前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇品牌運營分析范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。

品牌運營分析范文第1篇

碧浪

快消品行業(yè)做的好的不少，中糧美好生活、必勝客之類的都是大家肯定又肯定的。但碧浪的脫穎而出卻絕對是個例外，它和這些品牌走紅的方式完全不一樣，不靠兢兢業(yè)業(yè)的內容不靠頻繁的活動也不靠微博廣告，它走的路子是純粹的野路子，若以華山論劍比，中糧無疑是王重陽，碧浪就是東邪。碧浪的走紅以“調戲體”為始，通過與知名網友互動的形式爆紅，真誠幽默的對話，信息貼近網友生活，使粉絲從調戲變成熱愛最后成為碧浪的忠實粉絲。

2011年12月15日，因為知名媒體人莊雅婷一則微博吐槽，讓碧浪洗衣粉的官方微博一天之間紅透微博。在微博賣萌耍貧者數(shù)不勝數(shù)，而碧浪官微成為其中的后起之秀，她的貧和杜蕾斯一樣幾乎沒有底線，總是能出乎你想象之外，正是這種不可預料性，激發(fā)了網友圍觀調戲碧浪的熱潮，也讓碧浪在微博建立了獨樹一幟特色鮮明的風格，促進了品牌的知名度和用戶好感度提升。

目前微博賣萌賣貧幾乎已經成為一種流行風氣，前幾日筆者看到寶潔集團旗下集體調戲四阿哥“吳奇隆”就是很典型的賣萌無下限的例子，但這種模式需要根據(jù)品牌本身的特點，比如香奈兒這樣高高在上的品牌如果也和碧浪一樣走起耍嘴皮子的路線，我相信很多人會大跌眼鏡的?？煜沸袠I(yè)形象大都比較親民，這種路線是一種借鑒，但一定要適度且有特色，否則只能畫虎不成反類犬了。

凡客粉絲團

此微博是凡客誠品的微博矩陣中承擔與用戶溝通職責的一個子微博，利用代言明星迅速紅火的官微代表。

凡客誠品通過開設“凡客粉絲團”清晰對用戶表達了互動意愿，以輕松、天然的基調引發(fā)粉絲喜愛。

總結凡客粉絲團運營方式：

連續(xù)不斷與品牌深度關聯(lián)的活動。比如#隨手拍凡客##曬購物包裝盒#等活動，并給予凡客購物券等利益刺激。通過這種形式加強粉絲與品牌的聯(lián)系，增強粉絲黏性，又可以促進銷售。

日常無獎懲活動機制。凡客粉絲團會經常發(fā)起一些無獎懲的簡單日常小活動，與粉絲互動溝通情感。如開具鐘頭刻的幻想、分享圖書或心緒等，激勵用戶積極展覽和表現(xiàn)。活動形式簡單，參與容易，而且主題往往與粉絲息息相關，容易引發(fā)粉絲參與的熱情。

深度利用代言明星的價值。凡客非常善于抓住粉絲的心理，懂得如何運用粉絲擴大微博影響力。比如李宇春代言微博后，凡客一方面在微博不間斷的與李宇春相關的內容，吸引粉絲關注，比如李宇春的凡客海報等，通過持續(xù)性的增加粉絲關注的持久性。其次是以明星相關物品為噱頭，比如明星簽名海報，簽名同款衣服等，利用粉絲的追星和502心理(模仿)，engage粉絲參與活動。凡客粉絲團在李宇春代言凡客后很快發(fā)起了#隨手拍凡客廣告牌#活動，獎品是李宇春拍海報穿過的衣服，這種對粉絲而言極具收藏價值的獎勵迅速吸引了數(shù)萬粉絲的參與。

利益誘惑。凡客粉絲團會定期舉行一些以凡客優(yōu)惠券為獎勵的小活動，這種經濟利益的刺激很受網民喜歡，又可以將社交網站粉絲引入凡客網站并促進銷量。

凡客粉絲團屬于凡客旗下的客服微博，專門與粉絲進行有針對性的溝通，類似凡客這樣為自己的用戶專門建立微博的品牌目前還比較少，但對于品牌來說，很多東西是不適合官博去做的，二級微博卻可以，這種粉絲團性質的微博能夠更好的聚攏粉絲，挖掘粉絲需求，對粉絲展開分人群的有針對性的溝通，同時通過不間斷的活動保持粉絲對于品牌的持續(xù)關注度，對于電商品牌更能拉進與粉絲的情感溝通距離，培養(yǎng)粉絲的忠誠度，最終達到促進銷售的目的。

MINI中國

MINI COUNTRYMAN借勢營銷

雖然Mini和Smart走的是一套路線，微博粉絲也不如Smart高，但其忠實粉絲的活躍度卻遠遠高于Smart。小mini非常善于調侃，展現(xiàn)幽默風趣的特征。對微博熱點的把握也非常到位，雖然不如杜蕾斯的“雨鞋”，但依然是微博官微中最會借用微博其他熱點宣傳自己的。

比如之前SMW介紹過的2011年6月MINI與菲亞特(Fiat)的親密交鋒，而不久后A380的國內首航同樣被善于利用熱點的MINI抓住了宣傳自己的機會。A380于北京首都國際機場起飛到達終點后，三臺MINI COUNTRYMAN出現(xiàn)在停機坪上，這三輛車都經過了精心改造——車身特別涂裝成明黃色，與停機坪的機位引導線同色，加上后車窗上大大的“FOLLOWME”字樣，從車頭延伸到車頂直至車尾，以及貫穿車身兩側的黑黃格飾條都在時刻提醒路人它“專屬引導車”的特殊職能。三輛MINI COUNTRYMAN隨后引導A380精準停機入位。此過程被mini在微博進行全程直播，醒目的mini車以及MINI強大的直播攻勢甚至搶了本該是主角的飛機的角色，MINI的借勢營銷，讓A380反成道具、背景。

品牌運營分析范文第2篇

關鍵詞：廣告音樂；商業(yè)品牌；營銷

一、廣告音樂的概述

（一）廣告音樂溯源

廣告音樂在我國的歷史中淵源流長，從“叫賣歌謠”開始，隨著時代的變遷、商品經濟的發(fā)展以及消費者需求的變化，逐漸發(fā)展成為現(xiàn)代的廣告音樂。早在宋代市民音樂中，隨著商品經濟發(fā)展，產生了一種“叫賣歌謠”。商販們在大街小巷里，為了更好銷售商品，常常敲著小鑼或者小鼓，唱著自己即興編創(chuàng)的“叫賣歌謠”來吸引顧客的注意。而這種“叫賣歌謠”就是現(xiàn)代廣告音樂的源頭，它是商品經濟發(fā)展到一定階段下的產物，伴隨著商品交換而出現(xiàn)的，具有廣告音樂的基本特點：即引起注意及傳達商品基本信息。

從古至今叫賣歌謠口兒相傳，隨著時代的變遷和地域文化的差異，口音和語調的不同，風格上也各具特色，有的親切明亮，有的低沉婉轉，有的粗獷豪邁，但都是通俗易懂又淺而不俗，朗朗上口、與當?shù)氐娘L土人情緊密相連，如北方磨刀師傅招攬生意時叫喊的“磨剪子嘞，戧菜刀”，南方修補盆鍋工匠叫唱的“補鼎補青鍋補面桶……”等。這些傳統(tǒng)廣告音樂是我國民族民間文化的瑰寶，已經成為一個地區(qū)商業(yè)文化不可缺少的一部分，同樣也是廣告音樂逐漸發(fā)展的強有力的歷史憑證。

（二）廣告音樂的定義

廣告音樂是指大眾媒體在廣告宣傳過程中所使用的音樂。廣告音樂是廣告與音樂完美相互融合，廣告是目的，音樂是其手段，廣告是內容，音肥撬的表現(xiàn)形式，這就意味著廣告音樂除了具有一般音樂藝術的審美特征以外，也包含著廣告藝術的特征。即在廣告宣傳過程中廣告音樂作為背景來襯托畫面，具有豐富的藝術表現(xiàn)力和感染力。

二、廣告音樂在商業(yè)品牌營銷運用中的作用

（一）吸引消費者注意力

在《可視的虛構》（Visible Fiction，1982）一書中，作者約翰?埃里斯（John Ellis）認為，聲音是電視中的主要載體，它抓住了觀眾注意力或是把游離的觀眾拉回到節(jié)目當中。一般而言，能夠喚起消費者注意力的往往是他們比較喜愛和熟悉的旋律，這就是品牌借用已經流行的音樂的優(yōu)勢所在。在國內外市場上使用流行過的歌曲是極為普遍的做法。如國內佳潔士牙膏檸檬樹篇就是采用了流行多年的經典音樂“l(fā)emon tree”。一般資金雄厚的品牌通常都會邀請當紅的明星做為他們的形象代言人，或選擇當紅歌星最為流行的音樂作為廣告片的背景音樂。消費者在觀看電視或是聽廣播的時候，當廣告開始播放時經常會分散注意力，而一首悅耳的歌曲能夠迅速吸引他們游離的思想。

同樣，選擇形象代言人及歌曲時首先必須符合品牌核心價值的設定以及目標受眾的審美需求，品牌在選擇歌星及其代表作時，也要考慮到其他品牌所使用的頻率，一首歌曲反復被其他品牌使用，不僅阻礙品牌信息的有效傳達，而且混淆了品牌之間的界限。只有長期堅持和宣傳品牌核心價值，進行清晰的產品定位，把握目標受眾的心理需求，品牌的廣告音樂才能發(fā)揮出最大的作用。

（二）記憶深刻而持久

品牌廣告的目的是使消費者最終做出購買行為。因此，品牌廣告要充分運用視覺、聽覺等各種方式來使消費者對品牌及其產品產生深刻而持久性的記憶。中國食品巨頭喜之郎在宣傳自己的品牌產品時善于運用電視廣告音樂，喜之郎果凍布丁有這樣一則電視廣告，將“米老鼠和唐老鴨”的主題曲“Old MacDonald had a farm”加以改編，形成自己的廣告歌曲。策劃者洞察到好的時機，即在廣告音樂播放之前，米老鼠和唐老鴨這部動畫片就已經深的孩子們的喜歡，大多數(shù)小孩子都熟悉和喜歡這首旋律。喜之郎沒有原封不動的使用原作，而是在保留原作旋律的基礎上對歌詞進行改編，將歌詞改變?yōu)椤拔覀儛鄢韵仓?，咿呀咿呀呦……”熟悉的旋律不僅迅速吸引孩子的注意力，而且又不失時機地傳遞了簡明的信息――我們愛吃喜之郎。孩子是最善于學習和模仿的群體，廣告音樂以兒歌形式在孩子以及家長之間迅速傳開。實踐證明，這首廣告歌曲的使用是非常成功的，熟悉、歡快的旋律不僅吸引了目標受眾的注意力，并使其記住了“喜之郎”這個品牌及其產品；塑造出健康、活潑、聰明的兒童形象，成為我國廣告音樂運用中最為成功的案例之一。

（三）提高品牌的知名度

品牌知名度是評價品牌社會影響力大小的指標，是指潛在購買者對某一品牌是某類產品認識和記憶的能力?？{斯（CAHNERS）出版公司與策劃學會研究了品牌知名度與公眾喜愛程度之問的關系，研究發(fā)現(xiàn)品牌知名度的增長對市場份額的增長是有利的，但僅僅擁有品牌知名度是完全不夠的。如果一個品牌名聲惡劣，美譽度缺乏，品牌的銷售量也會下降。因此，提高品牌的知名度不僅要與提高品牌美譽度相結合，更要著重宣傳品牌核心價值，構建品牌獨一無二的個性形象。

（四）塑造企業(yè)品牌形象

品牌構建的目的是與其他品牌進行區(qū)分，在消費者內心塑造獨一無二的形象。首先要建立品牌LOGO，現(xiàn)在社會上最為普遍的是使用符號、圖形、文字、色彩等組成的品牌商標，它從視覺方面來界定品牌及其產品，使消費者輕輕松松就能區(qū)分品牌產品，然而大部分品牌卻忽略了聽覺方面的因素。聲音同樣也可以作為品牌的商標，在這方面最為成功的案例之一當屬芯片巨頭英特爾的經典音響“咚咚咚咚”了。早在20世紀初，英特爾便要求使用英特爾芯片的廠商在包裝、說明書及廣告中添加“內有英特爾（Intel Inside）”的商標，并且給予3%--5%的回扣。這一策略的運用后，英特爾的營業(yè)額迅速增漲了63%。品牌核心價值也得到了極大的宣揚和提高。到現(xiàn)在為止，我們仍然能從各種電腦的電視廣告中獲得英特爾品牌商標的信息，每當電腦在關機的最后，英特爾的商標及其獨特的音樂LOGO--“咚咚咚咚”都會出現(xiàn)，只要聽到這聲叮當，無論你的注意力在哪里，就知道該電腦中所使用的芯片是具有品質保證的英特爾品牌?？梢哉f，英特爾用“咚咚咚咚”讓自己的品牌在全球消費者心中打開了一扇最為直達的大門。

三、廣告音樂在商業(yè)品牌營銷運用中的建議

（一）廣泛吸收民族民間音樂，做自己的廣告

我國民族民間音樂種類繁多、藝術風格多樣，是世界文化藝術中的瑰寶。從原始社會到現(xiàn)在已具有幾千年的歷史，是世界歷史上最為悠久、內容最具特色的民族音樂文化之一。隨著地域、生活習慣、方言以及風俗人情的不同，音樂風格也不同，如東北地區(qū)音樂的豪爽、潑辣；西北地區(qū)音樂的直爽、高亢；華南地區(qū)音樂的細膩、婉轉；西南地區(qū)音樂的悠揚、纏綿等等。不同地區(qū)音樂相對的是各具特色的音樂形式，如以海鹽腔、梆子腔、余姚腔為代表的戲曲音樂；以道情、鼓詞、走唱、彈詞為代表的曲藝音樂；以八音為代表的民族器樂文化藝術；以及以花鼓、秧歌、采茶為代表的歌舞音樂文化等。

（二）突出廣告主題思想，短小精練、瑯瑯上口

廣告音樂是為指定產品的特殊賣點而創(chuàng)作的，因而，音樂的性格色彩是由產品的屬性及廣告創(chuàng)意的要求所決定的。音樂的調式分為大調式和小調式，大調多為陽光、明朗的色彩，給人以激昂、雄壯的聽覺效果；而小調的色彩多為暗淡、陰柔。如銷售飲料時一般使用輕松明快、節(jié)奏感強的音樂；化妝品、藥品、家具等通常使用較為抒情的流行音樂；高檔酒類、奢侈品常使用端莊典雅的古典音樂；兒童玩具及兒童讀物常使用生動活潑、簡明的兒歌音樂等等。要想最大限度地傳播產品獨特的信息，廣告音樂與廣告主題的匹配更要恰到好處，并要在傳播過程中塑造一個良好的品牌形象。

（三）針對目標消費者選用恰當?shù)膹V告音樂

品牌運營分析范文第3篇

關鍵詞：電子商務運營服務外包；運營績效；外包模式；前期運營經驗

一、 引言

隨著電子商務的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網轉型將成為提高競爭力的關鍵，電子商務運營服務外包具有模式復雜、項目合作程度更深、績效不可測量性更強等特點，第三方電子商務平臺均加大了開放程度，無疑中增加了項目的運營難度。前人從資源基礎觀的角度來強調IT外包中IT技術的作用，較少從知識轉移角度來分析接包方對于新技術采納及吸收能力，在運營服務外包研究中，丁慧平等（2016）研究了運營服務外包對于電子商務績效和組織整合能力的影響及組織學習的調節(jié)作用，但尚未分析不同的外包模式下外包程度的選擇及外包績效的影響。

本文從外包模式、外包經驗對于外包程度及績效的影響作用來構建模型，試圖考察外包經驗對于不同外包模式和運營績效的調節(jié)作用，擬解決以下兩個問題：（1）不同的外包模式下，品牌商外包程度對于外包績效的影響作用；（2）運營服務外包經驗對于品牌商運營績效的影響。

二、 理論基礎與模型構建

1. 電子商務運營服務外包模式與品牌商運營績效的關系。電子商務外包可以幫助品牌商充分利用和整合內外部知識和技術資源，填補品牌商電子商務運營方面知識和技術機會的空白，帶動整個電子商務產業(yè)鏈的提升，促進企業(yè)供應鏈運營績效的整合提升；從資源基礎理論視角來說，通過外包企業(yè)不擅長的業(yè)務或服務對于發(fā)包方來說是有益的，外包需要品牌商具有較強的新技術吸收能力及干中學能力，研究證實技術消化能力和專業(yè)知識駕馭力強的品牌商可以從外包中受益（Lee JN，2001）。

然而，過度依賴電子商務外包也會給企業(yè)績效帶來負面效應。首先，在采納新技術或者新模式過程中，過度依賴服務商會降低品牌商開拓新的運營模式的動力，削弱品牌商干中學的能力（Ethiraj SK，2005）；其次，品牌商需要對核心業(yè)務的第三方運營服務商過程進行監(jiān)督和管理（Conner & Prahalad，1996），而對于公司非核心外包業(yè)務，通常分配較少的人才和資源，這不利于企業(yè)構建核心競爭能力；最后，外包的模塊與品牌商自身的流程整合（Pisano G P，1996），過度外包加大了組織整合服務商能力的難度。

在前人的研究基礎上，將電子商務運營服務外包從外包需求、線上產品銷售、戰(zhàn)略目標和外包業(yè)務創(chuàng)新度四個維度總結出效率型和策略型兩種外包模式。效率型電子商務外包模式的目的是降低企業(yè)電子商務成本，提高網絡營銷的效率和投入產出比，多位于供應鏈的前端，所外包的功能具有較低創(chuàng)新性，企業(yè)對供應商的控制能力較強，短期來說隨著外包程度的增加，對企業(yè)的運營績效促進作用較大；策略型電子商務外包模式下，品牌商運營服務商看作企業(yè)服務供應鏈的一部分，與企業(yè)戰(zhàn)略管理高度整合，其委托運營服務商銷售的產品不僅僅是庫存產品，同時還包括與服務商合作開發(fā)新產品，主張全部外包企業(yè)互聯(lián)網運營，短期來看不一定取得良好的業(yè)績，隨著雙方合作的不斷深入，外包項目的運營業(yè)績和服務業(yè)績會有所改善，然而品牌商過度依賴電子商務外包，會破壞品牌商自身的網絡運營能力，無法形成電子商務運營的核心競爭力，從長遠來看不見得會提高企業(yè)的運營績效?；谏鲜鲅芯?，我們提出下面假設：

假設1：不同的外包模式對于品牌商的運營績效影響不同。

假設1a：效率型外包模式下，\營服務外包程度越大，則運營服務外包績效越高；

假設1b：策略型外包模式下，運營服務外包的程度越大，則運營服務外包績效越高，但是超過某一值，運營服務外包績效趨于穩(wěn)定。

2. 前期運營經驗對于外包程度與運營績效的調節(jié)作用。資源基礎理論和進化經濟學角度認為能力的發(fā)展是分階段的，后期績效是建立在前期相關經驗的基礎上，前期運營經驗為企業(yè)提供了更好的理解采納新技術的因果關系（Fichman & Kemerer，1997），前期運營過程中出現(xiàn)過失誤或問題可以為后期采納新技術或應用服務提供更好的借鑒（Cohen & Bacdayan，1994）。通過對網絡銀行的研究發(fā)現(xiàn)，前期的IT技術經驗對于有助于銀行采用視頻技術，Rosenberg（1990）強調前期相關的經驗需要后續(xù)研究來理解、翻譯和評價，因此前期相關電子商務方面的運營經驗，可以培養(yǎng)品牌商外部資源的整合能力，減少外包的負面效應。

品牌商的能力集中體現(xiàn)在品牌商前期的運營經驗，為品牌商理解新運營技術打下了基礎，在后期運營過程中將現(xiàn)有的能力與外包的模塊進行有效整合（Fichman & Kemerer，1997），前期的低效運營中吸取的經驗可以降低后期出現(xiàn)失誤的可能性（Cohen & Bacdayan，1994），品牌商過去不成功自運營經驗可以指導雙方項目合作過程中技術整合，降低了品牌商對于服務商的依賴性；前期商城的運營經驗是后期與服務商深入合作，從部分外包轉向整體外包發(fā)展。在網絡銀行技術外包中，Weigelt C（2009）研究發(fā)現(xiàn)隨著外包程度的增加，降低了組織的資源整合能力，具有前期經驗的企業(yè)，在外包新技術過程中有較好的整合能力和運營績效。

假設2：前期運營經驗對外包程度與績效起正向調節(jié)作用，即隨著前期運營經驗的增加，則外包程度越大，績效越好。

假設2a：效率型外包模式下，前期運營經驗越多，運營服務外包程度越大，則運營服務外包績效越高：

假設2b：策略型外包模式下，前期運營經驗越多，運營服務外包的程度越大，則運營服務外包績效越高。

綜上所述，我們構建了本文的研究模型（如圖1所示），探討外包模式、外包程度、運營經驗對外包績效的影響。

三、 研究設計與方法

為了深入、有效地分析運營服務外包與平臺運營績效的關系，本文進行了定量的實證研究。研究方法主要采取問卷調查形式，下面將闡述樣本及數(shù)據(jù)收集、變量測度及統(tǒng)計結果。

1. 樣本和數(shù)據(jù)。本研究問題基于綜合電子商務平臺上運營服務外包項目為研究對象，選取158個天貓平臺的代運營服務項目，樣本選取盡量覆蓋多行業(yè)、不同電子商務發(fā)展階段的項目，這有助于兩類外包模式下外包程度對于外包績效影響差異，并分析運營經驗對于品牌商外包程度及外包績效的不同調節(jié)作用。

2. 測量標準。因變量：運營服務外包項目的績效從服務績效、運營績效和市場績效三個角度來反映。服務績效指品牌商代運營服務綜合評價指標，即服務態(tài)度、商品質量描述和發(fā)貨速度的變化程度；運營績效指店鋪代運營的績效變化程度，主要包括運營期間銷售額的變化、主產品的銷量；市場績效指代運營期間品牌商行業(yè)競爭情況，通過店鋪運營期間產品綜合排名及類目排名情況變化。通過里克特量表來測量外包后品牌商各項運營績效指標與平臺內的主要競爭對手相比所處的地位，其中1表示非常低，7表示非常高。

自變量：運營服務外包主要包括兩類，店鋪代運營指為品牌商提供開店、商品拍照、店鋪裝修、客服、日常運營、營銷推廣等服務（不含倉儲物流），整體托管：包含代運營提供的所有服務，并且包含倉儲物流，通過是否外包及外包強度來度量。

調節(jié)變量：品牌商運營經驗主要包括：品牌商參與在線運營時間；品牌商線上的經營業(yè)績占比是多少；品牌商是否自建網上商城、開過淘寶店鋪等運營經驗。

控制變量：品牌商運營時間、所運營產品的標準化程度、及品牌商所運營產品的行業(yè)。其中標準化產品和非標準化的產品運營難度和復雜度在整個運營過程前期和后期存在較大差異。

3. 信效度檢驗和描述性統(tǒng)計。電商企業(yè)外包類型和運營經驗、績效等三個變量的整體信度系數(shù)分別為0.838、0.819和0.745，大于0.7；雖然電商企業(yè)外包程度的整體信度系數(shù)為0.689，仍大于0.6，但可以接受。四個量表各題項的標準化因子載荷系數(shù)基本在0.4以上，表示量表的效度也較理想；由描述性統(tǒng)計結果可知，服務外包程度與績效呈正相關（r=-0.209，p

四、 假設檢驗與結果分析

本研究選用多元線性回歸來驗證電子商務外包強度，其與品牌商的創(chuàng)新績效的關系及前期經驗的調節(jié)作用。表給出了多元線性回歸的結果，共有6個研究模型，模型的被解釋變量為品牌商的運營外包績效。

1. 主效應假設檢驗。將外包程度作為自變量，以績效為因變量，并分別以效率型外包和策略型外包建立回歸分析模型，驗證上文的假設1。

從表2中的模型1可知，電商外包強度的系數(shù)為正，β=1.204，F(xiàn)值為26.563，但不顯著，說明電商外包與運營績效的關系不存在顯著影響作用，而在模型2中，加入前期經驗，電商外包強度的系數(shù)為正β=0.883，并且顯著，說明電商外包強度對品牌商運營績效存在曲線關系，增加了先前經驗這一調節(jié)變量之后，R方值增加，整個模型的F值為49.687，更顯著，但是先前經驗與外包強度的乘積并不顯著，說明先前經驗有一定的調節(jié)作用，但并不顯著。因而由模型2說明，電商外包強度與運營績效的關系并非簡單的線性關系，即不同的外包模式下，電商外包強度與運營績效的關系不同。

模型3和5則分別針對效率型外包和創(chuàng)新型外包建立回歸方程，模型3的自變量為效率型外包，樣本數(shù)為76，回歸結果顯示，模型3的F值為32.773，對應的概率P值均小于顯著性水平0.05，表示自變量效率型外包程度對因變量均存在顯著影響作用。DW值也均在2左右，說明模型殘差不存在自相關性，模型擬合效果很理想。調整后R方值顯示：效率型外包程度對績效的解釋能力為25.5%。假設H1_a成立。

模型5的自變量為策略型外包，樣本數(shù)為82，回歸結果顯示，模型6策略型外包強度的系數(shù)為正且顯著，而策略型外包強度的平方系數(shù)為負且顯著，其F值為35.714，對應的概率P值均小于顯著性水平0.05，表示自變量策略型外包程度對因變量均存在非線性影響作用。即，品牌商的外包強度越大，其運營績效并不一定越高。假設H1_b未完全通過驗證。

2. 品牌商前期經驗的調節(jié)效應假設檢驗。模型4和6分別通過多元回歸方法驗證前期運營經驗在電商外包強度及外包績效之間的調節(jié)作用，設置外包強度與前期經驗的乘積項，表5顯示，在效率型外包模式和策略型外包模式下，模型4和6的F值分別為35.714和48.712，對應的概率P值均小于顯著性水平0.05，表示自變量外包程度對因變量均存在顯著影響作用。DW值均在2左右，說明模型殘差不存在自相關性，模型擬合效果很理想。調整后R方值顯示：外包程度對績效的解釋能力分別為59.7%和60.3%。電商企業(yè)運營經驗與外包程度的交互項對外包績效均存在顯著的影響（β=0.203，p

五、 研究結論及管理意義

本文構建運營服務外包如何影響外包運營績效的理論構架，品牌商不同的外包模式外包程度不同，外包模式，品牌商獲得的績效也是有差異的，而電子商務運營經驗對于服務績效具有調節(jié)作用。

理論貢獻：（1）交易成本視角下，資產專用性可能會抑制外包，本文則認為品牌商的經驗影響外包程度和外包績效的關系并起到調節(jié)作用；（2）前人多從外包策略、動機等方面研究外包決策，本文則研究品牌商的外包模式對于外包選擇的影響，策略型外包模式下外包程度對于服脹獍績效有正向作用。

管理啟示：（1）品牌商在確定外包其電子商務運營服務，需要明確其自身產品特征，識別外包模式，先前的外包能力積累可以協(xié)調與運營服務商的關系，從而提高運營績效，對于專業(yè)化程度高、創(chuàng)新性強和復雜程度高的項目，電商運營經驗的增加可以獲得更高的績效；（2）服務商側重開發(fā)有過運營經驗的客戶，并通過有效傳遞運營知識和技能，引導品牌商理解與吸收的新運營模式，有助于構建穩(wěn)定而長期的合作關系。

參考文獻：

[1] 丁慧平，侯文華.基于電子商務鏈的第三方外包服務平臺創(chuàng)新研究――以中國外包網為例[J].現(xiàn)代管理科學，2016，（1）：18-20.

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[3] 丁慧平，侯文華，董坤祥.服務外包如何影響企業(yè)知識吸收能力與績效？――運營經驗和運營能力的調節(jié)作用[J].預測，2016，（5）：1-8.

品牌運營分析范文第4篇

[關鍵詞]通信行業(yè)；3G時代；營銷模式；客戶導向

[中圖分類號]F752[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）9-0035-02

1引言

所謂“營銷”，就是產品生產部門根據(jù)市場需要組織生產產品，并通過銷售手段把產品提供給需要的客戶。營銷的方式在不同的國家和地區(qū)都有所不同，即使在同一國家和地區(qū)，不同的生產和銷售商也會根據(jù)自己的行業(yè)特點、市場變化等選擇不同的營銷模式，以便讓自己的產品達到更高的曝光率，引起更多人的關注，從而樹立自己的品牌形象，占據(jù)更多的市場份額。所以，和傳統(tǒng)銷售單純追求賣出產品，獲取利潤不同，營銷更注重于自身品牌的推廣，更注重于一種市場認知度的不斷擴大，因而當前現(xiàn)代企業(yè)大都非常注重自身品牌的營銷，我國通信運營企業(yè)同樣如此。

2我國通信運營行業(yè)現(xiàn)狀分析

近年來，我國通信運營行業(yè)得益于我國經濟的快速發(fā)展，獲得了每年兩位數(shù)的快速增長，尤其是隨著我國通信行業(yè)3G時代的到來，通信運營行業(yè)的業(yè)務和產品運營已經跨入了更高的級別，技術的進步和通信需求也得到進一步加大。各通信運營商為繼續(xù)擴大自己的市場份額，彼此間展開了較為激烈的競爭。通信企業(yè)經過整合，目前在市場上已經逐漸形成了聯(lián)通、移動、電信三足鼎立的局面。這三家企業(yè)為了進一步挖掘市場潛力，增加市場份額，紛紛想方設法，通過各式各樣的營銷手段，占據(jù)市場份額。有研究認為，通信行業(yè)最顯著的特點主要包括三個方面，一是具有較強的規(guī)模效應，二是必須以網絡運營能力為基礎，三是要以其提供的信息產品和服務為價值提升。依照這三個主要特征，通信行業(yè)的競爭也必須圍繞產品、服務、市場、網絡等內容而展開。在經歷了運營初期的無序與探索發(fā)展階段后，今天，隨著我國3G通信時代的到來，各通信運營商也必須轉換經營思路，不能把營銷的思路僅僅停留在初期階段，而是應該根據(jù)通信市場的變化，把市場營銷能力作為未來企業(yè)發(fā)展的重中之重?？梢哉f，營銷關系著企業(yè)能否獲得充足的顧客資源，關系著企業(yè)市場競爭的優(yōu)勢地位和品牌認知程度，進而也就關系著通信企業(yè)能否在通信行業(yè)的3G時代獲得利潤，關系著通信企業(yè)的生死存亡問題。

在3G服務的初期引入階段，通信運營企業(yè)的產品與服務將會在相當一段時期內處于2G體系與3G體系共存發(fā)展的狀態(tài)。目前，營銷競爭在各通信運營商之間的展開已初露端倪。可以設想，隨著我國3G體系的逐漸建成與完善，并且隨著全業(yè)務競爭在國內通信領域的引入，這無疑將會引起各通信企業(yè)之間更加激勵的市場競爭。而能否通過營銷來牢牢占據(jù)企業(yè)必需的市場份額則決定著3G時代企業(yè)的生死與成敗。在通信業(yè)的3G時代，客戶感知、客戶體驗、客戶忠誠度等要素對通信企業(yè)所提供的產品與服務都將更為敏感。而這也就意味著，3G時代的客戶獲取與客戶維持都將對各通信運營商提出更高要求。因此，面對新的市場條件，營銷會占據(jù)越來越重要的地位，營銷能力是3G時代尤其是3G初期通信企業(yè)市場競爭的基本能力，而營銷也必將成為3G時代各通信運營商競爭的最前沿。

3我國通信行業(yè)營銷模式的演變

隨著我國市場經濟的不斷完善與發(fā)展，各種新式營銷理念得到引進與應用。具體到通信行業(yè)來說，經過十余年的改革與創(chuàng)新，特別是自2008年通信行業(yè)整合重組以來，營銷的觀念也開始得以在這一行業(yè)領域受到重視。

在2G通信時代的很長一段時間里，幾乎所有通信運營商的營銷目標都是把追求最大客戶規(guī)模放在首位。到網絡運營階段，隨著通信行業(yè)原始積累的擴張與完成，各運營商就展開了對增量市場的角逐。在這一階段，常用的營銷手段主要有價格戰(zhàn)、大規(guī)模促銷、捆綁業(yè)務等。而具體的實例則包括各運營商在1999年展開的促銷潮流、在2000年興起的放號競爭、在2001年進行的激烈價格戰(zhàn)等。而自2002年我國通信市場分拆形成“5+1”的行業(yè)格局后，品牌營銷競爭的觀念開始得到重視。2003年以后，各通信運營商通常采取各種營銷手段綜合運用的方式，既進行增量競爭，同時也進行質量競爭?？梢哉f，自此以后通信行業(yè)的品牌意識與服務意識逐步得到確立。

2008年，我國通信市場重新進行了整合，從而形成今天中國移動、中國聯(lián)通、中國電信“三國鼎立”的市場格局。各運營商為能夠在今天新的時代條件下獲得更大市場份額、贏得更多利潤，在營銷模式上也不斷推陳出新，并逐漸形成了各自差別化的營銷定位。如中國移動注重走服務營銷路線，營銷目標在于存量市場的業(yè)務量和增量市場的客戶數(shù)。而中國聯(lián)通則回歸到品牌營銷和促銷戰(zhàn)略上，重點在于增量市場，等等?？梢哉f，在2G時代的末尾和3G時代的門口，各大通信運營商都在為即將到來的營銷競爭積蓄條件。

4通信運營行業(yè)3G時代營銷模式分析

品牌運營分析范文第5篇

[關鍵詞] “非”奧運營銷 案例分析 策略研究

奧運營銷資源是相當稀缺和昂貴的，在北京奧運會上，國際奧委會全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、北京2008贊助商、北京2008獨家供應商和供應商這四個層次的奧運贊助成員加起來只有六十幾家，而且?guī)缀跞慷际菄鴥韧飧鱾€行業(yè)的一線企業(yè)。這些企業(yè)就名正言順的享有各種特殊營銷權利，而且奧組委官方要對他們進行“全面保護”，以免受到“非正?！备偁幨侄蔚拇驌簟?/p>

在這種情況下，進行“非”奧運營銷給了失去奧運贊助企業(yè)一次利用奧運進行營銷的機會。同時，有的企業(yè)認為不一定非要進行奧運營銷，關鍵是適合自己企業(yè)的營銷方式，如果營銷方式得當，同樣可以取得很好的效果，還可以節(jié)省大筆的贊助費用。翻開奧運歷史，可以看到自從1984年洛杉磯奧運會之后的幾乎每屆奧運會上都不乏成功的、經典“非”奧運營銷。因此，眾多失去奧運贊助的企業(yè)利用奧運這一全球矚目的焦點，可以采用“非”奧運營銷拼爭奧運經濟的一杯羹。

一、奧運營銷與“非”奧運營銷

1.“非”奧運營銷提出的背景

成為奧運贊助商，直接贊助奧運進行品牌營銷固然是令人羨慕的，如今很多國際明星企業(yè)正是通過贊助奧運而扶搖直上。以三星為例，在贊助漢城奧運會之前它還只是一家二流企業(yè)，如今卻是風云全球，其中奧運營銷功不可沒。但是，這些真金白銀的投入不是一般企業(yè)能夠做到的，并且，贊助費只是奧運營銷成本的一部分，根據(jù)以往奧運營銷的經驗，要保證營銷效果，贊助商的先期和后續(xù)投入還要提高3～4倍才行。這還是在理想情況下的估算，事實上，不少奧運贊助商花了大錢卻沒有起到作用。比如，亞特蘭大奧運會上取得各級別贊助權的200多家企業(yè)，大約只有25%得到了回報。另外，直接的奧運營銷資源是相當稀缺和昂貴的?！胺恰眾W運營銷的提出便是給了那些失去奧運贊助企業(yè)利用奧運進行營銷的機會。

與奧運營銷相比，“非”奧運營銷有一些優(yōu)點，比如可以有效規(guī)避這樣的資金風險，只要用法得當，“非”奧運營銷花小錢也可以撬動大市場。非奧運營銷也可以產生較大影響，它一方面吸引了消費者的眼球，減弱了贊助商的影響力；另一方面，“非”奧運營銷可以較長期進行，有利于事件傳播得更為廣泛和深入，更好地擴大事件的影響力，提升事件本身及伏擊者品牌的價值，從而也增加了大型事件的社會價值。

2.奧運營銷與“非”奧運營銷的界定

奧運營銷是指企業(yè)圍繞奧運會這一體育盛事來組織品牌營銷活動。它以奧運會本身為出發(fā)點，以消費者關注奧運和參與奧運為契機，以奧運會為信息傳播平臺，采取一系列營銷手段，包括直接贊助奧運會、成為奧運會供應商、服務奧運會等方式，將企業(yè)、品牌巧妙同奧運會相結合，使品牌內涵與奧運精神相聯(lián)結。

“非”奧運營銷也是一種和奧運大環(huán)境有關的營銷策略，但主要是圍繞廣大關注奧運的群眾而非圍繞奧運會來組織營銷活動的。它以奧運大眾為出發(fā)點，根據(jù)大眾在參與奧運時對相關產品產生的需求，以服務奧運大眾為營銷手段，以奧運會為信息傳播背景，將企業(yè)、品牌最大限度地同目標消費群聯(lián)系在一起，并同奧運大眾一起參與奧運、觀賞奧運。因此，可以說，“非”奧運營銷并非不奧運，也是企業(yè)借助奧運大環(huán)境的進行的營銷。

3.奧運營銷與“非”奧運營銷的差別

(1)奧運營銷 與“非”奧運營銷方式的差異

奧運營銷是面向奧運會、圍繞奧運會、支持奧運會、影響消費者；而“非”奧運營銷是面向消費者、圍繞消費者、支持消費者、借助奧運會。

(2)奧運營銷與“非”奧運營銷在品牌傳播上的差異

奧運營銷主要是奧運會期間借助奧運會傳播品牌， 而“非”奧運將企業(yè)、品牌最大限度地同目標消費群聯(lián)系在一起，并同奧運大眾一起參與奧運、觀賞奧運。

4.“非”奧運營銷的理論依據(jù)

品牌建設應該以消費者為核心：“非”奧運營銷的核心點是“一切圍繞消費者出發(fā)”。因為品牌最重要的是贏得消費者的喜愛和忠誠，品牌的出發(fā)點和落腳點都應該不偏離消費者，因此”非”奧運營銷的理論是一個從消費者出發(fā)，最終面向消費者的營銷理論。它要求品牌的營銷策略是以消費者為中心的，而不是體育贊助，更不是奧運會，體育和奧運只能作為品牌傳播可以借助的事件或熱點，來達到打動消費者的目的而已。

二、成功“非”奧運營銷案例分析

1.奧運歷史上最早的經典“非”奧運營銷：1984年洛杉磯奧運會：柯達

在這屆奧運會上，富士耗費巨資成為奧運贊助商，而其競爭對手柯達卻成為了ABC電視網的贊助商，并由此創(chuàng)造了一個非奧運營銷的經典：因為贊助電視網，柯達有權在奧運轉播過程中不斷傳播柯達的品牌標識。在沒有付出額外贊助費用的前提下，柯達成功地在美國本土舉行的奧運會上捍衛(wèi)了自己的市場。相比之下，富士的市場占有率雖然從奧運會之前的11％提升到了15％，但并沒有賺回巨額的奧運贊助費。

2.雪花啤酒的“非”奧運營銷

2006年5月16日，雪花啤酒對外宣布了非奧運營銷戰(zhàn)略，接著就把在央視播放的雪花啤酒廣告從“暢享成長”版換成了“啤酒愛好者正式合作伙伴”版。

贊助體育賽事是各大啤酒企業(yè)普遍采用的營銷手段，尤其是奧運會，更是被啤酒巨頭們奉為最佳商機，當青島啤酒、燕京啤酒、百威啤酒都決定走常規(guī)的奧運營銷路線，雪花啤酒沒有亦步亦趨，而是另辟蹊徑，采取非常規(guī)奧運營銷策略。然而雪花的非奧運營銷，實質并非不奧運。之所以稱之為非奧運營銷，是因為雪花沒有像其他品牌那樣以傳統(tǒng)習慣上的奧運贊助商身份出現(xiàn)，而是目標直指奧運會不可分割的主體――觀眾。它將奧運會“重在參與”的精神，通過“啤酒愛好者合作伙伴”的方式予以體現(xiàn)，以此明顯區(qū)別于競爭品牌“直接贊助奧運會”的營銷手法，實現(xiàn)了差異化的制勝之道。

3.蒙牛的“全民總動員”路線

2006年6月8日，蒙牛乳業(yè)與央視體育頻道在京共同宣布正式結成戰(zhàn)略合作伙伴關系，同時，與央視體育頻道共同打造的全新大型體育電視欄目――《城市之間》正式亮相。

蒙牛的“非”奧運營銷別出心裁：一、策略的創(chuàng)新――蒙牛通過《城市之間》進行非奧運營銷，立足“全民健身，與奧運同行”這個最能親近大眾的主題，用體育賦予了品牌新的活力和內涵。二、概念的創(chuàng)新――蒙牛將體育給予了新的詮釋，為體育注入了娛樂的元素、時尚的元素、國際的元素，使全民健身這個曾經古老的話題有了新的內涵。三、資源整合的創(chuàng)新――《城市之間》是央視體育頻道一檔普通的電視欄目，全民健身是國家體育總局一直所倡導的，也是許多企業(yè)在地面活動中宣揚的主題，蒙牛將兩者有機整合，不僅使兩者的價值發(fā)揮到最大，更重要的是通過蒙牛的執(zhí)行力讓它更多地被百姓接受、更多地參與到全民健身活動中來，使全民健身這個枯燥的話題重新煥發(fā)出了巨大的生命力。四、營銷方式的創(chuàng)新――蒙牛對體育營銷的運用并非單一模式，蒙牛的非奧運營銷是充分整合其所擅長的事件營銷、娛樂營銷以及公益營銷等多種營銷方式后，通過體育這一核心元素作為粘合劑，使之成為了一個有機的整體，從而達到了其營銷效果的最大化。

4.李寧的“高明”之舉

2007年1月3日，李寧被資金雄厚的阿迪達斯擊敗，后者成為北京奧組委選擇的第七家合作伙伴。然而僅僅兩天后的李寧做出了一個令世人矚目之舉，李寧與中央電視臺體育頻道簽訂協(xié)議――2007年～2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時均需身著李寧牌服飾。此舉意味著，在北京奧運期間，只要打開央視體育頻道，李寧的標識語就會映入觀眾眼簾。盡管在奧運會開始的最后階段被叫停，但不可否認的是，它仍然起到了很好的效果。

這是一次頗具創(chuàng)意的營銷，它十分巧妙地躲過了“奧運知識產權”的壁壘，以一種低成本的方式去擁抱北京奧運會――我不能跟北京奧組委合作，我就跟中央電視臺合作，贊助不了整個賽事或者運動隊，我就贊助報道賽事的主持人和記者，同樣也可以搶鏡頭，得到關注。

三、進行“非”奧運營銷的策略和建議

1.進行“非”奧運營銷可以采取的策略

繼1984年柯達非奧運營銷成功之后，幾乎每一屆奧運會都會出現(xiàn)非奧運營銷的成功案例。各種非奧運營銷的形式也是層出不窮。常見的非奧運營銷手法有“埋伏式”、“攔截式”和“置入式”。無論哪一種非奧運營銷手法，都是企業(yè)與奧運會主題事件（活動）的一定特性相聯(lián)系，圍繞主題事件侵入公眾意識，占據(jù)消費者的心智空間，從而避開了昂貴的贊助費，以低成本實現(xiàn)品牌知曉，和品牌形象建設目標的營銷推廣活動。企業(yè)只要掌握了非奧運營銷的核心規(guī)律，找準企業(yè)產品與奧運會的契合點，就不難創(chuàng)造出新的適合自己企業(yè)的營銷模式。

2.關于進行“非”奧運營銷的建議

和奧運營銷一樣，“非”奧運營銷要求站在長遠的角度，將企業(yè)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略與奧運結合起來，統(tǒng)籌規(guī)劃，巧妙運用奧運資源，實現(xiàn)企業(yè)的長遠、持續(xù)發(fā)展。

(1)并不是所有的企業(yè)或品牌都適合“非”奧運營銷，同奧運營銷一樣，它對企業(yè)或品牌的操作能力都有更高的要求，要求企業(yè)對消費者有更深的研究和洞察，它對品牌定位、傳播的要求有著更高的標準。

(2)遵守法律法規(guī)，不走違規(guī)路線。北京奧組委很注重對知識產權和合作伙伴的權益進行嚴格保護。除官方認可的合作企業(yè)以外，其它企業(yè)借奧運之名行商業(yè)之實的都可能觸犯法律法規(guī)。因此,非奧運合作企業(yè)要借用奧運資源，事前必須嚴格衡量，不能吃紅牌。

(3)積極努力備戰(zhàn)，快步搶占先機。奧運會前夕以及期間，包括奧運贊助商在內的企業(yè)都在內的企業(yè)都在奮力搶占資源，爭奪奧運經濟。因而，企業(yè)必須盡早規(guī)劃，制定適宜自己企業(yè)的營銷規(guī)劃，靈活選擇相關資源與傳播策略，盡快提升營銷效力。

(4)加強企業(yè)修為，整合營銷資源。要想借奧運之機提升自己的知名度和美譽度，不僅要有吸引力的口號，還要有良好的產品和服務,以及強大的營銷渠道等等,只有圍繞“非”奧運營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)整合營銷資源,提升企業(yè)營銷水平,多管齊下,才能獲得成功。

(5)制定長期戰(zhàn)略，保持賽后營銷。有關研究表明，奧運會的賽后影響力至少可以持續(xù)兩年，就目前北京奧運的聲勢和意義來看，其影響力還遠不止這么長。所以，“非”奧運營銷要做好打持久戰(zhàn)的準備，賽前的主要任務是抓緊時間找到品牌、消費者、奧運會三者的關聯(lián)之處，借助奧運的隱性資源，提升品牌知名度和美譽度，在消費者心目中塑造一個良好的品牌形象。賽后則是要借助賽前的營銷基礎，進一步加強與消費者的聯(lián)系，提高消費者對品牌的質量認知，加深消費者與品牌的情感，提高品牌忠誠度。

四、結語

進行“非”奧運營銷給了企業(yè)進行利用奧運會進行營銷的機會，同時也是對企業(yè)的嚴峻挑戰(zhàn)、考驗，需要企業(yè)深刻挖掘奧運理念，找準企業(yè)產品與奧運的契合點，制定長期營銷規(guī)劃，才能取得較為理想的效果。

參老文獻:

[1]盧泰宏 羅綺茗:行銷體育[M].四川人民出版社，2003

[2]蔡俊五 楊 越:奧運贊助謀略[M].經濟管理出版社，2004