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廣告創(chuàng)意的含義范文第1篇

【關(guān)鍵詞】創(chuàng)意；廣告創(chuàng)意；廣告定位

一、什么是創(chuàng)意和廣告創(chuàng)意

20世紀(jì)80年代初，“創(chuàng)意”一詞開(kāi)始興起于中國(guó)的廣告界?！皠?chuàng)意”包含很多種含義，第一種含義，動(dòng)態(tài)的“創(chuàng)意”，是指創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是“從沒(méi)有到有”這一邏輯的產(chǎn)生過(guò)程；靜態(tài)的“創(chuàng)意”就是我們常說(shuō)的“好主意、好點(diǎn)子”，是指巧妙的構(gòu)思和創(chuàng)造性的意念。從的源流來(lái)看，創(chuàng)意是以“廣告”為母體，從中誕生的，也是廣告給了“創(chuàng)意”生命力，讓它逐漸被廣泛的使用開(kāi)來(lái)?！皬V告創(chuàng)意”是存在于廣告策劃和廣告表現(xiàn)制作之間的“藝術(shù)構(gòu)思”活動(dòng)。也就是根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心策劃和思考，運(yùn)用一定的藝術(shù)手段，把所掌握的材料都進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，來(lái)塑造一個(gè)意象的過(guò)程。可以簡(jiǎn)單概括為――廣告主題意念的“意象化”。廣告創(chuàng)意的最終目的是為了成功塑造品牌的形象。

二、廣告創(chuàng)意的前提、特征和分類

1.廣告創(chuàng)意的前提

廣告定位先于廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意是廣告定位的表現(xiàn)。因此得出結(jié)論，廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提。待廣告定位一旦確定下來(lái)，如何表現(xiàn)廣告的內(nèi)容和廣告的風(fēng)格也才能隨之確定。

2.廣告創(chuàng)意的特征

（1）廣告創(chuàng)意應(yīng)該以廣告的主題為核心：廣告主題是廣告定位的重要構(gòu)成部分，就是“廣告什么”的問(wèn)題。廣告主題又是廣告策劃活動(dòng)的中心問(wèn)題，每一個(gè)階段的廣告工作都必須緊緊圍繞廣告主題來(lái)開(kāi)展，絕對(duì)不可以隨便轉(zhuǎn)移或偏離廣告主題。

（2）廣告創(chuàng)意要貼切主題、且簡(jiǎn)單明了：為了能達(dá)到讓人們過(guò)目不忘，印象深刻的效果，廣告創(chuàng)意就必須做到抓住主題、純真質(zhì)樸、簡(jiǎn)單明了。在實(shí)施具體的廣告創(chuàng)意時(shí)，必須突出主題，信息一定要凝練，訴求的重點(diǎn)也必須集中，這樣突顯主題，并且越單純就越容易被受眾群體接受。

（3）廣告創(chuàng)意要以廣告的受眾對(duì)象為基準(zhǔn)：廣告受眾對(duì)象是指廣告訴求活動(dòng)的對(duì)象，是廣告活動(dòng)所有的目標(biāo)公眾群體，這就是廣告定位中“向誰(shuí)廣告”的問(wèn)題。

（4）廣告創(chuàng)意是原創(chuàng)性、震撼性和相關(guān)性的綜合體：原創(chuàng)性是指創(chuàng)意的東西，具有不可替代性，它是過(guò)去已有元素的重新組合；所謂的震撼性，我認(rèn)為：我們感官通過(guò)大腦認(rèn)為最好的東西，不需要花費(fèi)太多時(shí)間去思考或閱讀的，很直觀的感受，并且能給我們的心靈帶來(lái)震撼感；相關(guān)性則是指廣告創(chuàng)意與廣告產(chǎn)品內(nèi)在的聯(lián)系。因此，廣告創(chuàng)意必須巧妙地把原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性融為一體，才能成為具有深刻感染力的廣告作品。

（5）廣告創(chuàng)意要以創(chuàng)新、新穎獨(dú)特為生命：具有獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意有最大強(qiáng)度的心理突破效果。具有與眾不同的新奇感，是引人注目的關(guān)鍵，它鮮明的個(gè)性魅力能夠觸發(fā)人們濃烈的興趣，可以在受眾群體的腦海中留下深刻印象。因此廣告創(chuàng)意中要勇于善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑，不能墨守成規(guī)、因循守舊。這樣的廣告才能長(zhǎng)時(shí)間地被記憶，這一系列心理過(guò)程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。

3.廣告創(chuàng)意的分類

廣告創(chuàng)意分為兩種形式，即形象創(chuàng)意和抽象創(chuàng)意兩種。

（1）形象創(chuàng)意：形象創(chuàng)意是為了很好地表達(dá)廣告的內(nèi)容，通過(guò)具體形象的創(chuàng)造性的重新組合。這一類型的廣告創(chuàng)意最終是為了達(dá)到直觀地吸引公眾的目的，是一種以形象的展現(xiàn)來(lái)反映廣告主題的形式。需要注意的是，應(yīng)考慮到受眾心理，盡量避免形象創(chuàng)意過(guò)程中，由于形象創(chuàng)意太形象化或太簡(jiǎn)單，無(wú)意識(shí)中使得受眾產(chǎn)生反感。

（2）抽象創(chuàng)意：為表現(xiàn)廣告的內(nèi)容，通過(guò)抽象概念的創(chuàng)造性重新組合達(dá)到目的。

三、廣告創(chuàng)意的原則

廣告創(chuàng)意雖然是一種藝術(shù)創(chuàng)作，它具有藝術(shù)創(chuàng)造的一切屬性，但是由于廣告是一種實(shí)用性、功利性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)行為，它并不可以像純藝術(shù)創(chuàng)作那樣無(wú)拘無(wú)束，它的最終目的是引起人們對(duì)產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的注意，樹(shù)立品牌形象，促進(jìn)銷售。在具體的廣告活動(dòng)中，創(chuàng)意也只是一種手段，是把消費(fèi)者成功引向產(chǎn)品或企業(yè)的紐帶。因此在進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)過(guò)程中，我們應(yīng)該遵守以下原則：

目標(biāo)原則：廣告創(chuàng)意必須是從廣告服務(wù)對(duì)象出發(fā)，最終又回到服務(wù)對(duì)象的創(chuàng)造，必須圍繞著廣告目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行活動(dòng)。

簡(jiǎn)潔原則：廣告創(chuàng)意必須切中主題、簡(jiǎn)單明了、純正質(zhì)樸，才能使人過(guò)目不忘，印象深刻。

關(guān)注原則：廣告創(chuàng)意是要用千方百計(jì)來(lái)吸引消費(fèi)者的目光，使他們關(guān)注廣告內(nèi)容，了解品牌形象。只有這樣才能在消費(fèi)者心中留下印象，才能發(fā)揮廣告的作用。

情感原則：情感，是人類生活中永存的話題，以情感為訴求重點(diǎn)來(lái)尋求廣告創(chuàng)意，是當(dāng)今廣告發(fā)展的主要趨勢(shì)。若能在廣告創(chuàng)意中注入濃濃的情感因素，便可以打動(dòng)人，感動(dòng)人，達(dá)到特有廣告效果。

合規(guī)原則：合規(guī)原則指的是廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)和廣告的社會(huì)責(zé)任。廣告創(chuàng)意的內(nèi)容必須要受廣告法規(guī)和社會(huì)倫理道德以及各國(guó)家各地區(qū)風(fēng)俗習(xí)慣的約束，以保證廣告文化的正面影響。一個(gè)成功的海報(bào)設(shè)計(jì)應(yīng)將不同地區(qū)、不同文化背景的人的共通性意念，獨(dú)特的方式表現(xiàn)出來(lái)，達(dá)到人類心靈之間的直接溝通。

四、總結(jié)

廣告創(chuàng)意的過(guò)程也許復(fù)雜，但也可以將它變得簡(jiǎn)單，必須要明確廣告目標(biāo)，找準(zhǔn)達(dá)成目標(biāo)的訴求點(diǎn)，圍繞廣告訴求這個(gè)中心，將訴求用獨(dú)特的方式有感情的表現(xiàn)出來(lái)。做出廣告創(chuàng)意一定精彩，一定吸引受眾的注意力，而且決不會(huì)犯錯(cuò)誤。只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、正確的廣告定位、好的廣告策劃，獨(dú)特、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意才能締造出優(yōu)質(zhì)的品牌形象！

【參考文獻(xiàn)】

[1] 余明陽(yáng)，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2006.

[2] 羅建，古玲.廣告創(chuàng)意[M].北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，1995.

廣告創(chuàng)意的含義范文第2篇

關(guān)鍵詞 創(chuàng)意 機(jī)理 路徑 探幽

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

由段軒如教授主編，化學(xué)工業(yè)出版社出版的《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》是一部結(jié)構(gòu)、體系、內(nèi)容都有其鮮明特點(diǎn)的教材。與其它高校教材不同的是，該書(shū)在闡述廣告創(chuàng)意的一般概念、創(chuàng)意流程和廣告創(chuàng)意的技巧技法的同時(shí)，更注重“從創(chuàng)意的源頭入手，解析廣告創(chuàng)意的生產(chǎn)機(jī)理、策略與步驟，重點(diǎn)是讓讀者掌握廣告創(chuàng)意的思路”，從而構(gòu)建起了一個(gè)廣告創(chuàng)意生成理論與表現(xiàn)實(shí)踐兩個(gè)層次與諸多環(huán)節(jié)的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的邏輯體系。

大家知道，在媒體泛化和商品、服務(wù)日趨同質(zhì)化，廣告信息大爆炸的今天，欲使你的產(chǎn)品廣告從鋪天蓋地的各類廣告中脫穎而出，緊緊抓住消費(fèi)者的眼球并使其對(duì)所推銷的產(chǎn)品銘記于心，廣告的獨(dú)特創(chuàng)意及其表現(xiàn)是關(guān)鍵。因此，廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)雖是廣告活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，但它的地位卻是關(guān)鍵性的。那么，廣告創(chuàng)意及其表現(xiàn)有哪些思維過(guò)程和技巧呢？《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》一書(shū)對(duì)此做了較全面、系統(tǒng)、深刻、新穎的回答?？v觀全書(shū)，該教材有以下特點(diǎn)：

首先，體系科學(xué)，結(jié)構(gòu)合理。“獨(dú)特創(chuàng)意及其表現(xiàn)”的優(yōu)秀廣告不是僅僅靠技巧技法就可以成就的。它是建立在對(duì)創(chuàng)意客體信息的全面把握與分析、創(chuàng)意主體內(nèi)部要素的活化以及主客體關(guān)系形成和展開(kāi)過(guò)程基礎(chǔ)之上的。因此，該教材分上編“廣告創(chuàng)意”和下編“廣告表現(xiàn)”兩部分。編寫上一改以往“廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)”與”廣告學(xué)概論”在內(nèi)容上過(guò)多交叉重復(fù)的弊端，上編從創(chuàng)意客體、創(chuàng)意主體和創(chuàng)意表達(dá)三個(gè)方面闡述創(chuàng)意的生成條件和過(guò)程；下編從創(chuàng)意的視聽(tīng)語(yǔ)言、廣告表現(xiàn)的思維路徑與技法和不同媒體的廣告表現(xiàn)，闡述廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法與途徑。在體系上架構(gòu)了一個(gè)由“廣告創(chuàng)意客體”—（創(chuàng)意對(duì)象）—“廣告創(chuàng)意主體”（創(chuàng)意個(gè)體或團(tuán)體）—“廣告創(chuàng)意表達(dá)”（主客體關(guān)系）—“廣告創(chuàng)意表現(xiàn)”（創(chuàng)意思維路徑、語(yǔ)言要素及不同媒體的表現(xiàn)）這樣一個(gè)符合創(chuàng)意產(chǎn)生和展開(kāi)規(guī)律的結(jié)構(gòu)體系。這種結(jié)構(gòu)便于學(xué)習(xí)者從整體上把握廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生及其運(yùn)行。上下編體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的內(nèi)在邏輯關(guān)系。體例結(jié)構(gòu)新、內(nèi)容新是該書(shū)的最大特點(diǎn)。

其次，思路清晰，目的明確。“廣告創(chuàng)意”有兩個(gè)層面的含義：動(dòng)態(tài)的廣告創(chuàng)意是指為傳播商品或服務(wù)信息從而達(dá)到推銷的目的而進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)；靜態(tài)的廣告創(chuàng)意是指為影響消費(fèi)者而產(chǎn)生的創(chuàng)造性的思維成果。這兩種廣告創(chuàng)意的形態(tài)，也可以看作是創(chuàng)意由思維到物化的過(guò)程。很顯然，思維是物化的必要條件，沒(méi)有創(chuàng)造性的思維就沒(méi)有創(chuàng)意成果的形成。段軒如教授主編的《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》有別于國(guó)內(nèi)其他同類教材的一個(gè)重要特點(diǎn)是注重對(duì)讀者進(jìn)行廣告創(chuàng)意思維的啟迪和訓(xùn)練。正如作者在前言中所說(shuō)的：書(shū)的“本意不是教讀者怎么寫一段廣告文案、一個(gè)電視廣告腳本或一個(gè)平面廣告的設(shè)計(jì)技法，而是從創(chuàng)意成果的源頭入手，解析廣告創(chuàng)意的生成機(jī)理、策略與步驟，重點(diǎn)是試圖讓讀者掌握‘如何創(chuàng)意’的思路?！睋Q句話說(shuō)，就是不是簡(jiǎn)單地提供和闡述一些廣告創(chuàng)意范例，而是深刻揭示廣告創(chuàng)意的思維過(guò)程，對(duì)讀者進(jìn)行思維啟發(fā)。書(shū)中“廣告創(chuàng)意客體要素 ”、“廣告創(chuàng)意主體要素”、“ 廣告創(chuàng)意的思維路徑及其表達(dá)”等章節(jié)，都是通過(guò)生動(dòng)的事例闡述廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的機(jī)理，引導(dǎo)讀者步入廣告創(chuàng)意思維通道，交給讀者廣告創(chuàng)意的金鑰匙。

三是表述清晰，案例鮮活。全書(shū)共分九章，“由廣告創(chuàng)意（第一章至第四章）和廣告表現(xiàn)（第五章至第九章）上下兩篇組成。每一章節(jié)知識(shí)的闡述全面、系統(tǒng)、新穎。比如第四章“廣告創(chuàng)意的表達(dá)”中，借用平面設(shè)計(jì)中“點(diǎn)”、“線”、“面”的概念，闡述廣告創(chuàng)意核心概念的提煉、廣告主題的明確和創(chuàng)意表現(xiàn)的演繹。說(shuō)明廣告創(chuàng)意不是一個(gè)孤立的點(diǎn)子，它應(yīng)該是以消費(fèi)者為中心而展開(kāi)的整體、科學(xué)的謀劃、表現(xiàn)與傳播的有機(jī)構(gòu)成的“點(diǎn)”、“線”、“面”。教材在“語(yǔ)言操控”和“文字傳達(dá)”方面，借鑒吸收了圖像詩(shī)所呈現(xiàn)出的形式建構(gòu)的視覺(jué)美、創(chuàng)意設(shè)計(jì)的形式美和情景交融的詩(shī)意美的特點(diǎn)，將其引入主要以文字為設(shè)計(jì)元素的創(chuàng)意表達(dá)，拓展了圖形創(chuàng)意廣告和文字創(chuàng)意廣告新的空間。四川詩(shī)人尹才干的《走不出逝去的心境》《溫暖的春》《酒是那么醉人》等3首圖像詩(shī)，很好地說(shuō)明了廣告作為引起關(guān)注的第一要?jiǎng)?wù)，純文字的圖形編排所造成的視覺(jué)差異對(duì)最佳傳播效果的重要性。書(shū)中通過(guò)大量鮮活的廣告作品案例來(lái)闡釋或佐證理論，比如：雪鐵龍的橫向比較廣告、百事可樂(lè)廣告、字體海報(bào)、環(huán)保公益廣告、超強(qiáng)潑發(fā)水廣告、孕婦咨詢公司廣告等等，無(wú)不個(gè)性鮮明、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，給讀者無(wú)限的啟發(fā)。略感不足的是，這些廣告范例全是黑白印刷，或多或少地影響了一定的表達(dá)效果。

廣告創(chuàng)意的含義范文第3篇

關(guān)鍵詞：數(shù)字化；新媒體；廣告創(chuàng)意

數(shù)字媒體的出現(xiàn)逐漸改變著人們使用媒體的習(xí)慣，繼而改變了傳統(tǒng)的媒體格局。同時(shí)，和媒體經(jīng)營(yíng)息息相關(guān)的廣告產(chǎn)業(yè)也不可避免地受到了巨大的影響。作為廣告靈魂的廣告創(chuàng)意在應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊時(shí)，必然也需要做出相應(yīng)的改變。

一、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的特點(diǎn)

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，同時(shí)也是一種信息傳播活動(dòng)。因此，社會(huì)營(yíng)銷環(huán)境和傳播環(huán)境對(duì)廣告的生存和發(fā)展往往具有決定性的意義。［1］大眾媒體依舊是廣告媒介的主體，但是隨著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，當(dāng)前廣告媒體格局正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。以社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)終端等為代表的新媒介成為廣告媒介的新寵兒。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境具有媒介形式豐富、信息傳播廣泛、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。受眾以個(gè)人為中心，通過(guò)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的各種媒介形式，以一種虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)形式將個(gè)人的想法、創(chuàng)意等信息資源廣泛傳播開(kāi)來(lái)。數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步為這種傳播提供了可能，并將信息生產(chǎn)、傳播的主動(dòng)權(quán)交給了受眾。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的這些特點(diǎn)解決了數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播背景下的廣告創(chuàng)意的智力資源聚合問(wèn)題。信息的廣泛傳播擴(kuò)大了智力資源的產(chǎn)生源泉，極強(qiáng)的互動(dòng)性對(duì)智力資源的產(chǎn)生發(fā)揮了巨大的催化作用，豐富的媒介形式為智力資源提供了廣大的聚合平臺(tái)。同時(shí)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告受眾，或者說(shuō)消費(fèi)者，他們獲取產(chǎn)品信息的方式已經(jīng)不再局限于被動(dòng)地接收信息。他們會(huì)根據(jù)自身的需求，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)主動(dòng)尋找符合自己消費(fèi)需求的信息。其次，由于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息的大爆炸，在巨大的信息海洋中，他們對(duì)信息的判斷更加嚴(yán)謹(jǐn)。不再單純地相信廣告提供的信息，也不再單純地根據(jù)產(chǎn)品的品牌、口碑來(lái)進(jìn)行選擇，而是搜索多方面的信息進(jìn)行綜合判斷，選擇一個(gè)最符合自己預(yù)期的產(chǎn)品。另外，消費(fèi)者更加注重對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)。如果一個(gè)廣告不能讓消費(fèi)者知曉產(chǎn)品的使用感受，這個(gè)廣告就很難打動(dòng)消費(fèi)者，也不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)沖動(dòng)。

二、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播背景下的廣告創(chuàng)意特點(diǎn)

根據(jù)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的特點(diǎn)，無(wú)論是媒介、受眾還是創(chuàng)意都發(fā)生了變化。為了迎合新的社會(huì)營(yíng)銷環(huán)境和傳播環(huán)境，廣告創(chuàng)意也必定要呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。

（一）創(chuàng)意表現(xiàn)形式更豐富

傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)形式受媒介技術(shù)的限制，多以視頻、圖片、文字等單一形式進(jìn)行投放。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為廣告的媒體投放創(chuàng)造了更多的可能性。數(shù)字技術(shù)使廣告在投放時(shí)不受媒介形式、時(shí)間等因素的限制。在表現(xiàn)廣告創(chuàng)意時(shí)，不僅可以充分使用視頻、文字、圖像等，還能通過(guò)超鏈接的手段讓一個(gè)廣告創(chuàng)意同時(shí)使用多種表現(xiàn)方式進(jìn)行投放。目前在網(wǎng)絡(luò)媒體中運(yùn)用得比較廣泛的廣告形式主要有旗幟廣告、按鈕廣告、關(guān)鍵字廣告、電子郵件廣告、游戲植入式廣告等形式。［2］廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式由平面化、單一化向立體化、多元化方向發(fā)展。

（二）創(chuàng)意內(nèi)容更加精準(zhǔn)

數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時(shí)更加注重自我與個(gè)性，每天接收的信息又呈現(xiàn)海量化、碎片化的特點(diǎn)。廣告投放若想取得明顯的成效，就需要將廣告精準(zhǔn)地投放到有相應(yīng)需求的消費(fèi)者手中。這就要求廣告創(chuàng)意的內(nèi)容要根據(jù)消費(fèi)群的不同進(jìn)行創(chuàng)作——通過(guò)數(shù)字技術(shù)，針對(duì)不同的消費(fèi)者制定不同的創(chuàng)意，并進(jìn)行準(zhǔn)確的推送。例如，在京東商城注冊(cè)賬戶時(shí)留下自己的郵箱，之后在京東商城進(jìn)行一些產(chǎn)品搜索。當(dāng)你瀏覽過(guò)的產(chǎn)品在近期內(nèi)有促銷活動(dòng)，你注冊(cè)時(shí)使用的郵箱就會(huì)收到相關(guān)的郵件。這相對(duì)于傳統(tǒng)廣告的“廣撒網(wǎng)”式的投放是一種巨大突破。除了精準(zhǔn)地抓住消費(fèi)者的消費(fèi)需求外，廣告創(chuàng)意內(nèi)容應(yīng)從消費(fèi)者的消費(fèi)心理出發(fā)，在投放彈窗廣告和Banner廣告時(shí)，將能消費(fèi)者吸引力的一些關(guān)鍵詞，如“免費(fèi)”“1元”等挑選出來(lái)，放在廣告醒目的位置。

（三）創(chuàng)意設(shè)計(jì)非專業(yè)化

傳統(tǒng)的廣告制作過(guò)程需要專業(yè)的廣告人來(lái)完成。在數(shù)字傳播時(shí)代，廣告人不是在廣告創(chuàng)意的概念和制作上進(jìn)行作業(yè)，更多的是對(duì)創(chuàng)意傳播的管理。這對(duì)廣告人的要求就不再只是專業(yè)化，而是全面化。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)為智力資源提供了聚合平臺(tái)。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播極強(qiáng)的互動(dòng)性為受眾參與創(chuàng)意設(shè)計(jì)提供了可能。消費(fèi)者在主動(dòng)搜索自己需要的信息時(shí)，還會(huì)分享個(gè)人喜歡的創(chuàng)意內(nèi)容。在巨大的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)中，一個(gè)好的創(chuàng)意往往不需要廣告商主動(dòng)進(jìn)行大肆宣傳，只需要由營(yíng)銷人員提出一個(gè)富含文化元的溝通元——可能是一張圖片、一串文字——然后通過(guò)和消費(fèi)者互動(dòng)，以消費(fèi)者感興趣的話題吸引其主動(dòng)參與廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)與構(gòu)建中，形成一種創(chuàng)意——傳播——再創(chuàng)意——再傳播的循環(huán)模式，并通過(guò)消費(fèi)者的分享傳播得更廣泛。例如，紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》播出后，消費(fèi)者在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上不斷發(fā)揮想象力，創(chuàng)造了各類“舌尖上的XX”?！吧嗉狻倍置撾x了原本的字面含義，增加了新的與美食相關(guān)的內(nèi)涵，和食物相關(guān)的廣告語(yǔ)更是與“舌尖”二字脫離不開(kāi)。更多的受眾因?yàn)槊襟w平臺(tái)上火熱的“舌尖”二字又在網(wǎng)絡(luò)上搜索《舌尖上的中國(guó)》進(jìn)行觀看。這就是一個(gè)典型的創(chuàng)意設(shè)計(jì)非專業(yè)化的成功例子。

三、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)媒體的媒體格局產(chǎn)生了巨大的影響。廣告創(chuàng)意的發(fā)展要抓住數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的特征，從創(chuàng)意的表現(xiàn)形式、創(chuàng)意內(nèi)容和創(chuàng)意設(shè)計(jì)等角度進(jìn)行變革，才能更好地適應(yīng)新的媒體環(huán)境，使廣告業(yè)更加成熟。

參考文獻(xiàn)：

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［3］史云華.網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下廣告發(fā)展的趨勢(shì)［J］.現(xiàn)代廣告，2011（03）：2.

［4］沈虹.創(chuàng)意傳播的溝通元與廣告創(chuàng)意傳播［J］.廣告大觀，2012（04）：8.

廣告創(chuàng)意的含義范文第4篇

Zhang Ling

（中國(guó)人民大學(xué)，北京 100872）

（Renmin University of China，Beijing 100872，China）

摘要：通過(guò)對(duì)我國(guó)公益廣告現(xiàn)狀的分析，研究和探討了公益廣告與思維創(chuàng)新的關(guān)系，闡述了思維創(chuàng)新在公益廣告創(chuàng)作中的重要地位和作用，提出了要使公益廣告更新穎、獨(dú)特，更富人格魅力就必須打破思維枷鎖，激發(fā)思維創(chuàng)新的潛能。公益廣告是為公益活動(dòng)、公益事業(yè)提供傳播服務(wù)的。它是以推廣有利于社會(huì)的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識(shí)為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。公益廣告的創(chuàng)意相對(duì)于商業(yè)廣告又有其自身的獨(dú)特視點(diǎn)。本文對(duì)大量的公益廣告進(jìn)行了分析，從中歸納整理出公益廣告創(chuàng)意的方法。

Abstract: In this paper, the relationship between public service ads and innovative thinking was studied and discussed through the analysis of China's current situation of public service ads, and the important status and role of innovative thinking in the creation of public service ads. We must break the shackles of thinking, and stimulate the potential of innovative thinking to make public service ads become more innovation, unique and more personality charm. Public service ads provide communication for public welfare activities and public welfare undertakings. Its purpose is to popularize moral concept, code of conduct and thought consciousness which is benefit to society. Compared to commercial advertisements, the originality of public service ads have their own unique perspective. The paper analyzed a large number of public service ads, and then sorted out creative methods of public service ads.

關(guān)鍵詞： 廣告 公益 創(chuàng)意特地 構(gòu)思策略

Key words: advertising；public welfare；creative specially；design strategy

中圖分類號(hào)：G44文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4311（2011）32-0313-02

0引言

好的廣告應(yīng)該是最簡(jiǎn)單，也最不簡(jiǎn)單，一個(gè)策略、一個(gè)目的、一個(gè)對(duì)象、一個(gè)定位、一個(gè)承諾、一個(gè)訊息、一個(gè)視覺(jué)、一個(gè)震撼……

在業(yè)界流行這樣一句話：“好的廣告創(chuàng)意的誕生會(huì)給創(chuàng)作者帶來(lái)。‘十月懷胎，一朝分娩’的?！彪m然廣告人追求創(chuàng)意無(wú)拘無(wú)束，但創(chuàng)意并不是天馬行空，恣意妄想。它一定要準(zhǔn)確地表達(dá)主題，使其成為廣告的最佳切入點(diǎn)。而廣告中的創(chuàng)意關(guān)系到廣告是否吸引受眾的“眼球”，“沒(méi)有創(chuàng)意的廣告如同～具沒(méi)有靈魂的軀體”，只有創(chuàng)意訴求切入點(diǎn)直接、準(zhǔn)確、新奇、獨(dú)特．才能打動(dòng)乃至震撼人的心靈，起到公益廣告宣傳教育作用。由于人們對(duì)直露的產(chǎn)品廣告有很大的抵觸情緒，而公益廣告卻能將這種抵觸情緒降為最低限度，因此，在現(xiàn)代公益廣告活動(dòng)中，創(chuàng)意更是尤其重要，可以說(shuō) “創(chuàng)意是公益廣告的生命和靈魂，創(chuàng)意是信息傳播的關(guān)鍵所在。

1公益廣告的定義及特點(diǎn)

公益廣告最先出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代初的美國(guó)，發(fā)展到現(xiàn)今已頗為繁榮且成效顯著。1941年，著名廣告人J．w．Young曾預(yù)見(jiàn)性地指出，它被廣泛的“用于加深國(guó)際間的理懈、防止摩擦的公開(kāi)宣傳中，用于根絕無(wú)知惡習(xí)中和為國(guó)家利益的工作中”。

公益廣告是廣告的一種形式，它以宣傳社會(huì)人文精神、樹(shù)立文明觀念、推廣科學(xué)生活方式為主題，是為公眾利盞服務(wù)的。公益廣告的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為下幾個(gè)方面：

1.1 公益廣告具有公益性。公益廣告來(lái)源于社會(huì)熱點(diǎn)，大多是一些環(huán)保、希望工程之類的題材，它不同于其他商業(yè)類廣告，主要的目的是社會(huì)宣傳和教育，它的功用是引導(dǎo)整個(gè)社會(huì)朝著更好的方向發(fā)展。創(chuàng)作者應(yīng)對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)有一個(gè)清晰的、全面的認(rèn)識(shí)，只有這樣做，才能引起大家的共鳴。

1.2 公益廣告具有時(shí)效性。例如在2008年北京奧運(yùn)會(huì)黃絲帶活動(dòng)中，全國(guó)各大報(bào)刊以及網(wǎng)絡(luò)媒體在熱情宣傳著中國(guó)人期盼已久的奧運(yùn)會(huì)的問(wèn)時(shí)，并且開(kāi)發(fā)同主題的公益廣告。新浪網(wǎng)就有以“中國(guó)人的力量”為主題的公益廣告，畫(huà)面以人的手臂系上黃絲帶為形象符號(hào)，表達(dá)了中國(guó)人舉辦奧運(yùn)會(huì)的能力和期盼，也借奧運(yùn)的進(jìn)行公益宣傳。

1.3 公益廣告具有倡導(dǎo)性。它是使人們從充滿倡導(dǎo)性的形象中領(lǐng)悟到深刻意義的一種藝術(shù)形式，它不是政治，更不是教育，不能去強(qiáng)迫人們接受什么東西。它可以把有用的東西融入到具體可感的藝術(shù)形式中，讓人們很自然的接受。公益廣告的職責(zé)之一就是喚醒人們內(nèi)心深處的覺(jué)醒，它可以喚醒人們內(nèi)心最美、最善的東西，以獲取良好的社會(huì)效果。

1.4 公益廣告具有通俗性。公益廣告接近于大眾文學(xué)，因?yàn)樗饕姆?wù)對(duì)象是人民大眾，其受眾極為廣泛。它主要借助一些形象生動(dòng)活潑、內(nèi)容簡(jiǎn)潔深刻的形式來(lái)表達(dá)主題，讓大多數(shù)受眾都可以明白公益廣告的創(chuàng)作意圖，達(dá)到寓教于樂(lè)的目的。由于受眾的文化層次不一，我們要認(rèn)真審核公益廣告的宣傳內(nèi)容，它不能過(guò)于抽象、晦澀難懂，要緊跟大眾的知識(shí)水平。

2公益廣告的創(chuàng)意形式

公益廣告創(chuàng)意一般應(yīng)從以下幾個(gè)方面去考慮：目標(biāo)關(guān)聯(lián)性、抽象性、獨(dú)創(chuàng)性、簡(jiǎn)潔性、觸動(dòng)情感性。

2.1 目標(biāo)關(guān)聯(lián)性是指創(chuàng)意思考必須與目標(biāo)相吻合。在創(chuàng)意活動(dòng)中，廣告創(chuàng)意必須是圍繞廣告目標(biāo)和廣告目的進(jìn)行創(chuàng)意，必須是從廣告宣傳的對(duì)象出發(fā)，具體地講就是和受眾結(jié)合起來(lái)，所宣傳的對(duì)象是哪個(gè)階層的，職業(yè)、年齡、所受教育、男、女、老、少，是針對(duì)部分相關(guān)者，還是針對(duì)整個(gè)社會(huì)，根據(jù)對(duì)象不同所選擇的表達(dá)方式不同．比如：一禁止開(kāi)車打手機(jī)的公益廣告，畫(huà)面上一手機(jī)形象，上部分和下部分都完好無(wú)損，而中間部分手機(jī)圖形變成了扭曲、拉長(zhǎng)、支離破碎的并隱隱約約看到公路的形象，其創(chuàng)意運(yùn)用了目標(biāo)關(guān)聯(lián)性，把開(kāi)車打電話和交通事故聯(lián)系起來(lái)，直接用形象的語(yǔ)言把扭曲變形的公路插到手機(jī)形象中，手機(jī)上部分三個(gè)字“講得通”，手機(jī)下部分三個(gè)字“行不通!”簡(jiǎn)短六個(gè)字把開(kāi)車不能打電話的要害講了出來(lái)，使人一目了然，記憶深刻，達(dá)到了宣傳教育的目的。

2.2 抽象性是指廣告創(chuàng)意是一種從無(wú)到有的精神活動(dòng)，是一種從無(wú)限――有限，從無(wú)形――有形的思維過(guò)程，廣告創(chuàng)意在轉(zhuǎn)化為“有”之前，它只是一種內(nèi)在的、模糊的、隱含的意念，一種看不見(jiàn)、摸不著的感覺(jué)或思想，而在轉(zhuǎn)化為“有”之后（即經(jīng)過(guò)廣告表現(xiàn)之后），它也不能告訴你它是什么東西，它只是一種感覺(jué)或傳達(dá)。

2.3 獨(dú)創(chuàng)性是公益廣告創(chuàng)意的本質(zhì)屬性，“獨(dú)辟蹊徑、獨(dú)具匠心、獨(dú)樹(shù)一幟”等都是指廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性。創(chuàng)意必須是一種不同凡響、別出心裁、前所未有的新觀念、新設(shè)想、新理論，是一種“言前人所未言，發(fā)前人所未發(fā)”的創(chuàng)舉。例如一反污染的環(huán)保公益廣告，在灰黑色底上畫(huà)面中間一純凈水瓶，人為了躲避大氣污染而躲到了純凈瓶子里，試想瓶子里的空氣雖然清新，但這一點(diǎn)點(diǎn)清新，又有何希望。此廣告創(chuàng)意新穎、別致，有獨(dú)到之處，充分表現(xiàn)了人們是多么希望得到一個(gè)沒(méi)有污染的環(huán)境，其訴求切入點(diǎn)直接、準(zhǔn)確，創(chuàng)意別出心裁，給人留下深刻的印象。

2.4 簡(jiǎn)潔性是指創(chuàng)意必須切中主體簡(jiǎn)單明了純真質(zhì)樸，才能使人過(guò)目不忘、印象深刻。在創(chuàng)意表現(xiàn)上光是求新求異并不夠，杰出的廣告既不是無(wú)限的夸大也不是虛幻，而是要竭盡智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，過(guò)于追求創(chuàng)意表現(xiàn)的情節(jié)化、復(fù)雜化，反而會(huì)使廣告信息模糊不堪。在具體運(yùn)用中，比如設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)的公益宣傳廣告《我的香港》，其作品是在1983年香港政治前景不明朗，市民信心動(dòng)搖的前提下，針對(duì)廣大香港市民而作的，他用香港地圖折成紙船，意在全港市民共坐一條船，要關(guān)心愛(ài)護(hù)香港，用香港地圖折成小船來(lái)比喻非常簡(jiǎn)潔、清晰，充分表現(xiàn)了同舟共濟(jì)的主題。杰出的公益廣告藝術(shù)的成功靠得是創(chuàng)意的新穎，有獨(dú)創(chuàng)性，作品才能傳神達(dá)意具有生命力。好的公益廣告也總是言簡(jiǎn)意賅以少勝多，但又蘊(yùn)藏著豐富的內(nèi)涵。公益廣告的創(chuàng)意構(gòu)思可以運(yùn)用恰當(dāng)?shù)目鋸?、象征、比喻的手法?lái)揭示事物的本質(zhì)和內(nèi)涵。如德國(guó)的一張宣傳“安全”作業(yè)的招貼畫(huà)，把工地上工人的腦袋都畫(huà)成雞蛋，寓意人的腦袋像蛋殼一樣薄，一碰就爛十分脆弱，工地上必須戴上安全帽，否則生命隨時(shí)都有失去的可能。此廣告既風(fēng)趣又可信，起到了很好的安全教育作用。

2.5 觸動(dòng)情感性是以情感為訴求重點(diǎn)來(lái)尋求廣告創(chuàng)意。在高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，人們周圍的各個(gè)角落都充斥著電子機(jī)械，缺乏自然的、人情味的東西，而廣告創(chuàng)意追求一種與受眾內(nèi)心深處的情緒和情感相一致的“感性因素”，在廣告創(chuàng)意中注入濃濃的情感，便可打動(dòng)人、感化人，從而影響人的行動(dòng)。許多成功的廣告創(chuàng)意都是在受眾的情感方面大做文章而脫穎而出的。

3公益廣告的構(gòu)思方法

公益廣告的構(gòu)思方法是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，我們?cè)跇?gòu)思的角度來(lái)找到其中的方法：

3.1 細(xì)節(jié)觀察法。這種方法通過(guò)觀察生活中小的細(xì)節(jié)把很大的主題表現(xiàn)出來(lái)，廣告內(nèi)容貼近生活，廣告具有親和力，使人們易于接受，給消費(fèi)者帶來(lái)深刻的影響，以達(dá)到明顯的廣告效果，例如：我們可以將一些生活中司空見(jiàn)慣的事件融入廣告中，像隨地吐痰、隨手亂扔垃圾這些不良習(xí)慣，對(duì)大家提出一些合理的建議，將溫馨的畫(huà)面融入到廣告中，都是不錯(cuò)的方法。

3.2 一語(yǔ)雙關(guān)的方法。有些廣告故意將成語(yǔ)、習(xí)慣用語(yǔ)中的個(gè)別字用錯(cuò)，將成語(yǔ)的意思完全的改頭換面，成為一種新的含義，像“隨心所浴、衣衣不舍”等都是采用這種方法，這種賦予的新的含義，往往給觀眾留下深刻的印象，起到意想不到的效果。例如“開(kāi)發(fā)不等于開(kāi)伐”這類廣告，都是很不錯(cuò)的創(chuàng)意。

3.3 聯(lián)想法。這種方法是利用不同事物之間的相似點(diǎn)，來(lái)表達(dá)一種共同的物質(zhì)屬性，我們可以利用這種關(guān)聯(lián)性，來(lái)達(dá)到一種震撼的效果，以前曾有人提出過(guò)“震撼性源于自然與人類的聯(lián)系”。聯(lián)想廣告正是這種理論的具體實(shí)踐，我們要牢牢把握相關(guān)事物之間的關(guān)聯(lián)性，利用這種關(guān)聯(lián)性，來(lái)達(dá)到我們廣告宣傳的作用，發(fā)揮公益廣告的效用。

3.4 嘲諷法。這種方法利用人們的反常思維，從事物的反面去構(gòu)思創(chuàng)意廣告，它比正面的廣告說(shuō)服規(guī)勸更有感染力，將人們對(duì)某種事物認(rèn)識(shí)的固定模式打破，給人一種新奇的感覺(jué)，在幽默輕松的過(guò)程中，給人以警示的效用，在宣傳的同時(shí)達(dá)到事半功倍的效果。這種方法也被稱作“正調(diào)反唱法”，它有時(shí)會(huì)給人一種 “嘩眾取寵”的效果，因此要慎重使用，否則，會(huì)適得其反。

3.5 模擬法。運(yùn)用這種方法，可以產(chǎn)生一種幽默的效應(yīng)。在廣告內(nèi)容中，可以選取一些不說(shuō)話的動(dòng)植物來(lái)模仿人的行為、人的神態(tài)，所作出的舉動(dòng)和行為可以激發(fā)人的思考，與以往的廣告不同，這些動(dòng)植物成為廣告的主角，采取動(dòng)物說(shuō)話，植物思考的方式，以幽默的方式來(lái)引起人們的注意。由于這種不同于常態(tài)的廣告形式，往往能起到意想不到的廣告效果，所以在廣告界中廣為流傳。

沒(méi)有創(chuàng)意的公益廣告，就如同在黑夜中被吞沒(méi)的船只，只有科學(xué)地運(yùn)用公益廣告的創(chuàng)意方法，才能創(chuàng)造出更多的優(yōu)秀的產(chǎn)品。公益廣告的創(chuàng)意來(lái)源于我們的身邊，它如同其他廣告一樣，深深扎根于我們的社會(huì)。我們要有一雙善于發(fā)現(xiàn)的眼睛，多多觀察我們身邊的事物。公益廣告近年來(lái)在我國(guó)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，廣泛得到社會(huì)各界的好評(píng)，但是就其創(chuàng)意方法而言，仍需要不斷創(chuàng)新，不斷地輸入新的能量，注入新的活力。

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廣告創(chuàng)意的含義范文第5篇

【關(guān)鍵詞】幽默廣告；廣告設(shè)計(jì)；創(chuàng)意

一、廣告創(chuàng)意概述

1.廣告創(chuàng)意的定義。廣告創(chuàng)意屬于靈感思維的一種，是純主觀的思維活動(dòng)，是意識(shí)與潛意識(shí)相互轉(zhuǎn)化的過(guò)程。創(chuàng)意的關(guān)鍵是如何利用有關(guān)的、可信的、格調(diào)高的方式在以前無(wú)關(guān)的事物之間建立一種新的有關(guān)的藝術(shù)，這種關(guān)系可以把商品以一種清新的間接表達(dá)出來(lái)。從兩個(gè)層面理解創(chuàng)意。其一，從戰(zhàn)略層面來(lái)看，創(chuàng)意在整個(gè)廣告策劃活動(dòng)中處于承上啟下的關(guān)鍵位置，既保持了自身的相對(duì)獨(dú)立性，又與廣告策劃的其他幾個(gè)環(huán)節(jié)互為關(guān)聯(lián)、互為因果。其二，從創(chuàng)意活動(dòng)的特征層面來(lái)看，創(chuàng)意是圍繞廣告的主題而尋求的創(chuàng)造性的主意，即一種非同尋常的思維。它不僅要突出產(chǎn)品特征，還要抓住觀眾的注意力，引人入勝，取得理想的傳播效果。

2.廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)。廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性思維的一種，具有創(chuàng)造性思維的一般特征，諸如求異性、創(chuàng)新性、靈活性等。除此以外還具有自身的特點(diǎn)，如關(guān)聯(lián)性、廣泛性、獨(dú)創(chuàng)性等。

二、幽默創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中的重要性

1.幽默廣告符合現(xiàn)代人的心理需求。當(dāng)今時(shí)代的廣告設(shè)計(jì)，已擺脫傳統(tǒng)單一的思維束縛向多元化的溝通方向發(fā)展，并喚起受眾的參與和加入。幽默廣告最大的特點(diǎn)就是娛樂(lè)性，與當(dāng)代文化的大眾化趨勢(shì)是相一致的。因?yàn)樯鐣?huì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，幽默就是最好的精神調(diào)節(jié)劑，它可以減少人們的壓抑與憂慮，給人以輕松愉快的感覺(jué)。幽默廣告將主題的深層寓意包含在風(fēng)趣、機(jī)智和戲謔中，使人們?cè)谳p松愉悅的精神享受中不知不覺(jué)的接受對(duì)方觀點(diǎn)。

2.幽默能淡化廣告給人的直接功利印象。創(chuàng)造幽默，從美學(xué)上講，最基本的前提就是使心靈擺脫與事物間的功利關(guān)系，盡可能地使心靈處于審美自由的狀態(tài)。商品交易的功利性容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種抵觸、懷疑的情緒，而幽默廣告正是將創(chuàng)意主體的奇思妙想通過(guò)輕松詼諧的情節(jié)，使廣告作品充滿濃郁的感彩和藝術(shù)美感，從而淡化了廣告給人的直接功利印象，讓人們?cè)谒囆g(shù)的感染和享受中潛移默化地接受廣告地信息，達(dá)到自然傳播地默契。

3.幽默廣告能夠加深受眾印象，形成記憶識(shí)別。消費(fèi)者購(gòu)買心理的全過(guò)程，就是廣告創(chuàng)作的基本原則之一。1898年，由美國(guó)E.S.劉易斯最先提出的AIDMA原則，其含義為：A（Attention）引起注意；I （Interest）產(chǎn)生興趣；D（Desire）培養(yǎng)欲望；M（Memory）形成記憶；A（Action）促成行動(dòng)。也就是說(shuō)，在廣告創(chuàng)作中必須有意識(shí)的傾注引人注目的信息，使人產(chǎn)生購(gòu)買欲望，并形成記憶，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買行動(dòng)的原則，這樣才能創(chuàng)作出最有效的廣告。幽默廣告的戲劇性和故事性很強(qiáng)，能有效地吸引消費(fèi)大眾對(duì)廣告的注意力，從而誘發(fā)他們的購(gòu)買欲望。

三、幽默創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中的綜合應(yīng)用

幽默廣告能夠產(chǎn)生良好的傳播效應(yīng)，愛(ài)迪生這樣說(shuō)過(guò)：“如果你想征服這個(gè)世界，就必須使這個(gè)世界更有趣?！庇哪瑒?chuàng)意正是在讓這個(gè)世界變得更有趣，但必須遵循一定的原則。

1.要針對(duì)合適的廣告對(duì)象。并不是任何廣告都適合幽默的表現(xiàn)手法，幽默廣告要針對(duì)合適的對(duì)象或目標(biāo)受眾，才能發(fā)揮良好的效應(yīng)。一般說(shuō)來(lái)，人的感性需求產(chǎn)品如餐飲、服飾、旅游、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)型產(chǎn)品可用幽默廣告促銷，而高理性的產(chǎn)品，比如與生命、資產(chǎn)有關(guān)的產(chǎn)品則不適宜用幽默廣告。如果幽默廣告與產(chǎn)品特性結(jié)合不當(dāng)則會(huì)弄巧成拙，使受眾產(chǎn)生不信任感和厭惡感。創(chuàng)作幽默廣告不能喧賓奪主，不能為了幽默而幽默，從而使廣告與品牌脫節(jié)，達(dá)不到廣告?zhèn)鞑サ男ЧＳ哪瑥V告也并不是全民娛樂(lè)，不同產(chǎn)品的目標(biāo)受眾不同，因此要根據(jù)不同目標(biāo)受眾的國(guó)情、文化背景、民族習(xí)慣、社會(huì)階層、審美心理、性別群體、年齡階段采用不同的方式進(jìn)行訴求，這樣的幽默廣告才能引起受眾的感情共鳴。

2.要緊扣訴求點(diǎn)。幽默廣告情節(jié)的設(shè)定一定要與訴求點(diǎn)緊密結(jié)合，才能發(fā)揮其效應(yīng)。比如，美國(guó)《時(shí)代》周刊為了表現(xiàn)刊物的吸引力，曾刊登過(guò)這樣一則廣告：一個(gè)獵人把雙筒獵槍扔在地上，在野外悠然的讀起《時(shí)代》周刊，而一只鹿也為雜志所吸引，忘了危險(xiǎn)，戴上一副眼鏡，躲在獵人背后偷看雜志。其廣告創(chuàng)意表現(xiàn)奇妙風(fēng)趣，畫(huà)面情節(jié)單純集中，而且緊扣產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，極具喜劇意味。

3.要強(qiáng)化文案與畫(huà)面的配合。廣告是文案與圖形的組合，文案對(duì)畫(huà)面起到了解讀的作用，指導(dǎo)受眾的思想，畫(huà)面是對(duì)文字的解釋，起著深化主題的作用，所以畫(huà)面要與文字的風(fēng)格、廣告的情趣等方面相符合，才能發(fā)揮出這則幽默廣告的最大效用。幽默廣告的標(biāo)題和廣告語(yǔ)，一語(yǔ)雙關(guān)、俏皮話、警句、格言為主要形式；幽默廣告的畫(huà)面，常采用夸張、擬人、比喻等手法，加速信息的傳遞。

4.立意要精巧，要有情趣和思想性。幽默的尺度是廣告的立身之本，幽默的廣告創(chuàng)意來(lái)自于對(duì)生活的深刻感悟、獨(dú)特發(fā)現(xiàn)，以及對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握?？傊?，增之一分則太多，減之一分則太少。幽默廣告的成功與否，在于其廣告創(chuàng)意是否有讓人會(huì)意的情趣和深刻的思想性。德國(guó)現(xiàn)象美學(xué)家莫里茨?蓋格爾認(rèn)為，藝術(shù)的審美效果可以分為兩個(gè)層次：深層效果和表層效果。表層效果是屬于生命本能領(lǐng)域的一種反映，以達(dá)到一種類似生理性的快樂(lè)為目的；而深層次效果，是一種從人格的深度效果獲得的幸福感。因此，幽默廣告不僅需要感官美感，還應(yīng)該具有情趣性、含蓄性和思想性，在表現(xiàn)手法上要造成一種生氣勃勃的富于情趣的意境。

四、幽默創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中的成長(zhǎng)

由于文化背景、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和文化意識(shí)等的不同，廣告創(chuàng)意所表現(xiàn)出來(lái)的狀況也有很大的不同。國(guó)外的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的共同特點(diǎn)是能跳出商品本身，不拘泥于商品，在準(zhǔn)確把握商品某一個(gè)特征的基礎(chǔ)上非常生動(dòng)、形象地展示商品魅力，似乎是在不經(jīng)意之間就已經(jīng)征服了消費(fèi)者。對(duì)于一個(gè)有著五千年傳統(tǒng)文化背景的民族來(lái)說(shuō)，中國(guó)廣告設(shè)計(jì)在創(chuàng)意方面給人的印象是有些嚴(yán)肅，總是習(xí)慣于抓住商品的某一特點(diǎn)，然后將這一特點(diǎn)用非常實(shí)在、非常直接的方式展現(xiàn)出來(lái)，很難超越商品本身，這就使消費(fèi)者產(chǎn)生了抵觸情緒，往往是“逢廣告必?fù)Q臺(tái)”，面對(duì)這一現(xiàn)狀，設(shè)計(jì)師們可以借鑒國(guó)外優(yōu)秀幽默廣告的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，以幽默廣告的語(yǔ)言、內(nèi)容和表現(xiàn)手法作為研究的切入點(diǎn)，創(chuàng)作出我國(guó)真正的幽默廣告。

五、結(jié)語(yǔ)

幽默創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用已然成為設(shè)計(jì)中的重要語(yǔ)言，生動(dòng)而富有樂(lè)趣的廣告設(shè)計(jì)也已經(jīng)成為時(shí)代的要求。21世紀(jì)廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，在我國(guó)廣告界不斷自省，不斷前進(jìn)，廣告活動(dòng)向著更加實(shí)際、更加科學(xué)的方向發(fā)展時(shí)，相信我國(guó)的幽默廣告設(shè)計(jì)人員定能加快與國(guó)際接軌的步伐，幽默廣告也必將擁有一片更為廣闊的天地。

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