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產(chǎn)品策劃的作用范文第1篇

Wang Chen； Jing Jin

（①江蘇國(guó)信象山地產(chǎn)有限公司，南京 210000；②南京建設(shè)發(fā)展集團(tuán)有限公司，南京 210000）

（①Jiangsu Guoxin Xiangshan Real Estate Co.，Ltd.，Nanjing 210000，China；②Nanjing Urban Construction & Development Co.，Nanjing 210000，China）

摘要： 房地產(chǎn)前期定位策劃作為房地產(chǎn)策劃的核心內(nèi)容之一，在理論和實(shí)踐中都得到了一定的發(fā)展。目前，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)從擴(kuò)張型向精細(xì)型轉(zhuǎn)變過程中，對(duì)成本控制的作用越來越明顯，本文在理論研究的基礎(chǔ)上，對(duì)重視項(xiàng)目前期定位策劃的成本進(jìn)行了研究。

Abstract: Location planning of real estate in the earlier stage as one of the core contents of a real estate planning has developed in both theory and practice. At present, along with the change of the real estate market from extensive to intensive, its role in cost control is more and more apparent. Based on theoretical research, this paper studies about paying attention to the cost of pre-project location planning.

關(guān)鍵詞： 成本控制 項(xiàng)目前期定位 成本研究

Key words: cost control；pre-project positioning；cost studies

中圖分類號(hào)：TU723.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4311（2011）32-0073-01

0引言

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)和城市化步伐的加快現(xiàn)狀下，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展取得了前所未有提升，房地產(chǎn)行業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)部門之，近十年來，中國(guó)被置入上市公司的房地產(chǎn)越來越多。房地產(chǎn)是相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，關(guān)聯(lián)度高的一個(gè)行業(yè)，與各種行業(yè)都有著較高的關(guān)聯(lián)，房地產(chǎn)行業(yè)也在很大程度上促進(jìn)著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。在房地產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)，房地產(chǎn)策劃伴隨著房地產(chǎn)業(yè)的繁榮也取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。房地產(chǎn)前期定位策劃作為房地產(chǎn)咨詢行業(yè)的重要業(yè)務(wù)，對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展起到了積極的意義。面對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，通過項(xiàng)目前期定位策劃，可以使房地產(chǎn)成本控制從源頭做起，有利于幫助房地產(chǎn)企業(yè)科學(xué)的決策，進(jìn)而增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力?；诖?，本文在理論闡述的基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目前期定位策劃的成本進(jìn)行了研究，以期共同商榷。

1項(xiàng)目成本控制概念

項(xiàng)目成本控制是指在項(xiàng)目實(shí)施過程中盡量使項(xiàng)目實(shí)際發(fā)生的成本控制在項(xiàng)目預(yù)算范圍之內(nèi)的一項(xiàng)項(xiàng)目管理工作。一般來說項(xiàng)目的成本控制主要包括了事前控制、事中控制與事后控制。事前控制也既是一種成本預(yù)算的方法，通過事前的預(yù)算將成本開支情況進(jìn)行事前的規(guī)劃，以指導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)的成本開支活動(dòng)。而事中成本控制也既房地產(chǎn)企業(yè)成本的運(yùn)營(yíng)控制，是指房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)際開發(fā)中對(duì)成本的管理與控制，通過對(duì)各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)按照一定的原則進(jìn)行控制，以使事前預(yù)算成本可以落實(shí)。事后成本控制也既糾正控制，是指對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)際的成本開支情況進(jìn)行監(jiān)督檢查，以發(fā)現(xiàn)偏差，進(jìn)行及時(shí)的糾正，以指導(dǎo)和修正下一年度的房地產(chǎn)預(yù)算成本的制定。成本的發(fā)生和形成是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，這就決定了成本控制也應(yīng)該是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。但一般來說，成本控制事前控制可以有效指導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)的成本開支，確保企業(yè)能夠從源頭重視起來成本控制，以達(dá)到控制效應(yīng)的最大化。

2房地產(chǎn)前期策劃的主要內(nèi)容及作用

房地產(chǎn)前期策劃主要包括房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研、土地定位策劃、以及房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研是房地產(chǎn)成本研究中的一個(gè)重要內(nèi)容，也是前期策劃中的一個(gè)重要內(nèi)容。通過前期的調(diào)研有助于獲得市場(chǎng)的銷售，項(xiàng)目建設(shè)材料以及人力成本等信息，為房地產(chǎn)開發(fā)提供詳實(shí)的參考信息。土地定位策劃是房地產(chǎn)開發(fā)的前提與基礎(chǔ)，由于近幾年來，房地產(chǎn)呈現(xiàn)開發(fā)過熱的局面，購(gòu)置土地成本已經(jīng)成本房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的最主要成本，土地的儲(chǔ)備與競(jìng)拍形式使得土地的獲得成本相對(duì)過去更高，開發(fā)商在獲得土地時(shí)肯定會(huì)更加謹(jǐn)慎，也更需要考慮相對(duì)成本的高低，同時(shí)還需要考慮資金回籠情況以及資金的利息成本高低等因素。房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃從產(chǎn)品構(gòu)建的各個(gè)方面進(jìn)行研究，以提高客戶滿意度的目的，也是房地產(chǎn)企業(yè)一種讓渡價(jià)值的體現(xiàn)，通過產(chǎn)品建筑形象策劃，可以給客戶留下好的感覺，通過產(chǎn)品配套及其他策劃，可以提高客戶的滿意度，可以說房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃雖然需要一些成本投入，但可以大幅度提高房地產(chǎn)企業(yè)的形象，進(jìn)而能獲得好的銷售業(yè)績(jī)，是一種后曲成本。

3房地產(chǎn)項(xiàng)目前期定位策劃的成本研究

3.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研成本研究做好市場(chǎng)材料及市場(chǎng)工藝價(jià)格的詢價(jià)是進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的主要目的，現(xiàn)階段，由于土地拍賣價(jià)格的不斷提高，導(dǎo)致地價(jià)成本不斷攀升，工程材料費(fèi)在房地產(chǎn)開發(fā)成本中明顯下降，但作為內(nèi)部可以控制的成本，其成本的高低企業(yè)通過優(yōu)化管理來實(shí)現(xiàn)不斷的降低。所以，進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研意義重大。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要關(guān)注機(jī)構(gòu)公布的價(jià)格，與社會(huì)咨詢機(jī)構(gòu)保持聯(lián)系。

3.2 土地定位策劃成本研究由于購(gòu)置土地成本已經(jīng)成本房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的最主要成本，所以對(duì)土地定位策劃成本研究成為房地產(chǎn)項(xiàng)目前期定位策劃的最主要內(nèi)容。每塊地可以生產(chǎn)的房地產(chǎn)產(chǎn)品都有無(wú)數(shù)可能性，這就導(dǎo)致平均開發(fā)成本的不同，在在特定的條件下，由于時(shí)間、市場(chǎng)走勢(shì)、開發(fā)公司操盤水平、資金準(zhǔn)備情況等都會(huì)導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)土地的獲得成本不同。成本分析還需要結(jié)合地塊、區(qū)域和產(chǎn)品幾個(gè)方面展開。對(duì)地塊的分析包括地塊物理和文化屬性的分析和判斷，區(qū)域分析主要是根據(jù)在成熟區(qū)域找尋產(chǎn)品的差異化，在未成熟區(qū)域進(jìn)行可行性產(chǎn)品的推斷，找尋解決問題的方法。

3.3 房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃成本研究房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃成本主要包括與項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)、產(chǎn)品銷售以及物業(yè)管理相關(guān)聯(lián)的成本，由于房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃成本是一種潛性成本，其成本控制往往和數(shù)額的高低沒有直接關(guān)系。通過房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃成本開支來提高企業(yè)形象，進(jìn)而增加企業(yè)的銷售收入，在這種情況下，多開支成本費(fèi)用往往是有利的，但房地產(chǎn)企業(yè)需要均衡成本收入比，以獲取最大的收益。項(xiàng)目建設(shè)規(guī)劃主要是在前期定位策劃中根據(jù)企業(yè)自身的資源條件，對(duì)項(xiàng)目建設(shè)的建設(shè)時(shí)序、工程招標(biāo)采購(gòu)以及工程管理方案等進(jìn)行預(yù)先的安排?？茖W(xué)的項(xiàng)目建設(shè)規(guī)劃可以減少企業(yè)后續(xù)的開發(fā)成本，而不合理的項(xiàng)目建設(shè)規(guī)劃不但增加了后續(xù)的開發(fā)成本，甚至能導(dǎo)致一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目的失敗，可見其成本投入的必要性。項(xiàng)目產(chǎn)品銷售成本主要是在前期定位策劃中考慮怎樣對(duì)產(chǎn)品的銷售進(jìn)行預(yù)安排的問題，如果采用直銷形式可能要增加企業(yè)的前期宣傳推介費(fèi)用，如果選擇代銷形式，又需要增加固定的代銷成本費(fèi)用。所以，需要房地產(chǎn)企業(yè)在直銷成本費(fèi)用和代銷成本費(fèi)用之間進(jìn)行收入成本比的均衡。物業(yè)管理前期介入是指物業(yè)公司在接管物業(yè)以前的項(xiàng)目可行性階段、建筑規(guī)劃方案設(shè)計(jì)、施工階段等就參與決策、制定出物業(yè)方案。

4結(jié)論

總之，在市場(chǎng)日益規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，解決房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的成本控制問題是企業(yè)蓄積發(fā)展優(yōu)勢(shì)的持久動(dòng)力。只有從源頭控制做起，重視成本控制的全過程管理，才能不斷降低項(xiàng)目成本，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄒偉.房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目成本控制的關(guān)鍵階段[J].中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)會(huì)計(jì)，施工技術(shù)，2006，（12）.

[2]任民主.價(jià)值工程在工程設(shè)計(jì)階段費(fèi)用控制的應(yīng)用[J].2010，（1）.

產(chǎn)品策劃的作用范文第2篇

而且，恰恰是規(guī)劃不能達(dá)到的地方，策劃解決了實(shí)際操作所提出的問題。

一、舊規(guī)劃體系與“以產(chǎn)品為核心概念的規(guī)劃體系”

旅游規(guī)劃，已經(jīng)成為政府管理旅游產(chǎn)業(yè)和區(qū)域旅游開發(fā)的主要工具?？梢哉f，幾乎所有的縣級(jí)城市及大部分旅游區(qū)，都已經(jīng)編制了旅游規(guī)劃，這是中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)可喜的進(jìn)步。

現(xiàn)有的規(guī)劃體系，主要是確定要素布局及配套的整體關(guān)系，但不可能按照項(xiàng)目運(yùn)作的要求進(jìn)行深度挖掘、創(chuàng)意與整合；恰恰是規(guī)劃不能達(dá)到的地方，策劃是解決實(shí)際操作問題最好的鑰匙；這些實(shí)際操作問題主要是：產(chǎn)品（或項(xiàng)目）、形象與營(yíng)銷、促銷活動(dòng)、可行性（投資評(píng)價(jià)）、招商引資、融資、開發(fā)管理。

《旅游規(guī)劃通則》指出：“旅游發(fā)展規(guī)劃是根據(jù)旅游業(yè)的歷史、現(xiàn)狀和市場(chǎng)要素的變化所制定的目標(biāo)體系，以及為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)體系在特定的發(fā)展條件下對(duì)旅游發(fā)展的要素所做的安排。旅游區(qū)規(guī)劃是指為了保護(hù)、開發(fā)、利用和經(jīng)營(yíng)管理旅游區(qū)，使其發(fā)揮多種功能和作用而進(jìn)行的各項(xiàng)旅游要素的統(tǒng)籌部署和具體安排?！?/p>

簡(jiǎn)單概括，現(xiàn)有的旅游規(guī)劃是圍繞產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行的要素布局與配套安排。

我們認(rèn)為，旅游產(chǎn)業(yè)是在交通等公共條件與設(shè)施基礎(chǔ)上，由旅游企事業(yè)主體提供服務(wù)性產(chǎn)品而構(gòu)成的。適用的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，不應(yīng)該僅僅從橫斷的要素進(jìn)行研究，最重要的是，必須研究產(chǎn)品，研究企事業(yè)主體如何對(duì)自然資源、文化資源、市場(chǎng)、交通等等要素進(jìn)行整合與創(chuàng)造，形成適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品。

規(guī)劃還有另一種編制方式，即以產(chǎn)品為核心概念的方式。首先通過對(duì)資源于市場(chǎng)的整合，形成關(guān)于產(chǎn)品及產(chǎn)品體系的結(jié)構(gòu)，以主力產(chǎn)品為中心，構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)配套結(jié)構(gòu)，可以建立起一個(gè)更加適用合可以操作的區(qū)域生產(chǎn)力布局，形成區(qū)域規(guī)劃定位與目標(biāo)。

從我們的觀點(diǎn)來看，自然資源、文化資源、市場(chǎng)、交通，都是產(chǎn)品策劃的資源基礎(chǔ)和環(huán)境要素。只有將這些要素整合成為產(chǎn)品，我們才能建立一個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品譜系，根據(jù)產(chǎn)品，提出投資規(guī)模要求，進(jìn)行產(chǎn)品配套，預(yù)測(cè)區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)，建立以公共設(shè)施配套與產(chǎn)品開發(fā)相結(jié)合的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

沒有產(chǎn)品，就意味著要素布局與配套缺少主體的保障和實(shí)現(xiàn)的機(jī)制。

通過規(guī)劃，資源并不能變成產(chǎn)品；即使編制了修建性規(guī)劃，修建出來，也只能算是一種半成品；還沒有成為完整的產(chǎn)品。

這就是目前很多旅游機(jī)構(gòu)編制規(guī)劃后，不得不將規(guī)劃束之高閣的原因。

規(guī)劃起于資源；規(guī)劃的編制從資源開始，中國(guó)旅游規(guī)劃的發(fā)展，也是從地理學(xué)的旅游資源研究形成起來的；以區(qū)域自然及人文資源為基礎(chǔ)，成為了編制旅游規(guī)劃的基礎(chǔ)思路。

從開發(fā)旅游資源的歷史過程來看，我們可以將其劃分為五個(gè)階段，即原始資源利用期、資源開發(fā)起步期、資源全面開發(fā)期、資源深度挖掘期、后資源開發(fā)期。我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)起步于80年代初，95年以后進(jìn)入資源開發(fā)的起步期，目前已處于起步晚期和全面開發(fā)初期。從具體的資源開發(fā)過程來分析，用以上的五階段劃分方法仍然完全適用，即仍可分為從原始利用，直到后開發(fā)的五個(gè)階段。

然而，我國(guó)東西部發(fā)展很不平衡，東部，特別是南方，由于資源的有限，高度發(fā)展的市場(chǎng)催動(dòng)了旅游產(chǎn)品的另一個(gè)發(fā)展方式：由市場(chǎng)需求決定的非資源型人造旅游產(chǎn)品（錦繡中華、歡樂谷、航母等）的快速發(fā)展。[1]

于是，有了旅游學(xué)上市場(chǎng)派的聲音，有了地理派與市場(chǎng)派的爭(zhēng)論。

我們的觀點(diǎn)認(rèn)為，就一個(gè)地區(qū)的旅游發(fā)展而言，旅游發(fā)展的目標(biāo)與戰(zhàn)略，是由旅游資源與市場(chǎng)共同決定的，而資源與市場(chǎng)的結(jié)合點(diǎn)，是產(chǎn)品，特別是產(chǎn)品的定位與成型，產(chǎn)品的調(diào)整與改造。

比如：沒有博鰲論壇，我們不可能正確規(guī)劃出瓊海的旅游戰(zhàn)略；沒有中視基地，無(wú)錫旅游又如何去規(guī)劃；沒有將瓷藝轉(zhuǎn)化為瓷藝旅游的產(chǎn)品，景德鎮(zhèn)又怎樣成為旅游目的地？規(guī)劃最重要的，除了公共設(shè)施的條件及發(fā)展戰(zhàn)略外，是運(yùn)作主體必需清晰把握的產(chǎn)品整合與實(shí)現(xiàn)機(jī)制。

對(duì)于“以產(chǎn)品為核心概念的規(guī)劃體系”而言，策劃，理所當(dāng)然是規(guī)劃的一部分；但按照目前的規(guī)劃體系，策劃不被包含，策劃是策劃，規(guī)劃是規(guī)劃。

當(dāng)目前的規(guī)劃尚未建立起以產(chǎn)品為核心的編制體系時(shí)，策劃，就成為規(guī)劃最好的補(bǔ)充！

二、“玩法”與產(chǎn)品策劃的創(chuàng)造性

在同樣的資源與市場(chǎng)要素的條件下，產(chǎn)品，可以有多種多樣可能的形態(tài)。我們可以以資源為對(duì)象，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，比如獨(dú)特的自然資源，它本身就是觀賞對(duì)象；我們也可以以資源為背景，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，比如度假村、高爾夫球場(chǎng)；我們還可以完全“無(wú)中生有”，比如主題公園。

產(chǎn)品的定位，包括五大定位：市場(chǎng)定位、主題定位、形象定位、游憩方式定位、商業(yè)模式定位。完整的旅游產(chǎn)品，應(yīng)該有明確的游憩方式、和相對(duì)清晰的商業(yè)模式。

與定位相對(duì)應(yīng)的，是創(chuàng)意過程。

定位不僅僅需要整合各種要素，從中挖掘出對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的最大吸引力因素；定位更需要?jiǎng)?chuàng)造，為產(chǎn)品注入新的內(nèi)涵，包括主題、形象、游憩方式、商業(yè)模式等不同的方面。

就對(duì)觀賞性資源的產(chǎn)品化改造而言，創(chuàng)造性設(shè)計(jì)就非常重要；其中，以人為本的理念必須充分體現(xiàn)。人體工程設(shè)計(jì)、情境設(shè)計(jì)和體驗(yàn)設(shè)計(jì)是觀賞方式設(shè)計(jì)的主要技術(shù)。

人體工程設(shè)計(jì)：以人與自然相適應(yīng)為基礎(chǔ)，在不破壞自然的前提下，安排最適于人體的觀賞及游樂方式；以最適合于人體步行、站立、座息、游走及觀賞的方式，設(shè)計(jì)每一個(gè)景點(diǎn)的游步道、座椅、觀賞點(diǎn)等；

情境設(shè)計(jì)：對(duì)整個(gè)景區(qū)、每一個(gè)景點(diǎn)，設(shè)計(jì)出觀賞角度，利用人文要素，形成審美意境，產(chǎn)生情景交融，情境互動(dòng)的效果；

體驗(yàn)設(shè)計(jì)：以人為本，把純自然的過程，轉(zhuǎn)化為人的參與過程，是人在參與中，體驗(yàn)樂趣，產(chǎn)生新的經(jīng)歷與經(jīng)驗(yàn)，獲得全新的感受。

我們有時(shí)把觀賞方式游稱作為游賞方式；游憩方式不同于游賞方式，尤其包含了休憩的含義，以休閑為核心的娛樂、康體、療養(yǎng)、休息成為休憩。

游玩方式游不同于游憩方式，玩包含了各種各樣的玩樂，不一定休閑，可能很累，可能使人與人之間的游戲。而游，則包含了外出，行走等出游理念，又包含了登山等康體概念。

總體上說，最大的概念是游玩方式，其次是游憩方式，再次是游賞方式或觀賞方式。

對(duì)產(chǎn)品策劃而言，最重要的是確定游玩方式，又成為“玩法”。創(chuàng)意的最大難點(diǎn)，也是最核心點(diǎn)，就是玩法。

有了玩法，就可以清楚的分析產(chǎn)品的吸引力有多大，吸引什么樣的游客，滿足什么樣的需求。另一方面，可以進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作的策劃。

三、產(chǎn)品體系與規(guī)劃

1）產(chǎn)品策劃

產(chǎn)品策劃包括產(chǎn)品定位、游玩方式設(shè)計(jì)、功能分區(qū)、空間布局、景觀策劃、交通與游步道策劃、設(shè)施要求與配套策劃、環(huán)境保護(hù)策劃、商業(yè)模式設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃、投資分期、融資安排、收入預(yù)測(cè)?！?】

一個(gè)區(qū)域旅游規(guī)劃，應(yīng)該對(duì)區(qū)域內(nèi)的資源進(jìn)行整合，結(jié)合市場(chǎng)、交通、城鎮(zhèn)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素，形成一批產(chǎn)品，并形成產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)。

2）單元產(chǎn)品、產(chǎn)品集及產(chǎn)品體系

產(chǎn)品體系，是指區(qū)域內(nèi)全部既相互聯(lián)系，又各自獨(dú)立的產(chǎn)品共同構(gòu)成的整體。單元產(chǎn)品指地域、游玩方式、管理?xiàng)l件等具備相對(duì)完整性的，可以獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的最小單元。產(chǎn)品集指由一個(gè)或幾個(gè)吸引力中心單元產(chǎn)品及其配套產(chǎn)品共同構(gòu)成的，在地域上緊密結(jié)合，在經(jīng)營(yíng)上形成最佳規(guī)模的產(chǎn)品群。有幾個(gè)產(chǎn)品群，構(gòu)成一個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品體系。

在產(chǎn)品體系中，有1-3個(gè)產(chǎn)品群具有最大的吸引力，是區(qū)域的核心產(chǎn)品集，其他產(chǎn)品集有的處于補(bǔ)充地位，有的是配套性，有的市場(chǎng)對(duì)象較小或局限較大、有的為未來潛力性產(chǎn)品。這些產(chǎn)品集之間，構(gòu)成一種結(jié)構(gòu)關(guān)系，形成產(chǎn)品體系。

3）發(fā)展目標(biāo)與戰(zhàn)略

有每個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)及產(chǎn)品體系的構(gòu)架，很容易整合出區(qū)域發(fā)展目標(biāo)?；诋a(chǎn)品體系，制定的戰(zhàn)略將以產(chǎn)品開發(fā)和公共設(shè)施開發(fā)為基礎(chǔ)，結(jié)合營(yíng)銷戰(zhàn)略，形成綜合發(fā)展戰(zhàn)略。

4）生產(chǎn)力布局及要素配置

依托產(chǎn)品體系構(gòu)架，可以形成跟適用的生產(chǎn)力布局，其中各要素的配置都依托于公共設(shè)施或產(chǎn)品，有明確的承擔(dān)主體，有清晰的投資及引資操作方式。

5）區(qū)域形象與營(yíng)銷戰(zhàn)略

區(qū)域的形象，往往是以核心產(chǎn)品的形象或大多數(shù)產(chǎn)品共有的形象為基礎(chǔ)，結(jié)合產(chǎn)品的情景、體驗(yàn)及互動(dòng)方式，進(jìn)行提煉；凸顯區(qū)域旅游的獨(dú)特性和游玩吸引力。

營(yíng)銷戰(zhàn)略則是對(duì)各產(chǎn)品集營(yíng)銷戰(zhàn)略的區(qū)域整合，從整個(gè)區(qū)域出發(fā)，依托核心產(chǎn)品的吸引力，以核心產(chǎn)品的營(yíng)銷為主，建立帶動(dòng)模式，同時(shí)考慮不同產(chǎn)品的區(qū)域及時(shí)場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。

6）區(qū)域投資與招商

區(qū)域投資，依托于產(chǎn)品的投資估算和公共設(shè)施的估算，可以非常容易的得出。公共設(shè)施需要政府進(jìn)行投資，產(chǎn)品可以按項(xiàng)目（可以是產(chǎn)品集，也可以是單元產(chǎn)品）進(jìn)行招商。

產(chǎn)品策劃的作用范文第3篇

在《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》中，德魯克先生將消費(fèi)者認(rèn)知的變化作為創(chuàng)新的重要來源之一。消費(fèi)者認(rèn)知中的趨勢(shì)將是企業(yè)創(chuàng)新的重要來源和依據(jù)，而所有的趨勢(shì)變化都發(fā)生在極少數(shù)的個(gè)例中。洞察消費(fèi)者群體所發(fā)出的微妙信號(hào)正是創(chuàng)新的機(jī)會(huì)――產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)出現(xiàn)了新的動(dòng)向與趨勢(shì)：產(chǎn)品擬態(tài)化。

產(chǎn)品擬態(tài)化的成因

產(chǎn)品擬態(tài)化是指，產(chǎn)品脫離開核心利益而存在已經(jīng)成為一種可能，這時(shí)產(chǎn)品的使用價(jià)值已經(jīng)不再是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的理由。在實(shí)際交換中，產(chǎn)品可以不具備核心利益，甚至可以不具備品牌所附加的心理價(jià)值。

產(chǎn)品擬態(tài)化伴隨著以下的因素變化而發(fā)展：

消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值需求在發(fā)生變化。在營(yíng)銷過程中，消費(fèi)者日益成熟，自主性增強(qiáng)，其自身感受在購(gòu)買行為中的比重上升。經(jīng)過仔細(xì)分析我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前所出現(xiàn)的擬態(tài)產(chǎn)品都有一個(gè)重要的功用：情緒緩解。無(wú)論是都市生活中的焦慮癥，還是由自然環(huán)境急劇變化所引發(fā)的不安感，復(fù)雜的壓力都導(dǎo)致人們?cè)趯ふ页隹诘倪^程中嘗試著多種渠道。消費(fèi)者價(jià)值中的心理價(jià)值在上升，甚至可以完全不需要實(shí)體價(jià)值的存在。今天的營(yíng)銷人所面對(duì)的環(huán)境，是從前不曾有過的。

虛擬社區(qū)使得虛擬產(chǎn)品成為一種常態(tài)。這種常態(tài)伴隨一種消費(fèi)慣性和消費(fèi)突破而產(chǎn)生，比如，習(xí)慣了在網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)虛擬產(chǎn)品的消費(fèi)者，開始接受不同形式的擬態(tài)產(chǎn)品。并且，這種影響開始向線下蔓延。這種消費(fèi)慣性反映的不只是單個(gè)消費(fèi)者的變化，而是整個(gè)社會(huì)中消費(fèi)群體的革命。

產(chǎn)品，品牌及消費(fèi)者之間的關(guān)系對(duì)比發(fā)生了變化。不得不承認(rèn)的是，營(yíng)銷在某種程度上既是對(duì)消費(fèi)者的迎合、引導(dǎo)和教育，同時(shí)也是與消費(fèi)者之間的博弈和對(duì)抗。多種因素決定著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的影響，如消費(fèi)者價(jià)值的選擇、媒體技術(shù)的影響、生活方式的演變、品牌文化的發(fā)展階段、產(chǎn)品受到技術(shù)推動(dòng)所發(fā)生的演變等。產(chǎn)品、品牌和消費(fèi)者這三者的關(guān)系變化，從根本上決定了產(chǎn)品形態(tài)所發(fā)生的變化。圖1中產(chǎn)品、品牌、消費(fèi)者關(guān)系的三個(gè)階段反映了三者關(guān)系的演變。

從第一階段(產(chǎn)品主導(dǎo)階段)到第二階段(品牌出現(xiàn)，消費(fèi)者主導(dǎo)階段)再到第三階段(品牌及產(chǎn)品都弱化，消費(fèi)者主導(dǎo)階段)我們可以看到，消費(fèi)者的需求漸漸地?cái)U(kuò)大在產(chǎn)品消費(fèi)集中的影響力，而且越來越多地決定著這個(gè)消費(fèi)集的形態(tài)和內(nèi)容。產(chǎn)品擬態(tài)化發(fā)展的決定力量是消費(fèi)者。

在這一演變過程中，產(chǎn)品的概念越來越受到消費(fèi)者的支配，產(chǎn)品、品牌自身的特性則被消費(fèi)者這種高度上升的個(gè)性需要覆蓋了。

在消費(fèi)者的需要進(jìn)一步強(qiáng)化和蔓延的過程中，消費(fèi)者受外在環(huán)境的影響日益減小，消費(fèi)者的需求及其多樣性已經(jīng)讓企業(yè)感覺到了變化。在麥當(dāng)勞和星巴克的SNS營(yíng)銷中你會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正的模式創(chuàng)新，在于對(duì)媒體消費(fèi)者個(gè)體多樣化表達(dá)的接受。

消費(fèi)者能夠決定品牌的走向，也能夠決定產(chǎn)品的根本屬性，并且，這種決定權(quán)還在進(jìn)一步上升。消費(fèi)者開始真正進(jìn)入無(wú)所不能的階段，他們能夠讓本不具備傳統(tǒng)意義上產(chǎn)品特性的產(chǎn)品成為“產(chǎn)品”，這正是產(chǎn)品擬態(tài)化出現(xiàn)的根本原因。

產(chǎn)品擬態(tài)化的特點(diǎn)

消費(fèi)者空前強(qiáng)大帶來產(chǎn)品擬態(tài)化，產(chǎn)品已經(jīng)完全被消費(fèi)者所定義。只要產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者的心理需要，即使其不具有核心利益和品牌附加值，仍可能被單純作為非實(shí)用性的消費(fèi)。除消費(fèi)者的心理需求之外，組成擬態(tài)產(chǎn)品內(nèi)涵的，還包括象征性的產(chǎn)品形式以及適合的渠道形式(見圖2)。

菲利普?科特勒所提出的產(chǎn)品的三個(gè)層次(核心利益，即使用價(jià)值或效用；有形產(chǎn)品，包括式樣、品牌名稱、包裝等；附加產(chǎn)品，即附加服務(wù)或利益)模型，往往被作為市場(chǎng)營(yíng)銷中重要的產(chǎn)品策劃工具。而今天，一切正在發(fā)生改變，消費(fèi)者所界定的產(chǎn)品中，核心利益正在被慢慢抽離。

也就是說，消費(fèi)者賦予產(chǎn)品的意義不再像從前那樣必須有實(shí)體利益的支撐，徹底的虛擬化已經(jīng)成為產(chǎn)品發(fā)展中的一種重要趨勢(shì)。消費(fèi)者不可思議的變化，導(dǎo)致產(chǎn)品所發(fā)生的變化包括：(1)實(shí)體形態(tài)向有實(shí)際載體的抽象形態(tài)轉(zhuǎn)變；(2)實(shí)際功用向心理功用轉(zhuǎn)變；(3)網(wǎng)絡(luò)到實(shí)體的渠道變化。

越來越多不合傳統(tǒng)的產(chǎn)品正在被銷售，它們的不合傳統(tǒng)不僅體現(xiàn)為外在形態(tài)上由實(shí)體向抽象的轉(zhuǎn)化，其產(chǎn)品概念也變得越來越抽象化。

借力產(chǎn)品擬態(tài)化

產(chǎn)品擬態(tài)化的重要意義在于，消費(fèi)者力量的上升不只改變了營(yíng)銷的手段，還通過對(duì)產(chǎn)品屬性的重新界定，使得任何不歸于傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品進(jìn)入了產(chǎn)品的范籌。就長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來而言，其影響是革命性的，未來營(yíng)銷的環(huán)境會(huì)發(fā)生顛覆。但是，創(chuàng)新不能僅就未來趨勢(shì)過早行動(dòng)，這會(huì)給創(chuàng)新帶來過大的風(fēng)險(xiǎn)成本。

長(zhǎng)期來看，產(chǎn)品擬態(tài)化的趨勢(shì)給企業(yè)敲響了啟迪之鐘：變化是事物恒久而唯一的法則，企業(yè)即使未針對(duì)目前市場(chǎng)采取行動(dòng)，也應(yīng)該關(guān)注到消費(fèi)者在消費(fèi)市場(chǎng)中越來越上升的趨勢(shì)；過去營(yíng)銷者強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的重要性，多是考慮消費(fèi)者能否接受其營(yíng)銷溝通的手法，而現(xiàn)在的消費(fèi)者在產(chǎn)品內(nèi)涵上都將帶來全新定義，產(chǎn)品擬態(tài)化只是其中之一。企業(yè)應(yīng)該未雨綢繆，適應(yīng)這一變化。

短期而言，產(chǎn)品擬態(tài)化影響企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與產(chǎn)品創(chuàng)新：

1.改變產(chǎn)品策劃模式：產(chǎn)品創(chuàng)新的理念革命

產(chǎn)品創(chuàng)新是營(yíng)銷過程中最為重要和核心的環(huán)節(jié)。營(yíng)銷通過有效的溝通達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的，目前在許多營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)中，大家都把注意力集中于營(yíng)銷傳播手段的突破，包括對(duì)品牌的包裝和推廣等。事實(shí)上，產(chǎn)品本身界定的變化，使得企業(yè)在考慮產(chǎn)品策劃的時(shí)候，有必要突破傳統(tǒng)的策劃思路。

比如，上海開張的“心靈超市”中，商品是包裝低調(diào)、簡(jiǎn)單的想像商品，塑料或是鋁制的藥瓶、罐頭瓶、易拉罐、噴霧瓶等整整齊齊地?cái)[放在貨架上，標(biāo)簽上貼著“睡滿八小時(shí)”、“傳統(tǒng)覺醒”、“自省”等概念。以販賣概念為主是這家虛擬產(chǎn)品店的特色，其價(jià)格從10元到上百元不等。這些產(chǎn)品概念完全突破傳統(tǒng)，如果將產(chǎn)品元素分解，只不過是空氣和玻璃瓶子，其銷售價(jià)值在于被賦予的情感象征意義。

這樣的理念突破使得產(chǎn)品策劃有了更加多樣的可能，如果在產(chǎn)品策劃中融入消費(fèi)者上升的心理需求，將會(huì)給產(chǎn)品上升以重要的拉動(dòng)力。

2.尋找機(jī)會(huì)：考慮個(gè)體消費(fèi)者心理中的關(guān)鍵“按鈕”

在過去，消費(fèi)者心理功用的需求也是企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的，但其都是集合了實(shí)體產(chǎn)品、實(shí)際功用產(chǎn)生的。而今天在產(chǎn)品擬態(tài)化的趨勢(shì)下，產(chǎn)品的實(shí)際功用已經(jīng)可以消失，消費(fèi)者心理功用的滿足可以完全打破傳統(tǒng)產(chǎn)品必須具有使用價(jià)值的定義。

在營(yíng)銷策劃中，產(chǎn)品概念挖掘的環(huán)節(jié)就是要尋找到消費(fèi)者心中的關(guān)鍵“按鈕”。像2012船票，

它不具有任何的實(shí)際功用，消費(fèi)者并不能登上那傳說中的方舟；同時(shí)，它也不具有品牌所具備的階層識(shí)別功能，但它卻得到了消費(fèi)者的青睞。最關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)力在于消費(fèi)者心理中的“按鈕”：獲取在氣候異常環(huán)境中的安全感，以及對(duì)于社會(huì)的一種調(diào)侃。

在調(diào)查方法方面我們建議，引入更多的深度訪談和以個(gè)體深究為主的民族志的研究，以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)體中的特殊性和產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

3.放大設(shè)計(jì)概念：從消費(fèi)者社會(huì)情緒變化中提取產(chǎn)品概念

僅僅找到產(chǎn)品設(shè)計(jì)可能存在的機(jī)會(huì)點(diǎn)并不夠，個(gè)體的感受只是提取產(chǎn)品概念的重要素材庫(kù)。真正地要產(chǎn)品投入生產(chǎn)和銷售，必須有相對(duì)集中的消費(fèi)者社會(huì)情緒變化。

如同個(gè)體會(huì)有情緒的起伏，作為社會(huì)群體的消費(fèi)者也有集體性的情緒變化，當(dāng)心理需求進(jìn)一步上升時(shí)，這種變化就恰恰是產(chǎn)品擬態(tài)產(chǎn)生的土壤。

過去的虛擬經(jīng)濟(jì)所衍生的產(chǎn)品，必須是在網(wǎng)絡(luò)渠道下生產(chǎn)和交易，而擬態(tài)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售則完全可以脫離開電子形態(tài)而產(chǎn)生、發(fā)展。擬態(tài)產(chǎn)品的消費(fèi)者更加偏重于“概念”，只要這個(gè)概念能夠打動(dòng)他們。

目前出現(xiàn)的80后消費(fèi)者的集體懷舊情緒，使擬態(tài)產(chǎn)品的產(chǎn)生成為可能?；貞浭菬o(wú)價(jià)的財(cái)富，而在產(chǎn)品擬態(tài)中，可以建立起系列的回憶元素主打的產(chǎn)品，甚至完全向擬態(tài)過渡，設(shè)計(jì)單純以回憶作為唯一產(chǎn)品要素的產(chǎn)品。

比如，目前的電視機(jī)功用復(fù)雜且現(xiàn)代，完全可以生產(chǎn)出手動(dòng)旋鈕式樣的黑白電視機(jī)。從實(shí)際功用來看，它與市場(chǎng)上的產(chǎn)品相比是無(wú)意義的；但從另一方面來看，產(chǎn)品使用功能的“倒退”反而使消費(fèi)者在心理滿足方面上升。在懷舊情緒下，同樣的機(jī)會(huì)還可能出現(xiàn)在復(fù)古的隨身聽設(shè)計(jì)中。

許多的擬態(tài)產(chǎn)品，在人們漸漸豐富的物質(zhì)滿足和日益上升的感性需求中，還可以進(jìn)一步挖掘。如針對(duì)懷舊情緒設(shè)計(jì)出“歲月”的創(chuàng)意產(chǎn)品，它可以通過一個(gè)能夠打動(dòng)消費(fèi)者的概念，同時(shí)設(shè)計(jì)一個(gè)能夠承擔(dān)其概念的實(shí)體形態(tài)，如一把象征性的“時(shí)空門匙”。在這樣的一個(gè)概念中，“時(shí)空門匙”的實(shí)體，相較于消費(fèi)者所得到的感受，已經(jīng)退為其次了。

4.擴(kuò)大應(yīng)用范圍：讓產(chǎn)品實(shí)體與擬態(tài)趨勢(shì)結(jié)合

在產(chǎn)品擬態(tài)的環(huán)境下，消費(fèi)者自身的需要已經(jīng)開始進(jìn)一步分化及演進(jìn)，可以脫離開實(shí)體產(chǎn)品的寄托，而傾向于象征意義上的產(chǎn)品形態(tài)。

擬態(tài)產(chǎn)品大多會(huì)有一個(gè)實(shí)體載體，但實(shí)體載體并不承擔(dān)使用價(jià)值，多半僅僅起到帶給消費(fèi)者心理感受的作用。無(wú)論在產(chǎn)品理念和概念提取上多么出眾，企業(yè)都應(yīng)該關(guān)注到產(chǎn)品實(shí)體的設(shè)計(jì)與概念的配合。比如，僅憑“回憶”的概念是不夠的，必須有一個(gè)最適合表現(xiàn)概念的載體。

產(chǎn)品擬態(tài)是一種重要的趨勢(shì)，但在實(shí)際設(shè)計(jì)中仍要關(guān)注的是，在過渡階段完全的擬態(tài)設(shè)計(jì)暫時(shí)還是一種嘗試。如果賦予有實(shí)際功用的產(chǎn)品以象征意義，將對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的營(yíng)銷拉動(dòng)力。而對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)品而言，產(chǎn)品擬態(tài)化也是一種重要的賦予產(chǎn)品概念的依據(jù)：如在電子產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，考慮到消費(fèi)者對(duì)于不安全感的焦慮，可以設(shè)計(jì)出一款“諾亞號(hào)”呼叫系統(tǒng)。它可能在實(shí)效上沒有作用，卻可以緩解消費(fèi)者出現(xiàn)的這種不安感。

5.重構(gòu)渠道：設(shè)計(jì)能造成擬態(tài)產(chǎn)品交易的渠道

在虛擬經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上享受著種種現(xiàn)實(shí)生活中不能獲得的自我滿足感。像在《征途》等網(wǎng)絡(luò)游戲中，消費(fèi)者愿意花錢去購(gòu)買裝備，通過優(yōu)于他人的裝備感受到優(yōu)越。在這種情況下，消費(fèi)者獲得的滿足集中在網(wǎng)絡(luò)、在線上，這和線下的生活是分離開的。

今天，虛擬正在由網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)向真正的實(shí)體形態(tài)轉(zhuǎn)變。無(wú)論2012船票或者是勇氣瓶子，雖然內(nèi)容是虛擬的，但是其消費(fèi)物卻是以實(shí)體形態(tài)存在。而要促成這樣的消費(fèi)，產(chǎn)品銷售的渠道設(shè)計(jì)必須兼有高度的氛圍營(yíng)造力和消費(fèi)刺激力。

擬態(tài)產(chǎn)品的交易產(chǎn)生往往需要有一個(gè)較為適合的渠道。以“心靈超市”為例，除店鋪理念和其所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品形態(tài)之外，氛圍的營(yíng)造是一個(gè)重要的因素。在布滿了空空的瓶子的店鋪中，通過對(duì)概念調(diào)性的營(yíng)造，人們找到了消費(fèi)的理由。

而諾亞方舟門票的熱賣在很大程度上得益于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境：在論壇等網(wǎng)絡(luò)公共場(chǎng)所中，人們心態(tài)的開放性和自我的調(diào)侃。如果沒有這樣的環(huán)境引發(fā)消費(fèi)者好奇，相信所有人都會(huì)認(rèn)為銷售這樣的門票是一個(gè)笑話。

渠道的設(shè)計(jì)包括產(chǎn)品的概念和其外在載體的結(jié)合。比如，企業(yè)從消費(fèi)者的社會(huì)情緒中進(jìn)行了“懷舊”元素的提取，它就要考慮到其銷售載體的形態(tài)及銷售方式的具體設(shè)計(jì)，必須兼具氛圍營(yíng)造能力和消費(fèi)刺激力。

6.輕型創(chuàng)業(yè)：系統(tǒng)化產(chǎn)品創(chuàng)意

當(dāng)產(chǎn)品內(nèi)涵發(fā)生變化之后，整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品鏈條都會(huì)發(fā)生劇變。產(chǎn)業(yè)的調(diào)整將會(huì)催生更多類型的輕型公司，也催生更多的獨(dú)立生產(chǎn)者。由于短期內(nèi)無(wú)法成為一種規(guī)模經(jīng)濟(jì)，所以產(chǎn)品擬態(tài)化趨勢(shì)對(duì)于市場(chǎng)新人者而言，意義更加顯著。

產(chǎn)品擬態(tài)在日益多元化的消費(fèi)者需求中有很多新的可能，使得產(chǎn)品創(chuàng)意在產(chǎn)品策劃過程中的重要性日益上升。許多以創(chuàng)意為主的輕型企業(yè)或者獨(dú)立創(chuàng)意者擁有不錯(cuò)的產(chǎn)品創(chuàng)意力，而目前所涌現(xiàn)的產(chǎn)品創(chuàng)意其實(shí)大多都擁有初期的擬態(tài)產(chǎn)品的概念――其產(chǎn)生的溢價(jià)來自于產(chǎn)品概念和消費(fèi)者感受而非實(shí)際利益本身。

在產(chǎn)品擬態(tài)的趨勢(shì)下，輕型創(chuàng)業(yè)者必須將這種零散的創(chuàng)意變?yōu)橄到y(tǒng)化的理念，并且充分挖掘小眾的需求，從中尋找自己的小規(guī)模發(fā)展優(yōu)勢(shì)：將獨(dú)特的產(chǎn)品理念和創(chuàng)意進(jìn)行系統(tǒng)梳理，在小眾范圍內(nèi)尋找規(guī)模化的可能。傳統(tǒng)企業(yè)則可以考慮與這些設(shè)計(jì)者合作，讓產(chǎn)品概念和產(chǎn)品載體、產(chǎn)品渠道進(jìn)行有效結(jié)合。

產(chǎn)品策劃的作用范文第4篇

預(yù)備：審查產(chǎn)品的手續(xù)是否過關(guān)

一般的，經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品的選擇，首先要仔細(xì)查檢相關(guān)認(rèn)證手續(xù)，看看它究竟都符合相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定。特別是隨著我國(guó)醫(yī)藥、保健品行業(yè)法律法規(guī)的不斷完善，對(duì)產(chǎn)品的產(chǎn)生和經(jīng)銷都會(huì)不斷有新的規(guī)定和要求出臺(tái)。這就要求經(jīng)銷們更要注重對(duì)產(chǎn)品“內(nèi)功”的把關(guān)，做到合法經(jīng)營(yíng)，維護(hù)自己的形象。

前奏：有產(chǎn)品技術(shù)含量高低與否

2006年，經(jīng)銷商要從技術(shù)創(chuàng)新的角度出發(fā)，選擇有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，那些主要靠打廣告炒作的產(chǎn)品已經(jīng)不是救世主。而轟炸式樣廣告只能使消費(fèi)者無(wú)所適從，并使得產(chǎn)品價(jià)格居高不下，經(jīng)銷商如果再選擇這類藥品、保健品、具有特殊功效的普通食品、快速消費(fèi)品經(jīng)營(yíng)，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)導(dǎo)致越來越“微利”。其實(shí)醫(yī)藥保健品行業(yè)能創(chuàng)新和突破的方向很多：比如交大昂立公司生產(chǎn)的新一代微生態(tài)產(chǎn)品推出“以活性嗜酸乳桿菌和高純度低聚果糖為主要原料，運(yùn)用交大昂立最新生物技術(shù)高效復(fù)配”概念，這就區(qū)別于其他類同類產(chǎn)品“潤(rùn)腸道，通宿便”、“排腸毒，調(diào)節(jié)腸胃”的賣點(diǎn)。再如醫(yī)藥保健品，傳統(tǒng)類型的產(chǎn)品僅能滿足消費(fèi)者的使用需求及部分心理需求，而現(xiàn)代的產(chǎn)品越來越趨向在用途、品牌以及個(gè)體性表現(xiàn)等方面不斷創(chuàng)新，從不同層次上滿足不同消費(fèi)人群各方面、各層次的需求。無(wú)疑，這對(duì)商才是具有競(jìng)爭(zhēng)力、適銷對(duì)路的好產(chǎn)品。產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)就能吸引消費(fèi)者并引發(fā)其購(gòu)買欲望，經(jīng)銷商選得就是它。

開始：經(jīng)銷大企業(yè)知名品牌

2006年經(jīng)銷商應(yīng)該更加注重從戰(zhàn)略的層面考慮，選擇經(jīng)銷大企業(yè)大品牌的產(chǎn)品，這不僅對(duì)經(jīng)銷商穩(wěn)定業(yè)績(jī)，提升自身品牌形象和美譽(yù)度大有好處，并且還能從企業(yè)那里得到培訓(xùn)指導(dǎo)、廣告等全程協(xié)銷支持，對(duì)提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力很有幫助。

以往，經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品并不注重戰(zhàn)略層面上的考慮，哪個(gè)產(chǎn)品利潤(rùn)高、廣告多、炒作得熱就選擇做哪個(gè)產(chǎn)品。但是，廣告一旦停止，產(chǎn)品的銷量就會(huì)受很大影響，所以這種產(chǎn)品壽命短，且生產(chǎn)企業(yè)只對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行一次性價(jià)格折扣后就什么都不管了，可能會(huì)使經(jīng)銷商剛建好的銷售網(wǎng)絡(luò)馬上萎縮。這也是為什么目前醫(yī)藥領(lǐng)域真正有品牌影響力的經(jīng)銷商很少的原因。今后，經(jīng)銷商行業(yè)也將面臨著重新洗牌，經(jīng)銷商從現(xiàn)在開始要注意依托大企業(yè)知名品牌的產(chǎn)品，建立與大企業(yè)長(zhǎng)期、密切的合作關(guān)系。

遴選：價(jià)位適中的產(chǎn)品

2006年醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)銷商更要注重選擇價(jià)位適中的產(chǎn)品。能讓更多的消費(fèi)者消費(fèi)得起的藥品不僅會(huì)更有市場(chǎng)，而且主動(dòng)為消費(fèi)者選擇低價(jià)位的、療效好的藥品也是目前經(jīng)銷商的一種責(zé)任。只有負(fù)有責(zé)任感的經(jīng)銷商才能樹立品牌影響力。

隨著我國(guó)人民生活水平的提高，生活節(jié)奏的加快，人們對(duì)身體健康越來越重視，2006年滋補(bǔ)品如維生素類市場(chǎng)需求量應(yīng)該較大。我國(guó)目前主要的大城市已進(jìn)入老齡化，中老年人的補(bǔ)鈣、補(bǔ)血、治療慢性病及心血管病、糖尿病醫(yī)藥保健品仍是市場(chǎng)的主流。因此，資本相對(duì)雄厚的經(jīng)銷商不妨把主要的精力防在選擇這些產(chǎn)品上，而實(shí)力相對(duì)薄弱的經(jīng)銷商則盡量回避它們，實(shí)現(xiàn)低成本、零風(fēng)險(xiǎn)操作是明智之舉。

經(jīng)銷商：擦亮眼睛，防忽悠

在中國(guó)，每年都有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的醫(yī)藥保健產(chǎn)品推出。其中能夠存活的不到6000種，能夠銷售3年以上的只有500種，而真正能夠產(chǎn)生旺銷局面的不到100種。也就是說新產(chǎn)品入市的成功率只有0.5%，由此可見，選擇一個(gè)好產(chǎn)品是多么的關(guān)鍵。

據(jù)有關(guān)單位統(tǒng)計(jì)，每年全國(guó)1000多家醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商在選擇新產(chǎn)品，其中有600多家沒有把產(chǎn)品做起來，做滿3個(gè)月300家，做滿兩個(gè)月的200家，有80家做滿一個(gè)月，甚至還有20多家沒有做滿一個(gè)月就把產(chǎn)品拋棄了。在剩下的400家里，有260家慘淡經(jīng)營(yíng)，略有贏余；有100家處在盈虧平衡的邊緣，食之無(wú)味，棄之可惜；而真正把產(chǎn)品做起來的不到40家，占經(jīng)銷商數(shù)量總額的4%！

那么，在這個(gè)新品陷阱時(shí)代，經(jīng)銷商如何選產(chǎn)品，選擇產(chǎn)品有哪些注意呢？

選擇產(chǎn)品品類效果

有前途產(chǎn)品品類是成就好市場(chǎng)的前提。市場(chǎng)好操作的產(chǎn)品品類應(yīng)該具有如下幾個(gè)特征：首先是市場(chǎng)容量應(yīng)該大；然后是產(chǎn)品現(xiàn)在正在市場(chǎng)中熱炒，及時(shí)跟進(jìn)不管是操作好不好都能夠分一杯羹；最后是治療的過程具有一定的療效難度，但是改善癥狀方面又客觀可測(cè)。對(duì)醫(yī)藥經(jīng)銷商朋友來說，重要的是，抓住產(chǎn)品品類是成功的前提。

注重產(chǎn)品效果

對(duì)于經(jīng)銷商來說，產(chǎn)品效果實(shí)實(shí)在在將為產(chǎn)品的順利銷售起到積極的推動(dòng)作用，如果效果一般，甚至與廣告宣傳中的效果相差甚遠(yuǎn)那將是經(jīng)銷商的心頭大患。一般的，產(chǎn)品效果取決如如下幾個(gè)方面：1、產(chǎn)品在業(yè)界是否獨(dú)一無(wú)耳；2、產(chǎn)品配方是否具有代表性；3、產(chǎn)品技術(shù)工藝是否先進(jìn)；4、產(chǎn)品的效果檢測(cè)結(jié)果如何；5、產(chǎn)品毒副作用如何。如果以上幾個(gè)指標(biāo)都能夠達(dá)標(biāo)的話，那么這個(gè)產(chǎn)品的效果就有保障，這樣才能俘獲經(jīng)銷商的“芳心”。

產(chǎn)品賣點(diǎn)定的“準(zhǔn)”效果

賣點(diǎn)很重要。如果產(chǎn)品賣不出去，賣點(diǎn)沒有定準(zhǔn)，那將對(duì)經(jīng)銷商產(chǎn)生致命打擊。好的產(chǎn)品賣點(diǎn)應(yīng)該注重如下幾個(gè)方面：1、是不是這個(gè)產(chǎn)品最獨(dú)特的地方2、 產(chǎn)品的這種獨(dú)特能否能滿足最多數(shù)目標(biāo)群體的需求3、產(chǎn)品的這種獨(dú)特是否能夠帶來越來越多的消費(fèi)者來消費(fèi)這種產(chǎn)品。果滿足以上幾點(diǎn)，放心大膽地經(jīng)銷這個(gè)產(chǎn)品絕對(duì)有“錢”途。

產(chǎn)品策劃周密詳實(shí)效果

策劃是系統(tǒng)活。一知半解或者膚淺暫時(shí)的策劃都不能取得成功。只有系統(tǒng)的、全面的、深入的策劃才能真正把產(chǎn)品賣出去。

產(chǎn)品策劃要系統(tǒng)性，從產(chǎn)品機(jī)理、到產(chǎn)品研發(fā)歷程、到產(chǎn)品傳播體系、到產(chǎn)品終端體系都要全程考慮，作到具有系統(tǒng)性，邏輯性強(qiáng)，策劃完善。產(chǎn)品策劃的點(diǎn)、線、面越清晰越好。產(chǎn)品的點(diǎn)是賣點(diǎn)，線是營(yíng)銷線，面是消費(fèi)面。以點(diǎn)到線、以線劃面，以面容點(diǎn)，三者應(yīng)該互相關(guān)聯(lián)，互相促進(jìn)，既相互影響，又相互推進(jìn)，只有點(diǎn)線面三者清晰有效，策劃才是成功的策劃。

產(chǎn)品市場(chǎng)潛在消費(fèi)群龐大

好的策劃非常重要，好的市場(chǎng)更加重要。如果你選擇的產(chǎn)品沒有市場(chǎng)，那么你的好策劃只能是空中樓閣。好市場(chǎng)應(yīng)該容量大，有潛力，可操作性強(qiáng)。

產(chǎn)品具有相對(duì)成熟營(yíng)銷模式：好的營(yíng)銷模式對(duì)經(jīng)銷商來說也是至關(guān)重要的。只有好的營(yíng)銷模式操作市場(chǎng)才能省心、省力、省錢，早日讓市場(chǎng)走向良性循環(huán)。讓你一進(jìn)入市場(chǎng)就賣貨；好的上量辦法，讓你在一個(gè)月，甚至半個(gè)月就讓產(chǎn)品上量，讓你賺到錢；好的旺銷手段，讓你在三個(gè)月內(nèi)，甚至兩個(gè)月內(nèi)就旺銷上量，全面脫銷。

當(dāng)然，經(jīng)銷商選擇優(yōu)秀的產(chǎn)品，要全盤考慮，深入調(diào)查，認(rèn)真果斷，才能不至于被劣質(zhì)產(chǎn)品忽悠。

經(jīng)銷商：信廣告不如信療效

大家不妨看看以下的例子：

上海某保健品公司了一種男性前列腺疾病康復(fù)產(chǎn)品，首席出廠價(jià)格是58元/盒，利潤(rùn)空間是相當(dāng)大。但該產(chǎn)品的缺點(diǎn)是：效果不能立竿見影并不理想。

該公司老板認(rèn)為，利潤(rùn)空間比療效更重要，這樣才能有足夠的利潤(rùn)空間進(jìn)行廣告宣傳，還怕沒有消費(fèi)者購(gòu)買嗎？于是，“廣告鋪天蓋地”，“促銷力度加大”，其結(jié)果是老的客戶，即男性患者很少見，來的都是新的患者，而在終端專柜專店只要宣傳和促銷稍微減少，銷量下滑嚴(yán)重。這樣可憐的回款數(shù)額每次都要再投入宣傳，最終直至入不敷出。此外，還要不時(shí)應(yīng)付老顧客退貨的事件。

再舉個(gè)例子：

江蘇某銷售公司營(yíng)銷副總是一位深受狐臭困繞的患者，偶然使用了一種對(duì)抗狐臭的產(chǎn)品，感覺效果非常好，于是他決定辭掉原來營(yíng)銷副總職位毅然經(jīng)銷了xx對(duì)抗狐臭的產(chǎn)品。該品種的價(jià)格卻相當(dāng)?shù)酶撸?0扣。出于對(duì)產(chǎn)品的信任，他最終還是決定這個(gè)產(chǎn)品，并不惜投入資金進(jìn)行宣傳。

2月里廣告費(fèi)砸了11.5萬(wàn)元，產(chǎn)品回款8萬(wàn)元，統(tǒng)計(jì)結(jié)果還是虧損了3.5萬(wàn)元。到了第3個(gè)月，他已經(jīng)沒有能力繼續(xù)投入廣告了。但此時(shí)產(chǎn)品療效的作用卻開始顯現(xiàn)了，在沒有廣告宣傳的情況下，仍然有十分可觀的顧客第二次產(chǎn)品購(gòu)買，同時(shí)通過口碑宣傳，還出現(xiàn)了好多新顧客，當(dāng)月回款出人意外的超過6萬(wàn)元。

消費(fèi)者，選擇藥物“別信廣告，信療效”，這是普遍存在的消費(fèi)心理。

特別是在OTC藥品營(yíng)銷中，廣告與療效都非常重要。但既然藥品是用來治病救人的，療效的確是最根本的決定因素。就是這么簡(jiǎn)單的一個(gè)道理，卻經(jīng)常被一些期望短線操作的經(jīng)銷商所忽略。

經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品，療效是一個(gè)非常關(guān)鍵的因素。因?yàn)榀熜Ш玫漠a(chǎn)品，通過老顧客的多次回頭購(gòu)買，可以“攤薄”宣傳成本，同時(shí)口碑傳播會(huì)使宣傳促銷的作用倍增。

產(chǎn)品療效的好與壞，是商在選擇品種時(shí)最應(yīng)該重視的因素。至于能否有足夠的利潤(rùn)空間進(jìn)行廣告宣傳，是建立在保證療效的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。

產(chǎn)品經(jīng)銷走長(zhǎng)期效益，創(chuàng)新之路

選什么產(chǎn)品？經(jīng)銷如何才能突圍？這些問題一直最關(guān)鍵。

一些經(jīng)銷商變得越來越理智，無(wú)論是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品，他們大都認(rèn)為：創(chuàng)型的產(chǎn)品才有出路。

談及醫(yī)藥保健品經(jīng)銷現(xiàn)狀，我們知道，醫(yī)藥保健品經(jīng)銷應(yīng)該從戰(zhàn)術(shù)上做到創(chuàng)新：首先是產(chǎn)品創(chuàng)新，經(jīng)銷商不一定非要選擇熱門產(chǎn)品，熱門產(chǎn)品盡管銷量大但競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，可以選擇做一些比較冷門的如治療外部擦傷等類的產(chǎn)品；其次是效果創(chuàng)新，經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品時(shí)，一定要考慮其療效要比同類產(chǎn)品好，有自己的獨(dú)特賣點(diǎn)；第三是體驗(yàn)方式上的創(chuàng)新。要力爭(zhēng)讓消費(fèi)者更直觀地體驗(yàn)到產(chǎn)品的療效。"比如說xx綠茶。我們暫且不提及他的廣告做的如何如何，但是市場(chǎng)認(rèn)可度很好，其原因就是促銷員將xx綠茶倒在一次性杯子里免費(fèi)讓顧客品嘗，讓消費(fèi)者直接感受產(chǎn)品所帶來的清涼、清香等感覺。有了這種直觀感受，消費(fèi)者比較信服，直接實(shí)現(xiàn)終端購(gòu)買。這就是采取的體驗(yàn)方式的創(chuàng)新。" 這樣的銷售方式會(huì)給準(zhǔn)商很多啟發(fā)，成功有效的市場(chǎng)銷售方式能吸引經(jīng)銷商的操作欲望。

市場(chǎng)日趨成熟的今天，醫(yī)藥保健品營(yíng)銷要想殺出重圍，必須注重產(chǎn)品質(zhì)量，在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，質(zhì)量高的產(chǎn)品容易吸引經(jīng)銷商的眼球。任何時(shí)候，創(chuàng)新都應(yīng)該放在第一位。科技是生產(chǎn)力，只有技術(shù)上的創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新；有了創(chuàng)新的產(chǎn)品，才會(huì)有市場(chǎng)的創(chuàng)新，人們才有信心它。

其實(shí)，在經(jīng)銷商普遍反映產(chǎn)品難賣、營(yíng)銷無(wú)亮點(diǎn)的今天，也有一些產(chǎn)品在"悄悄地"賺錢，主要原因是他們?cè)卺t(yī)院、藥店、超市等終端有一個(gè)龐大的自營(yíng)管理隊(duì)伍，能夠把目標(biāo)醫(yī)生進(jìn)行分級(jí)，然后再進(jìn)行細(xì)致的工作。像這種通路資源不僅給經(jīng)銷商帶來了眼前利益，重要的是還進(jìn)行了很好的渠道積累。當(dāng)經(jīng)銷商再推出或?qū)胄庐a(chǎn)品時(shí)，成功性就比較大，風(fēng)險(xiǎn)也比較小。

產(chǎn)品策劃的作用范文第5篇

（一）空間設(shè)計(jì)對(duì)受眾認(rèn)知的影響

通過心理學(xué)家對(duì)于消費(fèi)者和受眾心理調(diào)查顯示，空間設(shè)計(jì)的影響對(duì)于消費(fèi)者的意識(shí)具有一定的決定性引導(dǎo)作用。因?yàn)樵诳臻g設(shè)計(jì)視覺沖擊力的作用之下，消費(fèi)者對(duì)于空間設(shè)計(jì)的產(chǎn)品主觀認(rèn)識(shí)更加趨向于整體性。空間設(shè)計(jì)同傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)相比，在策劃宣傳當(dāng)中，能夠?qū)⑿阅?、作用、互?dòng)等清晰的融為一體，讓受眾的感受更加清晰化，甚至在后期策劃宣傳的影響之下，更加具有實(shí)踐性。因此，會(huì)直接影響到受眾對(duì)于產(chǎn)品整體性的認(rèn)知，從而影響到受眾的購(gòu)買行為。企業(yè)在空間設(shè)計(jì)的策劃宣傳當(dāng)中，也可以充分利用整體性的特點(diǎn)，將類似企業(yè)的產(chǎn)品，非為不同系列的產(chǎn)品，放在一起進(jìn)行統(tǒng)一的對(duì)比宣傳，不僅可以讓受眾了解各個(gè)產(chǎn)品的特性，而且讓受眾品牌的整體價(jià)值有一個(gè)更加清晰的認(rèn)識(shí)，達(dá)到局部之和大于整體的效果。

（二）空間設(shè)計(jì)和受眾意識(shí)

在對(duì)于設(shè)計(jì)產(chǎn)品進(jìn)行策劃宣傳當(dāng)中，空間設(shè)計(jì)產(chǎn)品除了帶給受眾帶來最明顯的視覺聽覺等感官認(rèn)知以外，還會(huì)影響到消費(fèi)者的意識(shí)認(rèn)知。這種認(rèn)知相較于感官認(rèn)知更加重要。它能決定受眾消費(fèi)者的購(gòu)買意志。即使當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于此產(chǎn)品缺乏剛性需求，但伴隨著時(shí)間的推競(jìng)，當(dāng)消費(fèi)者的需求變成剛性之后，便會(huì)很容易受到潛意識(shí)的作用，從而在一種不由自主的狀態(tài)之下，決定自身的購(gòu)買行為。當(dāng)下的諸多宣傳策劃，都在為留住潛在消費(fèi)者而努力?？臻g設(shè)計(jì)的策劃宣傳也更要圍繞在影響消費(fèi)者的意識(shí)，長(zhǎng)期培養(yǎng)潛在客戶的發(fā)展角度之下。因此，空間設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，也要盡可能的向細(xì)節(jié)和大方向靠攏，這樣當(dāng)潛在客戶有需求之時(shí)，能夠第一時(shí)間同潛意識(shí)形成共鳴，從而選擇該宣傳產(chǎn)品。

（三）空間設(shè)計(jì)產(chǎn)品和受眾需求

在空間設(shè)計(jì)的宣傳策劃當(dāng)中，存在著銷售率高的但又是交易零星的、選擇性不強(qiáng)商品的問題，這個(gè)問題存在的關(guān)鍵就在于策劃宣傳當(dāng)中只考慮空間設(shè)計(jì)的特性，在重點(diǎn)突出單方面的作用，而忽略了受眾需求。因此，在空間設(shè)計(jì)當(dāng)中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)在受眾最容易感知的地方，加大策劃宣傳力度，而且簡(jiǎn)潔的傳達(dá)產(chǎn)品的特色優(yōu)勢(shì)，以便容易他們購(gòu)買和節(jié)約時(shí)間。而對(duì)于一些商品需要仔細(xì)選擇和花色復(fù)雜產(chǎn)品，在空間設(shè)計(jì)策劃宣傳過程當(dāng)中就需要放置在安靜且人流量較小的地方，以便購(gòu)買者思考和挑選。切實(shí)從消費(fèi)者角度出發(fā)，進(jìn)行空間設(shè)計(jì)，并且制定相應(yīng)的策劃宣傳方案，才能夠保證效果得到最大化的發(fā)揮。

二、空間設(shè)計(jì)和策劃宣傳

（一）策劃宣傳和空間設(shè)計(jì)把握第一印象

在空間設(shè)計(jì)當(dāng)中，由于設(shè)計(jì)的方向和宣傳的產(chǎn)品將直接呈現(xiàn)在受眾眼前，因此對(duì)于受眾消費(fèi)者而言，對(duì)于空間設(shè)計(jì)的認(rèn)知第一步就顯得相當(dāng)重要。而好的空間設(shè)計(jì)可以直接影響到消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知。在產(chǎn)品策劃宣傳當(dāng)中，第一印象往往會(huì)決定消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知度，因此，在先入為主理論的作用之下，充分考慮空間設(shè)計(jì)能否影響到公眾認(rèn)知，是商品屬性得以凸顯，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮的關(guān)鍵。

（二）重視空間設(shè)計(jì)和宣傳的人性化

在現(xiàn)代展示設(shè)計(jì)中人性化設(shè)計(jì)是展示設(shè)計(jì)的根本，因此，在空間設(shè)計(jì)過程當(dāng)中，充分考慮產(chǎn)品、設(shè)計(jì)和策劃宣傳的人性化。要想使展示信息有效地傳遞給參觀者,就需要從空間設(shè)計(jì)和宣傳角度出發(fā)，充分考慮受眾的感受，這樣可以使得設(shè)計(jì)者和宣傳策劃人從中獲益。設(shè)計(jì)者為參觀者創(chuàng)造一個(gè)舒適而實(shí)用的觀賞環(huán)境，要盡可能地滿足參觀者的信息需求與生理、心理需求。

（三）保證空間設(shè)計(jì)的互動(dòng)性

空間設(shè)計(jì)最大的特點(diǎn)在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的靈活性，創(chuàng)新思想的融入不斷豐富空間設(shè)計(jì)的內(nèi)涵。因此，在空間設(shè)計(jì)策劃宣傳當(dāng)中，利用產(chǎn)品、企業(yè)和受眾互動(dòng)性可以充分展示最能符合現(xiàn)代信息傳播理念的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而且記住互動(dòng)性的策劃宣傳，也更能調(diào)動(dòng)參觀者的積極性。這表示參觀者不是被動(dòng)的接受商品的信息而是主動(dòng)的參與在其中，可以給他們留下良好的第一體驗(yàn)，也可以加深對(duì)于空間設(shè)計(jì)企業(yè)文化的認(rèn)識(shí)。

（四）整合資源凸顯空間設(shè)計(jì)策劃