(yè)都會(huì)面臨癱瘓。舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子莫過于三鹿奶粉事件。一個(gè)三路品牌的過失卻殃及到了整個(gè)奶粉行業(yè)，可見其它奶粉品牌面對(duì)危機(jī)時(shí)缺乏必要的應(yīng)對(duì)機(jī)制和調(diào)整機(jī)制。當(dāng)然，企業(yè)品牌建設(shè)與管理會(huì)遇到多種多樣的問題，具體的問題出現(xiàn)時(shí)還是應(yīng)該具體問題具體分析。

三、企業(yè)品牌建設(shè)問題分析

1.企業(yè)品牌建設(shè)的意義

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。如何能在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足，并且不會(huì)被時(shí)代的洪流所擊倒淘汰，是每一個(gè)企業(yè)都該去思考的問題。對(duì)于企業(yè)而言，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于它的產(chǎn)品質(zhì)量與品牌。起初很多企業(yè)并沒有品牌意識(shí)，認(rèn)為只要把控好產(chǎn)品的成本、價(jià)格與質(zhì)量等幾個(gè)方面，就可以提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。誠然產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，但企業(yè)想要進(jìn)一步發(fā)展，進(jìn)入更廣闊的天地把產(chǎn)品的價(jià)值充分發(fā)揮出來，沒有品牌力量的支持是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。企業(yè)想要在市場(chǎng)中立足，想要在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)中處于領(lǐng)先的地位，就必須找準(zhǔn)自己的定位，建立屬于自己的品牌，充分認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的意義與重要性。

品牌建設(shè)可以提升企業(yè)的凝聚力。舉一個(gè)眾所周知的例子，海爾是一個(gè)成功的品牌，張瑞敏初到海爾時(shí)把員工叫到車間，面對(duì)70多臺(tái)存在各種缺陷的冰箱，他要求把這些冰箱全部砸掉，誰干的誰來砸，并且自己親自砸下了第一錘。但企業(yè)和員工并沒有因?yàn)檫@一錘而被砸垮，反而眾志成城，隨后的海爾也蒸蒸日上，并在1988年獲得了中國(guó)冰箱行業(yè)上的第一金牌。這一錘并沒有把海爾打倒，卻反而使海爾的員工認(rèn)同了自己的品牌，并產(chǎn)生了主人翁意識(shí)，與企業(yè)齊心協(xié)力，同舟共濟(jì)，為提升企業(yè)而奮斗。這種企業(yè)凝聚力正來源于團(tuán)隊(duì)成員對(duì)于企業(yè)品牌的歸屬感與認(rèn)同感。

品牌建設(shè)可以提升企業(yè)的知名度。如果有人問，你想要喝什么飲料？我們首先會(huì)想到的肯定是百事，可口可樂。同樣，即使對(duì)車一竅不通的人，也能夠說出寶馬、奔馳是知名的好車。說到電子產(chǎn)品，我們也會(huì)脫口而出索尼，三星等等。人們未必真的使用過這些產(chǎn)品，也未必會(huì)對(duì)這些產(chǎn)品有多么深刻的了解。但人們知道這些企業(yè)，認(rèn)可這些企業(yè)，這就是品牌建設(shè)提供了企業(yè)的知名度，通過品牌又使人們?cè)跐撘颇袑?duì)企業(yè)產(chǎn)生了了解。

品牌建設(shè)可以提供額外的附加價(jià)值。買車子，買衣服，買鞋子等等，老百姓都會(huì)認(rèn)準(zhǔn)牌子來買。因?yàn)槿藗冎来笃放频钠髽I(yè)質(zhì)量有保障。對(duì)于沒有品牌的產(chǎn)品，人們都會(huì)思量再三再?zèng)Q定是否購買。似乎沒有品牌產(chǎn)品就沒有保障，即使買到手里心里也覺得不安。沒錯(cuò)，人們的消費(fèi)心理都是這樣，買大品牌的產(chǎn)品可以買到安心。這無形之中就是在通過品牌的力量增加了企業(yè)的收益。

品牌建設(shè)時(shí)一種文化建設(shè)。你可以說“同仁堂”是一個(gè)品牌，也可以說它是一種文化。同仁堂能夠歷經(jīng)300多年而屹立不倒，歷經(jīng)風(fēng)雨，一路走來，成為中國(guó)第一個(gè)馳名商標(biāo)，靠的是信譽(yù)，品牌意識(shí)，和文化。同仁堂用文化建設(shè)品牌，用品牌塑造文化。使文化與品牌二者緊密相連，代代相傳。同仁堂的成功不得不說也是品牌文化建設(shè)一個(gè)重大突破。

2.企業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)容方法

現(xiàn)在的企業(yè)面對(duì)著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，在這種壓力之下，能夠出色的完成企業(yè)品牌建設(shè)是一件說起來容易做起來卻需要花費(fèi)時(shí)間，循序漸進(jìn)的事情。長(zhǎng)久以來的發(fā)展規(guī)律形成了很多企業(yè)品牌建設(shè)的方法。然而羅馬不是一日建成的，品牌建設(shè)作為一項(xiàng)復(fù)雜、系統(tǒng)、科學(xué)的工作，需要極大的耐心與毅力。

品牌調(diào)研。調(diào)研，即是對(duì)企業(yè)品牌現(xiàn)狀的了解以及相關(guān)資料的搜集。了解自身情況及在同行業(yè)之中的地位。總之要做到知己知彼。調(diào)研時(shí)企業(yè)品牌建設(shè)的最初工作也是基礎(chǔ)工作。

品牌定位。定位，即是確定自身的位置地位。要依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)來具體制定。在對(duì)品牌自身進(jìn)行定位時(shí)，應(yīng)充分的，多角度多層次的考慮企業(yè)自身情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，企業(yè)的發(fā)展方向及目標(biāo)等等。找準(zhǔn)自己的位置；運(yùn)用科學(xué)的原則與方法面對(duì)市場(chǎng)。

品牌計(jì)劃。即制定行之有效的科學(xué)的計(jì)劃。在通過了大量的調(diào)研掌握了基本情報(bào)之后，又對(duì)自身有了明確的定位，接下來就應(yīng)該制定有效的品牌計(jì)劃。無論是短期還是長(zhǎng)期，都應(yīng)該具體明確，確實(shí)可行。使公司擁有明確的發(fā)展目標(biāo)和方向及相關(guān)的工作計(jì)劃。

品牌推廣。在完成了一系列的計(jì)劃工作之后，有了明確的目標(biāo)和具體的工作計(jì)劃，緊接著就要進(jìn)行品牌的推廣活動(dòng)。要綜合運(yùn)用多種要素如：公關(guān)、媒介（廣告）、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷員等等。結(jié)合企業(yè)品牌目標(biāo)對(duì)品牌加以宣傳推廣，樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，把握各個(gè)要素之間的關(guān)系，樹立品牌的良好形象。

品牌評(píng)估。評(píng)估工作作為品牌建設(shè)的收尾工作，是對(duì)品牌建設(shè)工作是否按質(zhì)量完成，是否達(dá)到了預(yù)期效果的一個(gè)檢驗(yàn)。如果達(dá)到了預(yù)想效果應(yīng)認(rèn)真加以貫徹；如果未達(dá)到預(yù)期效果，應(yīng)找出問題所在，重新完成品牌建設(shè)工作。

四、企業(yè)品牌管理問題分析

某種意義上來說，品牌反應(yīng)了企業(yè)的文化。品牌是銷售的重要手段也是企業(yè)重要的精神力量。在這個(gè)充滿開放性與競(jìng)爭(zhēng)性的商業(yè)環(huán)境中，消費(fèi)者在變化，市場(chǎng)在變化，企業(yè)也在變化，于是才有了更多的人關(guān)注品牌管理。沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長(zhǎng)久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長(zhǎng)的企業(yè)和未來的輝煌。

1.企業(yè)品牌管理的意義

企業(yè)的品牌管理具有很多重要的意義。它是一種傳播途徑，有助于讓消費(fèi)者了解企業(yè)同時(shí)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)可：能夠因?yàn)槠放乒芾淼募訌?qiáng)使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)；幫助企業(yè)樹立良好的形象；達(dá)到推廣傳播的目的，樹立企業(yè)的品牌地位。

2.企業(yè)品牌管理常遇到的問題

品牌定位不準(zhǔn)。在經(jīng)歷了品牌調(diào)研之后，如果沒有做好充分的調(diào)研工作，沒有經(jīng)過深思熟慮或是因急功近利便對(duì)品牌加以定位，則會(huì)出現(xiàn)品牌定位不準(zhǔn)，消費(fèi)者對(duì)公司品牌概念模糊，缺乏必要的認(rèn)知與認(rèn)可。品牌定位的準(zhǔn)確與否體現(xiàn)了企業(yè)是否高瞻遠(yuǎn)矚，思路清晰，是否達(dá)到了品牌戰(zhàn)略的一個(gè)高度。定位失誤不僅有損企業(yè)形象，還不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，因此品牌定位的成功與否至關(guān)重要。

沒有品牌管理的概念和部門。很多中小企業(yè)不注重企業(yè)的品牌管理，沒有品牌管理的意識(shí)與概念，也不愿意花時(shí)間去了解嘗試。很多企業(yè)沒有專業(yè)科學(xué)的企業(yè)品牌管理部門，有的企業(yè)把品牌管理部門安插在其他部門。這也從某種意義上決定了企業(yè)將來的發(fā)展命運(yùn)。

品牌保護(hù)意識(shí)淡薄。與品牌名氣相伴而生的，是假冒品牌的無孔不入，橫行霸道。然而很多企業(yè)缺乏法律意識(shí)，對(duì)于一些違法的侵害品牌形象的行為忍氣吞聲，不聞不問，這也是品牌管理不科學(xué)的一種體現(xiàn)。一些企業(yè)假冒商標(biāo)，一些企業(yè)搶注商標(biāo)，最終的結(jié)合都會(huì)使企業(yè)的品牌地位下降，造成難以估量的損失。

缺乏核心理念或理念模糊。企業(yè)的成功離不開對(duì)于品牌的準(zhǔn)確定位，同時(shí)個(gè)性鮮明的品牌定位更易于被消費(fèi)者吸收接納。然而很多企業(yè)對(duì)于自身品牌的核心價(jià)值是什么一直概念模糊，或是舉棋不定。這也會(huì)讓消費(fèi)者感到困惑，無形之中浪費(fèi)了企業(yè)的生命，使企業(yè)喪失了積累沉淀的機(jī)會(huì)。

3.企業(yè)品牌管理的內(nèi)容方法

建立科學(xué)高效的企業(yè)品牌管理組織。企業(yè)如果要打算切實(shí)的展開品牌管理，首先要做的就是要建立科學(xué)高效的品牌管理組織。長(zhǎng)久以來，企業(yè)里要么是沒有品牌管理組織，要么是管理組織不科學(xué)或是由其他部門承擔(dān)。這顯然是膚淺不夠深入的表現(xiàn)。對(duì)于致力于長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)來說，科學(xué)的管理團(tuán)隊(duì)可以幫助企業(yè)解決以后遇到的各種品牌管理方面的問題，提升企業(yè)在市場(chǎng)當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)在建立內(nèi)部管理組織的同時(shí)，還可以借助外部品牌管理機(jī)構(gòu)的力量共同發(fā)展。

制定明確的品牌管理計(jì)劃。好的計(jì)劃是成功的一半也會(huì)為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展指明具體的方向。計(jì)劃，目標(biāo)，方針，原則，措施，進(jìn)度，管理控制辦法等等。

市場(chǎng)調(diào)研。企業(yè)的品牌管理應(yīng)該依據(jù)市場(chǎng)的變換而變換。一成不變，墨守成規(guī)，只會(huì)使企業(yè)失去生氣變得沒有活力，一個(gè)沒有創(chuàng)新，沒有發(fā)展的企業(yè)最終只會(huì)衰竭而死。市場(chǎng)在變，消費(fèi)者在變，包括企業(yè)自身也在變換。想要根據(jù)市場(chǎng)的變換調(diào)整品牌的管理，就需要階段性，持續(xù)性的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。保證企業(yè)時(shí)刻掌握市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)并能夠以此制定出科學(xué)的品牌管理方針辦法。

處理好企業(yè)的品牌價(jià)值與核心價(jià)值。企業(yè)品牌管理的重要一環(huán)，就是要準(zhǔn)確的制定出品牌的價(jià)值與核心價(jià)值。它是企業(yè)品牌的靈活與發(fā)展方向。品牌管理團(tuán)隊(duì)要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)，消費(fèi)者，與企業(yè)自身的狀況，并能頭腦清醒的分析出合理的定位與價(jià)值，積極制定出行之有效的方法，為公司品牌的發(fā)展指明方向，避免自身概念的混淆。利用企業(yè)的品牌價(jià)值與核心價(jià)值，樹立企業(yè)品牌的良好形象。

要有完備的危機(jī)管理體制。企業(yè)危機(jī)如同一座火上，不知道什么時(shí)候就會(huì)突然爆炸。例如禽流感對(duì)于家禽類企業(yè)的沖擊。無論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都會(huì)遇到各種各樣的危機(jī)。企業(yè)品牌管理就是要建立這種危機(jī)預(yù)警和危機(jī)管理的機(jī)制，最大程度上降低危機(jī)所給企業(yè)和企業(yè)品牌帶來的損失。

五、企業(yè)品牌建設(shè)與管理應(yīng)處理好的幾個(gè)關(guān)系

企業(yè)品牌與企業(yè)文化的關(guān)系。有人以對(duì)內(nèi)對(duì)外的關(guān)系來看待企業(yè)品牌與企業(yè)文化。品牌對(duì)外，文化對(duì)內(nèi)。這樣的說法也不無道理。仔細(xì)一看我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)品牌與企業(yè)文化二者有著密切的關(guān)系。既互有特點(diǎn)又相輔相成。雖然功能效果上可能有所不同，但本質(zhì)上二者應(yīng)該是協(xié)調(diào)統(tǒng)一的。文化與品牌之間如果產(chǎn)生矛盾，企業(yè)內(nèi)部也會(huì)陷入混亂。只要二者協(xié)調(diào)統(tǒng)一，對(duì)外才能得到認(rèn)可，對(duì)內(nèi)也能團(tuán)結(jié)企業(yè)，為企業(yè)的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的保障。

企業(yè)管理建設(shè)與誠信的關(guān)系。誠信是企業(yè)得到認(rèn)可的基礎(chǔ)，是樹立品牌形象的最有利保障。企業(yè)需要追求利益，并且要追求利益的最大化。但見利忘義，誠信缺失的現(xiàn)象的現(xiàn)象顯然與企業(yè)品牌建設(shè)管理的初衷背道而馳。處理好誠信與企業(yè)品牌建設(shè)管理的關(guān)系是企業(yè)維護(hù)誠實(shí)守信，樹立良好形象的關(guān)鍵。也是企業(yè)生存與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要前提。

品牌建設(shè)與核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在市場(chǎng)立足的根本所在。無論是知識(shí)技能或是其他的軟實(shí)力硬實(shí)力，都是企業(yè)品牌建設(shè)與管理的強(qiáng)大保證。就企業(yè)品牌本身而言，它本身就是企業(yè)的軟實(shí)力。擁有強(qiáng)大核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)會(huì)打造出讓人認(rèn)可的品牌。而品牌得到保證的關(guān)鍵一環(huán)便是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)品牌建設(shè)與管理問題與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系。企業(yè)決策者的高瞻遠(yuǎn)矚，對(duì)于企業(yè)自身有一定深刻了解后所制定的企業(yè)戰(zhàn)略，一定程度上會(huì)影響到企業(yè)品牌的發(fā)展。企業(yè)戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱，當(dāng)然這其中也包含品牌戰(zhàn)略。二者是整體與部分的關(guān)系。在品牌企業(yè)管理與建設(shè)的問題上，要遵從企業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略，做到協(xié)調(diào)一致，相互促進(jìn)。

最后要指出，品牌建設(shè)與管理只是企業(yè)管理中諸多要素里的重要一環(huán)。它是一個(gè)復(fù)雜的，系統(tǒng)的，循序漸進(jìn)的過程。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出立于不敗之地，在做好其他企業(yè)管理工作的同時(shí)，如何繼承發(fā)展創(chuàng)新性的完善企業(yè)的建設(shè)與管理，是每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該慎重思考的問題。

總結(jié)

在品牌經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，企業(yè)必須要建立品牌意識(shí)，重視品牌建設(shè)與管理問題，完善品牌建設(shè)與品牌管理的各項(xiàng)工作，在企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的各項(xiàng)工作中，把品牌的建設(shè)與管理當(dāng)作核心之一來看待。只有這樣，企業(yè)才會(huì)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中存活下來并保有生機(jī)活力，才會(huì)在面對(duì)各種風(fēng)浪時(shí)依舊高瞻遠(yuǎn)矚穩(wěn)定前行，才會(huì)適應(yīng)時(shí)代和社會(huì)的發(fā)展，成為一流知名的品牌企業(yè)。

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品牌管理體系范文第3篇

關(guān)鍵詞：軟傳播創(chuàng)意模式品牌梯度模式

品牌傳播在品牌成長(zhǎng)中起著非常重要的作用，其目的是宣傳和介紹企業(yè)所提供商品或服務(wù)的差異性，激起受眾購買的需求，或?yàn)槭鼙娫趯?shí)際購買時(shí)提供決策依據(jù)。品牌的價(jià)值，體現(xiàn)在品牌的自身差異性上，而要實(shí)現(xiàn)這一目的，企業(yè)可選擇的傳播資源組合又是多樣的。

本文就中國(guó)電視和網(wǎng)絡(luò)媒體上普遍采用的“植入符號(hào)”廣告創(chuàng)意模式和“嵌入事件”廣告創(chuàng)意模式為例，分析了在品牌軟傳播中，媒體普遍采用的二種“植入式”品牌傳播創(chuàng)意模式的特點(diǎn)及效果，在綜合比較兩種模式的內(nèi)涵賦值域的基礎(chǔ)上，論述了軟傳播中品牌創(chuàng)意模式從“符號(hào)式”向“事件式”轉(zhuǎn)變的必然趨勢(shì)。最后，從品牌管理的梯度理論視角上，簡(jiǎn)要論述了品牌創(chuàng)意模式轉(zhuǎn)變的路徑。以期對(duì)有關(guān)方面進(jìn)行決策有所幫助。

軟傳播的品牌創(chuàng)意模式

2008年中國(guó)人成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，有學(xué)者研究(廖秀峰，顏金2009)，中國(guó)人的購買習(xí)慣更偏好于Iogo外標(biāo)的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品“有卓越的品質(zhì)、高昂的價(jià)格、深厚的文化節(jié)底蘊(yùn)、稀缺性的特征”(賀敏，賀慈浩，2009)。然而，在奢侈品牌的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，與2009年86億美元奢侈品消費(fèi)相對(duì)應(yīng)的是，中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)“集體缺位”。

在我國(guó)越來越多企業(yè)意識(shí)到軟傳播的說服力，越來越多的品牌部署國(guó)際化的品牌戰(zhàn)略，。品牌傳播在我國(guó)已初步形成產(chǎn)業(yè)化的操作模式，業(yè)已具備一批專業(yè)的人才為品牌推廣提供成功的創(chuàng)意運(yùn)作策劃，品牌傳播創(chuàng)意成為品牌戰(zhàn)略策劃的源頭。那么，成就品牌傳播的創(chuàng)意模式有什么形式呢?

(一)“符號(hào)植入”品牌傳播創(chuàng)意模式

符號(hào)植入也即標(biāo)識(shí)簡(jiǎn)單插入，通常創(chuàng)意形式主要有直沖式植入、對(duì)白植入、背景植入、道具植入、場(chǎng)景植入的簡(jiǎn)單細(xì)節(jié)形式再現(xiàn)，使受眾無意識(shí)地接收到商品概念信息及其代表圖形的視覺符號(hào)信息，在不影響欄目或情節(jié)推進(jìn)的同時(shí)，受眾沒有產(chǎn)生排斥和反感的情緒。在進(jìn)行植入后期有效性評(píng)價(jià)時(shí)，植入標(biāo)識(shí)均對(duì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生了記憶刺激，這種創(chuàng)意形式也廣泛被網(wǎng)絡(luò)和娛樂性節(jié)目采用，其特點(diǎn)是在短時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)生品牌傳播的寬度快速擴(kuò)張，屬于品牌初級(jí)創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段，一般適用于品牌初創(chuàng)期和導(dǎo)入期。

(二)“事件嵌入”品牌傳播創(chuàng)意模式

也即品牌形象式廣告植入。采用此種品牌傳播創(chuàng)意方式的特點(diǎn)是品牌形象與劇情人物品質(zhì)的互相融合，又稱為“事件內(nèi)涵”式廣告創(chuàng)意模式。在“事件嵌入”式創(chuàng)意模式中，品牌傳播不僅僅是劇情推進(jìn)不可或缺的一部分，而且，隨著時(shí)間推進(jìn)，品牌的內(nèi)涵價(jià)值與劇情主人公詮釋整合聯(lián)動(dòng)，主人公若無品牌形象投射，則無品質(zhì)，無記憶；品牌若無主人公的演繹則無靈性，無特征。品牌形象與主人公人格特性完全融合，受眾自然而然地因?yàn)槎叩娜诤袭a(chǎn)生了流暢的品牌審美體驗(yàn)，“這種體驗(yàn)位于消費(fèi)者與品牌關(guān)系的界面或表面，是事件的一部分。具有事件性”(斯科特?拉什，西莉來?盧瑞，2010)?！笆录度搿眰鞑?chuàng)意一般適用于品牌處于導(dǎo)入期和成熟期階段。

軟傳播的品牌創(chuàng)意模式特點(diǎn)

植入傳播的本質(zhì)是插入一件產(chǎn)品的信息，目的是對(duì)受眾產(chǎn)生影響作用，提高產(chǎn)品的知名度。植入的切入點(diǎn)是不打斷受眾的流暢體驗(yàn)方式。

(一)隱蔽性

軟傳播品牌傳播的魅力在于隱，使目標(biāo)受眾在植入的過渡中，并未引起主體的有意識(shí)加工信息加工的痕跡。通過植入創(chuàng)意產(chǎn)品與情節(jié)推進(jìn)的滲透把握，運(yùn)用好機(jī)會(huì)，并創(chuàng)造品牌出場(chǎng)的特別環(huán)境，產(chǎn)品形象符號(hào)以視覺刺激的方式吸引目標(biāo)受眾的注意力，在主體自我控制閾值下，可以用自適應(yīng)的調(diào)節(jié)方式，自我忽視或降低產(chǎn)品符號(hào)的信息輸入強(qiáng)度。

嵌入式傳播創(chuàng)意尤指以形象植入、情節(jié)融合的方式，品牌隱于主人公的故事“事件”中，以《我的青春誰做主》為例，嵌入式的創(chuàng)意方法給觀眾留下了相當(dāng)深刻的印象。成功的房地產(chǎn)經(jīng)理周嚴(yán)緊的奧迪Q7，都市新貴的律師越青楚的紅色A4，醫(yī)生高齊的奧迪A5，設(shè)計(jì)師楊爾的A6，這幾位主角的職業(yè)結(jié)構(gòu)是現(xiàn)實(shí)生活中奧迪用戶群的集中代表，奧迪成功地實(shí)現(xiàn)了劇情與目標(biāo)消費(fèi)層特征、個(gè)形與價(jià)值的體驗(yàn)事件塑造，從而達(dá)到宣傳的。

(二)功利性

軟傳播也是一種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為，品牌傳播的核心目的依然在于使廣告信息潛入目標(biāo)受眾的大腦。在準(zhǔn)備購買時(shí)，影響其購買決策。對(duì)購買行為產(chǎn)生影響。在現(xiàn)實(shí)生活中，受眾“接受、吸收‘消費(fèi)’的，與其說是某個(gè)場(chǎng)景，不如說是所有場(chǎng)景的潛在性”(波德里來，2000)，潛在市場(chǎng)需求容量的開發(fā)，是經(jīng)濟(jì)行為功利性的表現(xiàn)。“眼球”是品牌投資人的稀缺資源，品牌植入利用節(jié)目觀眾的粘性，企業(yè)從節(jié)目方“購買”消費(fèi)者的注意力，迅速地獲得產(chǎn)品知名度；節(jié)目錄制企業(yè)通過交易這種稀缺資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利積累。

例如，根據(jù)CTR媒介智訊對(duì)《丑女無敵》的監(jiān)測(cè)，前5集同樣的廣告花費(fèi)，植入式廣告的曝光次數(shù)是插播廣告的10倍。插播廣告平均每次需要是2.94萬元，而植入廣告平均每次2990元。在廣告植入關(guān)注度研究中，87％的觀眾都不同程度地關(guān)注了節(jié)目中的植入式廣告(趙梅，2008)。在線下，廠商更是再配合了品牌大型同步傳播活動(dòng)，產(chǎn)品快速打開市場(chǎng)，從而取得了比較好的效果。

品牌傳播模式轉(zhuǎn)變及路徑

品牌形象梯度理論把品牌定位設(shè)計(jì)到品牌文化管理視為一個(gè)梯度上升的過程。品牌形象管理定位受品牌市場(chǎng)培育成熟程度影響。

(一)品牌形象梯度理論與品牌傳播植入創(chuàng)意模式

品牌的傳播，一方面創(chuàng)造了“符號(hào)”的內(nèi)涵物，另一方面也為受眾創(chuàng)造出可以體驗(yàn)的價(jià)值空間，不同的品牌傳播創(chuàng)意模式為“符號(hào)”賦予不同的體驗(yàn)價(jià)值，也為其塑造了不同的環(huán)境，品牌傳播是體驗(yàn)記憶空間的上升過程?！胺?hào)”植入式傳播中，企業(yè)的市場(chǎng)占有短期投放回報(bào)目的也催生了隱性創(chuàng)意植入方式多數(shù)延續(xù)了增加播放“頻度”、“密度”的物理處理，在嚴(yán)格意義上講，是用產(chǎn)品符號(hào)的重復(fù)疊加出現(xiàn)加強(qiáng)受眾記憶，“符號(hào)”作為線索啟動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者做出購買決策。而這些產(chǎn)品符號(hào)一般在公司商標(biāo)圖形、Logo、廣告語中“具有視覺審美、寓意象征和特定的文化或商

業(yè)內(nèi)涵”，并且“獨(dú)特的標(biāo)志符號(hào)傳遞著標(biāo)志擁有者所獨(dú)有的信息”(歐陽超英，2010)。囿于符號(hào)視覺“頻度”、“密度”的限制，在“符號(hào)”植入創(chuàng)意過程中，基本未對(duì)品牌進(jìn)行內(nèi)涵的賦值。這種植入式信息刺激形式疊加刺激嚴(yán)重同質(zhì)化，趨同化，因?yàn)閱?dòng)具有“首因效應(yīng)”和“近因效應(yīng)”，眾多符號(hào)組合聚集傳播大部分將變得一文不值。

(二)品牌形象管理與傳播“事件”創(chuàng)意模式轉(zhuǎn)變

從品牌管理角度來看，企業(yè)的一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品占有比較成熟的市場(chǎng)份額，具有一定品牌影響力的時(shí)候，品牌傳播要求體現(xiàn)創(chuàng)意藝術(shù)，為了提升品牌的形象就必須運(yùn)用創(chuàng)造性思維，賦予品牌符號(hào)一種聯(lián)想事件，這種事件屬性與符號(hào)特質(zhì)聯(lián)動(dòng)嵌入于品牌的內(nèi)涵中，一種傳說(劍橋大學(xué))、一個(gè)人物(路易?威登)、一段歷史(中國(guó)的茅臺(tái)酒)，事件屬性使品牌具有了空間價(jià)值?！洞笳T》中的阿膠與劇情的嵌入，甚至是一種文化熏陶，視覺盛宴。品牌認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為品牌聯(lián)想是反映品牌情感的一個(gè)很重要的方面，品牌聯(lián)想是啟動(dòng)任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物。消費(fèi)者憑借著對(duì)“事件”的感情與聯(lián)想，對(duì)品牌事件產(chǎn)生一種體驗(yàn)記憶，這種記憶被創(chuàng)意賦值于劇情事件中主人公生活實(shí)踐，受眾在主人公的感情波動(dòng)中，尋找著自己生活的感受，從而引起共鳴。品牌傳播從“符號(hào)”碎片記憶轉(zhuǎn)變到“事件”的流動(dòng)體驗(yàn)，品牌因事件“創(chuàng)造了情感內(nèi)涵物的空間”(斯科特?拉什，西莉來?盧瑞，2010)而產(chǎn)生持久效應(yīng)。

(三)軟傳播中創(chuàng)意模式轉(zhuǎn)變路徑

品牌形象資本是企業(yè)在未來市場(chǎng)贏利的戰(zhàn)略性資源，品牌形象文化的外在表現(xiàn)形式是品牌美譽(yù)度、忠誠度和蜂鳴，軟傳播中品牌創(chuàng)意的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”持續(xù)的為品牌形象注入文化內(nèi)涵，嵌入式的事件內(nèi)容，需要事件的傳播創(chuàng)意。

“事件”是為符號(hào)創(chuàng)造一種社會(huì)交往行為，受眾與事件人物進(jìn)行著社會(huì)交往。這種交往往往是真實(shí)社會(huì)中某些場(chǎng)景的投影，甚至是一種美好的期望與夢(mèng)想。

“傳播”(Communication)一詞起源于拉丁語Communis，有“共同分享”的意思。由此可見，傳播是一種信息共享的過程(呂澎，1987)。

賦予品牌符號(hào)以事件內(nèi)涵，消費(fèi)者在情節(jié)流動(dòng)中對(duì)某種品牌內(nèi)涵信息加以解譯、聯(lián)想甚至發(fā)揮，持久地回味著事件情感，因此品牌文化事件就是從消費(fèi)者品牌認(rèn)知到品牌情感的創(chuàng)意路徑中介。

目標(biāo)受眾在實(shí)際購買需求前，就對(duì)產(chǎn)品擁有事件感情。關(guān)系作為線索在決策前產(chǎn)生啟動(dòng)效應(yīng)，消費(fèi)過程具有了個(gè)體自我實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)屬性，同時(shí)，也具有社會(huì)實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)屬性，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者不再具有剛性的約束力。品牌形象資本成為企業(yè)獨(dú)特的、難以復(fù)制的、無可替代的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

結(jié)論

綜上所述，無論是植入式或是嵌入式品牌傳播創(chuàng)意模式，創(chuàng)意均需要運(yùn)作策略。簡(jiǎn)單的符號(hào)植入模仿和同質(zhì)現(xiàn)象。造成觀眾厭倦，品牌投資效果不明顯，傳播不確定性加大。品牌傳播需要企業(yè)和媒介共同努力營(yíng)造崇尚創(chuàng)造性創(chuàng)意的良好社會(huì)環(huán)境，以多種激勵(lì)形式，引導(dǎo)品牌軟傳播向事件嵌入式創(chuàng)意模式轉(zhuǎn)變。創(chuàng)造思維是指以新異、獨(dú)創(chuàng)的方式解決問題的思維，創(chuàng)意需要打破現(xiàn)有形式，創(chuàng)造出一種新穎的，獨(dú)特的，甚至是為品牌量體裁衣的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，在品牌傳播創(chuàng)意者的眼里，“一切可視的現(xiàn)實(shí)都是創(chuàng)造性思維的敵人”。品牌傳播是一門說服藝術(shù)，而創(chuàng)造與目標(biāo)受眾相匹配的品牌傳播事件，才是實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的路徑。

參考文獻(xiàn)

1　賀敏，賀慈浩中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)固及其營(yíng)銷對(duì)策分析，商業(yè)現(xiàn)代化，2009(4)

2　[英]斯科特?拉什(Scott Lash)英西莉來?盧瑞(Colia lury)要新樂譯，全球文化工業(yè)：物的媒介物，社會(huì)科學(xué)工作者文獻(xiàn)出版社，2010

3　[法]波德里來(Baud rillard)，劉成富，全志鋼譯，消費(fèi)社會(huì)[M]，南京大學(xué)出版社，2000

4　趙梅《丑女無敵》植入式廣告的有效性解讀，廣告主市場(chǎng)觀察，2008

5　歐陽超英標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)教程，北京大學(xué)出版社，2010

6　呂澎，現(xiàn)代繪畫：新的形象語言，山東文藝出版社，1987

品牌管理體系范文第4篇

新的消費(fèi)環(huán)境提供新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

2003年，中國(guó)國(guó)民人均收入水平超過1000美元，國(guó)民消費(fèi)將逐漸進(jìn)入一個(gè)新的拐點(diǎn)，消費(fèi)需求面臨升級(jí)，人們對(duì)價(jià)格的敏感度逐漸降低，功能性價(jià)值開始回歸，價(jià)格型產(chǎn)品逐漸失去消費(fèi)環(huán)境的支持，價(jià)值型產(chǎn)品以及高溢價(jià)產(chǎn)品有了更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，逐漸成為市場(chǎng)主流。

北京奧運(yùn)隱含巨大的品牌機(jī)會(huì)

2008年奧運(yùn)會(huì)在北京舉行，這將引起國(guó)人及海外的強(qiáng)烈關(guān)注，也將為中國(guó)企業(yè)提供一個(gè)借助體育行銷、實(shí)現(xiàn)品牌再造的絕佳機(jī)會(huì)。

品牌，后巨頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的挑戰(zhàn)

彩電業(yè)的重組基本結(jié)束，TCL一騎絕塵，康佳、創(chuàng)維等跟進(jìn)的市場(chǎng)格局已經(jīng)明朗。空調(diào)業(yè)正處在快速重組過程中，今明兩年將形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)的格局。冰箱、洗衣機(jī)、影碟機(jī)等行業(yè)的情況大體類似，弱者退出，強(qiáng)者更強(qiáng)。

以LG、三星、松下等為代表的外資家電企業(yè)正在全面啟動(dòng)新一輪攻勢(shì)，這將對(duì)在技術(shù)和品牌上呈現(xiàn)弱勢(shì)的民族企業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊。

基于PR平臺(tái)的漸進(jìn)式品牌管理

微薄的利潤(rùn)促使國(guó)內(nèi)的家電企業(yè)紛紛尋求戰(zhàn)略突圍，然而對(duì)規(guī)模的饑渴和急于做大的心理壓力，卻帶來了戰(zhàn)略上的盲目擴(kuò)張。多元化擴(kuò)張中，原本就空心化的品牌形象就更加模糊。

但是，國(guó)內(nèi)的家電企業(yè)不同程度地存在著集團(tuán)品牌管理職能不作為、品牌管理體系缺失的根本性問題，而且品牌戰(zhàn)略管理是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，非短期所能解決。在集團(tuán)品牌戰(zhàn)略沒有做出根本性調(diào)整之前，該如何著手實(shí)施呢？

對(duì)此，我的解決方案是以公共關(guān)系為切入點(diǎn)，實(shí)行基于PR平臺(tái)的漸進(jìn)式品牌管理。

考慮到企業(yè)體制的現(xiàn)狀，這一方案明確定位為戰(zhàn)術(shù)性品牌管理，而非戰(zhàn)略性品牌管理；是自下而上的改良，而非根本性的改革；是廣告和公關(guān)聯(lián)合主導(dǎo)的品牌傳播模式，而非整合營(yíng)銷傳播。實(shí)施品牌管理，整合營(yíng)銷傳播（IMC）當(dāng)然是最理想的方式，但對(duì)于渠道導(dǎo)向的中國(guó)家電企業(yè)而言，要真正實(shí)施消費(fèi)者導(dǎo)向的整合營(yíng)銷傳播還有一個(gè)漫長(zhǎng)的過程；更加上戰(zhàn)略性品牌管理的缺位，這就決定了廣告和公關(guān)聯(lián)合主導(dǎo)的傳播模式就是企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)術(shù)性品牌管理的現(xiàn)實(shí)途徑。

品牌管理有多種模式，包括廣告主導(dǎo)、公關(guān)主導(dǎo)、終端主導(dǎo)等，但在百年傳播史上，應(yīng)用最廣泛、最成功的還是廣告主導(dǎo)模式。

品牌的根本在于企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，著眼于長(zhǎng)期關(guān)系建設(shè)。盡管奧格威說“每一則廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資”，但廣告的核心任務(wù)仍然是即時(shí)銷售，其特征是強(qiáng)制性的單向宣傳 ；同時(shí)，由于廣告的泛濫，造成廣告本身的可信度下降，成本逐年攀升，邊際效益大為衰減。因此，廣告主導(dǎo)的傳播模式，在注重互動(dòng)、強(qiáng)調(diào)溝通的時(shí)代，已不能滿足品牌管理對(duì)傳播工具的要求。

品牌管理體系范文第5篇

讓人員流動(dòng)起來

2011年11月，河南衛(wèi)視著手對(duì)自身狀況進(jìn)行診斷分析，經(jīng)過多次論證、研討，通過與上海百研企業(yè)管理咨詢有限公司合作，設(shè)計(jì)出了河南衛(wèi)視新的組織管理框架，根據(jù)框架，逐步建立起新的組織架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)機(jī)制和人力資源管理體系。

2012年3月，在原有組織架構(gòu)的基礎(chǔ)上，河南衛(wèi)視調(diào)整了部門設(shè)置、職能與崗位，重新設(shè)計(jì)了部門職能和生產(chǎn)流程，隨后，以“合作、高效、發(fā)展、共享”為目標(biāo)的績(jī)效管理體系、薪酬管理體系和目標(biāo)責(zé)任制管理體系于2012年4月開始試運(yùn)行。有了制度保障，團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力得以明顯提高，比如原屬各欄目的劇務(wù)、包裝等崗位統(tǒng)一整合至生產(chǎn)保障部后，改變了原先各欄目崗位設(shè)置小而全、功能重復(fù)、資源浪費(fèi)的狀況，同時(shí)也有利于這些崗位專業(yè)水平的提高。

“我們按照教科書重新構(gòu)建了頻道的管理體系，這是目前國(guó)內(nèi)電視界比較先進(jìn)的系統(tǒng)，在這一點(diǎn)上我們具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在的河南衛(wèi)視是一個(gè)比較完整的頻道，能在最短時(shí)間內(nèi)最大程度調(diào)動(dòng)資源做項(xiàng)目?！焙幽闲l(wèi)視總監(jiān)徐濤表示，一個(gè)新的節(jié)目方案出臺(tái)后，頻道的生產(chǎn)保障系統(tǒng)、編排系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)等都能順利支持，現(xiàn)在河南衛(wèi)視做大型節(jié)目一點(diǎn)也不吃力。

2012年年底，河南衛(wèi)視實(shí)施了《欄目上下線管理制度》《欄目團(tuán)隊(duì)動(dòng)態(tài)管理制度》和《節(jié)目創(chuàng)新管理制度》，頻道新舊欄目更替和人員流動(dòng)的速率明顯加快，團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新潛質(zhì)被大大激活。一個(gè)以節(jié)目創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力、以欄目和團(tuán)隊(duì)的上下線為循環(huán)渠道的良性循環(huán)建立起來后，頻道的生產(chǎn)流程變得更加順暢，生產(chǎn)效率迅速提高，“這其實(shí)是借鑒了制造業(yè)的生產(chǎn)方式，現(xiàn)代電視生產(chǎn)一定是工業(yè)化的?！毙鞚f。

有了新的平臺(tái)、新的制度，能夠有效執(zhí)行才是關(guān)鍵。為此，河南衛(wèi)視采取多種措施，力爭(zhēng)讓每一項(xiàng)工作環(huán)節(jié)做到有規(guī)可依、有制可循，確保管理系統(tǒng)的正常運(yùn)行。

2012年，河南衛(wèi)視共組織協(xié)調(diào)、執(zhí)行人員崗位職位變動(dòng)共計(jì)442人次，2013年上半年這一數(shù)字達(dá)到172人次。這些變動(dòng)逐步打破頻道內(nèi)傳統(tǒng)的條塊分割、崗位固化，基本實(shí)現(xiàn)了人員內(nèi)部合理流動(dòng)常態(tài)化，提高了員工適崗度和工作效率，為頻道實(shí)施崛起戰(zhàn)略打下了良好的組織和人員基礎(chǔ)。

“現(xiàn)在頻道員工已經(jīng)適應(yīng)了快節(jié)奏的工作方式，今年哪個(gè)部門有缺崗信息都要及時(shí)公示，加快人員流動(dòng)。專業(yè)的人做專業(yè)的事，我們?cè)敢庾屆總€(gè)人都找到適合自己的位置和角色?！焙幽闲l(wèi)視副總監(jiān)郭昕暉表示。

新機(jī)制促動(dòng)節(jié)目創(chuàng)新

2012年3月，河南衛(wèi)視成立了專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，致力于契合河南衛(wèi)視獨(dú)特“文化”定位節(jié)目的研發(fā)。研發(fā)團(tuán)隊(duì)在加強(qiáng)自身研發(fā)能力的同時(shí)，采取巧借外力、用足內(nèi)力、形成合力的原則，與多家國(guó)內(nèi)外模式公司、制作公司建立了合作關(guān)系。

無論是自主研發(fā)，還是聯(lián)合制作，河南衛(wèi)視節(jié)目創(chuàng)新的方向一言以蔽之，就是要與頻道的整體戰(zhàn)略一致，即尋找與人內(nèi)心文化的共鳴，“其實(shí)每個(gè)人在熱鬧之余，心里都會(huì)有一種文化的積淀和對(duì)文化的向往，這是我們立足文化的信心所在?！惫繒熣f。

郭昕暉表示，傳統(tǒng)的電視制作方式是小而全，很難抽調(diào)人力做事，河南衛(wèi)視流程化生產(chǎn)后，頻道是一盤棋，通過專設(shè)的人力資源部，可面對(duì)全頻道立刻配置人員，像《漢字英雄》、《解密漢字英雄》《一起讀書吧》等，都是在沒有額外增加人力的情況下單獨(dú)成立的節(jié)目組。

河南衛(wèi)視產(chǎn)品開發(fā)部主任馬宇說，河南衛(wèi)視的員工來自河南臺(tái)各個(gè)部門，一開始大家都帶著各自的經(jīng)驗(yàn)和工作方法，沒有統(tǒng)一的理念，效率比較低，變成頻道制后，因?yàn)橛辛烁咝У倪\(yùn)作模式，誕生了《漢字英雄》這樣的節(jié)目，以后頻道再做季播節(jié)目會(huì)非常順暢。

除了節(jié)目制作有一套科學(xué)的運(yùn)作流程，河南衛(wèi)視的電視劇采購也建立了規(guī)范的多層評(píng)估體系：先是由節(jié)目購銷中心市場(chǎng)組搜集最新的劇目故事大綱、劇本、片花，之后由市場(chǎng)組和評(píng)估組進(jìn)行篩選初評(píng)，確定目標(biāo)劇目，接著由劇目評(píng)審組的各小組（市場(chǎng)、評(píng)估、審核、數(shù)據(jù)、編排）做出完備詳盡的劇目復(fù)評(píng)意見，最后劇目終審階段，由衛(wèi)視監(jiān)委會(huì)成員、廣告部等相關(guān)人員組成審核組從劇目題材、演員表演、故事劇情、制作水準(zhǔn)等多方面進(jìn)行打分，此外，還要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，購片資金，以及其他城市播出效果等因素，最終確定擬購劇目。

2012年3月，河南衛(wèi)視成立了專業(yè)的品牌推廣隊(duì)伍——品牌管理部，負(fù)責(zé)頻道的內(nèi)外宣傳和品牌管理運(yùn)營(yíng)工作。為加強(qiáng)頻道宣傳，品牌管理部整合各類媒體資源，將新媒體與傳統(tǒng)媒體初步打造成為一個(gè)針對(duì)細(xì)分觀眾需求的云媒體平臺(tái)。2013年1-5月，品牌管理部策劃執(zhí)行了大小活動(dòng)項(xiàng)目133個(gè)，數(shù)量較去年翻了一番。