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旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例范文第1篇

【關(guān)鍵詞】微博營(yíng)銷；微博數(shù)；粉絲數(shù)；平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)

1.引言

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我國(guó)微博用戶已突破三億，由2010年的6311萬(wàn)增長(zhǎng)為2012年9月的3.27億。龐大的微博用戶數(shù)量使微博逐漸發(fā)展為一種新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，通過(guò)開(kāi)通企業(yè)微博，企業(yè)可以隨時(shí)將企業(yè)及產(chǎn)品最新動(dòng)態(tài)在微博上，實(shí)現(xiàn)即時(shí)的信息共享。根據(jù)DCCI的最新調(diào)查，有51.9%的微博用戶看到微博平臺(tái)上的電子購(gòu)物信息后會(huì)到電子商務(wù)網(wǎng)站如淘寶、京東等進(jìn)行商品搜索，而近50%的用戶會(huì)通過(guò)微博上的鏈接進(jìn)入產(chǎn)品官方網(wǎng)站進(jìn)行了解，因此微博還為企業(yè)提供了一個(gè)產(chǎn)品推廣和網(wǎng)上營(yíng)銷的平臺(tái)。而通過(guò)與用戶在微博上的互動(dòng)，企業(yè)又可以及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋以及潛在的需求。此外，在服務(wù)至上的營(yíng)銷時(shí)代里，能否有效解決顧客的抱怨以提升顧客滿意度是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，而微博正好為企業(yè)提供了一個(gè)快速客服通道。

但是由于微博營(yíng)銷尚不夠成熟，很多企業(yè)盲目跟從使用微博營(yíng)銷后，時(shí)間和精力的投入可能并沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的營(yíng)銷效果，對(duì)于企業(yè)的利潤(rùn)也并沒(méi)有帶來(lái)較大的提升。因此本文試圖通過(guò)實(shí)證分析來(lái)研究微博營(yíng)銷效果的影響因素為企業(yè)運(yùn)用微博進(jìn)行營(yíng)銷提供一定的參考，以便企業(yè)更好地挖掘微博的商業(yè)價(jià)值，找到適合各自企業(yè)的運(yùn)作模式。

2.理論基礎(chǔ)

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)用戶產(chǎn)生影響的作用機(jī)制，AISAS（attention-interest-search-action-share）模型是目前被大家普遍接受的一個(gè)理論。該模型是由傳統(tǒng)營(yíng)銷理論AIDMA（attention-interest-desire-memory-action）模型發(fā)展而來(lái)的。該模型認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷模式下，消費(fèi)者在接觸到商品或服務(wù)的信息，達(dá)成購(gòu)買活動(dòng)后，會(huì)進(jìn)行主動(dòng)分享，從而影響其他消費(fèi)者。因此其經(jīng)歷的5個(gè)階段轉(zhuǎn)變?yōu)椋阂鹱⒁?、激發(fā)興趣、信息搜索、產(chǎn)生行動(dòng)、信息分享。由于信息搜索和信息分享環(huán)節(jié)的存在，企業(yè)營(yíng)銷效果隨時(shí)間不再是單純的自然衰減趨勢(shì)，而是既存在自然衰減趨勢(shì)，因?yàn)橄M(fèi)者的搜索、行動(dòng)、分享等互動(dòng)行為而呈現(xiàn)放大趨勢(shì)，消費(fèi)者的良性互動(dòng)能提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的真實(shí)轉(zhuǎn)化率。

利用微博營(yíng)銷的AISAS傳播機(jī)制，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)微博營(yíng)銷進(jìn)行了更加深入的研究。Ehrlich等通過(guò)對(duì)Twitter上四個(gè)月的持續(xù)觀察和對(duì)比分析認(rèn)為，在微博營(yíng)銷中粉絲互動(dòng)階段往往比粉絲集聚階段更具價(jià)值，由于人們獵奇、憤怒、批評(píng)等心理，微博上的信息比正面消息傳播得更加迅速，而此時(shí)企業(yè)及時(shí)有效的回應(yīng)和互動(dòng)則至關(guān)重要。王武義則根據(jù)新浪微博早期的企業(yè)微博營(yíng)銷案例，利用AISAS模型，提出微博影響力與粉絲數(shù)量、粉絲的粉絲數(shù)量、熱點(diǎn)話題、微博平臺(tái)對(duì)企業(yè)的支出等因素相關(guān)。

3.模型構(gòu)建

3.1 微博營(yíng)銷效果指標(biāo)的確定

綜合Chris Murdough、唐興通等眾多學(xué)者對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷效果的研究以及微博營(yíng)銷本身的特性，本文選擇凈話題量（NT）作為衡量企業(yè)微博營(yíng)銷效果的衡量指標(biāo)。此處所謂的凈話題量是指由企業(yè)微博的粉絲或者感興趣者自主創(chuàng)造的關(guān)于某企業(yè)的微博數(shù)量。而根據(jù)AISAS模型，企業(yè)微博營(yíng)銷效果的影響因素可以歸結(jié)為三個(gè)方面，企業(yè)微博的活躍度、微博的覆蓋度以及微博的傳播力。因此，本文使用企業(yè)日平均微博數(shù)（AMB）衡量微博的活躍度，而覆蓋度則可以用企業(yè)微博的粉絲數(shù)（FS）進(jìn)行測(cè)度。對(duì)于微博的傳播力則選用企業(yè)微博平均轉(zhuǎn)發(fā)量衡量，也即自企業(yè)微博開(kāi)通以來(lái)所發(fā)微博平均被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)（AF）。構(gòu)建如下分析模型：

其中，NT為凈話題量，AMB、FS、AF分別為企業(yè)日平均微博數(shù)、粉絲數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。而α1則表示企業(yè)的品牌效應(yīng)大小，表示由于企業(yè)品牌價(jià)值的存在，當(dāng)企業(yè)不微博、無(wú)粉絲的情況下，關(guān)于該企業(yè)的凈話題數(shù)。

3.2 數(shù)據(jù)獲取

所選的企業(yè)如圖所示，這些企業(yè)均為在新浪微博上注冊(cè)的電子商務(wù)型企業(yè)。這主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的生產(chǎn)制造企業(yè)，電子商務(wù)企業(yè)更容易通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)銷售。他們只需要在所發(fā)微博中附上相關(guān)產(chǎn)品的鏈接，客戶即可以通過(guò)點(diǎn)擊鏈接輕松實(shí)現(xiàn)購(gòu)物過(guò)程。而類似于堆糖網(wǎng)、音悅臺(tái)這樣的企業(yè)，只要用戶點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入網(wǎng)站瀏覽，企業(yè)即實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷目的。而且，本文所選企業(yè)所在行業(yè)的微博營(yíng)銷發(fā)展較為成熟，參考性較強(qiáng)。

表1 所選企業(yè)列表（30家）

團(tuán)購(gòu)網(wǎng) B2C網(wǎng)站 旅行網(wǎng) 音樂(lè)網(wǎng) 社區(qū)

美麗說(shuō) 京東商城 攜程旅行 音悅臺(tái) 堆糖網(wǎng)

嘀嗒團(tuán) 蘇寧易購(gòu) 去哪兒 一聽(tīng)音樂(lè)網(wǎng) 暴走漫畫

拉手網(wǎng) 天貓 螞蜂窩旅游攻略 多米音樂(lè) 貓撲網(wǎng)

美團(tuán) 凡客 藝龍旅行 蝦米音樂(lè) 果殼網(wǎng)

團(tuán)800網(wǎng) 麥考林 同程網(wǎng) 鄰居的耳朵網(wǎng)站

窩窩團(tuán) 1號(hào)店 驢媽媽旅游網(wǎng) 酷我音樂(lè)

糯米網(wǎng) 蘑菇街

本文擬采用2012年11月30日—2012年12月14日的面板數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將該時(shí)間段以星期為單位劃分為三組時(shí)間序列，即2012年11月30日、12月7日、12月14日。選擇以周為單位而非以日為單位，主要是基于兩方面的考慮。首先，若以日為單位，諸如平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均發(fā)微博數(shù)等變量的數(shù)據(jù)變化極其微小，影響回歸的穩(wěn)定性和準(zhǔn)確性；其次，基于工作日與非工作日的企業(yè)和粉絲的作息時(shí)間安排，企業(yè)發(fā)微博與粉絲轉(zhuǎn)發(fā)微博活動(dòng)呈現(xiàn)以星期為周期的周期性變化，因此以一周為時(shí)間間距能夠更好地反映各變量之間的關(guān)系，減少了數(shù)據(jù)隨機(jī)性的干擾。解釋變量的數(shù)據(jù)則全部來(lái)源于微博風(fēng)云這個(gè)網(wǎng)站。

4.回歸分析

對(duì)于面板數(shù)據(jù)，通常存在三種形式的模型：混合回歸模型、固定效應(yīng)模型和混合效應(yīng)模型，為了探究本文適用的模型，筆者對(duì)前兩個(gè)模型進(jìn)行回歸，獲得相應(yīng)的殘差平方和SSR，利用F檢驗(yàn)計(jì)算得到的F值（428.48）遠(yuǎn)大于相應(yīng)的F檢驗(yàn)值，因此在這兩種模型中，應(yīng)選用固定效應(yīng)模型。其次，利用Hausman檢驗(yàn)判斷應(yīng)該建立固定效應(yīng)模型還是隨機(jī)效應(yīng)模型，結(jié)果顯示，Hausman統(tǒng)計(jì)量為20.93，相對(duì)應(yīng)的概率為1.0000，檢驗(yàn)結(jié)果接受了隨機(jī)效應(yīng)模型店的原假設(shè)，因此本文應(yīng)選用個(gè)體隨機(jī)效應(yīng)模型。回歸結(jié)果如下（括號(hào)內(nèi)為相應(yīng)的P值）：

（1）

從上述回歸結(jié)果可以看出，AMB、AF這兩個(gè)變量t檢驗(yàn)值對(duì)應(yīng)的P值均小于0.1，因此可以認(rèn)為在10%的置信水平下，日平均微博數(shù)以及微博平均被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷效用具有顯著的促進(jìn)作用。而粉絲數(shù)這一變量的系數(shù)雖然為正，但是相應(yīng)的P值大于0.1，即企業(yè)微博粉絲數(shù)對(duì)于微博營(yíng)銷的促進(jìn)作用并不顯著。這可能是由于眾多粉絲中存在較大部分的“僵粉”。這類用戶不微博，也不轉(zhuǎn)發(fā)或者評(píng)論他人的微博，因此這類粉絲數(shù)量的增加并不能提升企業(yè)微博營(yíng)銷的效果，而只有活躍粉絲對(duì)于企業(yè)微博營(yíng)銷效果具有很大的促進(jìn)作用。為了進(jìn)一步驗(yàn)證這一預(yù)期，本文將在模型（1）的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，分別以粉絲活躍率（r）以及活躍粉絲數(shù)（AFS）代替模型（1）中的變量粉絲數(shù)（FS），得到如下回歸模型：

（2）

（3）

根據(jù)前文所述的F檢驗(yàn)和Hausman檢驗(yàn)方法，以上兩個(gè)回歸模型均應(yīng)采用個(gè)體固定效應(yīng)模型，回歸結(jié)果如下：

（4）

（5）

通過(guò)模型（4）、（5）可以看出，加入粉絲活躍率以及活躍粉絲數(shù)的模型估計(jì)結(jié)果得到明顯改善，R2的值接近1，D.W.的值大于2，說(shuō)明回歸模型不存在殘差項(xiàng)的自相關(guān)性。同時(shí)每個(gè)變量t檢驗(yàn)值對(duì)應(yīng)的P值也幾乎接近于0，即在1%的置信水平下，企業(yè)日平均微博數(shù)、微博平均被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)以及活躍粉絲數(shù)（或粉絲的活躍率）對(duì)于企業(yè)微博營(yíng)銷效果具有顯著的促進(jìn)作用。而不同企業(yè)在常數(shù)項(xiàng)的差別則體現(xiàn)了不同企業(yè)的品牌價(jià)值，諸如美麗說(shuō)、京東商城、天貓、去哪兒、音樂(lè)臺(tái)、貓撲這類企業(yè)由于其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，即使企業(yè)不微博，也會(huì)吸引大量的微博用戶自發(fā)創(chuàng)建關(guān)于該企業(yè)的微博新聞，推廣企業(yè)的產(chǎn)品、宣傳企業(yè)文化價(jià)值等。相比之下，嘀嗒團(tuán)、團(tuán)800網(wǎng)、一聽(tīng)音樂(lè)網(wǎng)、麥考林等企業(yè)則缺乏品牌先發(fā)優(yōu)勢(shì)，因此若企業(yè)不積極微博，則關(guān)于該企業(yè)的話題數(shù)則明顯減少。

5.結(jié)論

鑒于上文的回歸結(jié)果，本文認(rèn)為，為了提升企業(yè)微博營(yíng)銷效果，企業(yè)應(yīng)注重以下幾點(diǎn)：第一，增強(qiáng)微博的活躍度。企業(yè)可以通過(guò)符合企業(yè)價(jià)值的有獎(jiǎng)活動(dòng)、企業(yè)文化推介、人生哲理等微博信息，從多角度獲取關(guān)注度和增加粉絲數(shù)，形成有效的客戶關(guān)系管理，從而提升用戶對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品、價(jià)值的認(rèn)同，及時(shí)消除社會(huì)對(duì)于企業(yè)的負(fù)面新聞，并通過(guò)粉絲的口碑效應(yīng)對(duì)企業(yè)品牌和營(yíng)銷影響力起到放大作用。此外，企業(yè)應(yīng)提升微博內(nèi)容的趣味性和原創(chuàng)性，通過(guò)圖文并茂的描述或者幽默性語(yǔ)言在眾多微博中脫穎而出，從而吸引大眾眼球，提升營(yíng)銷效果。第二，避免“唯粉絲論”陷阱。實(shí)證分析結(jié)果表明，只有經(jīng)常性地更新微博、轉(zhuǎn)發(fā)或者評(píng)論他人微博的活躍粉絲才能真正提升微博營(yíng)銷效果。因此，企業(yè)應(yīng)避免盲目追求粉絲數(shù)量而花錢購(gòu)買虛假的“僵尸粉絲”，造成自欺欺人虛假粉絲繁榮。第三，注重品牌差異。京東商城、天貓等企業(yè)由于其已經(jīng)創(chuàng)立了較好的品牌知名度，產(chǎn)品和服務(wù)得到了較為廣泛的認(rèn)可，因此其營(yíng)銷重點(diǎn)在于如何維護(hù)企業(yè)品牌的形象。而中小企業(yè)在品牌上則處于弱勢(shì)狀態(tài)，產(chǎn)品和服務(wù)還沒(méi)有充分得到用戶的認(rèn)可和信賴，因此這些企業(yè)的關(guān)鍵是通過(guò)微博傾聽(tīng)客戶的反饋，從而針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品加以改進(jìn)，通過(guò)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)增強(qiáng)品牌知名度和信任度。

正如新浪微博的宣傳語(yǔ)一樣“新浪微博，你我的睡前3分鐘”，對(duì)于大部分網(wǎng)名來(lái)說(shuō)微博已成為每日不可或缺的信息關(guān)注平臺(tái)。面對(duì)這一新興的營(yíng)銷方式，微博營(yíng)銷對(duì)于每個(gè)企業(yè)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，關(guān)鍵在于企業(yè)能否制定符合本企業(yè)特性的微博營(yíng)銷策略和技巧，希望本文的研究結(jié)果能為企業(yè)實(shí)施微博營(yíng)銷提供一定的參考意見(jiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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