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零售商促銷行為范文第1篇

2007年11月10日，家樂福重慶沙坪壩店在店慶促銷活動中發(fā)生群眾踩踏惡性事件，造成3人死亡，31人受傷的嚴重后果，教訓極其深刻。為進一步規(guī)范我省商業(yè)零售企業(yè)促銷行為，防止此類惡性事件發(fā)生，根據(jù)商務(wù)部辦公廳《關(guān)于進一步規(guī)范零售企業(yè)促銷工作的緊急通知》（內(nèi)部明電部委號3372）精神，現(xiàn)緊急通知如下：

一、加大對零售企業(yè)促銷行為監(jiān)管的力度。要認真貫徹落實商務(wù)部等五部門頒布的《零售商促銷行為管理辦法》（**年第18號令，以下簡稱《辦法》）和省經(jīng)貿(mào)委等六部門下發(fā)的《關(guān)于貫徹商務(wù)部等五部委〈零售商促銷行為管理辦法〉的實施意見》（浙經(jīng)貿(mào)商發(fā)展〔2007〕9號，以下簡稱《實施意見》）文件精神，采取切實有效措施，規(guī)范零售商促銷行為。要確定一批大中型零售企業(yè)作為重點監(jiān)管對象，對單店營業(yè)面積3000平方米以上的零售商，各市、縣（區(qū)）商貿(mào)流通主管部門要按《辦法》規(guī)定落實備案制度，加強跟蹤、指導和監(jiān)督；要建立零售企業(yè)信用檔案，對零售企業(yè)不良的促銷行為進行記錄，并向社會公布。

二、引導零售企業(yè)依法促銷、安全促銷。商業(yè)零售企業(yè)要依法開展促銷活動，加強促銷活動的組織管理，牢固樹立經(jīng)營安全意識，制定安全應(yīng)急預案，完善相應(yīng)的安全管理措施。不組織容易造成人群聚集、人身傷害、秩序混亂的限時限量促銷活動，特別是不準開展糧、油、鹽、肉、蛋等日常生活必需品的限時限量促銷活動，消除安全隱患。大型超市、便利店、折扣店、倉儲會員店等應(yīng)參照《超市購物環(huán)境》標準（SB/T10400-**）的要求，對店鋪進行安全環(huán)境設(shè)計和改造，保證消費者安全便捷購物。

三、開展零售企業(yè)促銷行為的專項檢查。各地商貿(mào)流通主管部門要結(jié)合本地區(qū)的實際情況，會同價格、公安、稅務(wù)、工商等部門，根據(jù)《辦法》和《實施意見》的有關(guān)要求，對本地區(qū)零售企業(yè)促銷活動情況進行一次全面檢查。請各市按照附件提綱要求，匯總轄區(qū)內(nèi)各縣（市）的檢查情況，于2007年11月28日前將檢查情況書面報我委商業(yè)改革發(fā)展處。

附件

上報材料提綱

一、本地區(qū)貫徹落實《零售商促銷行為管理辦法》的具體做法、經(jīng)驗、存在的問題及對策建議，制訂實施細則情況及實施效果。

二、本地區(qū)零售企業(yè)開展促銷活動的情況，包括促銷活動的主要方式，促銷活動的宣傳內(nèi)容是否清晰、真實，有否采用虛構(gòu)原價打折或使人誤解的標價形式誤導消費者，是否制訂了促銷活動安全預案及應(yīng)急機制，有無發(fā)生人身財產(chǎn)安全事故，零售企業(yè)促銷備案情況。

三、本地區(qū)（企業(yè)）促銷的主要形式，供應(yīng)商、消費者對此的反映。誠信促銷的典型案例，做法和經(jīng)驗。

四、不規(guī)范促銷的典型案例（存在的問題；對其他商業(yè)零售企業(yè)的影響；消費者投訴）及查處情況。

五、本地區(qū)可否允許零售企業(yè)采取購物返券的形式進行促銷；購物返券促銷的情況，包括返券幅度、返券可使用的范圍、返券使用日期、消費者的反映等。

零售商促銷行為范文第2篇

誰在為促銷作主？

江：我想這個案例的本質(zhì)是這樣的，現(xiàn)在IT產(chǎn)品的利潤是越來越低，價格也越來越透明了，而捆綁銷售的方式卻使原來透明的價格變得不那么透明。比如你想買一款DC，可能你通過種種方法對市場行情做了了解，但是商家卻把DC捆綁了一臺打印機銷售，你未必對打印機的行情也很了解，商家就能從中贏得一些利潤。

姜：追求利益的最大化永遠都是廠商和經(jīng)銷商的目標。有些生產(chǎn)廠商會生產(chǎn)一些高端機，一部分目的也是為了增大經(jīng)銷商的利潤空間，比如一款售價2萬元的筆記本，利潤在7千元不足為奇。消費者在付款的時候，其實相當于和賣家就成交價格簽署了一份合同，就算事后發(fā)現(xiàn)買貴了，也無法再追究了，作為消費者也是要承擔一定的市場風險的。

于：這種說法有待商榷，據(jù)中國消費者協(xié)會等單位開展的網(wǎng)上問卷調(diào)查顯示，68.4%的消費者反映購買促銷商品時，最擔心碰到“商品的價格在促銷前已被商家提高”的情形。因此，在《零售商促銷行為管理辦法》中就有了這樣的規(guī)定：零售商開展促銷活動應(yīng)明碼標價，標價內(nèi)容真實明確。不得在標價之外加價出售商品，不得利用虛構(gòu)原價打折或使人誤解的標價形式或價格手段欺騙、誘導消費者購買商品。為加大監(jiān)管力度，《辦法》還明確要求，零售商開展促銷活動應(yīng)建立健全內(nèi)部價格管理檔案，如實、準確、完整記錄促銷活動前、促銷活動中的價格資料，妥善保存并依法接受監(jiān)督檢查。

黃：據(jù)我所知，華堂商場豐臺北路店就曾因涉嫌促銷活動中虛標原價而被消費者狀告，看來《辦法》真是消費者保護自己合法權(quán)益的一件利器。此外，消費者在促銷商品的售后服務(wù)方面也一直得不到保障，經(jīng)銷商經(jīng)常拋出一句“最終解釋權(quán)歸本公司”，難道只有他們才有權(quán)制訂規(guī)則嗎？

于：根據(jù)《合同法》的有關(guān)規(guī)定，“最終解釋權(quán)”是單方面的格式合同條款，如果零售商以保留最終解釋權(quán)為由損害消費者的合法權(quán)益，這個條款是無效的。并且零售商也不得以促銷為由，降低促銷商品（包括有獎銷售的獎品、贈品）的質(zhì)量和售后服務(wù)水平。咱們消費者遇到了質(zhì)量問題，完全有權(quán)利要求維修甚至賠償。

專家對您說

江：我認為顧客還是應(yīng)該在購買之前對產(chǎn)品多做一些深入了解，掌握一個大概的價格區(qū)間。貨比三家是需要的，特別是對那些不是很懂行的消費者來說，在購買商品的時候多準備幾個備選產(chǎn)品，多向幾個經(jīng)銷商咨詢產(chǎn)品的優(yōu)勢劣勢，就能得到比較客觀的評價了。

零售商促銷行為范文第3篇

本文分析了超級零售商渠道權(quán)力增強的表現(xiàn)和原因,指出其渠道行為對供應(yīng)商和消費者產(chǎn)生了極大的正外部性,在降低市場交易成本的同時,也有助于制造商開拓市場,并使顧客獲得充分的價格優(yōu)惠。但與此同時,零售商濫用權(quán)力的行為也時有發(fā)生,產(chǎn)生顯著負外部性,嚴重損害其他渠道成員的利益和營銷渠道的和諧發(fā)展,迫切需要通過渠道成員的內(nèi)部相互制衡和政府及中介組織的外部監(jiān)管來制約零售商的渠道權(quán)力,規(guī)范市場交易活動。

超級零售商渠道權(quán)力形成機制

(一)零售商渠道權(quán)力增強的原因

1.動因:渠道權(quán)力轉(zhuǎn)移規(guī)律。隨著市場環(huán)境的變化,營銷渠道中的稀缺資源會發(fā)生變化,通過對稀缺資源的掌握所獲取的渠道權(quán)力也在渠道系統(tǒng)中發(fā)生轉(zhuǎn)移。如圖1所示,從營銷渠道的發(fā)展歷程來看,渠道權(quán)力呈現(xiàn)出從營銷渠道的上游逐漸向下游轉(zhuǎn)移的趨勢,即從生產(chǎn)商向分銷商進而向消費者轉(zhuǎn)移的對角線運動軌跡。在供不應(yīng)求的賣方市場,生產(chǎn)決定消費,生產(chǎn)商掌握了產(chǎn)品這種稀缺資源,在營銷渠道中處于主導地位。但隨著國內(nèi)市場態(tài)勢由供不應(yīng)求的賣方市場逐漸轉(zhuǎn)向供大于求的買方市場,由于零售商處于營銷系統(tǒng)的下端,擁有處于渠道終端的消費者這種稀缺資源,因而在整個營銷渠道中掌握了最大的渠道權(quán)力。

2.內(nèi)因:零售商自身建設(shè)。超級零售商通過門店擴張和同業(yè)兼并形成規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng);利用完善的營銷信息系統(tǒng)和供應(yīng)鏈管理系統(tǒng),為消費者提供有競爭力的價格、齊全的商品和良好的服務(wù),樹立起廣泛的品牌認知;又進一步利用獨有的渠道優(yōu)勢開始拓展自有品牌,逐步轉(zhuǎn)變單純的經(jīng)銷模式,如家樂福、沃爾瑪、屈臣氏等世界知名零售商均在快速消費品、化妝護膚品等領(lǐng)域成功開發(fā)了部分自有品牌商品,國內(nèi)部分零售商也開始了貼牌戰(zhàn)略。這些策略的成功使得超級零售商備受消費者的歡迎和信賴,在獲得更大利潤空間的同時,壓縮了部分生產(chǎn)商的生存空間,贏得了相對強大的渠道權(quán)力。

3.外因:制造業(yè)競爭激烈。目前我國家電、紡織、玩具等許多行業(yè)都存在嚴重的產(chǎn)能過剩和結(jié)構(gòu)失衡,企業(yè)缺乏技術(shù)優(yōu)勢,只能依靠價格競爭,減少企業(yè)利潤;缺乏營銷創(chuàng)新,對渠道的設(shè)計和管理能力不足,寄希望于零售商。長此以往,形成對超級零售商的過度依賴和自身議價能力的下降,強化了零售商在渠道談判中的優(yōu)勢。

(二)超級零售商渠道權(quán)力的來源

西方渠道行為理論認為渠道權(quán)力有5個來源,分別是獎賞權(quán)、強制權(quán)、專長權(quán)、合法權(quán)和感召權(quán)。零售商渠道權(quán)力的增強也具體表現(xiàn)在以下五個方面:

獎賞權(quán)的增強。獎賞權(quán)是渠道權(quán)力最重要的來源,其有效性取決于一個渠道成員擁有其他成員認可的部分資源以及對遵從其要求可獲得某些報酬的信任。零售商的獎賞權(quán)源于零售環(huán)節(jié)已成為營銷價值鏈上最主要的市場資源。因為消費者是現(xiàn)代營銷的核心,擁有消費者就擁有了市場,而零售終端是商品直接聯(lián)系消費者的環(huán)節(jié),在產(chǎn)品同質(zhì)化程度日趨提高和品牌競爭日趨激烈的市場中,貨架成為生產(chǎn)商爭奪的戰(zhàn)場。隨著零售連鎖規(guī)模的擴大,商業(yè)集中度的增加,零售商搶奪到大量的顧客資源,它對消費者的巨大吸引力就轉(zhuǎn)化成對其它渠道成員的獎賞權(quán),從而增強了在市場交易中的議價能力,影響供應(yīng)商和其他分銷商。

強迫權(quán)的增強。強迫權(quán)來源于一個渠道成員對不遵從另一渠道成員的意愿所要承受的懲罰的預測,它和獎賞權(quán)是可以相互轉(zhuǎn)化的。當一個渠道成員為另一個渠道成員提供某種優(yōu)惠時是在使用獎賞權(quán),而當他撤銷或威脅撤銷這種優(yōu)惠時則是在使用懲罰權(quán)。因此,零售商獎賞權(quán)的增強同時意味著強迫權(quán)的增強。此外,強迫權(quán)的增強還源于制造商為將產(chǎn)品有效地傳遞到消費者手中而對大型零售商強大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的依賴性,零售商為了謀取最大化的利益往往提出種種讓利要求,在受到抵觸時就采取拒銷或退貨等處罰,脅迫制造商妥協(xié)。

專長權(quán)的增強。專長權(quán)是指一個渠道成員具備另一渠道成員所不具備的某種特殊知識和有用專長。大型零售商的產(chǎn)生是渠道成員功能專業(yè)化的結(jié)果,它在構(gòu)筑營銷網(wǎng)絡(luò)、市場運作、銷售力方面的比較優(yōu)勢為其贏得了大量的消費者及消費者需求信息和各類產(chǎn)品銷售信息。同時,受渠道分工的影響,制造商專注于產(chǎn)品生產(chǎn)與制造功能,與市場交易相關(guān)的能力下降,有賴于零售商來收集、傳遞寶貴的市場信息,化解對市場的不確定性。

法定權(quán)的增強。合法權(quán)來源于政府的法律和渠道內(nèi)部的合同、協(xié)議、行業(yè)規(guī)范等。零售商借助其掌握的巨大市場資源和規(guī)模優(yōu)勢迫使其他渠道成員簽訂不平等合作的合同和協(xié)議,增強了法定權(quán)。

感召權(quán)的增強。感召權(quán)指一個渠道成員被其他成員視作參考標準,獲得其他成員的尊重和認同。一般名牌產(chǎn)品、名店具有這種權(quán)力。大型零售商享有較高品牌聲譽,許多上游渠道成員需要利用其對消費者的吸引力提升自己的形象,擴大產(chǎn)品的銷售。

超級零售商渠道權(quán)力的正外部性

(一)有助于降低交易成本

所謂交易成本,是指利用市場的交換手段進行交易的費用,包括提供價格的費用、討價還價的費用、訂立和執(zhí)行合同的費用等。任何產(chǎn)品都必須經(jīng)由一系列交易過程才能從生產(chǎn)者流向消費者,從而產(chǎn)生了大量的制造成本之外的交易成本。零售商的存在可以降低整個市場的交易成本。如圖2、圖3所示。

M代表制造商,C代表消費者,D代表分銷商,如果3個制造商都利用直接營銷分別與3個顧客聯(lián)系,需要9次交易;如果3個制造商都通過同一個分銷商與3個顧客聯(lián)系,僅需要6次交易。超級零售商擁有極大的獎賞權(quán)和感召權(quán),促使眾多制造商選擇其作為共同的分銷渠道,減少了市場總交易次數(shù);擁有強大的強迫權(quán)和法定權(quán),在與供應(yīng)商談判、簽訂合同并實施為保證合同條款得到遵守所必需的監(jiān)督時,由于權(quán)力的不對等,供應(yīng)商沒有或少有討價還價的余地,必須接受零售商開出的條件并自覺履行,相對節(jié)約了雙方交易的談判成本、履約成本;擁有較強的專長權(quán),能很好地彌合消費者的需求與生產(chǎn)者的產(chǎn)品在時間、地點和持有權(quán)等方面的缺口,減少了生產(chǎn)商和消費者之間的相互搜尋成本。由此,社會總交易成本下降,營銷效率提高,整體經(jīng)濟實現(xiàn)節(jié)約化。

(二)有助于制造商開拓市場

零售商的獎賞權(quán)、專家權(quán)和感召權(quán)有助于制造商開拓市場。首先,由于零售現(xiàn)場是消費者與產(chǎn)品直接接觸的主賣場,是廠商達到產(chǎn)品銷售目的的終端場所,能否爭取到占據(jù)優(yōu)勢的產(chǎn)品陳列位置對廠商來說至關(guān)重要;其次,借助大型零售商在組織各種物流活動和安排各種促銷活動上的專長權(quán),可有效實現(xiàn)產(chǎn)品實物流的轉(zhuǎn)移,比建立其他類型的分銷渠道模式成本低而效率高;最后,零售商的感召權(quán)在無形之中提高了小制造商的產(chǎn)品知名度和美譽度,有助于產(chǎn)品得到消費者的認可。

(三)有助于顧客得到充分的價格優(yōu)惠

超級零售商絕對控制資源——最終消費者,且專注于分銷功能,由它來執(zhí)行分銷功能比廠商自己執(zhí)行或選擇其他渠道成員執(zhí)行該功能更有效,費用更低,消費者享受的價格也相應(yīng)較低。此外,超級零售商的權(quán)力保證其在廠商博弈中的議價能力遠遠強過供應(yīng)商,可以憑借龐大的購銷合同進行大批量的低價采購,并要求供應(yīng)商返利,這在一定程度上進一步降低了采購成本,可以為消費者提供相對優(yōu)惠的購買價格。

超級零售商渠道權(quán)力的負外部性

(一)擠壓上游渠道成員

大型零售商濫用市場優(yōu)勢地位,不斷擠壓上游渠道成員的生存空間,侵害了他們的直接財務(wù)利益和間接非財務(wù)利益,在一定程度上制約了供應(yīng)商的穩(wěn)定發(fā)展。在財務(wù)利益方面的負外部性主要有:一些零售企業(yè)迫使中小供應(yīng)商接受不公平的格式條款,如風險不平等的“利潤保證”條款等,損害了供應(yīng)商的利益;收取對供應(yīng)商來說有失公允的名目繁多、數(shù)額巨大的各種費用,如陳列費、上架費和促銷費等,轉(zhuǎn)嫁應(yīng)由自身承擔的經(jīng)營成本,使供應(yīng)商不堪重負;一些零售企業(yè)通過售后結(jié)款等方式向供應(yīng)商轉(zhuǎn)移財務(wù)風險,對供應(yīng)商貨款久拖不還,嚴重影響供應(yīng)商的生存和發(fā)展,甚至引發(fā)連鎖債務(wù)危機,影響社會穩(wěn)定。在非財務(wù)利益上的負外部性有:為尋求成本領(lǐng)先地位,要求供應(yīng)商不再以更低價格將同一產(chǎn)品賣給其他零售商;為相對于競爭對手而言獲得差異化優(yōu)勢,限制供應(yīng)商與其他分銷商合作。

(二)損害消費者的部分權(quán)益

從商品價格上考慮零售商渠道權(quán)力對消費者的影響,是以正外部性為主的,在現(xiàn)實中可以發(fā)現(xiàn)零售商并沒有制定較高的壟斷價格以獲取超額利潤,一些大型超市常常以低于成本的價格銷售某些經(jīng)常被購買的產(chǎn)品,消費者滿意度很高。但是超級零售商渠道權(quán)力的膨脹也會傷害消費者的部分利益。由于營業(yè)場所和貨架總是有一定的空間限制的,而同類商品總是擺放在同一區(qū)域的,在同質(zhì)化的商品中,零售商會把那些能給予它最大利益的品牌放置到賣場或貨架的最佳位置,將不受大眾歡迎但支付給它許多額外費用的制造商的商品擺放到容易進入消費者視野的位置,將只受小部分消費者偏好的商品撤下貨架,這就可能會造成真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品無法上架,使消費者喪失了不少的選擇機會,只能接受經(jīng)過零售商的篩選之后的品牌范圍和布局。此外,零售商往往規(guī)定促銷商品不退不換,或以保留最終解釋權(quán)等名義,免除自己的責任,限制消費者合法權(quán)益。還有一些零售商在開展限時、限量促銷活動時,只注重自身利益,缺乏必要的安全管理措施,造成經(jīng)營場所內(nèi)人員大量聚集、秩序混亂,甚至引發(fā)人身傷亡事件。

(三)引起渠道沖突

當渠道成員都力求自身利益最大化時,就有可能損害其他渠道成員的利益,引起渠道沖突。有的零售商為吸引顧客,獲取更大的市場份額,采取非常規(guī)的價格競爭,以遠低于進貨價的價格銷售產(chǎn)品,打亂了生產(chǎn)商的產(chǎn)品價格供應(yīng)體系,損害了企業(yè)品牌形象。零售商認為制造商會因巨大的銷售份額而在價格問題上屈服,而制造商不滿于零售商試圖操縱定價的行為,嚴重時即會引發(fā)廠商間的垂直渠道沖突。此外,當制造商采用多渠道營銷策略時,大型零售商企圖限制其與其他分銷商合作,或者擅自打折、降價等,與其他分銷商爭奪同一個市場,引起水平渠道沖突。這種不正常的競爭雖然提高了大型零售商自身的市場占有率,但導致一些中小零售商難以為繼,影響渠道效率和公正,不利于渠道成員的發(fā)展,也不利于消費者。

規(guī)制超級零售商渠道權(quán)力的對策

(一)通過渠道成員間的博弈制衡零售商的渠道權(quán)力

1.運用消費者的渠道權(quán)力制約超級零售商。上文在論述超級零售商渠道權(quán)力增強的原因時已經(jīng)指出,隨著時代的變化,渠道權(quán)力由初期的生產(chǎn)商擁有過渡到發(fā)展時期的分銷商擁有,最終將在步入成熟期時為消費者所擁有。對我國市場而言,隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,商品交易活動的增加,消費者逐漸成熟,消費行為更加理智,需求日益?zhèn)€性化,消費者在渠道中的權(quán)力也將增加。消費者可以充分運用自己的專家權(quán)、選擇權(quán)和知情權(quán),促使零售商了解消費者需求的變化,把握新時期消費者的需求特點,提供更好的服務(wù)和產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來整個渠道模式的根本性轉(zhuǎn)變。對處于渠道終端的消費者來說,互聯(lián)網(wǎng)使制造商的產(chǎn)品信息公開化、直接化,信息透明度增強,傳播速度加快,解決了消費者長期信息滯后的問題,能便捷地獲得商品信息并在比較信息的基礎(chǔ)上進行商品的選擇,由過去的產(chǎn)品被動接受者轉(zhuǎn)為產(chǎn)品的主動設(shè)計者,可以根據(jù)自己的偏好直接向廠商或一級分銷商訂貨。盡管這種網(wǎng)上直接分銷的模式在短期內(nèi)不可能取代有店鋪的零售業(yè)態(tài),但在一定程度上對大型零售商的銷售造成了沖擊,零售商為了爭取到顧客,避免大量消費者跳過中間環(huán)節(jié)直接與制造商進行交易,必然要改進自己的服務(wù)質(zhì)量以吸引住消費者。

2.減少制造商對超級零售商的依賴性。制造商如果能夠減少對大型零售商的依賴性,則可以在交易中提高談判能力和議價能力,從而制約零售商的行為。制造商可通過發(fā)展替代渠道來進行抗衡。例如取消與零售商的銷售協(xié)議,而轉(zhuǎn)而與其競爭者合作;或者建立起企業(yè)自己的專賣店銷售體系;還可以聯(lián)合一些小型零售商,利用聯(lián)盟的力量在區(qū)域市場與大零售商進行抗衡,降低對單一渠道成員的依賴性。

更為重要和有效的方法是,制造商必須通過提高企業(yè)自身的市場知名度和品牌美譽度,使自己的產(chǎn)品成為稀缺資源,提高零售商對自己的依賴。就我國現(xiàn)階段的情況來看,制造業(yè)本身的過度競爭也是導致零售商渠道權(quán)力膨脹的誘因。因此,制造企業(yè)需要增強創(chuàng)新能力,改變競爭結(jié)構(gòu),促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級,保證市場體系的和諧。

(二)通過政府管理制約零售商的渠道權(quán)力

零售商促銷行為范文第4篇

【關(guān)鍵詞】 自有品牌 銷售價格 品牌形象 購買意愿

一、引言

零售業(yè)是國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，對我國的經(jīng)濟發(fā)展具有導向作用，甚至還是國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略行業(yè)。零售商自有品牌是零售市場的重要組成部分和發(fā)展趨勢，是提升中國零售企業(yè)核心競爭力的有效途徑。因此，我國越來越多的零售企業(yè)開始委托制造商生產(chǎn)自有品牌。然而，自有品牌作為歸零售商擁有的品牌，與制造商品牌存在一定的差異。因此，零售商有必要思考哪些策略可以吸引消費者購買自有品牌產(chǎn)品。

一般而言，制造商會用較大的廣告宣傳投入來建立良好的品牌形象，給消費者帶來價格偏高但質(zhì)量與形象較好的感知，此外也經(jīng)常舉辦各種促銷活動，因此消費者的購買意愿還是比較高的。自有品牌則不同，多數(shù)零售商都采用低價策略來吸引消費者購買，但低價也有可能使消費者對其產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑，反而降低其品牌形象與購買意愿。

由此，零售企業(yè)在自有品牌管理上有必要回答以下幾個問題：是否要經(jīng)常舉辦自有品牌的促銷活動;自有品牌的價格是偏低好還是偏高好;自有品牌的品牌形象重不重要。而這些問題歸根結(jié)底將影響消費者的購買意愿，故本文從促銷活動、銷售價格及品牌形象三方面探討其對消費者購買意愿所產(chǎn)生的影響。

二、研究假設(shè)

1、促銷活動與購買意愿的關(guān)系

不同促銷方式會對購買意愿產(chǎn)生影響。Chen、Monroe和Lou發(fā)現(xiàn)使用代金券促銷時消費者的購買意愿比降價促銷高。不同促銷方式對購買意愿的影響也是存在差異的，韓睿和田志龍發(fā)現(xiàn)消費者在打折促銷時的購買意向最強，買贈居中，返券促銷時購買意向最弱。呂妮萍以房地產(chǎn)為研究對象證實了營業(yè)推廣、人員推銷等促銷策略正向影響消費者購買意愿。劉莉、安洋也認為購買行為在很大程度上會受到促銷行為的影響，但建議根據(jù)品牌和消費群體的差異來選取具體的促銷方式。由此可見，促銷活動會正向影響消費者的購買意愿，故提出假設(shè)H1并進行驗證。

假設(shè)H1：自有品牌的促銷活動正向影響消費者的購買意愿。

2、銷售價格與購買意愿的關(guān)系

Monroe和Krishna認為價格會通過感知質(zhì)量和感知風險影響感知價值，最后影響消費者的購買意愿。孫阿妞通過實證也發(fā)現(xiàn)了價格會通過感知品質(zhì)影響感知價值的路徑對購買意愿產(chǎn)生影響。卓素燕通過研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價差在感知風險和購買意愿間起中介作用。Steenkamp發(fā)現(xiàn)，價格對感知質(zhì)量有正向影響，并會因此產(chǎn)生較高的購買意愿。然而，李寧在自有品牌研究中卻發(fā)現(xiàn)價格因素對購買意愿的影響較小。因此，有必要明確自有品牌的價格是否會影響購買意愿。鑒于多數(shù)學者的發(fā)現(xiàn)，提出假設(shè)H2并進行驗證。

假設(shè)H2：自有品牌的銷售價格正向影響消費者的購買意愿。

3、品牌形象與購買意愿的關(guān)系

建立良好的品牌形象是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路，因為它一方面可以降低消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)的風險，另一方面它可以提高消費者的購買意愿以及保持消費者對企業(yè)的忠誠。Aaker和Keller的實證研究發(fā)現(xiàn)具有良好形象的品牌的確能夠增強消費者的購買意愿。國內(nèi)學者孔蕾蕾、張玉艷等人分別在智能手機、房地產(chǎn)行業(yè)中驗證了品牌形象正向影響購買意愿的關(guān)系。由此可見，品牌形象是購買意愿的重要影響因素之一，故提出假設(shè)H3并進行驗證。

H3：自有品牌的品牌形象正向影響消費者的購買意愿。

三、研究設(shè)計

1、問卷的設(shè)計結(jié)構(gòu)

問卷采取Likert五級量表，調(diào)查對象以經(jīng)常使用或比較熟悉的自有品牌為依據(jù)，對關(guān)于促銷活動、品牌形象、銷售價格和品牌資產(chǎn)的描述進行打分，問卷中以1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”。

2、問卷指標的選擇

在促銷活動的指標選擇上，參考Campbell和Diamon的研究，提出對整個促銷活動衡量的指標，再參考Zeithmal對于促銷活動影響知覺價值（即消費者從促銷活動中感受到的價值）的衡量指標;在價格方面，參考Monroe和Krishnan對價格的分類，以“高價”或“低價”作為衡量標準，并參考Dodd等人對價格知覺的衡量指標;在品牌形象方面，參考Keller的研究成果，將品牌形象分為功能性與象征性兩個維度，并結(jié)合喻冬梅對功能性與象征性的衡量指標;在購買意愿方面，采用Dodds等人及Grewal等人對購買意愿的衡量指標。具體測量量表如表1所示。

3、研究范圍和對象

屈臣氏集團是全球第三大保健及美容產(chǎn)品零售集團，銷售的品類產(chǎn)品有二萬五千多種，并且在銷售制造商品牌的同時還銷售自己的自有品牌，特別是近些年來，屈臣氏自有品牌在中國增長顯著，因此，選擇屈臣氏作為研究范圍，并以屈臣氏的消費者作為抽樣對象。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論

1、數(shù)據(jù)收集

調(diào)查時，共發(fā)放調(diào)查問卷300份，回收268份，其中無效問卷50份，最后得到的有效樣本數(shù)為218份，實際問卷有效率72.7%。

2、信度與效度分析

分別對促銷活動、銷售價格、品牌形象及購買意愿做因子分析，從KMO值與Bartlett檢驗值得到樣本適合做因子分析。采用主成分分析進行因子提取，并通過方差最大正交旋轉(zhuǎn)法進行因子轉(zhuǎn)置，選取特征值大于1的因子，結(jié)果產(chǎn)生促銷活動（C1），銷售價格（C2），品牌形象（功能性品牌形象C3，象征性品牌形象C4），購買意愿（C5），結(jié)果與原有設(shè)想相符。四個指標的累計解釋方差分別為56.256%、72.045%、61.077%、56.413%，說明由設(shè)想中所列的指標項去測量是合理的。

再用Cronbach’s α來測量內(nèi)部一致性，將促銷活動（C1）、銷售價格（C2）及品牌形象的兩個因子（C3，C4）、購買意愿（C5）用SPSS依次進行檢驗，結(jié)果（表1）表明，所有因子的CITC值均大于0.5，同時Cronbach’s Alpha值也分別達到了0.800、0.796、0.802、0.818、0.805，都遠大于0.7，說明C1、C2、C3、C4、C5的可靠性滿足條件。

3、回歸分析

為驗證促銷活動、品牌形象、銷售價格對于購買意愿的影響，對其進行回歸分析。回歸分析的結(jié)果（表2）表明，模型的擬合度R2=0.411，F(xiàn)=37.151，F(xiàn)檢驗的顯著性水平Sig=0.000，各自變量的VIF都小于2，說明模型中因變量與自變量呈線性關(guān)系，且自變量不存在多重共線性，所采取的回歸是合理的，結(jié)果是可信的。

由表2可知，促銷活動、品牌形象正向影響購買意愿，但銷售價格對購買意愿沒有顯著的影響。也就是說，自有品牌舉辦促銷活動會增加消費者的購買意愿，其品牌形象建設(shè)得越高，消費者的購買意愿也就越高，并且功能性品牌形象要比象征性品牌形象的效果更顯著。此外，還證實了自有品牌產(chǎn)品的價格因素對消費者的購買意愿的影響較少。因此，假設(shè)H1、假設(shè)H3得到驗證，假設(shè)H2不成立。

五、自有品牌管理建議

根據(jù)上述結(jié)果，提出了自有品牌的一些管理建議，以供零售企業(yè)的管理者參考。

1、適時舉辦促銷活動

研究證實自有品牌的促銷活動正向影響消費者的購買意愿，因此零售商若適時地舉辦促銷活動，讓消費者有得到利益的感受，便能吸引原有消費者再次購買，同時也可吸引潛在消費者購買，例如可贈送消費者免費試用品、買大送小或者贈送代金券等。然而本研究不建議自有品牌推出降價的促銷活動，以免讓消費者懷疑其是否為劣質(zhì)品而不敢購買，此做法除傷害品牌資產(chǎn)外，也會降低購買意愿。

2、塑造良好的品牌形象

研究發(fā)現(xiàn)自有品牌的品牌形象有助于提高消費者的購買意愿，且功能性品牌形象和象征性品牌形象同樣都讓消費者重視。因此，零售商在自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)上，一方面要提高產(chǎn)品的功能設(shè)計，即提升品牌的功能形象;另一面，針對新興的年輕群體有必要在產(chǎn)品設(shè)計中融入個性化的要素，以提升品牌的象征意義，從而打動消費者并作出購買決策。

3、減少價格策略的使用

研究發(fā)現(xiàn)自有品牌的銷售價格并不顯著影響消費者的購買意愿，即消費者在自有品牌的購買決策中，價格并非其主要的考慮因素。因此，零售企業(yè)期望通過低價來吸引消費者購買自有品牌的決策并不能真正打動消費者，反而會減少零售企業(yè)的盈利能力。這也解釋了現(xiàn)實中一些零售企業(yè)的自有品牌為何價格很低卻銷售平平的現(xiàn)象，企業(yè)應(yīng)該將更多的精力放在品牌形象塑造等策略上。

（注：[基金項目]浙江省教育廳科研項目（Y201431908）;浙江農(nóng)林大學科研發(fā)展基金項目（2013FK013）;浙江農(nóng)林大學暨陽學院科研訓練計劃資助項目（JYKC1534）。）

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零售商促銷行為范文第5篇

商家面對贈品的時候常常出現(xiàn)雙重標準。在給消費者推銷時，總會把贈品夸到天上去，大談這個贈品價值有多高，以此來激發(fā)消費者的購買沖動；一旦贈品出了問題遭到消費者投訴時，就會把贈品說得一文不值，狡辯稱“贈品又不是商品，質(zhì)量肯定沒有商品那么好”，“本來就是送你的東西，不要太較真”……有時這類狡辯讓消費者也糊涂了，反以為自己為贈品維權(quán)是站不住腳的。

贈品到底是不是商品？應(yīng)不應(yīng)該按照商品的標準來要求呢？答案是肯定的。從商業(yè)倫理上來講，贈品被送出，是建立在消費者購買商品的前提之上，沒有買賣就沒有贈送，這個“贈”與親朋好友之間的“饋贈”完全不同。因此，商家的銷售行為與附贈行為不可分割，商家應(yīng)對其贈品承擔與所出售商品相同的責任。

從法律角度來看，國家有關(guān)法規(guī)也明確了贈品與商品具有同等的法律地位。國家工商行政管理總局的《流通領(lǐng)域商品質(zhì)量監(jiān)督管理辦法》規(guī)定：“獎品、贈品等視同銷售的商品”。商務(wù)部的《零售商促銷行為管理辦法》規(guī)定：“零售商開展促銷活動，不得降低促銷商品（包括有獎銷售的獎品、贈品）的質(zhì)量和售后服務(wù)水平，不得將質(zhì)量不合格的物品作為獎品、贈品”。贈品跟商品一樣，都必須確保品質(zhì)可靠、質(zhì)量過關(guān)。