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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃概念范文第1篇

[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)；營(yíng)銷(xiāo)策略；問(wèn)題分析

[中圖分類(lèi)號(hào)]F270[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]B

一、營(yíng)銷(xiāo)策劃

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷(xiāo)售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了取得理想的銷(xiāo)售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動(dòng)用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過(guò)程。一個(gè)新的樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)工作一般可以分為前、中、后三個(gè)時(shí)期，每一個(gè)過(guò)程與環(huán)節(jié)都很重要。一個(gè)樓盤(pán)想要搞得成功，必須具備全局性的營(yíng)銷(xiāo)觀念，進(jìn)行所謂“整體營(yíng)銷(xiāo)”、“全程營(yíng)銷(xiāo)”。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃不但包括房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還在在此基礎(chǔ)上確立投資地點(diǎn)、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計(jì)，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的必要性

隨著房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，各企業(yè)之間把競(jìng)爭(zhēng)力主要放在了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上。一個(gè)正確的營(yíng)銷(xiāo)策略不僅需要對(duì)自身企業(yè)的充分認(rèn)識(shí)，還需要對(duì)外部市場(chǎng)及客戶進(jìn)行足夠的調(diào)查與分析，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)開(kāi)發(fā)商的在經(jīng)營(yíng)和決策方面有以下作用：

1.可以幫助開(kāi)發(fā)商明確目標(biāo)市場(chǎng)和客戶群體，確定投資方向

不同的客戶對(duì)商品有不同的要求，不同的要求決定著商品的等級(jí)、規(guī)格、形式、特點(diǎn)，我們通過(guò)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的前期市場(chǎng)調(diào)研，確定房地產(chǎn)商品的投資方向與設(shè)計(jì)目標(biāo)。

2.有利于房地產(chǎn)銷(xiāo)售困難的解決

房地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)商品最終都是以銷(xiāo)售商品來(lái)獲取利益，但在銷(xiāo)售過(guò)程中還是需要一些銷(xiāo)售技巧，這就利用到了銷(xiāo)售策劃方案。銷(xiāo)售策劃方案可以給地產(chǎn)商提供如何定價(jià)，如何宣傳等方面的知識(shí)，幫助地產(chǎn)商更好的銷(xiāo)售。

三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1.市場(chǎng)調(diào)研不足，對(duì)市場(chǎng)需求分析不足

市場(chǎng)調(diào)研方法單一，不論樓盤(pán)大小，取樣總是同一常量；缺乏項(xiàng)目規(guī)模、位置特點(diǎn)等與消費(fèi)者的關(guān)系的整體了解；樣本數(shù)據(jù)不足，導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果與實(shí)際差距很大。對(duì)市場(chǎng)實(shí)際需求分析不足導(dǎo)致房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)停滯。

2.目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位的混淆

目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位這兩個(gè)概念是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，沒(méi)有明顯的目標(biāo)市場(chǎng)和清晰的市場(chǎng)定位，一切策劃和營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)變得無(wú)的放矢和搖擺不定。然而實(shí)踐中有時(shí)會(huì)混淆這兩個(gè)概念，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特征和偏好尚未明了，就直接做市場(chǎng)定位，使得市場(chǎng)定位缺乏實(shí)在可靠的支撐。目前多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品定位模糊，影響產(chǎn)品總體銷(xiāo)售。

3.宣傳過(guò)分依賴于廣告，且宣傳手段單一

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)，大量使用廣告宣傳，不僅成本較高且效果不好。目前房地產(chǎn)廣告過(guò)剩，虛假成分較高，干擾了房地產(chǎn)企業(yè)的健康發(fā)展，損害了房地產(chǎn)行業(yè)的形象及信用，大量的消費(fèi)者對(duì)廣告存在不信任的態(tài)度，影響產(chǎn)品銷(xiāo)售。

4.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)研究專(zhuān)業(yè)人員較少

目前，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐缺乏結(jié)合，主要是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)研究專(zhuān)業(yè)人員較少，多數(shù)房地產(chǎn)研究人員為有過(guò)幾個(gè)成功案例的商或者是學(xué)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)院派教授。前者注重的是經(jīng)驗(yàn)且理論知識(shí)較少，后者注重的是理論缺乏實(shí)踐，能將理論與實(shí)踐結(jié)合起來(lái)的人少之又少。

5.商品賣(mài)點(diǎn)把握不準(zhǔn)確，過(guò)度炒作

賣(mài)點(diǎn)：無(wú)非就是產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)、特色。這些特點(diǎn)、特色一方面是是產(chǎn)品自身與生俱來(lái)的，另一方面是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員的想象力、創(chuàng)造力產(chǎn)生的。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)有很多，例如：房型、規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施、物業(yè)等等，但是很多房地產(chǎn)商和營(yíng)銷(xiāo)策劃人員會(huì)選擇概念炒作，以概念做為產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，例如：生態(tài)綠色，人文，歐美風(fēng)格等概念層出不窮。一味的只想制造轟動(dòng)的傳播效果，造成消費(fèi)者聽(tīng)覺(jué)沖擊，反而忽略了消費(fèi)者真正的需求。這種做法有時(shí)會(huì)讓消費(fèi)者很迷茫。

四、解決房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的策略

1.加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確分析市場(chǎng)需求

市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，要有針對(duì)性的對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、特點(diǎn)等，同消費(fèi)對(duì)象的關(guān)系從整體上進(jìn)行了解及把握；準(zhǔn)確了解當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求情況。調(diào)查結(jié)束后，應(yīng)科學(xué)全面地進(jìn)行分析與預(yù)測(cè)市場(chǎng)前景。確定企業(yè)投資方向。

調(diào)研流程：調(diào)研計(jì)劃撰寫(xiě)——調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)——調(diào)研問(wèn)卷實(shí)施——調(diào)研問(wèn)卷收集、整理——數(shù)據(jù)分析——調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)。

2.明確市場(chǎng)定位

應(yīng)該明確目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位的分別，市場(chǎng)定位是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置。明確的使企業(yè)的產(chǎn)品和形象在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特、有價(jià)值的位置。明確產(chǎn)品定位及特點(diǎn)，從而使產(chǎn)品在今后的銷(xiāo)售中創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

3.適度宣傳，拓寬宣傳渠道

不能過(guò)度的宣傳，使消費(fèi)者出現(xiàn)疲勞，也不能過(guò)分依賴于廣告宣傳，應(yīng)拓寬宣傳渠道。拒絕虛假欺騙成分，做到以誠(chéng)信為基礎(chǔ)。或者可以創(chuàng)造出一個(gè)自己的品牌，通過(guò)品牌效應(yīng)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度。同時(shí)可以增加新穎的宣傳方式，吸引顧客的興趣，例如：宣傳短信，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)上論壇等。

4.加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員的培養(yǎng)

人們都說(shuō)二十一世紀(jì)人才最重要，一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)人才可以為地產(chǎn)商帶來(lái)巨大的收益。所以，我們可以加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的培養(yǎng)，讓顧客可以看到我們的專(zhuān)業(yè)性，技術(shù)性，更重要的是誠(chéng)信，從而吸引更多的消費(fèi)者的目光。

對(duì)于銷(xiāo)售人才的培養(yǎng)我們可以通過(guò)定期組織銷(xiāo)售人員學(xué)習(xí)，為銷(xiāo)售人員提供互相學(xué)習(xí)，相互交流的機(jī)會(huì)等方法來(lái)實(shí)現(xiàn)。這樣才能讓房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的理論與實(shí)踐更好的結(jié)合。

5.了解商品賣(mài)點(diǎn)，實(shí)事求是，避免炒作

營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該從客戶和市場(chǎng)需要出發(fā)，要了解特定的商品有特定的消費(fèi)群體，所以要根據(jù)顧客的不同而不是通過(guò)商品的不同來(lái)細(xì)分商品。要及時(shí)把握客戶的需求，根據(jù)客戶的需求和商品自身的特色選取最能打動(dòng)顧客的賣(mài)點(diǎn)，而不是在不了解顧客的需求的情況下就一味的將商品的全部賣(mài)點(diǎn)說(shuō)出，讓顧客感到迷茫。

營(yíng)銷(xiāo)人員在商品營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)也要做到實(shí)事求是，不夸大商品特點(diǎn)，避免概念銷(xiāo)售，不講大話、空話，謹(jǐn)慎銷(xiāo)售避免炒作，讓消費(fèi)者更加了解商品特色，明確自己的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，從而使商品更好的銷(xiāo)售。

五、總結(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃概念范文第2篇

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)理念圖書(shū)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，圖書(shū)業(yè)已發(fā)展成為一種文化產(chǎn)業(yè)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨(dú)特之處，這決定了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)要走自己的營(yíng)銷(xiāo)之路。尤其在市場(chǎng)產(chǎn)品極大豐富的環(huán)境下，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)運(yùn)而生，本文試圖將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念與圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策劃相結(jié)合，以便更好地指導(dǎo)和解釋今后工作中出現(xiàn)的問(wèn)題，更好地開(kāi)展圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)工作。

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的日漸重要的地位的確立，營(yíng)銷(xiāo)界也在不斷更新“營(yíng)銷(xiāo)”的概念，菲利普?科特勒早期從經(jīng)濟(jì)學(xué)微觀指出，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)。論文百事通市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意味著和市場(chǎng)打交道，為了滿足人類(lèi)需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”(《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》第5版第13～14頁(yè))。菲利普?科特勒于1984年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)”(《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》序言)。這一定義講出了目前經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中營(yíng)銷(xiāo)的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃正是基于這個(gè)核心概念，在企業(yè)長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)中開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總體策劃。

伴隨著長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)，形成了各種營(yíng)銷(xiāo)理念，并且這種營(yíng)銷(xiāo)理念不斷更新和發(fā)展演變，大致可以分為五個(gè)階段，即：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。

1.生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。這是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)哲學(xué)，是最古老的觀念。生產(chǎn)觀念是在物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。

2.產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)形勢(shì)下，最容易滋生產(chǎn)品觀念的莫過(guò)于當(dāng)企業(yè)發(fā)明了一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。

3.推銷(xiāo)觀念：推銷(xiāo)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者具有購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下推銷(xiāo)觀念被大量用于推銷(xiāo)那些非渴求物品，許多企業(yè)在產(chǎn)品（產(chǎn)能）過(guò)剩的時(shí)候，也常常奉行推銷(xiāo)觀念。推銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者論在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的體現(xiàn)。最優(yōu)秀的管理理論家彼?得魯克曾指出：總有人認(rèn)為推銷(xiāo)是必要的，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正是使推銷(xiāo)變得不必要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營(yíng)銷(xiāo)的理想結(jié)果是讓顧客樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)。我們所要做的只是使產(chǎn)品和服務(wù)能讓顧客方便地得到。

5.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。它要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需求和社會(huì)利益。

這五種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷優(yōu)化和完善的過(guò)程，而圖書(shū)作為一種商品，其銷(xiāo)售活動(dòng)自然也融入到了這種營(yíng)銷(xiāo)理念的變更發(fā)展過(guò)程當(dāng)中。我國(guó)圖書(shū)業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響較深：改革開(kāi)放以前，是以產(chǎn)品為中心，基本是“生產(chǎn)型”，只管生產(chǎn)，不考慮銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)；改革開(kāi)放以后，實(shí)現(xiàn)了從“生產(chǎn)型”向“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型”的轉(zhuǎn)變，但經(jīng)營(yíng)觀念沒(méi)有實(shí)現(xiàn)完全轉(zhuǎn)型，停留在“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的思想中，沒(méi)有將“銷(xiāo)售”的思想完全轉(zhuǎn)變到“營(yíng)銷(xiāo)”理念中來(lái)，導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)與市場(chǎng)需求脫節(jié)，圖書(shū)滯銷(xiāo)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。傳統(tǒng)模式的圖書(shū)業(yè)要想擺脫這樣的困境，就要將營(yíng)銷(xiāo)理念靈活運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)策劃中，擺脫過(guò)去銷(xiāo)售的觀念，從營(yíng)銷(xiāo)策劃入手，將營(yíng)銷(xiāo)策劃和營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)來(lái)把控，將圖書(shū)出版、發(fā)行、銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)都有機(jī)整合，制定出適合自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。筆者認(rèn)為從整個(gè)圖書(shū)業(yè)來(lái)講，應(yīng)從以下幾個(gè)方面來(lái)著手考慮：

1.圖書(shū)產(chǎn)品的針對(duì)性。圖書(shū)業(yè)的首要環(huán)節(jié)是出版社，因而從出版圖書(shū)的品種來(lái)說(shuō)，應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求為依據(jù)，這要求我們將圖書(shū)出版的市場(chǎng)調(diào)研工作提到一個(gè)重要的位置，將其作為有效營(yíng)銷(xiāo)策劃的切入點(diǎn)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解圖書(shū)市場(chǎng)的需求、讀者購(gòu)買(mǎi)行為以及影響讀者購(gòu)買(mǎi)行為的因素。在調(diào)研搜集大量信息基礎(chǔ)之上，分析結(jié)果會(huì)指導(dǎo)我們的最新出版物種類(lèi)。另外圖書(shū)這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內(nèi)容本身是對(duì)人類(lèi)知識(shí)、文化現(xiàn)象的總結(jié)、整理、記錄和傳播，賦有強(qiáng)烈的社會(huì)文化性、社會(huì)責(zé)任性，作為圖書(shū)出版、發(fā)行商來(lái)說(shuō)，我們的產(chǎn)品如何做到將讀者需求與社會(huì)利益之間的矛盾最小化的同時(shí)，使符合社會(huì)利益的產(chǎn)品同時(shí)為讀者所喜愛(ài)。

2.將服務(wù)看作是產(chǎn)品的一部分。在營(yíng)銷(xiāo)觀念由銷(xiāo)售轉(zhuǎn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)后，產(chǎn)品的概念逐漸廣泛化。為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客群體，越來(lái)越多的企業(yè)將服務(wù)產(chǎn)品化、將服務(wù)作為一種為顧客量身定做的個(gè)性化產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)。圖書(shū)業(yè)在經(jīng)歷了營(yíng)銷(xiāo)方式的變革后，服務(wù)也應(yīng)當(dāng)逐漸被我們所重視，由過(guò)去的被動(dòng)式服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向主動(dòng)服務(wù)。通過(guò)便捷的服務(wù)，將現(xiàn)有的圖書(shū)盡快讓讀者了解信息，盡快通過(guò)多種銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售到讀者手中；通過(guò)服務(wù)維系和開(kāi)發(fā)現(xiàn)有讀者的需求，開(kāi)發(fā)針對(duì)性的圖書(shū)產(chǎn)品；通過(guò)服務(wù)獲取第一手信息，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，面對(duì)新的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。

3.開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售渠道。我們要想以更快的速度占有市場(chǎng)，就要比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，這就離不開(kāi)圖書(shū)的銷(xiāo)售渠道?，F(xiàn)有的圖書(shū)銷(xiāo)售渠道主要是零售店、圖書(shū)館和機(jī)關(guān)市場(chǎng)、大學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)、中小學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)、圖書(shū)批發(fā)商，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道日漸飽和，我們應(yīng)當(dāng)開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售渠道，例如網(wǎng)上電子商務(wù)、讀者俱樂(lè)部、特價(jià)書(shū)讀者俱樂(lè)部等等，這些直接面向讀者的銷(xiāo)售方式已經(jīng)被很多圖書(shū)商運(yùn)用，發(fā)揮了傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式所不具備的優(yōu)勢(shì)。例如美國(guó)的亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店，中國(guó)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書(shū)店，他們拓寬了圖書(shū)零售的渠道，增加了圖書(shū)銷(xiāo)售的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。這些新的銷(xiāo)售模式有利于我們進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，尋找、發(fā)現(xiàn)、分析、擴(kuò)大、創(chuàng)新目標(biāo)顧客群，實(shí)現(xiàn)以顧客為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，使企業(yè)與顧客更有效直接地溝通，從而可以達(dá)到降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本、提高競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

4.品牌的建立與維護(hù)：隨著出版業(yè)20年的出版改革與發(fā)展，我國(guó)的圖書(shū)業(yè)在面臨越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也不斷意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，競(jìng)爭(zhēng)的最終歸宿，就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因而我們必須努力創(chuàng)造品牌的價(jià)值，使品牌成為產(chǎn)品和服務(wù)的核心，并最終由產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)體現(xiàn)品牌的價(jià)值，用品牌來(lái)構(gòu)建一種必需的消費(fèi)體系。在圖書(shū)品牌的構(gòu)建上，應(yīng)該在圖書(shū)的規(guī)劃、策劃階段充分考慮品牌的建立、維護(hù)、延伸，將品牌真正地根植于圖書(shū)開(kāi)發(fā)全過(guò)程中。這就要求我們首先要在圖書(shū)的出版、發(fā)行、銷(xiāo)售上下功夫。其次要加強(qiáng)圖書(shū)市場(chǎng)的宣傳和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的延伸和擴(kuò)展。例如新的圖書(shū)出版發(fā)行，可在發(fā)行前后，策劃一系列的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，從而造就一個(gè)圖書(shū)品牌的輝煌。第三，要建立讀者對(duì)圖書(shū)品牌的忠誠(chéng)度，根據(jù)國(guó)外的一項(xiàng)研究表明：品牌總的受歡迎程度與購(gòu)買(mǎi)頻率呈顯著性相關(guān)，忠誠(chéng)消費(fèi)者對(duì)品牌影響的深度與大量輕度消費(fèi)者對(duì)品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷(xiāo)售與利潤(rùn)，同時(shí)構(gòu)成了真正的強(qiáng)勢(shì)品牌。因而我們要在顧客第一次接觸圖書(shū)品牌到我們不能再為顧客服務(wù)時(shí)止，讓顧客時(shí)時(shí)處處感受到品牌的存在與其緊密的聯(lián)系性，在廣度和深度上全方位建立顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。每一個(gè)快速發(fā)展的企業(yè)必定有著適合自己成長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，基于此的優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策劃是企業(yè)運(yùn)作的靈魂，給企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)制定出明確可行的目標(biāo)，將企業(yè)的人、財(cái)、物等資源合理整合，使其圍繞著營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)發(fā)揮其最大效用。圖書(shū)業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策劃中的創(chuàng)新是時(shí)展的要求，是企業(yè)建立、維護(hù)品牌，迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)的決勝利器。圖書(shū)企業(yè)只有組合選擇最適合自己的營(yíng)銷(xiāo)策劃加以利用，因時(shí)因地制宜，才會(huì)在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下處于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

1.(美)菲利普?科特勒(PhilipKotler)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001（6）

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃概念范文第3篇

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才；時(shí)效性；對(duì)策

隨著信息時(shí)代的來(lái)臨，對(duì)許多傳統(tǒng)的管理方式及理念給與顛覆。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才培養(yǎng)及管理來(lái)講，其自始至終在企業(yè)管理當(dāng)中皆處于輔助地位，雖然一些企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才發(fā)展戰(zhàn)略一直都在倡導(dǎo)，但是在具體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才培養(yǎng)上卻始終處于一種被動(dòng)狀態(tài)。始終樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)策劃人才科學(xué)化培養(yǎng)的觀念將以人為本的人才培養(yǎng)制度予以完善，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，最大限度降低風(fēng)險(xiǎn)及縮減成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，而此也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才培養(yǎng)中存在的問(wèn)題

1.當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃在專(zhuān)業(yè)性缺乏理解。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心來(lái)講，其最為關(guān)鍵的則是打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)品牌予以認(rèn)識(shí)和了解，并最終實(shí)現(xiàn)信任品牌和依賴品牌的目的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀給與了改變，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)予以完成，合理運(yùn)用創(chuàng)新思維和科學(xué)方法，并善于結(jié)合企業(yè)當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)狀況，針對(duì)企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展計(jì)劃，對(duì)其實(shí)施戰(zhàn)略性的指導(dǎo)及決策部署，并且所具有決策還應(yīng)具有全局性。系統(tǒng)性及前瞻性等。針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃來(lái)講，其對(duì)于任何一種產(chǎn)品皆適應(yīng)，其中也包含相應(yīng)的無(wú)形服務(wù)，它需要企業(yè)善于把控當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的變化狀況，對(duì)自身資源狀況進(jìn)行合理把握，并對(duì)此提出相應(yīng)的科學(xué)規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售不斷提升的目的，并最終獲取豐厚利潤(rùn)。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的具體內(nèi)容來(lái)講，其主要包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品創(chuàng)新及市場(chǎng)分析等。我國(guó)企業(yè)的發(fā)展，主要根據(jù)其自身經(jīng)營(yíng)管理予以實(shí)現(xiàn)。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才培養(yǎng)來(lái)講，企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)性認(rèn)知方面仍然缺乏。許多企業(yè)在對(duì)員工進(jìn)行招聘時(shí)，只對(duì)一些業(yè)務(wù)能力比較熟練的員工進(jìn)行招聘，然而隨著企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，在業(yè)務(wù)能力方面比較嫻熟的員工在整個(gè)員工比例當(dāng)中較小，大多數(shù)員工皆為進(jìn)入公司之后，才開(kāi)始相應(yīng)的人員培訓(xùn)工作。針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才，其主要對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)更為注重，并將市場(chǎng)盈利作為其經(jīng)營(yíng)的核心目標(biāo)，如果對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃相應(yīng)的核心及終點(diǎn)進(jìn)行充分的認(rèn)知和了解，那么針對(duì)人才培養(yǎng)環(huán)節(jié)，就會(huì)失去人才培養(yǎng)的動(dòng)力及耐心。許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，對(duì)于員工培養(yǎng)在整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中的重要性沒(méi)有充分的認(rèn)識(shí)，而在看待人才培養(yǎng)的的作用問(wèn)題上，在眼光方面沒(méi)有放長(zhǎng)遠(yuǎn)。以此就形成了一種惡性循環(huán)，針對(duì)我國(guó)企業(yè)來(lái)講，其在具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才培養(yǎng)方面，通常情況下均存在著比較嚴(yán)重的硬性矛盾，而此種矛盾所帶來(lái)的副作用狀況，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展起到嚴(yán)重的阻礙作用。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃在培養(yǎng)內(nèi)容及方式上存在不全面及不系統(tǒng)狀況。針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃來(lái)講，其在涉及的內(nèi)容上比較多，諸如營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意與文案、企業(yè)形象策劃、價(jià)格體系建設(shè)、分銷(xiāo)體系建立、一線營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、終端銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升及產(chǎn)品全國(guó)市場(chǎng)推廣等內(nèi)容。隨著現(xiàn)代企業(yè)制度的不斷完善，我國(guó)企業(yè)在具體的規(guī)模上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)自主發(fā)展，而對(duì)于企業(yè)運(yùn)行來(lái)講，在日常的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中得到一定的經(jīng)驗(yàn)積累。一些企業(yè)在自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才培養(yǎng)方面，還給與了一定的支持和鼓勵(lì)，并以此進(jìn)行相應(yīng)心血傾注。然而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才培養(yǎng)，不僅需要積極的態(tài)度，還需要在人才培養(yǎng)方法上具有科學(xué)化，在培養(yǎng)方式要具有合理性。比如企業(yè)僅僅進(jìn)行單純實(shí)施方面的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，而沒(méi)有從全方面角度實(shí)施相應(yīng)的培訓(xùn)工作。如員工的道德培養(yǎng)、紀(jì)律要求及人格教育等內(nèi)容，員工僅僅需要學(xué)會(huì)怎樣去做業(yè)務(wù)，而在整體環(huán)節(jié)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)與企業(yè)融合在一起的內(nèi)在要求，而在于企業(yè)關(guān)系的處理上，仍然處于相互利用的對(duì)立面狀況。而在培訓(xùn)的方式及內(nèi)容不完善，也是企業(yè)培訓(xùn)工作存在片面性的實(shí)質(zhì)表現(xiàn)。3.人才培養(yǎng)結(jié)果在考評(píng)及選用機(jī)制上仍然缺乏。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，多數(shù)企業(yè)類(lèi)型當(dāng)中均有一個(gè)唄公認(rèn)化的領(lǐng)先者公司，該公司產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)份額所占比重較高，而該領(lǐng)先者也是許多競(jìng)爭(zhēng)者所追求的最終目標(biāo)，其它公司可對(duì)此公司進(jìn)行挑戰(zhàn)及模仿，還要盡量避免出現(xiàn)與它競(jìng)爭(zhēng)的狀況。對(duì)于我國(guó)企業(yè)在相應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才管理方面，其一般情況下均處于決策者處于絕對(duì)指導(dǎo)地位，而對(duì)于企業(yè)決策者來(lái)講，去往往對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃相關(guān)概念在具體定義上處于比較籠統(tǒng)的狀況，而在具體的人才培養(yǎng)過(guò)程中，對(duì)個(gè)體之間的差異沒(méi)有做到細(xì)心觀察，在分配工作崗位的過(guò)程中沒(méi)有根據(jù)個(gè)人優(yōu)勢(shì)予以劃分，當(dāng)員工進(jìn)入到相應(yīng)工作崗位之后，未根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化及相關(guān)需要，對(duì)其給與相應(yīng)人事調(diào)整。選用觀念存在一定的固定性，這就造成員工的工作始終處于一種固化狀態(tài)，使其積極性和主動(dòng)性無(wú)法得到最大程度發(fā)揮。

二、提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才培養(yǎng)實(shí)效性的有效策略

1.創(chuàng)新教學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要改變教育觀念，提升學(xué)生綜合素質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)在人才培養(yǎng)中要打破原有的教育觀念，定位市場(chǎng)與企業(yè)用人標(biāo)準(zhǔn)，不僅重視學(xué)生理論知識(shí)的積累，而且還要關(guān)注培養(yǎng)學(xué)生專(zhuān)業(yè)技能與綜合素質(zhì)，讓學(xué)生具備就業(yè)必備的基本技能，同時(shí)為學(xué)生未來(lái)職業(yè)發(fā)展提供必要的擴(kuò)充技能與升華技能。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)要不斷完善與優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)計(jì)劃。學(xué)生的培養(yǎng)要確保和社會(huì)無(wú)縫對(duì)接，完成培養(yǎng)目標(biāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)計(jì)劃必須結(jié)合學(xué)生的實(shí)際情況，循序漸進(jìn)，層層深入，不斷推進(jìn)，保障保營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)的完整性與系統(tǒng)性，同時(shí)還要具有實(shí)用性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)要改變教學(xué)方法與手段，采取多種授課方式。傳統(tǒng)的教學(xué)方法與手段上多是將課堂理論授課作為主要的授課形式，由教師為進(jìn)行主導(dǎo)。新形勢(shì)下的教學(xué)要堅(jiān)持教育規(guī)律，有效發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的積極主動(dòng)性，將學(xué)生作為主導(dǎo)，結(jié)合接理論與實(shí)踐。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教師可帶領(lǐng)學(xué)生參觀不同種類(lèi)的工廠、賣(mài)場(chǎng)與企業(yè)等，讓學(xué)生感受作為一名生產(chǎn)者、消費(fèi)者與旁觀者的內(nèi)心想法。教師要結(jié)合課程內(nèi)容，情景模擬真實(shí)營(yíng)銷(xiāo)，讓學(xué)生角色扮演，為學(xué)生營(yíng)造輕松的課堂氣氛，有助于學(xué)生牢固掌握理論知識(shí)，同時(shí)也知曉了“知道”與“做到”的差距，明白了細(xì)節(jié)凸顯、專(zhuān)業(yè)化與職業(yè)化，認(rèn)識(shí)到基本形象與禮儀的必要性。2.將目標(biāo)明確并以專(zhuān)業(yè)化為培養(yǎng)基礎(chǔ)。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)企業(yè)人才培養(yǎng)的途徑及內(nèi)容予以擴(kuò)寬，需要將專(zhuān)業(yè)化作為實(shí)施人才培養(yǎng)的前提。企業(yè)在具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才培養(yǎng)過(guò)程中，要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃相關(guān)理論予以掌握，企業(yè)還可根據(jù)自身實(shí)際狀況，制定相應(yīng)的培養(yǎng)計(jì)劃。比如可以根據(jù)員工的工作經(jīng)歷、學(xué)歷及年齡等狀況，對(duì)學(xué)習(xí)內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)劃分，而在對(duì)員工進(jìn)行培養(yǎng)過(guò)程中，需要定期開(kāi)展相應(yīng)具由生命力的實(shí)踐活動(dòng)，引導(dǎo)員工將自身潛能予以最大發(fā)揮。而在具體的培訓(xùn)過(guò)程中，可根據(jù)公司發(fā)展?fàn)顩r設(shè)立短期性的發(fā)展目標(biāo)及長(zhǎng)期性目標(biāo)，在不同部門(mén)之間還要實(shí)現(xiàn)交互，培養(yǎng)員工的培訓(xùn)興趣。與此同時(shí)，可以與一些大企業(yè)之間開(kāi)展聯(lián)合學(xué)習(xí)，并聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)講師進(jìn)行授課，最終實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效機(jī)制的形成，促使員工在培訓(xùn)中學(xué)習(xí)，在培訓(xùn)氛圍中愉快的成長(zhǎng)。3.系統(tǒng)性培訓(xùn)體系的建立。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃作為一門(mén)具有一定難度的工作形式，在培訓(xùn)機(jī)制上要建立系統(tǒng)性。員工要對(duì)充分認(rèn)識(shí)培訓(xùn)的重要性，特別是在當(dāng)前知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的狀況下，開(kāi)展培訓(xùn)才能促使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，當(dāng)前知識(shí)已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐，而相應(yīng)人力資本則已經(jīng)成為企業(yè)最為重要的資本形式。如若眼光短淺，則會(huì)造成企業(yè)未來(lái)發(fā)展處于不利地位。要不斷加強(qiáng)相應(yīng)培訓(xùn)力度，分別在上崗、就業(yè)及變更等方面，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才培養(yǎng)加大調(diào)整力度，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃相應(yīng)培訓(xùn)工作進(jìn)行完善，并進(jìn)一步對(duì)相應(yīng)法律法規(guī)進(jìn)行完善，保證營(yíng)銷(xiāo)策劃相應(yīng)培訓(xùn)共組真正落實(shí)到實(shí)點(diǎn)，對(duì)培訓(xùn)內(nèi)容進(jìn)行更新，最大限度的提升培訓(xùn)質(zhì)量。可建立適合企業(yè)自身的系統(tǒng)培訓(xùn)工程，從員工的實(shí)際狀況出發(fā)，從企業(yè)未來(lái)發(fā)展的總體戰(zhàn)略予以考量，對(duì)培訓(xùn)內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)更新，并且還要做好相應(yīng)的培訓(xùn)調(diào)查工作，實(shí)現(xiàn)以最短的時(shí)間得到最好的培訓(xùn)效果。4.對(duì)工作績(jī)效進(jìn)行正確評(píng)估，對(duì)人才考核評(píng)價(jià)方法予以完善。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才培養(yǎng)進(jìn)行培養(yǎng)，要建立相應(yīng)的人才培訓(xùn)檔案制度，將營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)等級(jí)劃分，并對(duì)考核予以強(qiáng)化，促進(jìn)優(yōu)勝劣汰機(jī)制的建立，還要根據(jù)員工的崗位水平及工作績(jī)效等，對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的等級(jí)評(píng)定，如若發(fā)現(xiàn)存在不適應(yīng)發(fā)展要求的人才，應(yīng)對(duì)其進(jìn)行及時(shí)的思想培養(yǎng)工作。還要根據(jù)實(shí)際需要建立相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制。學(xué)會(huì)尊重人才、尊重知識(shí)及留住人才，在具體的激勵(lì)機(jī)制上，要做到適時(shí)采取按需激勵(lì)、適時(shí)激勵(lì)及適度激勵(lì)的措施，并將激勵(lì)的層次性、持久性及有效性作為最終目標(biāo)，在激勵(lì)的措施上要將物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)與精神獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合，還要善于將內(nèi)外激勵(lì)及正反激勵(lì)相結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)激勵(lì)制劑作用的最大發(fā)揮。5.培養(yǎng)多技能型教師，改變考核方式。骨干力量的教師擔(dān)負(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)任務(wù)，需要將營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)和技能練習(xí)融入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)業(yè)務(wù)中，并形成高素質(zhì)的、多種技能于一身的專(zhuān)業(yè)教師。教師在面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際問(wèn)題與公司業(yè)務(wù)實(shí)際需求時(shí)，需將理論與技能訓(xùn)練講述給學(xué)生，引導(dǎo)學(xué)生直接進(jìn)入市場(chǎng)，投入到公司的實(shí)踐營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)中，深入企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，分析并推廣產(chǎn)品。當(dāng)前，絕大多數(shù)的學(xué)校專(zhuān)業(yè)多重視考核學(xué)生的理論知識(shí)，片面強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)應(yīng)用，然而，企業(yè)需要學(xué)生具有相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)技能，因此，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)一定要改變?cè)械目己朔绞?，結(jié)合實(shí)行知識(shí)考核與能力考核，將職業(yè)態(tài)度、抗壓能力與親和力等顯現(xiàn)在能力考核中，提升學(xué)生全方位綜合營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)的能力，構(gòu)建完善的考核體系。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的考核工作不應(yīng)停留在表面的形式上，要真正落實(shí)到位，建立有效的考核監(jiān)督機(jī)制，對(duì)考核中優(yōu)秀的教師要提供一定物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，只有這樣才能形成合理的考核體系。

三、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，人才管理對(duì)其起到關(guān)鍵性作用。現(xiàn)代社會(huì)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)則為人才之爭(zhēng)，而人力資源對(duì)于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展意義重大。人力資源管理的落實(shí)，對(duì)管理的實(shí)效予以掌握，則要對(duì)人才的優(yōu)勢(shì)予以充分利用，防治人才閑置及脫節(jié)現(xiàn)象發(fā)生，以創(chuàng)造更優(yōu)條件為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)人才積極作用的最大發(fā)揮。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才是企業(yè)實(shí)現(xiàn)綜合發(fā)展能力提升及創(chuàng)造更多價(jià)值等主體，故此，企業(yè)要建立與其發(fā)展模式相符的人才培養(yǎng)方法及人才管理，更好的適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要及社會(huì)變化狀況。以上本文則對(duì)提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才培養(yǎng)實(shí)效性展開(kāi)探討，以供參考。

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[8]朱李明.營(yíng)銷(xiāo)策劃課程教學(xué)模式初探[J].山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)(高等教育版),2010,S1:58-59.

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃概念范文第4篇

在現(xiàn)代教學(xué)論中,教學(xué)模式是指在一定的教育思想指導(dǎo)下,為完成特定的教學(xué)目標(biāo)和內(nèi)容而形成的比較穩(wěn)定簡(jiǎn)明的教學(xué)結(jié)構(gòu)、理論框架以及具體可操作的實(shí)驗(yàn)活動(dòng)方式。教學(xué)結(jié)構(gòu)包括兩個(gè)層面。一個(gè)層面是指教師、學(xué)生、教材這三個(gè)基本要素的組合關(guān)系。另一個(gè)層面指向教學(xué)過(guò)程,包括縱橫兩個(gè)維度:縱向維度是指教學(xué)過(guò)程中各階段、環(huán)節(jié)、步驟之間的相互聯(lián)系,表現(xiàn)為一定的程序;橫向維度則是指構(gòu)成現(xiàn)實(shí)教學(xué)活動(dòng)的諸要素,包括教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)手段等因素,表現(xiàn)為影響教學(xué)目標(biāo)達(dá)成的諸要素在一定的時(shí)空結(jié)構(gòu)內(nèi)的組合方式。教學(xué)模式既向人們直觀地顯示了教學(xué)諸因素的組合狀態(tài),也明確地規(guī)范了教學(xué)過(guò)程的展開(kāi)序列,為人們從事教學(xué)實(shí)踐提供了具體的指導(dǎo)。特定的教學(xué)目標(biāo)和內(nèi)容對(duì)教學(xué)模式有著制約作用。教學(xué)模式總是和教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容相聯(lián)系的,后者制約了前者的性質(zhì)、功能、特點(diǎn)和范圍?！稜I(yíng)銷(xiāo)策劃》課程是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)方案中的一門(mén)重要的專(zhuān)業(yè)課程。其課程設(shè)置的主要目的是培養(yǎng)學(xué)生的分析能力和決策能力,增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐能力和解決問(wèn)題的動(dòng)手能力,全面養(yǎng)成一名營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)業(yè)人才的基本素質(zhì)。《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程的教學(xué)模式問(wèn)題是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程建設(shè)中的一個(gè)重要課題,也是《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程教師必須面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。筆者從事《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程教學(xué)工作多年,試圖結(jié)合自身的教學(xué)實(shí)踐對(duì)這個(gè)課題作一些初步的探討。

二、設(shè)計(jì)《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程教學(xué)模式的基本指導(dǎo)思想

不同于基礎(chǔ)性的理論性課程,《營(yíng)銷(xiāo)策劃》是一門(mén)以實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)能力培養(yǎng)為主要目標(biāo)的實(shí)務(wù)性課程。我們認(rèn)為應(yīng)該以“實(shí)踐、自主、創(chuàng)新、激勵(lì)”為基本指導(dǎo)思想設(shè)計(jì)其教學(xué)模式。首先強(qiáng)調(diào)的是實(shí)踐性問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程體系中,有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論主要通過(guò)以《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理》為核心的系列專(zhuān)業(yè)課程講授,而《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程則是一門(mén)“實(shí)務(wù)”性課程,主要培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)策劃能力。策劃是一項(xiàng)目的性很強(qiáng)的實(shí)踐活動(dòng),離開(kāi)了具體的項(xiàng)目,僅僅只是課堂的講授,不太容易讓學(xué)生掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃的要領(lǐng),很難得到這方面能力的培養(yǎng)。所以,在設(shè)計(jì)其課程教學(xué)模式時(shí),應(yīng)該強(qiáng)調(diào)“實(shí)踐性”導(dǎo)向,強(qiáng)調(diào)有更多的機(jī)會(huì)和更多的環(huán)節(jié)讓學(xué)生參與到營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐是去,讓他們?cè)趯?shí)踐中學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)策劃知識(shí),在實(shí)踐中領(lǐng)悟營(yíng)銷(xiāo)策劃的要義,在實(shí)踐中掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法,在實(shí)踐中積累營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)驗(yàn)。其次是自主性問(wèn)題。要改變傳統(tǒng)的教與學(xué)的模式,在教師、學(xué)生、教材這三個(gè)基本要素的組合關(guān)系方面,應(yīng)該讓學(xué)生成為學(xué)習(xí)過(guò)程的主導(dǎo)者,教師成為學(xué)生學(xué)習(xí)的輔導(dǎo)者。要將營(yíng)銷(xiāo)策劃課程設(shè)計(jì)成為一門(mén)由學(xué)生主導(dǎo)的自主性學(xué)習(xí)的課程。在教學(xué)過(guò)程中,教師的主要職責(zé)是“要求”、“督促”和必要的“輔助”。教師對(duì)學(xué)生提出明確的課程要求,督促學(xué)生按教學(xué)計(jì)劃完成每一個(gè)環(huán)節(jié)和相關(guān)工作,對(duì)于學(xué)生遇到的困難給予必要的幫助。通過(guò)這種模式的訓(xùn)練,學(xué)生畢業(yè)后在實(shí)際工作崗位上能很快上手,縮短適應(yīng)期,較迅速地進(jìn)入職業(yè)狀態(tài)。第三是創(chuàng)新性問(wèn)題。策劃是一項(xiàng)創(chuàng)意性的工作,營(yíng)銷(xiāo)策劃同樣強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意和創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的教學(xué)模式應(yīng)該重視培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新性。在教學(xué)過(guò)程的每個(gè)環(huán)節(jié),從教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法到最終的考核,都應(yīng)該激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí),鼓勵(lì)學(xué)生的創(chuàng)新精神,培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。第四是激勵(lì)性問(wèn)題。如上所述,營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)創(chuàng)意性的工作,是一項(xiàng)創(chuàng)新性的活動(dòng),如果沒(méi)有充沛的工作熱情是很難取得良好的成果的。這就需要進(jìn)行激勵(lì)。因此,在營(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)模式中需要設(shè)計(jì)必要的激勵(lì)機(jī)制。

三、營(yíng)銷(xiāo)策劃課程教學(xué)內(nèi)容體系的設(shè)計(jì)

課程的教學(xué)內(nèi)容體系是教學(xué)模式的重要內(nèi)容之一。如何架構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的教學(xué)內(nèi)容體系是一個(gè)值得重新檢討的課題。綜觀我國(guó)出版的《營(yíng)銷(xiāo)策劃》教科書(shū),其內(nèi)容體系大致可以分為以下幾類(lèi):一類(lèi)是比較流行的做法,主體內(nèi)容基本重復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。其基本框架沿襲了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的STP+4P的內(nèi)容體系,只是在其中加入了有關(guān)策劃學(xué)的一些基本概念、基本理論,試圖從策劃的角度重新組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本內(nèi)容。各章節(jié)內(nèi)容與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)區(qū)別不大,基本只是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的翻版。第二類(lèi)是在主體內(nèi)容基本重復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基礎(chǔ)上增加了部分新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。如CIS策劃、顧客滿意策劃、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策劃、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃、定位策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃,以及一些具體的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃如房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃、保健品營(yíng)銷(xiāo)策劃等。第三類(lèi)是將營(yíng)銷(xiāo)管理內(nèi)容加以分解,從營(yíng)銷(xiāo)管理制度、營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程、營(yíng)銷(xiāo)管理技術(shù)不同層面構(gòu)建出了一個(gè)龐雜的內(nèi)容體系。包括營(yíng)銷(xiāo)策劃流程(營(yíng)銷(xiāo)策劃引論、營(yíng)銷(xiāo)策劃理念、營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)策劃造勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)策劃分析、營(yíng)銷(xiāo)策劃作業(yè)),營(yíng)銷(xiāo)行為策劃(企業(yè)入市策劃、產(chǎn)品推廣策劃、品牌延伸策劃、營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃、企業(yè)公共關(guān)系促銷(xiāo)策劃、營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化策劃),營(yíng)銷(xiāo)管理策劃(企業(yè)形象策劃、營(yíng)銷(xiāo)制度策劃、營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)策劃、物流能力策劃、企業(yè)擴(kuò)張策劃、企業(yè)融資策劃、營(yíng)銷(xiāo)避險(xiǎn)策劃)等等。這樣的體系且不說(shuō)能否在一個(gè)有限的教學(xué)課時(shí)內(nèi)完成,其實(shí)質(zhì)性內(nèi)容其實(shí)仍然是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的翻版。不管是哪種類(lèi)型,存在的主要問(wèn)題其實(shí)都是不能厘清與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的關(guān)系,造成教學(xué)內(nèi)容的重復(fù)。教學(xué)內(nèi)容的設(shè)置,不能離開(kāi)其教學(xué)目的和教學(xué)目標(biāo)。結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)策劃課程具體的教學(xué)目的和教學(xué)目標(biāo),我們認(rèn)為美國(guó)哥倫比亞大學(xué)教授唐納德.R.萊曼和拉塞爾.S.溫納提出的以營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的框架構(gòu)建課程教學(xué)內(nèi)容體系的方案是合理的。營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的成果形式是一份科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)。以營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的基本框架和基本內(nèi)容為依據(jù),設(shè)計(jì)成為若干模塊(章節(jié))作為教學(xué)內(nèi)容,既能有效地實(shí)現(xiàn)課程的教學(xué)目標(biāo),讓學(xué)生掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃工作的基本流程、基本的工作任務(wù)和工作內(nèi)容,又能避免與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理課程的內(nèi)容重復(fù)問(wèn)題,而且以這樣的方法設(shè)置教學(xué)內(nèi)容體系具有體系的相對(duì)獨(dú)立性、內(nèi)在的邏輯性和結(jié)構(gòu)的完整性。具體安排如下:第一個(gè)模塊介紹營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程和營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)(營(yíng)銷(xiāo)策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)),第二個(gè)模塊是產(chǎn)業(yè)背景分析(產(chǎn)業(yè)分析),第三個(gè)模塊是競(jìng)爭(zhēng)者分析(競(jìng)爭(zhēng)者的界定與分析),第四個(gè)模塊介紹顧客研究與市場(chǎng)潛力研究(市場(chǎng)分析),第五個(gè)模塊專(zhuān)門(mén)介紹如何制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定)。以上內(nèi)容可以通過(guò)15個(gè)左右的教學(xué)課時(shí)講授完畢。

四、營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的教學(xué)方法選擇

營(yíng)銷(xiāo)策劃的教學(xué)方法有多種,除了傳統(tǒng)的課堂講授法以外,在實(shí)際的教學(xué)活動(dòng)中采用的方法還有案例教學(xué)法、模擬教學(xué)法、實(shí)習(xí)法、項(xiàng)目教學(xué)法等等。盡管名稱(chēng)多樣,歸納起來(lái)主要是三類(lèi):一類(lèi)是課堂講授法,教師講學(xué)生聽(tīng)。第二類(lèi)是比較流行的案例教學(xué)法。第三類(lèi)是項(xiàng)目教學(xué)法。每類(lèi)教學(xué)法其實(shí)各有長(zhǎng)短,我們認(rèn)為,課堂講授法與項(xiàng)目教學(xué)法的組合是比較適應(yīng)本課程的一種選擇。項(xiàng)目教學(xué)法,是師生通過(guò)共同實(shí)施一個(gè)完整的“項(xiàng)目”工作而進(jìn)行教學(xué)活動(dòng)的教學(xué)方法。美國(guó)巴克教學(xué)研究所把以課程標(biāo)準(zhǔn)為核心的項(xiàng)目學(xué)習(xí)(standards-focusedPBL)定義為一套系統(tǒng)的教學(xué)方法,它是對(duì)復(fù)雜、真實(shí)問(wèn)題的探索過(guò)程,也是精心設(shè)計(jì)項(xiàng)目作品、規(guī)劃和實(shí)施項(xiàng)目任務(wù)的過(guò)程,在這個(gè)過(guò)程中,學(xué)生能夠掌握所需的知識(shí)和技能。在營(yíng)銷(xiāo)策劃課程中,這個(gè)項(xiàng)目就是具體的營(yíng)銷(xiāo)策劃任務(wù)。按照現(xiàn)代教學(xué)理論的要求,作為教學(xué)工具的“項(xiàng)目”需要滿足下列條件:首先是該工作過(guò)程可用于學(xué)習(xí)一定的教學(xué)內(nèi)容,具有一定的應(yīng)用價(jià)值;其次是該項(xiàng)目能將某一教學(xué)課題的理論知識(shí)和實(shí)際技能結(jié)合在一起;第三是該項(xiàng)目與企業(yè)實(shí)際生產(chǎn)過(guò)程或現(xiàn)實(shí)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有直接的關(guān)系;第四是學(xué)生有獨(dú)立進(jìn)行計(jì)劃工作的機(jī)會(huì),在一定的時(shí)間范圍內(nèi)可以自行組織、安排自己的學(xué)習(xí)行為;第五,應(yīng)該有明確而具體的成果展示;第六,要求學(xué)生自己克服、處理在項(xiàng)目工作中出現(xiàn)的困難和問(wèn)題;第七,項(xiàng)目具有一定的難度,不僅是已有知識(shí)、技能的應(yīng)用,而且還要求學(xué)生運(yùn)用新學(xué)習(xí)的知識(shí)、技能,解決過(guò)去從未遇到過(guò)的實(shí)際問(wèn)題;第八,學(xué)習(xí)結(jié)束時(shí),師生共同評(píng)價(jià)項(xiàng)目工作成果和工作學(xué)習(xí)方法。在教學(xué)活動(dòng)的具體組織安排方面可以作如下處理:首先用五分之一的教學(xué)課時(shí)(10課時(shí)左右)進(jìn)行課程講授,教學(xué)內(nèi)容如前述。其余的五分之四的課時(shí)實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)法。項(xiàng)目教學(xué)法的實(shí)施步驟如下:第一步,明確項(xiàng)目任務(wù)。通常由教師給出具體項(xiàng)目任務(wù),明確該項(xiàng)目的目標(biāo)、任務(wù)、要求,組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì),確定項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。第二步,任務(wù)分析及工作計(jì)劃的制定。在項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的主持下下,分析項(xiàng)目任務(wù),研究工作重點(diǎn)、難點(diǎn)、關(guān)鍵點(diǎn),制定出詳細(xì)的工作計(jì)劃。明確團(tuán)隊(duì)成員的角色,確定具體的工作步驟和程序。向教師匯報(bào)工作計(jì)劃并得到教師的認(rèn)可。第三步,工作計(jì)劃的組織實(shí)施。以團(tuán)隊(duì)為單位,在項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的指揮協(xié)調(diào)下,每個(gè)成員按各自的分工按照工作計(jì)劃展開(kāi)工作。第四步,檢查評(píng)估驗(yàn)收。首先,學(xué)生要進(jìn)行自我工作總結(jié)。其次,教師要對(duì)工作成績(jī)要進(jìn)行檢查與評(píng)分。如果是外部委托項(xiàng)目還需要接受委托方的檢查驗(yàn)收。通過(guò)總結(jié)、檢查、評(píng)估,三方共同討論、評(píng)判工作成績(jī)、存在的問(wèn)題以及出現(xiàn)問(wèn)題的原因,并進(jìn)行必要的完善。第五步,歸檔及成果應(yīng)用。項(xiàng)目完成后,作為課程實(shí)踐性教學(xué)的成果應(yīng)該歸檔存案,作為開(kāi)發(fā)出的“產(chǎn)品”將被應(yīng)用到實(shí)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中去。項(xiàng)目教學(xué)法的最大優(yōu)點(diǎn)是將教學(xué)過(guò)程與實(shí)際的工作過(guò)程結(jié)合進(jìn)來(lái),能較好地體現(xiàn)“實(shí)踐、自主、創(chuàng)新、激勵(lì)”的基本指導(dǎo)思想,培養(yǎng)學(xué)生關(guān)鍵性的實(shí)踐能力。當(dāng)然項(xiàng)目的來(lái)源可能會(huì)成為主要障礙,這就需要學(xué)校有關(guān)部門(mén)和專(zhuān)業(yè)課教師做必要的工作。其實(shí),企業(yè)特別是一些中小企業(yè)是存在這方面需要的,只要多聯(lián)系,少收費(fèi)或者不收費(fèi),應(yīng)該可以找到一些委托項(xiàng)目的。另外,作為一種教學(xué)模擬,項(xiàng)目也可以由教師自己設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃概念范文第5篇

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)理念 圖書(shū)業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)策劃

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，圖書(shū)業(yè)已發(fā)展成為一種文化產(chǎn)業(yè)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨(dú)特之處，這決定了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)要走自己的營(yíng)銷(xiāo)之路。尤其在市場(chǎng)產(chǎn)品極大豐富的環(huán)境下，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)運(yùn)而生，本文試圖將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念與圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策劃相結(jié)合，以便更好地指導(dǎo)和解釋今后工作中出現(xiàn)的問(wèn)題，更好地開(kāi)展圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)工作。

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的日漸重要的地位的確立，營(yíng)銷(xiāo)界也在不斷更新“營(yíng)銷(xiāo)”的概念，菲利普·科特勒早期從經(jīng)濟(jì)學(xué)微觀指出，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意味著和市場(chǎng)打交道，為了滿足人類(lèi)需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”(《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》第5版第13～14頁(yè))。菲利普·科特勒于1984年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)”(《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》序言) 。這一定義講出了目前經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中營(yíng)銷(xiāo)的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃正是基于這個(gè)核心概念，在企業(yè)長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)中開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總體策劃。

伴隨著長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)，形成了各種營(yíng)銷(xiāo)理念，并且這種營(yíng)銷(xiāo)理念不斷更新和發(fā)展演變，大致可以分為五個(gè)階段，即：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。

1.生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。這是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)哲學(xué)，是最古老的觀念。生產(chǎn)觀念是在物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。

2.產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)形勢(shì)下，最容易滋生產(chǎn)品觀念的莫過(guò)于當(dāng)企業(yè)發(fā)明了一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。

3.推銷(xiāo)觀念：推銷(xiāo)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者具有購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下推銷(xiāo)觀念被大量用于推銷(xiāo)那些非渴求物品，許多企業(yè)在產(chǎn)品（產(chǎn)能）過(guò)剩的時(shí)候，也常常奉行推銷(xiāo)觀念。推銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的體現(xiàn)。最優(yōu)秀的管理理論家彼·得魯克曾指出：總有人認(rèn)為推銷(xiāo)是必要的，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正是使推銷(xiāo)變得不必要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營(yíng)銷(xiāo)的理想結(jié)果是讓顧客樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)。我們所要做的只是使產(chǎn)品和服務(wù)能讓顧客方便地得到。

5.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。它要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需求和社會(huì)利益。

這五種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷優(yōu)化和完善的過(guò)程，而圖書(shū)作為一種商品，其銷(xiāo)售活動(dòng)自然也融入到了這種營(yíng)銷(xiāo)理念的變更發(fā)展過(guò)程當(dāng)中。我國(guó)圖書(shū)業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響較深：改革開(kāi)放以前，是以產(chǎn)品為中心，基本是“生產(chǎn)型”，只管生產(chǎn)，不考慮銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)；改革開(kāi)放以后，實(shí)現(xiàn)了從“生產(chǎn)型”向“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型”的轉(zhuǎn)變，但經(jīng)營(yíng)觀念沒(méi)有實(shí)現(xiàn)完全轉(zhuǎn)型，停留在“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的思想中，沒(méi)有將“銷(xiāo)售”的思想完全轉(zhuǎn)變到“營(yíng)銷(xiāo)”理念中來(lái)，導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)與市場(chǎng)需求脫節(jié)，圖書(shū)滯銷(xiāo)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。傳統(tǒng)模式的圖書(shū)業(yè)要想擺脫這樣的困境，就要將營(yíng)銷(xiāo)理念靈活運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)策劃中，擺脫過(guò)去銷(xiāo)售的觀念，從營(yíng)銷(xiāo)策劃入手，將營(yíng)銷(xiāo)策劃和營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)來(lái)把控，將圖書(shū)出版、發(fā)行、銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)都有機(jī)整合，制定出適合自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。筆者認(rèn)為從整個(gè)圖書(shū)業(yè)來(lái)講，應(yīng)從以下幾個(gè)方面來(lái)著手考慮：

1.圖書(shū)產(chǎn)品的針對(duì)性。圖書(shū)業(yè)的首要環(huán)節(jié)是出版社，因而從出版圖書(shū)的品種來(lái)說(shuō)，應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求為依據(jù)，這要求我們將圖書(shū)出版的市場(chǎng)調(diào)研工作提到一個(gè)重要的位置，將其作為有效營(yíng)銷(xiāo)策劃的切入點(diǎn)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解圖書(shū)市場(chǎng)的需求、讀者購(gòu)買(mǎi)行為以及影響讀者購(gòu)買(mǎi)行為的因素。在調(diào)研搜集大量信息基礎(chǔ)之上，分析結(jié)果會(huì)指導(dǎo)我們的最新出版物種類(lèi)。另外圖書(shū)這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內(nèi)容本身是對(duì)人類(lèi)知識(shí)、文化現(xiàn)象的總結(jié)、整理、記錄和傳播，賦有強(qiáng)烈的社會(huì)文化性、社會(huì)責(zé)任性，作為圖書(shū)出版、發(fā)行商來(lái)說(shuō)，我們的產(chǎn)品如何做到將讀者需求與社會(huì)利益之間的矛盾最小化的同時(shí)，使符合社會(huì)利益的產(chǎn)品同時(shí)為讀者所喜愛(ài)。

2.將服務(wù)看作是產(chǎn)品的一部分。在營(yíng)銷(xiāo)觀念由銷(xiāo)售轉(zhuǎn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)后，產(chǎn)品的概念逐漸廣泛化。為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客群體，越來(lái)越多的企業(yè)將服務(wù)產(chǎn)品化、將服務(wù)作為一種為顧客量身定做的個(gè)性化產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)。圖書(shū)業(yè)在經(jīng)歷了營(yíng)銷(xiāo)方式的變革后，服務(wù)也應(yīng)當(dāng)逐漸被我們所重視，由過(guò)去的被動(dòng)式服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向主動(dòng)服務(wù)。通過(guò)便捷的服務(wù)，將現(xiàn)有的圖書(shū)盡快讓讀者了解信息，盡快通過(guò)多種銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售到讀者手中；通過(guò)服務(wù)維系和開(kāi)發(fā)現(xiàn)有讀者的需求，開(kāi)發(fā)針對(duì)性的圖書(shū)產(chǎn)品；通過(guò)服務(wù)獲取第一手信息，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，面對(duì)新的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。