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廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略范文第1篇

現(xiàn)如今，無論是廣告商還是廣告理論學者，對于廣告創(chuàng)意的關注和研究都是非常的重視，不時有精彩的廣告創(chuàng)意以及指導性很強的理論著作出現(xiàn)。如：浙江大學出版社2001年出版的衛(wèi)軍英所著《廣告策劃創(chuàng)意》就是一本理論與實踐緊密結合的著作。該書不僅從理論的層面上剖析了廣告創(chuàng)意的各種要素、要點，而且以精妙的筆調(diào)前瞻性地提出了不少能運用在實踐中的方法、技巧。不但如此，隨著網(wǎng)絡時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)也成為廣告創(chuàng)意的試驗田與戰(zhàn)場。中國廣告網(wǎng)就是新時期廣告界的新生兒之一。在這上面，無論是廣告新手還是廣告精英，都有屬于他們的一片創(chuàng)意天地，并且我們能在上面不時的發(fā)現(xiàn)令人稱奇的廣告創(chuàng)意。

下面就廣告創(chuàng)意一系列需要注意的方面展開論述。

一、廣告創(chuàng)意定位策略

（一）市場營銷決定著廣告創(chuàng)意的定位

在社會營銷觀念已經(jīng)形成的今天，企業(yè)所提供的產(chǎn)品，不能單單滿足部分消費者的一時需要，而應考慮符合消費者的長遠利益和社會整體利益。廣告創(chuàng)意也必須與之相配合。因而著眼于塑造長遠的利益和目標，在內(nèi)容上體現(xiàn)出對社會的一種真誠地關注，將是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。

（二）受眾的欲求制約著廣告創(chuàng)意的策略

廣告創(chuàng)意的策略是在創(chuàng)意的內(nèi)容定位的基礎上發(fā)展而來的。而如今廣告僅僅作為商品信息訴求的載體已遠遠不能滿足受眾的需求，它必須滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神需求。盡管廣告需要達到促銷的目標，但并不僅僅為了促銷去廣而告之，因為廣告肩負了重大的社會功能。在策劃、設計和制作過程中，我們決不能忽略廣告作為人們審美和文化藝術形態(tài)的獨有特性。廣告創(chuàng)意的策略必須順應此種趨勢。

二、廣告創(chuàng)意過程

廣告創(chuàng)意過程中兩個不同的構成部分，是廣告方案成功的基礎。這兩個部分分別是：①戰(zhàn)略，即：消費者想要聽些什么；②執(zhí)行，即：廣告應該表現(xiàn)出什么。這兩個部分都必須非常出眾，而且缺一不可。制定戰(zhàn)略是一個漫長、沉悶的推理和發(fā)掘的過程，因而是沒有捷徑可以取得好的戰(zhàn)略的。因此戰(zhàn)略如果沒有對其最重要的對象——消費者加以透徹分析的話，這個戰(zhàn)略不過是在浪費時間和金錢，即使有一個杰出的創(chuàng)意作品，也挽救不了失敗的戰(zhàn)略。反之，如果發(fā)展出一個理論上非常完美的戰(zhàn)略，但卻用一種單調(diào)、毫無新意的方式去執(zhí)行，同樣也是在浪費時間和金錢。因為單調(diào)的執(zhí)行方式很可能引不起消費者的注意。

三、廣告創(chuàng)意設計要點

成功的廣告創(chuàng)意設計主要有以下要點：

①需要廣告創(chuàng)作人員發(fā)揮天賦，利用積累的實踐經(jīng)驗。

②需要廣告創(chuàng)作人員擺脫舊的觀念，運用聯(lián)想思維，捕捉靈機一動的思想火花，營造一種引人入勝的意境。

③需要使其主題新穎、鮮明，品位高尚，意境深厚，視覺表現(xiàn)及文字表達優(yōu)良。

④需要其表現(xiàn)形式新穎獨特，有社會價值的概念、構想、點子、意想和形象。

⑤需要達到概念的視覺化、感覺的視覺化和情感的視覺化。

⑥需要把握新世紀、新經(jīng)濟目標消費群體，注意世界市場高科技產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。

四、廣告創(chuàng)意設計法則

（一）科學與藝術融合的法則

廣告創(chuàng)意作為一門科學性和藝術性高度統(tǒng)一的知識體系，應該樹立“科學為始，藝術為終”的思想觀念。所謂“科學為始”，是指廣告前期的工作，如營銷目標的落實、廣告策略的確定、廣告對象的選擇和生活形態(tài)的描繪，以及廣告創(chuàng)意概念的得出都是依據(jù)科學的市場調(diào)查、市場分析得來的。所謂“藝術為終”，就是將廣告的訴求通過藝術化的方式進行表達，這樣才可能創(chuàng)作出吸引消費者的廣告。杰出的廣告創(chuàng)意不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡創(chuàng)意人員的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦中留下深刻而難以磨滅的印象。

（二）策劃人與消費者互動的法則

在進行廣告創(chuàng)意中，策劃人必須深入社會，從消費者的角度去確定一個創(chuàng)意的概念，強化廣告與消費者的“互動性”。在實際生活中，消費者是通過對廣告創(chuàng)意的滿意度、對廣告宣傳商品的選擇性來參與廣告活動的。因此，優(yōu)秀的廣告作品既能導致促銷，又受到廣告界、消費者和廣告客戶的廣泛好評。

（三）技術獨特性法則

依據(jù)國際慣例，廣告創(chuàng)意屬于知識產(chǎn)權的范疇，應該具有創(chuàng)造性。并且廣告是一種充分運用想象力、直覺力、洞察力，以任何一種有效的方式，以全身心的智慧和思維來進行說服和說明的過程。因此，廣告創(chuàng)意是廣告諸要素中最有魅力的部分，作為一種原創(chuàng)性的勞動，廣告創(chuàng)意最終的勞動成果應該具有獨創(chuàng)性、獨特性。或者是創(chuàng)意思想的獨特，或者是表現(xiàn)手法的獨特，或者是傳播方式的獨特，或者是銷售主題的獨特?？傊?，必須要有一個個性鮮明、與眾不同的主題。

（四）市場實效性法則

所謂實效性，就是能帶來現(xiàn)實的廣告效果，能給廣告主帶來實際的收益。廣告創(chuàng)意的目的在于更好地去說服。廣告創(chuàng)意是與廣告的目的和主題相一致的，既需要想象力，又不能讓想象力漫無目的。創(chuàng)意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主題或他解決傳達的信息更生動、更可信、更有說服力。

（五）科學合理性法則

廣告創(chuàng)作活動充滿了不同事物之間、現(xiàn)實與虛幻、真理與荒誕、幽默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉化、結合，并且需要發(fā)揮策劃人的想象力，用最大膽、最異想天開的方法去創(chuàng)造廣告精品。但是，廣告的本質(zhì)是一種商品，而商品的屬性就決定創(chuàng)意想象力和創(chuàng)造力又不是無節(jié)制的、荒謬的，它還必須遵循一定的規(guī)律，掌握一定的分寸。

五、廣告創(chuàng)意設計階段

（一）準備期

主要是指發(fā)現(xiàn)問題、篩選問題以及從中確立準備優(yōu)先解決的問題的準備階段。其中，發(fā)現(xiàn)問題的準確性、有用性、鮮明性及獨特性是關鍵。只有選準了問題，才能避免盲目性。另外，當選中某一問題后還要進一步從各種角度對該問題進行審視，以準確地捕捉適于解決該問題的思路，準備相關的知識，收集有關的經(jīng)驗，分析有關的事項，創(chuàng)造有關的條件，并預見可能遇到的困難和后果。這個階段，往往是心理高度緊張和全神貫注的時期。

（二）醞釀期

其主要特點是“松弛”下來，使心理狀態(tài)從緊張的“動態(tài)”到解脫式的“靜態(tài)”，亦即將活動的重點從意識區(qū)轉向無意識區(qū)。這時的主要任務是消除一切無意識的障礙，恢復潛意識的自由、舒展的活動狀態(tài)，促進多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使?jié)撘庾R和有意識的相互作用獲得強化。這是孕育靈感和激發(fā)頓悟的時期。

（三）頓悟期

主要是指經(jīng)過醞釀之后，創(chuàng)造性思路如“柳暗花明”似地豁然開朗。常以突發(fā)式的醒悟，偶然性地獲得，無中生有式的閃現(xiàn)或戲劇性的巧遇為其表現(xiàn)形式。如果說醞釀期是創(chuàng)造過程中“量”的積累和循序漸進，那么，頓悟期就是創(chuàng)造過程中“質(zhì)”的突破和循序漸進。頓悟期是創(chuàng)造過程中的質(zhì)的轉折點，使整個創(chuàng)造過程上升到一個新的更高的層次。

（四）完善期

在這個階段，有意識的功能又開始發(fā)揮其主導作用，從擴散的思維狀態(tài)恢復到集中的思維狀態(tài)。這一階段需要對最初閃現(xiàn)的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構思立即捕捉，及時甄別，迅速追蹤和抓緊完善。這時，稍微的遲疑和疏忽，都有可能導致得而復失的后果。完善期也是論證期，是對創(chuàng)造成果及其價值的鑒定期。包括邏輯上的論證和實踐價值的論證。這時還要提出可行的明確解決問題的實踐方式或方向，以免使好的創(chuàng)意淪為空想。

從以上的分析可以看出，市場觀念與受眾的心理欲求的變化發(fā)展不僅意味著廣告創(chuàng)意者必須從以前的傳統(tǒng)的推銷商品去滿足受眾的物質(zhì)需求的框架中跳出來，而且要求廣告創(chuàng)意者必須在新的研究思路的導引下，以一個創(chuàng)造者、藝術家的胸懷與韜略去施展才華，自覺地創(chuàng)造出前無古人的廣告神話。同時我們也必須更加清醒地認識到：“一幅廣告救活一個工廠”只是昨天的理想?，F(xiàn)代的營銷僅有廣告是遠遠不夠的，它是一場立體化的整合促銷運動，廣告在其中只是扮演了自己特有的“溝通”宣傳作用。因而，一個好的廣告創(chuàng)意，在“引起注意，增加興趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促進購買”上其作用則是相當有限的。這是對以前的廣告只強調(diào)增大物質(zhì)實用價值而忽視其精神審美價值的一種撥正；在當前，則是對廣告的本質(zhì)與價值的一種回歸。

參考文獻：

《廣告創(chuàng)意表現(xiàn)》胡川妮編著中國人民大學出版社2003年版

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《廣告設計》李巍編著西南師范大學出版社1996年版

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《廣告創(chuàng)意、設計與制作技巧》樊志育著中國友誼出版公司1994年版

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《廣告策劃創(chuàng)意學》余明陽，陳先紅主編復旦大學出版社2003年版

《廣告策劃創(chuàng)意》衛(wèi)軍英著浙江大學出版社2002年版

《廣告策劃》羅維編著中國經(jīng)濟出版社1995年版

廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略范文第2篇

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申明:本網(wǎng)站內(nèi)容僅用于學術交流，如有侵犯您的權益，請及時告知我們，本站將立即刪除有關內(nèi)容。 摘 要：在廣告活動基本策略的制定過程中，是不容許廣告創(chuàng)意人員簡單地根據(jù)自己的好惡，按照自我的標準進行創(chuàng)作的。在廣告運作策略中，廣告策略的制定是在進行了廣告的策略分析之后，在基本了解了市場的行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境條件，以及產(chǎn)品和消費者的契合點。關于廣告表現(xiàn)策略的設定，解決了策略制定環(huán)節(jié)里下游的問題，即決定廣告作品的“說什么”和“怎么說”，以及如何表達的原則。說什么和怎么說就是指廣告創(chuàng)意的訴求點如何表達，這是很關鍵的問題，不正確的表達可能對顧客產(chǎn)生誤導而影響品牌的形象。本文以一個具體案例來說明如何正確的表達廣告創(chuàng)意的訴求點。關鍵詞:策略分析；契合點；如何表達；表達訴求中圖分類號：J524

文獻標識碼：A

文章編號：1005-5312（2010）18-0140-01廣告本質(zhì)上是一種以說服為目的的信息傳播活動。廣告是針對消費者的有特定營銷目的信息傳播活動，訴求目標依照其對營銷目標的特定貢獻而設定。并非所有的消費者都是某種產(chǎn)品的消費者或潛在消費者。廣告的訴求對象也不是所有能接觸到廣告的受眾，而是一群特定的受眾，即產(chǎn)品的目標消費群體。廣告只有鮮明地針對他們進行廣告訴求，才能更有效率地達到預期的說服效果。我們通常把所有通過各種媒介接觸到某一廣告的人稱為某一廣告的受眾，而把某一廣告的信息傳播所針對的那部分消費者稱為廣告的訴求對象。奧美為全聯(lián)福利中心所做的廣告推廣，樹立了其價廉物美的品牌形象。奧美為全聯(lián)做的第一波廣告的主要訴求是：實在真便宜。沒有搶眼的的招牌，開張不鋪張，不賣裝潢，不賣氣氛，所以真的很便宜。便宜，似乎有了自圓其說的解釋，然而消費者會馬上去買？如果廣告這么有效，每個人家里肯定堆滿汽車、電視、冰箱……但事實不然，讓消費者掏錢，大概要瘦幾公斤。

我們用時間線來思考，所謂時間線就是指消費者的認知會隨事情的進展而改變，也就是第一波廣告后，消費者的認知是什么？全聯(lián)賣的東西比較便宜？沒錯，全聯(lián)是賣便宜東西的地方？也對，重點是便宜，是“實在真便宜”，而不是“實在”和“便宜”，即實在和便宜這兩個元素中，便宜的比重較多，所以消費者下一步的問題是，便宜的東西好不好？會不會有問題？在第二波廣告中，奧美用實驗的方式證明“便宜一樣有好貨”，消費者擔心什么，雖然奧美了如指掌，并且精準地刪除消費者心中的問號，令人贊嘆。然而挑戰(zhàn)來了，如果還要做第三波廣告，還要繼續(xù)做實驗嗎？下一波的廣告必須沿用哪些元素，或者增添新的訴求，核心到底是什么？　 　那么奧美的選擇是什么？讓我們再回到時間線，第二波廣告是用實驗證明“便宜一樣有好貨”，此時消費者的認知是什么？想什么？其實廣告做到這里，會相信的早已相信，不信的再費唇舌也是不信，那么廣告在行銷上扮演的角色是什么？若是要提高業(yè)績，那就做促銷廣告，可是畢竟是暫時的，若是長期的品牌經(jīng)營，那么要延續(xù)的是什么？問題又回來了，怎么契合消費者的心理以及如何表達產(chǎn)品的訴求？

我們想想，此時的消費者究竟在想什么？當我把全聯(lián)的好處推薦給朋友時，有些反應居然是：才不到那地方買便宜貨呢！這種情形提醒我們，廣告可以讓消費者認為“全聯(lián)賣的東西比較便宜”，但不是讓他們認為“全聯(lián)是賣便宜貨的地方”，因為如此一來，到全聯(lián)購物的人就是買便宜貨的人！這種感覺不是很好，而且一旦經(jīng)濟好轉，顧客可能大量流失。答案呼之欲出，要增強的是使用者形象。我們可以塑造精打細算的人去全聯(lián)，或老招“聰明的選擇”――聰明的人去全聯(lián)，當然也可以是愛惜金錢的人去全聯(lián)，簡樸的人去全聯(lián)……

廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略范文第3篇

關鍵詞：靈魂組成部分藝術彰顯促銷提升

一問題的提出

當代市場經(jīng)濟條件下，廣告已經(jīng)深入日常生活的方方面時時處處。而在每一則廣告產(chǎn)生、傳播之前都必須經(jīng)過廣告策劃這一關鍵步驟。廣告策劃是指廣告策劃者在充分考慮廣告主、市場等若干問題的基礎上，有針對性地按照一定程序對廣告活動的總體戰(zhàn)略進行前瞻性預謀的活動。

因為市場供應的極大繁榮，市場營銷和廣告中對于創(chuàng)意的要求越來越高。在廣告策劃的大量實踐中，廣告創(chuàng)意受到越來越多的重視。廣告創(chuàng)意是指廣告人員根據(jù)市場調(diào)查結論、品牌形象特性和公眾心理需求，運用聯(lián)想、直覺、移植等創(chuàng)造性思維方法，提出新穎的主題設想，設計廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構思過程。

廣告策劃和廣告創(chuàng)意聯(lián)系緊密，然而廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位和作用這一基本問題常常為學界所熟視無睹，認為無需討論，沒有研究價值。筆者反對這一看法，本文重點即在就此問題展開討論。

二廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位

在上個世紀80年代中期國內(nèi)建立現(xiàn)代廣告運作觀念的時候，學界便提出了“以調(diào)查為先導，以策劃為基礎，以創(chuàng)意為靈魂”的說法。時至今日，學界則多認為廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂。筆者認為此說并非沒有道理，但是長期以來學界并未對此作具體的分析，可稱遺憾。筆者將在下文舉例分析之。

在語意學角度看，靈魂一般被認為是人類生活之要素，能主宰人類之知覺與活動。靈魂被用進廣告學只是比喻罷了。我們說廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂，其意思就已經(jīng)包含了以下兩項意思：①它主宰廣告策劃的知覺；②它主宰廣告策劃的活動。

廣告策劃的知覺保證了廣告策劃生命的存在性，也就是說凡是具有知覺的廣告策劃即為有生命的，同時也只有具有知覺的廣告策劃才是有生命的。索尼曾經(jīng)為自己的立體聲音響做廣告，將尼加拉大瀑布與紐約的摩天高樓巧妙組合，賦予了廣告和廣告策劃的知覺，也就是生命。在這則廣告中，天空、瀑布和摩天高樓的組合使廣告接受方通過通感和聯(lián)想感應到了索尼音響高昂激越、雄壯有力的音響效果。只有具有生命才能被生命感應，或者通俗地說，廣告策劃中的這一組合的創(chuàng)意是廣告策劃活了起來。

具有生命的實體不必然但通常會展開活動，因為大多數(shù)的生命個體不是靜止的，廣告策劃亦然。愛立信在1996年向中國推出其企業(yè)形象廣告“溝通篇”。該廣告的創(chuàng)意是有樸實的畫面和故事展現(xiàn)溝通的意義，感人至深。把握了情感訴求的創(chuàng)意基調(diào)，該廣告策劃開始了一系列的活動，相繼出現(xiàn)了“父子篇”“健康篇”“教師篇”“愛情篇”“代溝篇”等。從這個例子我們看到，廣告創(chuàng)意是廣告策劃在活起來的同時動了起來。

綜合上述，廣告創(chuàng)意主宰廣告策劃的知覺和活動，是廣告策劃的靈魂。

三廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用

前文實際上已經(jīng)提到了廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用，即使廣告策劃活起來，并且動起來。然而那只是對廣告創(chuàng)意靈魂地位的分析與解釋，尚不涉及廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用的具體。或者說，前文所述兩項是從內(nèi)在關系上討論了廣告創(chuàng)意對廣告策劃的重要性，并未涉及實踐經(jīng)驗中體現(xiàn)出來的廣告創(chuàng)意對廣告策劃的具體作用。筆者以為這種作用表現(xiàn)為三個方面：①組成部分；②藝術彰顯；③促銷提升。

1、組成部分。從廣告策劃的定義看，“有針對性地”“前瞻性預謀”等詞語皆反映了廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的存在。廣告創(chuàng)意是廣告策劃的組成部分，這是毋庸贅言的。筆者在此想要表達的觀點有二：①廣告創(chuàng)意是廣告策劃的基本內(nèi)核；②廣告創(chuàng)意貫穿廣告策劃的始終。這兩個結論從“廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂”中也可推斷得出，而大量的廣告策劃實踐也印證了這兩個觀點，筆者在此不作贅言。

2、藝術彰顯。廣告創(chuàng)意體現(xiàn)廣告的藝術性，也彰顯廣告策劃的藝術魅力。廣告創(chuàng)意決定了廣告策劃的藝術品位。1996年日本沃爾沃安全別針廣告策劃堪稱廣告創(chuàng)意彰顯藝術魅力的典范。該廣告中用安全別針彎曲成汽車形狀，置于深藍色背景上。這個廣告簡單素樸，巧妙運用了安全別針，表達了沃爾沃“外殼鋼特別好，碰車不變形，安全系數(shù)高”的主題。此廣告由于藝術性的創(chuàng)意贏得了當年的戛納國際廣告節(jié)平面廣告金獎和全場大獎。

3、促銷提升。筆者從根本上否認廣告是藝術的說法，同時也否認廣告策劃活廣告創(chuàng)意是藝術的說法。因為廣告、廣告策劃和廣告創(chuàng)意最終是為了產(chǎn)品或服務的營銷，而藝術沒有目的。因而筆者認為，廣告是促銷（包括樹立形象、打造品牌等），優(yōu)秀廣告是用藝術的方法促銷；廣告優(yōu)秀與否不以藝術方法的運用為標準，而只以促銷成績?yōu)闃藴?。好的廣告創(chuàng)意產(chǎn)生優(yōu)秀的廣告策劃和廣告，從而提升促銷能力。腦白金在2001年以“送禮就送腦白金”一語響遍全國，使得當年腦白金禮品的銷售額超過了供銷市場的銷售，高達8.01億。此后，腦白金更是以“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”“孝敬爸媽腦白金”的廣告語長久占據(jù)媒體，占據(jù)消費者的耳朵。腦白金的廣告創(chuàng)意在于以“俗文化”主攻禮品消費，拋棄明星代言、理性說服和感性影響的常規(guī)思路，開辟了以卓有成效為唯一標準的新路子。另外，筆者對質(zhì)疑腦白金廣告藝術性的觀點持反對態(tài)度。此處不便展開論述，筆者只說一句話，即藝術的方法是所種多樣的。

結論

綜上所述，廣告創(chuàng)意主宰廣告策劃的知覺和活動，是廣告策劃的靈魂；它在廣告策劃中的作用主要表現(xiàn)在本身構成廣告策劃的一部分、為廣告策劃彰顯藝術魅力和提升廣告策劃的促銷能力三個方面。因而，在當代社會要做出優(yōu)秀的廣告策劃，必須充分重視廣告創(chuàng)意。

參考文獻：

廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略范文第4篇

關鍵詞：廣告創(chuàng)意；廣告主題；廣告表現(xiàn)；創(chuàng)意策略；創(chuàng)意步驟

1 廣告創(chuàng)意的概念

“創(chuàng)意”的英文是“create, creative, creativity”等。從字面上來理解，創(chuàng)意可以有兩層意思。作為一個名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識、思想、點子，指構思、想法、主意等。作為一個動詞，創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動過程。概括而言：前者認為廣告創(chuàng)意是創(chuàng)新過程，主要強調(diào)結果，即“活動結果”如：出人意料的點子、表現(xiàn)方式等；后者認為，廣告創(chuàng)意是一種科學的方法、流程，強調(diào)以廣告策劃的思維和角度來進行廣告創(chuàng)意活動，即“活動過程”。應該說，這兩種觀點都有其科學性。但是隨著廣告活動的日趨成熟，我們更傾向于認同后一種觀點，即廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告運作中創(chuàng)意活動的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達方式。

2 廣告創(chuàng)意的衡量標準

廣告創(chuàng)意由兩大部分組成，一個是廣告主題，另一個是廣告表現(xiàn)。廣告主題就是要通過這個廣告向消費者傳達什么樣的信息，達到什么樣的目的，即解決“說什么”的問題；廣告表現(xiàn)就是要如何向消費者表達廣告主題，即解決“怎么說”的問題？但是要回答上述兩個問題之前，我們還需要確定一個更加基本的問題，就是“對誰說”？

所以，衡量廣告創(chuàng)意就有一個比較簡單的標準，那就是：“找對人，說對話，表對情”。

從邏輯上來說，“找對人”是起始，也就是明確產(chǎn)品的目標消費群和廣告訴求對象，分析訴求對象的性別、年齡、對產(chǎn)品的需求、心理等最鮮明的特征。只有準確把握訴求對象的特點，才能保證廣告主題的針對性，從而確定廣告所要傳達的是消費者需要的信息，即“說對話”。廣告表現(xiàn)則只有在前兩者的基礎上確定廣告以什么樣的姿態(tài)、格調(diào)、方式等進行訴求，才能最容易被訴求對象理解和接受，即“表對情”。

基于廣告創(chuàng)意的衡量標準，我們發(fā)現(xiàn)廣告創(chuàng)意是一個復合體。過度強調(diào)創(chuàng)意表現(xiàn)忽視廣告主題，可能會使廣告失去方向和目標，從而形成“看不懂的廣告”或“沒有銷售力”的廣告；過度強調(diào)廣告主題忽視其創(chuàng)意表現(xiàn)，可能會造成消費者的麻木、厭倦甚至反感，形成所謂的“惡俗廣告”。而更嚴重的是，如果一開始就“找錯了人”，那么不管廣告主題多么精煉、廣告創(chuàng)意多么令人印象深刻，也只能是“在錯誤的路上走得更遠”罷了。

3 廣告創(chuàng)意的策略

3.1 USP廣告策略

這是由美國廣告人羅瑟?瑞夫斯于1961年提出的。USP廣告策略，即獨特的銷售主張（Unique Setting Proposition)，核心是：只有當廣告能指出產(chǎn)品的獨特之處時才能行之有效。

該策略的基本要點有：

（1）每一則廣告必須向消費者說一個主張，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。

（2）所強調(diào)的主張必須是競爭對手作不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的，強調(diào)人無我有的唯一性。

（3）所強調(diào)的主張還必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應的產(chǎn)品。

3.2 品牌形象策略

這是20世紀60年代由大衛(wèi)o奧格威提出的。品牌形象(Brand Image)是介于產(chǎn)品與企業(yè)之間的一種概念，因為它既包括商品特點的許諾，也包括企業(yè)形象的滲透。采用品牌形象策略必須以對商品和企業(yè)形象的分析為基礎，并且品牌形象的延伸和推廣也須與企業(yè)形象相符，只有這樣，品牌形象才能包含許諾，體現(xiàn)威望，產(chǎn)生信賴，實現(xiàn)特定的廣告目的。

該策略的基本要點是：

（1）為塑造品牌服務是廣告最主要的目標。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。

（2）任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點看，廣告必須力求去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。

（3）隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越小，因此，描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多。

（4）消費者購買時所追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。

3.3 廣告定位策略

20世紀70年代，阿爾o里斯和杰克o特勞特提出“定位”（Positioniong）概念，迄今已被國內(nèi)外普遍認為是廣告策劃的最基本的、最具劃時代意義的理論之一。所謂品牌定位就是把品牌定位在未來潛在顧客心中，或者說是用廣告為品牌在消費者的心中找出一個位置。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個品牌，廣告定位策略就是運用廣告位企業(yè)在消費者心目中創(chuàng)造出一個心理位置，從而解決這樣的矛盾。

該策略的基本要點是：

（1）定位是一種攻心戰(zhàn)略。廣告創(chuàng)意的出發(fā)點應該從商品轉向消費者，要求更細致的消費心理研究。

（2）定位的競爭特征。定位要“相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢。

4 廣告創(chuàng)意步驟

詹姆斯?韋伯?揚在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》 (A Technique for Producing Ideas)一書中提出了完整的產(chǎn)生創(chuàng)意的方法和過程，并宣稱“確實有效”。恒美廣告公司著名的“ROI”創(chuàng)作指南，大衛(wèi)?奧格威的“神燈”，魏特哈布斯的“法則”，李奧?貝納的“十戒”以及一串串贏得了許多成功的廣告創(chuàng)意規(guī)則，都試圖詮釋這樣的道理，即：廣告創(chuàng)意是有方法和步驟可循的。

按照我們對廣告創(chuàng)意衡量標準的理解，以及對創(chuàng)意策略理論的應用，總結出廣告創(chuàng)意步驟應該包括：

（1）收集資料階段：一個真正優(yōu)秀的有廣告創(chuàng)造力的人才，幾乎都有兩種特性――對生活中的所有事都感到興趣和廣泛涉獵各個學科的知識。

（2）分析資料階段：對有關資料進行分析，尋找資料間互相的關系，找出廣告的主要訴求點。

（3）醞釀組合階段：發(fā)揮創(chuàng)造力，通過對資料的分析、綜合、整理和理解，努力發(fā)展一個有效的銷售訊息；這是創(chuàng)意過程中最艱苦的階段。

（4）產(chǎn)生創(chuàng)意階段：通過對頭腦中那些零碎的、不完善的、一閃而過的想法做出進一步醞釀和推敲，最后形成相對完整的創(chuàng)意。

（5）評價決定階段：最后一個步驟。即對已形成的創(chuàng)意進行評價、補充、修改，使之更加完善和有針對性。

參考文獻

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［4］羅子明等.現(xiàn)代廣告概論［M］.北京：清華大學出版社,2005.

廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略范文第5篇

關鍵詞：廣告創(chuàng)意；行業(yè)特色；學產(chǎn)對接教學模式；發(fā)展研究

自文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的相關政策得到實施以后，與之緊密相關的廣告業(yè)也被提升為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，從而取得了迅速的發(fā)展。面對這種變化，各高校都在積極探索廣告創(chuàng)意人才的培養(yǎng)模式，以便更好的適應行業(yè)的發(fā)展需求。而學產(chǎn)對接教學模式的提出，則為高校培養(yǎng)新時期廣告人才提供了思路。因此，還應加強對該種教學模式的發(fā)展研究，以便更好的推動廣告創(chuàng)意行業(yè)的發(fā)展。

一廣告創(chuàng)意行業(yè)特色下廣告專業(yè)教學存在的問題

（一）教育定位不準

從本質(zhì)上來講，廣告的創(chuàng)作包含創(chuàng)意與表現(xiàn)兩個方面。其中，創(chuàng)意指的是思維能力，是廣告設計不可缺少的能力。好的廣告設計往往具有較強功能性，其功能則需要從創(chuàng)意思維上體現(xiàn)，是廣告設計能否取得成功的關鍵。所以對于廣告創(chuàng)意行業(yè)來講，創(chuàng)意思維是其固有特色。想要更好的體現(xiàn)這一特色，則要求完成具有創(chuàng)意思維的廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)。但一直以來，很多職業(yè)高校的廣告教育定位都是進行具有廣告實務技巧的學生培養(yǎng)，要求學生能夠迅速勝任廣告基本工作，卻忽略了高校廣告學科教育與公司職業(yè)培訓間的差異。在廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化背景下，這種教育定位將導致從企業(yè)整體戰(zhàn)略思維角度進行廣告戰(zhàn)略作用思考的問題遭到忽略，培養(yǎng)出的廣告專業(yè)人才也將出現(xiàn)能“動手”，卻無后勁的問題，無法應對未來更高層次的發(fā)展要求。

（二）缺乏實踐環(huán)節(jié)

一些高校在培養(yǎng)廣告專業(yè)人才時，對廣告學的多學科融合交叉特點進行了過分強調(diào)，希望學生在有限時間內(nèi)完成所有廣告學基本理論技能的學習，以至于廣告學科的應用性特點遭到了忽略。這些學校多數(shù)認為學生可以在進入企業(yè)后接受在職培訓，但實際上自己培養(yǎng)出的學生卻被多數(shù)廣告公司以理論與實踐脫節(jié)的理由所拒絕，繼而導致學生無法被社會順利接納。而一些高校雖然設置了教學實踐環(huán)節(jié)，但是仍然采取過去注重應試的廣告教學模式，要求學生提交社會實踐報告。作為具有較強實踐性的學科，廣告專業(yè)需要通過實踐活動才能體現(xiàn)自身學科內(nèi)容，學生也只有親身參與實踐活動才能學會獨立思考和自己動手操作，并在創(chuàng)作的過程中產(chǎn)生新的思路和獲得新的發(fā)現(xiàn)，進而更好的滿足廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的實踐需求。

（三）教學方法落后

目前，一些高校仍然采取傳統(tǒng)的灌輸式教學模式進行廣告專業(yè)教學，并未引入以社會實踐為導向的教學模式。而學校講授課程的教師也有很多不是專業(yè)科班出身，本身無法對現(xiàn)代廣告創(chuàng)意行業(yè)特色有準確的理解和把握，所以也難以對以商業(yè)和市場實踐為導向的廣告創(chuàng)意進行細致、精確分析。采取該種教學模式，并不利于學生創(chuàng)意思維的培養(yǎng)，并且也將導致學生在就業(yè)過程中出現(xiàn)盲從的問題。在進入廣告公司后，學生則會發(fā)現(xiàn)以往學習到的專業(yè)理論知識無法直接運用在實際操作中，從而導致學生在理論知識掌握和實踐操作方面形成較大的反差，進而導致學生無法較快適應崗位需求[1]。在這種情況下，學生極容易形成心理不適和自信心下降的問題，進而無法較好的發(fā)揮自身有限的創(chuàng)意思維。

二廣告創(chuàng)意行業(yè)特色下的學產(chǎn)對接教學模式發(fā)展研究

（一）學產(chǎn)對接教學模式提出的意義

面對廣告創(chuàng)意行業(yè)與人才市場對高校培養(yǎng)出的廣告專業(yè)人才的反映，各大高校都在積極進行新的教學模式的探索，以便更好的滿足行業(yè)與市場提出的人才需求。值得注意的是，在進行新的廣告人才培養(yǎng)模式的探索時，還應明確廣告創(chuàng)意行業(yè)的特色，以便更好的了解行業(yè)的人才需求和發(fā)展目標，進而通過實現(xiàn)學產(chǎn)對接迎來雙贏的局面。就目前來看，廣告創(chuàng)意行業(yè)并未形成統(tǒng)一定義，但是其最核心和最本質(zhì)的內(nèi)容卻毋庸置疑，即創(chuàng)意與創(chuàng)造力。所謂的創(chuàng)意與創(chuàng)造力，強調(diào)了原創(chuàng)和創(chuàng)新兩個方面，前者是將沒有轉化為有的過程，后者為將創(chuàng)意轉化到多元產(chǎn)品中實現(xiàn)品牌提煉的過程。按照廣告創(chuàng)意行業(yè)發(fā)展目標，還要進行廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的建設和產(chǎn)業(yè)價值鏈的完善，以便使行業(yè)的廣告創(chuàng)意、制作和服務水平得到全面提高，進而促進行業(yè)由粗放型向知識密集型轉變。

（二）對學產(chǎn)對接教學模式的合理解讀

在確定采取學產(chǎn)對接教學模式進行廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的基礎上，想要進一步推動該種模式的建設發(fā)展，還應對模式做出合理解讀。一方面，學產(chǎn)對接教學模式需要實現(xiàn)教學過程與生產(chǎn)過程的對接。但這并非只要求學生通過學習就能直接上崗，而是要求實現(xiàn)教學與生產(chǎn)的無縫對接。按照企業(yè)對專業(yè)人才的要求，即要求員工能夠具有責任心和吃苦耐勞等優(yōu)秀品格，并且樂于學習和善于合作，然后才強調(diào)員工需要有一定的職業(yè)技能。但對于企業(yè)來講不是最重要的“技能”要求目前卻是學校教學認為最重要的，由此可見學產(chǎn)之間仍然有一定差距。對于學校來講，很多學校缺乏實踐教學場所，并且難以與企業(yè)保持設備和技術的同步更新，也難以采取企業(yè)生產(chǎn)運營及管理模式，因此也較難實現(xiàn)無縫對接。所以，目前雖然一些高校與企業(yè)采取了校企合作教學模式，卻依然難以實現(xiàn)“無縫對接”。想要使學產(chǎn)對接教學模式取得發(fā)展，就要使這些問題有所改善。另一方面，學產(chǎn)對接教學模式需要對學生的綜合職業(yè)能力進行培養(yǎng)，才能使學生適應行業(yè)及社會的發(fā)展需求。對于廣告創(chuàng)意行業(yè)來講，需要學生擁有創(chuàng)新能力、專業(yè)能力、合作溝通能力和一定的個性能力等多方面能力。但就目前高校教學來看，學生的創(chuàng)新能力、合作溝通能力及個性能力顯然未能得到較好的培養(yǎng)，以至于學生難以較好應對職業(yè)生涯的挑戰(zhàn)[2]。因此，想要促進學產(chǎn)對接模式的發(fā)展，還要對學生創(chuàng)新能力和合作溝通能力等能力的培養(yǎng)進行強調(diào)，進而更好的為廣告創(chuàng)意行業(yè)發(fā)展而服務。

（三）學產(chǎn)對接教學模式的實施途徑

1.課程設置與崗位職業(yè)能力的對接廣告創(chuàng)意行業(yè)需要的具有創(chuàng)造力的人才，不單單是具有創(chuàng)意思維的人才，還是能夠通過有計劃的溝通、策劃和統(tǒng)籌體現(xiàn)自身創(chuàng)造性的人才。在實際教學中，想要加強該類人才的培養(yǎng)還應做好相應的課程設置，以實現(xiàn)課程教學與崗位職能能力的對接。具體來講，就是應進行“專業(yè)化”課程的設置，即圍繞廣告創(chuàng)意行業(yè)的專業(yè)教育理念進行課程體系設置，以便制定出更加科學的課程教學計劃。目前，很多高校采取的廣告課程體系由25%公共基礎課、30%人文和經(jīng)濟等管理課、30%專業(yè)課和15%實踐教學課構成，無法體現(xiàn)創(chuàng)新人才的培養(yǎng)目標。考慮到創(chuàng)新人才需具有創(chuàng)造力、策劃力、文化力和溝通力等多種能力，所以除了進行公共基礎課、專業(yè)課的保留，還應使實踐教學課程得到增加，以便使學生的各方面能力得到進一步培養(yǎng)。為此，在實踐課程教學中，除了安排學生在學期內(nèi)參與實習見習、設計制作和市場調(diào)查等課程，還應對暑期社會實踐進行充分利用，即將該部分實踐納入到課程設置中，并進行教師的配置[3]。而學生可以根據(jù)自己個性需求進行選課，從而獲得個性能力的培養(yǎng)。2.教學方法與行業(yè)職業(yè)需求的對接在廣告專業(yè)教學中，還應實現(xiàn)教學方法與行業(yè)職業(yè)需求的對接，從而完成具有創(chuàng)造力、文化力和合作溝通能力等多種能力的人才培養(yǎng)。首先，學?？梢月?lián)合廣告創(chuàng)意行業(yè)進行團隊廣告比賽的組織，并督促學生參與比賽，以便得到創(chuàng)新思維的鍛煉，進而使自身知識結構得到進一步完善。而通過鼓勵學生參與專業(yè)性大賽，如“時報廣告金犢獎”等，還能使學生對未來從事的崗位有更加清晰的定位，進而找到更適合的崗位。其次，教師在廣告專業(yè)教學中可以采取團隊合作教學方法，要求學生通過小組合作完成廣告項目。在這一過程中，學生會得到不同分工，如寫文案、做策劃等，并且產(chǎn)生不同的創(chuàng)意和看法。3.教學機制與企業(yè)運行模式的對接在開展學產(chǎn)對接教學時，還應意識到無論是創(chuàng)新思維、專業(yè)技能還是合作溝通能力的培養(yǎng)，都需要以社會資源和社會需求為依托，才能真正實現(xiàn)教學與生產(chǎn)的無縫對接。所以，還應確保教學機制能夠與廣告企業(yè)運行模式對接，以便在地方廣告企業(yè)的協(xié)助下完成專業(yè)長效機制的構建，進而更好的促進學產(chǎn)對接教學模式的發(fā)展。想要達成這一目標，學校還應依托行業(yè)與企業(yè)完成校內(nèi)“工作室”和校外“廠中?！钡慕ㄔO，并聯(lián)合企業(yè)開發(fā)學產(chǎn)對接課程及項目。此外，學校還需要借助行業(yè)與企業(yè)提供的資源進行雙向服務的教學團隊建設[4]。在此基礎上，學校才能順利實施職業(yè)人才培養(yǎng)，并在人才培養(yǎng)、合作就業(yè)等多個方面實現(xiàn)與企業(yè)生產(chǎn)的順利對接，繼而更好的推動學產(chǎn)對接教學模式的改革。

三結論

通過研究可以發(fā)現(xiàn)，想要使廣告創(chuàng)意行業(yè)更好的接納高校服務，還應推動廣告專業(yè)學產(chǎn)對接教學模式的發(fā)展，以便對學生的創(chuàng)造力、文化力和溝通力等多種崗位職業(yè)能力進行培養(yǎng)，進而更好的體現(xiàn)廣告創(chuàng)意行業(yè)特色。因此，相信本文對廣告創(chuàng)意行業(yè)特色下的學產(chǎn)對接教學模式發(fā)展問題展開的研究，可以為相關工作的開展帶來一些啟示。

參考文獻

[1]申雪鳳,金又琳.廣告教育產(chǎn)學互動研究:以校外實踐基地為平臺[J].時代教育,2016,21:40-42.