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電商市場調(diào)研方法范文第1篇

把市場調(diào)研這樣復(fù)雜的工作，簡單清晰地分為若干步驟，其本身是有誤導(dǎo)作用的。但為了書面溝通的需要，我們不得不這樣做。至于工作步驟劃分有粗有細，也十分正常的。然而，我發(fā)現(xiàn)對市場調(diào)研步驟的劃分出現(xiàn)了各種偏差，當(dāng)這些偏差常見諸于報刊書籍時，其誤導(dǎo)作用更顯得不容忽視，竊以為應(yīng)該迅速加以糾正。

偏差之一：為追求步驟的具體化，而把某種特殊調(diào)研方法的步驟當(dāng)作一般的市場調(diào)研步驟。

最常見的是把問卷訪問法(Questionnaire)的步驟具體化，稱之為市場調(diào)研的步驟。這樣就很容易使讀者和剛進入該行業(yè)的同仁誤以為問卷訪問就是市場調(diào)研。

市場調(diào)研方法常用的有二手資料收集法(Secondary　Research)、訪問法(SurveyResearch)和實驗法　(ExperimentaI Research)。而問卷訪問只是訪問法的一種而已。如果我們更進一步地嚴格認真的話，實際上，問眷訪問只是一種收集信息的技術(shù)，早已有更多的調(diào)研技術(shù)可與之平起乎坐，如觀察法(Observation)、態(tài)度量表法(Attitude Scales)、投射和深度訪談　(ProJective Techniques and Depth lnterviews)等等。

出現(xiàn)這種認識偏差的同仁，可能是對市場調(diào)研沒有全面了解，對先進的調(diào)研方法和技術(shù)知之甚少。

偏差之二：詳述次要環(huán)節(jié)，丟棄重要步驟。

我見到這樣的調(diào)研程序設(shè)計，其第一步驟便是“調(diào)研方案設(shè)計與提交”。我還見過這樣的調(diào)研程序，第一步是“客戶的要求”，第二步便是“計劃建議書的提交”。我認為這些操作者屬于就調(diào)研而調(diào)研的人士，他們忽視了市場調(diào)研的真正目的是什么。

市場調(diào)研的目的是為經(jīng)理人員更好地決策提供有效信息。調(diào)研程序設(shè)計中缺少“背景情況的認識”和“調(diào)研問題的明確”這兩個重要步驟，恰恰反映出現(xiàn)階段大量的調(diào)研不能幫助經(jīng)理們決策的原因所在。

我認為正確的市場調(diào)研步驟應(yīng)該這樣設(shè)計劃分：

1．明確客戶所面臨的管理決策問題，也就是背景情況的認識。

這一步驟在經(jīng)理人員無法清楚理解和表述其問題所在時顯得尤為重要。有時，客戶似乎提出了其面臨的決策問題，但還是要根據(jù)背景情況分析。

H國一著名汽車廠家要在我國投資建立一摩托車生產(chǎn)廠，他們一開始提出的決策問題是“哪里投資環(huán)境好?”，并且把浙江蕭山定為調(diào)研對象，這是個實地考察的調(diào)研方案。然而，調(diào)研剛開始就發(fā)現(xiàn)他們的決策問題首先應(yīng)該是“中國中央和地方政府的摩托車政策是什么?”，從而成為一個只需二手資料收集法就能解決的問題。

2．把管理決策問題轉(zhuǎn)化為市場調(diào)研問題，也即調(diào)研問題的明確。

管理決策問題是指經(jīng)理人員要做的決策，而調(diào)研問題是指能幫助更好地決策的信息提供。

浙江省一軟件開發(fā)商推出一個家教軟件，同時他開始面臨投資多少資金開發(fā)市場的決策問題。市場調(diào)研公司要幫他收集什么信息呢?這次的調(diào)研問題是：國內(nèi)家庭電腦擁有量是多少?愿意購買家教軟件的比例是多少?對該類軟件的接受價位如何?

然而，你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了其中的毛病。第一個問題應(yīng)該改為：國內(nèi)在用并且配置能支持該軟件的家庭電腦有多少?第二個問題也得改為：其中愿意購買正版家教軟件的比例是多少?

調(diào)研問題的明確決定了調(diào)研數(shù)據(jù)是否精確有效，而在調(diào)研設(shè)計中把這一重要環(huán)節(jié)“省略”的操作者，正是無效調(diào)研報告的始作涌者。

3．調(diào)研方案設(shè)計。

在這里，我們要估計調(diào)研信息的價值，確定提供什么精度的信息，選擇收集信息的方法和測量技術(shù)，根據(jù)調(diào)研方法確定地點、對象、抽樣規(guī)則等，還要確定數(shù)據(jù)分析方法和報告提交方法。當(dāng)然，時間、費用和人員安排也是不可缺少的。最后，把所有這些內(nèi)容寫入調(diào)研提案。

4．現(xiàn)場收集信息。

現(xiàn)場不僅可以是被訪者家里，也可以是商業(yè)區(qū)，也可以是自己公司的監(jiān)控室里，甚至任何合適的地方。

5．信息處理分析。

指信息從現(xiàn)場回到項目研究經(jīng)理手上以后到報告撰寫前的所有處理程序，又根據(jù)不同的調(diào)研方法會有不同的步驟。如，座談會有審核、分類、編碼、整理音像帶、補充、統(tǒng)計(半自動)、制圖表、打印、歸檔等。問卷法有審核、分類、編碼、錄人、缺失檢驗、分維度統(tǒng)計、制圖表、打印、存檔等等。

6．報告形成、提交。

分析報告的形成也非一成不變，尤其是很多客戶會提出，要在現(xiàn)場部分’工作完成后，數(shù)據(jù)處理前先提交中期報告。有的客戶則會要求項目經(jīng)理作解釋講演，那就需要一份講演稿。這些形式的報告與我們傳統(tǒng)意義上的最終報告均有較大區(qū)別。

7．總結(jié)反饋。

電商市場調(diào)研方法范文第2篇

關(guān)鍵詞：圖書市場 零售業(yè) 采購 發(fā)展建議

1、圖書零售行業(yè)發(fā)展概況

在人們精神文化需求日益增長的同時，圖書出版行業(yè)滿足人們需要的能力也在逐步的提升。作為大發(fā)展中的圖書市場，我國的圖書市場無論是發(fā)行總量還是發(fā)展的規(guī)模以至于發(fā)展的模式都是日新月異的。CIP數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2013年1月1日至4月15日，全國各出版社共為46626種圖書申報了CIP數(shù)據(jù)，較去年同期增加11521種，增幅達32%。

在圖書營銷渠道方面，新華書店系統(tǒng)主導(dǎo)的主渠道無論在網(wǎng)點分布還是在銷售總額上都占有絕對的優(yōu)勢，只是由于其管理方式的落后以及社會功能性上的需要決定其在需要贏利的市場競爭中顯得有些無所適從。民營書業(yè)方面，隨著民營圖書批發(fā)市場、民營連鎖圖書超市等經(jīng)營模式的逐步完善，在部分省區(qū)、地市占據(jù)了優(yōu)勢的競爭地位。例如，昆明新知、廣州購書中心的發(fā)展直接對所在省區(qū)地市新華書店的業(yè)務(wù)造成了沖擊或者說打擊。

2、圖書零售行業(yè)采購概述

從筆者走訪調(diào)查的情況看，對于新開業(yè)的圖書賣場，采購的任務(wù)是按照預(yù)定規(guī)劃在出版社和二渠道商下放訂單，完成訂單計劃是起碼的保證。當(dāng)然也包括正常營業(yè)后的脫銷補貨、決策性補貨、常備書補貨等采購工作。

對于二渠道商，考慮限期采購的盲目性以致退貨率高的情況，采用銷后回款；對于出版社，一方面考慮跟出版社的戰(zhàn)略合作，另一方面由于采購量的限制，采用現(xiàn)金結(jié)付的方法。對兩種不同類型的供應(yīng)商采用截然不同的回款策略，一方面是發(fā)展戰(zhàn)略的需要，一方面是出于供應(yīng)商管理的需要。傳統(tǒng)采購管理的不足之處，就是與供應(yīng)商之間缺乏合作，缺乏柔性和對需求快速響應(yīng)的能力。準時化思想出現(xiàn)以后，對企業(yè)的物流管理提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，需要改變傳統(tǒng)的單純?yōu)閹齑娑少彽墓芾砟Ｊ?，提高采購的柔性和市場響?yīng)能力，增加和供應(yīng)商的信息聯(lián)系和相互之間的合作，建立新的供需合作模式。

下面就圖書賣場的采購過程中常見的問題做出說明：

（1）缺乏完善的市場調(diào)研，圖書分類與實際脫節(jié)，采購工作盲目，圖書分類沒有依據(jù)

（2）沒有完善供應(yīng)商評價標準，盲目接受供應(yīng)商配貨，退貨率沒有保障，供應(yīng)商關(guān)系管理處于無序狀態(tài)

（3）物流信息數(shù)據(jù)庫的建立過于倉促，準確性不高，銷售數(shù)據(jù)的引導(dǎo)力失控

（4）采購人對收貨權(quán)責(zé)不明，同時，沒有相應(yīng)的退貨標準以及訂單差錯問題的解決方案

3、圖書零售行業(yè)采購運作中存在問題及改進措施

面對采購過程中存在的問題，本文提出以下改進措施

3.1、規(guī)范市場調(diào)研

市場調(diào)研就要深入市場，不能只停留在看和聽的層面，要踏踏實實的參與進去。市場調(diào)研的任務(wù)是為營銷決策者提供信息，幫助他們發(fā)現(xiàn)并解決營銷問題。所以調(diào)研人員必須牢記調(diào)研是為營銷服務(wù)的宗旨，目的是發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，任何偏離主題的調(diào)研都不可能成為有效的調(diào)研。在每次起草調(diào)研提案之前，調(diào)研人員首先要知道自己要干什么，要對調(diào)研目的十分明確。市場調(diào)研開始之前要成立市場調(diào)研小組，規(guī)定負責(zé)人，制定完善的調(diào)研方案以及方案實施辦法。市場調(diào)研的一手資料必須妥善保管。

3.2、確定圖書分類規(guī)則

圖書分類就是根據(jù)圖書的學(xué)科內(nèi)容或其他特征的異同，按照一定的體系，將圖書館的藏書分門別類地揭示出來，并據(jù)此系統(tǒng)地把它們組織起來的一種方法。

圖書館的圖書分類包含兩方面內(nèi)容：

（1）將大量的藏書，根據(jù)每種圖書的內(nèi)容特征，把不同的加以區(qū)別和分開，亦即區(qū)分；把相同的放在一起，相近的連在一起，整理成有條有理的系統(tǒng)，亦即類集。區(qū)分與類集是圖書分類的本質(zhì)涵義。

（2）對一種具體書來說，根據(jù)其內(nèi)容先進行分析，再根據(jù)既定的分類體系將它歸到與它內(nèi)容相同的一組圖書中去，亦即歸類。

3.3、規(guī)范供應(yīng)商選擇標準

供應(yīng)商選擇，主要是指粗略地對現(xiàn)有的供應(yīng)商和準備發(fā)展的供應(yīng)商進行大致的選擇，把顯然不符合標準的供應(yīng)商排除在外。

關(guān)于如何正確評價出版社供應(yīng)商和二渠道的供應(yīng)能力，筆者建議從以下幾個方面著手：

（1）出版品類的多少，物流配送能力的強弱，對訂單的敏感程度；

（2）出版社在本地的商所該出版社的品類是否齊全，其容忍退貨的能力的強弱；

（3）商的折扣與出版社相比之間的差價的多少等幾個方面。

作為圖書賣場，退貨率居高不下是不爭的事實。在退貨方面，零售賣場與二渠道的批發(fā)商的合作顯得很有必要。商作為出版社的省市級別的代表，相當(dāng)一個出版社的辦事處，它們在退貨方面擁有的權(quán)限要遠遠大于零售賣場，零售賣場應(yīng)該跟二渠道建立比出版社更加穩(wěn)定的合作關(guān)系，不僅是在供應(yīng)商方面的多元選擇，又為退貨、調(diào)貨找到了理想的地方。尤其是在暢銷書的采購和退貨管理方面，民營書業(yè)的冒進極有可能造成庫存的呆滯，二渠道作為退貨微調(diào)的中轉(zhuǎn)發(fā)揮的作用也是不可代替的。

3.4、建立準確的物流信息數(shù)據(jù)庫

物流信息數(shù)據(jù)庫一方面是為企業(yè)提供物流信息，另一方面為企業(yè)的物流決策提供現(xiàn)實依據(jù)。正確的圖書行業(yè)的圖書資料數(shù)據(jù)庫的建立是這樣的，供應(yīng)商的到貨在清點過程中，取每個單品的本作為樣品，以每一張將樣書送到錄入室，由錄入人員以實物為依據(jù)建立華騰圖書資料數(shù)據(jù)庫，之后以實物為依據(jù)以供應(yīng)商提供的批銷單為單位制作收貨單，這樣做，一方面是為了保證所建立的圖書資料庫的圖書資料跟進貨圖書的一致，另一方面，收貨單的制作保證了賣場實際庫存與數(shù)據(jù)庫庫存的一致，做到進銷存數(shù)據(jù)一致。

在數(shù)據(jù)庫建立方面一定要嚴格執(zhí)行行業(yè)標準，縮水的操作必然讓操作方在以后用時間和金錢的代價補償。進貨數(shù)據(jù)、收貨數(shù)據(jù)、退貨數(shù)據(jù)、零售數(shù)據(jù)、倉存數(shù)據(jù)、盤點數(shù)據(jù)以及各種統(tǒng)計報表的準確性不能得到保證，物流信息的準確性就不能得到保證，一方面進銷存跟實際脫節(jié)，另一方面，信息化軟件的功能不能得到應(yīng)有的發(fā)揮，造成資源的浪費。

3.5、加強財務(wù)監(jiān)控

要制定完善的預(yù)算方案。未來的財務(wù)將從后臺走向前臺，財務(wù)部門將承擔(dān)更多的管理和戰(zhàn)略決策、價值管理方面的作用，公司的各種決策將更多的依賴財務(wù)提供的支持。關(guān)于財務(wù)管理能力的考察，在這里要考察的是應(yīng)收應(yīng)付賬款、專項款的應(yīng)用、現(xiàn)金流向和銀行信譽幾個方面。首要的原則是你要讓人家賺錢，你自己的企業(yè)要賺錢，你的供應(yīng)商也必須賺錢，核心是讓供應(yīng)商賺錢的范圍控制在比較合理的范圍之內(nèi)。否則就形成非良性循環(huán)，最終的結(jié)果是大家一起犧牲質(zhì)量。

不難看出，財務(wù)在控制采購業(yè)務(wù)執(zhí)行方面有著先天的優(yōu)勢，財務(wù)監(jiān)控力度的大小直接營銷到采購訂單的合理性，采購流程的透明性以及進銷存數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)的準確性。推行陽光采購，財務(wù)是主要監(jiān)護人。

4、結(jié)束語

在圖書零售行業(yè)的發(fā)展過程中，民營連鎖圖書超市的興起以及其經(jīng)營模式的逐漸規(guī)范化、系統(tǒng)化，既是民營書業(yè)終端銷售模式的發(fā)展和延續(xù)，更重要的是這種延續(xù)有效的緩解了民營書業(yè)終端銷售中完全依靠新華書店系統(tǒng)和二渠道商的尷尬。盡管在模式上、網(wǎng)點建設(shè)上都有跟風(fēng)新華書店系統(tǒng)的痕跡，民營連鎖圖書超市在選址以及對市場的細分、容量的計算方面較之前者更加科學(xué)和謹慎。

圖書超市受到認可的同時，其業(yè)務(wù)也多元化發(fā)展。高校圖書館配送、綜合性超市圖書配送、零售書店配送、批發(fā)等業(yè)務(wù)的發(fā)展已經(jīng)日漸成熟。以高校圖書館配送業(yè)務(wù)為例，廣州地區(qū)的市場分割已經(jīng)完成，東莞地區(qū)卻競爭到白熱化的局面，西南地區(qū)和中部地區(qū)的空白市場仍亟待開發(fā)。

當(dāng)然，隨著電子商務(wù)的興起，電子商務(wù)環(huán)境下圖書零售業(yè)在采購、物流、供應(yīng)鏈管理方面在經(jīng)受考驗的同業(yè)，也獲取了新的發(fā)展契機。本文就不在冗述。

參考文獻：

[1]黃敬梓.供應(yīng)鏈管理環(huán)境下的物資采購[J].經(jīng)濟師.2011（5）.

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[4]王志莉.基于工作流的數(shù)字圖書館資源加工系統(tǒng)[D].北京交通大學(xué).2005.

電商市場調(diào)研方法范文第3篇

市場調(diào)研關(guān)系到系統(tǒng)地、客觀地收集、分析和評價市場營銷特定方面的信息，以有助于管理者制定有效決策。就其本身而言不是目的，而是達到目的的一種手段，即改進決策的一種手段。為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的每一個環(huán)節(jié)都受此影響。

市場調(diào)研分類：

1、根據(jù)資料來源渠道分為一手資料調(diào)查、二手資料調(diào)查；其中二手資料多是通過查尋官方出版物、行業(yè)概覽等文案調(diào)研方式得來的。

2、根據(jù)資料內(nèi)容分為消費者資料、終端或店員零售商資料、經(jīng)銷商資料、競爭對手資料、內(nèi)部員工資料、媒體資料；

市場調(diào)研方法：

一般有實驗調(diào)查、觀察調(diào)查、座談會、深度訪談、街訪、入戶調(diào)查、郵寄問卷法、電話訪談等實地調(diào)查和文案調(diào)查兩種方式。

調(diào)研首先是根據(jù)需求而做的，是根據(jù)工作開展順序設(shè)計的，以隨機入戶訪問、街頭攔訪方式，針對大眾消費品為基準進行市場調(diào)研而編制的。

若要研發(fā)一個新的產(chǎn)品進入市場，事先就要對相關(guān)市場進行調(diào)研，確定其可行性。無論是開發(fā)“感冒系列、婦科用藥、心腦血管”這三大板塊的產(chǎn)品還是其他板塊的功能產(chǎn)品，都要對市場、對消費者進行調(diào)研，最后提供可行性報告。那么研發(fā)新產(chǎn)品時應(yīng)該怎樣做好市場調(diào)研呢？筆者認為主要有以下幾點：

A、走訪終端，一看，二問，三打聽。

比如要要開發(fā)一個減肥類保健品，那么首先就應(yīng)該調(diào)查有減肥類產(chǎn)品銷售的終端，如國營或私營連鎖大藥房、私營藥店、商場保健品專柜、私人保健品專賣店等。

一要看，看什么？

主要要看終端銷售的產(chǎn)品有幾種，擺放位置如何，有那幾種強勢品牌在銷售，外包裝都是什么顏色的，什么形狀（是禮品裝，還是普通裝），強勢品牌是什么顏色，什么形狀，終端POP如何……

可能很多人會認為這樣的調(diào)研有什么？走走看看不就什么都知道了？話雖這么說，但走終端看似簡單，可還是因此而鬧出過的大笑話卻不少。前幾日與一個老朋友聊天，說起了這樣一件事，這位老兄以前供職的是國內(nèi)某醫(yī)藥集團公司，擁有三家上市公司，生物制藥是其中的一個板塊，后來公司研發(fā)了一個新保健品準備進入禮品市場，而市場調(diào)研則是老板拍個板就了事了。產(chǎn)品都上市了才發(fā)現(xiàn)，其半米高的禮品包裝根本就放不進超市的貨架，后來沒辦法，只好橫著塞在貨架里，結(jié)果到了賣場一看，不知里面放的是什么，上市半年，投了一千萬的廣告，但是產(chǎn)品銷售卻不盡人意，可笑!可悲!

二要問，問什么？

問營業(yè)員哪個競爭對手產(chǎn)品賣得好，為什么好，哪類人群買得多，都有什么類型的產(chǎn)品在銷售（是膠囊，還是口服液，亦或口服液加膠囊，還是茶劑或者器械等等），哪個銷售得好。其實我們真正進行市場調(diào)研的時候，并不是很容易就能問出來的，一些精明的營業(yè)員一眼就能看出來你是來做調(diào)查而不是來買產(chǎn)品的，可是對于一些大終端、重點終端，這方面的信息你還非要清楚不可，那么在做這方面市場調(diào)研的時候就需要一些技巧了。

三要打聽，打聽什么？

打聽是要使所獲取的信息更加完善，所謂“兼聽則明，旁聽則暗”，不能聽一家之言，有的營業(yè)員工作日集中在產(chǎn)品打廣告的階段，而有的營業(yè)員恰巧此時休息，那么針對同一產(chǎn)品所詢問的結(jié)果肯定是不同的。還有的上白班，有的上晚班，也是如此。因此，獲取的信息必須是發(fā)散性的，要考慮到諸多因素對產(chǎn)品營銷的影響，只有這樣得出的結(jié)論才能公正客觀。因此在終端僅僅詢問營業(yè)員還是不夠的，如果能與藥店的負責(zé)人或其他部門負責(zé)人交流，拿到減肥類產(chǎn)品的月或季度銷售報表就會一目了然，有了詳實的數(shù)據(jù)，最后的結(jié)論才有說服力。

B、問消費者

調(diào)研消費者是市場調(diào)研的主要部分，產(chǎn)品要賣給誰那么就應(yīng)該去調(diào)研誰。這里所指的消費者是指可能購買此類產(chǎn)品的人，即目標消費者?，F(xiàn)代營銷，傳統(tǒng)的4P已經(jīng)被4C所代替，你的產(chǎn)品再好，消費者不接受同樣賣不出，其實有很多廠家自認為自己產(chǎn)品的定位很準，銷量也不錯，可是賣了很多年才發(fā)現(xiàn)原來自己所定位的那部分目標人群根本就沒有買自己的產(chǎn)品，而目標外的人群卻在買。最近東阿阿膠將原來的“打造亞洲第一補血品牌”向“打造中國第一滋補品牌”轉(zhuǎn)變，原來是東阿與美國某知名策劃公司合作進行了一次大規(guī)模的市場調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)六成以上的消費者是沖著滋補來的，并不是自認為的補血，原來“補血”只是自己一廂情愿。

以我們成功運作的肝病產(chǎn)品為例，在產(chǎn)品研發(fā)階段就開始調(diào)研消費者，為了能夠鎖定目標人群，我們的市調(diào)人員每天蹲守在城市的各大藥店門口，看到有購買肝病產(chǎn)品的顧客從賣場出來后立即上前詢問其為何購買了該產(chǎn)品，如何看待此產(chǎn)品；服用何種劑型方便，多長時間一個周期容易接受，對產(chǎn)品的外包裝、價格有何看法等，最后得出結(jié)論：大多數(shù)消費者更習(xí)慣服用膠囊，普遍感覺市面銷售的價格偏高、比較喜歡光膜而不是壓膜的包裝等等。緊接著我們的生產(chǎn)部門、營銷部門、設(shè)計部門也就按此進行生產(chǎn)、定價、包裝設(shè)計。應(yīng)該說這都是產(chǎn)品研發(fā)中的細節(jié)問題，很多廠家并不在意，但現(xiàn)代營銷注重的就是細節(jié)的問題，某一個細節(jié)上的失誤都會對整體的營銷造成影響，既然大家都承認顧客是上帝，那么生產(chǎn)出來的產(chǎn)品就要盡量讓上帝滿意，只有這樣才會得到上帝的垂青。

C、注意信息，調(diào)研高端科技成果或權(quán)威機構(gòu)。

其實這一點已在業(yè)界得到共識，高端科技成果的運用，不僅可以提高產(chǎn)品本身的質(zhì)量，同時也為產(chǎn)品罩上了一層光彩奪目的光環(huán)。這方面的例子不勝枚舉：利用人體技能的產(chǎn)品更是多如牛毛，產(chǎn)品在不斷的上市。以保健品為例，蒙派的運營高手們玩的才家高。

電商市場調(diào)研方法范文第4篇

論文摘要：本文在論證市場調(diào)研對企業(yè)營銷管理的重要性的基礎(chǔ)上，歸納出市場調(diào)研在產(chǎn)品市場生命周期，安索夫模型、AIDA模型、4PS模型和SWOT模型等五個方面的應(yīng)用。

市場調(diào)研是企業(yè)了解市場和把握顧客的重要手段，是輔助企業(yè)決策的重要工具。對于現(xiàn)代管理者來說，掌握和運用市場調(diào)研的理論、方法和技能是非常必要的。市場調(diào)研作為一門獨立的應(yīng)用科學(xué)有著龐大而復(fù)雜的內(nèi)容體系。本文僅就市場調(diào)研對營銷管理的重要性及其在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應(yīng)用作初步的探討。

一、市場調(diào)研對營銷管理的重要性

市場調(diào)研具有三種功能：描述、診斷和預(yù)測。它的描述功能是指收集并陳述事實，例如，某個行業(yè)的歷史銷售趨勢是什么?消費者對某產(chǎn)品及其廣告的態(tài)度如何?調(diào)研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動，例如，改變包裝對銷售會產(chǎn)生什么影響?最后一種功能是預(yù)測功能，例如，企業(yè)下一季度的銷售量是多少?市場需求可能發(fā)生什么樣的變化?

市場調(diào)研對營銷管理有重要作用，大體上可以歸納為以下四個方面：

1．它有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場

任何企業(yè)的產(chǎn)品都不會在市場上永遠暢銷，企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，例如，索尼公司每年向市場推出1000種新產(chǎn)品。市場調(diào)研在新產(chǎn)品開發(fā)中發(fā)揮著重要作用，通過市場調(diào)研可以了解和掌握消費者的消費趨向、新的要求、消費偏好的變化以及對產(chǎn)品的期望等，然后設(shè)計出滿足這些要求的產(chǎn)品，使企業(yè)的銷售出現(xiàn)新的。

2．它有助于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位

在市場上，生產(chǎn)緊隨消費的情況普遍存在，但生產(chǎn)也可以強制需求，即在消費者對產(chǎn)品有了足夠的了解和認識以后，認可產(chǎn)品并進行購買，這種強制需求一旦成功，企業(yè)就可率先進入產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域，從而在市場上占有絕對優(yōu)勢。然而，強制需求的成功必須建立在滿足消費者的某種需求的基礎(chǔ)之上，而在成功的背后市場調(diào)研起著極其重要的作用。

3．它有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機會

市場由供給和需求組成，它們之間彼此為對方提供市場。在商品日益豐富的情況下，作為供應(yīng)一方的生產(chǎn)者面臨既有產(chǎn)品競爭和資金、人才的競爭，也有技術(shù)水平和技術(shù)設(shè)備的競爭；作為需求一方的消費者，在一個日益龐大、種類繁多的商品群面前必然會有所選擇。而在這種市場條件下，誰能贏得消費者的垂青，誰就是成功者：反之，則面臨著被擠出市場的命運。因此，生存危機是企業(yè)必須時時注意的問題，然而機遇也同時存在，這就要看企業(yè)如何把握和抓住時機。而市場調(diào)研有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機會。

一位營銷經(jīng)理可能會考慮在推出一種新的速凍食品時提供優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可能與電視廣告一起被用來引導(dǎo)人們嘗試這種新的食品。這樣就產(chǎn)生了一個新的問題：誰會接受這種優(yōu)惠券呢?營銷經(jīng)理提出的下一個問題是：優(yōu)惠券大量使用者和少量使用者之間是否存在可識別的人口統(tǒng)計特征?市場調(diào)研表明，統(tǒng)計上惟一有顯著差別的是家庭的女主人沒有工作(見表1)。營銷經(jīng)理根據(jù)這一特征來購買新速凍食品優(yōu)惠券的郵寄清單。

4.它有助于管理者制定正確的營銷戰(zhàn)略

在現(xiàn)代市場營銷中，企業(yè)管理者如果對影響目標市場和營銷組合的因素有充分的了解，那么管理將是主動的而不是被動的。主動的管理意味著通過調(diào)整營銷組合來適應(yīng)新的經(jīng)濟、社會和競爭環(huán)境，而被動的管理則是等到對企業(yè)有重大影響的變化出現(xiàn)時，才決定采取行動。市場調(diào)研在主動式管理中發(fā)揮重要的作用，具有主動性的管理者不僅要在不斷變化的市場中尋求新的機會，而且會通過戰(zhàn)略計劃的制定盡力為企業(yè)提供長期的營銷戰(zhàn)略，基于現(xiàn)有的和將來的內(nèi)部能力以及預(yù)計的外部環(huán)境的變化，戰(zhàn)略計劃可以用來指導(dǎo)企業(yè)資源的長期使用。一個好的戰(zhàn)略計劃是在出色的市場調(diào)研基礎(chǔ)上得出的，它有利于企業(yè)實現(xiàn)長期利潤和市場占有率目標：缺乏市場調(diào)研的差的戰(zhàn)略計劃則會威脅企業(yè)的生存。

市場調(diào)研是企業(yè)有效地利用和調(diào)動市場情報、信息的主要手段，是企業(yè)開展市場營銷活動的基礎(chǔ)，它在很大程度上決定著企業(yè)的前途和未來。

二、市場調(diào)研在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應(yīng)用

在營銷實踐中，進行任何市場調(diào)研都是為了更好地了解市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少決策中的不確定性。為這些目的而進行的市場調(diào)研被稱為應(yīng)用性市場調(diào)研。例如，企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的銷量是增長還是下降?企業(yè)的廣告更容易讓受眾記住嗎?

企業(yè)所做的都是應(yīng)用性調(diào)研。它在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應(yīng)用可以歸納為以下五個方面：

1．市場調(diào)研在產(chǎn)品生命周期各階段的應(yīng)用

(1)投入期——確認需求。產(chǎn)品(或服務(wù))在投入市場之前，市場調(diào)研扮演著重要的角色。早期確定對產(chǎn)品是否有需求，或者是否有尚未被滿足的需求至關(guān)重要。市場調(diào)研可用來檢驗其概念或想法。

當(dāng)一種產(chǎn)品是一種真正的創(chuàng)造發(fā)明時，市場調(diào)研面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，如果該產(chǎn)品在概念上是全新的，購買者就需要教育和適應(yīng)，他們的想象力就需要激發(fā)。所以，在檢驗新產(chǎn)品的概念性時，很多事情不得不留給調(diào)研者解釋。

(2)衰退期——規(guī)劃下一步行動。當(dāng)產(chǎn)品的市場生命周期開始衰退時，產(chǎn)品銷量開始減少，需求正在下降。這一階段市場調(diào)研有為產(chǎn)品尋找新用途的任務(wù)。如尋求改進以恢復(fù)銷量，尋找新的目標市場。特別是市場調(diào)研可用于探索產(chǎn)品的出口機會，也可以用來檢驗可取代衰退產(chǎn)品的新概念。

最好的產(chǎn)品出口市場調(diào)研都是高度集中的。有時調(diào)研世界市場是必要的，但往往是不值得的。真正成功的出口商在同一時間選擇一兩個國家。他們知道對許多國家調(diào)研可能導(dǎo)致杯水車薪的結(jié)果。

市場營銷計劃中有三個必須解答的問題：當(dāng)前產(chǎn)品或公司處在什么地位?希望它走向哪里?即產(chǎn)品或公司的目標是什么?③怎樣才能達到它的目標?

(3)成熟期——改進產(chǎn)品運營。當(dāng)產(chǎn)品有了銷量并迅速增長達到了極大值的時候，市場調(diào)研起到了強化的作用。它可用于一旦贏得了顧客以后保證他們繼續(xù)滿意和忠誠，它可確定品牌對人們意味著什么并建議怎樣使之與市場更協(xié)調(diào)一致，以獲得最大盈利。在這一階段，成長期很有生命力的那些用途仍使我們期望市場調(diào)研對營銷計劃、定價、廣告檢驗等做貢獻。如檢驗新廣告創(chuàng)意、跟蹤廣告效果、制定最佳定價，提供關(guān)于市場規(guī)模與趨勢的事實和數(shù)字，用于計劃目的和目標設(shè)定。

(4)成長期——讓產(chǎn)品起飛、上升。在成長期，市場調(diào)研有許多用途。例如，企業(yè)的市場營銷計劃，產(chǎn)品價格在一個最佳水平、正確的包裝和策劃廣告宣傳活動，以及細分市場以確定目標市場等活動中，市場調(diào)研都起著重要作用。

2．市場調(diào)研在市場營銷組合(4PS)中的應(yīng)用

市場營銷組合(產(chǎn)品、價格、渠道，促銷)通常稱為4PS，它是企業(yè)進行市場營銷的四大支柱，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典，也是企業(yè)市場營銷的基本運營方法。在使用該模型時，需要進行大量的市場調(diào)研，例如，四個“p”中每個“P”的重要程度；改變四個“P”中的某一個因素會對公司占有的市場份額有多大的影響等。

3．市場調(diào)研在購買行為AIDA模型中的應(yīng)用

AIDA模型是一種比例反應(yīng)模型(見圖2)，

AIDA四個字母來自下列單詞的縮寫：A——知道(Awareness)：通過某種促銷使人們知道此產(chǎn)品；I——興趣(Interest)：通過促銷活動激起顧客的興趣：D——要求(Desir)：引起一種購買該產(chǎn)品的渴望，使得為其效用而做出決策；A——行動(Action)：全部之中最重要之點，一旦顧客被吸引并且想要該產(chǎn)品，就采取行動購買它。

市場調(diào)研人員常用部分或整個模型來揭示促銷與溝通計劃的有效性。詢問顧客是否知道某產(chǎn)品或服務(wù)，如果溝通有效，目標人群中知者可能很多。但是，聲稱有興趣購買該產(chǎn)品的、真心想買的或者實際購買的比例將是比較小的。

調(diào)研人員以后制定出一些“正常值”或圖表，這些圖表用來幫助分析從一次促銷活動所達到的一定知名度來預(yù)測今后應(yīng)采取的行動。

4．市場調(diào)研在安索夫模型中的應(yīng)用

尹格爾·安索夫模型主張用二維坐標軸來分析公司現(xiàn)有產(chǎn)品怎樣進入新市場，或者把新產(chǎn)品賣給現(xiàn)有顧客。除了這些機會以外，公司還可以在全新的市場上用新產(chǎn)品來滿足顧客的需求(見圖1)。

在每個安索夫矩陣方框中都能找到市場調(diào)研的用處。在現(xiàn)有市場／現(xiàn)有產(chǎn)品框中，市場調(diào)研最方便。在這一區(qū)域通過調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)人們在做什么和在想什么。在新產(chǎn)品／新市場框中最需要市場調(diào)研；但是在這一區(qū)域里調(diào)查最困難。要想知道未來人們要買什么，市場調(diào)研不能以高精度給出全部回答。但是無論如何，它能對向新市場投放新產(chǎn)品的管理決策提供幫助。

電商市場調(diào)研方法范文第5篇

關(guān)鍵詞：電力營銷；市場調(diào)研；供用電合同管理及客戶服務(wù)的構(gòu)架

中圖分類號：TM561 文獻標識碼 ：A

直面區(qū)域電力市場身處的特殊環(huán)境，需要在拓展市場空間，提升經(jīng)濟實力的同時，還應(yīng)當(dāng)根據(jù)電力供應(yīng)與使用的特殊性，正確運用供用電合同明確雙方的權(quán)利和義務(wù)，依法經(jīng)營，規(guī)范供用電秩序，并圍繞“優(yōu)質(zhì)、方便、規(guī)范、真誠”的服務(wù)方針，通過市場調(diào)研手段，去充分了解客戶的電力需求，及對電能產(chǎn)品或電力服務(wù)的滿意程度，從而在區(qū)域電力營銷工作環(huán)節(jié)中，體現(xiàn)公司的企業(yè)精神。因此研究如何建立市場調(diào)研、客戶的供用電合同及服務(wù)客戶管理體系的集約式框架，是擺在我們面前的新課題。

一、供電企業(yè)建立市場調(diào)研、客戶供用電合同及客戶服務(wù)管理框架的緣由。

客戶是供電企業(yè)市場營銷活動的服務(wù)對象，是供電企業(yè)一切活動的出發(fā)點和歸宿點；誰能贏得用電客戶，誰就能贏得市場。用電客戶是企業(yè)營銷環(huán)節(jié)最重要的環(huán)境力量。首先必須要了解客戶、研究客戶。因此有目的、有重點的研究市場，必須要建立在合理區(qū)分客戶上。供電企業(yè)可把客戶分為：重要用電客戶、大客戶、一般客戶三種。近期各類經(jīng)銷商熱捧的差異化服務(wù)既是如此，如移動通信客戶推行使用的貴賓卡，餐飲業(yè)中經(jīng)常消費的固定大客戶等。就廣大的用電客戶而言，保證連續(xù)供電、電能質(zhì)量好，價格合理、購買手續(xù)簡單、結(jié)算方便及周到、全方位、便捷的服務(wù)，是他們所共同追求的永恒目標。但對于重要用電客戶，他的用電需求當(dāng)然要高于其他用電客戶，諸如對電能質(zhì)量、用電負荷、供電可靠性（雙電源）的需求等；由于是重要用電客戶，那么他們除了需要在第一時間免費獲得電力相關(guān)信息，具體日常業(yè)務(wù)的上門指導(dǎo)外，還需要在其他用電領(lǐng)域有需求時，供電企業(yè)對他的認同感和回報；大用電客戶的需求與重要客戶存在差異，那就是有可靠的電力供應(yīng)及相應(yīng)的供電信息，必要的服務(wù)，及電力專業(yè)方面的技術(shù)指導(dǎo)等，一般照明用電客戶，從用電需求的角度來看，城市與農(nóng)村也有較大區(qū)別，如保證用電需求，尤其是在電力供應(yīng)緊張的時期，細致周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，結(jié)算電費時的快捷、便利。

在合理區(qū)分客戶、強化市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，還應(yīng)加強對用電客戶的契約化管理。供電企業(yè)與用電客戶的關(guān)系，說到底是一種供用電（熱）合同關(guān)系，雙方的權(quán)利義務(wù)關(guān)系是靠一紙合同來規(guī)范的。供用電合同就是供用電雙方的“法律”，具有法律約束力。目前供電企業(yè)在供用電合同管理中，存在一些薄弱環(huán)節(jié)：即合同的內(nèi)容與實際不符、應(yīng)簽定合同的未簽，合同到期應(yīng)簽訂的未續(xù)簽，合同管理（如：低壓居民的供用電合同）沒有全部進入微機化管理等。此類問題的出現(xiàn)，一方面說明在供用電合同簽定時不規(guī)范、不嚴格，另一方面也說明對供用電合同管理不到位，微機化管理應(yīng)用程度有待加強。供電企業(yè)就可以借助抽樣調(diào)查的方法，劃分出具有個性電量增長的、持平的、增長幅度較大的各類用電客戶，根據(jù)劃分情況進行分析比較，研究用電客戶的容量與電量增減的變化情況，采取必要的促銷策略，引導(dǎo)用電客戶的電力消費，挖掘潛在的電量增長點。

在建立平等的契約關(guān)系（供用電合同）上，為客戶提供高效、便捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是供電企業(yè)的工作目標，也是樹立良好企業(yè)形象，贏得市場競爭優(yōu)勢的保證。因此還可以對客戶的誠信情況進行分類，如可依據(jù)用電客戶的是否有違約、竊電行為，

用電客戶是否按時足額繳納電費等，開展客戶用電信譽等級評價制度，對所轄用電客戶實行分級管理，采用激勵與限制措施，為用電客戶提供差異化的服務(wù)。

二、如何建立適應(yīng)本公司特色的市場調(diào)研、供用電合同管理及客戶服務(wù)的構(gòu)架。

當(dāng)前，正處于經(jīng)濟社會的轉(zhuǎn)型期、深化電力體制改革的關(guān)鍵期、推進管理變革的攻堅期，改革和發(fā)展任務(wù)艱巨，矛盾和問題錯綜復(fù)雜，挑戰(zhàn)和機遇互生并存。因此供電企業(yè)必須正視自身面臨的困難和內(nèi)外部環(huán)境，對構(gòu)建市場調(diào)研、供用電合同管理及客戶服務(wù)的框架，要在作出準確分析的基礎(chǔ)上加以提煉，同時也必須緊貼供電企業(yè)的實際，根據(jù)形勢和情況變化，使之不斷豐富和完善。創(chuàng)新日常管理機制，將現(xiàn)有具有管理、生產(chǎn)雙重職能的工作進行剝離、重組，建立市場調(diào)研、供用電合同既客戶服務(wù)管理的框架體系，使電力營銷管理工作更具有專業(yè)性。

成立以供用電合同、市場分析、研究、客戶服務(wù)管理為主線的獨立職能管理部門（專業(yè)管理室），負責(zé)直供區(qū)及所轄縣公司營銷職能管理，具體從事供用電合同管理、市場分析、研究、客戶服務(wù)管理工作。同時要根據(jù)職能和需要，成立一定區(qū)域范圍內(nèi)的服務(wù)維修點，其人員和規(guī)模視實際情況而定，以此逐步建立一個與生產(chǎn)經(jīng)營相匹配的電力市場研究、客戶服務(wù)的框架體系。建立一個與生產(chǎn)經(jīng)營相匹配的電力市場研究、供用電合同管理、及客戶服務(wù)的框架體系，可具有以下優(yōu)勢和特點：

1 使供用電合同從簽訂到供用電合同管理，進入專業(yè)化管理的層次，為供用電合同的簽訂增加一道管理“防護”，并加強對修訂供用電合同中間過程的監(jiān)控力度，從而有效化小供電企業(yè)的風(fēng)險，減小企業(yè)效益流失。

2 設(shè)置專職機構(gòu)和配備專業(yè)人員對電力市場進行各類題材的專題調(diào)查，通過實際調(diào)查研究，充分掌握第一手材料，經(jīng)過細致的篩選分析后，提出具體可行的電力市場研究方案，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供依據(jù)。

3 通過縝密的電力市場研究，在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對客戶的服務(wù)進行專業(yè)化管理，只有專業(yè)化作的管理才能使電力市場調(diào)研、供用電合同管理、客戶服務(wù)管理步入更科學(xué)、更規(guī)范的軌道。

參考文獻

[1] 陳麗. 消費需要導(dǎo)向下用電營銷模式探討[J]. 科技風(fēng)，2011（19）.