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品牌市場(chǎng)環(huán)境分析范文第1篇

關(guān)鍵詞：建筑施工；企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷模式

Abstract: under the conditions of market economy, the construction industry competition is intense, how to grasp the market marketing mode become each construction enterprise in an invincible position, win an important means of profit. This paper from the market environment and customer needs two latitude system analysis influence architecture enterprise marketing mode of the main factors, which make the enterprise better grasp the market marketing model.

Keywords: building construction; Enterprise; Marketing mode

中圖分類號(hào)：TU7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-2104（2013）

前言：

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變化莫測(cè),營(yíng)銷模式多種多樣,面對(duì)不同的環(huán)境,不同的客戶,不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,其模式也在不斷變化,真可謂“事事如棋、局局新”。因此市場(chǎng)營(yíng)銷模式在業(yè)內(nèi)人士心中便是“仁者見仁、智者見智”,自有其獨(dú)自見解和駕馭方法。

以筆者所在企業(yè)發(fā)展為例,公司成立至今已近50周年,經(jīng)歷了改革開放前后的不同經(jīng)濟(jì)體制,在改革開放后特別是西部大開發(fā)的經(jīng)濟(jì)浪潮中乘風(fēng)破浪,獲得了巨大的發(fā)展。公司營(yíng)銷業(yè)績(jī)從10年前的4億元左右,猛增至今天的50億元左右,順利跨入中國(guó)建筑業(yè)500強(qiáng),這驚人的增長(zhǎng)隱藏著無數(shù)的成功案例,凝聚著公司營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的智慧、汗水，充分體現(xiàn)了公司決策者的對(duì)營(yíng)銷模式的準(zhǔn)確把握。

分析近年來公司營(yíng)銷模式,不難發(fā)現(xiàn)公司營(yíng)銷模式的三大轉(zhuǎn)變： 一是公司營(yíng)銷模式從優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高訂單品質(zhì)為核心，強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)工作的“建設(shè)品牌”向“品牌營(yíng)銷”即運(yùn)用品牌的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變;二是注重全體員工共同參與的“全員營(yíng)銷”到“系統(tǒng)運(yùn)銷”的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變；三是以“單一訂單任務(wù)開發(fā)”到“擴(kuò)大管理輸出規(guī)?！痹俚健皯?zhàn)略營(yíng)銷”的轉(zhuǎn)變,這些營(yíng)銷模式的變化適應(yīng)了市場(chǎng)的變化,推動(dòng)了公司的快速發(fā)展。

因此確有必要分析以前的成功經(jīng)驗(yàn),歸納影響市場(chǎng)營(yíng)銷模式的主要因素,以便企業(yè)在面臨不同的政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、不同的地域、不同客戶需求，采用不同的營(yíng)銷模式。

建筑施工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式，筆者認(rèn)為就是幫助建筑施工企業(yè)在特定的建筑市場(chǎng)環(huán)境下,獲取發(fā)展需要的市場(chǎng)份額的完整的方案,包含企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)管理模式和營(yíng)銷手段。從決策系統(tǒng)來講,要準(zhǔn)確把握市場(chǎng)營(yíng)銷模式,就必須把握建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的環(huán)境,把握顧客的不同需求,審時(shí)度勢(shì),科學(xué)決策。

下面筆者從市場(chǎng)環(huán)境與顧客需求二個(gè)緯度系統(tǒng)分析影響建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的主要因素,從而幫助同行把握市場(chǎng)營(yíng)銷模式。

1、緯度一、建筑市場(chǎng)環(huán)境分析:

建筑施工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷離不開市場(chǎng)環(huán)境, 市場(chǎng)環(huán)境可以從宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等三個(gè)層面分析。

1.1層面一、宏觀環(huán)境分析: 宏觀環(huán)境包涵國(guó)際國(guó)內(nèi)政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境及技術(shù)環(huán)境。宏觀環(huán)境的變化影響著企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)格局,從而直接影響著企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式,因此大的營(yíng)銷戰(zhàn)略布局必須看宏觀環(huán)境。具體分析見表一:

表一

1.2層面二、行業(yè)環(huán)境分析: 在宏觀環(huán)境背景下,制定大的營(yíng)銷戰(zhàn)略,而建筑行業(yè)環(huán)境卻直接影響著企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),同時(shí)也影響著營(yíng)銷手段,因此全面分析行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)的規(guī)范程度、產(chǎn)業(yè)集中度、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度顯得尤為重要。具體分析見表二:

表二

1.3層面三、內(nèi)部環(huán)境分析:

在分析了外部宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境后,要準(zhǔn)確制定營(yíng)銷戰(zhàn)略,制定合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),還必須清晰掌握自身的內(nèi)部環(huán)境,企業(yè)的上級(jí)公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略,企業(yè)自身影響力,核心競(jìng)爭(zhēng)力,人力資源狀況及財(cái)務(wù)實(shí)力均與企業(yè)戰(zhàn)略,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及營(yíng)銷手段息息相關(guān),因此應(yīng)對(duì)內(nèi)部環(huán)境加以分析研究,以便制定準(zhǔn)確的營(yíng)銷模式。具體分析見表三:

表三

2.緯度二、顧客需求分析:

在準(zhǔn)確制定企業(yè)模式后,營(yíng)銷工作者所有的精力都必須面對(duì)顧客,現(xiàn)代營(yíng)銷管理學(xué)及實(shí)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)告訴我們,營(yíng)銷管理的發(fā)展已從最初的重視生產(chǎn)效率為根本的產(chǎn)品理念發(fā)展到重視產(chǎn)品功能的產(chǎn)品理念時(shí)代,再到以推銷為基礎(chǔ)的銷售理念,最終發(fā)展到以充分關(guān)注消費(fèi)需求、欲望的消費(fèi)導(dǎo)向和注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的社會(huì)營(yíng)銷理念,與此同時(shí)逐步形成了以顧客需求導(dǎo)向?yàn)橹行牡臓I(yíng)銷理念,因此顧客是營(yíng)銷管理的終端,也是營(yíng)銷模式的落腳點(diǎn)。

顧客的性質(zhì)不一,地域不一,甚至職業(yè)經(jīng)理人的不同,其顧客需求也不相同,因此營(yíng)銷工作者必須準(zhǔn)確分析顧客需求,努力滿足顧客需求,以此來贏得顧客,獲得訂單,確保自身的利益。下面筆者以工程投資主體性質(zhì)不同為例,以主要合同要約條件為顧客需求,簡(jiǎn)要分析顧客的需求變化,從而提醒營(yíng)銷工作者廣泛關(guān)注顧客需求,加大服務(wù)力度,以確保營(yíng)銷模式落地,從而推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。具體分析見表四:

表四

未來營(yíng)銷理念的發(fā)展將伴隨國(guó)際國(guó)內(nèi)環(huán)境變化、行業(yè)環(huán)境變化、科技進(jìn)步、資本化、網(wǎng)絡(luò)化程度日新月異，營(yíng)銷工作者必須清醒把握外部環(huán)境，不斷完善內(nèi)部制度，大力提煉打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，量體裁衣，科學(xué)制定營(yíng)銷模式。

與此同時(shí)廣泛關(guān)注顧客需求變化，構(gòu)筑良好的顧客關(guān)系體系，使企業(yè)的營(yíng)銷重心逐漸從“交易導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤瓣P(guān)系導(dǎo)向”，并通過獲取、發(fā)展、維系有利可圖的客戶關(guān)系來獲取利潤(rùn)與發(fā)展！

品牌市場(chǎng)環(huán)境分析范文第2篇

市場(chǎng)環(huán)境分析是對(duì)企業(yè)所處行業(yè)的市場(chǎng)性質(zhì)、容量及行業(yè)特點(diǎn)等方面進(jìn)行全方位的調(diào)查分析，目的是尋求企業(yè)的發(fā)展路徑和發(fā)展方向，以及企業(yè)如何根據(jù)環(huán)境的變化趨勢(shì)，進(jìn)行市場(chǎng)定位的一種市場(chǎng)研究方法。市場(chǎng)環(huán)境分析的主要任務(wù)是：分析全社會(huì)對(duì)特定產(chǎn)品的需求情況；分析同類產(chǎn)品的市場(chǎng)供給及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況；初步確定特定產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模；對(duì)擬實(shí)施項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行初步測(cè)算。通過對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析，企業(yè)可以更好地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)上特定商品供應(yīng)和需求的比例關(guān)系，有針對(duì)性地制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，科學(xué)組織生產(chǎn)，以滿足市場(chǎng)需要，進(jìn)一步提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。[2]

從本質(zhì)上說，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程就是企業(yè)與周圍環(huán)境的物質(zhì)交換過程。企業(yè)的生存與發(fā)展總是因其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所處環(huán)境的變化而受到影響。根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境因素對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)影響的方式和程度，一般將企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境分為：一般宏觀環(huán)境與行業(yè)環(huán)境。市場(chǎng)環(huán)境分析是企業(yè)制定總體戰(zhàn)略的起點(diǎn)，是科學(xué)制定并有效實(shí)施營(yíng)銷策略的必要條件。運(yùn)用市場(chǎng)分析對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究時(shí)，首先應(yīng)運(yùn)用相關(guān)理論與方法對(duì)企業(yè)所處的一般宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)環(huán)境逐步進(jìn)行全面而詳細(xì)的分析，使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的狀況和運(yùn)行規(guī)律以及發(fā)展前景有一個(gè)較為全面的了解和認(rèn)識(shí)，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件系統(tǒng)確定企業(yè)的總體戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

一般宏觀環(huán)境分析常用的是PEST分析法，即：對(duì)影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)和文化（Social　and　Cultural）、技術(shù)（Technological）四大因素進(jìn)行分析。

行業(yè)環(huán)境分析常用的是行業(yè)生命周期分析和五力模型分析法。本文運(yùn)用五力模型進(jìn)行行業(yè)分析。五力分析模型是邁克爾·波特于上世紀(jì)80年代初提出的，用以分析影響企業(yè)在行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)地位的五種基本力量，即：潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅、供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、替代品的威脅、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。通過對(duì)這五種基本力量的分析，可以得出企業(yè)目前所處行業(yè)環(huán)境的狀況，以及目前發(fā)展過程中需要解決的主要問題，以便幫助企業(yè)制定或及時(shí)調(diào)整適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略。[3]

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷理論

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷包括三個(gè)步驟：

第一步是市場(chǎng)細(xì)分（market　segmentation），即根據(jù)消費(fèi)者的不同需求、行為與特征，將一個(gè)市場(chǎng)分為幾個(gè)有明顯區(qū)別的消費(fèi)群體，他們可能需要不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，形成不同細(xì)分市場(chǎng)的過程。市場(chǎng)細(xì)分后所形成的具有相同或類似需求的顧客群體成為細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)主要有地理、人口、心理、行為等因素。其中：地理細(xì)分是把市場(chǎng)分成不同的地理區(qū)域，包括城市規(guī)模、人口密度（城市、郊區(qū)或農(nóng)村）、氣候等因素。人口細(xì)分是將市場(chǎng)按人口因素分為多個(gè)群體，包括年齡、性別、家庭生活周期、收入、職業(yè)、教育、種族等因素。心理細(xì)分是根據(jù)不同群體的人可能具有的不同心理模式對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，包括社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性等因素。行為細(xì)分是根據(jù)人們對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、反應(yīng)和使用狀況將購(gòu)買者分為不同群體，包括使用者狀態(tài)（用或不用、首次用還是經(jīng)常用）購(gòu)買時(shí)機(jī)（常規(guī)購(gòu)買時(shí)機(jī)、特殊購(gòu)買時(shí)機(jī)）、尋求利益（質(zhì)量、服務(wù)等）以及品牌忠誠(chéng)度等因素。市場(chǎng)細(xì)分是進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的首選步驟，有效的市場(chǎng)細(xì)分必須滿足可區(qū)分性、可贏利性、可行動(dòng)性、可進(jìn)入性、可測(cè)量性等條件。

第二步是選擇目標(biāo)市場(chǎng)（market　targeting），即評(píng)價(jià)每個(gè)市場(chǎng)的吸引力，選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估，通常從三個(gè)方面進(jìn)行考察：首先要收集分析數(shù)據(jù)，包括目前細(xì)分市場(chǎng)的銷售額、增長(zhǎng)率以及預(yù)期利潤(rùn)等，分析細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與增長(zhǎng)特性。還要考察影響細(xì)分市場(chǎng)長(zhǎng)期吸引力的主要結(jié)構(gòu)性因素，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、替代產(chǎn)品的威脅、購(gòu)買者與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力等。最后，即使細(xì)分市場(chǎng)具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模與增長(zhǎng)前景并且具有結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)還要結(jié)合細(xì)分市場(chǎng)考慮企業(yè)目標(biāo)和資源狀況，選擇市場(chǎng)進(jìn)入必須與企業(yè)目標(biāo)相一致，同時(shí)企業(yè)還需具備相應(yīng)的技術(shù)和資源。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇包括市場(chǎng)集中化、選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化和市場(chǎng)全面化。目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略主要包括無差異性營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷、集中營(yíng)銷和微市場(chǎng)營(yíng)銷。

第三步是市場(chǎng)定位（market　positioning），即設(shè)計(jì)詳細(xì)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，使產(chǎn)品處于有競(jìng)爭(zhēng)力的地位。市場(chǎng)定位要求企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)設(shè)計(jì)出有特色的產(chǎn)品，以便在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確定與眾不同的、更有價(jià)值的地位。市場(chǎng)定位包括三個(gè)步驟：識(shí)別定位可能基于的一系列競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇整體定位策略。通常，企業(yè)可選擇用于定位產(chǎn)品的成功價(jià)值方案有五種：高質(zhì)高價(jià)、高質(zhì)同價(jià)、同質(zhì)低價(jià)、低質(zhì)更低價(jià)和高質(zhì)低價(jià)。企業(yè)還必須把所確定的市場(chǎng)定位向市場(chǎng)進(jìn)行傳送并與有關(guān)方面進(jìn)行溝通。[4]

營(yíng)銷組合理論

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)為了在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)其所期望的效果，綜合考慮企業(yè)所處環(huán)境、自身能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，確定一組可控營(yíng)銷變量并加以最佳組合和運(yùn)用。影響企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)環(huán)境的因素包括外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，外部環(huán)境能夠給企業(yè)帶來發(fā)展的機(jī)會(huì)同時(shí)也可能產(chǎn)生新的威脅，企業(yè)一般很難改變外部環(huán)境。而內(nèi)部環(huán)境是可以通過決策加以控制的，企業(yè)通過內(nèi)部決策確定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合可以更好地保證企業(yè)從整體上滿足消費(fèi)者的需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。營(yíng)銷組合主要有四個(gè)基本要素：產(chǎn)品策略（Product）、促銷策略（Promotion）、地點(diǎn)策略（Place）和價(jià)格策略（Price）。

產(chǎn)品策略（Product）

產(chǎn)品策略是指產(chǎn)品組合或產(chǎn)品系列，包括特殊的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為購(gòu)買者提供的所有產(chǎn)品。產(chǎn)品在營(yíng)銷組合中有兩個(gè)作用：首先，產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需求；其次，產(chǎn)品的差異化也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略的重要組成部分。企業(yè)可選擇的產(chǎn)品策略包括：開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線消減、戰(zhàn)略聯(lián)盟或合營(yíng)。產(chǎn)品組合的優(yōu)化常用的方法有：產(chǎn)品環(huán)境分析法、產(chǎn)品系列平衡法、波士頓矩陣法、資金利潤(rùn)率法等。[5]

價(jià)格策略（Price）

定價(jià)策略，是營(yíng)銷組合的重要組成部分，也是營(yíng)銷組合中最難以確定的因素。價(jià)格策略與產(chǎn)品的售價(jià)有關(guān)，經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的定價(jià)目標(biāo)是利用需求、彈性和成本信息使利潤(rùn)最大化。定價(jià)的方法，是企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對(duì)產(chǎn)品成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)等狀況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策相關(guān)理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算確定的具體方法。企業(yè)基于不同目標(biāo)，其定價(jià)的方法會(huì)有所不同。例如：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)投資的目標(biāo)回報(bào)率，會(huì)采用成本導(dǎo)向定價(jià)法；企業(yè)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)份額，往往采用滲透定價(jià)法；當(dāng)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格十分敏感時(shí)，定價(jià)的目標(biāo)則是增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。定價(jià)的方法主要包括成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法和需求導(dǎo)向定價(jià)法等類型。[6]

定價(jià)的基礎(chǔ)是產(chǎn)品成本，除非為了特殊的目的，產(chǎn)品的定價(jià)通常應(yīng)涵蓋產(chǎn)品成本并獲得一定的利潤(rùn)。目前多數(shù)民營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的成本基礎(chǔ)仍然是會(huì)計(jì)成本，也就是在傳統(tǒng)的成本核算基礎(chǔ)上，加上一定比例的利潤(rùn)進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。而傳統(tǒng)的成本核算方法，特別是按產(chǎn)量分?jǐn)傞g接成本的做法，極易造成產(chǎn)品成本的扭曲，這已是公認(rèn)的事實(shí)。糾正這一現(xiàn)象的有效途徑是采用作業(yè)成本法。與傳統(tǒng)的成本計(jì)算不同，作業(yè)成本的計(jì)算不再局限于單一的數(shù)量分配基礎(chǔ)，而是采用多元分配的基礎(chǔ)；不再局限于分配基礎(chǔ)形式上的多元化，而是結(jié)合財(cái)務(wù)變量與非財(cái)務(wù)變量，并更加注重非財(cái)務(wù)變量（如設(shè)備調(diào)整次數(shù)、零部件數(shù)量、運(yùn)輸距離、檢驗(yàn)次數(shù)、檢驗(yàn)時(shí)間等），因而提高了成本與實(shí)際消耗的相關(guān)性，使作業(yè)成本計(jì)算能為相關(guān)決策提供更加準(zhǔn)確的成本信息。[7]

與傳統(tǒng)的成本導(dǎo)向定價(jià)相比，作業(yè)成本基礎(chǔ)定價(jià)法具有以下優(yōu)點(diǎn)：（1）以作業(yè)成本為基礎(chǔ)基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，能更為準(zhǔn)確地反映產(chǎn)品的盈利能力。（2）能為企業(yè)的高層決策提供更準(zhǔn)確的產(chǎn)品成本信息，在一定程度上避免了經(jīng)營(yíng)決策的失誤。（3）防止銷售市場(chǎng)的盲目擴(kuò)張，避免虛盈實(shí)虧。（4）更適合作為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)和顧客導(dǎo)向定價(jià)的基礎(chǔ)。[8]

分銷策略（Place）

分銷策略亦稱地點(diǎn)策略（Place），是指確定產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的最佳方式。分銷策略取決于若干因素：企業(yè)現(xiàn)有的分銷渠道、為企業(yè)產(chǎn)品建立分銷網(wǎng)絡(luò)所需費(fèi)用、存貨成本、企業(yè)產(chǎn)品所處的監(jiān)管環(huán)境等。分銷策略應(yīng)當(dāng)與產(chǎn)品策略、促銷策略和價(jià)格策略相關(guān)?？色@取產(chǎn)品的地點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量感知和狀況感知非常重要。分銷渠道必須使產(chǎn)品的形象目標(biāo)與消費(fèi)者的產(chǎn)品感知想符合。良好的分銷渠道能夠使企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地降低產(chǎn)品成本，有助于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

促銷策略（Promotion）

促銷策略是指企業(yè)與消費(fèi)者建立有效的溝通方式，向消費(fèi)者或經(jīng)銷商傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的興趣，進(jìn)而激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，最終促成購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售的目的。促銷策略是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，針對(duì)消費(fèi)者的行為、消費(fèi)習(xí)慣而采取的促進(jìn)產(chǎn)品快速實(shí)現(xiàn)從廠家到消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)變的策略。促銷是營(yíng)銷組合中營(yíng)銷部門最具有控制權(quán)的一個(gè)要素。促銷可以廣泛開展，可以著重與普通消費(fèi)者的需求，也可以利用專業(yè)媒體，著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異性。促銷組合主要包括四個(gè)方面：廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)宣傳、人員推銷。

品牌市場(chǎng)環(huán)境分析范文第3篇

關(guān)鍵詞：博物館　市場(chǎng)運(yùn)作　細(xì)分市場(chǎng)品牌形象

中圖分類號(hào)：G261　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1004-4914(2011)05-0163-02

一、引言

1974年國(guó)際博物館協(xié)會(huì)在丹麥哥本哈根第十一屆大會(huì)上通過了對(duì)博物館的一般定義：“博物館是一個(gè)不追求營(yíng)利的、為社會(huì)和社會(huì)發(fā)展服務(wù)的、向公眾開放的永久性機(jī)構(gòu)。為研究、教育和欣賞的目的，對(duì)人類和人類環(huán)境的見證物進(jìn)行搜集、保存、研究、傳播和展覽。”可見，博物館的發(fā)展對(duì)人類社會(huì)的進(jìn)步起著相當(dāng)重要的作用。與此同時(shí)，隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。人民生活和受教育水平的提高。人們對(duì)精神生活的要求日益高漲，這給博物館事業(yè)提供了新的發(fā)展機(jī)遇。博物館如何適應(yīng)公眾需要。吸引更多的參觀者，以及如何進(jìn)一步促進(jìn)自身發(fā)展，提高知名度，不僅成為博物館工作者亟需解決一個(gè)重要課題。也受到越來越多學(xué)者的關(guān)注和研究。筆者擬就這一問題進(jìn)行思考。

二、博物館進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作的必要性

博物館之所以要進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作主要是由以下幾個(gè)方面原因：

(一)實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展的需要

國(guó)家和各級(jí)政府每年對(duì)博物館的資金投入有限。這是博物館進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作的直接原因。事實(shí)上，博物館的資金短缺不是我們國(guó)家才有的問題。西方發(fā)達(dá)國(guó)家也在每年的籌款上費(fèi)盡心思。博物館既要維護(hù)自身的正常運(yùn)作，如收集保護(hù)藏品、學(xué)術(shù)研究等，同時(shí)還要對(duì)外宣傳、加強(qiáng)人員培訓(xùn)等。以適應(yīng)時(shí)代的要求。因此，由于博物館除了履行特定的使命與功能外，還要追求自身的利益，必須通過市場(chǎng)運(yùn)作來擴(kuò)大效益，一方面彌補(bǔ)事業(yè)經(jīng)費(fèi)的不足，一方面增強(qiáng)自身發(fā)展的內(nèi)部動(dòng)力。

(二)滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的文化需要

商品是為了滿足人類某種需要和欲望，進(jìn)行交換而生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，它具有價(jià)值和使用價(jià)值。人們生存的需要是多種多樣的，主要分為兩大類，一是物質(zhì)的需要，二是精神的需要。文化產(chǎn)品則是為7滿足人們精神文化生活的需要。而孕育培植出來的一種特殊商品，同樣地具有商品的價(jià)值和使用價(jià)值。博物館的文化產(chǎn)品，它具有一定的歷史、藝術(shù)和科學(xué)價(jià)值。既然文化產(chǎn)品作為一種特殊的商品推向市場(chǎng)。那么，它就必須遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，適應(yīng)市場(chǎng)需要，在追求社會(huì)效益的同時(shí)，必須講究經(jīng)濟(jì)效益，使文化產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)更加貼近市場(chǎng)，貼近社會(huì)，貼近生活，滿足人們精神文化生活的需要。

(三)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇

目前，博物館的人才隊(duì)伍狀況令人擔(dān)憂。隨著老一輩博物館工作者退休，年輕人才不時(shí)外流，技術(shù)性人才青黃不接。優(yōu)秀的管理人才難以為繼，人才問題已成為博物館事業(yè)發(fā)展的障礙。在新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，博物館缺乏優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)管理人才，現(xiàn)有的管理者缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，就難以認(rèn)清市場(chǎng)形勢(shì)的變化，無法積極應(yīng)對(duì)其他文化產(chǎn)品和其他博物館的競(jìng)爭(zhēng)壓力，這樣必然削弱了自身實(shí)力，阻礙了自身發(fā)展，使自己處在不利的地位。因此，經(jīng)營(yíng)管理人才隊(duì)伍的建設(shè)已經(jīng)關(guān)系到博物館的成敗和事業(yè)的興衰。

(四)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的需要

為滿足大眾文化消費(fèi)的需求，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度尤其明顯。新建的博物館、科技中心、主題公園、藝術(shù)中心等文化休閑場(chǎng)所越來越多，文化休閑產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。此外，為數(shù)眾多的網(wǎng)絡(luò)、餐館、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、商場(chǎng)和旅行等閑暇活動(dòng)，也是博物館有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。由于人們的消費(fèi)會(huì)被日益多樣化的娛樂場(chǎng)所吸引，從而使博物館面臨失去公眾注意力的危險(xiǎn)。而且。其他機(jī)構(gòu)幾乎都引入了市場(chǎng)手段，在資本運(yùn)作、活動(dòng)策劃、廣告宣傳等方面采用靈活多樣的手段，以擴(kuò)大影響、吸引觀眾。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，博物館必須積極投身于其中，采用現(xiàn)代的市場(chǎng)、宣傳、管理和籌資技術(shù)，才能是自己立于不敗之地。

正是基于以上幾個(gè)方面的重要因素，博物館的發(fā)展應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代潮流，把握時(shí)機(jī)。積極嘗試市場(chǎng)運(yùn)作，才能促進(jìn)博物館事業(yè)蓬勃發(fā)展。

三、博物館進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作的過程

博物館的市場(chǎng)運(yùn)作過程可以分為博物館的市場(chǎng)環(huán)境分析、目標(biāo)市場(chǎng)定位以及策略選擇。

(一)環(huán)境分析

博物館的環(huán)境分析主要分為宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析。

1、博物館的宏觀環(huán)境。在博物館的發(fā)展過程中，對(duì)其具有較大影響的宏觀環(huán)境因素包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科技和人口等。改革開放以來，國(guó)家政治的穩(wěn)定和相關(guān)文物保護(hù)法律的建立健全提供了有利的外部條件；隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的各種體制不斷完善，我國(guó)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的良好勢(shì)頭，這給博物館的發(fā)展提供了發(fā)展機(jī)遇；在物質(zhì)生活得到滿足之后，人們對(duì)精神生活的需求日益凸顯出來。但多數(shù)人往往忽視參觀博物館這一較好的方式；科技的進(jìn)步已經(jīng)成為博物館提高自身硬件質(zhì)量的技術(shù)保障；人口較多且人們的文化素質(zhì)不斷提高，對(duì)博物館發(fā)展起到了積極的作用。

2、博物館的微觀環(huán)境。影響博物館發(fā)展的微觀因素主要包括社會(huì)公眾、觀眾、競(jìng)爭(zhēng)者、旅行社、博物館內(nèi)部環(huán)境等。博物館公眾是那些對(duì)博物館活動(dòng)發(fā)生興趣的特殊群體，他們對(duì)博物館的關(guān)注和評(píng)價(jià)可能有助于博物館實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的能力，也可能妨礙這種能力；觀眾是博物館的顧客，是博物館的服務(wù)對(duì)象，博物館必須了解觀眾的構(gòu)成和需求。確定目標(biāo)市場(chǎng)，以便更好地為觀眾服務(wù)；博物館與其他博物館和其他文化休閑場(chǎng)所的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；旅行社是博物館與團(tuán)體觀眾之間相互溝通的主要中間商，在博物館的市場(chǎng)運(yùn)作中起著十分重要的作用；博物館內(nèi)部是一個(gè)復(fù)雜的管理系統(tǒng)，設(shè)置了許多職能部門，如研究、保管、陳列、教育、財(cái)務(wù)，以及安全保衛(wèi)等，這些部門之間必須相互協(xié)調(diào)配合，才能完成博物館工作任務(wù)。

(二)目標(biāo)市場(chǎng)定位

在進(jìn)行了詳細(xì)的市場(chǎng)環(huán)境分析后。準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位是必不可少的。主要包括市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)選擇。

1、市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照購(gòu)買者在需求上的各種差異，把整體購(gòu)買者劃分為若干個(gè)在需求上大體相近的購(gòu)買群。從而形成各種不同的細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)分類過程。博物館市場(chǎng)細(xì)分的目的在于博物館有效地選擇并進(jìn)入，滿足目標(biāo)市場(chǎng)。因此，我們?yōu)闈M足不同年齡段人的需求的不同，將細(xì)分市場(chǎng)確定為青少年、老年人和中年人群，以利于博物館進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。以下是細(xì)分市場(chǎng)的需求分析：

(1)生活在現(xiàn)在家庭中的獨(dú)生子女。不得不應(yīng)對(duì)繁多的作業(yè)和輔導(dǎo)班，僅有的休息時(shí)間也常常浪費(fèi)在電視上面，缺少其他的求知途徑，這將對(duì)孩子的身心健康產(chǎn)生不利的影響。因此，博物館應(yīng)針對(duì)孩子旺盛的求知欲望。積極與學(xué)校、社區(qū)聯(lián)系，切實(shí)地把博物館打造成

為孩子成長(zhǎng)過程中重要教育場(chǎng)所。

(2)根據(jù)1956年聯(lián)合國(guó)發(fā)表的《人口老齡化及其經(jīng)濟(jì)社會(huì)后果》提出對(duì)人口年齡類型的劃分標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)在1999年成為老齡型國(guó)家。隨著中國(guó)人口老齡化的進(jìn)程的加劇，越來越多的老年人開始走進(jìn)博物館。他們?cè)趨⒂^過程中并不局限于對(duì)某一件展品本身的了解，而更多地會(huì)借助于某一展品或展覽主題勾起回憶或與此相關(guān)的一些生活瑣事。他們需要有人能及時(shí)與其分享參觀隨感，并由此得到精神上的滿足。因而，這就要求博物館的工作人員能夠根據(jù)他們的需求有意識(shí)地陪伴其參觀或是開展一些活動(dòng)，為他們提供更寬廣的交際平臺(tái)，滿足他們晚年時(shí)精神生活的追求。

(3)據(jù)中國(guó)國(guó)際亞健康學(xué)術(shù)成果研討會(huì)公布的數(shù)據(jù)：我國(guó)人口15％屬于健康，15％屬于非健康70％屬于亞健康，亞健康人數(shù)超過9億：而其中的70％左右都是知識(shí)分子。如果在博物館中，提供咖啡廳、茶吧等安靜的社交場(chǎng)所，對(duì)于他們說，參觀博物館不只是獲得知識(shí)，更是一次身體上的治療和精神上的愉悅，享受并依賴博物館的休閑氛圍，從而使之成為“忠誠(chéng)客戶”。

(4)此外，隨著中國(guó)家庭結(jié)構(gòu)的變化，“三口之家”在整個(gè)家庭類型中占用重大比例，而且在參觀博物館的人群的中也占有相當(dāng)大的比例?！叭谥摇眳⒂^過程中，往往是父母帶著孩子，一方面滿足孩子的求知欲，另一方面促進(jìn)家長(zhǎng)與孩子的情感溝通。促進(jìn)家庭和諧。

2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇?；谝陨洗_定的幾種細(xì)分市場(chǎng)。我們將目標(biāo)市場(chǎng)選擇為以青少年和老年人市場(chǎng)為主，中年人市場(chǎng)為輔，此外要尤其重視“三口之家”這樣的核心家庭。其中，博物館要著重滿足青少年的求知需求、老年人的社交需求、中年人的休閑需求。博物館只有在充分了解到各類參觀者的需求狀況后，才能采取有效的針對(duì)性措施滿足其需求。

(三)策略選擇

在選定目標(biāo)市場(chǎng)后，博物館運(yùn)用正確的策略才能切實(shí)達(dá)到發(fā)展博物館的目的。

1、確立品牌形象。一個(gè)企業(yè)的品牌是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富。對(duì)于博物館的未來發(fā)展來說，樹立富有特色的品牌形象同樣具有重要的戰(zhàn)略意義。良好的品牌形象是建立博物館差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)有力手段。有助于提高博物館的知名度和參觀者對(duì)博物館的忠實(shí)程度。所以博物館要根據(jù)自身的特點(diǎn)，全力打造自身的品牌形象，提高在公眾中的知名度，讓更多觀眾增加對(duì)博物館的需求消費(fèi)。

2、提高服務(wù)水平。博物館作為社會(huì)公共教育機(jī)構(gòu)，所有的陳列展覽和研究成果最終都要體現(xiàn)在對(duì)公眾的服務(wù)上。所以，博物館的從業(yè)人員必須樹立全心全意為觀眾服務(wù)的意識(shí)，努力提高服務(wù)水平，使博物館真正成為輔助學(xué)校教育的第：課堂，成人提高文化素養(yǎng)、進(jìn)行終生教育的理想場(chǎng)所，以及人們旅游觀光和文化休閑的最佳去處。如博物館應(yīng)根據(jù)社會(huì)的需要并結(jié)合自身的特點(diǎn)，積極整合資源，推出讓人耳目一新的展覽，以保持原有參觀者的基礎(chǔ)上吸引更多人參觀；博物館要積極地加強(qiáng)與其他博物館的交流與合作，通過短期內(nèi)交換重要收藏品等方式，使以滿足參觀者追逐新鮮的好奇心，增加博物館對(duì)其的吸引力；對(duì)于獵奇心理較強(qiáng)的兒童，博物館應(yīng)適當(dāng)增加聲光電等設(shè)備，集知識(shí)、娛樂一體，滿足兒童的需求。

3、加強(qiáng)與旅游業(yè)的合作。近年來。隨著人民生活水平的提高。旅游方面的支出在總支出的比例日益加大。博物館應(yīng)該把握機(jī)會(huì)，加強(qiáng)與旅游業(yè)的合作，進(jìn)一步開拓市場(chǎng)，增加參觀者流量。博物館可以把自己將要展示的內(nèi)容、特色展覽等信息及時(shí)的傳遞給旅游業(yè)，利用旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)者為博物館開拓具有本館特色的旅游產(chǎn)品和旅游市場(chǎng)。在這個(gè)過程中，還可以嘗試博物館以行業(yè)協(xié)會(huì)的會(huì)員身份加入旅游行業(yè)協(xié)會(huì)，或者建立兩者之間的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，通過這種組織進(jìn)行長(zhǎng)期有效的合作。

4、加大宣傳力度。為了推廣文化產(chǎn)品，博物館應(yīng)加大對(duì)外的宣傳力度，采取多種方法對(duì)外宣傳。如根據(jù)博物館的展出主題，邀請(qǐng)著名專家學(xué)者召開專題研討會(huì)，出版學(xué)術(shù)專著，發(fā)表學(xué)術(shù)論文，推出影視作品，以加強(qiáng)學(xué)術(shù)交流，產(chǎn)生強(qiáng)烈反響；與學(xué)校聯(lián)系，建立合作關(guān)系，使博物館成為學(xué)校教育的第二課堂；制作各種精美的明信片、紀(jì)念章，使其具有收藏價(jià)值；建立自己的網(wǎng)站，將博物館的信息傳播到國(guó)內(nèi)外等。

5、靈活籌資方式。在資金方面。博物館應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，不能只依靠政府，要更多地尋求社會(huì)力量的支持，爭(zhēng)取企業(yè)贊助和個(gè)人募捐。博物館是為社會(huì)和社會(huì)發(fā)展服務(wù)的，理應(yīng)得到政府和社會(huì)的支持與幫助。因此，博物館在積極爭(zhēng)取政府部門的財(cái)政投入外，還要主動(dòng)尋求企業(yè)等社會(huì)團(tuán)體贊助和私人募捐。在這方面，政府可采取鼓勵(lì)措施，對(duì)于贊助博物館的企業(yè)可給予稅收上的優(yōu)惠。對(duì)于募捐的個(gè)人給予精神上的獎(jiǎng)勵(lì)等。此外。博物館可以效仿國(guó)外的做法，建立基金會(huì)，廣泛收納捐助，成立經(jīng)營(yíng)管理董事會(huì)。多方尋求合作伙伴，甚至可以考慮成立國(guó)家博物館基金會(huì)或董事會(huì)，向博物館投資。

四、結(jié)束語(yǔ)

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的今天，博物館必須清醒地認(rèn)識(shí)到自身存在的劣勢(shì)和整個(gè)文化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，在保證博物館基本功能的前提下，積極主動(dòng)地嘗試市場(chǎng)運(yùn)作，根據(jù)自身特點(diǎn)準(zhǔn)確定位參觀者，確立品牌形象，并提高自身的品質(zhì)，加強(qiáng)合作，加大宣傳，靈活籌資，以促進(jìn)博物館的發(fā)展，滿足參觀者的精神追求。只有這樣，博物館才能成為新世紀(jì)公益文化事業(yè)的真正成功者。

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品牌市場(chǎng)環(huán)境分析范文第4篇

1.1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理面臨的新環(huán)境

市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)展過程中最重要的環(huán)節(jié)，是企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的唯一途徑?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有很大一部分不再是有型的產(chǎn)品，例如旅游產(chǎn)品、文化產(chǎn)品和信息類產(chǎn)品等。這些產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)也不能再用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法實(shí)現(xiàn)，因此，現(xiàn)代企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中面臨的第一個(gè)新環(huán)境就是企業(yè)產(chǎn)品和營(yíng)銷方法的變化;在信息時(shí)代，企業(yè)能夠利用的銷售途徑也和以往有巨大的差別，網(wǎng)絡(luò)銷售要求銷售人員的職業(yè)技能和銷售技巧能夠在滿足網(wǎng)絡(luò)交流的同時(shí)，抓住消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理，而營(yíng)銷也需要設(shè)立與網(wǎng)絡(luò)銷售有關(guān)的客服和售后等。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理要想提高管理效力，也必須使管理本身符合信息時(shí)代的要求，這是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理面臨的第二個(gè)新環(huán)境;社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的不斷發(fā)展催生了一個(gè)嶄新的銷售環(huán)境。

1.2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的發(fā)展方向

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的新環(huán)境為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供了更加廣闊的發(fā)展空間，同時(shí)也使得市場(chǎng)營(yíng)銷管理面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在這種新環(huán)境中，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的發(fā)展方向展示出以下三個(gè)特點(diǎn):第一，營(yíng)銷管理的思想更加多元化。雖然市場(chǎng)營(yíng)銷的根本目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)，但是，營(yíng)銷所依靠的是市場(chǎng)環(huán)境分析和企業(yè)營(yíng)銷員工的努力，因此，營(yíng)銷管理思想將不至于從企業(yè)環(huán)境的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析入手進(jìn)行目標(biāo)性的管理，而是傾向于采用目標(biāo)式、人本化和精細(xì)化等多種管理思想;第二，營(yíng)銷管理的方法需要?jiǎng)?chuàng)新。營(yíng)銷管理以企業(yè)銷售額實(shí)現(xiàn)為最終價(jià)值，而在新環(huán)境中，企業(yè)的產(chǎn)品和銷售渠道都發(fā)生了變化，營(yíng)銷管理的方法必然也要有所創(chuàng)新，才能使銷售行為有效;第三，營(yíng)銷管理的職能擴(kuò)展。傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理以管理銷售人員的工作和管理銷售行為為主，按照管理范圍來看，營(yíng)銷管理屬于企業(yè)項(xiàng)目管理中的一部分，有時(shí)候，一個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目結(jié)束，相關(guān)的管理方法也就宣告終結(jié)。

1.3探討營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的意義

風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過程中必須要承擔(dān)的不利后果，造成企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的因素有很多，而在眾多的風(fēng)險(xiǎn)類型中，由于營(yíng)銷不力造成的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不良影響是最直接的。因此，進(jìn)行營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理，成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷管理中最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。作為企業(yè)營(yíng)銷管理一部分的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理，其管理思想和管理方法的發(fā)展和變革，直接體現(xiàn)到企業(yè)營(yíng)銷管理的實(shí)際行為當(dāng)中，而風(fēng)險(xiǎn)管理也成為企業(yè)營(yíng)銷管理在新的環(huán)境中不斷發(fā)展和變化的主要形式之一。

2.1市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

市場(chǎng)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷面臨的第一重要環(huán)境?？蛻魧?duì)品牌的認(rèn)知程度、客戶忠誠(chéng)度、目標(biāo)營(yíng)銷區(qū)域的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、同一時(shí)期某一區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品飽和度等、企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)的企業(yè)形象等，都是企業(yè)要面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境要素。這些市場(chǎng)環(huán)境要素的變化影響著企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析的結(jié)果，進(jìn)而影響營(yíng)銷策劃的全過程，也影響市場(chǎng)營(yíng)銷的管理策略的實(shí)施。信息時(shí)代的到來和全球化的市場(chǎng)環(huán)境，使企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境要素更加復(fù)雜，目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的文化心理特征、年齡層次等，都需要被考慮進(jìn)去;原本一些固定的市場(chǎng)環(huán)境要素，可能會(huì)由于某一行政措施的變化，或者某一新型科技的應(yīng)用而突然發(fā)生改變。

2.2成本風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)營(yíng)銷的根本目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值，為企業(yè)謀求利潤(rùn)，然而，在銷售過程中，企業(yè)所付出的成本遠(yuǎn)不止產(chǎn)品成本那樣簡(jiǎn)單。很多企業(yè)在會(huì)展?fàn)I銷中表現(xiàn)極佳，從表面上看起來“大賣”，而實(shí)際產(chǎn)生的利潤(rùn)卻與日常銷售利潤(rùn)幾近相同，很多時(shí)候都是由于營(yíng)銷管理中對(duì)成本控制不足造成的。由于成本控制不良造成營(yíng)銷成本飄升，由此帶來的成本風(fēng)險(xiǎn)，是營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)中最難被注意到的，但是也是對(duì)營(yíng)銷影響比較大的一種風(fēng)險(xiǎn)類型。

2.3員工風(fēng)險(xiǎn)

無論是以何種銷售渠道，銷售哪一類的產(chǎn)品，企業(yè)要盈利，所依靠的都是銷售員工的努力，這也是銷售員工薪酬水平相較于其他職位的員工稍高的主要原因。一個(gè)企業(yè)擁有幾支高績(jī)效的銷售團(tuán)隊(duì)，可以在短時(shí)間內(nèi)幫助企業(yè)獲得大量利潤(rùn)，能夠使企業(yè)資金鏈牢固，甚至能夠解救企業(yè)的危局;反過來，無論企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量多好、服務(wù)多周到，銷售員工工作懈怠，銷售額度低，企業(yè)的盈利目的也很難實(shí)現(xiàn)。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的主要策略

3.1對(duì)市場(chǎng)分析方法進(jìn)行創(chuàng)新

在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析過程中，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析是規(guī)避營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的主要策略。傳統(tǒng)的市場(chǎng)分析常應(yīng)用推理分析的方式，推理分析在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析中具有資源消耗少、分析快速等優(yōu)勢(shì)，缺陷在于推理分析不夠全面，不能夠?qū)σ恍┎淮_定因素進(jìn)行完全的了解和說明。企業(yè)有必要對(duì)推理分析的方法進(jìn)行創(chuàng)新來彌補(bǔ)這些缺陷，可以采用的方法是在推理分析中加入推理驗(yàn)證的過程，使市場(chǎng)分析的結(jié)果準(zhǔn)確度提高，并且能夠有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)中變化的風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境。推理驗(yàn)證過程可以通過實(shí)驗(yàn)法來完成，也可以根據(jù)資料總結(jié)的方式來完成。實(shí)驗(yàn)法即是將推理分析得出的營(yíng)銷環(huán)境結(jié)果進(jìn)行簡(jiǎn)單的應(yīng)用，通過對(duì)應(yīng)用過程的觀察總結(jié)可能出現(xiàn)的問題，完善推理的結(jié)果;通過對(duì)應(yīng)用結(jié)果的觀察，判斷推理分析是否符合客觀實(shí)際、可能達(dá)到怎樣的效果，再根據(jù)這些結(jié)果進(jìn)行推理分析的再一次總結(jié)。

3.2采用精細(xì)化的營(yíng)銷成本管理策略

營(yíng)銷的成本不僅包括產(chǎn)品成本，還包括營(yíng)銷過程中的各種資源消耗。每當(dāng)企業(yè)設(shè)計(jì)并制定一項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃，就應(yīng)該將其中各種與資源消耗有關(guān)的事項(xiàng)計(jì)入到成本當(dāng)中，只有這樣，才能夠保證整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的成本計(jì)算是全面的、正確的，才能夠有效規(guī)避營(yíng)銷成本風(fēng)險(xiǎn)。但是，企業(yè)不可能對(duì)每一次營(yíng)銷活動(dòng)都單獨(dú)計(jì)算成本，這不但消耗大量的管理資源，并且，營(yíng)銷活動(dòng)的多變性特征也使得事前成本計(jì)算準(zhǔn)確率不足。

3.3采用科學(xué)的員工激勵(lì)策略和合同制管理

企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中面對(duì)的員工風(fēng)險(xiǎn)由員工工作績(jī)效下降和員工流失引起，因此，企業(yè)有必要采用科學(xué)的激勵(lì)方式來維持員工的工作動(dòng)力，以企業(yè)文化建設(shè)保持高績(jī)效的營(yíng)銷員工對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度之外，還需要采取一些強(qiáng)硬的手段，對(duì)員工進(jìn)行忠誠(chéng)度管理。在一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，高薪激勵(lì)對(duì)高績(jī)效銷售員工的效果不佳，而企業(yè)又不能為他們提供適時(shí)的休假，這時(shí)候，管理者可以采用心理學(xué)方法，投員工所好，對(duì)其進(jìn)行工作認(rèn)同感激勵(lì)。例如，內(nèi)控型的員工傾向于將自己的能力、努力程度以及身心狀況作為工作績(jī)效高低的決定因素，而外控型的員工則將任務(wù)難度、運(yùn)氣和同事以及上司對(duì)工作的影響作為工作績(jī)效高低的決定因素。對(duì)于一名內(nèi)控型的員工，管理者應(yīng)該在溝通過程中表達(dá)對(duì)員工的肯定并進(jìn)行鼓勵(lì)。

4.在市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理過程中應(yīng)遵循的原則

4.1始終以市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化作為風(fēng)險(xiǎn)管理的出發(fā)點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷管理要想做到有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，就必須重視營(yíng)銷環(huán)境對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的整體影響。無論是來自于市場(chǎng)要素變化的風(fēng)險(xiǎn)，還是來自于營(yíng)銷成本和員工的風(fēng)險(xiǎn)，從其本源角度來看，都是營(yíng)銷的內(nèi)外部環(huán)境變化引發(fā)的。

4.2重視管理中的人本化體現(xiàn)

在風(fēng)險(xiǎn)管理過程中，管理者難免要應(yīng)用一些強(qiáng)硬的手段，如制定相應(yīng)的制度，并為了保證制度的實(shí)施而采取強(qiáng)制性的評(píng)價(jià)方式等。但是，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的中心是通過管理員工，進(jìn)而管理整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，無論是市場(chǎng)分析的創(chuàng)新還是精細(xì)化管理的實(shí)施乃至對(duì)員工的激勵(lì)和合同管理，都是建立在員工管理的基礎(chǔ)上的。

品牌市場(chǎng)環(huán)境分析范文第5篇

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一門具有很強(qiáng)的社會(huì)實(shí)踐性和應(yīng)用價(jià)值的專業(yè)基礎(chǔ)課，課程設(shè)立的主要目的是培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷策劃能力和細(xì)節(jié)策劃分析能力，其研究?jī)?nèi)容涉及到很多方面，應(yīng)用性極強(qiáng)。主要包括以下幾個(gè)方面：市場(chǎng)營(yíng)銷策略、市場(chǎng)營(yíng)銷策略的整合與策劃、營(yíng)銷效果的判定與分析，等等。在教學(xué)的過程中，以實(shí)踐、自主、激勵(lì)、創(chuàng)新為基本理念，注重與其他學(xué)科間的關(guān)聯(lián)和統(tǒng)一，使學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中，不僅要掌握營(yíng)銷策劃的書本知識(shí)，同時(shí)對(duì)與其關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的學(xué)科如：管理學(xué)、促銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研等多方面的知識(shí)有一定的掌握。突出課程重點(diǎn)，并結(jié)合實(shí)際案例進(jìn)行分析，通過實(shí)際案例分析，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解。擺脫傳統(tǒng)的“從理論到理論”教學(xué)理念的束縛，挖掘?qū)W生的創(chuàng)造性思維，使同學(xué)們達(dá)到最大效果的學(xué)以致用。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本內(nèi)容及細(xì)節(jié)策劃分析的重要性

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是營(yíng)銷理念基礎(chǔ)上的策劃，以營(yíng)銷項(xiàng)目策劃為主線，在市場(chǎng)營(yíng)銷傳統(tǒng)理念的基礎(chǔ)上，吸取和采納當(dāng)前最新的研究成果和成功策劃書中的創(chuàng)新點(diǎn)，力求使課程具有前瞻性、科學(xué)性和實(shí)用性。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃在實(shí)際的應(yīng)用中，要根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目的，體會(huì)消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的消費(fèi)心理，在實(shí)事求是、不欺騙消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，打動(dòng)消費(fèi)者，使他們從認(rèn)識(shí)品牌、了解品牌、信任品牌以至于依賴品牌，從而提高產(chǎn)品的知名度和信譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大量推廣。

目前中國(guó)的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)混亂，危機(jī)四伏，企業(yè)之間惡性競(jìng)爭(zhēng)激烈，在營(yíng)銷策略的執(zhí)行過程中稍有不慎，就面臨著并購(gòu)、破產(chǎn)甚至倒閉的危險(xiǎn)，因此不得不提高警惕。而在這樣的大前提下，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃應(yīng)運(yùn)而生。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要作用是扭轉(zhuǎn)企業(yè)衰敗的局面，借助理論知識(shí)和創(chuàng)新思維，抓住消費(fèi)者心理，結(jié)合實(shí)際狀況，對(duì)企業(yè)未來的營(yíng)銷發(fā)展策略做出戰(zhàn)略性的規(guī)劃和引導(dǎo)，從而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)得更好，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)完成其銷售目標(biāo)，保持企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷規(guī)模的前提下，增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃無處不在，它適用于所有經(jīng)濟(jì)形式的企業(yè)，它會(huì)根據(jù)目前的社會(huì)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)形式，給出符合企業(yè)發(fā)展路徑的營(yíng)銷策劃，以此增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，使其得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。但要想達(dá)到這些目的，細(xì)節(jié)策劃分析必不可少，它在整個(gè)策劃分析過程中起著先導(dǎo)性作用。細(xì)節(jié)策分析主要包括市場(chǎng)環(huán)境分析、消費(fèi)心理分析、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析以及營(yíng)銷方式和平臺(tái)的選擇。

二、 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃教學(xué)的特點(diǎn)

（一）實(shí)用性

營(yíng)銷策劃作為一門經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展下所孕育的新興學(xué)科，它滲透在人們生活的方方面面，因此與其他學(xué)科相比它的實(shí)用性顯得極其重要。在整個(gè)教學(xué)過程中，教師不僅要教會(huì)學(xué)生“是什么”的問題，更要引導(dǎo)學(xué)生明白在理論的基礎(chǔ)上“怎么用”的問題。達(dá)到學(xué)生所學(xué)到的知識(shí)雖來源于課本，但卻超越于課本，并能將自己所學(xué)的知識(shí)運(yùn)用于實(shí)際，轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。

（二）時(shí)效性

全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展日新月異，企業(yè)的營(yíng)銷策劃自然要隨著市場(chǎng)的變化而變化。在策劃分析的過程中，過去傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略早已過時(shí)，不再符合現(xiàn)代人的口味。在這個(gè)瞬息萬變的時(shí)代，營(yíng)銷策劃要時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的心理變化，其教學(xué)過程中的時(shí)效性愈發(fā)明顯。

（三）創(chuàng)新性

近幾十年以來，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制不斷變革，自從加入世貿(mào)組織以后，全球化進(jìn)程不斷推進(jìn)。傳統(tǒng)的教學(xué)方法已經(jīng)跟不上時(shí)代的潮流，我們不能閉門造車。在教學(xué)的過程中，我們不斷吸取新的元素，注入新的源泉。對(duì)于國(guó)外新的教學(xué)理念和教學(xué)方法，我們要在結(jié)合中國(guó)現(xiàn)實(shí)情況的基礎(chǔ)上，取其精華、去其糟粕，使?fàn)I銷策劃的教學(xué)內(nèi)容不斷豐富，不斷創(chuàng)新。

三、細(xì)節(jié)營(yíng)銷策劃的教學(xué)方法和實(shí)踐

（一）理論教學(xué)

理論教學(xué)是所有教學(xué)方法的基礎(chǔ)，想要一步登天，那是不可能的，所以要注重學(xué)生基礎(chǔ)知識(shí)的學(xué)習(xí)。目前專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人員只有掌握綜合的學(xué)科知識(shí)和技能，才能更好地施展才能，而扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，完整的知識(shí)結(jié)構(gòu)都離不開理論教學(xué)的內(nèi)容。因此，理論教學(xué)是整個(gè)教學(xué)過程中的重中之重。

（二）案例教學(xué)

案例分析教學(xué)不僅可以鞏固學(xué)生的理論知識(shí)，而且可以使學(xué)生在成功或失敗的案例中引發(fā)思考。將傳統(tǒng)的“理論到理論”的教學(xué)模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄碚摰綄?shí)踐”的教學(xué)模式，是教學(xué)過程中的一大創(chuàng)新。比如，王老吉是最早在我國(guó)將涼茶推向飲料市場(chǎng)的，但我國(guó)在整個(gè)涼茶市場(chǎng)中品牌眾多，相比之下，王老吉就很難脫穎而出。2002年，王老吉對(duì)自己重新進(jìn)行了定位，與其在涼茶的市場(chǎng)中艱難競(jìng)爭(zhēng)，不如抽身而退，轉(zhuǎn)變市場(chǎng)，尋求新的發(fā)展。于是王老吉把目光轉(zhuǎn)向了飲料市場(chǎng)，突出自己預(yù)防上火的特點(diǎn)，這在飲料市場(chǎng)前無古人、后無來者，給王老吉的銷售市場(chǎng)注入了新的活力。這個(gè)案例分析，給教學(xué)過程注入了新的思維方式，鮮活的例子才能帶來鮮活的思路。引導(dǎo)學(xué)生由被動(dòng)學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)學(xué)習(xí)，通過在課堂上相互交流、相互分享、分析討論、總結(jié)由案例引發(fā)的感想，由傳統(tǒng)的封閉式學(xué)習(xí)模式步入開放性學(xué)習(xí)模式。

（三）項(xiàng)目實(shí)踐分析教學(xué)

在教學(xué)過程中，通過布置作業(yè)的方式讓學(xué)生自己參與到整個(gè)營(yíng)銷策劃的項(xiàng)目中，將自己所學(xué)知識(shí)運(yùn)用到實(shí)際工作中，給他們提供更多的機(jī)會(huì)和實(shí)踐去感受細(xì)節(jié)策劃分析的方法和內(nèi)涵，從而積累更多的實(shí)際策劃經(jīng)驗(yàn)。細(xì)節(jié)策劃分析的四個(gè)要素分別是：市場(chǎng)環(huán)境分析、消費(fèi)心理分析、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析、營(yíng)銷方式和平臺(tái)的選擇。教學(xué)過程中要使學(xué)生們明白如何對(duì)這四個(gè)要素進(jìn)行分析。在進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析時(shí)，不僅要了解產(chǎn)品的未來發(fā)展方向，同時(shí)掌握市場(chǎng)類似產(chǎn)品的相關(guān)動(dòng)態(tài)，所謂知彼知己，百戰(zhàn)不殆。在進(jìn)行消費(fèi)者心理分析時(shí)，要掌握消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，從而想其所想，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷方案，達(dá)到暢銷的目的。在進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析時(shí)，不僅要對(duì)本產(chǎn)品進(jìn)行分析，還要分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，有對(duì)比才有鑒別。在進(jìn)行營(yíng)銷方式和平臺(tái)的選擇時(shí)要根據(jù)消費(fèi)群體的年齡階段和心理變化，同時(shí)結(jié)合企業(yè)的平臺(tái)，制定相應(yīng)的方案。

在項(xiàng)目實(shí)踐分析教學(xué)中，所給出的項(xiàng)目最好來自于企業(yè)的實(shí)際問題。學(xué)生在完成的整個(gè)過程中能夠親身經(jīng)歷策劃的每個(gè)步驟，包括制定詳細(xì)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策略等過程。使學(xué)生們?cè)谕瓿烧麄€(gè)項(xiàng)目同時(shí)，去體驗(yàn)細(xì)節(jié)策劃分析的內(nèi)涵，同時(shí)積累更多的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為將來的工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。